テレビ 視 聴 行 動 に 関 する マーケティングデータ ~テレビVOD 編 ~ 朝 日 大 学 マーケティング 研 究 所
調 査 概 要 調 査 方 法 Webアンケート 調 査 期 間 2012 年 3 月 2 日 ( 金 )~3 月 9 日 ( 金 ) 調 査 対 象 首 都 圏 在 住 の13 歳 ~69 歳 男 女 で 以 下 の 条 件 にあてはまる 人 自 宅 に 地 上 波 デジタル 対 応 のテレビがある ただし テレビをまったく 見 ない 人 は 除 く 有 効 回 答 合 計 480 名 ( 均 等 割 付 ) 年 代 男 性 女 性 13~19 歳 40 名 40 名 20~29 歳 40 名 40 名 30~39 歳 40 名 40 名 40~49 歳 40 名 40 名 50~59 歳 40 名 40 名 60~69 歳 40 名 40 名 合 計 240 名 240 名 1
1.テレビVODの 認 知 利 用 経 験 利 用 経 験 率 はテレビVOD 認 知 者 の9.4% 普 及 は 頭 打 ちである テレビ 向 けのインターネット 有 料 動 画 配 信 サービスの 認 知 率 は 44.4%で 前 回 調 査 よりも 下 がっており サンプル 誤 差 による 要 因 以 外 にも 消 費 者 自 身 のテレビVODに 対 する 認 識 の 薄 れもあると 考 えられる 現 在 利 用 している(3.8%) 過 去 に 利 用 していたが 現 在 は 利 用 していない(5.6%) と 両 方 とも 調 査 よりも 低 い 値 と なっている 利 用 経 験 率 は9.4%で これは 非 認 知 者 を 含 めた 全 体 の4.1%( 調 査 :6.7%)にあたる 普 及 が 頭 打 ちになって いる 状 況 といえる アクトビラなどのテレビ 向 けのインターネット 有 料 動 画 配 信 サービスの 認 知 知 っている 知 らない(この 調 査 で 初 めて 知 った) 調 査 時 点 の 認 知 率 全 体 (N=480) 44.4 55.6 49.4 男 性 10 代 (n=40) 50.0 50.0 4 男 性 20 代 (n=40) 5 4 6 男 性 30 代 (n=40) 5 4 6 男 性 40 代 (n=40) 6 3 男 性 50 代 (n=40) 4 5 男 性 60 代 (n=40) 5 4 5 女 性 10 代 (n=40) 2 7 2 女 性 20 代 (n=40) 3 6 4 女 性 30 代 (n=40) 3 6 50.0 女 性 40 代 (n=40) 3 6 5 女 性 50 代 (n=40) 4 5 3 女 性 60 代 (n=40) テレビ 向 けインターネット 有 料 動 画 配 信 サービスの 利 用 経 験 ( 認 知 者 のみ) テレビ 向 けのインターネット 有 料 動 画 配 信 サービスを 知 っている 人 のみ 現 在 利 用 している 過 去 に 利 用 していたが 現 在 は 利 用 していない 利 用 したことはない 全 体 (N=213) 3.8 5.6 90.6 調 査 全 体 (N=237) 7.2 6.3 86.5 2
2.テレビVODを 利 用 しない 理 由 利 用 しないのは 価 格 が 高 く テレビ 番 組 やその 録 画 で 充 分 だから 利 用 しない 理 由 は 全 体 で 上 位 から 価 格 が 高 い(41.0%) テレビ 番 組 やその 録 画 で 充 分 である(36.1%) サービス 内 容 がよくわ からない(20.5%) となっている 男 女 で 比 べると 男 性 は 価 格 が 高 い 女 性 は テレビ 番 組 やその 録 画 で 充 分 である サービス 内 容 がよくわからない の 割 合 が 高 い どうなればテレビ 向 けのインターネット 有 料 動 画 配 信 サービスを 利 用 すると 思 うか の 自 由 回 答 では 最 も 多 かった 価 格 についての 指 摘 以 外 では どうしても 見 たい 物 最 新 映 画 が 見 られる といったコンテンツの 質 的 な 充 実 や シリーズもののセット 販 売 視 聴 期 間 を 長 く チャンネルを 変 