^ コウホート 分 析 で 見 た 人 々の 社 会 意 識 の 変 化 ~ お 金 に 関 する 意 識 について ~ はじめに これまで 過 去 数 回 マーケティング メディア 関 連 や 広 告 コミュニケーション 活 動 に おけるテーマを 中 心 に 世 代 の 特 徴 を 抽 出 することができる コウホート 分 析 (Cohort Analysis) を 用 いた 分 析 事 例 を 紹 介 してきました( 参 考 文 献 :[2][3][6]-[9][12]-[15]) 今 回 も 本 誌 8 月 号 [9]に 引 き 続 き 人 々の 社 会 意 識 の 変 化 について 取 り 上 げてみたいと 思 っています 近 日 本 経 済 はデフレ 円 高 リーマンショック ギリシャに 始 まるヨーロッパ 経 済 の 危 機 などさまざまな 影 響 を 受 け 景 気 は 低 迷 を 続 けております またそれのみならず 昨 の 東 日 本 大 震 災 を 始 め 少 子 高 齢 化 による 金 問 題 と 消 費 税 増 税 論 議 若 者 の 就 職 難 など 外 的 な 影 響 のみならず 内 的 にも 社 会 構 造 の 変 化 による 厳 しい 状 況 が 続 き 人 々の 将 来 に 対 する 不 安 も 高 まっています このような 近 の 日 本 経 済 の 状 況 を 受 け 今 回 は 人 々の 社 会 意 識 のうち 特 にお 金 に 関 する 意 識 を 取 り 上 げてみました そして 人 々の 意 識 の 中 にどのような 変 化 が 起 きている のか コウホート 分 析 を 用 いてその 変 化 の 要 因 の 一 端 を 探 ってみます コウホート 分 析 とは コウホート 分 析 ( Cohort Analysis)とは 同 一 の 調 査 項 目 を 継 続 的 に 調 査 し 蓄 積 した 時 系 列 データから その 時 系 列 の 変 化 の 要 因 を 時 代 の 変 化 による 変 化 ( 時 代 効 果 ) 齢 の 変 化 による 変 化 ( 齢 効 果 ) 世 代 の 違 いに よる 変 化 ( 世 代 効 果 またはコウ ホート 効 果 )の3つの 要 因 の 効 果 に 分 解 して その 結 果 を 読 み 取 っ ていく 方 法 です 詳 しくは 前 回 ( 8 月 号 )に て 紹 介 していますので ご 参 照 くださ い <コウホート 分 析 における 変 化 の 要 因 > 時 代 効 果 (Period Effect) 特 定 な 齢 層 や 特 定 な 世 代 の 変 化 や 違 いではなく 時 代 の 変 遷 に つれてあらゆる 齢 層 あらゆる 世 代 の 人 々が 同 じ 方 向 に 変 化 していく 部 分 を 表 します 齢 効 果 (Age Effect) 特 定 の 時 代 背 景 に 関 係 なく あらゆる 時 代 を 通 じて 共 通 に 人 が 齢 の 変 化 (つまり 加 齢 )とともに 変 化 していく 部 分 を 表 し ます 単 に 老 いなどの 生 理 的 肉 体 的 変 化 だけを 表 すものではなく 就 職 や 結 婚 出 産 育 児 定 などの 人 生 の 重 要 な 転 換 点 によるライフステージ の 変 化 なども 含 まれます 世 代 効 果 (またはコウホート 効 果 )(Cohort Effect) 特 定 の 時 代 背 景 や 齢 の 変 化 ( 加 齢 )に 関 係 なく 例 えば 団 塊 世 代 に 代 表 され るように 若 い 頃 同 じ 時 代 に 同 じ 時 代 環 境 の 中 で 育 った 人 々が 共 通 に 持 ち 続 けている 他 の 世 代 の 人 々とは 異 なる 部 分 ( 意 識 や 価 値 観 行 動 様 式 など)を 表 しています 1
