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林 渡 辺 後 藤 : 価 格 プレミアムの 評 価 と 要 因 分 析 手 法 に 関 する 一 考 察 論 文 価 格 プレミアムの 評 価 と 要 因 分 析 手 法 に 関 する 一 考 察 林 翔 希 渡 辺 智 幸 後 藤 正 幸 本 研 究 では, 国 内 自 動 車 業 界 にけるプレミアムブランドの 構 築 を 事 例 に, 価 格 プレミアムとその 要 因 の 測 定 方 法 を 提 案 することを 目 的 とする.まず 国 内 自 動 車 市 場 における 価 格 プレミアムによる 価 格 優 位 性 の 存 在 を 検 証 する.そのため 本 研 究 においては, 自 動 車 の 機 能 性 能 を 基 に 数 量 化 Ⅲ 類 と 重 回 帰 分 析 を 用 いて 予 測 価 格 を 算 出 し, 実 売 価 格 と 比 較 し, その 差 が 価 格 プレミアムであると 定 義 する. 次 に 重 回 帰 分 析 で 得 た,1 価 格 に 影 響 を 与 える 自 動 車 の 機 能 性 能 と,2 評 価 サイトのユーザーレポートを 基 に 顧 客 がプレミアムブランド 有 する 高 級 車 に 求 めているベネフィットを 抽 出 して 整 合 性 を 分 析 する.1で 挙 げた 要 素 に 照 合 できない2の 要 素 は 価 格 プレミアムの 要 因 であると 考 えられる. 実 際 の 分 析 結 果 を 通 じ,1と2の 整 合 性 を 計 ることでプレミアムブランドの 構 築 に 重 要 な 要 素 を 抽 出 できることを 示 す. キーワード: 価 格 プレミアム,ブランド, 自 動 車 市 場,プレミアムブランド 1 はじめに 特 定 の 市 場 内 で 優 位 な 立 場 にあるブランドは, 機 能 性 能 以 外 で 顧 客 が 感 じるベネフィットにより 価 格 優 位 性 を 持 ち, 価 格 プレミアムやワンプライス 方 式 など, 利 益 に 有 効 な 価 格 設 定 戦 略 が 可 能 になるという 利 点 がある. 近 年 の 国 内 の 自 動 車 市 場 においても,レクサスをはじめ プレミアムブランドを 構 築 しようとする 動 きがある. 対 象 商 品 へ 価 格 プレミアムを 多 く 盛 り 込 ませる 事 ができる プレミアムブランドの 構 築 はメーカーの 利 益 拡 大 に 大 変 有 効 であると 考 えられる.しかし 価 格 プレミアムはメー カー 外 部 の 者 が 知 ることは 難 しいとされる.さらに,プ レミアムブランドは, 顧 客 に 対 して 他 のブランドにはな い 何 らかのベネフィットを 与 えていることが 考 えられる が, 具 体 的 にどのようなベネフィットが 価 格 プレミアム へ 繋 がっているのかを 把 握 することも 難 しい 問 題 となっ ている. そこで 本 研 究 では, 国 内 自 動 車 市 場 におけるプレミア ムブランドの 構 築 を 事 例 とし, 価 格 プレミアムとその 要 因 の 測 定 方 法 を 提 案 することを 目 的 とする. 具 体 的 には まず, 国 内 自 動 車 市 場 における 価 格 プレミアムによる 価 格 優 位 性 の 存 在 を 検 証 する.そのため, 自 動 車 の 機 能 性 能 を 基 に 数 量 化 Ⅲ 類 と 重 回 帰 分 析 を 用 いて 予 測 価 格 を 算 出 し, 実 売 価 格 と 比 較 し,その 差 が 価 格 プレミアムで あると 定 義 する. 価 格 プレミアムの 存 在 を 検 証 するため, メーカー 別, 価 格 帯 別 の 層 別 分 析 を 行 い, 結 果 を 考 察 す る.ここで 得 られる 価 格 プレミアムとは, 機 能 性 能 - 価 格 モデルによる 予 測 価 格 と 実 売 価 格 の 差 であり, 機 能 性 能 では 説 明 できない 価 格 分 を 意 味 する.このよう な 価 格 プレミアムを 付 加 できる 理 由 は, 単 純 な 機 能 性 能 以 外 の 面 で, 顧 客 に 何 らかのベネフィットを 提 供 でき ているからであろう.そこで 次 に,インターネット 上 の 自 動 車 の 評 価 Web サイトの 自 由 記 述 コメントから, 顧 客 がプレミアムブランドである 高 級 車 に 求 めているベネフ ィットを 分 析 する. 機 能 性 能 - 価 格 モデルに 取 り 込 ま れた 価 格 に 影 響 を 与 える 自 動 車 の 機 能 性 能 と, 評 価 サイトのユーザーレポートから 得 られた 顧 客 が 求 め るベネフィット を 比 較 検 討 し, 両 者 の 整 合 性 を 分 析 す る. 価 格 に 影 響 を 与 える 自 動 車 の 機 能 性 能 に 照 合 で きない 顧 客 が 求 めるベネフィット は 価 格 プレミアム の 要 因 であると 考 えられる. 本 研 究 では, 以 上 の 流 れで 価 格 プレミアムの 分 析 を 行 い, 自 動 車 市 場 に 対 する 実 際 の 分 析 結 果 を 通 じ,プレミアムブランドの 構 築 に 重 要 な 要 素 を 抽 出 できることを 示 す. HAYASHI Shoki 武 蔵 工 業 大 学 環 境 情 報 学 部 情 報 メディア 学 科 2006 年 度 卒 業 生 WATANABE Tomoyuki 武 蔵 工 業 大 学 大 学 院 環 境 情 報 学 研 究 科 博 士 前 期 課 程 2 年 生 GOTO Masayuki 武 蔵 工 業 大 学 環 境 情 報 学 部 情 報 メディア 学 科 准 教 授 2 国 内 自 動 車 市 場 と 価 格 プレミアム 本 節 では 準 備 として, 本 論 文 で 扱 う 価 格 プレミアムと 自 動 車 の 国 内 市 場 について, 概 略 を 述 べる. 2.1 価 格 プレミアム 利 点 を 大 いに 活 かすことのできる 強 いブランドは, 価 87

