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1 自主調査 : 訪日外国人による購入実態調査 ( ) サマリー 2015/12 Rakuten Research Inc. 今ご提供させていただいております調査結果データは抜粋版となります その他様々な調査結果を保有しておりますので 詳細部分までご興味のある方は弊社担当営業までご連絡いただければと思います

2 楽天リサーチリサーチにおけるおける外国人調査の位置付け 訪日意向がない 日本在住人 人 も訪日調査のアプローチの対象となり得る 訪日意向がない者でも 訪 客や 本在住の者に代理購 を依頼することがあるためだ 特に広告とクチコミが重要で 購 意向を喚起する表現 バズを発生させるクチコミの仕組みが必要となる 訪日客は 訪日前の自国での情報収集や訪日中の情報によって購買が喚起される いずれも多少なくとも 本語を理解する者が存在し 店頭での情報や 本で る広告も有効だ 特に 物家電や 品などは手軽に持ち帰れるので この傾向が強い 1

3 Ⅰ. 調査概要 2

4 調査背景 調査目的 調査背景 昨今 アジアからの訪日客の買物に関して 爆買い 買物リスト 転売 などいくつかの特徴が 全体像として語られている 実際には様々な商品カテゴリーがあり これらのことが一様に当てはまるものではない 爆買いされるものとされないもの 買物リストに掲載されるものとされないもの などカテゴリーによって取扱われ は異なる そこで 較的購買頻度の いと思われるカテゴリーを取り上げ 各カテゴリーの買われ についての概要を把握したいと考え 調査を実施することにした 訪 前から購 を予定しているもの 訪 してから購 することを思い ったもの 及びそれらに影響する情報から今後どのようにアプローチすべきかについての参考情報となることを期待している 調査目的 訪 外国 による 訪 前 訪 中 訪 後 ( 予定 ) という時間軸の中で 各カテゴリーにおける 為を把握することを目的とする 下記の 20 カテゴリーを取り上げた 炊飯器 デジタルカメラ パソコン 髭剃り ドライヤー アイロン ゲーム機 体重計 温 洗浄便座 携帯電話 級ブランド服 服飾 物 ストッキング タイツ 房具 スキンケア化粧品 メイクアップ化粧品 医薬品 保温ポット 理 品 粉ミルク 紙おむつ 主な質問項目は下記の通り - 訪日前購入予定商品 - リスト掲載商品 - 購入商品 - 次購入意向商品 - 日本商品の評価 3

5 調査手法 設問数 サンプル定義 ( 対象者条件 ) 性別 年齢 地域 対象者条件詳細 調査設計 インターネット定量調査 : スクリーニング調査 (SC 調査 事前調査 ) 及び本調査 スクリーニング調査 :3 問 本調査 :20 問 男性及び 性 20 歳 69 歳 2014 年 10 以降に訪 し 20 カテゴリー (*) の日本商品のいずれかを購入した人 (*) 炊飯器 デジタルカメラ パソコン 髭剃り ドライヤー アイロン ゲーム機 体重計 温 洗浄便座 携帯電話 高級ブランド服 服飾小物 ストッキング タイツ 文房具 スキンケア化粧品 メイクアップ化粧品 医薬品 保温ポット 理 品 粉ミルク 紙おむつ 各国のサンプル数はそれぞれ以下のとおり サンプル数 国籍 計男性計男性 40 代女性計女性 40 代男性 20 代男性 30 代女性 20 代女性 30 代以上以上 全体 実施期間 2015 年 10 月 1 ( ) 2015 年 10 月 12 日 ( 月 ) 4