人 々の 社 会 意 識 の 変 化 と 世 代 特 性 人 々の 社 会 意 識 のうち 特 にお 金 に 関 する 意 識 の 変 化 を 探 るために ACR にある 日 常 生 活 意 識 (お 金 について) のうち 消 費 と 貯 蓄 に 関 する 項 目 を 取 り 上 げ その 時 系 列 デー タを 用 いて コウホート 分 析 を 行 いました 以 下 詳 細 について 紹 介 させていただきますが コウホート 分 析 の 結 果 お 金 に 関 する 意 識 で 加 齢 による 変 化 ( 齢 効 果 ) 以 外 に 世 代 固 有 ( 世 代 効 果 )の 意 識 で 若 い 世 代 と 配 の 世 代 とで 大 きな 違 いが 存 在 することが 確 認 されました 図 表 1 は ACR 調 査 結 果 ( 全 国 7 地 区 個 人 全 体 ) 日 常 生 活 意 識 (お 金 について) のうち 図 表 1 人 々のお 金 に 関 する 意 識 の 変 化 1 ACR 日 常 生 活 意 識 今 の 生 活 を 楽 しむためにお 金 を 使 うほうだ ( 全 国 個 人 全 体 ) % 今 の 生 活 を 楽 しむためにお 金 を 1 使 うほうだ の から までの 時 系 列 変 化 を 表 したもの 8 になります 全 体 として 以 降 大 きな 変 化 はなく ほぼ 6% 全 体 12-19 歳 2-34 歳 35-49 歳 5-69 歳 で 安 定 的 に 推 移 しています 層 6 6 別 にみると 2 代 ~3 代 前 半 が 全 体 と 比 べて 高 い 水 準 で 推 移 してい ますが それ 以 外 では 1 代 が 高 い 2 時 もあれば 3 代 後 半 ~ 代 後 半 2 が 高 くなる 時 期 もあり によっ て 構 造 が 変 化 している 傾 向 が 見 ら れます 次 に このことを 確 認 す るために この 時 系 列 データのコウホート 分 析 を 行 ってみました 全 体 12-19 歳 2-34 歳 35-49 歳 5-69 歳 コウホート 分 析 の 結 果 は 図 表 2 のとおりです なお 分 析 を 行 うにあたっては 調 査 次 齢 幅 はそれぞれで 均 等 ではなくてはならず 調 査 次 は 毎 齢 幅 は 15-69 歳 までの5 歳 刻 みとして 分 析 しています 図 表 2 人 々のお 金 に 関 する 意 識 の 変 化 1のコウホート 分 析 結 果 ACR 日 常 生 活 意 識 今 の 生 活 を 楽 しむためにお 金 を 使 うほうだ ( 全 国 個 人 全 体 ) [ 時 代 効 果 ] [ 齢 効 果 ] [ 世 代 効 果 ] - - 15-19 2-24 25-29 3-34 35-39 -44 2 45-49 5-54 55-59 6-64 65-69 - 歳 時 点 の 齢 になります (8-84 歳 ) (75-79 歳 ) (7-74 歳 ) (65-69 歳 ) (6-64 歳 ) (55-59 歳 ) S 2-S 6 S 7-S11 S12-S16 S17-S21 S22-S26 S27-S31 S32-S36 S37-S41 S42-S46 S47-S51 S52-S56 S57-S61 S62-H 3 H 4-H 8 (5-54 歳 ) (45-49 歳 ) (-44 歳 ) (35-39 歳 ) (3-34 歳 ) (25-29 歳 ) (2-24 歳 ) (15-19 歳 ) 生
