目 次 入 札 単 価 調 整 の 課 題... 3 ページ AdWords 自 動 入 札 機 能... 3 ページ オークションごとの 自 動 入 札 単 価 調 整... 3 ページ 検 索 語 句 単 位 での 順 応 型 学 習 機 能... 5 ページ 幅 広 いシグナルとシグナルの 組

検 索 ネットワークにおける 自 動 入 札 機 能 の 活 用 ガイド AdWords 自 動 入 札 機 能

目 次 入 札 単 価 調 整 の 課 題... 3 ページ AdWords 自 動 入 札 機 能... 3 ページ オークションごとの 自 動 入 札 単 価 調 整... 3 ページ 検 索 語 句 単 位 での 順 応 型 学 習 機 能... 5 ページ 幅 広 いシグナルとシグナルの 組 み 合 わせに 基 づく 分 析... 5 ページ 目 標 達 成 に 役 立 つ 入 札 戦 略... 8 ページ コンバージョン 数 や 収 益 に 基 づく 入 札 戦 略 ツール... 8 ページ 認 知 度 に 基 づく 入 札 戦 略 ツール... 9 ページ AdWords での 入 札 単 価 の 算 出 方 法... 9 ページ AdWords の 入 札 単 価 調 整 アルゴリズム... 11 ページ ビジネスに 成 果 をもたらす 入 札 戦 略 の 設 定... 11 ページ 掲 載 結 果 の 変 化 に 柔 軟 に 対 応... 13 ページ まとめ... 14 ページ 検 索 ネットワークにおける 自 動 入 札 機 能 の 活 用 ガイド 2

入 札 単 価 調 整 の 課 題 検 索 キャンペーンで 成 果 を 上 げるには 入 札 単 価 を 自 動 的 に 最 適 化 することが 重 要 です キーワードの 入 札 単 価 はキャン ペーンの 掲 載 結 果 に 直 接 的 に 影 響 し ビジネスにとって 重 要 な 検 索 語 句 で 広 告 をどれほど 表 示 できるかを 左 右 します デー タに 基 づいて 定 期 的 に 入 札 単 価 を 管 理 しなければ 成 果 の 低 いキーワードに 多 額 の 資 金 を 投 じ 成 果 の 高 いキーワードで 獲 得 可 能 なコンバージョンや 収 益 を 逃 すことになりかねません しかし 常 に 最 善 の 結 果 が 得 られるように 入 札 単 価 を 柔 軟 に 調 整 することは 至 難 の 業 で 特 に 膨 大 な 数 のキーワードを 設 定 したキャンペーンの 場 合 や マッチタイプやデバイス 地 域 といった 複 数 の 要 素 を 考 慮 した 最 適 化 を 図 る 場 合 はなおさら です 検 索 オークションの 動 的 な 特 性 を 考 えると 適 正 な 入 札 単 価 は 動 く 標 的 とも 言 えます だからこそ 包 括 的 なデータ モデルを 使 って 入 札 単 価 を 頻 繁 に 最 適 化 する 自 動 入 札 ソリューションを 多 くの 広 告 主 様 が 導 入 するのです 自 動 入 札 を 導 入 すると 検 索 数 の 多 いキーワードだけでなく 少 ないキーワードについても 最 適 な 入 札 単 価 を 設 定 できるため 掲 載 結 果 の 大 幅 な 改 善 につながります また 手 動 から 自 動 入 札 に 移 行 することで 膨 大 な 管 理 の 手 間 を 省 き 空 いた 時 間 を 別 の 最 適 化 作 業 に 充 てることができます AdWords 自 動 入 札 機 能 AdWords 自 動 入 札 機 能 は 個 々のオークションごとに 最 適 な 入 札 単 価 を 設 定 し コンバージョン 数 や 投 資 収 益 率 の 向 上 を 促 進 できる 効 果 的 なソリューションです AdWords 自 動 入 札 機 能 には 他 のソリューションにない 次 の3つ の 特 長 があります 1. オークションごとの 自 動 入 札 単 価 調 整 2. 検 索 語 句 単 位 での 順 応 型 学 習 機 能 3. 幅 広 いシグナルとシグナルの 組 み 合 わせに 基 づく 分 析 では それぞれの 機 能 について 詳 しく 見 ていきましょう オークションごとの 自 動 入 札 単 価 調 整 コンバージョン 数 や 収 益 に 基 づく 入 札 戦 略 の 場 合 AdWords 自 動 入 札 機 能 を 使 うことで 1 日 数 回 の 限 られた 入 札 設 定 ではなく 個 々のオークションごとのリアルタイムな 入 札 単 価 の 最 適 化 が 可 能 になります これにより 検 索 を 行 うユーザーの 状 況 に 合 わせて より 的 確 に 入 札 単 価 を 最 適 化 することができます AdWords による 自 動 入 札 単 価 調 整 アルゴリズムでは ユーザーの 総 合 的 な 検 索 クリック 行 動 のみならず オークション 時 の 様 々なシグナル ( 時 間 帯 表 示 される 広 告 のクリエイティブ デバイス 地 域 ブラウザ OS など)を 含 めて 分 析 し 入 札 単 価 を 調 整 します 検 索 ネットワークにおける 自 動 入 札 機 能 の 活 用 ガイド 3