える 感 覚 で 簡 単 に といった 利 便 性 の 向 上 を 求 めるものが 見 られた テレビ 向 けインターネット 有 料 動 画 配 信 サービスを 利 用 しない 理 由 テレビ 向 けのインターネット 有 料 動 画 配 信 サービスを 知 っていて 現 在 利 用 していない 人 のみ 80% 60% 40% 20% 0% 調 査 数 41.0 36.1 価 格 が 高 い 画 テ で レ 充 ビ 分 番 で 組 あ や る そ の 録 20.5 17.6 15.1 13.2 12.7 わ サー か ら ビ な ス い 内 容 が よ く を そ 払 も う そ こ も と 映 が 像 な に い お 金 い加 で 放 ケー 入 充 送 方 分 な ブ 法 で ど ル が あ や T 面 る そ V 倒 の や く 録 C さ 画 S 分 で あ る レ ン タ B l u r a y で 充 ル D V D 5.9 4.9 3.9 3.9 2.4 1.5 3.4 コ ン テ ン ツ が 少 な い 期 購 間 入 が 後 短 に い 視 聴 で き る な 録 い 画 ) し に く い ( で き る 済 イ す ン る ター の が ネ ッ 不 安 ト で で あ 決 操 コ 作 ン が テ し ン に ツ く 検 い 索 等 の 全 体 サー 画 な 限 配 ど 定 ビ 信 の 公 ス な テ 開 が ら レ や な で ビ 先 い は 向 行 の け 公 動 開 そ の 他 全 体 205 41.0 36.1 20.5 17.6 15.1 13.2 12.7 5.9 4.9 3.9 3.9 2.4 1.5 3.4 男 性 125 45.6 33.6 16.0 16.8 16.0 11.2 12.8 8.8 6.4 1.6 3.2 4.0 1.6 4.0 女 性 80 33.8 40.0 2 18.8 13.8 16.3 1 1.3 0.0 1.3 男 性 10~20 代 37 45.9 24.3 21.6 16.2 21.6 10.8 10.8 8.1 8.1 0.0 2.7 5.4 2.7 2.7 男 性 30~40 代 47 51.1 31.9 14.9 17.0 14.9 12.8 19.1 10.6 6.4 4.3 2.1 4.3 2.1 6.4 男 性 50~60 代 41 39.0 43.9 12.2 17.1 12.2 9.8 7.3 7.3 4.9 0.0 4.9 2.4 0.0 2.4 女 性 10~20 代 22 40.9 45.5 45.5 9.1 13.6 27.3 22.7 4.5 4.5 9.1 0.0 0.0 0.0 4.5 女 性 30~40 代 30 33.3 36.7 16.7 26.7 16.7 6.7 10.0 0.0 3.3 10.0 10.0 0.0 3.3 3.3 女 性 50~60 代 28 28.6 39.3 17.9 10.7 17.9 7.1 0.0 0.0 3.6 3.6 0.0 0.0 0.0 テレビ 向 けインターネット 有 料 動 画 配 信 サービスの 非 利 用 者 どうなればテレビ 向 けのインターネット 有 料 動 画 配 信 サービスを 利 用 すると 思 うか( 自 由 回 答 ) 男 性 25 歳 :シリーズもののセット 販 売 保 存 可 能 番 組 (HDD 向 け ダビングは1 回 のみなど) 男 性 38 歳 :テレビに 最 初 から 無 線 LANが 内 蔵 されいると 良 いと 思 う 男 性 42 歳 :コンテンツが 豊 富 なこと 男 性 50 歳 :どうしても 見 たい 物 が そこでしか 見 られない 時 女 性 21 歳 : 料 金 もっと 安 くして 録 画 もできるようにして 欲 しい また 録 画 できなくても 視 聴 期 間 を 長 くしてほしい 女 性 38 歳 :チャンネルを 変 える 感 覚 で 簡 単 にすること 女 性 44 歳 : 最 新 映 画 が 見 られるようになったら 利 用 すると 思 う 女 性 58 歳 : 見 逃 した 番 組 がすぐ 観 られれば 3
