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ぜんぺいかくはり
5 years ago
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1 ハイブリッド車に対する消費者行動調査立教大学大学院ビジネスデザイン研究科ビジネスデザイン専攻愛澤聖子 1

2 Agenda 1. 研究背景 2. 研究目的 3. 調査概要および分析手法 4. 分析結果考察 5. 総括今後の課題 2

3 1. 研究背景日本におけるハイブリッド車の出荷台数は増加を続け 2005 年度には約 60,000 台台 / 電気自動車天然ガス車電気自動車 4,500 メタノール車 4,000 3,500 3,000 2,500 天然ガス車ハイブリッド車台 / メタノール車ハイブリッド車 70,000 60,000 50,000 40,000 2,000 1,500 1, ,000 20,000 10, 年度 2001 年度 2002 年度 2003 年度 2004 年度 2005 年度図 1. 低公害車等出荷台数 3 出所社団法人日本自動車工業会

4 1. 研究背景ガリバー自動車研究所レポート (2006 年 8 月 ) によるとハイブリッド車の購買理由は燃費のよさが 80% 以上 ( 保有するハイブリッドカーを購入した 697 人複数回答 ) 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% ガソリン車よりも燃費が良い 83.5% 地球温暖化の防止に役立つ税制面で優遇されるから 47.3% 51.8% 環境問題に取り組んでいると思われたい 24.1% ステータスシンボルになる新しいものはすぐに試してみたいガソリン車よりも乗り心地が良い欲しいと思ったシリーズにハイブリッドモデルがあったからガソリン車よりも高級感がある 17.5% 17.5% 15.2% 14.3% 11.3% その他 4.6% 図 2. ハイブリッド車の購入理由 4 出所ガリバー自動車流通研究所レポート

5 1. 研究背ハイブリッド車はガソリン車に対して価格が高くガソリン車との価格差を回収するには 7 年以上かかる表 2. ガソリン車との価格差分の回収期間プリウスシビックハイブリッドハリアーハイブリッドベース車 ( プレミオ ) ベース車 ( シビック ) ベース車 ( シビック ) 価格と同型ガソリン車との価格差 ( 千円 ) 1 2, 万円 2, 万円 4, 万円カタログ燃費 35.5km/L 16km/L 31km/L 16.2km/L 17.8km/L 9.4km/L カタログ燃費に対する実際の燃費の割合 2 53% 61% 53% - 60% 80% 馬力 111 馬力馬力エンジン 95 馬力モーター 20 馬力 140 馬力 272 馬力 220 馬力同型車種と比較してハイブリッドの価格上昇分を回収できる 7.5 年 11.4 年年期間 3 1= 各ベースとなるガソリン価格は日本自動車研究所が補助金の支給のために審査委員会で決めたハイブリッドシステム導入による価格差を使いハイブリッド車との差額を表示した実際の価格と異なることもある 2= 実際の燃費は e 燃費というサイト ( での情報に基づく 3= 価格差の回収期間はガソリン1リットル当たり120 円で1 年間に1 万 km 走行すると仮定し e 燃費でのデータを基に比較した優遇税制や補助金は計算に入れていない 4=エンジンとモーターによりシステムとして発揮できる馬力 5=シビックにe 燃費のデータがなかったためカタログ燃費で比較なおホンダはハイブリッドの価格上昇分を28 万円と公表しているが今回は自動車研究所で補助金給付のために算出された価格差を基に試算した出所日経ビジネス 2006 年 2 月 13 日号ハイブリッド車は以外に割高より抜粋 5

6 1. 研究背景 ~ 生活者の環境意識 ~ 最も魅力的なクルマはプリウス評価項目でも下記 3 項目で首位環境への配慮時代の先端性他社との違い環境性能と先進性のシンボルとして高い評価を得ている ( 日経リサーチのコメント ) 日経産業新聞記事 6

7 1. 研究背景 ~ 自動車におけるライフスタイル ~ SUV ユーザーミニバンユーザー属性 :40 歳代既婚者比較的裕福な顧客層ライフスタイルの違い贅沢と快楽を求めるスポーツイベントによく出かける外見重視威圧的な外装を好む家族友人などのコミュニティを大切にする子供達と一緒に公園やサッカーゲームに行く安全第一内装にこだわる男性的で断言的なメッセージ家庭的で優しく親切なイメージ 7 出所 Keith Bradsher, Was Freud a Minivan or S.U.V. Kind of Guy? The New York Times. Jury17,2000.

