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ーネットを利用している人は 年々上昇している 4 一方 その割合に比べると インターネットバンキングを利用している人の割合は決して高いとはいえない 5 このような現状から インターネットバンキングが広く普及しているとは言い難いであろう 消費者は インターネットバンキングを利用することで 様々なメリットを享受できる 例えば 銀行が営業していない深夜であっても 自宅で残高照会や振込みを行える 6 また 銀行にとっても インターネットという新たなチャネルからリテール顧客を取り込むことができ 預金業務等の収益性が低コストで上昇する等 メリットがある さらに インターネットを用いてマルチチャネル化することにより 他の金融機関と差別化を図ることも可能であろう このように インターネットバンキングは消費者 銀行の双方の利便性や機能性を向上させうる大きな可能性を持っているにもかかわらず それが浸透せず また 単なる事務処理機能から脱却していないのが現状である インターネットバンキングをマーケティング戦略の一部として戦略的に活用しているには程遠い インターネットバンキングにはデメリットも存在する 例えば 口座開設までの諸手続きが銀行取引のそれに比べると時間がかかる さらには 個人情報をインターネット上に入力する際 その流出の可能性が否定できず セキュリティへの不安が払拭されていない等が挙げられるであろう 7 これらの要素を意識的もしくは無意識的に考慮 勘定した上で 消費者はインターネットバンキングを利用していると考えられる 以上のように インターネットバンキングは その特徴や普及の現状を考えると マーケティング研究者にとって非常に興味深いものであるが それを研究対象にした研究は事例研究や分類研究の域を超えないものばかりである 8 それゆえ 既存の銀行取引の利用を前提とした上で 消費者のインターネットバンキングの利用の是非を理論的に解明し さらには実証しようとする本研究の意義は非常に大きいと考えられる インターネットバンキングの利用の要因を解明するには 2 つの視点が考えられる 第 1 はインターネットバンキングを利用する消費者側の視点であり 第 2 はサービスを提供する銀行側の視点である インターネットバンキングの利用の是非を解明しようとするならば この両者の視点からアプローチしていく必要があるだろう しかし 銀行側からのアプローチには 研究上の限界があると考えられる サンプル 4 平成 19 年度通信利用動向調査 ( 総務省 ) によると インターネット利用者は 8,811 万人である 世帯別で見ると インターネット利用率は 91.3% に上っている 5 第 9 回金融機関利用に関する意識調査 ( 旧郵政総合研究所 ) によると インターネットバンキングを利用したことのある人は インターネットを利用している人の約 3 割しかいない 6 24 時間利用できる ATM での口座利用よりも金利が優遇される等である 7 他には 実際に口座を利用している感覚が店頭や ATM に比べると希薄であること等である 8 例えば熊谷 (2006) は現状についての記述と今後邦銀が取るべき戦略について 一木 (2002) はインターネットバンキングの利用動向と課題についての言及にそれぞれとどまっている -2 -

数も少ないうえに近年ではほとんどの銀行がインターネットバンキングを導入している インターネットバンキングを導入しないという立場をとる銀行が存在するとは考えにくく サンプルに偏りが発生することが予想される よって 銀行側の視点からインターネットバンキングの利用の是非を解明することは困難である 一方 消費者側は多様な価値観を持つ主体で構成される それゆえ実証分析が可能であり インターネットバンキングの利用の是非の解明が期待される 本研究は以下のように構成される まず 第 2 節においては 先行研究のレビューを行う 具体的には モデル構築の理論的背景となるプロスペクト理論と心理会計分析を検討する 第 3 節においては インターネットバンキングと銀行取引の心理会計分析を行い それに基づき仮説を提唱し 理論モデルを構築する 理論的分析に続いて行われるのは実証分析である 第 4 節では調査方法に言及し 第 5 節では構造方程式モデルの分析結果を検討する 最終節では 分析結果について考察を重ね 実務的な含意 本研究の限界 及び今後の研究課題を提示する 2. 先行研究のレビュー インターネットバンキングが消費者にもたらす利得は大きいと考えられるが インターネットバンキングの普及が進まない すなわちインターネットバンキングを利用しない消費者が多く存在する現状から 消費者は利得以上に損失をより強く感じていると考えられる このような 人間の 損失をそれと同じ規模の利得よりも重大に受け止める 性質を損失回避性という ( 足立 2007) 合理的な行動を説明してきた伝統的なミクロ経済学では 損失回避性は非合理なこととみなされる インターネットバンキングで考えると もし人間が合理的ならば 様々なメリットのあるインターネットバンキングを利用するはずなのに それを利用しないのは非合理であるとみなされる 一方 非合理な人間行動を分析し 近年注目を集めているのが行動経済学である 本研究では 行動経済学の理論の一つであるプロスペクト理論と それを発展させて消費者の選択行動をより明確に説明した心理会計分析の 2 つの理論を検討 援用し 独自の理論モデルを構築する プロスペクト理論伝統的な経済学では 経済主体の効用 ( 価値 ) は 絶対的な比較が可能な所得水準と対応する効用 ( 価値 ) 関数によって説明されてきた しかし 不確実性が存在する状況において 経済主体は リスクを回避したいという心理的な影響を受け 相対的な価値判断により行動することが明らかになってきている -3 -

