目次 はじめに 3 世代別動向サマリ 6 メディア利用 ( デバイス保有 / サービス契約 / 利用動向 ) 12 映像コンテンツ 18 ニュース 活字メディア 25 ソーシャルメディア 28 ゲーム 31 広告 35

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1 デジタルメディア利用実態調査 ~ 日本編 ~ 2017 年 10 月 31 日 デロイトトーマツグループテクノロジー メディア 通信 (TMT) インダストリーグループ

2 目次 はじめに 3 世代別動向サマリ 6 メディア利用 ( デバイス保有 / サービス契約 / 利用動向 ) 12 映像コンテンツ 18 ニュース 活字メディア 25 ソーシャルメディア 28 ゲーム 31 広告 35

3 はじめに 3

4 デジタルメディア利用実態調査 は 調査対象各国でのリアルなメディア利用状況を知るためにデロイトがグローバルで行っている消費者調査である 調査概要 デジタルメディア利用実態調査 は各国のデロイトのテクノロジー メディア テレコムプラクティスにて 2007 年より実施しており 11 回目となる 2017 年は US 中国 オーストラリア ノルウェー 日本が参加した 本調査は独立した調査会社を通じて 14 歳以上の消費者に対しオンラインアンケートの形式で 2017 年 2 月から 8 月の期間で実施 集計している 日本では 2017 年 4 月に 2,018 名からの回答を得た 4

5 メディア利用動向は世代により特徴が異なる 本レポートでは特にデジタルネイティブである Z 世代 ミレニアル世代の動向に着目して分析した 本レポートの概要 本レポート 日本編 は 日本の調査結果をデロイトトーマツグループテクノロジー メディア 通信 (TMT) インダストリーグループが分析したものである 分析されたデータにおける主要な留意点は以下の通り 自己申告による調査であるため 人的要因 (human element) や地域ごとの文化的差異が調査結果に影響している オンラインアンケートであるため インターネットおよびパソコンへのアクセスが可能な対象者を前提としている 全てのデータは 各国の直近の指標データ ( 人口 年齢構成など ) に基づきウェイトバックされている ( 千人 ) 日本の世代別人口 (2016 年 10 月時点 ) 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5, ~19 歳 Z 世代 20~33 歳ミレニアル世代 34~50 歳 51~69 歳 70 歳以上 出典 : 総務省統計局 人口推計 注 : 本編中各データにおける構成比は小数点以下を四捨五入しているため % の合計が 100 にならない場合がある 5

6 世代別動向サマリ 6

7 スマートフォン保有率やインターネットサービスの利用率は若年層で高く 薄型テレビ保有率 固定電話契約率は高年齢層で高いなど特徴があらわれている < 世代間比較 > 世代別動向の概況割合高割合低 スマートフォンの保有率 (84%) がテレビ (83%) を上回っている テレビとスマートフォンの保有率はそれぞれ 80% 以上 最も保有率が高い端末はテレビの 92% で スマートフォンも 70% と高い水準 有料放送 (39%) 新聞 (57%) 固定電話 (9) 契約率が最も高い ストリーミングビデオ (19%) や SNS(87%) をよく利用 ストリーミングビデオ (17%) 音楽 (13%) や SNS(74%) 等のインターネットサービスをよく利用 最も保有率が高い端末はテレビの 96% 14 歳 ~19 歳 Z 世代 20 歳 ~33 歳ミレニアル世代 34 歳 ~50 歳 51 歳 ~69 歳 70 歳以上 新聞の購読率 (33%) や固定電話の契約率 (45%) が低い SNS 利用率は 3 分の 1 程度 スマートフォン保有率は 28% 7

8 全体的に薄型テレビの保有率が高い傾向にあるが Z 世代 ミレニアル世代はスマートフォンが薄型テレビとほぼ同等の保有水準となっている 世代別の端末 機器保有状況比較 高 低 薄型テレビ スマートフォン タブレット ノート型 DVR パソコン *1 *2 ブルーレイ DVD ゲーム機 携帯ゲーム機 14 歳 ~19 歳 Z 世代 83% 84% 45% 79% 28% 55% 58% 64% 20 歳 ~33 歳ミレニアル世代 86% 82% 32% 80% 26% 5 50% 5 34 歳 ~50 歳 92% 70% 34% 77% 29% 58% 44% 43% 51 歳 ~69 歳 96% 58% 3 84% 37% 57% 24% 2 70 歳以上 96% 28% 22% 69% 2 42% 10% 10% 注 : 家庭における保有状況のため 特に Z 世代では同居の親世代の購買行動に影響を受けている場合もあると想定される *1: インターネット調査のため ノート型パソコン等の保有率は各年齢層の実態よりも高めとなっていると考えられる *2:DVR= デジタルビデオレコーダー : 外付けハードディスクレコーダー テレビ内蔵型レコーダー 8

