赤門マネジメント・レビュー　1(4),

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もえりたけすえ
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1 オンライン ISSN 印刷版 ISSN 赤門マネジメントレビュー 1 巻 4 号 (2002 年 7 月 ) 研究会報告コンピュータ産業研究会 2002 年 5 月 14 日 B2C ネットビジネス差別化におけるネット特徴要因の影響力根来龍之早稲田大学商学部 negoro@mn.waseda.ac.jp 門脇俊仁株式会社キャップスアソシエーション t-kadowaki@mui.biglobe.ne.jp 1. はじめにインターネットの急速な普及はビジネスに多様な変化をもたらし現在では多くの産業でその活動手段の一部として定着し始めている短期間での新たな市場の拡大は新しいビジネス機会の創出から同種企業間の競争へと局面を変えつつあり一部ではネット専業者の経営破綻もみられるようになったこのような状況下で他社との違いを明確にしていかに優位に事業を展開できるか言い換えれば消費者に自社の差別化ポイントをどう訴求できるかが重要な課題となっているこのような環境認識を受けてネットビジネスの差別化要因として影響力のある要因は何なのかについて明らかにすることが本研究の目的であるなお本研究はネットビジネスのうち一般消費者が利用するいわゆる B2C ネットビジネスを対象にする 2. ネットビジネスの差別化競争激化によりビジネスによってはネットリアルを問わず製品自体での差別化が機能的にも品質的にも難しくなっているこのような状況の中でネットビジネスでは差別化手段としてインターネットの特徴であるネット機能の活用が様々な形で試みられているたとえば広告手段の差別化努力をあげればサイトにバナー広告を掲出するだけでなくパソコンの初期設定に自社サイトへのアクセスバナー等を設置してもらうことで消費者のアクセス行動を簡便にするあるいは購買に結びついた場合に手数料を支払うアフィリエイトプログラムなどの方法が展開されているまたネットの特性である情報提供の豊富さについては製品についてのより詳細 2002 Global Business Research Center 347

2 コンピュータ産業研究会 2002 年 5 月 14 日な情報掲載や製品比較情報の掲載などが展開されているネットビジネスでの差別化戦略の先行研究のひとつとして根来木村 (1999) があげられる根来木村 (1999) はネットビジネスでの差別化手段をチェーン指向とコミュニティ指向に二区分しているチェーン指向とは商取引に関連した情報交換のストックを活用することで個別化されたサービス製品を提供することであるたとえばリコメンデーションサービスがその例であるコミュニティ指向とは商取引から独立した情報交換のストックを活用することで情報交換自身を魅力として利用者を惹きつけることであるたとえばサイトへの掲示板設置による顧客間の情報交換の促進がこれに当たるチェーン指向とコミュニティ指向はともに新規顧客に対する差別化というよりも顧客のリピート性を高めるためのアプローチだと理解できるまた差別化手段すべてを分類するものではなくインターネットのコミュニケーション媒体としての側面に着目した指摘だといえるリアルでもネットでも商品購入時における顧客の価値認識において購入プロセス体験が一定の役割を果たしていると想定できる製品サービスの内容だけでなくアクセスや購入のプロセス全てが顧客の購買体験となるネットでは商品を購入及び利用するときに商品の検索や比較の行為を伴うことが多いネットビジネスにおいてはこれらのアクセス購入プロセスの全ての行為がウェブ上でのシステム機能を利用したものとなるしたがってネットビジネスにおいては購買体験の重要な部分としてオンライン体験 ( 当該サイトでのアクセス利用そのもののプロセス体験 ) が差別化に影響していると想定されるこのオンライン体験は上記のチェーン指向とコミュニティ指向とは別の差別化手段になりうるオンライン体験においてはウェブにおける情報の見やすさ扱いやすさ使いやすさが重要なポイントになるだろう一方ネットビジネスの差別化では先行者としてビジネスを立ち上げることが重要だといわれる先行者はブランドを確立しやすく顧客の第一想起企業となることで検索サイトからの顧客誘導を高めることが可能だからであるこれは歴史の浅いネットビジネスでは先行者であること自身が差別化要因になりうる可能性を示しているまたネットビジネスとリアルビジネスとの連携 ( クリック & モルタル ) はモルタルビジネスを持つことによるコスト面での有利性リアルビジネスで確立したブランドイメージの活用リアル店舗の利用による窓口のマルチ化やネットとモルタルの同時補完利用を可能とするすなわちネットビジネスの差別化にリアルビジネスを同時にその企業がもっていることが影響する可能性がある 348