プロスペクト理論 (Prospect Theory) とは 経済主体の行動が 心理的な相対的基準値である参照点 (Reference Point) を基準にして 参照点からのプラスあるいはマイナスの変化幅に対応した価値関数に従うという考え方である (Kahneman & Tversky 1979) 9 経済主体は 損失を回避したがる傾向 ( 損失回避性 ) や 参照点から離れるほど価値の変化分は小さくなる傾向 ( 感応度軽減 ) などをもっている それゆえ 経済主体の効用は 利得と損失の価値が非対称の形状をした価値関数に従ったものとなる 例えば 経済主体の価値関数を V (x) とおき 経済主体の参照点を X = 0 参照点からの利得の増加を a 参照点からの損失を -a とすると V (a) < V (-a) となる 経済主体は この価値関数に従った効用の大きさを比較し 意思決定を行う ( 足立 2007) 以上の関係が以下図 1 に要約されている 図 1 プロスペクト理論の価値関数 (V) V (a) (-) -a (+) a V (-a) ただ プロスペクト理論には不十分な点がある それは多時点の視点が欠けていることである インターネットバンキングの利用は 大きく分けて 2 つの時点に分けられる 口座開設までとその後の口座利用の 2 つである プロスペクト理論が持つ多時点の視点の欠如という課題を解決するのが心理会計分析である 心理会計分析プロスペクト理論をさらに展開し 消費者の選択行動をより明確に説明したのが 心理会計分析 (Mental Accounting) である (Thaler 1985) Thaler によれば 参照点からの利得または損失の増加が複数存在する場合 経済主体は自らの価値関数が大きくなるように それらを統合して組み合わせたり ( 統合勘定 ) 分離して組み合わせたりする ( 分離勘定 ) 例えば (x, y) という 2 点の利得または損失があるとき 経済主体がそれを統合 [V (x + y)] して考えるか 分離 [V (x) + V (y)] して考えるかは 経済主体が得る価値関数の値 9 プロスペクト理論については Kahneman & Tversky (1979) 菊澤 (2006a, 2006b) 足立 (2007) に詳しい -4 -

の大きい方に従うというのである ( 足立 2007) 10 価値関数の特徴から (x, y) の 2 点に伴う価値関数の値の大小関係と経済主体の考え方は以下の 4 つに分類される 統合勘定は以下の 2 通りの場合に行われる 2に参照点からの損失 (x < 0, y < 0) 2 一方が参照点からの大きな利得で もう一方が参照点からのあまり大きくない損失 (x 0, y < 0) 図 2 1 x < 0, y < 0 の場合 (V) 図 3 2 x 0, y < 0 の場合 (V) V(x) V(x + y) (-) x + y y x (+) (-) y x + y x (+) V(x) V(y) V(x + y) V(y) 分離勘定は以下の 2 通りの場合に行われる 3 共に参照点からの利得 (x > 0, y > 0) 4 一方が参照点からのあまり大きくない利得で もう一方が参照点からの大きな損失 (x > 0, y 0) 図 4 3 x > 0, y > 0 の場合 (V) V(x) + V(y) 図 5 4 x > 0, y 0 の場合 (V) (-) V(y) V(x) x y (+) (-) y V(x) x (+) V(x) + V(y) V(y) インターネットバンキングや銀行口座を開設する場合 時間や労力がかかる 11 また 口座を利用しても 10 心理会計分析については Thaler (1985) 菊澤 (2006b, 2006c) 足立 (2007) に詳しい 11 ある銀行の例を以下にあげる 銀行口座は 店頭に行けばすぐに開設できる それに比べてインターネットバンキングの場合 インターネットで申し込みをすると 1 週間ほどでスタートキットが自宅に届き -5 -

得をした とはそれほど感じない 以上を考慮すると 4 一方が参照点からのあまり大きくない利得で も う一方が参照点からの大きな損失 の場合が本研究に最も適すると考えられる よって 本研究では分離勘 定 4 を採用し 分析を行う 3. 仮説の提唱及び理論モデルの構築 本節において まず インターネットバンキングと銀行取引の心理会計分析を行う その後 心理会計分析を基にした仮説がインターネットバンキング 銀行取引それぞれにおいて提唱され 独自の理論モデルが構築される なお 仮説 1 から仮説 4 まではインターネットバンキング 仮説 5 から仮説 8 までは銀行取引の仮説群である インターネットバンキングと銀行取引の心理会計分析まず 参照点をとる 消費者は 口座開設までに労力を負担する必要があるが その時点では損失のみが生まれている状態である 口座開設後に各種サービスを受けられるようになり 利得が発生するようになる 参照点は心理的な相対的な基準点であることから 口座を開設する前の時点 という点に参照点が置かれると仮定することは自然であろう 次に 口座開設時を X 口座利用時を Y とし インターネットバンキング (IB) と銀行取引 (B) の特性を踏まえた上で以下の (a) ~ (c) の 3 つを仮定する (a) X IB 0, Y IB > 0 12 (b) X B 0, Y B > 0 13 14 (c) X IB < X B, Y IB > Y B もちろん 消費者はインターネットバンキングと銀行取引に対して様々な価値観を持っており 人によっては X を小さく見積もって Y を大きく見積もっている すなわち前々頁 2の場合分けにあてはまることもあるだろう しかし インターネットバンキングと銀行取引の利用状況や 客観的なメリット デメリットを考慮し そのような場合の分析は本論では行わないこととする では 前頁 4の場合分けを用いて さらに (a) ~ (c) を前提とし 消費者が分離勘定を採用したとしてインターネットバンキングと銀行取引の心理会計分析を行う 考えられる結果は V B > V IB と V B < V IB の 2 その後諸手続きをして初めて利用可能になる 12 インターネットバンキングにおいて 口座を開設するときは相対的に大きな損失が 取引を行うときは相対的に小さな利得が発生することを意味する 13 銀行取引において 口座を開設するときは相対的に大きな損失が 取引を行うときは相対的に小さな利得が発生することを意味する 14 口座を開設するとき 銀行取引よりもインタ-ネットバンキングの方が損失は大きい また 口座を利用するときは 銀行取引よりもインターネットバンキングの方が利得は大きいことを意味する -6 -