コンバージョンにつながる 可 能 性 をオークションごとに 見 極 めることにより 毎 回 入 札 単 価 を 調 整 し 高 い 精 度 で 最 適 化 することができます たとえば 銀 行 の 場 合 ios ユーザーは 口 座 開 設 の 可 能 性 が 高 い または 支 店 の 多 い 都 市 で はスマートフォン ユーザーが 支 店 に 立 ち 寄 る 可 能 性 が 高 いといった 傾 向 がみられることがあるかもしれません AdWords 自 動 入 札 機 能 では そうした 傾 向 を 示 すデータを 検 出 できるため あらゆる 検 索 でコンバージョン 率 の 予 測 精 度 を 高 め データを 基 に 適 切 な 入 札 単 価 が 設 定 されます 入 札 ソリューションにはさまざまな 種 類 があり 単 価 調 整 の 頻 度 や 精 度 がまちまち キーワードの 入 札 単 価 を 管 理 するソリューションは 様 々あるため 各 ソリューションの 利 点 をよく 把 握 し 適 切 なものを 選 ぶことが 重 要 です 手 動 による 入 札 単 価 調 整 : 広 告 主 様 がキーワードの 入 札 単 価 を 手 動 で 設 定 します 掲 載 結 果 の 条 件 ( 例 : コン バージョン 率 x% 超 えのキーワードでは 入 札 単 価 を y% 引 き 上 げる)を 使 用 することもあります 設 定 作 業 に 時 間 がかかるため 最 適 化 の 対 象 にできるのは 特 に 成 果 が 高 いキーワードや 商 品 カテゴリ 単 位 特 定 のキーワード 単 位 などに 限 定 される 可 能 性 があります ルールに 基 づいた 入 札 単 価 調 整 : 広 告 主 様 が 掲 載 結 果 の 条 件 ( 例 : 平 均 掲 載 順 位 が x 位 未 満 のキーワードでは 入 札 単 価 を y% 引 き 上 げる)を 指 定 すると その 条 件 に 合 ったキーワードの 入 札 単 価 が 自 動 的 に 調 整 されます 1 日 に 数 回 の 入 札 単 価 調 整 : 機 械 学 習 アルゴリズムが 過 去 と 現 在 の 掲 載 結 果 データを 学 習 し 1 日 に 数 回 キー ワードの 入 札 単 価 や 入 札 単 価 調 整 比 を 最 適 化 します 一 部 のソリューションはコンバージョンの 発 生 と 同 時 に その 新 しいデータを 登 録 する 機 能 を 備 えているため 検 索 マーケティングにおいて リアルタイム 入 札 とも 呼 ばれます DoubleClick Search 管 理 プラットフォームでは 1 日 に 4 回 入 札 単 価 を 最 適 化 し 1 時 間 に 数 回 コンバー ジョン モデルを 更 新 します 広 告 主 様 は 複 数 の 検 索 エンジンやアカウントを 対 象 に 入 札 戦 略 のポート フォリオを 設 定 できます 詳 細 AdWords による 自 動 入 札 単 価 調 整 : それぞれのオークションで 機 械 学 習 と 入 札 単 価 最 適 化 のアルゴリズムが 連 携 して 機 能 するため 極 めて 細 かいレベルで 入 札 単 価 が 的 確 に 設 定 されます 他 のソリューションでは キーワー ドの 入 札 単 価 や 入 札 単 価 調 整 比 が 1 日 に 数 回 更 新 されても すべてのユーザーに 同 じ 設 定 が 適 用 されてしまうた め オークションによっては 実 際 の 成 果 に 見 合 わない 入 札 単 価 になる 可 能 性 があります AdWords 自 動 入 札 機 能 を 始 めても サードパーティの 検 索 管 理 ソリューションで 複 数 アカウントや 検 索 エンジンのレポート 作 成 や 一 括 修 正 を 実 行 することは 可 能 です 検 索 ネットワークにおける 自 動 入 札 機 能 の 活 用 ガイド 4

検 索 語 句 単 位 での 順 応 型 学 習 機 能 一 般 的 な 機 械 学 習 アルゴリズムでは 豊 富 なコンバージョン データに 基 づいて さまざまな 入 札 単 価 での 掲 載 結 果 を 的 確 に 予 測 する 単 価 調 整 モデルが 作 られます このとき トラフィックの 多 いキーワードではコンバージョン 率 を 算 出 するデータが 十 分 に 揃 いますが トラフィックの 少 ないキーワードや ほとんどデータのない 新 しいキーワード でもコンバージョン 率 を 算 出 する 必 要 があります そうしたキーワードについては その 時 点 で 見 込 まれる 最 も 確 度 の 高 いコンバージョン 率 に 基 づいて 入 札 単 価 を 設 定 するモデルを 使 います たとえば 特 定 のキーワードのコンバージョン 率 を 見 積 もるモデルを 作 るには さまざまな 入 札 単 価 を 試 す 方 法 があります しかし そのキーワードを 使 った 検 索 数 が 少 なければデータの 収 集 に 時 間 がかかり 効 果 的 なモデルを 作 成 できない 可 能 性 があります 一 方 同 じキーワードを 使 った 他 のマッチタイプのデータや そのキーワードが 属 する 広 告 グループやキャン ペーンのデータを 借 りる 方 法 で トラフィックの 少 ないキーワードのコンバージョン 率 を 見 積 もるモデルを 作 る 方 法 もあ りま す AdWords 自 動 入 札 機 能 では この 借 りる 方 法 を 発 展 させ アカウント 全 域 まで 範 囲 を 広 げて 検 索 語 句 データを 増 やします これにより 単 価 調 整 アルゴリズムの 判 断 の 基 となるデータが 大 幅 に 増 えるため キーワード 単 位 の コンバージョン デ ータが 少 ない 場 合 でも 掲 載 結 果 の 変 動 幅 を 抑 えることができます 検 索 語 句 単 位 の 機 械 学 習 によって 単 価 調 整 の 精 度 を 向 上 AdWords による 自 動 入 札 単 価 調 整 アルゴリズムでは 個 々のキーワードが 属 している 広 告 グループやキャンペーンだけに 