3 コンピュータ産業研究会 2002 年 5 月 14 日 3. アンケートの設計ネットでの企業と顧客の接点は大きく分けると自社サイトの存在を知ってもらうことから始まり理解検討すること購入することそして再購入することでひとつのサイクルをつくるアンケートはこの流れにもとづき再購入を行った人 = 購入プロセス全てを体験した人を対象に行う設問項目は顧客を惹きつける力としての知った理由購入及び再購入してもらう力として利用している理由他社からスイッチしてもらう力としてのスイッチした理由の三つに分類したビジネスにおいての差別化を企業の力としてとらえ知名力連携力製品力サービス力価格力時間力機能力情報力社会力に分類したビジネスの内容によって具体的な設問内容は若干変化するが設問を上記の力を基本として分類することで異なるビジネスの比較ができるようにする利用している理由とスイッチした理由は ( 主要 ) 理由と付随理由を分けて回答項目とする本研究では顧客のサイト選択行動への影響要因としてネットビジネスに特徴的な要因がどの程度影響力があるかを分析するそこでアンケート項目をネット特徴要因とそれ以外にまず分類するたとえば製品力に属する項目は非ネット特徴要因とする次にネット特徴要因を上述したネットにおける差別化手段の認識にもとづいて先行者メリット関連要因クリック & モルタル関連要因ネット起因要因に分類するさらにネット起因要因をオンライン体験要因ネットプロモーション要因ネットチェーン要因ネットコミュニティ要因に分類するネットビジネスでは様々なビジネスが展開されておりビジネスによって差別化要因が異なる可能性があるので特徴が異なる複数のビジネスを調査対象にすることにした具体的にはネットにだけ存在するビジネスとして検索サイトモルタル資源が共用可能なビジネスとしてネット銀行仲介ビジネスとしてホテル旅行仲介サイトを対象とすることにしたさらに製品自体の差別性が少ないビジネスとしてネット書店市場の独占が進んでいるビジネスとしてショッピングモール無料サービスとしてニュースサイトを加えた当然ながら多かれ少なかれそれぞれのビジネスは複数の特徴を持っているたとえば検索サイトはネットにだけ存在すると同時に無料サービスでもありまた市場の独占もかなり進んでいる要は特徴が異なる複数のビジネスを調査対象にするようにしたということであるちなみに調査の実効性の観点から多様性の観点だけでなく一般的利用率が高いビジネスかどうかも考慮したことを付記しておく 349

4 コンピュータ産業研究会 2002 年 5 月 14 日 4. アンケートの実施アンケートはウェブ上で平成 13 年 11 月 1 日より 18 日の 18 日間を回答期間として実施した回答対象者は六つのグループに分かれるそのうち五つのグループはメーリングリストへのメール投稿でアンケートの告知を行ったものであり最後の 1 グループは著者の知人を中心とした個人宛メールの回覧を依頼して告知を行った回答者の年齢構成は才を中心として才才となっている職業別では会社員が一番多くその次は自営業公務員教職員となっている 5. ネット特徴要因の影響力知った理由利用している理由利用している付随理由スイッチした理由スイッチした付随理由の設問別に回答者の選択率が高い上位 7 項目について一覧表を作成しネット特徴要因の影響力について分析するビジネス間でネット特徴要因の数を比較すると書店が 21 と一番多くニュースホテル旅館ショッピングモールが 19 そして銀行が 17 で一番少なくなっている若干ビジネスでの差が見られるが全項目の半数以上がネット特徴要因となっており全体的にサイト選択に影響があると考えられる知った理由ではどのビジネスでも選択される特徴要因の数は四つだがニュース以外ではパソコンへの設定自分で探したメールマガジンが多い銀行及びホテル旅行で草分け的な会社であるからが 1 2 位に出ていないのは他のビジネスに比べこのネットビジネス市場がスタート期にあるためと思われるホテル旅行では自分で探したと知人から聞いたが多くなっている利用している理由では銀行のみが唯一利用時間の自由 ( ネット起因要因 ) が一位となっておりリアル店舗での時間制限を補うための利用が多いと考えられる他のジャンルでは上位に出ている要因は全て製品力 ( 非ネット特徴要因 ) のひとつである商品種類の豊富さが選ばれネット特徴要因はその次となっている利用している付随理由では全般的に機能より情報について選択されておりネットでは常に新たな情報を求めている傾向が見られる銀行ではあてはまるものなしが一位となっておりこのビジネスでは特徴要因に影響されていない層が多いと言えるスイッチした理由では項目数でみるとネット特徴要因は製品力の次に選択されているその他の目的でのサイト利用によるスイッチが上位にあり多サービス化されたサイトの利用が多くなってきていることの現われと考えられる書店ではスイッチの一位になっている配送料の高さは利用者が価格に敏感であることを表しており調査時点で amazon.co.jp の配送料が無料であったことが大きく影響している書店銀行ホテル旅 350