9 映像コンテンツの有料サービスについては 高年齢層で有料放送の契約率が高い一方 若年層ではストリーミングビデオの加入が比較的多くなっている 世代別のサービス契約 購読状況比較 高 低 家庭用インターネット *1 有料放送 ストリーミングビデオ ( 有料 ) ストリーミング音楽 ( 有料 ) 新聞 *2 雑誌 *2 固定電話 14 歳 ~19 歳 Z 世代 80% 25% 19% 10% 40% 6% 62% 20 歳 ~33 歳ミレニアル世代 78% 27% 17% 13% 33% 12% 45% 34 歳 ~50 歳 78% 26% 14% 7% 36% 13% 66% 51 歳 ~69 歳 88% 36% 8% 5% 5 12% 84% 70 歳以上 9 39% 4% 57% 15% 9 注 : 家庭における保有状況のため 特に Z 世代では同居の親世代の購買行動に影響を受けている場合もあると想定される *1: インターネット調査のため 家庭用インターネットの契約率は各年齢層における実態よりも高めになっていると考えられる *2: 月額 年額の定期購読が対象 印刷版 電子版の合計 9

10 テレビの ながら視聴 SNS ゲーム それぞれにおいて 低い年齢層ほどアクティブに行っている傾向にある 世代別のメディア消費動向比較 高 低 テレビの SNS 利用率 ながら視聴 *1 ( 月 1 回以上 ) ゲーム利用率 ( 月 1 回以上 ) 14 歳 ~19 歳 Z 世代 92% 87% 74% 20 歳 ~33 歳ミレニアル世代 9 74% 67% 34 歳 ~50 歳 83% 53% 45% 51 歳 ~69 歳 76% 34% 28% 70 歳以上 73% 28% 27% *1: いつも (100% 近い割合 ) 大体いつも (75% 以上の割合 ) 頻繁に (50%~75% の割合 ) まれに (10%~50% の割合 ) の合計 10

11 各世代 ニュース 情報を取得する際にテレビが最も利用されている一方 高年は新聞 中年はアグリゲーター Z 世代は SNS と 次点のチャネルには世代差がある 世代別のメディア消費動向比較 ( ニュース 情報を取得する際に 最も利用するチャネル [ 計 100%]) 高 低 テレビ ( ニュース番組 ) 新聞 ( 紙面 ) 新聞 ( デジタル版 ) アグリ新興オンライン SNS ゲーター *1 その他 *3 ニュースサイト *2 14 歳 ~19 歳 Z 世代 1 位 4 4 位 7% 6 位 2% 3 位 12% 5 位 3% 2 位 18% 17% 20 歳 ~33 歳ミレニアル世代 1 位 35% 5 位 6% 6 位 3% 2 位 22% 4 位 7% 3 位 10% 16% 34 歳 ~50 歳 1 位 44% 3 位 8% 4 位 4% 2 位 24% 5 位 3% 6 位 2% 16% 51 歳 ~69 歳 1 位 56% 2 位 16% 4 位 3% 3 位 15% 5 位 5 位 8% 70 歳以上 1 位 62% 2 位 19% 4 位 3% *4 3 位 5% 6 位 6 位 10% 注 : 順位は各年代における値を示しており 最新のニュース情報を調べない を除いたもの *1:Yahoo! ニュース livedoor ニュース スマートニュースなど *2:Huffington Post Buzzfeed NewsPicks など *3: 雑誌 ラジオ ニュース番組以外のテレビ番組 最新のニュースを調べないなど *4:70 歳以上の同率 4 位にはラジオ (3%) が入っている 11

12 メディア利用 ( デバイス保有 / サービス契約 / 利用動向 ) 12

13 テレビ パソコン スマートフォンの保有率が高く メディア接触のハブを担っている Q. 家庭で保有している端末 エンターテイメント機器は? 複数回答 100% 90% 80% 92% 79% 70% 65% 60% 50% 54% 47% 40% 36% 35% 33% 32% 30% 30% 10% 0% 薄型テレビ ノート型パソコン スマートフォン ブルーレイ / デスクトップ型 DVD パソコンプレーヤー ゲーム機 携帯ゲーム機 *1 *3 *2 スマートフォン以外の *4 携帯電話 タブレット *5 デジタルビデオレコーダー *6 N=2,018 *1:Apple iphone Xperia( エクスペリア ) Samsung Galaxy( ギャラクシー ) など *2:PS4 Wii U など *3:Nintendo 3DS Sony PS Vita など *4: フィーチャーフォン 折りたたみ式携帯 *5:Apple ipad Kindle Fire HD など *6: 外付けハードディスクレコーダー テレビ内蔵型レコーダー 13

