Microsoft Word - 2010学会研究発表論文.doc

日 本 マス コミュニケーション 学 会 秋 季 研 究 発 表 会 日 本 における グローバルジャーナリズム のオーディエンス 像 に 関 するパイロット 的 研 究 (2010) A Pilot Research on the Audience in Japan of Global TV Journalism (2010) 1 2 鈴 木 弘 貴, 綿 井 雅 康 Hirotaka SUZUKI and Masayasu WATAI 1 十 文 字 学 園 女 子 大 学 社 会 情 報 学 部 コミュニケーション 学 科 Jumonji University 2 十 文 字 学 園 女 子 大 学 人 間 生 活 学 部 人 間 発 達 心 理 学 科 Jumonji University 要 旨 結 論 : 全 体 的 な 視 聴 者 像 としては 視 聴 者 は 比 較 的 高 学 歴 傾 向 が 強 く 年 収 も 高 い 傾 向 にある また 同 じ 中 高 所 得 者 の 中 でも 社 会 活 動 に 積 極 的 に 従 事 する 層 および 国 際 的 に 活 動 している 層 が 選 択 視 聴 する 傾 向 が 強 い 視 聴 動 機 傾 向 については ビジネス 情 報 番 組 を 最 も 好 み 視 聴 目 的 は 趣 味 娯 楽 のため が 全 体 では 最 も 多 いものの 中 高 所 得 者 層 では 仕 事 のため が 最 も 多 い 速 報 ライブ 報 道 を 魅 力 と 感 じる 視 聴 者 が 多 く また 外 国 につ いて 関 心 の 高 い 層 が 取 り 上 げるニュースの 地 域 的 多 彩 さ を 目 的 に 視 聴 している CNNJおよ びBBCWNの 報 道 内 容 については グローバルな 報 道 内 容 というよりは ナショナルな 報 道 内 容 ととらえて 受 容 している キーワード グローバルジャーナリズム CNNJ, BBC World News, オーディエンス 像 1. 調 査 の 方 法 今 回 利 用 したインターネット 調 査 会 社 は マクロミル 社 である マクロミル 社 によるインターネット 調 査 は 同 社 が 保 有 する モニタ を 対 象 に 行 われる モニタ の 数 は 今 回 の 調 査 が 行 われた 直 近 のデータで 89 2160 人 (2010 年 2 月 1 日 現 在 )であった( 同 社 提 供 による 資 料 マクロミルモニタについて による) i モ ニタ は インターネットおよび 新 聞 雑 誌 で 募 集 され 回 答 者 には 謝 礼 として ポイント が 付 与 される ポイント は 一 定 以 上 集 まると 現 金 化 や 金 券 への 交 換 などが 可 能 な 仕 組 みになっている ii 各 モニタ へ はメールで 調 査 の 案 内 (タイトル)が 送 付 され 回 答 を 希 望 する モニタ はWeb 上 のアンケート 画 面 から 回 答 する 仕 組 みになっている 今 回 の 調 査 は 本 調 査 とそれに 先 立 つスクリーニング 調 査 の2 段 階 で 行 われた スクリーニング 調 査 とは マクロミル 社 の 持 つ 被 調 査 集 団 である モニタ に 対 し 以 下 のような 抽 出 条 件 に 合 致 する 調 査 対 象 集 団 を 構 成 するために 行 われたものである このスクリーニング 調 査 の 対 象 となったのは マ クロミル 社 が 把 握 している モニタ の 基 本 属 性 のうち 年 齢 条 件 で20 歳 以 上 69 歳 以 下 の モニタ である この 年 齢 条 件 に 合 致 した モニタ に 対 し テレビに 関 するアンケート と 題 した 案 内 がメールで 配 信 され WEB 上 でのアンケートが 開 始 されたのが 2010 年 02 月 17 日 ( 水 ) 20:36で 同 18 日 22:41に 終 了 した 今 回 のスクリーニング 調 査 の 抽 出 条 件 は 以 下 のように 設 定 した(アンケート 項 目 自 体 は 他 に ダミー 質 問 を 含 んで 構 成 されている) 1 過 去 1 ヶ 月 以 内 に CNNJ BBC ワ ー ル ド ニ ュ ー ス ( 以 下 BBCWN ) の ど ち ら か ま た は そ の 両 方 を 1 度 以 上 視 聴 し た こ と の あ る 人 々 iii 1