通りである まず V B > V IB の場合であるがこの場合 次頁図 6 のように 銀行取引の価値がインターネッ トバンキングの価値を上回っており 消費者はインターネットバンキングを利用しないことになる 図 6 V IB < V B (V) (-) (+) X IB X B Y B Y IB V B V IB 続いて V B < V IB の場合であるが これは 2 通りの場合がある 第 1 に図 7 図 6 に比べて X IB が右にシフ トした場合 である 15 第 2 に図 8 図 6 に比べて Y IB が右にシフトした場合 である 16 以上から インター ネットバンキングを利用する消費者の選択行動が明確に説明される 図 7 V IB > V B 1 (V) 図 8 V IB > V B 2 (V) (-) X IB X B (+) (-) X IB X B (+) Y B Y IB Y B Y IB V IB V B V IB V B 価値心理会計分析の縦軸は 価値 であった 心理会計分析を理論的な基盤としている以上 価値 を従属変数とすることに無理はないであろう 価値とは 消費者に知覚されたその財の価値の程度と考えられる 価値 (Perceived Value) として変数とし 理論モデルに組み込む 知覚リスク 相対的な損失は その財を消費することで発生し 消費者に知覚されるリスクと考えられる インター 15 16 口座開設が容易に感じられるようになった場合等が考えられる 手数料が低くなった場合や セキュリティへの不安が軽減された場合等が考えられる -7 -

ネットバンキングと銀行取引において発生する損失はいくつか考えられるが 複雑性や不確実性が重要であろう 複雑性は 取引を利用するまでや実際に利用する際の複雑さであり 不確実性はセキュリティがどの程度まで保たれるかの度合いである これらを総じて 知覚リスク (Perceived Risk) 17 を変数として理論モデルに組み込む 知覚リスクは Bauer (1960) により提唱された概念である 消費者は 知覚リスクを感じればその分 知覚ベネフィット 価値を低めるであろう したがって 仮説 1 仮説 5: 知覚リスクは知覚ベネフィットに負の影響を与える 仮説 2 仮説 6: 知覚リスクは価値に負の影響を与える 知覚ベネフィット相対的な利得は その財を消費することで発生し 消費者に知覚されるベネフィットと考えられる これを 知覚ベネフィット (Perceived Benefit) 18 として変数とし理論モデルに組み込む 消費者は ベネフィットを感じればその分 価値を感じるであろう したがって 仮説 3 仮説 7: 知覚ベネフィットは価値に正の影響を与える 心理会計分析先の仮定 (c) X IB < X B, Y IB > Y B から 消費者は 知覚ベネフィットよりも知覚リスクをより強く感じていると考えられる したがって 仮説 4 仮説 8: 知覚リスクは価値に 知覚ベネフィットよりも強い影響を与える 理論モデルの構築これまで提唱された仮説群は以下図 9 10 のパス図として要約されている 17 18 本論では 口座開設や口座管理の複雑性 セキュリティの不確実性等の総和である 本論では 操作の簡便性 時間的 距離的な利便性 生活の能率を向上させる機能性等の総和である -8 -

図 9:IB の理論モデル 図 10:B の理論モデル 知覚ベネフィット 1 H3: 21 (+) 知覚ベネフィット 3 H7: 43 (+) H1: 11 (-) 価値 2 H5: 32 (-) 価値 4 知覚リスク 1 H2: 21 (-) 知覚リスク 2 H6: 42 (-) 4. 調査方法 因果モデルの経験的妥当性をテストするため 質問紙調査を行った 質問票の作成は独自に行われ 1 = そう思わない から 5= そう思う までの 5 点尺度による質問項目が作成された プリテストとして 大学生をサンプルとしたプリテスト (n=27) を 2008 年 11 月に東京都の大学生に対して行った後 更なる検討を行い 測定尺度を開発した その後完成された質問紙を配布し 2008 年 12 月に東京都内の大学生 142 人に対して調査を行った 全て 1 の回答など明らかに正確に回答していないと判断される質問票を除くと 117 人から回答を得た その中におけるインターネットバンキングの利用経験者は 30 人 (25.6%) と 3 割にも満たなかった 5. 分析結果 インターネットバンキング 銀行取引の因果モデルを経験的にテストするために最適な分析方法は共分散構造分析 (structural equation modeling 以下 SEM) であろう インターネットバンキング 銀行取引の因果モデルは回帰分析では分析不能な複合的な因果モデルであり 消費者心理を複数項目尺度で測定していることから SEM が最適と判断された 前頁図 9 及び図 10 に示された因果モデルを 統計ソフト SPSS Version 11.0 for Windows および Amos 7.0 を用いて経験的にテストした 以下 インタ-ネットバンキング 銀行取引の順にモデルの分析を行う インターネットバンキング まず 潜在変数の信頼性分析を行った 結果は表 1 に要約されている 係数は 全て.70 を上回ってお り 本論が設定した測定尺度は信頼されるものであると考えられる -9 -