3.テレビVODの 利 用 意 向 もっとTV の 認 知 全 体 の4%は 利 用 したくない と 回 答 もっとTV の 認 知 は 確 かに 知 っている 人 は 全 体 の4.4% 全 体 の4%は 利 用 したくない(あまり 利 用 したくない+ 利 用 したくない) と 回 答 年 齢 が 高 い 層 ほど 利 用 意 向 が 低 く 概 して 前 回 調 査 とほぼ 同 水 準 の 結 果 である もっとTV を 確 かに 知 っている 人 は 全 体 の4.4% なんとなく 聞 いたことがある を 含 めて 認 知 率 は24.4% こうした 新 サービス は 一 般 的 に30 代 の 認 知 率 が 高 く 50~60 代 では 低 くなる 傾 向 があるが 男 女 とも50~60 代 でも 認 知 が 下 がっていないという 特 徴 が ある テレビ 向 けインターネット 有 料 動 画 配 信 の 利 用 意 向 1. とても 利 用 したい 2. まあ 利 用 したい 3. どちらともいえない 4. あまり 利 用 したくない 5. 利 用 したくない 今 回 加 重 平 均 全 体 (N=480) 0.6 11.7 45.2 20.6 21.9-0.51-0.49 男 性 10 代 (n=40) 1 50.0 2 1-0.30-0.13 男 性 20 代 (n=40) 2 30.0 20.0-0.38-0.48 男 性 30 代 (n=40) 0.0 10.0 50.0 2 1-0.48-0.38 男 性 40 代 (n=40) 0.0 1 40.0 20.0-0.50-0.55 男 性 50 代 (n=40) 0.0 40.0 2-0.70-0.78 男 性 60 代 (n=40) 0.0 3 2 30.0-0.80-0.75 女 性 10 代 (n=40) 0.0 1 5 10.0 1-0.30-0.03 女 性 20 代 (n=40) 0.0 2 1-0.43-0.20 女 性 30 代 (n=40) 1 40.0 1-0.43-0.48 女 性 40 代 (n=40) 0.0 1 10.0 1-0.33-0.60 女 性 50 代 (n=40) 0.0 4 1 30.0-0.68-0.80 女 性 60 代 (n=40) 0.0 3 3-0.88-0.75 加 重 平 均 は とても 利 用 したい 2 点 まあ 利 用 したい 1 点 どちらともいえない 0 点 あまり 利 用 したくない -1 点 利 用 したくない -2 点 で 計 算 もっとTV の 認 知 1. 確 かに 知 っている 2. なんとなく 聞 いたことがある 3. 知 らない 全 体 (N=480) 4.4 20.0 75.6 下 記 の 文 章 を 呈 示 もっとTV とは 男 性 10 代 (n=40) 男 性 20 代 (n=40) 男 性 30 代 (n=40) 0.0 男 性 40 代 (n=40) 男 性 50 代 (n=40) 1 3 2 1 男 性 60 代 (n=40) 3 女 性 10 代 (n=40) 女 性 20 代 (n=40) 女 性 30 代 (n=40) 1 1 10.0 女 性 40 代 (n=40) 0.0 20.0 8 6 70.0 80.0 5 8 8 8 80.0 日 本 テレビ テレビ 朝 日 TBS テレ ビ 東 京 フジテレビの 主 要 民 放 5 局 と 電 通 が 共 同 で 推 進 するテレビ 向 け VOD(ビデオオンデマンド)サービス です これまで 民 放 各 社 は それぞれ 独 自 にVOD(ビデオオンデマンド)サービ スを 提 供 していましたが これを 共 通 化 します もっとTV に 対 応 したテレ ビから 民 放 各 社 が 提 供 する 番 組 を 購 入 することができるようになります 今 年 の4 月 2 日 からサービス 開 始 予 定 女 性 50 代 (n=40) 2 6 女 性 60 代 (n=40) 2 4