2 過 去 1 ヶ 月 以 内 に CNNJ BBC ワ ー ル ド ニ ュ ー ス ( 以 下 BBCWN ) の ど ち ら も 視 聴 し た こ と が な い 方 ( 非 認 知 も 含 む ) 本 稿 では1の 条 件 に 該 当 するグループを 以 下 視 聴 者 と 表 記 し 2に 該 当 するグループを 未 視 聴 者 と 呼 ぶこととする 今 回 の 調 査 設 計 では 視 聴 者 の 有 効 回 答 数 を400サンプル 未 視 聴 者 の 有 効 回 答 数 を200 サンプル 集 めることを 目 標 にした このスクリーニング 調 査 の 結 果 視 聴 者 が560サンプル 未 視 聴 者 が282サンプルの 合 計 842サンプル 集 まった なお 視 聴 者 サンプルが 最 終 的 に560 集 まった 時 点 で ダミー 質 問 も 含 めたすべての 回 答 者 数 は20000であ った このことから テレビに 関 するアンケート に 興 味 を 示 した モニタ の 中 で 1の 条 件 にあてはまる 回 答 者 の 出 現 率 を 約 2.8%と 算 出 することができる スクリーニング 調 査 に 引 き 続 き 視 聴 者 および 未 視 聴 者 として 選 択 された モニタ に 対 し 本 調 査 の 案 内 メールが 送 付 され 回 答 を 希 望 する 者 はWEB 上 のアンケートページに 移 動 し そこでの 質 問 項 目 をすべて 回 答 したものの 数 が 有 効 サンプル 数 となる 本 調 査 は2010 年 02 月 18 日 ( 木 ) 20 : 40に 開 始 され 2010 年 02 月 19 日 ( 金 ) 16 : 14に 終 了 した 有 効 サンプル 数 は 視 聴 者 412 未 視 聴 者 206の 合 計 618サンプルとなった 2. 分 析 結 果 2.1. 学 歴 の 比 較 視 聴 の 有 無 によって 調 査 協 力 者 の 学 歴 程 度 に 差 があるのかを クロス 集 計 により 分 析 した 集 計 結 果 は 次 の 表 となった χ 二 乗 検 定 を 行 った 結 果 χ(5)=31.99となり 視 聴 者 未 視 聴 者 の 間 で 学 歴 の 構 成 比 率 には 有 意 な 差 があることが 示 された 表 視 聴 有 無 と 学 歴 のクロス 集 計 中 学 高 校 短 大 高 専 大 学 修 士 博 士 合 計 視 聴 者.7% 18.4% 15.8% 57.3% 5.8% 1.9% 100.0% 未 視 聴 者 1.5% 32.0% 25.2% 36.4% 3.9% 1.0% 100.0% 具 体 的 には 視 聴 者 は 未 視 聴 者 に 比 べて 大 学 卒 業 大 学 院 修 了 者 が 多 く 高 校 卒 業 短 大 高 専 卒 業 が 少 ないことが 明 らかになった 2.2 年 収 の 比 較 視 聴 の 有 無 によって 調 査 協 力 者 の 年 収 に 差 があるのかを クロス 集 計 により 分 析 した 集 計 結 果 は 次 の 表 と なった χ 二 乗 検 定 を 行 った 結 果 χ(5)=31.69となり 視 聴 者 未 視 聴 者 の 間 で 学 歴 の 構 成 比 率 には 有 意 な 差 があることが 示 された 表 視 聴 有 無 と 年 収 とのクロス 