14 全世代での機器の重要度では スマートフォンがトップでテレビ パソコンを上回る Q. 所有している機器の中で 重要だと思うものは? ( 重要度上位 3 位までの端末 ) 100% 90% 80% 76% 74% 80% 70% 66% 60% 50% 40% 30% 10% 2 13% % 15% 0% 薄型テレビ ノート型パソコン スマートフォン ブルーレイ / デスクトップ型 DVD パソコンプレーヤー ゲーム機 携帯ゲーム機 *1 *3 *2 スマートフォン以外の *4 携帯電話 タブレット *5 デジタルビデオレコーダー *6 N= 薄型テレビ :1,857 ノート型パソコン :1,598 スマートフォン :1,312 ブルーレイ /DVD プレーヤー :1,093 デスクトップ型パソコン :948 ゲーム機 :719 携帯ゲーム機 :707 " スマートフォン以外の携帯電話 ":670 タブレット :649 デジタルビデオレコーダー :612 *1:Apple iphone Xperia( エクスペリア ) Samsung Galaxy( ギャラクシー ) など *2:PS4 Wii U など *3:Nintendo 3DS Sony PS Vita など *4: フィーチャーフォン 折りたたみ式携帯 *5:Apple ipad Kindle Fire HD など *6: 外付けハードディスクレコーダー テレビ内蔵型レコーダー 14

15 Z 世代 ミレニアル世代では スマートフォンを最も重要な端末と回答する割合が所有者の半数をこえ 手軽なデジタルメディア接触を重要視していると推測される Q. 家庭で保有している端末または家庭用エンターテイメント機器は? 複数回答 薄型テレビ N=2018 8% 8% 4% 4% 100% 19% 12% 100% 17% 14% 24% 34% 3 28% 80% 80% 60% 48% 50% 92% 92% 96% 96% 5 83% 86% 55% 5 40% 53% Q. 所有している機器の中で 重要だと思うものは? 薄型テレビ 40% 25% % 14% 0% 所有している 0% 40% 60% 80% 100% 所有していない 60% 40% 0% 0% 40% 60% 80% 100% もっとも重要なデバイスと回答した人重要なデバイス (2 番目 3 番目 ) と回答した人その他 N= 薄型テレビ :1,857 スマートフォン :1,312( うち 94% がメインユーザー ) 注 : 重要度については デバイスの保有者に対して もっとも重要なデバイス 重要なデバイス (3 つまで ) を尋ねた際の回答の割合を示している *1:Apple iphone Xperia( エクスペリア ) Samsung Galaxy( ギャラクシー ) など 全体 14~19 歳 Z 世代 20~33 歳ミレニアル世代 34~50 歳 51~69 歳 70 歳以上 全体 14~19 歳 Z 世代 20~33 歳ミレニアル世代 34~50 歳 51~69 歳 70 歳以上 15% 5% 28% 36% 38% 65% 58% 59% 54% 70% 53% 84% 82% 59% 44% 72% 47% 29% 29% 35% 42% 42% 30% 16% 18% 17% 26% 12% 15% スマートフォン *1 スマートフォン *1 15

16 有料ストリーミングサービスの利用については ビデオ 音楽とも若年層で多いものの いずれも 以下となっている Q. ストリーミングビデオサービス / ストリーミング音楽サービスに有料契約または登録して加入していますか? ストリサーーミビンスグ *1 ビデオ N= % 100% 80% % 34% 50% 80% 6 88% 8 83% 86% 60% 92% 96% 40% 50% 43% 60% 59% 30% 50% 12% 19% 17% 14% 8% 9% 15% 4% 9% 7% 9% 0% 全体 14~19 歳 全 ミレニアル世代 20~33 歳 (20 ミレニアル世代代 ~30 代前半 ) ミ 34~50 歳 51~69 歳 70 歳以上 契約 登録している Q. 契約 加入しているサービスの中で 重要だと思うものは? ストリサーーミビンスグ *1 ビデオ % 10% 13% 7% 5% 契約 登録していない 93% 90% 93% 95% 99% 87% 0% 40% 60% 80% 100% 3% 16% 60% 40% 0% 0% 40% 60% 80% 100% もっとも重要なサービスと回答した人重要なサービス (2 番目 3 番目 ) と回答した人その他 8% 2 13% 7% 16% 2 93% 100% N= ストリーミングビデオサービス :241 ストリーミング音楽サービス :147 注 : 重要度については サービスの加入者に対して もっとも重要なサービス 重要なサービス (3 つまで ) を尋ねた際の回答の割合を示している *1:Netflix Hulu Amazon プライム dtv など *2:LINE ミュージック レコチョク Best Apple Music Spotify など 全体 14~19 歳 Z 世代 34~50 歳 51~69 歳 70 歳以上 全体 14~19 歳 Z 世代 20~33 歳ミレニアル世代 34~50 歳 51~69 歳 70 歳以上 76% 8 58% 67% ストリサーーミビンスグ *2 音楽 ストリサーーミビンスグ *2 音楽 16