8 2. 研究目的消費者の価値観に訴求した売り方をしなければ効果的には製品やサービスは売れないハイブリッド車を購入する際顧客が何を重視しているかを深るため製品属性と価値観の関係の整理分析を行う 8

9 3-1. 調査概要調査時期 : 2006 年 10 月 20 日 ~24 日調査方法 : インターネットによる Web アンケート方式 * インターネットリサーチ会社 ( 株 ) ユーティル運営のインターフェイスを活用して調査を実施調査対象 : 現在自動車免許を持ち自動車を保有するユーザー * プリウスユーザー *250 万円 ~350 万円の車 ( ミニバンを除く ) 保有ユーザー * 保有する車を新車で購入していること回収数 : 300 名 * プリウスユーザー 127 名 *250 万円 ~350 万円の車 ( ミニバンを除く ) 保有ユーザー 173 名回収率 : 60.1% * プリウスユーザー 78.9% *250 万円 ~350 万円の車 ( ミニバンを除く ) 保有ユーザー 52.1% 9

10 3-2. 調査結果 ~ 属性 ~ 実数 % Total プリウス RAV アリオンクラウンハリアープレミオマークマークX トヨタその他スカイラインプリメーラプリメーラワゴンブルーバードシルフィ日産その他アコードアコードワゴンシビックホンダその他国産車その他ベンツCクラス BMW3シリーズゴルフ外車その他わからない無回答プリウスユーザー 127 名リファレンスグループ173 名セダン 111 名ランナバウト (RA) スペシャルティ(SP) 28 名外車ユーザー 19 名ワゴンユーザー 15 名 10

11 3-3. 分析手順ライフスタイルに関する 50 の質問を実施 1 生活についての考えや行動 2 買い物に対する考えや行動 3 他人から思われたい自分のイメージ 4 現在時間やお金を使っていること選択したライフスタイルによってその選択結果が類似するグループへのクラスター分析を行う同一クラスターに対しての特徴的な価値観 ( 共通キーワード ) を抽出するためにクラスター分析によって分けたグループごとにテキストマイニングを行う 11

12 4-1. 分析結果 ~ クラスター分析 ~ Visual Mining Studio のソフトにあるクラスター分析 K-means 法を用い 4 つのクラスターに分類クラスター分析データの各行と行の近さを計算し近いデータを集団にまとめる分析手法データの集団としての性質を大まかに捉えたい場合に有効な手法セグメント.Key ClusterID ClusterID. 数 RA SP 3 2 RA SP 2 2 RA SP 1 17 RA SP 4 7 Sedan 3 13 Sedan 2 23 Sedan 1 49 Sedan 4 26 Wagon 2 4 Wagon 1 10 Wagon 4 1 プリウス 3 72 プリウス 2 46 プリウス 1 5 プリウス 4 4 外車 3 12 外車 2 3 外車

13 4-2. クラスター分析の考察クラスター 1 が多いセグメントは RA SP ユーザー Sedan ユーザー Wagon ユーザークラスター 3 が多いセグメントはプリウスユーザー外車ユーザーとクラスター 1 およびクラスター 3 の大きく 2 つのクラスターに分かれると考えられる Wagon ユーザーはプリウスユーザーに多いクラスター 3 が存在しないためプリウスユーザーとは離れているまったく違うライフスタイルの考え方をするグループなのではないかと考える外車ユーザーはクラスター 3 が一番多くプリウスユーザーと同じライフスタイルの考え方をするグループなのではないかと考える 13