武 蔵 工 業 大 学 環 境 情 報 学 部 情 報 メディアセンタージャーナル 2007.4 第 8 号 格 設 定 において プレミアム 価 格 設 定 という 価 格 設 定 をすることがでる.プレミアムという 意 味 が 正 規 額 へ の 上 乗 せ 金 額, 超 過 価 値 であることから, プレミアム 価 格 設 定 = 高 マージンの 価 格 設 定 ということがわ かる.そのマージン 分 を 価 格 に 対 するプレミアム 分 とい う 意 味 で, 価 格 プレミアムと 定 義 する.プレミアムブラ ンドとは 何 らか 価 値 が 上 乗 せされたブランド である と 解 釈 できる.その 何 か とは,つまり 機 能 性 能 に 関 するベネフィット 以 外 のベネフィットであると 考 えら れる.ベネフィットとは その 人 間 にとって" 良 い 事 "と 評 価 できるすべてのこと もの となる.その 何 かしら のベネフィットが 多 ければ 多 いほど, 価 格 プレミアムを 多 く 付 加 することができると 言 える. 2.2 国 内 自 動 車 業 界 の 現 状 2006 年 1 月 ~11 月 までの 国 内 各 社 の 販 売 台 数 を 見 ると, トヨタが 圧 倒 的 な 販 売 台 数 をあげており, 続 く 日 産 の 約 2.5 倍 である.トヨタ(レクサスを 含 む), 日 産,ホンダ の3ブランドは 売 り 上 げ 台 数 が 他 社 と 比 べても 多 く, 国 内 市 場 において 優 位 な 立 場 にあると 言 える.さらに, 国 内 各 社 の 売 上 高 と 営 業 利 益 を 見 ると,その 勢 力 関 係 がよ り 顕 著 に 現 れている.ホンダは 日 産 に 比 べて 売 り 上 げ 台 数 は 4/5 ほどであるが, 営 業 利 益 を 見 ると 差 がほとんど ないといった 状 況 である.また,そのホンダに 比 べて 売 り 上 げ 台 数 が3~4 倍 近 いトヨタであるが, 営 業 利 益 を 見 ると2 倍 強 となっている.これには 価 格 設 定 が 何 か 関 係 しているのではないかと 考 えられる. 分 に 把 握 すべきである. 3 本 研 究 で 提 案 する 価 格 プレミアムの 測 定 と 要 因 分 析 手 法 の 枠 組 み 3.1 提 案 する 方 法 論 の 枠 組 み 本 研 究 では, 国 内 自 動 車 市 場 におけるプレミアムブラ ンドの 構 築 を 事 例 とし, 価 格 プレミアムとその 要 因 の 測 定 方 法 を 提 案 することを 目 的 としている.そのためにま ず, 自 動 車 の 機 能 性 能 を 基 に 数 量 化 Ⅲ 類 と 重 回 帰 分 析 を 用 いて 予 測 価 格 を 算 出 し, 実 売 価 格 と 比 較 し,その 差 が 価 格 プレミアムであると 定 義 する.ここで 算 出 された 車 種 毎 の 価 格 プレミアムをメーカー 毎,ブランド 毎 に 層 別 して 分 析 することにより, 国 内 自 動 車 市 場 における 価 格 プレミアムによる 価 格 優 位 性 の 存 在 を 検 証 する. 予 測 価 格 は 機 能 性 能 を 基 に 測 定 した 値 であることから, 価 格 プレミアムの 発 生 は 機 能 性 能 だけでは 表 せない 他 の 要 因 によるものであると 言 える. 従 ってその 要 因 を 把 握 するため,1 重 回 帰 分 析 によって 得 られた 価 格 に 影 響 を 与 える 自 動 車 の 機 能 性 能 と,2 評 価 サイトのユー ザーレポートを 基 に 顧 客 が 求 めるベネフィット を 抽 出 して 整 合 性 を 分 析 する.1で 挙 げた 要 素 に 照 合 できな い2の 要 素 は 価 格 プレミアムの 要 因 であると 考 えられる. 実 際 の 分 析 結 果 を 通 じ,1と2の 整 合 性 を 計 ることでプ レミアムブランドの 構 築 に 重 要 な 要 素 を 抽 出 できること を 示 す. 本 研 究 で 示 す 方 法 論 の 全 体 像 を 下 記 の 図 1に, 構 築 されるモデル 間 の 関 係 を 図 2に 示 す. 2.3 自 動 車 業 界 におけるプレミアムブランド 2005 年 8 月 にトヨタ 自 動 車 が, 自 社 の 所 有 するブラン ドの 一 つ レクサス を 国 内 市 場 に 投 入 した.レクサス は, 大 衆 車 のイメージしかなかった 日 本 車 を 高 級 車 市 場 に 参 入 させるため,1989 年 に 米 国 で 設 立 された.2006 年 北 米 において,メルセデス ベンツ,BMW を 販 売 台 数 で 抜 く 実 績 を 挙 げた.このように 北 米 で 成 功 を 収 め, 満 を 持 して 国 内 市 場 でプレミアムブランドと 名 を 打 って 参 入 した.