集 計 無 収 入 ~120 万 ~500 万 ~1000 万 ~2000 万 2000 万 超 合 計 視 聴 者 12.4% 14.8% 35.7% 28.2% 8.5% 0.5% 100.0% 未 視 聴 者 21.4% 25.2% 33.5% 18.0% 1.9% 0.0% 100.0% 具 体 的 には 視 聴 者 は 未 視 聴 者 に 比 べて 500 万 以 上 の 年 収 のある 回 答 者 が 多 く 120 万 以 下 の 回 答 者 が 少 ないことが 明 らかになった 2.3 視 聴 プログラムについて 視 聴 者 に 対 し CNNJとBBCWNのそれぞれにおいて よく 視 聴 しているプログラムを 質 問 した 回 答 は 該 当 するプログラム カテゴリを 全 て 選 ばせる 複 数 回 答 である 結 果 を 集 計 したのが 次 の 表 である 2

表 多 視 聴 プログラム( 複 数 回 答 ) 毎 正 時 ビジネス スポーツ その 他 CNNJ 48.8% 64.1% 24.0% 12.1% BBCW 47.1% 60.7% 20.6% 11.7% 毎 正 時 からのストレートニュース ビジネスニュースをよく 視 聴 するとした 回 答 が 約 50%から60% 超 となっ ている 2.4. 視 聴 の 目 的 や 動 機 について 視 聴 者 に 対 し CNNJとBBCWNを 視 聴 する 目 的 や 動 機 について 質 問 した 回 答 は 該 当 する 選 択 肢 を 全 て 選 ばせる 複 数 回 答 である 結 果 を 集 計 したのが 次 の 表 である 表 視 聴 目 的 動 機 ( 複 数 回 答 ) 仕 事 資 産 運 用 海 外 旅 行 趣 味 娯 楽 英 語 力 その 他 CNNJ 32.5% 15.5% 11.2% 47.8% 29.1% 16.7% BBCW 32.8% 13.6% 10.2% 45.1% 27.4% 17.2% 最 も 多 いのは 趣 味 娯 楽 のためであり ついで 将 来 または 現 在 の 仕 事 のため 英 語 力 をつけるため であった 2.5. 報 道 番 組 を 視 聴 するアドバンテージについて 視 聴 者 に 対 し CNNJとBBCWNの 報 道 番 組 を 視 聴 するアドバンテージをどのように 考 えているのかを 質 問 した 回 答 は 該 当 する 選 択 肢 を 全 て 選 ばせる 複 数 回 答 である 結 果 を 集 計 したのが 次 の 表 である 表 報 道 番 組 のアドバンテージ( 複 数 回 答 ) 速 報 性 調 査 報 道 分 析 解 説 地 域 多 彩 その 他 CNNJ 57.0% 25.7% 33.5% 49.5% 1.9% BBCW 49.3% 26.9% 36.2% 44.9% 2.4% 速 報 ライブ 報 道 および 取 り 上 げるニュースの 地 域 的 多 彩 さ を 選 択 する 回 答 が 多 くなっていた 3. 中 高 所 得 者 層 を 対 象 とした 再 分 析 前 節 では 今 回 の 調 査 結 果 の 概 要 を 示 したが 本 節 では 中 高 所 得 者 層 に 分 析 対 象 を 限 定 した 場 合 どのよ うな 視 聴 傾 向 態 度 が 見 られるのかを 操 作 的 に 検 討 してみたい これは 1. 本 調 査 結 果 の 分 析 でCNNJおよび BBCWNの 視 聴 未 視 聴 者 間 で 回 答 を 比 較 した 場 合 視 聴 しているか 否 かが 結 果 に 影 響 するだけではなく 年 収 の 差 異 が 影 響 している 可 能 性 も 排 除 できないため 2. 