17 テレビ視聴において 全体の 8 割超 Z 世代 ミレニアル世代の 9 割超が ながら視聴 経験があり Web 閲覧 SNS メールなど デジタルメディア利用が目立っている Q. 家庭でのテレビ視聴時に 同時に何かしていますか? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 10% 0% ながら視聴している 18% 82% 全体 8% 9% 92% 9 14~19 歳 Z 世代 同時に何かをすることはない 17% 83% 24% 27% 76% 73% 20~33 歳 34~50 歳 51~69 歳 70 歳以上ミレニアル世代 N=2,018 注 : いつも (100% 近い割合 ) 大体いつも (75% 以上の割合 ) 頻繁に (50%~75% の割合 ) まれに (10%~50% の割合 ) の合計 Q. 家庭でのテレビ視聴時に いつも (100% 近い割合で ) / 大体いつも (75% 以上の割合で ) 同時に何をしていますか? 複数回答 18% 10% 10% 7% 7% 6% 6% 6% 10% 5% 5% 4% 3% 3% N=2,018 *1:Twitter Tumblr Ameba など 0% ウェブページの閲覧やネットサーフィン ソーシャルネットワークを利用する メールを読む オンラインで商品やサービスを閲覧する メールを作成する ゲームで遊ぶ オンラインで商品やサービスを購入する ミニブログを利用する 電話で話す テキストメッセージ 読書する エクササイズ *1 仕事や学校の文書を読む 17

18 映像コンテンツ 18

19 テレビ端末を利用したデジタルストリーミング ダウンロード視聴の割合は未だ低い Q. ドラマ (30 分ドラマ 60 分ドラマ Netflix オリジナル番組のシリーズなど ) を視聴する際 次の機器で視聴する割合はどのくらいですか? いずれの機器も保有していないスマートフォン以外の *2 携帯電話 テレビ番組タブレットは見ない 2% 1 スマートフォン 4% ノート型パソコン / デスクトップ 8% テレビ 75% N=2,018 注 : 回答者が数値記入形式で回答した 各機器 / 方法で視聴する割合 (%) の平均値 *1: 放送している番組 録画 DVD など 視聴するコンテンツの形態は問わない *2: フィーチャーフォン 折りたたみ式携帯 *1 Q. テレビ端末でドラマ (30 分ドラマ 60 分ドラマ Netflix オリジナル番組のシリーズなど ) を視聴する際 次の方法で視聴する割合はどのくらいですか? テレビ局が放送する時間に視聴する 68% デジタルで購入 / レンタルし *3 ダウンロードして視聴する オンデマンド等から有料で作品ごとに都度決済で購入 / *4 レンタルして視聴する 月額契約のストリーミングサービス *5 を通じて視聴する 2% DVD またはブルーレイディスクを購入 / レンタルして ( または所有しているディスクを再生して ) 視聴する 5% DVR( 外付けハードディスクレコーダー テレビ内蔵型 ) で録画したものを視聴する 23% *3: 視聴できる期間に制限がないもの例 :itunes Store Amazon インスタント ビデオなど *4: 視聴できる期間に制限があるもの例 :U-NEXT itunes Store Amazon インスタント ビデオ GYAO! など *5:Netflix Hulu など 19

20 映画の録画 ストリーミング視聴の割合はドラマやスポーツと比較して高い Q. 映画を視聴する際 次の機器で視聴する割合はどのくらいですか? スマートフォン以外 *2 の携帯電話 0% タブレット 2% スマートフォン 3% いずれの機器も保有していない 映画は見ない 18% ノート型パソコン / デスクトップ 13% テレビ 63% N=2,018 注 : 回答者が数値記入形式で回答した 各機器 / 方法で視聴する割合 (%) の平均値 *1: 放送している番組 録画 DVD など 視聴するコンテンツの形態は問わない *2: フィーチャーフォン 折りたたみ式携帯 *1 Q. テレビ端末で映画を視聴する際 次の方法で視聴する割合はどのくらいですか? テレビ局が放送する時間に視聴する デジタルで購入 / レンタルし *3 ダウンロードして視聴する 3% オンデマンド等から有料で作品ごとに都度決済で購入 / *4 レンタルして視聴する 3% 月額契約のストリーミングサービス *5 を通じて視聴する 5% DVD またはブルーレイディスクを購入 / レンタルして ( または所有しているディスクを再生して ) 視聴する 17% 47% DVR( 外付けハードディスクレコーダー テレビ内蔵型 ) で録画したものを視聴する 25% *3: 視聴できる期間に制限がないもの例 :itunes Store Amazon インスタント ビデオなど *4: 視聴できる期間に制限があるもの例 :U-NEXT itunes Store Amazon インスタント ビデオ GYAO! など *5:Netflix Hulu など 20