しかし 現 状 は,2006 年 1 月 から8 月 までの 売 り 上 げ 台 数 の 月 平 均 が 1885 台 と, 目 標 の 3000 台 を 大 きく 下 回 っている. 赤 字 にならない 程 度 の 売 り 上 げとして 3000 台 を 目 標 としたと 言 われているため,この 状 況 はメ ーカーにとって 好 ましくないと 言 える.また,レクサス 同 様 に 海 外 市 場 に 展 開 している 日 産 インフィニティ や,ホンダ アキュラ といったプレミアムブランドも, 近 々 国 内 市 場 に 投 入 する 事 が 検 討 されており, 国 内 先 駆 者 であるレクサスの 今 度 の 動 向 が 注 目 される.プレミア ム 性 の 有 無 はあくまで 顧 客 が 決 める 事 であり, 自 他 とも 認 めるプレミアムブランドとして 構 築 されるには, 国 内 市 場 では 未 開 拓 であると 言 える 国 産 プレミアム 市 場 を 十 図 1 提 案 する 分 析 の 方 法 論 図 2 各 モデル 間 の 関 係 88

林 渡 辺 後 藤 : 価 格 プレミアムの 評 価 と 要 因 分 析 手 法 に 関 する 一 考 察 3.2 機 能 性 能 - 価 格 モデルによる 価 格 プレミア ム 評 価 に 関 する 分 析 機 能 性 能 - 価 格 モデル 構 築 は, 通 常 は 機 能 や 性 能 か ら 価 格 を 予 測 したり, 価 格 への 影 響 の 大 きい 変 数 を 同 定 したりといった 目 的 で 行 われるが, 本 研 究 では 機 能 や 性 能 で 説 明 できる 価 格 と 実 売 価 格 の 差 に 興 味 がある. 説 明 力 の 高 い 機 能 性 能 - 価 格 モデルを 構 築 する 事 により, これで 説 明 できない 残 差 分 は,その 他 の 要 因 による 価 格 増 減 であると 解 釈 できる.ここでは 以 下 の 手 順 で 分 析 を 行 う. 1 自 動 車 の 各 機 能 と 価 格 の 関 係 を 明 らかにするため, 車 情 報 サイトのカーセンサー に 掲 載 されている 日 本 国 内 の 自 動 車 ブランド 7 社 の,セダンタイプの 自 動 車 35 車 種 258 グレード, 性 能 機 能 93 項 目 を 対 象 とした 分 析 を 行 う.まず 機 能 性 能 の 特 性 を 示 す 成 分 を 集 約 す るために 数 量 化 Ⅲ 類 を 行 い,その 成 分 を 説 明 変 数 とし た 重 回 帰 分 析 を 行 う.その 結 果, 実 際 の 価 格 に 影 響 を 与 えている 要 因 を 明 らかにする 事 ができる. 2 自 動 車 における 価 格 プレミアムの 存 在 を 検 証 するため, 1で 求 めた 重 回 帰 分 析 の 結 果 を 用 いて 価 格 予 測 を 行 い, 実 販 売 価 格 との 差 を 分 析 する. 実 際 の 価 格 より 予 測 価 格 が 低 ければ 割 高 な( 価 格 プレミアムのある) 車 であ り, 逆 に 高 ければ 割 安 な 車 であると 言 える.これに 関 しては 売 上 高 と 販 売 台 数 が 相 対 的 に 高 く, 優 位 な 立 場 にあるトヨタ(レクサス), 日 産,ホンダは, 価 格 プレ ミアムの 設 定 がなされていると 予 想 される. 3.3 ユーザーレポート 分 析 による 顧 客 ベネフィッ トの 分 析 機 能 性 能 - 価 格 モデル 構 築 が 価 格 設 定 という 企 業 側 の 視 点 に 関 する 分 析 であったのに 対 し,ここでは 顧 客 が 高 級 車 に 求 めているベネフィットを 把 握 し, 顧 客 視 点 で の 重 要 なベネフィットを 明 らかにする. 実 際 の 市 場 価 格 は, 顧 客 が 認 めるベネフィットへの 対 価 として 決 められ るものであり, 顧 客 視 点 でのベネフィット 評 価 は 適 正 価 格 を 把 握 する 上 でも 重 要 となる.そのため 本 研 究 では, Carview(http://www.carview.co.jp/) のユーザーレ ポートの 自 由 記 述 文 章 を 活 用 し, 顧 客 の 視 点 から 見 た 高 級 車 の 特 性 について 分 析 する.ユーザーレポートには 満 足 している 点, 不 満 な 点, 総 評 の3つが 自 由 記 述 形 式 で 書 き 込 みされている. 満 足 している 点 と 総 評 の 記 述 の 一 部 をベネフィットとして 抽 出 し, 類 似 してい る 記 述 ごとに 分 類 する.その 結 果, 顧 客 が 満 足 を 感 じる 要 因 が 分 類 整 理 され,どのような 点 によって 顧 客 の 満 足 度 が 高 められるかが 明 らかとなる. 3.4 機 能 性 能 - 価 格 モデルと 顧 客 ベネフィット モデルの 照 合 による 価 格 プレミアム 構 成 要 因 の 同 定 3.2で 得 られた 機 能 性 能 - 価 格 モデルにより, 実 際 の 価 格 と 機 能 性 能 により 説 明 される 価 格 の 差 を 価 格 プレミアムとして 評 価 することができる.3.2で 得 ら れた 機 能 性 能 - 価 格 モデルに 取 り 込 まれた 説 明 変 数 と 3.3で 得 られた 顧 客 の 注 目 するベネフィット 照 合 する 事 により, 顧 客 の 注 目 するベネフィット と 価 格 に 影 響 を 与 える 機 能 性 能 の 差 異 が 明 らかとなる.