表 1: 観測変数と 係数 (n=117) 潜在変数 観測変数 ( 質問項目 : 全て 1-5 の 5 点尺度 ) 係数 知覚リスク 口座を開設するまでに面倒くささを感じるインターネットバンキングを利用するまでに面倒くささを感じる.728 インターネットバンキングのセキュリティに不安がある インターネットバンキングの利用は簡単だと思う知覚ベネフィットインターネットバンキングを使えば便利になると思う.819 インターネットバンキングを使えば得をすると思う 価値 インターネットバンキングを利用する必要があるインターネットバンキングは推奨されるべきだと思う.779 続いてモデルの全体的評価を行う 結果は次頁表インターネットバンキングは価値があると思う 2 に要約され 次々頁図 11 で各変数間の関係がパス図 表現されている このモデルに対する 2 値は 48.923 で 自由度は 24 有意確率は.002 であった 適合度指 標 GFI および自由度調整適合度指標 AGFI は各々.916 および.843 で GFI は.90 以上という推奨水準 (Bagozzi & Yi 1988) を満たし AGFI は.85 以上という推奨水準 (Bagozzi & Yi 1988) を僅かに下回っているものの高 い適合度を示している 平均二乗誤差平方根 RMSEA は.095 で.08 以下という推奨水準 (Steiger 1980) をわ ずかに満たしていないものの GFI は高く データがこのモデルに適合していることを示唆している さらにモデルの部分的評価を行う 知覚リスクは知覚ベネフィット及び価値に対して有意かつ正の影響 を与えていた ( 11 =-.542, t=-3.723, p<.01 及び 21 =-.253, t=-2.647, p<.01) これは インターネットバン キングを利用するまでの煩雑さやセキュリティへの不安がインターネットバンキングの知覚ベネフィット を低め また インターネットバンキングの価値を低めるであろうという仮説 1 及び仮説 2 を支持する結 果である 知覚ベネフィットは価値に対して有意かつ正の影響を与えていた ( 21 =.356, t=4.106, p<.01) こ れは インターネットバンキングの知覚ベネフィットが価値を高めているであろうという仮説 3 を支持す る結果である 知覚ベネフィットは 知覚リスクよりも強い影響を価値に与えていた ( 21 > 21 ) これ は 知覚ベネフィットよりも知覚リスクが価値に強い影響を与えているであろうという仮説 4 を支持しな い結果であり 仮説 4 は棄却された 消費者は インターネットバンキングの複雑性や不確実性を知覚し ながらも それよりもベネフィットを強く知覚していることが示唆される 表 2 モデルの推定結果 (n=117) カイ二乗値 48.923 GFI.916 自由度 24 AGFI.843 有意確率.002 RMSEA.095 RMR.107 AIC 90.923 H1 ( 知覚リスク 知覚ベネフィット ) -.542 *** (t=-3.723) H2 ( 知覚リスク 価値 ) -.253 *** (t=-2.647) H3 ( 知覚ベネフィット 価値 ).356 *** (t=4.106) H4 ( 21 < 21 ) 21 > 21 ( *** :1% 水準で有意 ) - 10 -

銀行取引まず 潜在変数の信頼性分析を行った 結果は次頁表 3 に要約されている 係数は 知覚ベネフィットを除いて全て.70 を上回った 知覚リスクの 係数は.628 で若干低い値を示したが これは 本論における知覚リスクが 複雑性や不確実性を含んだ総体的な概念であることに由来するものと考えられる しかし 探索的研究において望ましいとされる.60 以上 (Bagozzi 1994) は上回っており 許容される範囲内にあると考えられる それゆえ 本論が設定した測定尺度は信頼されるものであると考えられる 表 3: 観測変数と 係数 (n=117) 潜在変数観測変数 ( 質問項目 : 全て 1-5 の 5 点尺度 ) 係数 知覚リスク 知覚ベネフィット 価値 口座を開設するまでに面倒くささを感じる銀行取引を利用するまでに面倒くささを感じる銀行取引のセキュリティに不安がある銀行取引の利用は簡単だと思う銀行取引を使えば便利になると思う銀行取引を使えば得をすると思う銀行取引を利用する必要がある銀行取引は推奨されるべきだと思う銀行取引は価値があると思う.628.740.727 続いてモデルの全体的評価を行う 結果は次頁表 4 に要約され 次頁図 12 で各変数間の関係がパス図表現されている このモデルに対する 2 値は 51.122 で 自由度は 24 有意確率は.001 であった 適合度指標 GFI および自由度調整適合度指標 AGFI は各々.913 および.837 で GFI は.90 以上という推奨水準 (Bagozzi & Yi 1988) を満たし AGFI は.85 以上という推奨水準 (Bagozzi & Yi 1988) を僅かに下回っているものの高い適合度を示している 平均二乗誤差平方根 RMSEA は.099 で.08 以下という推奨水準 (Steiger 1980) を満たしてはいないものの GFI は高く データがこのモデルに適合していることを示唆している さらにモデルの部分的評価を行う 知覚リスクは知覚ベネフィットに対して有意な影響を与えていなかった ( 32 =-.261, t=-1.454, p>.10) これは 銀行取引を利用するまでの煩雑さやセキュリティへの不安が銀行取引の知覚ベネフィットを低めるであろうという仮説 5 を支持しない結果であり 仮説 5 は棄却された 一方 知覚リスクは価値に対して有意かつ負の影響を与えていた ( 42 =-.272, t=-1.794, p<.10) これは 銀行取引を利用するまでの煩雑さやセキュリティへの不安が銀行取引の価値を低めるであろうという仮説 6 を支持する結果である 知覚ベネフィットは価値に対して有意かつ正の影響を与えていた ( 43 =.414, t=3.324, p<.01) これは 銀行取引の知覚ベネフィットが価値を高めているであろうという仮説 7 を支持する結果である 知覚ベネフィットは 知覚リスクよりも強い影響を価値に与えていた ( 43 > 32 ) れは 知覚ベネフィットよりも知覚リスクが価値に強い影響を与えているであろうという仮説 8 を支持しない結 -11 -