21 テレビでのスポーツ視聴は リアルタイム視聴が 8 割を超える Q. スポーツを視聴する際 次の機器で視聴する割合はどのくらいですか? Q. テレビ端末でスポーツを視聴する際 次の方法で視聴する割合はどのくらいですか? スマートフォン以外 *2 の携帯電話 0% タブレット スマートフォン 3% いずれの機器も保有していない ノート型パソコン / デスクトップ 6% スポーツは見ない 3 テレビ 58% *1 テレビ局が放送する時間に視聴する デジタルで購入 / レンタルし ダウンロードして視聴する*3 オンデマンド等から有料で作品ごとに都度決済で購入 / レンタル *4 して視聴する オンラインのストリーミングサービスを通じて放送中または過去に放送された試合を視聴する 5% 84% DVR( 外付けハードディスクレコーダー テレビ内蔵型 ) で録画したものを視聴する 9% N=2,018 注 : 回答者が数値記入形式で回答した 各機器 / 方法で視聴する割合 (%) の平均値 *1: 放送している番組 録画 DVD など 視聴するコンテンツの形態は問わない *2: フィーチャーフォン 折りたたみ式携帯 *3: 視聴できる期間に制限がないもの例 :itunes Store Amazon インスタント ビデオなど *4: 視聴できる期間に制限があるもの例 :U-NEXT itunes Store Amazon インスタント ビデオ GYAO! など 21

22 全体の 2 割がテレビシリーズのビンジ ウォッチ ( 一気観 ) の経験があり そのうち 44% は 1 か月に 1 回程度ビンジ ウォッチをしている Q. 動画コンテンツを binge-watch( ビンジ ウォッチ ) *1 したことはありますか? Q. 動画コンテンツをビンジ ウォッチする頻度は? 少なくとも 1 年に 1 回 2 いいえ 78% はい 22% 少なくとも 6 か月に 1 回 36% 少なくとも 1 か月に 1 回 29% 少なくとも 1 週間に 1 回 15% N=2,018 *1: テレビシリーズなどの 3 話以上を一気に観ること N=446 22

23 ビンジ ウォッチされているコンテンツはドラマが過半数 Q. ビンジ ウォッチすることが最も多いコンテンツの種類を選択してください DIY(Do It Yourself)/ 料理番組 *8 オーディション番組 *7 *6 リアリティテレビ番組 2% 教育番組 / ドキュメンタリー *5 シリーズ 4% 昼ドラマ 4% *4 その他 17% テレビドラマ 53% *1 トーク番組 / バラエティ番組 / ゲーム番組 *3 9% 30 分以下のドラマ番組 9% *2 N=446 注 : 番組をビンジ ウォッチしている 回答者 *1: 相棒 東京タラレバ娘 など *2: フルハウス 勇者ヨシヒコ シリーズ NHK 連続テレビ小説など *3: 世界の果てまでイッテ Q! アメトーーク! など *4: 牡丹と薔薇 真珠夫人 キッズウォー など *5: その時歴史が動いた プラネットアース など *6: テラスハウス 大改造!! 劇的ビフォーアフター など *7: Momm!! など *8: きょうの料理 人生 ハレどき 3 分クッキング 趣味の園芸 など 23

24 映像コンテンツには高解像度 優れたサウンドなど 質の高さが求められる一方 コンテンツの検索など機能性を求める意見も半数を超える Q. コンテンツをより快適に 楽しく視聴するために必要だと考える点はどれですか? 上位 3 つまで回答 67% より高解像度の動画コンテンツ *1 6 より優れたサウンド / 音声 56% より大きな画面サイズ 55% コンテンツの検索が簡単 18% ソーシャルメディアとの連携 16% 視聴者と番組との交流機会の増加 / その機能の改善 *2 15% 拡張現実またはバーチャルリアリティ体験 1 3D 映像 80% 60% 40% 0% N=2,018 *1: 画質の鮮明さなど *2: 視聴者投票など 24