留 まらず アカウント 全 体 で 検 索 語 句 単 位 のコンバージョン データが 活 用 されます これは 1 つのキーワードがさまざま な 検 索 語 句 に 対 して 対 応 するフレ ーズ 一 致 や 部 分 一 致 キーワードの 入 札 単 価 を 最 適 化 するうえで 特 に 有 効 です こうした キーワードの 場 合 実 際 の 検 索 語 句 によってコンバージョン 率 が 異 なるため 個 々のキーワード 単 位 では 入 札 単 価 を 最 適 化 できません また 新 しいキーワードを 追 加 した 場 合 や キーワードを 別 の 広 告 グループに 移 動 した 場 合 なども AdWords のアルゴリズムで は 掲 載 結 果 を 一 から 学 習 し 直 す 必 要 がありません キーワード 単 位 ではなく 検 索 語 句 単 位 で 学 習 するため ある 検 索 語 句 が 別 の キャンペーンのキーワードと 一 致 したことがあれば そうしたアカウント 全 域 のデータで 学 習 したことを 適 用 し 的 確 な 入 札 単 価 を 設 定 できます 幅 広 いシグナルとシグナルの 組 み 合 わせに 基 づく 分 析 検 索 はユーザーごとに 異 なるため キーワードの 入 札 単 価 にはオークションごとに 固 有 のシグナルをリアルタイムで 反 映 させる 必 要 があります オークションの 時 間 帯 リマーケティング リストへの 登 録 の 有 無 ユーザーの 利 用 デバイ スや 地 域 といったシグナルは 最 適 な 入 札 単 価 を 割 り 出 すうえで 欠 かせません さらに AdWords 自 動 入 札 機 能 で は プラットフォームやユーザーごとに 掲 載 結 果 を 最 適 化 するため 前 述 のデータに 加 え OS ウェブブラウザ 言 語 設 定 などのさまざまな 要 素 も 考 慮 します こうして 個 々の 検 索 ごとに 重 要 なシグナルを 捉 えることで オーク ションごとにコンバージョン 率 を 的 確 に 予 測 し 最 適 な 入 札 単 価 を 設 定 することが 可 能 になっています AdWords 自 動 入 札 機 能 で 使 われる 主 な 予 測 データについては 下 記 の 表 をご 覧 ください 検 索 ネットワークにおける 自 動 入 札 機 能 の 活 用 ガイド 5

シグナル 内 容 例 デバイス 地 域 曜 日 時 間 帯 検 索 広 告 向 けリマ ーケティング リスト (RLSA) 実 際 の 検 索 語 句 広 告 内 容 言 語 ブラウザ OS 検 索 パートナー 検 索 が 行 われているデバイスの 種 類 (パソコン タブレット モバイル)に 基 づいて 入 札 単 価 を 最 適 化 ユーザーが 所 在 している 地 域 や 検 索 対 象 地 域 を 都 市 レベルまで 絞 り 込 み (アカウン トの 設 定 ターゲット 地 域 より 絞 られた 都 市 別 ) 入 札 単 価 を 最 適 化 ユーザーのタイムゾーンにおける 時 間 帯 や 曜 日 に 基 づいて 入 札 単 価 を 最 適 化 RLSAの 登 録 ユーザーかどうかを 考 慮 広 告 掲 載 の 対 象 となった 検 索 で 一 致 した キーワードだけでなく 実 際 の 検 索 語 句 に 基 づいて 入 札 単 価 を 最 適 化 特 定 の 検 索 語 句 に 対 して 表 示 可 能 な 広 告 が 複 数 ある 場 合 は どの 広 告 が 表 示 される か(モバイルアプリのダウンロードを 促 進 する 広 告 かどうかなど)に 基 づいて 入 札 単 価 を 最 適 化 ユーザーの 言 語 設 定 に 基 づいて 入 札 単 価 を 最 適 化 検 索 が 行 われているブラウザの 種 類 に 基 づいて 入 札 単 価 を 最 適 化 検 索 が 行 われているOSの 種 類 に 基 づいて 入 札 単 価 を 最 適 化 広 告 がどの 検 索 パートナー サイトに 表 示 されるかに 基 づいて 入 札 単 価 を 最 適 化 広 告 主 様 : 自 動 車 販 売 店 車 販 売 店 店 舗 で 検 索 したユーザーが 自 宅 でパソコン を 使 っているのか 外 出 先 でスマートフォンを 使 っているの かを 考 慮 して 入 札 単 価 を 調 整 広 告 主 様 : 銀 行 ターゲット 地 域 が 東 京 都 に 設 定 されていても 口 座 開 設 で 検 索 するユーザーについては 都 内 のどの 地 域 かを 考 慮 して 入 札 単 価 を 調 整 ( 例 : 新 宿 区 と 青 梅 市 では 支 店 数 が 大 幅 に 異 なる) 広 告 主 様 : コーヒー ショップ ユーザーが 月 曜 の 出 勤 前 午 前 7 時 に 検 索 しているのか 昼 食 時 の 正 午 に 検 索 しているのかを 考 慮 して 入 札 単 価 を 調 整 広 告 主 様 : オンライン ショップ 過 去 にサイトを 訪 れて 対 象 商 品 を 閲 覧 したユーザーかどう かを 考 慮 して 入 札 単 価 を 調 整 広 告 主 様 : 靴 の 小 売 店 キーワード ブーツ が 部 分 一 致 した 場 合 でも ユーザーの 検 索 語 句 が 革 のブーツ か ブーツの 修 理 かを 考 慮 して 入 札 単 価 を 調 整 広 告 主 様 : オンライン 旅 行 会 社 最 新 格 安 ツアー 情 報 や 人 気 の 旅 行 先 を 宣 伝 する 広 告 か モバイルサイトやモバイルアプリをリ ンク 先 とする 広 告 かを 考 慮 し 対 象 の 検 索 語 句 でコンバージョンの 可 