6 Ⅱ. 対象者プロフィール 5

7 性 年代 対象者プロフィール 直近訪日時期 訪日数 ( 単位 :%) 男性 20 代 男性 30 代 男性 40 代以上 女性 20 代 女性 30 代 女性 40 代以上 60% 50% 40% 30% 60% 50% 40% 30% 20% 20% 10% 10% 国 籍 0% 20% 40% 60% 80% 100% 国籍 0% 以 2 降 年 4 月 月 1 5 年 1 月 月 月年 1 0 と日は本なにい行 っ た こ 国 籍 % 1 0 以上 支出 額 支出割合 60% 40% 20% 0% 5 万円未満 万 万円万万万万万万万万万万万万万万 0 万 円 円円円円円円円円円円円円円円万円万万万万 未 未 未 未 未 未 未 未 円円円円 満 満 満 満 満 満 満 満 円未満 未満 未満 万円以上 国籍 代表値 覚えていない 平均 ( 万円 ) 国籍国籍 自分用 お土産用 頼まれもの 転売用 それ以外 % 20% 40% 60% 80% 100% 明確に理解できる 本語理解 ある程度理解できる 何となく推測できる程度 全く分からない % 20% 40% 60% 80% 100% 6

8 Ⅲ. サマリー 7

9 1. 訪日時の購入商品訪日時の購入商品訪日時の購入商品訪日時の購入商品 では化粧品と服飾 物 及びデジカメの購 率が上位 では化粧品 服飾 物と医薬品となっている はデジカメの は医薬品 ドライヤー 文房具の購入の多い点が特徴 全般的に の が各商品の購 率が いが 上記の医薬品の他 ドライヤー 房具はの が くなっている グラフは との数値の単純平均の高いものから降順に並べている ( 単位 :%) n 数 S C 化粧品医薬品 M U 化粧品服飾小物デジカメ髭剃り炊飯器ブランド服ドライヤー文房具ストッキングパソコン保温ポット生理用品紙おむつ等ゲーム機洗浄便座携帯電話体重計アイロンその他特にない (300) (300) 国籍 0% 20% 40% 60% 80% 100% 8

10 2. 予定購入率 予定外購入率 購入した商品のうち 訪日前から購入を予定していたもの ( 予定購入 ) と ( 訪日前は予定していなかったが ) 訪日してから購入を思い付いたものを分類した 各々購入に占める割合の上位 5 つを下表に挙げた 化粧品 医薬品は 順序の差はあれ 共に予定通り購入する割合が高い それに では炊飯器とデジカメ ではゲーム機と服飾 物の予定購 率が くなっている 予定外購 としては とで様 が異なり は 活家電 では 品の購 率が くなっている 予定購 率 予定外購 率 1)SC 化粧品 )MU 化粧品 ) デジカメ ) 炊飯器 ) 医薬品 ) 医薬品 )SC 化粧品 )MU 化粧品 ) ゲーム機 ) 服飾小物 ) アイロン ) 文房具 ) 体重計 ) 携帯電話 ) ドライヤー ) 紙おむつ等 ) 携帯電話 ) 理 品 ) ストッキング ) 文房具 52.7 ( 単位 :%) 9

11 3. 訪日前に購入を喚起する要因 * 訪日前から購入しようとしていた商品に関して 購入意向を喚起したきっかけを ( 各商品ごとに ) 高いものから並べた いくつかの項目については 同じ色を付した 共に 他の人の推奨 クチコミサイトなど 他人の評価が購入意向喚起に影響している 一方で におけるデジカメ 炊飯器のテレビ番組 CM など マスメディアの寄与も大きい でも ゲーム機に対するテレビ 服飾 物に対する雑誌の影響が られる では インターネットサイト広告 (PC 携帯 スマホ ) による影響が大きいのに対して は個人のブログ ホームページ SNS で購入を思い付くケースが多くなっている SC 化粧品 n 数 =188 MU 化粧品 n 数 =168 デジカメ n 数 =144 炊飯器 n 数 =74 医薬品 n 数 =97 医薬品 n 数 =202 SC 化粧品 n 数 =160 MU 化粧品 n 数 =135 ゲーム機 n 数 =21 服飾小物 n 数 =132 1 位 2 位 3 位 4 位 5 位 他の人に薦められて テレビ番組 CM 他の人に薦められて クチコミサイト 価格比較サイト インターネットサイト広告 クチコミサイト 価格比較サイト インターネット通販インターネットサイト広告インターネットサイト広告 他の人に薦められてインターネットサイト広告インターネット通販インターネットサイト広告個人取引サイト クチコミサイト 価格比較サイト他の人に薦められてインターネット通販 テレビ番組 CM インターネットサイト広告個人のブログ ホームページ他の人に薦められて雑誌記事 広告 インターネットサイト広告 本に った からお 産としても らった インターネットサイト広告 他の人に薦められて個人のブログ ホームページ SNS テレビ番組 CM 雑誌記事 広告 他の人に薦められて個人のブログ ホームページ SNS テレビ番組 CM 雑誌記事 広告 個人のブログ ホームページ他の人に薦められて SNS 雑誌記事 広告テレビ番組 CM テレビ番組 CM SNS クチコミサイト 価格比較サイト雑誌記事 広告インターネットサイト広告 他の人に薦められて個人のブログ ホームページ雑誌記事 広告 SNS テレビ番組 CM ( 単位 :%) 10

