BtoB サイトのための 引き合いが獲得できるコンテンツ の作り方 2013 年 11 月 1 日 IT マーケティングで顧客育成を実現する 株式会社パワー インタラクティブ
コンテンツシナリオを導く 6 つの質問 6 つの質問を通して コンテンツシナリオを導き出す 1. 自社コンテンツを見直す質問 1~3 要素編 2. 自社コンテンツを見直す質問 4~6 戦略シナリオ編 3. まとめ : コンテンツシナリオを設計する Copyright (C) 2013, Power Interactive Corp, All Rights Reserved. 1
要素編 - 質問 1? 要素編 Web 上に 営業力のあるコンテンツ はありますか? Copyright (C) 2013, Power Interactive Corp, All Rights Reserved. 2
商品力 + 営業力 売れる力 商品はカタログだけで売れるわけではない 商品力 営業からすれば 事前に決まっている 営業力 営業マンの個別能力 + スペック / 機能性 品質 / 安全性 価格 / 経済性 専門性 / 先駆性 サポート / 継続性 Copyright (C) 2013, Power Interactive Corp, All Rights Reserved. 3
営業力のあるコンテンツとは 優秀な営業マンの 営業トーク をコンテンツ化 事例 実績 人物 データ ノウハウ 営業力 Copyright (C) 2013, Power Interactive Corp, All Rights Reserved. 4
営業力コンテンツの例 事例 顧客事例 社名伏せ事例 社内事例 ケーススタディ 実績人物データノウハウ 外部評価 実績一覧 実績数値化 技術者紹介 コンサルタント 営業紹介 ビジネスブログ 社長メッセージ マーケティングリサーチ ネットリサーチ 実地型リサーチ 方法論 オンラインセミナー 技術解説 用語解説 よくある質問 小冊子公開 カテゴライズ 検索 見積シュミレーション オンラインショップ 課題別カテゴリー 業種別カテゴリー 業務別カテゴリー 用途別カテゴリー 規模別カテゴリー 新規 / 既存別カテゴリー サイト内検索 製品検索 事例検索 参考価格による見積もり公開 直接注文 Copyright (C) 2013, Power Interactive Corp, All Rights Reserved. 5
要素編 - 質問 2? 要素編 Web 上に お問合わせ 以外の窓口 はありますか? Copyright (C) 2013, Power Interactive Corp, All Rights Reserved. 6
お問合わせ に至るまでの機会損失 サイト訪問者のうち お問合せするのは数 % 訪問者 もっと早く接点を! 再訪問者 業者選定終了 機会損失 お問合わせ ( リード ) Copyright (C) 2013, Power Interactive Corp, All Rights Reserved. 7
お問合せ以外の窓口の例 サイト訪問者に個人情報を登録して アクションを行ってもらう営業フック リード獲得 カタログ / パンフレット 定型提案資料 小冊子 / ガイドブック 調査資料 講演資料 事例集 / 事例動画 仕様例 構成例 テンプレート提供 簡易診断 アンケート メルマガ登録 会員登録 相談会 デモ依頼 見積依頼 テスト機貸出し サンプル / 試用 オンラインデモ / セミナー ウェビナー中継 セミナー / イベント申込 Copyright (C) 2013, Power Interactive Corp, All Rights Reserved. 8
要素編 - 質問 3? 要素編 お問合わせ の入力項目に 見込み度を判別できる項目 はありますか? Copyright (C) 2013, Power Interactive Corp, All Rights Reserved. 9
A 社のフォーム例 自社での導入検討 自社の顧客に提案したい 導入先 サービス名 緊急度 カタログ送付希望 至急資料が欲しい 至急見積もりが欲しい 至急連絡が欲しい 予算感 ~50 万円未満 50~100 万円未満 100~300 万円未満 300~500 万円未満 500~1000 万円未満 1000 万円以上 Copyright (C) 2013, Power Interactive Corp, All Rights Reserved. 10
見込み度判別の項目例 企業属性情報 - 売上 業種 社員数 決算期等 初期段階の営業 個人属性情報 ( 名刺情報 ) - 部門 役職等代替 判断材料 -BANT 情報 Budget: 予算 Authority: 決裁権 Needs: 必要性 Timeframe: 導入時期 接触履歴 - 興味 関心度合い ユーザーが自ら Web で入力 + 行動履歴 Copyright (C) 2013, Power Interactive Corp, All Rights Reserved. 11
[ 要素編 ] まとめ 1. 営業力のあるコンテンツ 商品力を表現するコンテンツばかりでは 売れる力 は持ち得ない 2. 営業フックの設計 足跡 ( 個人情報 ) を残してもらうに見合う価値あるフックの設計 3. 問合せフォームの設問設計 営業判断に役立つ事前情報獲得と回答者の立場に立ったバランス 競合比較 ベンチマーク Copyright (C) 2013, Power Interactive Corp, All Rights Reserved. 12