能 性 が 高 いパターンかどうかを 見 極 めて 入 札 単 価 を 調 整 広 告 主 様 : 英 語 の 学 習 サイト 新 しい 言 語 学 習 という 検 索 語 句 では 広 告 を 表 示 する ユーザーの Google の 言 語 設 定 が 日 本 語 か 英 語 かを 考 慮 し て 入 札 単 価 を 調 整 広 告 主 様 : ソフトウェア 会 社 mac ソフトウェア で 検 索 したユーザーの 使 っているブラ ウザが Safari か Internet Explorer かを 考 慮 して 入 札 単 価 を 調 整 広 告 主 様 : スマートフォン アクセサリ 販 売 店 Nexus 6 スマートフォン ケース で 検 索 しているユーザー のモバイル 端 末 の OS が Android か ios かによって 入 札 単 価 を 調 整 広 告 主 様 : 消 費 財 メーカー eコマースとニュースのどちらの 種 類 のサイトの 方 が その 検 索 語 句 との 関 連 性 が 高 いかを 考 慮 して 入 札 単 価 を 調 整 検 索 ネットワークにおける 自 動 入 札 機 能 の 活 用 ガイド 6

シグナルの 組 み 合 わせが 意 味 を 持 つケース 入 札 単 価 調 整 を 手 動 で 行 う 場 合 は デバイスや 地 域 などの 個 々のデータに 基 づいて 入 札 単 価 を 調 整 することが 基 本 ですが AdWords 自 動 入 札 機 能 では そうした 従 来 の 分 析 手 法 のさらに 一 歩 先 を 行 きます 検 索 の 状 況 は 1 つのシ グナルだけで 捉 えられるものではないため AdWords ではコンバージョン 率 を 左 右 する 複 数 のシグナルの 組 み 合 わ せを 認 識 し それが 意 味 する 検 索 の 状 況 に 基 づいて 入 札 単 価 を 調 整 します シグナル 単 位 の 効 果 と 複 数 シグナルの 組 み 合 わせの 効 果 の 分 析 デバイス 地 域 時 間 帯 などのシグナルに 基 づく 個 別 の 入 札 単 価 調 整 では 集 計 された 掲 載 結 果 データを 基 に 分 析 を 行 います た とえば モバイルでの 全 体 的 なコンバージョン 率 とパソコンやタブレットでの 全 体 的 なコンバージョン 率 の 違 いを 分 析 し その 評 価 結 果 に 基 づいてモバイルの 入 札 単 価 調 整 比 を 設 定 します このようにデータを 集 約 して 平 均 的 な 掲 載 結 果 で 評 価 する 手 法 では データ 不 足 の 課 題 を 回 避 できますが オークション ごとのコンバージョン 率 の 特 徴 には 目 をつぶることにもなり 得 ます たとえば ある 住 宅 ローン 会 社 ではモバイルのコン バージョン 率 がパソコンやタブレットの 場 合 よりも 20% 低 いため モバイルの 入 札 単 価 調 整 比 を -20% に 設 定 していま す しかし 朝 方 の 時 間 帯 にはモバイルのコンバージョン 率 が 高 くなること( 通 勤 中 にスマートフォンで 住 宅 ローンにつ いて 調 べる 人 が 多 いこと)は 考 慮 されません また 地 域 などの 他 のシグナルも 考 慮 して 入 札 単 価 調 整 比 を 設 定 する 場 合 個 々のシグナルについて 調 整 比 を 個 別 に 算 出 して 掛 け 合 わせても 実 際 にそれらのシグナルが 重 なった 状 況 を 適 切 に 反 映 する 値 にはなりません もともと 入 札 単 価 の 高 いキーワー ドに 対 し 複 数 の 調 整 比 を 掛 け 合 わせてしまうと 入 札 単 価 がむやみに 高 くなってしまう 可 能 性 もあります AdWords は 複 数 のシグナルの 相 互 関 係 を 分 析 し あらゆる 広 告 でコンバージョン 率 を 左 右 する 有 意 な 組 み 合 わせを 特 定 します コンバージョン 率 を 予 測 するうえで 最 も 効 果 的 なシグナルの 組 み 合 わせを 把 握 し それを 入 札 モデルに 追 加 す ることで 特 定 の 組 み 合 わせを 包 括 的 に 考 慮 し より 的 確 な 入 札 単 価 を 算 出 します 入 札 単 価 は 2 つ 以 上 のシグナルの 組 み 合 わせによって 調 整 されることもある 時 間 帯 リマーケティング リスト 広 告 内 容 地 域 実 際 の 検 索 語 句 OS ブラウザ 入 札 単 価 検 索 パートナー デバイス 検 索 ネットワークにおける 自 動 入 札 機 能 の 活 用 ガイド 7

目 標 達 成 に 役 立 つ 入 札 戦 略 AdWords には 広 告 主 様 の 目 標 達 成 に 役 立 つ 複 数 の 入 札 戦 略 ツール が 用 意 されています これらの 戦 略 ツールは キャンペーン 単 位 だけでなく 必 要 に 応 じて 広 告 グループ 単 位 やキーワード 単 位 ( 一 部 の 入 札 戦 略 ツールのみ)で も 適 用 することが 可 能 です コンバージョン 数 や 収 益 に 基 づく 入 札 戦 略 ツール コンバージョン 数 や 収 益 に 基 づく 入 札 戦 略 ツールをご 利 用 の 場 合 は AdWords 自 動 入 札 機 能 を 使 うことで 1 日 数 回 の 限 られたオークションではなく 個 々のオークションごとに リアルタイムで 入 札 単 価 を 最 適 化 する 真 の 自 動 入 札 が 可 能 になり ます この 機 能 を 使 えば 検 索 を 行 うユーザーごとの 状 