時 代 効 果 より 齢 効 果 世 代 効 果 の 方 が 効 果 の 影 響 が 大 きいことが 分 かりま す 時 代 効 果 では ~ にかけて 若 干 高 くなる 傾 向 が 見 受 けられますが 大 きな 変 化 はなく 安 定 的 に 推 移 しています つまり この 1 数 間 は 社 会 全 体 として 意 識 が 変 化 しているわけではないということが 分 かります むしろこうした 意 識 の 変 化 は 齢 効 果 世 代 効 果 による 部 分 が 大 きいことが 読 み 取 れます 齢 効 果 では 2 代 前 半 をピークに 以 後 緩 やかに 代 前 半 まで 下 降 し 続 け 代 後 半 からゆるやかに 上 昇 していきます このことは 2 代 後 半 から 代 前 半 にかけて 就 職 結 婚 出 産 育 児 子 育 て というライフステージの 変 化 により 自 分 の 生 活 を 楽 しむことより お 金 を 子 供 や 家 族 のための 使 っていることや 貯 蓄 に 回 していることの 表 れ と 思 われます また 世 代 効 果 では 昭 和 37-41 生 まれの 世 代 まで 上 昇 傾 向 にあり 以 後 若 い 世 代 になるにつれて 下 降 傾 向 にあります 下 降 傾 向 は 昭 和 57-61 生 まれで 下 げ 止 まりま すが それ 以 降 の 若 い 世 代 でも 低 水 準 あります この 世 代 間 の 違 いは ある 程 度 自 由 にお 金 を 使 うことができる 2 代 の 時 期 にバブル 経 済 (198 代 後 半 ~199 代 初 頭 )を 経 験 した 世 代 かそうでない 世 代 かによって お 金 に 対 する 意 識 の 違 いが 現 れた 結 果 といえます 続 いて 別 の 観 点 から 同 じく ACR 調 査 結 果 ( 全 国 7 地 区 個 人 全 体 )のうち 将 来 に 備 えてお 金 を 貯 めるほうだ を 取 り 上 げ お 金 に 関 する 意 識 を 探 ってみました 同 様 に 図 表 3 にあるように から までの 時 系 列 の 変 化 を 見 ると 全 体 としては 5% 前 後 で 安 定 的 に 推 移 してい ます 層 別 にみると 1 代 だ けが % 台 と 全 体 と 比 べて 1 ポイント 近 く 低 いですが 他 の 層 では 特 に 大 きな 違 いが 見 受 けられませんでした % 1% 1 8 8 6 図 表 3 人 々のお 金 に 関 する 意 識 の 変 化 2 ACR 日 常 生 活 意 識 将 来 に 備 えてお 金 を 貯 めるほうだ ( 全 国 個 人 全 体 ) 全 体 12-19 歳 2-34 歳 35-49 歳 5-69 歳 全 体 12-19 2-34 35-49 5-69 同 じく これをコウホート 分 析 の 結 果 でみたものが 図 表 4 になります( 前 節 と 同 様 に 調 査 次 各 齢 幅 を 15-69 歳 までの5 歳 刻 みで 分 析 していま す) コウホート 分 析 の 結 果 今 2 2 の 生 活 を 楽 しむためにお 金 を 使 うほうだ と 同 様 に 時 代 効 果 による 影 響 はあまりなく むしろ 齢 効 果 世 代 効 果 による 部 分 が 大 きいことがあると 分 かります 齢 効 果 では 3 代 前 半 まで 急 上 昇 以 後 5 代 後 半 まで 安 定 的 に 推 移 し 6 代 以 降 下 降 しています また 世 代 効 果 では 昭 和 初 期 生 まれから 昭 和 37-41 生 まれの 世 代 まで 緩 やかに 下 降 し 以 後 昭 和 62- 平 成 3 生 まれの 世 代 まで 上 昇 していく 傾 向 が 見 ら 3