この 差 異 は, 顧 客 が 重 視 していながら, 価 格 モデルに 取 り 込 ま れていないベネフィット であり, 価 格 モデルで 説 明 で きていない 残 差 分 を 生 み 出 す 要 因 として 有 力 であると 推 測 できる. 本 研 究 では, 以 上 のような 考 え 方 により, 機 能 性 能 - 価 格 モデルと 顧 客 ベネフィットモデルの 照 合 によって, 価 格 プレミアムに 影 響 を 及 ぼす 要 因 を 把 握 す る.その 結 果 を 基 に,プレミアムブランドを 構 築 する 上 での 重 要 項 目 を 明 らかにする. 4 機 能 性 能 - 価 格 モデルに 基 づく 価 格 プ レミアムに 関 する 定 量 分 析 4.1 数 量 化 Ⅲ 類 による 機 能 性 能 の 集 約 本 研 究 では,セダンの 性 能 機 能 として 基 本 的 な 93 項 目 を 取 り 上 げ, 分 析 に 用 いる( 全 項 目 については 付 録 参 照 ).このうち, 例 えば 排 気 量 の 場 合 には 2000cc,2500cc,3000cc のように3 種 以 上 のカテゴリを 持 つ 質 的 変 数 がある. 最 も 種 類 が 多 かったのはエンジン で 10 種 類 が 存 在 する.これらについては, 質 的 変 数 の 数 量 化 でよく 用 いられるダミー 変 数 を 用 い, 各 車 種 に 対 し, 基 本 的 には 各 機 能 性 能 を 保 有 する 場 合 を1, 保 有 しな い 場 合 を0として0-1ベクトルで 数 量 化 する. しかし, 項 目 数 が 93 と 多 く,さらに 各 機 能 を 保 有 する 車 種 が 少 ない 項 目 もあるため,これらを 個 別 に 扱 って 価 表 1 主 成 分 の 固 有 値 と 寄 与 率 No 固 有 値 寄 与 率 累 積 寄 与 率 1 0.230 0.196 0.196 2 0.081 0.069 0.265 3 0.070 0.060 0.325 4 0.061 0.052 0.317 5 0.059 0.050 0.427 6 0.048 0.041 0.459 7 0.044 0.037 0.506 8 0.040 0.034 0.540 9 0.037 0.032 0.572 10 0.035 0.030 0.602 89

武 蔵 工 業 大 学 環 境 情 報 学 部 情 報 メディアセンタージャーナル 2007.4 第 8 号 格 モデルを 構 築 すると, 説 明 力 の 高 いモデルを 得 ること ができない.そこで 本 研 究 では, 数 量 化 Ⅲ 類 によって 変 数 の 集 約 を 行 い, 自 動 車 の 機 能 性 能 の 特 徴 について 少 数 の 成 分 によって 把 握 する. 数 量 化 Ⅲ 類 の 結 果, 表 1のように 固 有 値 と 寄 与 率 を 得 た. 主 成 分 10 までの 累 積 寄 与 率 で, 機 能 性 能 全 体 の 60.2%を 集 約 していることになる.さらに 成 分 と 変 数 の 固 有 ベクトルを 基 に 各 成 分 の 特 性 を 解 釈 する.その 結 果, 成 分 1: 安 全 走 行 装 備 度, 成 分 3:スポーツ 走 行 度, 成 分 4: 車 内 快 適 空 間 装 備 度, 成 分 5: 快 適 運 転 装 備 度, 成 分 6: 悪 路 悪 天 候 適 応 装 備 度, 成 分 7: 高 燃 費 度 と 解 釈 したが, 成 分 2,8,9,10 については 解 釈 できなかった.これらの 成 分 を 用 いて 重 回 帰 分 析 を 行 い, 各 成 分 が 価 格 にどの 程 度 影 響 を 及 ぼしているのか を 検 討 する. 4.2 機 能 性 能 - 価 格 モデルの 構 築 実 際 の 自 動 車 販 売 価 格 を 目 的 変 数, 各 成 分 を 説 明 変 数 とし, 重 回 帰 分 析 を 行 った 結 果 を 表 2に 示 す.これは F 値 のしきい 値 を2とし, 説 明 変 数 を 逐 次 選 択 法 で 選 択 し た 結 果 であり, 成 分 8を 除 く 全 ての 成 分 が 選 択 された. 各 成 分 は 基 準 化 されており, 分 散 は 同 じであるため, 偏 回 帰 係 数 の 絶 対 値 が 大 きいほど 目 的 変 数 である 実 際 の 価 格 に 与 える 影 響 が 大 きいことになる. 偏 回 帰 係 数 は 成 分 1が 最 も 高 く, 成 分 5, 成 分 3, 成 分 4, 成 分 7と 続 い ている. 偏 回 帰 係 数 は 成 分 1が 最 も 高 く, 成 分 5, 成 分 3, 成 分 4, 成 分 7と 続 いている. 偏 回 帰 係 数 がすべて プラスの 値 のため,4.1で 得 た 成 分 をそのまま 当 ては めても 良 いと 言 える.つまり, 安 全 走 行 装 備 度, 快 適 運 転 装 備 度, スポーツ 走 行 度, 車 内 快 適 空 間 装 備 度, 高 燃 費 度 の 成 分 の 順 に, 価 格 への 影 響 が 強 いことが 分 かる. 4.3 価 格 プレミアムの 推 定 次 にこれらの 成 分 を 基 に 各 車 種 の 価 格 予 測 を 行 い, 実 売 価 格 との 差 ( 残 差 )によって 価 格 プレミアムを 推 定 す る.これにより 機 能 性 能 に 基 づく, 各 車 各 グレードの 価 格 設 定 が 分 かる. 