況 に 合 わせて より 的 確 に 入 札 単 価 を 最 適 化 できます AdWords の 単 価 調 整 アルゴリズムでは 全 ユーザーに 同 じ 入 札 単 価 調 整 を 適 用 するのではなく オークション 時 のシグナル ( 時 間 帯 表 示 する 広 告 のクリエイティブ デバイス 地 域 ブラウザ OS)まで 含 めて 分 析 し 入 札 単 価 を 調 整 します 目 標 入 札 戦 略 ツール 用 途 コンバージョン 数 を 増 やす 目 標 コンバージョン 単 価 (CPA) 設 定 した 目 標 コンバージョン 単 価 の 範 囲 内 で コンバージョン 数 の 拡 大 を 図 る 場 合 拡 張 クリック 単 価 ( 拡 張 CPC) 入 札 単 価 や 入 札 単 価 調 整 比 を 手 動 で 設 定 しながら コンバージョン 数 の 拡 大 を 図 る 場 合 最 適 化 の 対 象 となるトラフィックが 全 体 のごく 一 部 に 限 られること また 広 告 のクリックがコンバージョンにつながる 可 能 性 に 基 づいて -100% から +30% までの 範 囲 で 入 札 単 価 を 調 整 するに 留 まるこ とから 目 標 コンバージョン 単 価 や 目 標 広 告 費 用 対 効 果 を 設 定 した 場 合 ほどの 効 果 は 得 られない 常 にキーワードの 入 札 単 価 がベースとなるた め 他 のキーワードの 掲 載 結 果 を 参 考 にした 柔 軟 な 最 適 化 はできない 収 益 コンバージョン 値 を 増 やす 目 標 広 告 費 用 対 効 果 (ROAS) 設 定 した 目 標 広 告 費 用 対 効 果 の 範 囲 内 で 収 益 やコンバージョン 値 の 最 大 化 を 図 る 場 合 AdWords の 拡 張 クリック 単 価 ( 拡 張 CPC) 入 札 戦 略 ツールは サードパーティの 自 動 入 札 機 能 と 併 用 できます ただし 拡 張 CPC では -100% から +30% までの 範 囲 で 入 札 単 価 を 調 整 するに 留 まること また 最 適 化 の 対 象 となるトラフィック が 全 体 のごく 一 部 に 限 られることから AdWords 自 動 入 札 機 能 をフル 活 用 したほどの 効 果 は 得 られません 検 索 ネットワークにおける 自 動 入 札 機 能 の 活 用 ガイド 8

認 知 度 に 基 づく 入 札 戦 略 ツール 目 標 入 札 戦 略 ツール 用 途 視 認 性 検 索 ページの 目 標 掲 載 位 置 ページ 上 部 や 検 索 結 果 1ページ 目 での 広 告 掲 載 を 目 指 す 場 合 目 標 優 位 表 示 シェア 検 索 結 果 ページで 他 のドメインの 広 告 よりも 上 位 での(または 頻 繁 な) 広 告 掲 載 を 図 る 場 合 クリック 数 クリック 数 の 最 大 化 設 定 した 目 標 予 算 の 範 囲 内 でクリック 数 の 最 大 化 を 図 る 場 合 優 位 表 示 シェアとは 入 札 した 広 告 オークションの 合 計 数 のうち 他 の 指 定 した 広 告 主 の 広 告 よりも 上 位 に 掲 載 されたか 唯 一 の 広 告 として 掲 載 された 回 数 の 割 合 です AdWords での 入 札 単 価 の 算 出 方 法 コンバージョン 数 や 収 益 に 基 づく 入 札 戦 略 の 場 合 目 標 コンバージョン 単 価 (CPA) : 毎 回 のオークション 時 のシグナルデータに 基 づき オークションのたびにクリック の 推 定 コンバージョン 率 が 算 出 されます コンバージョン 数 の 最 大 化 を 図 ると 同 時 に 設 定 された 目 標 コンバージョ ン 単 価 も 達 成 できるように 入 札 単 価 が 調 整 されます たとえば 設 定 された 目 標 コンバージョン 単 価 を 下 回 る 傾 向 が 続 いている 場 合 は 目 標 コンバージョン 単 価 に 近 づくよう 競 争 率 の 高 いコンバージョンをより 多 く 獲 得 できるよう に 入 札 単 価 を 引 き 上 げます 目 標 コンバージョン 単 価 (CPA) オークション 時 の 様 々な シグナル 推 定 コンバージョン 率 入 札 単 価 設 定 した 目 標 コンバージ ョン 単 価 アカウント 全 体 の 検 索 語 句 単 位 での 掲 載 結 果 データ 検 索 ネットワークにおける 自 動 入 札 機 能 の 活 用 ガイド 9

目 標 広 告 費 用 対 効 果 (ROAS) : 入 札 単 価 の 算 出 において 収 益 に 基 づく 入 札 戦 略 がコンバージョンに 基 づくも のと 異 なる 点 は 目 標 コンバージョン 単 価 ではなく 目 標 広 告 費 用 対 効 果 を 使 う 点 です オークション 時 にク リックのコンバージョン 率 を 推 定 すると 同 時 に 過 去 のデータに 基 づいて 推 定 コンバージョン 値 も 割 り 出 し 対 象 のクリックを 経 由 したコンバージョンで 見 込 まれる 収 益 の 平 均 値 を 予 測 しま す 目 標 広 告 費 用 対 効 果 (ROAS) クリックあたりの 推 定 コンバージョン 値 オークション 時 の 様 々な シグナル 推 定 コンバージョン 率 入 札 単 価 設 定 した 目 標 広 告 費 用 対 効 果 アカウント 全 体 の 検 索 語 句 単 位 での 掲 載 結 果 データ 拡 張 クリック 単 価 ( 拡 張 CPC) : 拡 張 CPC を 使 った 入 札 戦 略 