5 コンピュータ産業研究会 2002 年 5 月 14 日知った理由利用している理由利用している付随理由スイッチした理由スイッチした付随理由知った理由利用している理由利用している付随理由スイッチした理由スイッチした付随理由図 1 行動選択の理由 7 傑のネット特徴要因の識別検索サイト書店ニュース力項目回答数比率力項目回答数比率力項目回答数比率利用者 % 利用者 % 利用者 % スイッチ経験者 % スイッチ経験者 % スイッチ経験者 % 知名力草分け的な会社だから知 % 知名力草分け的な会社だから知 % 知名力草分け的な会社だから知 % 知名力知人 / 友人から聞いた % 連携力自分でネット上で探した % 連携力自分でネット上で探した % 連携力パソコン ( ブラウザ ) への設 % 知名力新聞雑誌の紹介記事で % 連携力パソコン ( ブラウザ ) への設 % 知名力新聞雑誌の紹介記事 % 知名力知人 / 友人から聞いた % 知名力新聞雑誌の紹介記事 % 連携力自分でネット上で探した % 知名力メールマガジン % 連携力テレビ ( 新聞 ) を利用してい % その他 % 知名力有名サイトのバナー広告 % 知名力知人 / 友人から聞いた % 知名力メールマガジン % その他 % その他 % 製品力検索結果が多い % 製品力書籍が豊富だから % 製品力ニュースが豊富 % 製品力検索精度がいいから % 価格力配送料が安い ( 無料 ) から % 知名力有名だから % 社会力特に変える理由がない % 時間力納品が早い % 時間力ニュースが早い % 知名力有名 % 知名力有名 % 時間力利用時間の自由 % 時間力検索時間が早い % 時間力自由な利用時間 % 社会力特に変える理由がない % 製品力色々な検索方法 % 特に変える理由がない % 連携力テレビ ( 新聞 ) の利用 % 連携力他の目的での利用 % 社会力決済機能が安心 % 製品力ニュースの確さ % 情報力検索結果画面がわかり易 % 情報力情報が豊富新しい % 情報力他の情報が豊富新しい % 機能力サイトが見やすく使いやす % 機能力検索機能がいいから % 機能力サイトが見やすく使いやす % 情報力色々な情報及び検索以外 % 機能力サイトが見やすく使いやす % 機能力テレビ ( 新聞 ) との補完利用 % あてはまるものなし % 情報力書籍の書評のよさ % 機能力検索機能がいい % その他 % あてはまるものなし % あてはまるものなし % 情報力掲示板や投稿の魅力 % 機能力リアル店舗での受取り等 % その他 % 機能力自分専用の画面の作成 % 情報力自分に合った書籍の紹介 % 機能力モバイルへの対応 7 2.7% 製品力検索精度がよくない % 価格力配送料が高い ( 有料 ) から % 連携力他の目的で違うサイトの利 % 製品力検索結果が少ない % 連携力他の目的での違うサイトの % 製品力ニュースが少ないから % 時間力検索時間がかかる % 時間力納品が遅いから % 製品力ニュースが面白くないから % 製品力検索結果が多い % 製品力書籍が少ない % 製品力過去のニュースがない 3 8.1% 連携力他の目的で違うサイトを利 % サービス問合せへの遅い返答 4 6.7% 時間力ニュースが遅い 3 8.1% サービス問合せへの遅い返答 % 時間力納品日の指定等の対応が 2 3.3% 製品力動画等の提供機能がよく 1 2.7% 製品力検索方法が少ない % 連携力リアル店舗の不在 1 1.7% 製品力ニュースの不確さ 1 2.7% あてはまるものなし % あてはまるものなし % あてはまるものなし % 情報力情報検索以外の機能が % 情報力情報が少なく古い % 機能力サイトが見づらく使いづら % 機能力サイトが見づらく使いづら % 機能力検索機能がよくない % 情報力他の情報が少なく古い % その他 % その他 % その他 % 情報力検索結果画面が見づらい % 機能力サイトの見づらさ使いづ % 機能力テレビ ( 新聞 ) との補完利用 3 8.1% 機能力自分専用の画面が作成で 