表 3が 重 回 帰 分 析 を 用 い 分 析 した 予 測 値, 残 差 の 結 果 である.メーカー 別 に 集 計 してみると, 日 本 のビッグ3 であるトヨタ(レクサス), 日 産,ホンダと, 第 2 勢 力 と いえるマツダ, 三 菱,スバルの 間 で 残 差 がプラスとマイ ナスに 分 かれている. 最 も 残 差 がプラス 側 に 大 きいのはホンダであった. 車 90 表 2 重 回 帰 分 析 による 機 能 性 能 - 価 格 モデル 構 築 の 結 果 説 明 変 数 分 散 比 偏 回 帰 係 数 定 数 項 成 分 1( 安 全 走 行 装 備 度 ) 成 分 2 成 分 3(スポーツ 走 行 度 ) 成 分 4( 車 内 快 適 空 間 装 備 度 ) 成 分 5( 快 適 運 転 装 備 度 ) 成 分 6( 悪 路 悪 天 候 適 応 装 備 度 ) 成 分 7( 高 燃 費 度 ) 成 分 8 成 分 9 成 分 10 成 分 11 成 分 12 18254.10 4526.52 4.00 93.71 49.83 122.29 11.06 48.58 0.0015 4.5986 17.71 2.02 3.11 3129585.271 1558435.764 46300.324 224231.514 163512.289 256156.870 77026.268 161442.860 ( 取 り 込 まれず) 49673.048 97466.826 32903.722 40842.186 表 3 重 回 帰 モデルによる 予 測 価 格 と 実 売 価 格 の 残 差 サンプル 名 実 測 値 予 測 値 残 差 t 値 テコ 比 予 測 残 差 トヨタ 平 均 3,162,970.0 3,117,422.7 45,547.6 0.117 0.039 41,073.39 レクサス 平 均 6,441,444.7 6,393,909.6 47,757.1 0.179 0.106 88,221.63 日 産 平 均 3,502,369.6 3,416,129.0 86,240.6 0.244 0.038 91,096.39 ホンダ 平 均 2,352,080.0 2,236,214.1 115,865.8 0.312 0.078 115,769.54 マツダ 平 均 2,165,833.3 2,295,516.0-129.682.6-0.353 0.024-133,417.53 三 菱 平 均 1,882,750.0 2,286,526.4-403,776.4-1.110 0.061-421,235.79 スバル 平 均 2,382,473.7 2,517,843.1-135,369.5-0.366 0.034-137,203.76

林 渡 辺 後 藤 : 価 格 プレミアムの 評 価 と 要 因 分 析 手 法 に 関 する 一 考 察 表 4 価 格 帯 による 残 差 の 層 別 集 計 結 果 サンプル 名 実 測 値 予 測 値 残 差 t 値 テコ 比 予 測 残 差 399 万 円 以 下 の 自 動 車 2,354,412.4 2,386,123.4-31,711.1-0.1 0.0-35,803.0 400 万 円 以 上 の 自 動 車 5,289,619.7 5,220,937.4 68,682.3 0.2 0.1 80538.1 種 の 数 では 日 産 自 動 車 に 劣 るものの, 利 益 ではほぼ 同 じ であるのは,この 点 が 関 係 している 可 能 性 がある.トヨ タと 日 産 の 平 均 価 格 が 300 万 円 台 であるのに 対 し,ホン ダは 235 万 円 程 度 と,2 社 に 比 べてかなり 低 価 格 帯 の 車 種 を 投 入 しているという 特 徴 がある. 低 価 格 帯 の 車 種 で ありながら, 他 社 の 高 級 車 よりも 高 い 価 格 プレミアムを 上 乗 せできており,ホンダの 戦 略 的 な 特 徴 が 伺 える. 逆 に 最 もマイナス 側 に 大 きかったのは 三 菱 自 動 車 であ り, 昨 今 の 不 祥 事,リコール 事 件 による 信 頼 性 の 欠 如 か らブランド 力 低 下 に 結 びつき, 割 安 な 価 格 設 定 をしてい るとも 考 えられる.このような 価 格 設 定 がなされている のは, 機 能 性 能 以 外 の 要 因 が 関 わっているためである と 考 えられる.レクサスがさほど 割 高 でないのは, 参 入 間 もないための 様 子 見 状 態,まだブランド 構 築 段 階 とい った 理 由 が 考 えられる. 以 上 により, 国 内 市 場 において 優 位 な 立 場 にあるブラ ンドは 価 格 プレミアムを 設 定 している 事 が 明 らかになっ た.また, 価 格 が 高 めな 車 種 ほど, 上 側 に 大 きく 振 れて いるような 傾 向 が 見 られたため, 測 定 した 車 種 を 実 売 価 格 で 0~399 万 円 と 400 万 円 以 上 に 層 別 して 集 計 した( 表 4). その 結 果, 実 売 価 格 が 高 い 方 が 残 差 は 正 の 値 をとって おり, 高 級 車 種 ほど 価 格 プレミアムが 付 加 されているこ とが 伺 える. また, 残 差 の 検 討 を 行 った 結 果, 低 価 格 帯 の 車 種 で 残 差 のばらつきが 小 さく, 価 格 帯 が 450 万 円 付 近 で 最 も 残 差 のばらつきが 大 きい 傾 向 がみられた.