現 時 点 で 公 開 されている 恐 らく 唯 一 のグローバルジャ ーナリズムのオーディエンス 調 査 である EMS iv (ヨーロッパの 高 額 所 得 者 を 対 象 にしたリサーチ)との 比 較 を 可 能 にするため である 年 収 については 本 調 査 では 金 額 自 体 を 回 答 させるのではなく 金 額 を 区 分 した 選 択 肢 により 回 答 させた CNNJおよびBBCWNの 視 聴 の 有 無 別 に 選 択 肢 ごとの 回 答 数 を 集 計 したのが 次 の 表 である 結 果 が 示 すように 視 聴 者 未 視 聴 者 の 回 答 分 布 は 同 一 ではなく 視 聴 者 では 年 収 のより 高 い 回 答 者 が 多 く 未 視 聴 者 では 年 収 の 低 い 回 答 者 が 多 くなっている つまり CNNJおよびBBCWNの 視 聴 には 日 本 ではケーブルテレビに 加 入 するか BS/CS 放 送 の 有 料 チャンネ ルを 契 約 するかのいずれかしか 方 法 がない このため 視 聴 者 はこれらの 機 器 の 購 入 および 受 信 契 約 を 厭 わ ない 層 すなわち 中 高 所 得 者 層 であり これまでの 分 析 結 果 が 視 聴 者 に 特 有 の 傾 向 ではなく 中 高 所 得 者 に 共 通 する 傾 向 ではないか との 批 判 の 余 地 が 残 る そこで 回 答 者 を CNNJおよびBBCWNの 視 聴 の 有 無 だけではなく 年 収 の 高 低 (500 万 未 満 500 万 以 3

上 )も 踏 まえて 2 次 元 4 群 に 分 類 した 分 類 した 結 果 を 示 したのが 次 の 表 である 表 に 示 されているように 500 万 未 満 とした 回 答 者 を 除 外 すると 視 聴 者 の 回 答 者 数 は153 名 未 視 聴 者 は41 名 となった 500 万 以 上 の 人 数 は 視 聴 者 と 未 視 聴 者 とで3 倍 以 上 の 開 きがあるものの それぞれの 年 収 区 分 ごと に 視 聴 未 視 聴 者 間 での 回 答 結 果 の 比 較 が 可 能 だと 考 えた 表 回 答 者 の 分 類 と 人 数 年 収 500 万 未 満 500 万 以 上 合 計 視 聴 群 259(62.9%) 153(37.1%) 412(100.0%) 未 視 聴 群 165(80.1%) 41(19.9%) 206(100.0%) 合 計 424(68.6%) 194(31.4%) 618(100.0%) 3.1 中 高 所 得 層 の 社 会 活 動 ライフスタイルにおける 視 聴 経 験 別 分 析 3.1.1 質 問 項 目 の 分 析 視 聴 者 の500 万 以 上 の 回 答 者 のデータのみをもとにして 社 会 活 動 ライフスタイル 関 連 質 問 項 目 に 対 する 回 答 から 因 子 分 析 法 により 中 高 所 得 者 層 の 視 聴 者 のライフスタイルの 側 面 下 位 要 素 の 分 類 を 試 みた 因 子 分 析 は 当 初 全 26 質 問 項 目 を 対 象 に 実 施 して その 結 果 から 共 通 性 の 低 い 項 目 を 順 次 除 外 した 最 終 的 には6 項 目 を 除 外 し 20 項 目 を 対 象 にして 因 子 分 析 を 行 い6 因 子 を 抽 出 した 最 終 的 な 因 子 分 析 ( 最 尤 法 プロマックス 回 転 )による 因 子 負 荷 量 の 結 果 を 整 理 したのが 次 の 表 である 因 子 ごとに 負 荷 量 が 大 きい 質 問 項 目 を 集 約 して 各 因 子 の 特 徴 を 検 討 した その 結 果 第 1 因 子 は 積 極 的 社 会 活 動 因 子 ( 問 6,7,8,9,25) 第 2 因 子 は 国 際 活 動 因 子 ( 問 14,15,19) 第 3 因 子 は ブランド 志 向 因 子 ( 問 17,18,20) 第 4 因 子 は エグゼクティブ 因 子 ( 問 4,5,24) 第 5 因 子 は 対 外 言 説 活 動 因 子 ( 問 1,2,3) 第 6 因 子 は 海 外 業 務 因 子 ( 問 10,22,23)と 命 名 し た なお 除 外 した 質 問 項 目 は Q11.