12 4. 訪日後に購入を喚起する要因 * 訪 後に購 を思い った商品に関して 購入意向を喚起したきっかけを ( 各商品ごとに ) 高いものから並べた 店頭で商品を たり 買っているのを る 店員からの推奨といった店頭要因が強い におけるアイロン 体重計など 本で広告を て購 を思い付くケースも られる でも 同様に広告の影響が て取れる * 広告要因に色を付した アイロン n 数 =20 文房具 n 数 =26 体重計 n 数 =14 携帯電話 n 数 =20 ドライヤー n 数 =23 紙おむつ等 n 数 =6 携帯電話 n 数 =11 理 品 n 数 =15 ストッキング n 数 =20 文房具 n 数 =39 1 位 2 位 3 位 4 位 5 位 店頭で店員に薦められて 店頭で他の人が 買っているのを て 店頭で商品説明や広告を て 店頭で店員に薦められて 日本に来てからテレビ コマーシャルを て 日本に来てからテレビや雑誌で取り 上げられているのを て 店頭で商品を て 店頭で商品を て店頭で商品説明や広告を て店頭で店員に薦められて日本に来てから 日本に来てから 新聞広告を て 日本に来てから インターネットで情報を得て 店頭で商品説明や広告を て 知り合いに頼まれた 店頭で商品を て店頭で店員に薦められて日本に来てから 日本に来てから テレビコマーシャルを て 日本に来てからテレビや雑誌で取り 上げられているのを て テレビコマーシャルを て 店頭で商品を て店頭で商品説明や広告を て店頭で店員に薦められて日本に来てから 建物に掲出されている看板や モニターでの広告を て 店頭で商品を て 店頭で商品を て インターネットで情報を得て 店頭で商品を て 店頭で商品を て店頭で店員に薦められて日本に来てから 日本に来てから テレビコマーシャルを て 店頭で他の人が 買っているのを て テレビコマーシャルを て 電 内の広告を て 以前 本に った からお 産とし てもらったのを思い出した 建物に掲出されている看板や モニターでの広告を て 店頭で商品説明や広告を て 店頭で店員に薦められて 店頭で商品を て店頭で店員に薦められて日本に来てから 店頭で商品を て 店頭で商品説明や広告を て 店頭で他の人が 買っているのを て 日本に来てから 知り合いに頼まれた 店頭で他の人が 買っているのを て 雑誌広告を て 以前 本に った からお 産とし てもらったのを思い出した 日本に来てから ラジオ広告を聴いて 日本に来てから 知り合いに頼まれた 日本に来てから テレビコマーシャルを て 店頭で商品説明や広告を て ( 単位 :%) 11

13 5. 訪日者の特性 で 3/4 で 4/5 が複数 本への旅 経験があり 多くが 本語をある程度理解することができる では概ね 30 万円程度が 出 額の中央値 かつ最頻値に相当する は 10 万円程度である 共に 6 割以上は自分用の支出で お土産ものは 2 割弱 頼まれものは 1 割強となっている 転売用が非常に少ない 国籍 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1 0 以上 訪日数 % 40% 20% 0% 5 万円未満 万 万円万万万万万万万万万万万万万万 0 万 円 円円円円円円円円円円円円円円万円万万万万 未 未 未 未 未 未 未 未 円円円円 満 満 満 満 満 満 満 満 支出 額 円未満 未満 未満 万円以上 国籍 代表値 覚えていない 平均 ( 万円 ) 明確に理解できる 本語理解 ある程度理解できる 何となく推測できる程度 ( 単位 :%) 全く分からない 自分用 お土産用 支出割合 頼まれもの 転売用 ( 単位 :%) それ以外 国 国 籍 籍 % 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% ( 単位 :%) 12