3 1.3% 情報力自分に合った書籍の紹介 % 情報力メールマガジンでの情報紹 2 5.4% 情報力掲示板や顧客投稿に魅力 2 0.8% 情報力書籍の書評がよくない 3 5.0% 機能力検索機能がよくない 1 2.7% ショッピングモールホテル旅行銀行力項目回答数比率力項目回答数比率力項目回答数比率利用者 % 利用者 % 利用者 % スイッチ経験者 % スイッチ経験者 % スイッチ経験者 7 4.4% 知名力草分け的な会社だから知 % 連携力自分でネット上で探した % 知名力その他 % 連携力自分でネット上で探した % 知名力知人 / 友人から聞いた % 連携力街の中のお店で % 知名力新聞雑誌の紹介記事で % 知名力草分け的な会社だから知 % 知名力新聞雑誌の紹介記事で % 知名力知人 / 友人から聞いた % 知名力新聞雑誌の紹介記事 % 知名力草分け的な会社だから知 % 知名力メールマガジン % その他 % 知名力有名サイトのバナー広告 % 知名力有名サイトのバナー広告 % 知名力知人 / 友人からのメール % 知名力新聞雑誌の広告 % 知名力新聞雑誌の広告 % 知名力メールマガジン % 連携力自分でネット上で探した % 知名力有名だから % 製品力ホテル旅行の案内が豊 % 時間力利用時間が自由だから % 製品力出店店舗が豊富だから % 価格力価格が安いから % 価格力手数料が安い ( 無料 ) から % 製品力比較や検索等の機能が充 % 時間力利用時間が自由だから % 社会力特に変える理由がない % 時間力利用時間が自由だから % 知名力有名 % 製品力ネット決済口座として利用 % 製品力ネット独自の商品 % 特に変える理由がない % 連携力リアル店舗での利用 % 特に変える理由がない % 製品力ネット独自の製品 % 知名力有名 % 製品力安心した店舗 ( 製品 ) % サービス問合せへの即座な返答 % 製品力サービス ( 商品 ) 内容の充 % 情報力情報が豊富かもしくは新 % 情報力情報が豊富新しい % あてはまるものなし % 機能力サイトが見やすく使いやす % 情報力ホテル旅行の紹介がわ % 機能力リアル店舗との補完利用 % 情報力ショップの紹介が分かりや % 機能力検索機能がいいから % 機能力提供機能がいいから % あてはまるものなし % あてはまるものなし % 機能力テレフォンバンキングへの % 情報力メールマガジンでの情報紹 % 機能力サイトの見やすさ使いや % 機能力サイトの見やすさ使いや % その他 8 4.0% 情報力メールマガジンでの情報紹 7 3.1% 機能力モバイルへの対応 % 機能力テレフォンオーダーへの対 7 3.5% 情報力掲示板や顧客投稿の魅力 7 3.1% その他 % 連携力他の目的で違うサイトの利 % 連携力他の目的での違うサイトの % 連携力他の目的での違うサイトの % 製品力比較や検索等の機能がよ % 製品力ホテル旅行の種類が少 % 製品力サービス ( 商品 ) が充実し % 連携力リアル店舗が少ないから % 価格力価格が高いから % 価格力手数料が高いから % 製品力店舗 ( 製品 ) に不安がある % サービス問合せへの遅い返答 1 7.7% 時間力レスポンス時間が長い % 製品力ネット独自の商品がない % - - サーヒス力アフターサービスの悪さ 1 7.7% 情報力情報が少なくもしくは古 % あてはまるものなし % その他 % あてはまるものなし % 情報力情報が少なく古い % 機能力提供機能がよくないから % 情報力ショップの紹介が分かりづ % 情報力ホテル旅行の紹介がわ % 情報力情報の少なさ古さ % 機能力サイトの見づらさ使いづ % 機能力検索機能がよくない % 情報力商品の解説がわかりにく % その他 % その他 % 機能力資産運用シュミレーション % 情報力掲示板や顧客投稿に魅力 1 7.7% 機能力サイトの見づらさ使いづ 1 7.7% あてはまるものなし % - 情報力メールマガジンでの情報紹 1 7.7% - 図 1 351

