Shibuya Hikarie 変わる渋谷 探索レポート 0
昨年 4 月の渋谷ヒカリエの開業 今年 3 月の東急東横線と東京メトロ副都心線の 相互直通運転の開始と 渋谷 は大きく変化を始めています いま 渋谷 に集う生活者には どのような変化が起きているのでしょうか? 彼ら 彼女らは どの様な価値観を持つ人達なのでしょうか? そして 渋谷 の街中ではどのような情報接触をしていて またどれくらいの情報発信力を持っているのでしょうか? 独自調査の結果 渋谷 はより幅広い生活者とリアルな接触が図れる上に 情報感度と発信力が高い来街者を介して 話題の拡散が期待できる街へと 進化を続けていることが明らかになりました 東急エージェンシーはこの様な 渋谷 という舞台の特長を活かし クライアント企業様のブランドにニュースを生み出すコミュニケーションを ご提案してまいります 1
レポートの構成 パート 1. 相互直通運転をきっかけとする 渋谷来街者の変化 パート 2. 渋谷来街者の 街ナカ行動を紐解く パート 3. 渋谷好き って こんな人達 本レポートの記述は 2013 年 7 月に東急エージェンシーが実施した2つの独自調査に基づきます 調査 1: 相互直通運転エリアの生活者を対象とするWeb 調査 n=1000(20~60 代男 女 各セル100s) 東急東横線 横浜高速鉄道みなとみらい線 東京メトロ副都心線 東武東上線 西武有楽町線 池袋線 調査 2: 渋谷来街者に対するインタビュー調査 n=120(10~30 代男 女 各セル20s) 2
パート 1 相互直通運転をきっかけとする渋谷来街者の変化 3
渋谷への来街機会は広域化 埼玉方面から1割増 西武有楽町線 池袋線 東武東上線 池袋 +6.6% 東武東上線 西武有楽町線 池袋線沿線の 方の約1割が 相互直通をきっかけに渋谷へ の来街が増えた と答えています 新宿 +7.0% 新宿への来街が増えたと答えた方は7.0%で 新宿三丁目駅を含む新宿エリアと して 回答いただいています すから 一歩先の渋谷まで足を伸ばす方が 東京メトロ 副都心線 増えた様子がうかがえます 渋谷 また渋谷の先では 横浜 元町 中華街への 東急東横線 +10.7% 来街が増えたと答えた方が19.7%にのぼり ました 横浜高速鉄道みなとみらい線 調査1. 相互直通運転エリアの生活者を対象とするWeb調査 に基づく 調査母集団 n=1,000 うち 東武東上線沿線 西武有楽町線 池袋線の方n=699ベース 4
渋谷への来街が増えた人とは 女性が牽引 渋谷への来街が増えた方を性別で分析 すると女性比率が高いことが特徴です 男性 女性 もともとの調査サンプルは 男女比を50% 50%と均等に 割り付けています 38% 62% 年齢層は幅広く また来街の増え方を年齢別に分析すると 40代がやや低めの傾向を 示す以外は 50 60代含めたほぼ全ての年齢層に広がっています もともとの調査サンプルは 各年代を20%ずつ均等に割り付けています 20代 増えた計 21% サンプル全体 20% 21% 30代 40代 50代 12% 20% 20% 60代 24% 20% 22% 20% 調査1. 相互直通運転エリアの生活者を対象とするWeb調査 に基づく 5 調査母集団 n=1000 うち 渋谷来街が増えたと答えた方n=100ベース
渋谷で感じたコト 行ってみたトコ 渋谷に改めて感じたのは 変化 楽しみに足を運んでみたのは 渋谷ヒカリエ 渋谷への来街が増えた中で 改めて感じた ことを自由回答で聴取し集約しました 最も多かった回答は 街が変わった 前から行ってみたくて 相互直通運転により 足を運んでみたスポットを自由回答で挙げて もらいました 結果 渋谷ヒカリエ を挙げる方が3割 で 最も人気があるスポットでした 渋谷ヒカリエ は 生活者を渋谷に 惹きつける原動力になっているようです どのように変化したと感じたのか 詳細は下図 そのほかには 若者の街 活気がある オシャレ お店が多い など 変化 の内容 おしゃれな雰囲気に なってきた 行ってみたトップ３ 自由回答を集計 大人にもいい街になった 30 渋谷ヒカリエ 7 Bunkamura 渋谷に感じた変化 5 飲食店全般 使えるお店が増えた 駅ががらりと変わって 先進的な感じになった 0 自由回答に基づき作成 20 (%) 40 Shibuya Hikarie 調査1. 相互直通運転エリアの生活者を対象とするWeb調査 に基づく 調査母集団 n=1000 うち 渋谷来街が増えたと答えた方n=100ベース 6
パート 2 渋谷来街者の街ナカ行動を紐解く 7