25 ニュース 活字メディア 25

26 ニュース情報取得手段を年代別にみると Z 世代ではソーシャルメディア ミレニアル世代ではニュースサイトを重視する割合が他世代よりも高い Q. ニュース情報を得る手段として 最も頻繁に使用するものは? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 8% 10% 10% 2% 10% 2% 3% 4% 3% 7% 3% 3% 10% 3% 2% 17% 18% 2% 7% 24% 3% 3% 1 12% 22% 4% 7% 2% 3% 8% 6% 48% 4 35% 44% 5% 2% 5% 3% 15% 5% 3% 19% 16% 56% 62% 3% 最新のニュース情報を調べないその他 雑誌 *1 ラジオ ソーシャルメデイア *2 新興オンラインニュースサイト ニュースアグリゲーター / *4 キュレーションサービス *5 デジタル版の新聞 *3 10% 新聞紙面 0% 全体 14~19 歳 Z 世代 20~33 歳ミレニアル世代 34~50 歳 51~69 歳 70 歳以上 テレビのニュース番組 N=2,018 *1: 日経ビジネス エコノミスト 東洋経済 ダイヤモンドなど *2:Facebook Twitter など *3: Huffington Post Buzzfeed NewsPicks など *4: Yahoo! ニュース livedoor ニュース スマートニュースなど *5: 朝日新聞デジタル 日経電子版など 新聞社が提供する有料のオンラインニュースサイト デジタル版の紙面 *6:NHK 日テレ TBS フジテレビ テレビ朝日 BBC ワールドニュースなど *6 26

27 オンラインニュースへの課金意向者や 電子書籍購入者の割合は未だ低い Q. オンラインニュースに利用料を支払ってもよいと思いますか? Q. 過去 12 か月間に電子書籍 *1 を購入しましたか? はい 5% はい 17% いいえ 無料で閲覧できる情報が多く存在するため 支払う必要はない 95% いいえ 83% N=2,018 N=2,018 *1: 電子版の書籍 :Kindle Apple iphone Apple ipad Sony Reader パソコンで読むことができるものを指す 27

28 ソーシャルメディア 28

29 Z 世代 ミレニアル世代のソーシャルネットワーク利用率が高く 全体を牽引 Z 世代の 60% ミレニアル世代の 39% が毎日チェックしている Q. ソーシャルネットワークでプロフィールや投稿を更新またはチェックする頻度は? 100% 90% 80% 70% 60% 49% 13% 8% 26% 26% 47% 66% 72% どのソーシャルネットワークも利用していない月 1 回 毎週 50% 40% 19% 34% 9% 17% 1 日に 1~3 回 1 日に 4~10 回 30% 10% 0% 8% 15% 5% 全体 13% 2% 7% 6% 14~19 歳 Z 世代 2 13% 3% 20~33 歳ミレニアル世代 2% 12% 17% 16% 17% 5% 3% 10% 7% 3% 3% 4% 34~50 歳 51~69 歳 70 歳以上 1 日に 10~20 回 1 日に 20 回以上 N=2,018 29

30 スマホ経由の LINE の利用率は Z 世代 ミレニアル世代では約 8 割と高く 50 代以上でも過半数にのぼる YouTube Twitter の利用は Z 世代が突出して高い Q. スマートフォンで毎日 毎週利用するソーシャルメディアサービスは? 複数回答 100% 90% 80% 86% 84% 80% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 13% 37% 55% 56% 66% 45% 39% 32% 60% 40% 25% 2 48% 30% 17% 19% 10% 0% 14~19 歳 Z 世代 20~33 歳ミレニアル世代 34~50 歳 51~69 歳 70 歳以上 Facebook( フェイスブック ) Twitter( ツイッター ) YouTube( ユーチューブ ) LINE( ライン ) N=1,312 注 : スマートフォンを所有している回答者 ( うち 94% がメインユーザー ) 30

31 ゲーム 31

32 全体の 6 割以上がゲームを利用しており 特に Z 世代 ミレニアル世代の利用が多い Q. ゲーム *1 をする頻度は? 年代別 44% 全体 使ったことがない 37% 頻繁に ( 毎日 / 毎週 ) 27% 74% 67% 14~19 歳 Z 世代 20~33 歳 20~33 歳ミレニアル世代ミレニアル世代 まれに ( 年に 1~3 回 ) 19% 時々 ( 毎月 ) 17% 45% 28% 34~50 歳 51~69 歳 27% 70 歳以上 80% 60% 40% 0% N=2,018 *1: モバイル ゲーム機 携帯電話ベースのゲーム ノート型パソコン デスクトップ タブレットベースのゲームなど あらゆる種類のゲームを含む N=2,018 32

33 スマートフォン パソコンでのゲーム利用割合がゲーム機を上回っている Q. ゲーム ( あらゆる種類のゲームを含む ) に費やす時間のうち 使用するデバイスの割合は? バーチャルリアリティヘッドセット*2 *1 携帯ゲーム機 9% タブレット 6% ストリーミングメディアボックスまたはセットトップボックス*3 0% ゲーム機 13% スマートフォン 39% デスクトップ型パソコン 13% ノート型パソコン 18% N=1,163 注 : ゲーム利用者のうちいずれかのデバイスを保有している回答者が数値記入形式で回答した 各デバイスでゲームをする時間の割合 (%) の平均値 *1:PSP Nintendo DS など *2:Oculus Rift Sony PlayStation VR Samsung Gear VR など *3:Apple TV Roku Amazon Fire TV など 33