4.スマートフォンの 普 及 スマートフォン 利 用 割 合 は26.9% 調 査 から9.6% 増 加 ワンセグ 放 送 を 見 られるスマートフォンユーザーが 増 えている スマートフォンの 利 用 者 は いわゆる 2 台 持 ち を 含 めて 26.9%である 調 査 から9.6% 増 加 している 利 用 者 の 中 では 男 女 とも20 代 の 利 用 割 合 が 最 も 高 い スマートフォンで 行 っていることでは ワンセグ 放 送 でテレビ 番 組 を 見 る あてはまるものがない が 調 査 から5% 以 上 増 加 している ワンセグ 放 送 の 映 るスマートフォンユーザーが 増 えていることと スマートフォンが 動 画 のアップロードやBeeTVなどのモ バイル 機 器 向 けVODといった 多 くの 機 能 を 利 用 しない 大 衆 層 にまで 広 がり 始 めていることがわかる 携 帯 電 話 スマートフォン 利 用 状 況 1. 携 帯 電 話 もスマートフォンも 利 用 している 2. スマートフォンを 利 用 している 3. 携 帯 電 話 を 利 用 している 4. いずれも 利 用 していない 全 体 (N=480) 5.4 21.5 65.8 7.3 男 性 10 代 (n=40) 2 6 男 性 20 代 (n=40) 3 5 調 査 1. 携 帯 電 話 もスマートフォンも 利 用 している 2. スマートフォンを 利 用 している 3. 携 帯 電 話 を 利 用 している 4. いずれも 利 用 していない 全 体 (N=480) 4.0 13.3 76.7 6.0 男 性 10 代 (n=40) 0.0 1 7 1 男 性 30 代 (n=40) 1 男 性 20 代 (n=40) 1 2 5 男 性 40 代 (n=40) 10.0 2 6 男 性 30 代 (n=40) 20.0 7 男 性 50 代 (n=40) 70.0 男 性 40 代 (n=40) 1 7 男 性 60 代 (n=40) 0.0 女 性 10 代 (n=40) 0.0 1 1 女 性 20 代 (n=40) 女 性 30 代 (n=40) 20.0 女 性 40 代 (n=40) 1 女 性 50 代 (n=40) 0.0 10.0 5 70.0 7 8 1 40.0 男 性 50 代 (n=40) 1 男 性 60 代 (n=40) 0.0 女 性 10 代 (n=40) 0.0 1 女 性 20 代 (n=40) 女 性 30 代 (n=40) 1 2 10.0 女 性 40 代 (n=40) 0.0 女 性 50 代 (n=40) 0.0 1 90.0 80.0 6 80.0 8 8 0.0 10.0 女 性 60 代 (n=40) 6 2 女 性 60 代 (n=40) 0.0 0.0 8 1 スマートフォンで 行 っていること スマートフォン( 携 帯 電 話 との 複 数 台 利 用 含 む)の 利 用 者 のみ 80% 60% 40% 20% 0% 調 査 数 51.8 48.1 無 料 動 画 サ イト (Youtube ニ コニコ 動 画 等 )を 閲 覧 す る 24.8 15.7 ワンセグ 放 送 でテレビ 番 組 を 見 る 12.4 10.8 11.6 14.5 パソコン 等 で 録 画 したりダ ウンロードし た 動 画 をス マートフォン に 移 して 閲 覧 する テレビ 電 話 (Skype FaceTime 等 )を 利 用 す る 全 体 調 査 14.5 6.2 8.4 3.9 動 画 を 撮 影 し て インター ネットネット 上 (Youtube 等 )にアップ ロードする 41.1 34.9 スマートフォ あてはまるも ン 向 けの 有 のがない 料 動 画 配 信 サービスを 利 用 する (BeeTV Hulu 等 ) 全 体 129 48.1 24.8 12.4 11.6 6.2 3.9 41.1 ( 調 査 ) 83 51.8 15.7 10.8 14.5 8.4 14.5 34.9 5