れます 平 成 3-7 生 まれの 一 番 若 い 世 代 では そのひとつ 上 の 世 代 と 比 べて 若 干 その 傾 向 が 低 くなっていますが このことは 恐 らくこの 世 代 はまだ 就 職 前 の 学 生 の 方 が 大 半 で 貯 蓄 以 前 の 未 収 入 もしくは 収 入 自 体 が 低 い 状 態 にあることが 影 響 しているかもしれません が それにも 関 わらず この 世 代 でも 高 い 水 準 にあることには 変 わりません 図 表 4 人 々のお 金 に 関 する 意 識 の 変 化 2のコウホート 分 析 結 果 ACR 日 常 生 活 意 識 将 来 に 備 えてお 金 を 貯 めるほうだ ( 全 国 個 人 全 体 ) [ 時 代 効 果 ] [ 齢 効 果 ] [ 世 代 効 果 ] - - 15-19 2-24 25-29 3-34 35-39 -44 45-49 5-54 55-59 6-64 65-69 歳 - 時 点 の 齢 になります (8-84 歳 ) (75-79 歳 ) (7-74 歳 ) (65-69 歳 ) (6-64 歳 ) (55-59 歳 ) (5-54 歳 ) S 2-S 6 S 7-S11 S12-S16 S17-S21 S22-S26 S27-S31 S32-S36 S37-S41 (45-49 歳 ) S42-S46 S47-S51 S52-S56 S57-S61 S62-H 3 H 4-H 8 (-44 歳 ) (35-39 歳 ) (3-34 歳 ) (25-29 歳 ) (2-24 歳 ) (15-19 歳 ) 生 最 後 に 冒 頭 でも 書 きましたように 日 本 経 済 は 大 きな 変 革 の 時 期 を 迎 えています 本 稿 では そういった 時 代 に 社 会 (および 経 済 ) 面 で 人 々がどのような 変 化 の 影 響 を 受 けているか ACR の 日 常 生 活 意 識 (お 金 について) の 時 系 列 データとコウホート 分 析 を 用 いて その 要 因 ( 構 造 )の 一 端 を 探 ってみました 今 日 の 若 い 世 代 の 人 々は その 上 の 世 代 と 比 較 して 今 の 生 活 の 楽 しむためにお 金 を 使 うという 意 識 が 減 少 していると 共 に 逆 に 将 来 に 対 する 不 安 から 貯 蓄 に 関 する 意 識 が 高 い 世 代 である ということが 確 認 された 結 果 でした このことは 昨 今 のマスコミの 若 者 意 識 に 対 する 報 道 : 若 い 人 の 仕 事 観 や 結 婚 観 ( 安 定 志 向 ) 消 費 行 動 (どちらかというと 保 守 的 )や 海 外 よりは 国 内 志 向 ( 海 外 への 留 学 者 数 の 減 少 )などとも 重 なる 結 果 でもあります これらの 若 い 世 代 の 特 徴 は 将 来 の 世 代 交 代 後 の 社 会 にどのような 変 化 をもたらすか またその 時 社 会 はどのような 変 革 の 必 要 に 迫 ら れるか 気 になるところであります マーケティングで 見 れば 将 来 景 気 が 回 復 し 金 銭 的 な 余 裕 が 生 まれてきたとしても これまでの 世 代 と 比 較 して すぐには 積 極 的 な 消 費 に 繋 がりにくい 難 しい 世 代 として 懸 念 される 結 果 でもあります これらのことを 観 測 するた めにも 今 後 とも 継 続 的 な 調 査 が 必 要 であることは 言 うまでもありません コウホート 分 析 は 継 続 調 査 データからその 時 系 列 の 変 化 を 時 代 効 果 齢 効 果 世 代 効 果 の3つの 効 果 に 分 離 し その 効 果 の 違 いを 読 み 取 っていく 方 法 ですが この 方 法 を 逆 に 応 用 し 3つの 効 果 を 組 み 合 わせることにより 変 化 の 構 造 を 捉 えた 将 来 予 測 が 可 能 となります 当 社 では ACR を 始 め 継 続 的 に 調 査 を 行 っている 時 系 列 データをさま ざま 有 しており この 方 法 を 組 み 合 わせることで アドホックな 調 査 結 果 からだけでは 導 4
