Microsoft PowerPoint 本田_MROC_配布用.pptx

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えみとくやす
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1 MROC でわかった女性の生活行動消費行動 2013 年 4 月 5 日関西センター本田えり子 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 目次 1. 企業の女性マーケティングの現状 2. 実施したMROCの概要 3. MROCからわかったこと 1. 女性の働き方の変化 2. 女縁 ( 女性ネットワーク ) 3. 女性のライフイベント 4. MROC 活用のメリットと課題 1. MROC のメリット 2. MROC 実施に向けた課題留意点 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 1

2 1 企業の女性マーケティングの現状 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 2 女性市場に対する企業の動向流通食品飲料化粧品業界以外の取組みはこれから自社のビジネスにおいて重視する属性流通食品飲料化学化学品化粧品情報通信機器通信交通電気機器輸送用機器金融薬剤医薬品出所 : 三菱総合研究所女性市場に関する企業アンケート (2012 年 7 月 ) 上場企業または従業員数 1,000 人以上の企業に勤務するマーケティング業務担当者が回答 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc (%) 男性女性

3 価と相関の高い10 項自社のモニター組織に所属する女性から情報収集情報収集評MROC でわかった女性の生活行動消費行動女性市場に対する企業の動向女性の意識や感覚に対する理解人材不足情報不足が多くの企業の課題製品サービス開発上の課題女性のニーズや生活スタイルに関する情報が不十分女性の意識や感覚に対する理解が不十分女性のニーズや生活スタイルに合ったマーケティング手法がまだない女性マーケティングを担う人材が不足している女性とのコミュニケーション機会が不足している女性を対象とした取り組みが売上につながらない Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc (%) 42 (n=900) 出所 : 三菱総合研究所女性市場に関する企業アンケート (2012 年 7 月 ) 成功企業の特性独自のモニター組織を有し情報収集している評価と相関の高い行動 (37 項目中上位 10 項目 ) 独自のモニター組織から収集している情報収集自社ホームページにアクセスした女性から情報収集情報収集ライフコースの違いを意識している市場認識女性会員の組織化を行っているコミュニティ女性顧客とイベントキャンペーンによる交流を行っているコミュニティ女性の行動を観察している ( エスノグラフィ行動観察調査 ) 情報収集女性顧客潜在女性顧客との対話交流サイト設置コミュニティ目女性向けマーケティング組織の設置体制企画マーケティング製品開発における女性マネージャー登用体制出所 : 三菱総合研究所女性市場に関する企業アンケート (2012 年 7 月 ) Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 5

4 MROC 活用の重要性 Market(or Marketing) Research Online Communities 投票 Insight Research Community 詳細面接 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 6 参考企業コミュニティの例クライアント KLM オランダ航空クラフトフーヅグラクソスミスクラインテーマ / 名称 KLM In touch 100 キロカロリーパックダイエット薬アライ分類参加者結果常設型課題発見型プロモーション展開型 FFP 優良会員約 500 名 ( 但し競合航空会社利用者 ) ダイエット希望女性約 150 名健康おたく女性約 150 名肥満者 300 名ネーミングテスト広告テストを安価迅速に実施参加者の満足度継続意向も高いダイエット希望者の葛藤を把握 100キロカロリーパックの初年度売上高は1 億ドルインサイト共創プロモーションまで行うアライは最初の6 週間で1 億 5500 万ドルの売上 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 7

5 2 実施した MROC の概要 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 8 女性の生き方暮らし方コミュニティ概要項目対象リクルート方法期間内容 20~70 歳までの女性 226 人シングル :79 人継続就業 :34 人リターナ :39 人専業主婦 :48 人プラチナ :26 人三菱総合研究所生活者市場予測システム生活者 3 万名パネルよりスクリーニング調査を実施しリクルート 2012/4/29~2012/8/30 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 9

6 発言状況期間 2012/4/29~2012/8/30(18 週間 ) 参加人数 226 人発言総数 22,592 件 ( うち総投稿数 8,085 件 ) アクティブ度 ( 掲示板参加率 ) 平均最大テーマ1 35% 52% テーマ2 44% 56% テーマ3 29% 51% Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 10 MROC の実施イメージ Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 11

7 MROC で明らかにしようとしたこと働き方の変化女縁ライフイベントを切り口に消費を動かす動機 ( インサイト ) を知るためMROCを実施普段の消費生活行動価値観を聞きながらインサイトを抽出誰が (who) ワーキングシングル DINKS DEWKS 専業主婦リターナ何を (what) 何故 (why) 消費行動生活行動価値観消費者を動かす動機 ( インサイト ) MROC Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 12 参考テーマ例働き方の変化食料理住まい暮らしファッション美容健康生活行動 #19 食食生活拝見! #20 住暮らし拝見! #21 美ファッション拝見! 購買行動購買チャネル #25 食食料品のお買い物 #26 住住関係のお買い物 #28 美美容健康関連のお買い物商品サービスニーズ #33 住家電談義 #31 食食関連の家電の利用 #37 住家事代行サービス #23 食料理お助け調味料食品について #30 食食関連サービスあれこれ #36 住収納やリフォームについて #42 美癒し美容健康家電 #43 美成功したダイエット失敗したダイエット価値観 #29 食食事にまつわる様々な想い #32 住掃除洗濯リサイクルにまつわる様々な想い #14 健康談義 #27 美美容のお話で盛り上がりましょう! Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 13