インターネットをほぼ 毎 日 利 用 している Q12.6 人 以 上 の 部 下 をも つ 管 理 職 または 6 人 以 上 の 従 業 員 を 持 つ 店 舗 や 会 社 のオーナーである Q13. 長 期 休 暇 の 過 ごし 方 として は 異 なる 文 化 に 触 れることに 最 も 価 値 を 置 いている Q21. 次 にコンピュータを 買 う 際 は デザインが 最 も 重 要 だと 思 う Q26. 海 外 で 生 活 ( 留 学 を 含 む)をした 経 験 がある( 旅 行 は 除 く) である 4

1 2 3 4 5 6 Q9 環 境 自 然 保 護 団 体 に 関 わっている.726.086 -.086.116.161 -.315 Q8 表 社 会 活 動 ライフスタイル の 因 子 分 析 の 結 果 国 政 または 地 方 行 政 に 対 し ロビー 活 動 または 助 言 を 行 った.698 -.005.059 -.070.094.043 Q6 新 しい 会 社 を 設 立 した.693 -.112.058 -.046 -.109.207 Q7 国 際 的 なビジネス 戦 略 に 関 わった.461 -.005 -.048.240 -.194.231 Q25 50 人 以 上 の 部 下 がいる.313.234 -.033.259.038 -.059 Q15 Q14 Q19 Q17 Q18 Q20 Q4 一 年 に 少 なくとも1ヶ 月 以 上 海 外 で 過 ごしている -.110.916 -.038 -.055.048.045 一 年 に 少 なくとも6 回 以 上 国 際 便 に 乗 る.082.667.099 -.075 -.075.193 高 級 車 ( 購 入 価 格 500 万 以 上 )を 所 有 している.215.403.075.059 -.005 -.125 過 去 12ヶ 月 で ブランド デザイナー 物 の 服 の 購 入 に7 万 5000 以 上 使 った.013.017.842 -.050.012.029 今 後 12ヶ 月 で ブランド デザイナー 物 の 服 や 靴 に3 万 5000 以 上 使 う 予 定 -.071.038.834.049.099 -.056 腕 時 計 は 15 万 以 上 するものを 身 に 付 けている.217 -.015.414.041 -.176.033 戦 略 的 な( 会 社 の 方 向 性 にかかわるよ うな)ビジネスプランを 立 案 した -.037 -.074.106.775.059.022 Q24 3000 万 以 上 の 資 金 を 動 かす 仕 事 に Q5 Q3 関 わっている.097.096 -.060.639 -.121 -.009 何 らかの 専 門 的 な 委 員 会 のメンバーで あった( 社 内 社 外 を 問 わず).000 -.157 -.032.559.183.209 コンファレンスや 公 共 の 集 会 で 演 説 を した -.109.006.056.069.882.027 Q2 記 事 論 文 または 著 書 が 出 版 された.105.068 -.135 -.141.592.283 Q1 テレビ ラジオ プレスからインタビュー を 受 けた.256 -.084.076.101.401 -.001 Q23 海 外 との 関 連 のある 部 署 で 働 いている -.072.042 -.003.090.104.605 Q22 過 去 12ヶ 月 の 間 に 外 国 のエグゼク ティブと 海 外 で 会 議 をした.388.011.029 -.117.102.523 Q10 ビジネス 目 的 で3 回 以 上 飛 行 機 に 乗 っ た -.133.285 -.032.269.003.357 4.1.2 因 子 別 の 比 較 因 子 分 析 によって 明 らかにした 社 会 活 動 ライフスタイルの6つの 側 