では キーワード 単 位 の 入 札 単 価 や 入 札 単 価 調 整 比 が 考 慮 され ある 程 度 の 自 動 入 札 も 行 われます 具 体 的 には 入 札 対 象 のキーワードについて その オークション 時 の 推 定 コンバージョン 率 と 全 オークションの 平 均 コンバージョン 率 を 比 較 し -100% から +30% の 範 囲 で 入 札 単 価 が 調 整 されます ただし こうした 自 動 調 整 の 対 象 となるトラフィックが 全 体 の 一 られること また キーワードに 部 に 限 設 定 してある 入 札 単 価 から 最 大 30% の 引 き 上 げ 幅 に 制 限 されることから 自 動 入 札 の 機 能 を 最 大 限 に 活 用 することはできません 認 知 度 に 基 づく 入 札 戦 略 の 場 合 クリック 数 の 最 大 化 : この 入 札 戦 略 では どのキーワードにも 同 じ 入 札 単 価 が 設 定 され クリック 数 を 最 大 限 に 増 や しながらキャンペーンの 予 算 を 使 い 切 るように 入 札 単 価 が 調 整 されます Googleの 調 査 によれば クリック 数 の 最 大 化 が 目 標 で クリックの 価 値 がすべて 同 じである 場 合 は すべての キーワードに 同 じ 入 札 単 価 を 設 定 し 予 算 の 使 用 状 況 に 合 わせて 入 札 単 価 を 調 整 すると キーワードごとに 個 別 の 入 札 単 価 を 設 定 した 場 合 と 同 じ 効 果 があることが 確 認 されました クリック 数 の 最 大 化 を 図 る 入 札 戦 略 では この 調 査 結 果 に 基 づいて 予 算 内 でクリック 数 が 最 大 化 されるため トラフィックの 少 ないキーワードがある 場 合 やキーワードによってクリック 数 に 大 きな 差 がある 場 合 には 特 に 効 果 を 発 揮 します 検 索 ネットワークにおける 自 動 入 札 機 能 の 活 用 ガイド 10

目 標 優 位 表 示 シェア: アカウントの オークション 分 析 データを 使 って 同 じオークションに 参 加 した 他 の 広 告 主 と 比 較 した 場 合 の 優 位 表 示 シェアが 算 出 されます そして 指 定 した 目 標 優 位 表 示 シェアを 達 成 できるように 入 札 単 価 が 調 整 されます 検 索 ページの 目 標 掲 載 位 置 : ページ 上 部 表 示 か 検 索 ページの 目 標 掲 載 位 置 ( 広 告 主 様 がいずれかを 選 択 )の 達 成 に 必 要 な 推 定 入 札 単 価 になるよう 入 札 単 価 が 調 整 されます AdWords の 入 札 単 価 調 整 アルゴリズム ビジネスに 成 果 をもたらす 入 札 戦 略 の 設 定 確 かなコンバージョン データが 揃 ってから 入 札 戦 略 を 実 施 すると 広 告 主 様 のビジネスに 合 った 掲 載 結 果 モデルを 構 築 するための 機 械 学 習 期 間 が 短 縮 され より 短 期 間 で 成 果 を 出 すことができます 通 常 AdWords のアルゴ リズムが 新 しい 入 札 戦 略 に 合 ったモデルを 構 築 するには 1~2 週 間 ほどかかります しかし モデル 構 築 にかかる 時 間 は その 時 点 で 利 用 可 能 なコンバージョン データの 量 によって 大 きく 左 右 されます また 過 去 30 日 間 に 30 件 以 上 のコンバージョンが 発 生 しているキャンペーン 広 告 グループ キーワードには 目 標 コンバージョン 単 価 と いったコンバージョンに 基 づく 入 札 戦 略 を 適 用 することをおすすめします コンバージョン 数 ( 過 去 30 日 間 ) コンバージョン 単 価 の 変 動 幅 初 期 の 学 習 期 間 30 中 ~ 大 長 い 60 中 中 100 小 短 い 500 非 常 に 小 さい 非 常 に 短 い 収 益 に 基 づく 入 札 戦 略 では コンバージョン 率 に 加 え コンバージョン 値 や 収 益 も 変 動 するため 掲 載 結 果 の 変 動 幅 が 大 きくなる 傾 向 があります そのため 目 標 広 告 費 用 対 効 果 などの 入 札 戦 略 ではコンバージョンの 閾 値 を 上 げ 過 去 30 日 間 に 50 件 以 上 のコンバージョンが 発 生 していることを 条 件 にすることをおすすめします 検 索 ネットワークにおける 自 動 入 札 機 能 の 活 用 ガイド 11

コンバージョン 数 ( 過 去 30 日 間 ) 広 告 費 用 対 効 果 の 変 動 幅 初 期 の 学 習 期 間 50 中 ~ 大 長 い 100 中 中 200 小 短 い 500 非 常 に 小 さい 非 常 に 短 い 入 札 戦 略 のステータスは 自 動 入 札 の 状 況 を 知 る 手 掛 かり 入 札 戦 略 のステータスを 確 認 すると 自 動 入 札 戦 略 の 現 状 を 詳 しく 確 認 できます たとえば 入 札 戦 略 を 作 成 して 間 もないため または 戦 略 を 適 用 したキャンペーン 広 告 グループ キーワードの 構 成 を 変 更 したためにステータスが 調 整 中 となっている 場 合 は 調 整 終 了 までの 推 定 残 り 時 間 や 前 回 の 大 幅 な 変 更 からの 経 過 日 数 が 表 示 されます こうした 情 報 により アルゴリズム がまだ 調 整 中 ( 学 習 中 )で 他 の 変 更 を 加 えたり 基 本 