6 コンピュータ産業研究会 2002 年 5 月 14 日行ともに価格の安さに魅力があると考えられるがショッピングモールではスイッチでの価格についての項目は低くなっている全体的にスイッチ要因として他の目的での違うサイトの利用と価格次いで製品の種類についての項目が挙がっている価格や製品の種類は非ネット特徴要因であり他の目的での違うサイトの利用はネットチェーン要因に分類されるスイッチした付随理由では全てあてはまるものなしが一位になっているが情報の少なさと古さも二位以降に登場するショッピングモールでは情報の少なさと古さがあてはまるものなしと同様に一位となり他のビジネスとの違いが出ている情報の少なさと古さはネット起因要因に分類される利用に関しては非ネット特徴要因 ( 製品力 ) が第一要因になることが多く多くの場合ネット特徴要因は副次的な影響力を持つスイッチに関しては第一要因として非ネット特徴要因 ( 製品力と価格力 ) だけでなくネット起因要因 ( 情報力 ) が登場する 6. 差別化へのインプリケーション調査によれば利用理由の主要因は非ネット特徴要因 ( 製品力 ) であるがネット特徴要因であるオンライン体験要因も副次的な役割を果たしているこれはネットでは購入の際に利用者の積極的アクションを必要とするためリアルより実際にウェブを利用することの購入体験が行動選択時の重要な位置づけになるからと考えられるただしビジネスの違いサイトの違いによって利用している理由におけるオンライン体験要因の影響力は異なるスイッチに関しては第一要因として非ネット特徴要因 ( 製品力と価格力 ) だけでなくネット起因要因 ( 情報力 ) が登場するすなわち利用している理由としてよりもスイッチ理由としての方がネット特徴要因の影響力は大きい企業が先行者である場合には最初に使ったサイトに顧客がとどまる傾向を利用できるので有利である企業が後発者である場合は製品力があれば挽回の可能性はあるが製品力なしにシステム上の工夫だけでの挽回は難しいモルタルビジネスを持つ場合にネットビジネスに参画した場合一定の影響力にはなるが決定力となる可能性は低いクリック & モルタルによる差別化要因のみでなく他の差別化の工夫も必要であると思われるネット起因の差別化 ( ネットで初めて実現する差別化手段 ) の追求としては製品の本来の力である製品力価格力品揃えが差別化の基本であるが追加的な差別化として画面の使いやすさ検索のしやすさ等のオンライン体験要因を整備すべきであるこれが利用理由やスイッチ理由になりうるオンライン体験要因での差別化は競合が激しいほど重要となるまた 352

7 コンピュータ産業研究会 2002 年 5 月 14 日リコメンデーションサイト内の個別サービスであるネットチェーン要因を多様化することもスイッチ理由になりうるそれに対してネットコミュニティの形成は差別化にはあまり影響しないと見なすべきかもしれない参考文献根来龍之, 木村誠 (1999) ネットビジネスの経営戦略日科技連出版社. 353

8 コンピュータ産業研究会 2002 年 5 月 14 日 354

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