果であり 仮説 8 は棄却された 消費者は 銀行取引の複雑性や不確実性を知覚しながらも それよりも 大きなベネフィットを感じていることが示唆される 表 4 モデルの推定結果 (n=117) カイ二乗値 51.122 GFI.913 自由度 24 AGFI.837 有意確率.001 RMSEA.099 RMR.107 AIC 93.122 H5 ( 知覚リスク 知覚ベネフィット ) -.261 (t=-1.454) H6 ( 知覚リスク 価値 ) -.272 * (t=-1.794) H7 ( 知覚ベネフィット 価値 ).414 *** (t=3.324) H8 ( 43 < 32 ) 43 > 32 ( *** :1% 水準で有意 * :10% 水準で有意無印 : 非有意 ) 図 11:IB の分析結果 図 12:B の分析結果 知覚ベネフィット 1.356 *** 知覚ベネフィット 3.414 *** -.542 *** 価値 2 -.261 価値 4 知覚リスク 1 -.253 *** 知覚リスク 2 -.272 * ( 注記 ) *** :1% 水準で有意 * :10% 水準で有意 無印 : 非有意実線 : 有意破線 : 非有意 6. 本論の知見と考察 今後の課題 近年 インターネットバンキングは多くの金融機関で導入されている インターネットバンキングという企業と顧客とのインターフェイスが進歩していくことで 企業の作業能率の向上や新たなリテール顧客の獲得 消費者の利便性の向上といったメリットは非常に大きく 社会全体や消費者の生活に大きな影響を与える可能性がある 本論は プロスペクト理論を発展させた心理会計分析の手法を用いて 消費者にとっての損失である 知覚リスク 消費者にとっての利得である 知覚ベネフィット 財の評価である 価値 を変数にもつ独自の因果モデルを提唱し 消費者がインターネットバンキングを利用するか否かの選択を説明しようと試みてきた 構築された因果モデルは アンケート調査から得られたデータを用い SEM によって経験的にテストに付された 分析結果から示唆されることが 2 点ある 第 1 に インターネットバンキング 銀行取引のモ - 12 -

デルの双方において 知覚リスクよりも知覚ベネフィットが価値に強い影響を与えていた この結果により仮説 4 仮説 8 は棄却されたわけであるが ここから新たな知見が得られよう 消費者は 利得以上に損失を強く意識するであろうという理由で分離勘定の 4 一方が参照点からのあまり大きくない利得で もう一方が参照点からの大きな損失 を用いて消費者の選択が分析され 仮説 4 と仮説 8 が提唱されたが この前提が適切ではなかったことになる 消費者は損失を感じながらも 利得をより強く感じているという分析結果を考慮すると 統合勘定 2 一方が参照点からの大きな利得で もう一方が参照点からのあまり大きくない損失 の前提で分析を行う方が適切であったと言える 統合勘定の考え方は 特に銀行取引の利用の説明をより的確に行う 複雑性や不確実性を感じても 利用する必要があるから利用するのであろう インターネットバンキングにおいても 消費者は インターネットバンキングを利用することで大きなメリットを受けられるからこそ それを利用するのであろう 第 2 に 両モデルにおける知覚リスクと他の変数との関連性の明らかな差が見られた インターネットバンキングにおいて知覚リスクは他の変数と 1% 水準で密接に関連していたが 銀行取引ではそうではなかった 知覚リスクと知覚ベネフィットには有意な関連はなく 知覚リスクと価値には有意な関連があったが それは 10% 水準であった インターネットバンキングがさほど普及していないのは この知覚リスクの影響が大きいと考えられる インターネットバンキングの知覚リスクは 価値を低めると同時に知覚ベネフィットをより強く低めている ( 11 =-.542, 21 =-.253) それゆえ 消費者は インターネットバンキングにベネフィットを知覚していてもそれ以上に様々なリスクを知覚しているがゆえに 実際に利用している消費者は少なかったと思われる 一方 銀行取引は もはや生活に欠かすことができず いくらリスクを知覚しても利用しないわけにはいかないと考えて差し支えないであろう それゆえ インターネットバンキングの知覚リスクに比べると 銀行取引の知覚リスクは他の変数と独立に近い関係になっているという分析結果が生じたと考えられる 元のモデルにおいて 銀行取引では非有意であったものの 知覚リスクは知覚ベネフィットへ負の影響を与えていた 消費者が知覚リスクを全く考慮しないと仮定すると 知覚ベネフィットが価値にどれほどの影響を与えているのかは元のモデルから示唆されない 知覚リスクについても同様である この新たな問題を解明するために 知覚リスクから知覚ベネフィットへのパスを省略したモデルを完成させ 再度分析を試みた その結果は次頁図 13 及び図 14 に要約されている - 13 -