8 参考テーマ例女縁分類ネットワークの種類スレッド #45 どんなネットワークをお持ちですか? #49 ネットワークの分類 #53 最も大切なネットワーク #55 その他のネットワークネットワークと消費 #56 おつきあい消費について ( 交際消費 ) #57 プレゼントについて ( ギフト消費 ) #58 同調買いお揃い買い ( 同調消費 ) #59 個性化消費差異化消費 #60 クチコミ消費 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 14 参考テーマ例ライフイベント分類ライフイベントと消費人生全般リスク管理ライフイベント全般 #61 女性のライフイベント #62 イベント時の出費 #63 結婚その1 #64 結婚その2 #65 出産や育児のライフイベント #68 子供の進学や受験 #69 ワークライフバランス #70 住宅購入 Q&A #71 定年退職 #72 お孫さん #74 終活 / エンディングノート #79 シングルライフ #76 毎年の節目のイベント #73 幸せと不安 #75 資産運用や保険への加入 #78 印象に残っているライフイベント #80 理想的なライフイベントスレッド Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 15

9 3 MROC からわかったことテーマ 1 働き方の変化 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 16 MROC 実施時の問題意識女性の働き方が変化する中で時間資源家族資源経済資源の持ち方が多様化家事に対する新しい意味づけが行われたり取り組み方に変化が起きているのではないか? 仮説住家事における省力化食家事における手抜き+ちょい手間家事全般の個別化これらの疑問について再考し再整理するために MROC 調査を実施 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 17

10 まとめ家事を楽にすることを中心に仮説を立てたが MROCを通じて家事を楽しくという新しい価値が把握できた MROCでは参加者同士の議論の中から新しい価値が見えてくるアンケートなどの定量調査は企業の仮説に基づいた設問設定になるが MROCは企業の仮説を超える新たな商品カテゴリづくりに向いている Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc MROCからわかったことテーマ2 女縁 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 19

11 MROC 実施時の問題意識ライフコースが多様化する中で新たなネットワークが生まれているのではないか? ネットワークに関わる新たな消費が生まれているのではないか? 仮説交際消費 ( メンバーとの交流にかかる直接的な費用 ) 見栄消費 ( 他の人からの見られ方を意識した消費 ) クチコミ消費 ( メンバーからのおススメを受けた消費 ) これらの疑問について再考し再整理するために MROC 調査を実施 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 20 まとめシングル既婚ともに年を重ねるにつれネットワークを絞り込む傾向がある親族を中心とする従来の縁ではなく自らの価値観で新たな縁を選んでいるつなぐものは共通の趣味など口コミ同調個性化などのネットワーク消費は減るが交際消費 ( 経験の共有 ) は残る様子が見られた Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 21

12 3 MROC からわかったことテーマ 3 ライフイベント Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 22 MROC 実施時の問題意識女性の生き方の選択が多様化する中で従来挙げられてきたライフイベントに加えて女性たちにとって重要なライフイベントとして捉えられている新たなライフイベントが出現しているのではないか? ライフコースによってライフイベントの捉え方が異なるようになりそこで行われる消費や消費の意味合い (= 消費者心理 ) も異なってきているのではないか? これらの疑問について再考し再整理するために MROC 調査を実施 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 23

13 まとめ事前事後消費に可能性ビッグイベント ( 結婚出産など ) の前後に駆け込み旅行などたくさんの消費機会が出てきたイベント前後の変化がきっかけや言い訳となり消費を後押し年代ライフイベントへの着目イベントを経験する年代により消費行動が変わる高齢出産の増加などによる新たな消費機会に注目 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc MROC 活用のメリットと課題 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 25

14 MROC のメリット 1 質と量を兼ね備えた情報数の強み今回のような200 人規模のコミュニティであればアンケート機能を使った分析や共感! 状況の分析など定量的な評価を組み合わせた分析が可能回答の質グルインに比べ練られた回答が多い書く作業が伴うため一旦自分の中で考えが整理がされているものと考えられるまた同調へのプレッシャーが少ないことも作用していると考えられる Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 26 MROC のメリット 2 隠れたニーズの発見テーマ 1 で見られたように相互の意見交換の中から本人が気づいていなかったニーズやうまく文章化できていなかったニーズが発見されやすいオピニオンリーダーの発見本人のコメント数他者からコメント数被共感! 数の分析を通じてオピニオンリーダーやフォロワーなど参加者の特性が見えるオピニオンリーダーをターゲットとする商品の開発なども可能 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 27

15 MROC 実施に向けた課題留意点テーマや質問の絞り込み幅広の課題設定には不向き毎回のお題は極力シンプルにあれこれ聞くと書き込みが義務的になり盛り上がらないアンケート機能との併用細かな行動実態に関する質問は掲示板には不向きアンケート機能を使えば定量的なおさえができる回答者特性をふまえたテーマ設定情報感度が高い人たちの集まりまた後半になるほど時間に余裕のある人たちの書き込みが増える Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 28 ご清聴ありがとうございました Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 29

生活者市場予測システム（MIF）のご紹介

生活者市場予測システム（MIF）のご紹介 ~ ソーシャルメディアを活用し消費者インサイトを抽出 ~ 2012 年 2 月 23 日 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 1 MROC とは Market(or Marketing) Research Online Communities 投票 Insight Research Community 詳細面接 Copyright (C)