データの 総 括 結 果 1 テレビVODの 普 及 は 頭 打 ちである テレビ 向 けインターネット 有 料 動 画 配 信 サービスの 利 用 経 験 ( 認 知 者 のみ) 現 在 利 用 している 過 去 に 利 用 していたが 現 在 は 利 用 していない 利 用 したことはない 認 知 率 利 用 経 験 ともに 前 回 調 査 よりも 低 い 数 値 となっており サンプル 誤 差 による 要 因 以 外 にも 消 費 者 自 身 のテレビVODに 対 する 認 識 の 薄 れがあ り 普 及 が 頭 打 ちになっている 全 体 (N=213) 3.8 5.6 90.6 調 査 全 体 (N=237) 7.26.3 86.5 結 果 2 利 用 しないのは 価 格 が 高 く テレビ 番 組 やその 録 画 で 充 分 だから (N=205) テレビ 向 けのイン ターネット 有 料 動 画 配 信 サービスを 知 っていて 現 在 利 用 していない 人 の み テレビ 向 けインターネット 有 料 動 画 配 信 サービスを 利 用 しない 理 由 ( 抜 粋 ) 80% 60% 40% 20% 0% 41.0 価 格 が 高 い 36.1 20.5 テレビ 番 組 や サービス 内 容 その 録 画 で 充 がよくわから 分 である ない 利 用 しない 理 由 は 価 格 が 高 く テレビ 番 組 やそ の 録 画 で 充 分 だから 価 格 の 低 下 限 定 公 開 のようなプレミアムなコンテ ンツの 充 実 や 簡 易 性 や 視 聴 期 間 といった 利 便 性 の 向 上 があれば 利 用 するという 意 見 が 多 い 結 果 3 躍 進 するスマートフォン 調 査 全 体 (N=480) 全 体 (N=480) 4.0 スマートフォンの 利 用 携 帯 電 話 もスマートフォンも 利 用 している スマートフォンを 利 用 している 0% 10% 20% 30% 40% 5.4 13.3 21.5 スマートフォンの 利 用 率 は 若 年 層 を 中 心 に 半 年 で1.5 倍 程 度 に 増 えた 購 買 行 動 力 の 高 い 新 しも の 好 き だけでなく 大 衆 層 にまで 広 がり 始 めている また ワンセグ 機 能 を 備 えたスマートフォンのユー ザーも 増 えている スマートフォンの 普 及 に 合 わせて マルチデバイ ス 対 応 のVODは 増 えており それに 対 応 したサー ビスの 重 要 性 は 増 している 結 果 から 推 測 される 仮 説 テレビ 向 け 有 料 動 画 配 信 (VOD)サービスは テレビ 買 い 換 えにより 広 まると 期 待 されたが 利 用 率 が3 ~4% 程 度 で 頭 打 ちとなっている テレビ 番 組 は 無 料 という 意 識 が 消 費 者 の 中 で 大 きく 録 画 環 境 も 整 っ てきている 現 状 では これ 以 上 の 普 及 は 望 みにくい テレビ 番 組 をシリーズなどでセット 販 売 したり 視 聴 期 間 や 操 作 性 などの 利 便 性 を 高 めることで 録 画 視 聴 との 差 別 化 を 図 ったり 逆 に 価 格 を 上 げて 映 画 の 劇 場 公 開 との 同 時 公 開 やVOD 限 定 公 開 など プレミアムなサービスを 提 供 し テレビ 番 組 やレンタルDVDな どとの 差 別 化 をすれば 高 所 得 層 を 中 心 とするマーケットに 支 持 される 可 能 性 も 高 まるだろう 20 代 を 中 心 にスマートフォンの 利 用 率 が 上 がっており ボリュームゾーンへ 広 がり 始 めている これに 合 わせて マルチデバイス 対 応 を 謳 うサービスは 増 えており VODも マルチデバイス 対 応 は 当 たり 前 と なっている テレビVOD 単 独 というよりも パソコン テレビ モバイル 等 でのVODを 考 え コンテンツ 開 発 を 行 なっていく 必 要 がある 普 及 の 鍵 は 他 では 見 られないコンテンツ がどれくらい 提 供 できるかである 優 良 なコンテンツをどの 媒 体 (デバイス)で どのチャンネルにどのように 提 供 していくかに 注 目 したい 6
トピックスリサーチ テレビ 視 聴 行 動 に 関 する マーケティングデータ ~テレビVOD 編 ~ 発 行 日 2012 年 6 月 13 日 発 行 調 査 分 析 朝 日 大 学 マーケティング 研 究 所 460-0002 愛 知 県 名 古 屋 市 中 区 丸 の 内 3-21-20 朝 日 丸 の 内 ビル2F TEL:052-961-4576 お 問 い 合 わせ apost@dance.ocn.ne.jp