図 13:IB の再分析結果 (n=117) 図 14:B の再分析結果 (n=117) 知覚ベネフィット 2.449 *** 知覚ベネフィット 4.808 *** 価値 1 価値 2 知覚リスク 1 -.358 *** 知覚リスク 3 -.246 2 =63.791 (d.f = 26), p=.000 GFI=.900, AGFI=.827, RMSEA=.112 RMR=.224, AIC=101.791. 2 =55.514 (d.f = 26), p=.001 GFI=.905, AGFI=.835, RMSEA=.099 RMR=.176, AIC=93.414. ( 注記 ) *** :1% 水準で有意 無印 : 非有意実線 : 有意 破線 : 非有意 まず インターネットバンキングの再分析結果を評価する 全体的評価は図 13 を参照されたい ここでも 元のモデルと同様に 知覚リスクよりも知覚ベネフィットの方が価値に強く有意な影響を与えていた ( 11 =-.358, t=-3.513, p<.01 及び 12 =.449, t=4.023, p<.01) また 元のモデルと比べると 知覚リスク 知覚ベネフィットの双方が価値により強く有意な影響を与えていた 続いて銀行取引の再分析結果を評価する 全体的評価は図 14 を参照されたい 知覚リスクから価値へのパスは非有意であったが 元のモデルと同様に 知覚リスクよりも知覚ベネフィットの方が価値に強い影響を与えていた ( 23 =-.246, t=-1.521, p>.10 及び 24 =.808, t=-2.647, p<.01) ここでも 銀行取引において 知覚リスクは価値と関連が薄いことが確認された また 元のモデルと比べると 知覚ベネフィットは価値により強い影響を与えていた この再分析結果から 知覚リスクよりも知覚ベネフィットの方が価値に強い影響を与えていることが示唆される よって 消費者は統合勘定を採用し インターネットバンキングと銀行取引の価値を勘定しているものと考えられる これらを踏まえた上で 以下の (d) ~ (f) の 3 つを仮定し 次頁図 15 において統合勘定を用いて消費者の選択の説明を試みる (d) X IB < 0, Y IB 0 19 (e) X B < 0, Y B 0 20 21 (f) X IB < X B, Y IB > Y B インターネットバンキングがさほど普及していない現状を踏まえ V IB < V B の場合の分析を行う 19 インターネットバンキングにおいて 口座を開設するときは相対的に小さな損失が 取引を行うときは相対的に大きな利得が発生することを意味する 20 銀行取引において 口座を開設するときは相対的に小さな損失が 取引を行うときは相対的に大きな利得が発生することを意味する 21 口座を開設するとき 銀行取引よりもインタ-ネットバンキングの方が損失は大きい また 取引を行うときは 銀行取引よりもインターネットバンキングの方が利得は大きいことを意味する この仮定については 6 頁の仮定 (c) と同じである - 14 -

図 15 統合勘定での V IB < V B (V) V B V IB (-) X IB X B (+) Y B Y IB X IB もしくは Y IB または双方が同時に一定の分以上に右側にシフトすると V IB > V B となる場合が発生する その場合 消費者はインターネットバンキングを利用することになるであろう X IB と Y IB のどちらがどれほど右側にシフトするかは 消費者の知覚の程度に依存する よって その組み合わせは無限に存在することになる 銀行がインターネットバンキングをより戦略的に用い差別化を図ろうとするならば このような知見に留意する必要があるであろう まず インターネットバンキングの存在や どうすれば利用可能になるのか また 利用可能になるには消費者が感じているほど手間 時間がかからないことを 消費者に知覚してもらうようにする その上で 銀行は インターネットバンキングを通じて金利の優遇や金融に関する情報提供といった 既存の銀行取引とは異なるサービスを行うことで他行と差別化をはかる さらに その利便性や有用性をより強くプロモーションし 消費者の知覚するリスクを軽減するようなシステムを構築することが求められるであろう わが国の金融機関の数は非常に多く 今後 その統合や再編がさらに進むと考えられる 各金融機関がそれぞれの生き残りのためにインターネットバンキングをより活用することは興味深く 示唆に富む戦略であると考えられる 本研究には限界がいくつか存在する まず プロスペクト理論の価値関数をもとに独自の変数とモデルを構築したが そのモデルは極めて単純なものであった 消費者の行動をより詳細に説明するためには より詳細なモデルを構築する必要があるであろう 本論における知覚リスクは 口座開設前の時点における複雑性と口座開設後の取引の利用の際に発生する不確実性が含まれていた 知覚リスクが知覚ベネフィットや価値に負の影響を与えるといっても 正確にはどの観測変数が主たる影響をもっていたのかは曖昧なものとなっているという反省がある このような問題点が潜在的に存在していた結果 銀行取引の知覚ベネフィットの 係数が低くなったと考えられる さらに モデルの経験的妥当性をテストすべく収集されたサンプルに偏りがなかったとは言い切れない 回答者は全て大学生であったが 30 代 40 代以上の消費者にも調査を実施していれば 学生と比べて豊富な取引経験が影響し異なる分析結果が得られた可能性 - 15 -