34 VR ヘッドセットに関して アーリーアダプターによるゲーム 映像利用が始まっている Q. VR ヘッドセット *1 を所有していますか? Q. VR ヘッドセットで頻繁に もしくは時々利用している用途は? 複数回答 83% ゲームで遊ぶ 74% 360 度の映像を見る 65% VR 対応エクスペリエンスに参加する参加する *2 59% 映画やテレビ番組の視聴 いいえ 97% はい 3% 59% 56% オンラインショッピングで使用 ソーシャルアプリ *3 56% 3D 体験 *4 55% フィットネス 48% 仕事 48% 教育またはゲーミフィケーション学習学習 100% 80% 60% 40% 0% N=2,018 *1:VR ヘッドセット : 例 :Oculus Rift Sony PlayStation VR Samsung Gear VR など N=59 *2: フライト マウンテンバイク シルクドゥソレイユ 旅行など *3:Oculas Social など *4:3D アート制作 住宅やビルの 3D レイアウトなど 34

35 広告 35

36 周りの人からの勧めが購買行動にもっとも影響を与えている 次いでテレビが高く ウェブやメールを上回る Q. 次の要素は 購入の決定にどの程度影響を与えますか? 低 / 中 / 高 の中で 高 中 と回答された割合 : 複数回答 70% 66% 54% 49% 47% 47% 45% 42% 4 40% 38% 37% 37% 30% 28% 28% 27% 27% 26% 25% 25% 友人 / 家族 / 知人 ( 面識がある人 ) からの勧めテレビCM テレビ番組や映画で取り上げられた / 特集された商品やサービス小売業者や提携パートナーのウェブサイト*1 企業やブランドからのメール*2 新聞広告メーカーやベンダーのウェブサイト*3 雑誌広告ソーシャルメディアのつながり内の人 ( 友人の友人等を含む ) のオンラインレビューや勧め映画館で上映前に放映される広告面識がない人のオンラインレビュー検索エンジンの広告屋外広告有名人による宣伝広告 Instagram Facebook Google+ などのソーシャルメディアプラットフォームで表示される広告ラジオ広告テレビゲームの広告 *4 SMS/ テキストメッセージ広告位置情報に基づく広告など モバイルアプリで表示される広告フォローしていない企業やブランドのツイート / 投稿フォローしていない人のツイート / 投稿 *5 80% 60% 40% 0% N=2,018 *1:Amazon.co.jp itunes など *2: キャンペーンメールなど *3:Sony.jp Nestle.jp など *4: あらゆる形態のゲームを含む *5: 広告以外 36

37 オンライン広告ではバナー広告 検索エンジンの広告の購買行動への影響度が高い Q. オンラインで見かける広告のうち 購入の決定に大きく影響する広告は? 上位 3 位まで回答 54% 5 バナー広告 検索エンジンの検索結果に表示されるスポンサー広告 22% 22% 18% 17% 15% 12% 12% 動画に組み込まれた広告 FacebookやTwitterなどのソーシャルメディアプラットフォームで Facebook Twitter などのソーシャルメディアプラットフォームで 表示される広告オンライン動画の視聴後に表示される広告オンライン動画の途中で表示される広告 インタラクティブ広告 プレロール広告 *3 ウェブサイト上でのゲームに関連して表示される広告携帯機器にダウンロードできるアプリに関連した広告 ポップアップ広告 *4 *2 *1 60% 50% 40% 30% 10% N=2,018 *1: 動画再生中に画面に表示されるもの *2: クイズに答えるなど *3: 動画を視聴する際冒頭に流れるもの *4: コンテンツを視聴する前や視聴中に 画面に ポップアップ する または画面を横切る広告 0% 37