渋谷の街で思わず目線がいく先 人 ショーウインドウ 屋外広告 個性的な人達とショップが集まる渋谷では 人 ショーウィンドウ をウォッ チングしながら街歩きすることが多いようです また 街の景色 よりも 屋外広告 が上位に入ることは 大型のビジョンやビル ボードに囲まれた渋谷の特徴を反映しているといえるでしょう 100 80 全体 n=122 75.4 64.0 60 46.6 40 36.8 19.6 20 0 調査2. 渋谷来街者に対するインタビュー調査 に基づく 渋谷来街者 n=120ベース 8
渋谷の街からシェアされる話題 ショップ 飲食 イベント 渋谷に来街した際にSNSに書き込む内容の上位は ショップ 飲食 イベント 次いで 街ゆく人 と続きます 個人的な買い物や飲食のネタに加えて 一期一会の イベント との出会いや体験が 拡散のネタになりやすいようです 80 60 59.6 47.8 40.4 40 23.9 21.2 20 0 調査2. 渋谷来街者に対するインタビュー調査 に基づく 渋谷来街者 n=120ベース うち 来街時 ＳＮＳ へ書き込む方 n=41 9
渋谷の魅力は 個性の多層性 渋谷来街者に 渋谷を好きな理由 を インタビューしたところ 答えは実に 多彩でした ショッピング 飲食 娯楽 と 何でも揃う幅の広さ そしてそれぞれ のジャンルで様々な個性あるお店が共 演している楽しさ 渋谷が人を惹きつける魅力は そんな 個性の多層性にありそうです 渋谷が好きな理由 自由回答 流行の先端を行くアパレルや飲食店がある なんでもある!お店が色々揃っている 衣類 飲食 雑貨等色々な店がある 気に入っているカフェが多くある 友達との交遊や飲みにいくときに利用する 何でもあって遊ぶのに最高 歩いているだけで楽しい 調査2. 渋谷来街者に対するインタビュー調査 に基づく 渋谷来街者 n=120ベース 10
パート 3 渋谷好き って こんな人達 11
渋谷好き は つながり好き SNS利用実態から読み解く 渋谷好き の特徴を SNS利用実態の視点から 主要な3つの街が好きな人別で比較し炙り出しました アカウント保有率はFacebookとTwitterでみると 渋谷好き 新宿好き が相対的に高めの 傾向を示します 池袋好き はやや低めです 一方つながりの数は 渋谷好き ではFacebookで65人 Twitterで70人と 新宿好き 池袋好 ( Twitterについてはフォロワー数) き に比べて多いことが特徴です 40 <アカウント保有率> 渋谷 新宿 人 <つながりの数> 池袋 渋谷 各アカウント保有者ベース 新宿 池袋 60 30 40 200 200 渋谷 新宿 池袋 Faceｂook Twitter フェイス ツイッター ブック 38.6 32.6 37.8 33.2 34.6 31.5 LINE ライン mixi ミクシィ 27.4 24.9 25.8 25.1 25.8 24.9 渋谷 新宿 池袋 12 Faceｂook Twitter フェイス ツイッター ブック 65 70 61 68 58 65 LINE ライン mixi ミクシィ 42 41 39 37 35 32 調査1. 相互直通運転エリアの生活者を対象とするWeb調査 に基づく 調査母集団n=1000 うち 各街がどの程度好きか という設問に とても好き まあ好き という回答者ベース 渋谷:n=383/新宿:n=458/池袋:n=546
渋谷好き は 発信好き 高い書き込み 投稿頻度 渋谷好き は SNSへの書き込み 投稿頻度も高い傾向を示します 1週間に複数回Facebookへ投稿する方は24.4% Twitterでは44.0%と 新宿好き 池袋好き と 比較して最も多くなっています ほぼ毎日 週に４ ５日 0% Facebook 20% 渋谷 n=148 11.5 4.1 新宿 n=173 11.6 2.9 8.1 池袋 n=189 11.1 3.2 7.4 ほぼ毎日 0% 渋谷 n=125 Twitter 10% 週に２ ３日 週に４ ５日 10% 週に１日 30% 8.8 40% 18.9 週に１日 21.7 7.2 11.8 池袋 n=172 21.5 7.0 14.0 8.8 9.9 9.3 13 60% 70% それ以下 80% 8.8 閲覧のみ 90% 27.7 週に 100% 複数回書き込み 24.4 8.1 6.9 9.8 24.3 22.6 9.0 7.9 7.9 25.4 21.7 月に１日 50% 12.8 新宿 n=152 月に２ ３日 40% ２ ３ヶ月に１日 6.1 4.1 11.6 30% 6.4 50% 10.4 16.4 20% 月に１日 10.1 17.9 週に２ ３日 24.8 月に２ ３日 60% ２ ３ヶ月に１日 70% 4.8 5.6 1.6 5.6 3.9 5.3 2.6 7.9 3.5 7.6 1.7 7.0 それ以下 80% 閲覧のみ 90% 週に 100% 複数回書き込み 29.6 44.0 29.6 40.7 28.5 42.5 調査1. 相互直通運転エリアの生活者を対象とするWeb調査 に基づく 回答者は各アカウント保有者ベース