がある より広い年代の より多くの消費者からデータを入手した上で分析を行うことは今後の研究における大きな課題である インターネットバンキングは 既存の銀行取引にインターネットという新技術を取り入れたことにより 消費者が各自で意思決定をする機会を飛躍的に増加させた 本論により 消費者は インターネットを取り入れた新たな財に対して 既存の財とは異なる知覚をしていることが確認された その点に本論の意義を主張することができるであろう 参考文献足立純一郎 (2007) Sony と Apple の戦略行動をめぐる心理会計分析 なぜ ipod が勝ち Walkman は負けたのか 三田商学研究 第 50 巻第 2 号 181-198 頁 Bagozzi, Richard P. (1994), Principles of Marketing Research, Blackwell. & Youjae Yi (1988), On the Evaluation of Structural Equation Models, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.16, No1, pp.76-80. Barnes, Stuart J. & Sid L. Huff (2003), Rising Sun: i-mode and the Wireless Internet, Communications of the ACM, Vol.46, No.11, pp.79-84. Edwin, Cheng T. C., David Y. C. Lam, & Andy C. L. Yeung (2006) Adoption of Internet banking: An Empirical Study in Hong Kong, Decision Support Systems, Vol.42, No2, pp.1558-1572. Littler, Dale & Demetris Melanthiou (2006), Consumer Perceptions of Risk and Uncertainty and the Implications for Behavior towards Innovative Retail Services: the Case of Internet Banking, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol.13, No2, pp.431-443. Kahneman, Daniel & Amos Tversky (1979) Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk, Econometrica, Vol.47, No2, pp.263-291. 一木美穂 (2002) インターネット バンキングについて アンケート調査に見る利用動向と課題 郵政研究所月報 3 月号 第 162 号 49-57 頁 菊澤研宗 (2006a) 組織の経済学入門 新制度経済学アプローチ 有斐閣 (2006b) 経営者行動の心理分析会計 三田商学研究 第 49 巻第 4 号 131-147 頁 (2006c) リーダーの心理会計分析 ダイヤモンド ハーバード ビジネスレビュー 2006 年 12 月号 94-108 頁 熊谷優克 (2006) 邦銀のインターネットバンキングの現状と戦略的活用の方向性 日本国際情報学会紀要 第 3 号 58-69 頁 Steiger, James H. (1980), Tastes of Comparing Elements of a Correlation Matrix, Psychological Bulletin, Vol.87, No2, pp.245-251. 多田洋介 (2003) 行動経済学入門 日本経済新聞出版社 - 16 -

Thaler Richard (1985), Mental Accounting and Consumer Choice, Marketing Science, Vol.4, No3, pp.199-214. Yiu Chi Shing, Kevin Grant, & David Edgar (2007), Factors Affecting the Adoption of Internet Banking in Hong Kong - Implications for the Banking Sector, International Journal of Information Management, Vol.27, No3, pp.336-351. 総務省 平成 19 年度通信利用動向調査 参考資料 旧郵政総合研究所 第 9 回金融機関利用に関する意識調査 - 17 -

付録 : 質問紙 インターネットバンキングと銀行取引に関するアンケート調査 東京学芸大学教育学部久保知一研究室 4 年鈴木重考 ごあいさつ現在 私は卒業論文として インターネットバンキング及び銀行取引についての研究を進めています この度 上記のサービスの利用者の意識調査のために以下のアンケートを作成致しました 回答結果はコンピュータで統計的に処理され プライバシーは保護されます また 学術研究以外の目的で使用されることもございません 大変お手数ではございますが 何卒ご協力のほど よろしくお願い致します このアンケートでは インターネットバンキング と 銀行取引 を以下のように定義します インターネットバンキング 個人が利用できるインターネットを介した銀行のサービス ( 携帯電話を通じて銀行取引を行うモバイルバンキングも含みます ) 銀行取引 個人が利用できる店頭や ATM での銀行のサービス 以下の質問に中に 取引 という言葉がいくつか出てきます このアンケートの質問における取引とは 残高照会や振込みといった 口座を通じて行える様々なサービスの利用を指します 以下の質問に対して 上記のインターネットバンキングと銀行取引を念頭においてお答えください な お インターネットバンキングもしくは銀行取引を利用していない方はイメージで構いませんのでお答え ください 取引画面 ( インターネットバンキング ) ATM を利用する顧客 ( 銀行取引 ) - 18 -