14 4-3. 分析結果 ~ 特徴分析 ~ Text Mining Studio のソフトにある特徴分析を行いクラスター毎に徴的に出現する単語を抽出特徴分析 Text Mining Studio の特徴分析では属性の分布も考慮し属性ごとに特徴的であると判断できることばや表現の抽出が可能解析パラメーター抽出単語品詞名詞動詞形容詞抽出対象とする属性クラスター ID 抽出個数抽出指標値の上位 20 個を抽出抽出指標補完類似度同一行内で重複する単語同一行内で重複する単語を複数回出現したとみなす補完類似度 : 全体に出現回数が多くかつその属性における出現確立の高いものを抽出 14

15 4-3. 分析結果 ~ 特徴分析生活についての考えや行動 ~ クラスター 1 とクラスター 4 はほぼ同じ特徴クラスター 2 とクラスター 3 は近い特徴を持つクラスター ID-1 指標値クラスター ID-1 クラスター ID-2 指標値クラスター ID-2 クラスター ID-3 指標値クラスター ID-3 クラスター ID-4 指標値クラスター ID-4 重視気努める重視つきあい地球環境個性つきあい親戚縁者おしゃれ表現親戚縁者いとう + ない使う敏感変化 + ない幸せこだわり向上穏やか努力持ついろいろ生活 + したい家族国トレンド情報こだわり関心お金知識教養持つ働きかけるとらえる敏クラスター誇り ID 自分 43.2 自己クラスター ID4 誇り親戚縁者とのつきあいを重視高める政治政治親戚縁者とのつきあいを重視高める家族の幸せのために努力はいとわないパーッ参加参加変化がなくても穏やかな生活をしたい自分現実誇り機会家族騒ぐ + したい高める穏やかいとう + ない忘れる機会生活 + したい幸せおしゃれ地 3.14 変化 + ない努力産業分 1.57 思う地球環境敏クラスター ID とらえる産業おしゃれクラスター ID3 感地球環境に気を使う自己変化 + ないパーッ 8.46 しゃれる自分の個性を表現するよう努める 0 国現実 8.46 おしゃれに以前ほどお金をかけないいろいろなトレンド情報に敏感知識教養の向上に時間金を使う知識教養の向上に時間金を使う 15 自分なりのこだわりを持っている

16 4-3. 分析結果 ~ 特徴分析買い物に対する考えや行動 ~ クラスター 1 は信頼重視クラスター 2 は人の意見を参考にするクラスター 3 は目新しいもの好きクラスター 4 は価格比較を行うクラスター ID-1 指標値クラスター ID-1 クラスター ID-2 指標値クラスター ID-2 クラスター ID-3 指標値クラスター ID-3 クラスター ID-4 指標値クラスター ID-4 信頼人商品ネット選ぶ意見選ぶ価格ブランド参考自然素材使用行う無難信頼個性的使う物価格見つける比較買う行う目新しい自分計画的使う自分好きできる比較賢い物欲しいネット消費者アフターサービスクラスター好き ID 物信頼クラスター重視 ID 信頼のできるブランドを選ぶネットを使って価格の比較を行う無難なものを選ぶ物欲しいアフターサービス賢い無難買 3.29 重視消費者好き自然素材使用無難信頼クラスター ID2 人の意見などを参考にする信頼のできるブランドを選ぶクラスター ID3 常に目新しい商品を見つける個性的な商品を選ぶ自然素材使用の商品を選ぶ 16

17 4-3. 分析結果 ~ 特徴分析他人から思われたい自分のイメージ ~ 全体的に信頼できる人が多いクラスター 1 と 2 は気配りクラスター 3 は遊び心やセンスのよいクラスター 4 は責任感の強い人クラスター ID-1 指標値クラスター ID-1 クラスター ID-2 指標値クラスター ID-2 クラスター ID-3 指標値クラスター ID-3 クラスター ID-4 指標値クラスター ID-4 信頼 + できる気配り誠実信頼 + できる気配り信頼 + できる信頼 + できる責任感家庭的粋遊び心できる親しみ + しやすい誠実センス強い優しい人間味 9.84 良い責任感信頼 + できる粋家庭的強い遊び心自分自分家庭的気配り気配り親しみ + しやすいクラスター ID1 人間味責任感親しみ + しやすクラスター ID4 信頼できる優しいい信頼できる気配りのある責任感の強い信頼 + できる 9.03 親しみやすチャレンジ精神人間味気配り粋チャレンジ精神クラスター ID2 クラスター ID3 温かい気配りのある自分誠実な粋信頼できる粋な遊び心のある強粋な遊び心のあるチャレンジ精神センスが良い 0 チャレンジ精神