的 な 掲 載 結 果 を 分 析 したりするまでに どれくらい 待 つ 必 要 があるかがわか ります また 入 札 戦 略 の 適 用 に 必 要 なコンバージョン データが 不 足 している 場 合 は 制 限 あり(データが 不 十 分 ) のステータスが 表 示 され 入 札 単 価 を 効 果 的 に 最 適 化 するためのコンバージョン 数 の 最 低 条 件 ( 推 奨 )が 示 されます コンバージョン データがほとんどない 場 合 やまったくない 場 合 でも AdWords 自 動 入 札 機 能 では 指 定 された 入 札 戦 略 のデータ 以 外 に 検 索 語 句 単 位 のデータを 利 用 して 学 習 初 期 のコンバージョン 率 をより 的 確 に 見 積 もるモデルを 構 築 できるため データの 少 ない 当 初 から 多 くの 情 報 に 基 づいて 入 札 単 価 を 設 定 できます そして ベイシアン 学 習 アル ゴリズムを 使 って より 細 かいレベル( 特 定 のパターンの 広 告 文 やランディング ページに 検 索 語 句 を 対 応 させると いった 方 法 )でコンバージョン 率 のデータを 収 集 しながら 構 築 したモデルを 継 続 的 に 更 新 改 善 していきます クロスデバイス データを 使 い すべてのコンバージョンをもれなく 分 析 自 動 入 札 の 精 度 を 上 げるには コンバージョン データが 十 分 に 揃 っていることが 不 可 欠 です しかし モバイルが 普 及 し た 近 年 では 90% 以 上 のユーザーが 1 つのタスクを 終 えるまでに 複 数 のデバイスを 切 り 替 えるため 単 一 のデバイスだけ を 測 定 していては 十 分 なコンバージョン データがなかなか 揃 わない 場 合 があります 1 こうした 状 況 では 購 入 経 路 の 起 点 ( 広 告 のクリック)と 終 点 (コンバージョンの 達 成 )でデバイスが 異 なるケースまで 含 め コンバージョン データを 包 括 的 に 測 定 する 必 要 が 生 じます 実 際 に 世 界 の 広 告 主 様 の 事 例 では 入 札 単 価 調 整 でデバイスをまたいだデータまで 考 慮 した 場 合 コンバージョン 数 が 最 大 16% も 増 えています 2 AdWords では デバイスをまたいだコンバージョンを 捉 えるだけでなく 捉 えたデータを 自 動 入 札 に 活 かすことができる ため 測 定 データと 実 状 とのギャップを 埋 めることができます そして より 多 くの 包 括 的 なデータセットに 基 づいて 意 思 決 定 ができるようになり タグに 基 づく 従 来 型 の 測 定 手 法 だけでは 過 小 評 価 されていたクリックを 的 確 に 評 価 し より 多 くのコンバージョンの 獲 得 を 図 ることができます 1 Industry Multi-Screen Study, (マルチスクリーンに 関 する 業 種 別 調 査 ) Google / Ipsos 2013 年 2 Google AdWords 内 部 データ 2015 年 検 索 ネットワークにおける 自 動 入 札 機 能 の 活 用 ガイド 12

掲 載 結 果 の 変 化 に 柔 軟 に 対 応 ビジネスの 拡 大 に 伴 ってキャンペーンに 変 更 を 加 えると 掲 載 結 果 の 変 化 に 合 わせて 入 札 単 価 調 整 モデルも 継 続 的 に 更 新 されます キーワードの 追 加 新 しい 広 告 文 のテスト ランディング ページの 更 新 といった 内 的 要 因 や 季 節 や 競 合 状 況 といった 外 的 要 因 で 生 じる 掲 載 結 果 の 変 化 に 対 応 するには 少 なくともコンバージョン サイクル 1 回 分 の 期 間 がかかります コンバージョン サイクルとは 広 告 のクリックで 始 まった 購 入 経 路 がコンバージョンに 達 するまでの 標 準 的 な 時 間 で す たとえば ほとんどのクリックで 7 日 以 内 にコンバージョンが 発 生 する 場 合 は コンバージョンに 関 する 掲 載 結 果 に 変 化 があると その 変 化 に 合 わせて 約 7 日 以 内 に 入 札 単 価 調 整 モデルも 更 新 されます AdWords アカウントのアトリビューション レポートや 所 要 時 間 レポートに 表 示 される コンバージョンまでの 所 要 日 数 を 確 認 す れば 平 均 的 なコンバージョン サイクルを 割 り 出 すことができます 短 期 的 に 予 測 されるコンバージョンの 変 化 に 先 立 って 目 標 を 調 整 AdWords の 入 札 単 価 アルゴリズムは 限 定 的 なデータに 基 づく 突 発 的 で 過 剰 な 入 札 単 価 の 変 更 を 防 ぎ 掲 載 結 果 の 不 規 則 な 変 動 ではなく 確 かな 傾 向 に 基 づいて 入 札 単 価 を 最 適 化 するように 働 きます 一 方 で コンバージョン データ に 短 期 的 に 影 響 するイベント( 週 末 セール サイトのメンテナンス 人 気 番 組 でのテレビ CM の 放 映 といったイベン ト 等 )を 広 告 主 様 が 把 握 しているケースも 少 なくありません こうした 短 期 的 に 予 測 されるデータの 変 化 に 対 応 するには コンバージョン 率 に 見 込 まれる 変 化 に 応 じて 目 標 コンバージ ョン 単 価 や 目 標 広 告 費 用 対 効 果 の 値 を 調 整 することをおすすめします これにより 自 動 入 札 の 長 