14 訪日前後における購入サイクル 自国 ( 訪日前 ) 日本 ( 訪日時 ) 訪日時の購入機会が増えると 訪日前の意向が高まり やがてリストに掲載 下記の商品など 訪日前に購入を予定しているものが多い 具体的な商品としてリスト化 化粧品 医薬品 デジタルカメラ ( ) 炊飯器 ( ) 服飾小物 ( ) web サイト 広告 (TV 雑誌 ) の他 お土産でもらったことが きっかけとなっている * 具体的商品の選定には ソーシャルバイヤも影響 非訪日予定者にも影響 非訪日予定者 購入依頼 ( 具体的商品指定 ) 訪日してから購入を思い付くものもある * ブランドレベルではより予定外が多い : アイロン 体重計 ドライヤー 携帯電話 等の小物家電 : 紙おむつ 理 品 ストッキング 等の日用品 店頭情報 店頭での光景の他 本で る広告 ( 特に紙媒体 ) の影響が強い 在日自国人 訪日時の購入が 帰国後の使用 次訪日時の購入予定につながると共に 非訪日予定時においても在日自国人に購入を依頼 自国における購入意向喚起と共に 訪日時の購入促進も重要 訪 前 訪 時 非予定時の各状況で調査を実施することで より効果的な施策 案に資する 13

15 まとめ * 訪日前に購入する予定のあるカテゴリー 訪日してから購入を思い付くカテゴリーを下表にまとめた 参考として 日本在住の人 人が帰国する時に購入するものも掲載した (*) (*) 本在住外国 による 国へのお 産購 実態調査 (2015 年 10 月 14 日リリース ) より 概ね 訪日前に購入しようとするものと 帰国する際に依頼されるものは類似している ( 薄桃部分 ) では化粧品 医薬品 デジタルカメラ 及び小物家電 では 医薬品 化粧品 服飾小物である これらは クチコミと広告によって購入意向が喚起される ( では広告の ではクチコミの影響がやや強め ) 訪 時に買おうと思ったものについは では 物家電 ( 薄紫部分 ) では 品が多い ( 薄 部分 ) 店頭情報が重要な喚起要因となっているが 本で る広告も影響している ( 参考 ) 訪日外国人調査 日本在住外国人調査 訪日前購入予定 訪日中購入意向 帰国時購入依頼 化粧品 アイロン 化粧品 医薬品 文房具 医薬品 デジタルカメラ 体重計 デジタルカメラ 炊飯器 携帯電話 保温ポット ドライヤー 髭剃り 医薬品 紙おむつ等 医薬品 化粧品 携帯電話 化粧品 服飾小物 理 品 服飾小物 ゲーム機 ストッキング 文房具 文房具 ストッキング 14

16 調査結果より推察される訪日客への有効なアプローチ 訪日前のアプローチ 各国での購入意向を喚起することが 訪日時の購入と 在日者が帰国する時の頼まれものとしての購入を促す 意向を喚起するものとしては 広告とクチコミが重要となる 意向を喚起する表現 バズを発生させるクチコミの仕組みについての情報が必要となる 訪日中のアプローチ : 重要な仕込みの場 訪 してから購 を思い つケースも多い 店頭情報の他 本で る広告も効いている ( では 3/4 では 2/3 が多少日本語を解する ) 店頭情報だけでなく 訪 客を意識した広告によって購 を促すと考えられる 特に 小物家電 日用品など手軽に持ち帰れるもので この傾向が強い 訪 時の購 を起点として 国内での利 満足 訪日時購入というサイクルの形成が期待される 競合ひしめく海外よりも 本の が有利に展開できる可能性がある 訪日前訪日中訪日後 = 訪日前 広告 クチコミ等による意向喚起 予定通り購入 店頭情報 広告接触 等による購入意向喚起 ( トライアル獲得 ) 継続使用 継続使用 15