すなわち,450 万 円 付 近 の 価 格 帯 の 車 種 は, 自 由 度 の 高 い 価 格 設 定 がな されていると 考 えられる.この 価 格 帯 に 位 置 する 車 種 は, トヨタの クラウンアスリート, クラウンロイヤル, ブレビス, プログレ, 日 産 の スカイライン, フ ーガ などである. 5 ユーザーレポート 分 析 による 顧 客 ベネフ ィットの 分 析 5.1 対 象 データ 前 節 では 価 格 設 定 という 企 業 側 の 視 点 に 関 する 分 析 で あったのに 対 し,ここでは 逆 に 顧 客 が 高 級 車 に 求 めてい るベネフィットを 分 析 する.この 結 果 により,ベネフィ ットと 前 節 で 得 られた 機 能 性 能 - 価 格 モデル に 取 り 込 まれた 各 成 分 を 照 合 し, 価 格 プレミアムの 要 因 とな るベネフィットを 把 握 することが 可 能 となる. 実 際 に 車 を 購 入 した 顧 客 が 体 験 を 述 べている 情 報 を 収 集 することにより, 顧 客 がどのような 点 にベネフィット を 感 じているかについて 生 の 情 報 を 得 ることが 可 能 であ る. 本 研 究 では,Carview のユーザーレポートを 基 に, 顧 客 が 高 級 車 に 対 して 期 待 するベネフィットについて 調 査 した. 対 象 車 種 はレクサスの LS, GS,トヨタの ク ラウンマジェスタ, クラウンロイヤル である.これ らはいずれも 350 万 円 を 超 えるプレミアム カーと 呼 ば れる 車 種 であり,レクサスとトヨタのフラッグシップも しくはそれ 相 応 の 高 級 車 であるため 調 査 対 象 とした. 対 象 車 種 に 関 する 合 計 132 件 のユーザーレポートからベネ フィットに 関 するものだと 捉 えられる 文 書 を 318 個 抽 出 し, 分 析 対 象 データとして 用 意 した. 5.2 ユーザーレポート 分 析 による 顧 客 ベネフィッ トの 分 類 Carview のユーザーレポートから 得 られた 分 析 対 象 デ ータをもとに, 自 動 車 の 機 能 や 性 能 に 関 する 専 門 的 知 見 を 加 味 しながら,それぞれのユーザーが 述 べている 意 見 を 類 似 性 によって 分 類 整 理 した.ここでいう 類 似 性 とは, 自 動 車 のどのようなベネフィットについて 評 価 した 意 見 であるか という 視 点 により, 人 手 によって 認 められ る 類 似 性 である.KJ 法 によって 似 たものをまとめて 階 層 表 5 顧 客 ベネフィットの 分 類 集 計 大 項 目 小 項 目 コメント 内 装 全 般 内 装 全 体 9.4 % 情 緒 面 4.7 % 内 装 ナビゲーション 2.2 % 音 響 1.6 % シート 1.9 % 外 装 デザイン 14.2 % 車 の 性 能 感 情 エンジン 性 能 10.7 % 静 粛 性 13.5 % 駆 動 関 係 2.5 % 車 両 性 能 性 能 7.5 % 情 緒 面 6.9 % 特 殊 装 備 10.4 % 自 己 表 現 5.7 % ブランド 4.4 % 費 用 費 用 4.4 % 91

武 蔵 工 業 大 学 環 境 情 報 学 部 情 報 メディアセンタージャーナル 2007.4 第 8 号 化 することにより, 表 5のように5 種 類 の 要 素 に 分 類 で きた.さらに, 各 ユーザーのコメントがこれらの 分 類 の どれについて 述 べたものであるかを 再 集 計 し, 各 要 素 ベ ネフィットのコメント 数 をカウントし, 全 318 文 書 中 の 割 合 を 示 した.これらの 中 で 最 もコメント 数 が 多 かった のはエクステリアデザインや, 塗 装 の 質 の 記 述 である デ ザイン で,14.2%であった. 次 に 多 かったのが 静 粛 面 の 13.5%であり,10.7%の 性 能 と 合 わせると 全 体 の 約 25%がエンジン 特 性 や 性 能 に 関 することにベネフィッ トを 感 じているということが 分 かる. 6 価 格 プレミアム 構 成 要 因 に 関 する 分 析 5.2で 得 られた 15 項 目 の 要 素 を,4.1で 抽 出 した 成 分 に 当 てはめ,その 割 合 を 算 出 する. 成 分 1が 14.7%, 成 分 5が 37.9%, 成 分 3が 7.2%, 成 分 4が 21.2%, 成 分 7が 2.9%と 分 けられる. 成 分 5の 快 適 運 転 装 備 度 に 関 する 記 述 が 最 も 多 く, 価 格 設 定 に 与 える 影 響 が 最 も 強 い 安 全 走 行 装 備 度 は3 番 目 であった.さらに, 成 分 5にあてはまる 要 素 のうち, 静 粛 性 が 23.9%と 最 も 多 かった. 15 項 目 の 要 素 のうち, 所 持 する 事 の 喜 びやステータス に 関 する 感 情 と,デザインや 塗 装 の 質 に 関 する 外 装 の 二 つが 機 能 性 能 を 集 約 した 成 分 に 当 てはまらな かった. 価 格 プレミアムの 検 証 は 機 能 性 能 のみに 基 づ いているため,プレミアム 分 は 機 能 性 能 だけでは 説 明 する 事 ができない 要 因 によって 得 られるものと 考 えられ る.