1. 顧客維持はホテルの本質 (1) 設備投資による収益向上の限界 客室 レストラン 宴会場の施設 設備は 顧客に対して提供する最優先する価値であ る しかし 多くの場合では比較的早く模倣され 市場には同じような商品が出回る結果 価格競争に陥り互いに体力を疲弊してしまう また 顧客のニーズを基に 利

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1 ホテルの永続的な顧客維持戦略 ホテルメトロポリタン丸の内 浜野航太郎 はじめに厳しい経営環境の中 ホテルが事業活動を継続的に優位に進める為には 単純な価格競争に陥らないで 顧客から選択され続けるような戦略を検討すべきである ホテルの商品は マンションや自動車商品に比べて単価が低い また 商品特性として立地条件や客室などの設備要素も多く 初期投資の段階で既に満足度のレベルが左右されてしまうことも少なくない よって多くのホテルでは お客様の満足度 ( 図 -1) を高めリピーターを増やし維持する施策が実施されている ただし 利用者 1 人当たりの単価が安いため 顧客 1 名の親密化にかけられるコストも自ずと低くなる 限られた経営資源で効率的に収益を拡大するには 顧客の獲得と持続的な利用が鍵となる この顧客との関係構築のプロセスを紐解き 持続的利用の戦略を考えたいと思う 図 -1 出典 : J.D. パワーアジア パシフィック 2013 年日本ホテル宿泊客満足度調査 SM

2 1. 顧客維持はホテルの本質 (1) 設備投資による収益向上の限界 客室 レストラン 宴会場の施設 設備は 顧客に対して提供する最優先する価値であ る しかし 多くの場合では比較的早く模倣され 市場には同じような商品が出回る結果 価格競争に陥り互いに体力を疲弊してしまう また 顧客のニーズを基に 利便性が良い 広く快適なホテルを開発しようとすると安く提供することは困難である 顧客志向の開発 は最も優先されるべきテーマであるが限界がある したがって 施設 設備だけで顧客を 創造しようとしても継続的に優位性を保つことは難しい (2) 関係構築による満足度向上一方 顧客との関係構築で パートナーとして必要とされる関係性を長期的に築けば WIN WIN の関係が構築される 顧客にとって不可欠と期待されている価値ではないので 充実度を高めれば高めるほど顧客満足度は高まることになる 顧客との関係性を維持するという視点では この関係性を高めることが重要である しかし 顧客の特性や部門によっては 関係構築が効果を上げにく場合がある したがって 関係構築によって顧客満足度を高める場合はただ漠然と幅広く行うのではなく 明確な戦略を持つべきである (3) 長期的な戦略顧客との関係性を継続的に築き上げた結果 売上げが増加する ホテルに限らず多くの企業が取り組んでいることである マーケティング用語に顧客生涯価値 ( ライフ タイム バリュー ) という言葉がある これは 重要な顧客と生涯にわたって継続的に取引を行うことにより 企業の利益 すなわち その顧客から得られる価値の総和を最大にしようという考え方である 単発の取引ではなく 時間軸の概念を入れて顧客価値をとらえている 市場の成長期には 新規顧客の拡大を図れば売上げや収益の増加につながる 一方 成熟市場では一般に 既存顧客のほうが 新規顧客よりも売上げや利益への貢献度が高いと言われる これは 顧客獲得コストが顧客維持コストよりも総じて高くなるためである 実際に顧客と長期的な関係性を持つことにより 最終的に高い収益性がもたされるという研究結果もある ( 図 -2) 特にホテルでは 初期投資が高く投資回収期間が長期にわたる場合が多い よって 組織的として 5 年 10 年といった長期での収益向上に資する戦略が必要である

3 図 -2 グロービス MBA マーケティング より 2. 顧客分析 (1) 顧客を選別する 顧客を選別することは 上位顧客を優遇し 下位顧客を切り捨てるという意味ではない 例えば 下位顧客には利用機会を増やすための施策 中位顧客には利用頻度や利用金額を 増やすための施策 上位顧客にはロイヤルティを高めるための施策というようにそれぞれ 違ったアプローチで働きかける必要があるということである 顧客をランク付けして メインターゲットとする重要顧客を見定める これにより ロ イヤルティの高い重要顧客に重点的にマーケティング活動を行い 効率よく売上げに結び 付けることが可能となる 実際に 売上げや利益の大部分は一部の顧客からもたされてい る場合が多い お客様は神様と すべての顧客を大事にする単純な顧客至上主義とは決別 し 顧客の選別という視点を持つことが必要である (2) 効果のあらわれやすい法人顧客長期的な関係構築において効果があらわれやすいのは B to B マーケティングであり法人顧客を理解する必要がある 顧客が組織であり目的や利用に至るまでのプロセスは 個人顧客とは異なる特徴がある 1 つ目は 意思決定者が複数 複雑あること 個人顧客であれば ホテルを選ぶ場合の意思決定者は本人もしくはそのグル プである しかし 法人顧客の場合には 契約しているホテルから選択するか 予算やクライアントに合わせて選択するかというようにその意思決定者は複数でありまた複雑である 2 つ目は 実際に利用する顧客と予約や打合せ担当者が異なること 例えば 宿泊する場合には 秘書や担当者が予約を行うが 利用する顧客は役員幹部 このように予約者と実際に利用する顧客が異なることが多く 関与する対象者が顧客企業の中に複数存在する 3 つ目は プロセスが形式的で意思決定に時間がかかること 自社の役員幹部や取引先のお客様が利用する事が多くある為 万が一失敗した場合には 会社の損失となる よって 選択する際には アイミツをとり立地条件 施設 設備 担当者の能力などを合理的に考