38 テレビ広告もオンライン広告も 早送り スキップする傾向にある人が 6 割を超えている Q. 視聴しているテレビ番組やデジタル ( オンライン ) 番組に表示される広告について 非常にそう思う ややそう思うものは? 複数回答 68% 63% 録画した番組 作品を視聴しているときは コマーシャルを早送りすることが多い早送りすることが多いオンラインで動画に広告が流れたら オプションでスキップできる場合は広告をスキップすることが多い場合は広告をスキップすることが多い 52% オンラインの動画広告よりもテレビ広告のほうが 広告を最後まで見見ることが多いることが 4 デジタルデジタル ( オンラインオンライン ) 広告よりもテレビ広告を見ているときの方が 広告よりもテレビ広告を見ているときの方が 他のデバイス ( スマートフォン ノート型パソコンなど ) でながら視聴他のデバイススマートフォン ノート型パソコンなどでマルチタス をしたり他の活動をすることが多い 32% 32% 28% 長い動画を視聴しようとしたときは 動画広告を早送りできない場合でも広告を見続けることが多いでも広告を見続けることが多い広告が関心のある内容であった場合 オンライン / デジタル広告に反応することが多い反応することが多い短い動画を視聴しようとしたとき 動画広告を早送りできない場合は視聴をやめることが多い視聴をやめることが多い 80% 70% 60% 50% 40% 30% 10% 0% N=2,018 38

39 全体の 12% が広告ブロックソフトウェアを使用している Q. 広告ブロックソフトウェアを現在使用していますか? Q. 広告ブロックソフトウェアについて 非常にそう思う ややそう思うものは? 複数回答 82% あらゆる広告を回避したいため 主広告ブロックソフトウェアをに広告ブロック使用している使用している 77% オンライン上での動作のスピードやパフォーマンスが向上するため 広告ブロックソフトウェアを使用してため 広告ブロックいる用している いいえ 88% はい 12% 65% 個人データのセキュリティやプライバ個人データのセキュリティやプライバシーに懸念があるため シーに懸念があるため 広告ブロック主に広告ブロックソフトウェアを使用ソフトウェアを使用している 52% 選択した広告のみが表示されるよう選択した広告のみが表示されるようブロックする広告を選択できるため ブロックする広告を選択できるため 広告ブロックソフトウェアを使用して広告ブロックソフトウェアを使用しているいる 28% 友人に勧められたため 広告ブロックソフトウェアを使用しているク N=2,018 注 : 広告ブロック使用機器の内訳 ( 複数回答 ): ノート型パソコン 56% デスクトップ型パソコン 45% スマートフォン 39% タブレット 23% 100% 80% N=245 60% 40% 0% 39

40 デロイトトーマツグループは日本におけるデロイトトウシュトーマツリミテッド ( 英国の法令に基づく保証有限責任会社 ) のメンバーファームであるデロイトトーマツ合同会社およびそのグループ法人 ( 有限責任監査法人トーマツ デロイトトーマツコンサルティング合同会社 デロイトトーマツファイナンシャルアドバイザリー合同会社 デロイトトーマツ税理士法人 DT 弁護士法人およびデロイトトーマツコーポレートソリューション合同会社を含む ) の総称です デロイトトーマツグループは日本で最大級のビジネスプロフェッショナルグループのひとつであり 各法人がそれぞれの適用法令に従い 監査 保証業務 リスクアドバイザリー コンサルティング ファイナンシャルアドバイザリー 税務 法務等を提供しています また 国内約 40 都市に約 11,000 名の専門家を擁し 多国籍企業や主要な日本企業をクライアントとしています 詳細はデロイトトーマツグループ Web サイト ( ) をご覧ください Deloitte( デロイト ) は 監査 保証業務 コンサルティング ファイナンシャルアドバイザリーサービス リスクアドバイザリー 税務およびこれらに関連するサービスを さまざまな業種にわたる上場 非上場のクライアントに提供しています 全世界 150 を超える国 地域のメンバーファームのネットワークを通じ デロイトは 高度に複合化されたビジネスに取り組むクライアントに向けて 深い洞察に基づき 世界最高水準の陣容をもって高品質なサービスを Fortune Global 500 の 8 割の企業に提供しています Making an impact that matters を自らの使命とするデロイトの約 245,000 名の専門家については Facebook LinkedIn Twitter もご覧ください Deloitte( デロイト ) とは 英国の法令に基づく保証有限責任会社であるデロイトトウシュトーマツリミテッド ( DTTL ) ならびにそのネットワーク組織を構成するメンバーファームおよびその関係会社のひとつまたは複数を指します DTTL および各メンバーファームはそれぞれ法的に独立した別個の組織体です DTTL( または Deloitte Global ) はクライアントへのサービス提供を行いません Deloitte のメンバーファームによるグローバルネットワークの詳細は をご覧ください 本資料は皆様への情報提供として一般的な情報を掲載するのみであり その性質上 特定の個人や事業体に具体的に適用される個別の事情に対応するものではありません また 本資料の作成または発行後に 関連する制度その他の適用の前提となる状況について 変動を生じる可能性もあります 個別の事案に適用するためには 当該時点で有効とされる内容により結論等を異にする可能性があることをご留意いただき 本資料の記載のみに依拠して意思決定 行動をされることなく 適用に関する具体的事案をもとに適切な専門家にご相談ください Member of Deloitte Touche Tohmatsu Limited