渋谷好き の価値観を 12の視点で分析 本調査では生活者の価値観に関する81項目の質問を行い 因子分 析を実施した結果 12の因子が抽出されました この因子に基づいて 渋谷好き 新宿好き 池袋好き が それぞれどのような人達なのかを明らかにしました 新商品について周りからよく訊かれる 新製品やよい品物があると知人に勧める 何が流行るか予感できる 株式投資や財テクに興味がある 政治 経済 社会の話題に関心がある 着るものに気を使う ファッションセンスに自信がある 美容に関する情報には敏感だ 衝動買いをする 新しい商品はすぐ買ってみる 買い物時によくクーポンを利用する 景品や懸賞つきの商品をよく買う 生活価値観 1２因子 社会性や協調性は重要である 家族がまとまっていることは大切だ NPOやボランティア活動に関心がある 地域の催し物や会合に積極的に参加する 無駄な時間や労力は費やしたくない 何事も手短に済ませたい方だ 健康に配慮したものを買う 食料品の購入時に品質表示に注意する 環境に配慮した商品を買う 人が自分をどう思っているか気になる 周囲の人から評価を得たい 日常生活にストレスを感じている 日常生活に満足していない 色々な分野の事を知るのが好き 新しいことにチャレンジしたい 人と違う個性が重要だ 14 調査1. 相互直通運転エリアの生活者を対象とするWeb調査 に基づく
渋谷好き は 高い情報感度 + 社会性 渋谷好き は情報感度が突出して高く またファッション 美意識への関心も高いことが特徴です 加えて 社会性や健康 環境への意識も相対的に高いスコアを示しています 新宿好き は購買意欲が旺盛です 衝動買いのスコアが高く 一方でお得かどうかを見極める目も併せ持っているようです 池袋好き は突出した傾向が無く ある意味で周囲に流されないマイペースな人達といえそうです 渋谷好き 新宿好き 池袋好き 衝動買い 政治経済関心 情報高感度 0.60 0.40 0.20 好奇心 ファッション美意識 衝動買い 政治経済関心 情報高感度 0.60 0.40 0.20 好奇心 ファッション美意識 衝動買い 政治経済関心 情報高感度 0.60 0.40 0.20 好奇心 ファッション美意識 0.00 0.00 0.00 お得志向 -0.20 社会性 お得志向 -0.20 社会性 お得志向 -0.20 社会性 効率重視 ボランティア 効率重視 ボランティア 効率重視 ボランティア 自意識過剰 ストレス 健康 環境意識 自意識過剰 ストレス 健康 環境意識 自意識過剰 ストレス 健康 環境意識 15 調査 1. 相互直通運転エリアの生活者を対象とするWeb 調査 に基づく 各街好き別に 因子得点を算出
まとめ 変わる渋谷 10のポイント 1 相互直通運転で 埼玉方面からの来街機会が1 割増加 2 女性の来街 幅広い年齢層の来街が進む 3 改めて渋谷に感じたことは 変化 4 楽しみに行ってみた1 位は渋谷ヒカリエ 5 渋谷を歩く目線の先には 人 ショーウィンドウ 屋外広告 6 渋谷からシェアする話題は ショップ 飲食 イベント 7 渋谷の魅力は 個性の多層性 8 渋谷好き は つながり好き 9 渋谷好き は 発信好き 10 渋谷好き は 高い情報感度 + 社会性 渋谷は より幅広い生活者とリアルな接触が図れる上に 情報感度と発信力が高い来街者を介して 話題の拡散が期待できる街へと進化を続けています 16
渋谷発 話題拡散型のコミュニケーションを東急エージェンシーとともに クライアント企業様のブランドに 渋谷発のニュースを生み出します 担当しているブランドに活力を与えたい 生活者の方々とより深いエンゲージメントを築きたい ブランドマネージャーや広告担当の皆様は 日々そんな課題に直面されていることと思います 東急エージェンシーは 渋谷の街で数多くのイベントや OOHを取り扱ってきた実績を活かして リアルとオンラインを融合しお客様のブランド価値を高める話題性あるコミュニケーションをご提案いたします 特にQ S EYEのリニューアルに代表される様に サイネージのデジタル化とネットとの融合は急速に進んでいます 街というパブリックな空間とスマホというパーソナルなデバイスを結びつけることで コミュニケーション施策の新しい可能性はどんどん拡がっています 東急エージェンシーの提案にどうぞご期待ください 17 レポートに関するお問い合わせ先株式会社東急エージェンシープロジェクトデザイン局 CRS 営業推進部福原 坂井 crs@tokyu-agc.co.jp TEL 03-3475-3538