くことができない 有 益 な 情 報 を 得 ることができます 今 後 皆 さまの 課 題 解 決 のひとつにこの 方 法 がお 役 に 立 てれば 幸 いに 思 っております 参 考 文 献 [1] Akaike, H.(198). Likelihood and the Bayes procedure. Bayesian Statistics, (eds. J. M. Bernardo, M. H. DeGroot, D.V. Lindley and A. F. M. Smith), Valencia, Spain; University Press, 143-166. [2] 木 戸 茂 森 本 栄 一 (a). メディア 消 費 の 世 代 論 (1), 日 経 広 告 研 究 所 報,221 号,78-84. [3] 木 戸 茂 森 本 栄 一 (b). メディア 消 費 の 世 代 論 (2), 日 経 広 告 研 究 所 報,222 号,5-56. [4] 松 田 久 一 (). 嫌 消 費 世 代 の 研 究 - 経 済 を 揺 るがす 欲 しがらない 若 者 たち, 東 洋 経 済 新 報 社. [5] 藻 谷 浩 介 (). デフレの 正 体 - 経 済 は 人 口 の 波 で 動 く, 角 川 書 店 ( 角 川 グループパブ リッシング). [6] 森 本 栄 一 (). 世 代 マーケティングを 支 援 する コウホート 分 析, VR ダイジェスト, No.469,8-14. [7] 森 本 栄 一 (a). VR ABCD PROJECT からのお 知 らせ ~Vol.14 ターゲットインサイト の 事 例 紹 介 -メディア コンテンツ 関 与 でみた 世 代 特 性 ~, VRダイジェスト,No.492,1-13. [8] 森 本 栄 一 (b).コウホート 分 析 にみる 人 々のメディア 意 識 に 関 する 世 代 特 性,よろん, 日 本 世 論 調 査 協 会,14 号,12-17. [9] 森 本 栄 一 ().コウホート 分 析 で 見 た 人 々の 社 会 意 識 の 変 化 - 特 に 環 境 意 識 について, VR ダイジェスト,No.511,pp.24-29. [1] 中 村 隆 (1982). ベイズ 型 コウホートモデル- 標 準 コウホート 表 への 適 用 -, 統 計 数 理 研 究 所 彙 報,Vol.29,No.2,77-97. [11] Nakamura, T.(1986). A Bayesian Cohort models for general cohort table analyses, Annals of the Institute of Statistical Mathematics, 32(B), 353-37. [12] 鈴 木 暁 森 本 栄 一 ().メディア 環 境 の 変 化 と 生 活 者 のメディア 接 触 意 識 の 変 化 を 探 る, アド スタディーズ(AD-STUDIES),( 財 ) 吉 田 秀 雄 記 念 事 業 財 団,31 号,26-3. [13] 上 藤 一 郎 森 本 栄 一 常 包 昌 宏 (). 調 査 と 分 析 のための 統 計 - 社 会 経 済 のデータサイ エンス-, 丸 善, 東 京. [14] 渡 辺 久 哲 森 本 栄 一 (a).コウホート 分 析 で 見 える 団 塊 世 代 とテレビ, 調 査 情 報, 東 京 放 送,484 号,18-21. [15] 渡 辺 久 哲 森 本 栄 一 (b).コウホート 分 析 で 見 えるアラフォー 世 代 とテレビの 親 和 性, 調 査 情 報, 東 京 放 送,485 号,52-56. [16] 山 岡 拓 (). 欲 しがらない 若 者 たち, 日 経 プレミアムシリーズ, 日 本 経 済 新 聞 出 版 社. [17] 山 田 昌 弘 (). なぜ 若 者 は 保 守 化 するのか, 東 洋 経 済 新 報 社. 5