そのため 感 情 と 外 装 に 関 するベネフィット が, 価 格 プレミアムに 大 きく 関 わっていることが 推 測 で きる 結 果 となった. デザイン はすでに 相 当 な 研 究 が 積 み 重 ねられてい る 事 を 考 えると,プレミアム 増 大 が 期 待 できるのは 感 情 のベネフィット 向 上 を 図 る 方 法 である.この 感 情 に 関 わる 要 因 は,そのブランドの 目 に 見 えない 価 値 であ ると 言 える.より 多 くの 価 格 プレミアムを 付 加 するには, 多 くの 顧 客 に 感 情 に 関 するベネフィットを 感 じても らう 事 が 必 要 であり,それがプレミアムブランドとして の 使 命 であると 考 えられる. 7 考 察 7.1 分 析 結 果 に 関 する 考 察 国 内 市 場 において 優 位 な 立 場 にあるブランドは 価 格 プ レミアムを 設 定 している 事 が 明 らかになった. 多 くの 価 格 プレミアムを 設 定 するには, 価 格 プレミアムに 影 響 を 与 えている 要 因 である 感 情 のベネフィットを 多 くの 顧 客 に 感 じてもらう 必 要 があると 言 える. 感 情 のベネ フィットを 感 じてもらうには,プレミアムブランドを 構 築 して 価 値 を 認 めてもらわなければならない.プレミア ムブランドを 構 築 するために 顧 客 の 求 めているベネフィ ットを, 独 自 のアイデンティティとして 掲 げ, 力 を 注 い でいく 必 要 がある.そのためにはユーザーレポート 分 析 で 大 きな 割 合 を 占 めた, 快 適 なドライビングをするため の 機 能 や 性 能, 特 に 静 粛 性 に 力 を 入 れるべきである と 考 えられる. 価 格 プレミアムの 検 証 を 行 うことは,メーカーの 価 格 戦 略 や 状 態, 市 場 の 動 向 などを 把 握 することにおいて 有 効 であると 言 える.しかし, 価 格 設 定 のみでそれを 断 定 するのは 危 険 である. 市 場 の 動 向 など 関 係 なしに,あえ て 極 端 な 価 格 設 定 をしていといった 可 能 性 も 考 えられる. 7.2 分 析 手 法 に 関 する 考 察 本 研 究 では, 成 分 の 自 己 解 釈 やベネフィットの 自 己 分 類 を 行 ったが,あくまでも 主 観 的 であり,その 解 釈, 分 類 が 確 実 に 正 しいとは 言 えない.そのため, 分 析 者 によ っては 異 なる 結 果 と 考 察 が 得 られる 可 能 性 がある. 本 研 究 で 行 った 根 本 的 な 分 析 の 流 れは 変 えずに,どの 分 析 者 が 行 っても 同 じような 結 果 が 得 られるようにしたい 場 合 どうすればよいか,この 点 をする 明 確 にする 必 要 がある. 7.3 提 案 する 枠 組 みの 汎 用 性 について 本 研 究 は 自 動 車 業 界 を 事 例 とし, 機 能 性 能 を 変 数 と した.さらにユーザーの 意 見 を 用 いてベネフィットを 調 査 した. 他 の 製 品 群 に 適 用 する 場 合, 1 製 品 の 特 性 を 示 す 機 能 性 能 や 特 徴 などが 分 かる 2 その 製 品 の 利 用 者 の 意 見 を 知 る 事 ができる この2 点 を 満 たす 製 品 群 であるならば 適 用 できるので はないかと 考 えられる. 8 結 論 と 今 後 の 課 題 本 研 究 では, 価 格 プレミアムとその 要 因 の 測 定 方 法 の 手 順 を 提 案 するため, 国 内 自 動 車 業 界 における 価 格 優 位 性 を 検 証 し, 高 級 車 に 求 められるベネフィットと 価 格 プ レミアムとの 関 係 について 分 析 した. 詳 細 は 以 下 の 手 順 である. 1 数 量 化 Ⅲ 類 による 機 能 性 能 の 特 徴 成 分 を 抽 出 2 重 回 帰 分 析 による 機 能 性 能 の 価 格 に 及 ぼす 影 響 の 分 析 と, 価 格 プレミアムの 検 証 3 顧 客 によるユーザーレポート 分 析 によるベネフィット の 抽 出 42と3の 照 合 によるメーカーと 顧 客 の 差 異 の 把 握 と, 価 格 プレミアムの 要 因 の 発 見 その 結 果, 本 研 究 では 自 動 車 業 界 のプレミアムブラン ドをフィールドに 分 析 を 行 い, 価 格 プレミアムの 検 証 よ り 国 内 市 場 での 各 ブランドの 位 置 づけや 競 合 との 比 較 を 92

林 渡 辺 後 藤 : 価 格 プレミアムの 評 価 と 要 因 分 析 手 法 に 関 する 一 考 察 することが 可 能 であることを 実 証 した. 競 合 の 価 格 戦 略 を 知 る 事 で, 自 社 の 今 後 の 方 針 なども 提 案 できる. 顧 客 のベネフィットを 調 査 し, 上 記 1で 得 られた 成 分 と 照 合 し,メーカー 側 と 顧 客 側 の 相 違 点 からプレミアム ブランド 構 築 のための 重 要 項 目 を 提 案 することができた. そして, 機 能 性 能 - 価 格 モデルに 当 てはまらないベネ フィットを 発 見 し, 価 格 プレミアムの 要 因 と 考 えられる ベネフィットを 把 握 する 事 ができた. 