面 ( 因 子 )について 視 聴 者 未 視 聴 者 間 および 年 収 間 での 比 較 を 行 った つまり CNNJまたはBBCWNを 視 聴 しているか 否 か および 年 収 の 多 寡 に よって 社 会 活 動 状 況 やライフスタイルが 異 なるのかを 検 討 した そこで 因 子 分 析 に 用 いた20の 質 問 項 目 を 負 荷 量 が 最 も 大 きかった 因 子 ごとに 分 類 した さらに 因 子 ごとに 質 問 への 回 答 ( あてはまる という 回 答 を 1 点 )を 合 計 した 因 子 ごとの 合 計 得 点 について 視 聴 有 無 年 収 区 分 ごとに 平 均 値 を 求 めた さらに 視 聴 と 5

年 収 による 比 較 を 行 うために2 要 因 の 分 散 分 析 を 行 った その 結 果 を 示 したのが 次 の 表 である 表 社 会 活 動 ライフスタイル 質 問 の 群 別 得 点 の 比 較 (2 要 因 の 分 散 分 析 ) 積 極 的 社 会 活 動 国 際 活 動 ブランド 指 向 エグゼク ティブ 対 外 言 説 活 動 海 外 業 務 質 問 数 5 3 3 3 3 3 視 聴 群 500 万 未 満 0.1 0.2 0.8 0.3 0.1 0.2 500 万 以 上 0.6 0.6 1.2 1.0 0.4 0.9 未 視 聴 群 500 万 未 満 0.0 0.0 0.2 0.0 0.0 0.0 500 万 以 上 0.1 0.0 0.3 0.5 0.2 0.4 視 聴 の 主 効 果 * * * * * * 年 収 の 主 効 果 * * * * * * 視 聴 と 年 収 の 交 互 作 用 * * ns ns ns * 分 散 分 析 の 結 果 から6 因 子 ともに 視 聴 および 年 収 の 主 効 果 が 有 意 となった つまり 視 聴 している 人 ほど かつ 年 収 の 高 い 人 ほど 社 会 活 動 ライフスタイルの 各 側 面 の 特 徴 にあてはまる 傾 向 にあると 考 えられる 特 に 年 収 500 万 以 上 の 視 聴 者 と 未 視 聴 者 を 比 較 した 場 合 第 1 因 子 積 極 的 社 会 活 動 および 第 2 因 子 国 際 活 動 の2 側 面 は 同 じ 中 高 所 得 者 層 の 中 でも 視 聴 者 に 顕 著 にみられるライフスタイルで あることが 分 かった iちなみに 同 社 ホームページを 2010 年 9 月 24 日 に 閲 覧 したところ 2010 年 9 月 1 日 時 点 のモニタ 数 は 936829 人 である (http://www.macromill.com/monitor_info/kihon_zokusei/index.html) ii 同 社 資 料 パンフレット マクロミルの 品 質 管 理 ポリシー (2009 年 4 月 改 訂 版 )による iii 今 回 の 調 査 は CNNJとBBCWNの 日 本 における 視 聴 者 層 に 大 きな 違 いはないとの 仮 説 に 基 づいて 設 計 しており 両 者 の 視 聴 者 像 の 違 いについてはほとんど 分 析 を 試 みていない ivtheeuropeanmediaandmarketingsurveyの 略 オランダに 本 社 を 置 く 調 査 会 社 のSynovate 社 が 1995 年 から 汎 ヨーロッパプリントメディアおよび 放 送 局 について 毎 年 実 施 している 調 査 ヨーロッパ16か 国 を 対 象 に 収 入 面 で 各 国 の 上 位 20%の 層 を 対 象 にしている 調 査 対 象 者 層 は 推 計 で4000 万 人 21 歳 か ら74 歳 までの 成 人 に 占 める 割 合 は 13%である(p.129,EMS14 th Release:2009EssentialGuide,Synovate, Amsterdam,2009) 6