戦略シナリオ編 - 質問 4? 戦略シナリオ編 Web で狙いたい ターゲット顧客 はどこですか? Copyright (C) 2013, Power Interactive Corp, All Rights Reserved. 13
顧客の分類 販売代理店 顧客 エンドユーザー 新規顧客 既存接点顧客 既存顧客 規模別 業種別 地域別等 Copyright (C) 2013, Power Interactive Corp, All Rights Reserved. 14
戦略シナリオ編 - 質問 5? 戦略シナリオ編 Web で 解決したい営業課題 は何ですか? Copyright (C) 2013, Power Interactive Corp, All Rights Reserved. 15
営業課題の解決 新規集客 既存接点フォロー 既存顧客フォロー 新しい営業接点を獲得し 営業リストの強化を狙う 既に接点のある顧客に対して 受注までの流れを支援する 既存顧客に対して アップセルやクロスセルを狙う SEO 施策 リスティング ホワイペーパーによるリード獲得 メールマガジン配信 セミナー開催 キャンペーン実施 会員サイトを構築 顧客データベースの整備 Copyright (C) 2013, Power Interactive Corp, All Rights Reserved. 16
戦略シナリオ編 - 質問 6? 戦略シナリオ編 意思決定の 上流工程 下流工程 Web ではどこを狙いますか? Copyright (C) 2013, Power Interactive Corp, All Rights Reserved. 17
法人の意思決定プロセスをふまえた営業方針 検討プロセス 社内議論 戦略策定 要件定義 基本計画 意思決定の上流工程 戦略策定や商品企画立案段階から関与する営業が必要 業者情報収集 コンタクト 提案評価 業者選定 社内調整 決裁 承認 意思決定の下流工程 商品選定場面に数多く遭遇し 選定に残る営業が必要 Copyright (C) 2013, Power Interactive Corp, All Rights Reserved. 18
検討段階に応じたコンテンツ設計 検討段階ニーズコンテンツ例 上流工程 社内議論 戦略策定 要件定義 基本計画 問題探索 課題設定を検討している 課題の解決方法を探している 業界のリーダーシップをとる最新情報 専門知識やノウハウの発信 課題 業種から探す 用途例 ホワイト ペーパー 啓蒙系コンテンツ 業者情報収集 コンタクト 解決手段や依頼先を探している 事例 実績 価格 よくある質問 特長 選ばれる理由 比較表 下流工程 提案評価 業者選定 意思決定をする デモ依頼 見積依頼 提案依頼 相談会 テスト機貸出し サンプル / 試用 社内調整 決裁 承認 意思決定をする ( 社内稟議 ) ( 外部による記事 経営層に関する情報 ) Copyright (C) 2013, Power Interactive Corp, All Rights Reserved. 19
検討段階に応じたお問合せ窓口 検討段階 社内議論 戦略策定 コンテンツ例 業界のリーダーシップをとる最新情報 専門知識やノウハウの発信 お問合せ窓口 Twitter,Facebook メルマガ登録 要件定義 基本計画 課題 業種から探す 用途例 ホワイト ペーパー 啓蒙系コンテンツ 資料ダウンロード 業者情報収集 コンタクト 事例 実績 価格 よくある質問 特長 選ばれる理由 比較表 資料ダウンロード資料請求フォーム 提案評価 業者選定 デモ依頼 見積依頼 提案依頼 相談会 テスト機貸出し サンプル / 試用 申込フォーム 電話 社内調整 決裁 承認 ( 外部による記事 経営層に関する情報 ) Copyright (C) 2013, Power Interactive Corp, All Rights Reserved. 20
[ 戦略シナリオ編 ] まとめ 1. 顧客ターゲット いずれであっても顧客の先の 顧客 の視点に立って情報を整理する 2. 営業課題の解決 Web サイトを営業プロセスの中のどの位置づけで活用するかを明確化する 3. 法人の意思決定プロセス 意思決定プロセスに合わせた施策やコンテンツを一貫性あるシナリオのもと設計する コンテンツシナリオ設計 Copyright (C) 2013, Power Interactive Corp, All Rights Reserved. 21
要素 にストーリーをふきこむ 戦略 要素 営業力のあるコンテンツ 戦略 ターゲット顧客 営業フック 営業課題 フォームの判別項目 検討プロセス Copyright (C) 2013, Power Interactive Corp, All Rights Reserved. 22
引き合い獲得のためのコンテンツシナリオの例 集客 コンテンツ 営業フック 訪問 提案受注 ( 営業連携 ) 受注 ( 短期重視 ) SEM 名刺メール 事例紹介 セミナー案内 デモ依頼 提案依頼 重点対応営業対応 提案 見積相談 受注 失注 ( 中長期重視 ) プレスリリース メルマガ ホワイペーパー公開 セミナー申込 資料 DL 一括対応一括対応 セミナー開催 メルマガ DB Copyright (C) 2013, Power Interactive Corp, All Rights Reserved. 23
株式会社パワー インタラクティブ http://www.powerweb.co.jp/ 東京 03-6416-3350 大阪 06-6282-7596 Copyright (C) 2013, Power Interactive Corp, All Rights Reserved. 24