18 4-3. 分析結果 ~ 特徴分析現在時間やお金を使っていること ~ 全体的に家族との付き合いに時間を使用クラスター 2 とクラスター 3 は他のクラスターに比べてお金を消費クラスター 1 はあまりお金をかけられないクラスター ID-1 指標値クラスター ID-1 クラスター ID-2 指標値クラスター ID-2 クラスター ID-3 指標値クラスター ID-3 クラスター ID-4 指標値クラスター ID-4 教育外食衣服パソコン家族つきあいつきあいつきあいパソコン夫婦コミュニケーションパソコンパソコン家族夫婦衣服コミュニケーショつきあい.. 夫婦 4.88 ン. 子教育つきあい.. 車夫婦車パソコン夫婦コミュニケーション.. 車コミュニケーションコミュニケーションクラスター ID 教育 2.1 パソコン家族とのつきあい夫婦のコミュニケーションパソコンクラスター ID コミュニケーション.. 車子供の教育コミュニケーショ家族とのつきあいングルメ子供つきあい親子のコミュニケーション音楽鑑賞パソコン.. 車いる外食夫婦のコミュニケーション家族子供お家族クラスター ID2 クラスター ID3 外食グルメ衣服ファッション家族とのつきあい家族とのつきあいパソコンパソコン 18 衣服ファッション

19 4-4. 特徴分析の考察クラスターごとの特徴的な価値観 * 名称は仮称クラスター ID-1 中庸雷同ファミリータイプ無難なものを選ぶ子供の教育親子夫婦のコミュニケーションに時間やお金をかけている主なセグメントは RA SP Sedan Wagon ユーザークラスター ID-2 良識社会自己実現派地球環境に気を使う知識教養の向上に時間お金を使う人の意見を参考にする気配りのある人と思われたいクラスター ID-3 自立達成トレンディ派自分の個性を表現トレンドに敏感目新しい商品を見つける遊び心のあるセンスの良い人と思われたい主なセグメントはプリウスおよび外車ユーザークラスター ID-4 保守規律現実派変化がなくても穏やかな生活をしたい価格比較を行う責任感の強い人と 19 思われたい

20 5. 総括今後の課題総括クルマを保有しているユーザーにライフスタイルに関するアンケートを行いクラスター分析と特徴分析を用いてクルマのセグメントと価値観の関係の整理分析を行った今後の課題クラスター 2 クラスター 4 についてどんなセグメントが含まれるのか深堀りが必要クラスターごとの属性の違いの検証 ( 性年齢年収など ) 20

資料 4 個人消費者に対するアンケート調査結果第 1 調査の概要 1 調査の目的本調査は個人消費者が低公害車を購入した動機理由低公害車を購入した者と低公害車以外の自動車を購入した者との相違点個人消費者の国の施策の認知状況等を把握し世界最先端の低公害車社会の構築に関する政策の評価に活用

資料 4 個人消費者に対するアンケート調査結果第 1 調査の概要 1 調査の目的本調査は個人消費者が低公害車を購入した動機理由低公害車を購入した者と低公害車以外の自動車を購入した者との相違点個人消費者の国の施策の認知状況等を把握し世界最先端の低公害車社会の構築に関する政策の評価に活用資料 4 個人消費者に対するアンケート調査結果第 1 調査の概要 1 調査の目的本調査は個人消費者が低公害車を購入した動機理由低公害車を購入した者と低公害車以外の自動車を購入した者との相違点個人消費者の国の施策の認知状況等を把握し世界最先端の低公害車社会の構築に関する政策の評価に活用するために実施した ( 注 ) 本調査における低公害車とは天然ガス自動車 (CNG 自動車 )