インターネットバンキングについて 現在 各銀行 ( 類する金融機関を含む ) でインターネットバンキングが利用できます インターネットバン キングで利用できるサービスには 以下のようなものがあります 残高照会 振込み 振替 ローンの申し込み 口座の入の出金明細の表示 金融商品 ( 定期預金 外貨預金 投資信託等 ) の申し込み 公共料金口座振替の申し込み ペイジー (Pay-easy) インターネットショッピングの決済など インターネットバンキングを利用すると 例えば 自宅で残高照会ができ 銀行の営業時間外に振込み ができたりする等 大変便利なもので 既に全ての都市銀行と全ての地方銀行で導入されています 設問 1) インターネットバンキングについておたずねします あてはまる番号に 印をお付けください インターネットバンキングをご利用されていない方はイメージで構いませんのでお答えください そう思う どちらでもない そう思わない 1101 インターネットバンキングの内容を知っている 5-4-3-2-1 1102 インターネットバンキングの利用方法を知っている 5-4-3-2-1 1103 インターネットバンキングの利用は簡単だと思う 5-4-3-2-1 1104 インターネットバンキングを使えば便利になると思う 5-4-3-2-1 1105 インターネットバンキングを使えば得をすると思う 5-4-3-2-1 1106 手数料が低いと思う 5-4-3-2-1 1201 口座を開設するまでに面倒くささを感じる 5-4-3-2-1 1202 インターネットバンキングを利用するまでに面倒くささを感じる 5-4-3-2-1 1203 インターネットバンキングを利用するときに面倒くささを感じる 5-4-3-2-1 1204 インターネットバンキングのセキュリティに不安がある 5-4-3-2-1 1205 個人情報の流出に不安がある 5-4-3-2-1 1301 インターネットバンキングは生活に欠かせないものだと思う 5-4-3-2-1 1302 インターネットバンキングを利用する必要がある 5-4-3-2-1 1303 インターネットバンキングは推奨されるべきだと思う 5-4-3-2-1 1304 インターネットバンキングは価値があると思う 5-4-3-2-1-19 -

銀行取引について 銀行口座を開設することで様々な金融サービスを受けることができます 振込みや出入金 残高照会も その一つです 設問 2) 銀行取引についておたずねします あてはまる番号に 印をお付けください 銀行取引をご利用されていない方はイメージで構いませんのでお答えください 2101 銀行取引の内容を知っている 5-4-3-2-1 2102 銀行取引の利用方法を知っている 5-4-3-2-1 2103 銀行取引の利用は簡単だと思う 5-4-3-2-1 2104 銀行取引を使えば便利になると思う 5-4-3-2-1 2105 銀行取引を使えば得をすると思う 5-4-3-2-1 2106 手数料が低いと思う 5-4-3-2-1 2201 口座を開設するまでに面倒くささを感じる 5-4-3-2-1 2202 銀行取引を利用するまでに面倒くささを感じる 5-4-3-2-1 2203 銀行取引を利用するときに面倒くささを感じる 5-4-3-2-1 2204 銀行取引のセキュリティに不安がある 5-4-3-2-1 2205 個人情報の流出に不安がある 5-4-3-2-1 2301 銀行取引は生活に欠かせないものだと思う 5-4-3-2-1 2302 銀行取引を利用する必要がある 5-4-3-2-1 2303 銀行取引は推奨されるべきだと思う 5-4-3-2-1 2304 銀行取引は価値があると思う 5-4-3-2-1 そう思う どちらでもない そう思わない - 20 -

設問 3) あなたご自身のことについておたずねします 3101 あなたの性別をお答えください どちらかに 印をお付けください 1. 男 2. 女 3102 あなたの年齢を教えてください あてはまる番号一つにだけ 印をお付けください 1.10 代以下 2.20 代 3.30 代 4.40 代 5.50 代 6.60 代 7.70 代以上 3103 あなたは現在 インターネットバンキングをご利用ですか あてはまる番号一つにだけ 印をお付けください 1. 利用している 2. 利用可能であるが あまり利用していない 3. 利用していない 3104 あなたは現在 モバイルバンキングをご利用ですか あてはまる番号一つにだけ 印をお付けください 1. 利用している 2. 利用可能であるが あまり利用していない 3. 利用していない 以下の質問には 上の質問 (3103 と 3104 のいずれか または両方 ) で 1. 利用している または 2. 利用可能であるが あまり利用していない とお答えになった方のみお答えください 3105 あなたはどれくらい前から インターネットバンキングをご利用ですか あてはまる番号一つにだけ 印をお付けください 1.3 年以上前から 2.1 年以上前から 3. 半年以上前から 4.3 ヶ月以上前から 5. ここ 3 ヶ月以内 3106 あなたはどれくらいの頻度で インターネットバンキングをご利用ですか あてはまる番号一つにだけ 印をお付けください 1. ほぼ毎日 2.1 週間に1 回ぐらい 3.2 週間に1 回ぐらい 4.1 ヵ月に1 回ぐらい 5. 利用可能であるが ほとんど利用していない 3107 あなたが利用するインターネットバンキングのサービスは何ですか あてはまる番号に 印をお付けください ( 複数回答可 ) 1. 残高照会 2. 口座の入出金明細の表示 3. 振込み 振替 4. 金融商品 ( 定期預金 外貨預金 投資信託等 ) の申し込み 5. ローンの申し込み 6. 公共料金口座振替の申し込み 7. ペイジー (Pay-easy) 8. インターネットショッピングの決済 9. その他 ( ) 質問は以上です 貴重なご協力に 心から感謝致します 誠にありがとうございました - 21 -