期 的 なパフォーマンスを 落 とさずに 短 期 的 な 変 更 に 対 応 することができます データの 新 しさとコンバージョンのタイムラグに 応 じた 調 整 AdWords のアルゴリズムでは 過 去 のデータに 基 づく 順 応 型 の 重 み 付 けを 適 用 し 入 札 単 価 を 決 める 際 には 新 しい 直 近 のデータを 重 視 する( 重 みを 増 やす)と 同 時 に コンバージョン サイクルの 長 さによっても 重 みを 変 えています 今 後 のデータを 予 測 するには 最 新 のデータを 使 った 方 が 精 度 が 上 がりますが コンバージョンのタイムラグだけが 原 因 でコンバージョンに 至 っていないクリックに 対 しては 新 しいデータに 対 する 重 みを 減 らす 必 要 があります コン バージョンのタイムラグとは 広 告 のクリックがコンバージョンに 至 るまでの 待 ち 時 間 のことです たとえば 自 動 車 販 売 店 や 旅 行 会 社 といったコンバージョン サイクルの 長 い 広 告 主 様 の 場 合 は 広 告 のクリックがコ ンバージョンに 至 るまでに 長 い 期 間 を 要 するため 新 しいデータが 役 に 立 つとは 限 りません そのため AdWords で は コンバージョン サイクルの 長 い 広 告 主 様 の 新 しいデータに 対 しては サイクルの 短 い 衣 料 販 売 店 や 食 事 宅 配 サー ビスといった 広 告 主 様 の 場 合 よりも 重 みを 減 らします これにより 最 新 のクリックでコンバージョンのタイムラグ が 発 生 している 場 合 でも 過 剰 反 応 せず 入 札 単 価 を 不 要 に 引 き 下 げることがないようにしています また こうした 処 理 を 自 動 化 することで コンバージョンのタイムラグを 手 動 で 計 算 したり タイムラグに 合 わせて 頻 繁 に 調 整 した りする 必 要 性 を 排 除 しています たとえば 保 険 会 社 が 保 険 の 見 積 もりフォームを 改 善 したことで コンバージョン のタイムラグが 大 幅 に 短 縮 された 場 合 には そのタイムラグの 変 化 が 自 動 的 に 検 出 され コンバージョン 率 を 見 積 も る 際 に 過 去 のデータに 基 づく 重 み 付 けが 適 切 に 調 整 されます 検 索 ネットワークにおける 自 動 入 札 機 能 の 活 用 ガイド 13

まとめ AdWords 自 動 入 札 機 能 を 使 うと Google 独 自 の 次 のような 機 械 学 習 機 能 を 活 用 し さまざまな 目 標 に 応 じて あら ゆるオークションで 入 札 単 価 を 最 適 化 することができます オークションごとの 自 動 入 札 設 定 による 真 の 最 適 化 : AdWords 自 動 入 札 機 能 ではオークションごとに 入 札 単 価 を 最 適 化 するため 検 索 ユーザーの 個 別 の 状 況 に 合 わせて 入 札 単 価 を 的 確 に 調 整 し 目 標 をより 効 率 的 に 達 成 できます 検 索 語 句 単 位 での 掲 載 結 果 モデリング: AdWords では 検 索 語 句 単 位 のコンバージョン データをアカウント 全 域 で 活 用 できるため 個 々のキーワードのデータが 少 ない 場 合 でも データを 補 うことができます これに より トラフィックの 少 ないキーワードや 掲 載 結 果 データを 収 集 中 の 新 しいキーワードでも アルゴリズ ムで より 的 確 な 入 札 単 価 を 設 定 できます 貴 重 な 情 報 が 詰 まったシグナルの 分 析 : AdWords 自 動 入 札 機 能 では デバイス 地 域 時 間 帯 といった 主 要 なシグナルに 加 え ユーザーが 利 用 しているブラウザ OS 言 語 などのシグナルも 分 析 します これによ り オークションごとの 検 索 の 状 況 やコンバージョンの 可 能 性 を より 的 確 に 把 握 できます また 複 数 の シグナルが 組 み 合 わされたときにコンバージョン 率 が 大 きく 変 わるパターンも 分 析 し 総 合 的 に 入 札 単 価 を 適 切 に 調 整 します( この 場 合 シグナルごとの 入 札 単 価 調 整 で 適 切 に 反 映 することは 困 難 です) 目 標 に 合 った 入 札 戦 略 : さまざまな 種 類 の 入 札 戦 略 の 中 から コンバージョン 収 益 認 知 度 のいずれかの 目 標 に 合 った 戦 略 を 選 びます 学 習 を 自 動 的 に 続 ける 高 度 なアルゴリズム: AdWords の 自 動 入 札 単 価 調 整 アルゴリズムは 掲 載 結 果 の 変 化 に 合 わせて 単 価 調 整 モデルを 継 続 的 に 更 新 します また それぞれのビジネスに 固 有 のコンバージョンサイク ルに 応 じて 過 去 のデータと 新 しいデータに 対 する 適 切 な 重 み 付 けを 見 極 めます AdWords 自 動 入 札 機 能 の 活 用 方 法 については 自 動 入 札 機 能 と 入 札 戦 略 のガイドを 個 々の 入 札 戦 略 の 詳 細 につ いてはヘルプセンターをご 覧 ください また Google ディスプレイ ネットワークでの 自 動 入 札 の 仕 組 みに 関 す る 詳 細 や 分 析 データについては ディスプレイ ネットワークでの 自 動 入 札 ガイドをご 覧 ください 検 索 ネットワークにおける 自 動 入 札 機 能 の 活 用 ガイド 14