本 研 究 で 使 用 したデータは,できる 限 りの 機 能 性 能 を 網 羅 したが,デザインや 色, 車 の 外 寸 など 他 の 要 因 も 加 えられればさらに 分 析 の 精 度 が 向 上 する 可 能 性 がある. また, 本 研 究 では 購 入 後 の 顧 客 のインプレッションを 用 いてベネフィットの 分 析 を 行 ったが, 購 入 前 は A という 点 を 期 待 したが, 実 際 には A は 満 たされなかった.しか し, 意 外 にも B という 点 に 関 してはこの 車 を 買 って 満 足 だった など 購 入 前 と 購 入 後 の 顧 客 の 間 に 差 異 が 生 じる 事 も 考 えられる. 期 待 と 現 実 の 差 を 分 析 に 反 映 させる ことも 今 後 の 課 題 である. 集 ミツエーリンクス: http://www.mitsue.co.jp/case/glossary/m_index. html [14] 永 田 靖, 棟 近 雅 彦 : 多 変 量 解 析 入 門, 株 式 会 社 サイエ ンス 社,2001 [15] 涌 井 良 幸, 涌 井 貞 美 : 図 で 分 かる 多 変 量 解 析, 株 式 会 社 日 本 実 業 出 版 社,2001 付 録 機 能 性 能 - 価 格 モデル 構 築 に 用 いた 対 象 車 種 一 覧 参 考 文 献 [1]カーセンサー:http://www.carsensor.net/ [2] 酒 井 隆 : 図 解 アンケート 調 査 と 統 計 解 析 がわかる 本, 日 本 の 売 り 使 いマネジメントセンター, 2003 [3] 株 式 会 社 インタースコープ http://www.interscope.co.jp/index.html [4]Carview:http://www.carview.co.jp/ [5] 日 本 自 動 車 販 売 協 会 連 合 会 : http://www.jada.or.jp/index.html [6] 首 藤 明 敏, 山 本 直 人, 山 之 口 援, 千 葉 尚 志 : 図 解 で 分 かるブランドマーケティング, 日 本 率 協 会 マネジメ ントセンター,2000 [7] 小 川 孔 輔 :よくわかるブランド 戦 略, 株 式 会 社 日 本 実 業 出 版 社,2001 [8] 阪 本 啓 一 :もっと 早 く 受 けてみたかった ブランド の 授 業,PHP 研 究 所,2004 [9] 岡 村 暁 生, 富 田 幸 賞 : 新 たな 局 面 を 迎 えるプレミア ム カー 市 場, 株 式 会 社 ローランドベルガー,2005 [10] 公 正 取 引 員 会 : ブランド 力 と 競 争 政 策 に 関 する 実 態 調 査, 公 正 取 引 委 員 会,2003 [11] 高 橋 勉 : 継 続 購 買 に 繋 がるロイヤルティの 構 造 プ ロセスに 関 する 研 究, 武 蔵 工 業 大 学 平 成 17 年 度 卒 業 論 文,2005 [12] 新 聞 広 告 ガイド 日 本 経 済 新 聞 社 広 告 局 : 企 業 ブラン ドを 超 えて( 下 ) http://www.nikkei-ad.com/cb/corporate_brand/to pic0507.html [13]マーケティング 用 語 集 Web 経 営 革 新 ツール 用 語 93

武 蔵 工 業 大 学 環 境 情 報 学 部 情 報 メディアセンタージャーナル 2007.4 第 8 号 機 能 性 能 - 価 格 モデルで 使 用 する 機 能 性 能 の 一 覧 ( 変 数 ) 駆 動 方 式 ミッション AI-SHIFT マニュアルモード 4WS エンジン 種 類 ターボ 可 変 気 筒 装 置 排 気 量 ガソリン ステアリングギア 方 式 VGS/VGRS 前 サスペンション 後 サスペンション 高 性 能 サスペンション 前 ブレーキ 形 式 後 ブレーキ 形 式 助 手 席 エアバッグ サイドエアバッグ カーテンエアバッグ ニーエアバッグ フロントモニター サイドモニター バックモニター 頸 部 衝 撃 緩 和 ヘッドレスト ABS ブレーキアシスト アイドリングストップシステム ランフラットタイヤ エアサスペンション ブレーキ 系 装 備 衝 突 軽 減 装 置 レーンアシスト 車 間 距 離 自 動 制 御 システム ソナー 駐 車 支 援 システム ESC( 横 滑 り 防 止 装 置 ) トラクションコントロール LSD(リミテッドスリップデフ) AYC(アクティブ ヨー コントロール) SH-4WD ISOFIX 対 応 チャイルドシート 固 定 バー バケットシート 後 退 時 連 動 式 ドアミラー レインセンサー インテリジェント AFS 盗 難 防 止 装 置 セキュリティアラーム ロードサービス サンルーフ アルミホイール ドアイージークローザー ディスチャージヘッドランプ フロントフォグランプ リアフォグランプ フロントスポイラー リアスポイラー ローダウン UV カットガラス プライバシーガラス 寒 冷 地 仕 様 パワーウィンドウ オットマン 機 構 チップアップシート 本 革 シート シートリフター シートポジションメモリー 機 能 運 転 席 パワーシート フロント 両 席 パワーシート 2 列 目 シート エンジンスタートボタン キーレスエントリー ETC エアコン カーナビゲーション カーテレビ 情 報 通 信 系 装 備 AM/FM ラジオ カセット CD MD HDD DVD サウンドシステム 系 装 備 スピーカー ステアリングヒーター 前 席 シートヒーター 後 席 シートヒーター 空 気 清 浄 機 エアフィルター 抗 菌 仕 様 消 臭 加 工 インテリジェントパーキングアシスト クルーズコントロール 94