4 えて判断する為 意思決定には時間を要するのである ( 図 -3) 法人顧客を維持する為には これらの特徴を理解し業界の特性に合わせてそれぞれアプ ローチすることが重要である 図 -3 実践 B to B マーケティング より (3) 法人顧客とホテルの関係法人顧客がホテルを利用する目的は ビジネスもしくはその延長線上である 法人顧客は ホテルと契約をすることにより 客室や料飲施設 付帯施設等を特別料金で利用できる この際にかかる費用は 正規料金から割引されているのでコスト削減につながる また 定宿にすることにより行き届いたサービスと場合によっては優先予約などでメリットは大きい 一方 ホテルは景気の浮き沈みやオフィスの移転等で波はあるものの 一定の規模感と持続的な利用が見込め 安定した収益源を確保する事ができる また リピートすればするほど顧客情報が蓄積し 好みや価値観を把握できることで事前の準備やスムースな応対ができ顧客の満足度が向上する つまり 法人顧客とホテルは ビジネスパートナーとして WIN WIN の関係である 3. 仕組みの確立 (1) 目的を明確にする 昨今 多くのホテルでは 顧客管理システムや会員組織によるポイントプログラムを導 入し顧客維持の差別化戦略を図っている しかし 大がかりなシステムを導入しても う まく活用できないことがあるのは いつのまにかシステム導入そのものが目的化してしま うためだ そうならないように 導入時は目的を明らかにし 主要な関係者を巻き込んで 現場主導で進める必要がある そして 部署間の縦割り的な弊害を排除し 個 チームの 仕事ではなく組織全体で連携し 顧客に自分は大切にされているという感覚を味わってい

5 ただくことが重要である 顧客のデータベースを作り 好むこと 好まないこと 希望していること 価値観を把握して その情報をサービスに活用する 少しの気の使いようで顧客の期待を超えるサービスができ満足度が向上する (2) 環境整備顧客が いつどこで利用してもブレのないサービスを日々提供しなくてはならない 効果的に実行していくためには 組織構造 職務設計 人事システム 人員配置などの仕組みとの整合性に注意するべきだ 現場で慢性的に問題が生じる際には 業務プロセスや組織形態を顧客主導型のものに変え 社内のインセンティブ システムを見直すこともひつつである 口先だけで顧客重視を唱えるのではなく 組織のあらゆる人間が自社にとって最も重要な顧客は誰か その顧客とどのように継続的に付き合っていけるのかを問い続ける姿勢を持たなくてはならない そして 各人が果たすべき役割を認識し 行動に移して初めて具現化される 顧客との接点が多いスタッフの努力が実を結ぶよう 環境整備に留意することを忘れてはいけない (3) 組織の成長組織的に情報をあつめて記録し共有すれば 担当者が異動したり退社したりしても属人に頼ることなく関係性を維持することができる これは 会社としての成長でもある 会社が成長するにつれてスタッフが旅立ち あるいは昇進しても それまでに築いてきた顧客との関係性を新しいスタッフが引き継いでいけるのは そういう仕組みがあるからだ その結果 顧客の心をしっかりと持続的につかみ ひきつけていくことができる しかし この仕組みを確立するには 顧客維持が将来の収益向上に貢献することを全社的に理解することが必要である 事業を継続し企業を存続させるという経営目的の命題にむかい 長期的な施策をつねに検証し改善しながら継続していくことが重要である 4. 結論 顧客との関係構築は 顧客にとって不可欠と期待されている価値ではない 充実度を高 めれば高めるほど顧客満足度が高まり関係性が持続する すべての顧客を大事にする顧客至上主義ではなく それぞれ違ったアプローチで働きか けることがマーケティング活動では重要 長期的な関係構築で効果があらわれやすいのは法人顧客 関係性レベルを高めて効率よ く売上げを増加することが重要 顧客維持の目的を明確にして組織全体で連携することが重要

6 スタッフが変わっても顧客を維持できるのは 顧客情報の蓄積と属人に頼らない仕組み が確立されているからであり またそれが会社の成長にもつながる 参考文献 1) リッツ カールトン超一流サービスの教科書 レオナルド インギレアリー & ミカ ソロモン 日本経済新聞出版社 2011 年 2) 実践 B to B マーケティング 佐藤義典 日本能率協会マネージメントセンター 2011 年 3) グロービス MBA マーケティング [ 改訂 3 版 ] 川上慎市郎 嶋田毅 野田史恵 渡部典子 青井博幸 下中美佳 松林博文 村山貞幸 数江良一 ダイヤモンド社 2009 年 4) 通勤大学 MBA15 ブランディング 坂手康志 小々馬敦 総合法令出版株式会社 2013 年

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