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1 BtoB 営業支援 受注確度が上がる! 見込み案件発掘モデルの作り方と実践事例 ~ 顧客データを徹底的に活用したコミュニケーションで見込み案件を発掘する手法 ~ 株式会社ベルシステム 24

2 顧客リスト収集後の課題 顧客リストは集めたけど こんな課題よくありませんか? マーケティング部門の悩みリストを渡しても営業のフォローが遅い! 以前 見込みがなかった顧客の塩漬けリストが沢山ある! 営業部門の悩み渡されるリストは見込みの低いリストばかり! 渡されたリスト全てに継続的にフォローするのは非効率! マーケティング部門の役割は質のいいリードを生み出すこと 獲得したリードは捨てずに育てたい 営業部門の役割は効率的に案件を受注すること 見込みの高いリードだけがほしい 企画 リード獲得 2 つの部門をスムーズに結ぶには? リードへのアプローチ 受注 営業が望む 見込みの高いリードだけを渡す ためには マーケティング部門で何をする必要があるのでしょうか? 2011 BELLSYSTEM24, Inc. 1

3 営業部門へリードを渡す前に必要なこと 営業部門が望む 見込みの高いリードだけを渡す ために必要なこととは? マーケティング部門の役割は質のいいリードを生み出すこと 獲得したリードは捨てずに育てたい 営業部門の役割は効率的に案件を受注すること 受注にすぐ結びつくリードがほしい 企画 リード獲得 2 つの部門をスムーズに結ぶには? リードへのアプローチ 受注 企画 リード獲得 リードのセグメント顧客醸成 リードへのアプローチ 受注 集まったリードをセグメントし 見込みの高いリードだけを営業へ渡す 見込度が低いリードに対しては 定期的なコミュニケーションをマーケティング部門にて実施し 見込みが高まった段階で営業へ渡す POINT マーケティング部門にて リードセグメント 顧客醸成を実施することが重要です 2011 BELLSYSTEM24, Inc. 2

4 ターゲット市場BtoB マーケティングの具体的施策例 見込顧客タ潜在顧客顕在顧客顧客 Pull 型顧客顕在 プロモーション施策 イベント セミナーイベント セミナー 営業営業コンタクトコンタクト OK OK 営業営業活動活動 成約成約 不成約不成約 PR PR 広告 WEB WEBサイト Push 型顧客顕在 プロモーション施策 テレマーケティングテレマーケティング メールマーケティングメールマーケティング 見込 DB 営業営業コンタクトコンタクト NG NG 見込顧客醸成 プロモーション施策 テレマーケティングテレマーケティング イベント セミナーイベント セミナー メールマーケティングメールマーケティング WEB WEBサイト 2011 BELLSYSTEM24, Inc. 3

5 見込顧客醸成プロモーション 3 つのポイント 1 リードセグメント 2 セグメント毎のコミュニケーション 3 コミュニケーションの継続化 2011 BELLSYSTEM24, Inc. 4

6 ュニケーション深度見込顧客醸成プロモーション 3 つのポイント 1 1 リードセグメント 一般的な展示会 / セミナー後のリードの取り扱い 見込 HOT~COOL まで全て営業にてアプローチ実施 日々の業務が忙しくて動けない 足の長い案件なので積極的なフォローができない 等の理由によりせっかく集めたリストがほったらかしに ベルシステム 24 がご提案する展示会 / セミナー後のフォロー手法 受注確度の高い見込 HOT リストのみ営業がアプローチ 見込 WARM COOL リストは アウトバウンドで効率的に状況確認を行い 下記のようにデータマッピングを実施 営業アプローチ範囲展示会リーA 会社軸 ( 状況軸 ) 見込 HOT コ見込 WARM 見込ドCOOL B C 競合等のアプローチ対象外リスト ミPOINT 見込の角度を WARM COOL という単一的な区分けだけで判断するのではなく 担当者とのコミュニケーション深度と会社の状況によってデータのセグメントを行う必要があります 2011 BELLSYSTEM24, Inc. 5

7 見込顧客醸成プロモーション 3 つのポイント 2 2 セグメント毎のコミュニケーション 1 で実施したリードセグメント結果ごとに最適な チャネル タイミング オファー メッセージ を選定しコミュニケーションを実施する POINT セグメント実施後は 一元的なアプローチをとるのではなく マッピングポイントごとに最適なコミュニケーションをとっていくことが大事です 2011 BELLSYSTEM24, Inc. 6

8 見込顧客醸成プロモーション 3 つのポイント 3 3 継続してコミュニケーションを取る 営業が一度フォローして終わりになっているリードありませんか? この会社は見込みなし 一度そう決めて コンタクトを取っていないリードありませんか? 展示会セミナー WEB など リスト収集 DB セグメント実施 継続してコミュニケーションを取ることが重要です コミュニケーション 見込度低 見込度が高いリストの判別方法については次頁以降で説明いたします 見込度高 営業活動 コミュニケーションチューニング 営業がフォローしきれない見込度の低いリストをすくい上げる 受注に至らないリスト POINT 見込みが低いリードに営業が定期的にアプローチすることは非効率! マーケティング部門で継続的にコミュニケーションを取ることで営業の手を煩わせることなく効率的に休眠顧客から見込顧客へと引き上げます 2011 BELLSYSTEM24, Inc. 7

9 見込の高いリストの判別方法は? マーケティング部門で管理するリードの見込度判別方法は? 継続してコミュニケーションを取る中で 以下の施策により見込度を判別します 1 資料請求 セミナー申込などメール ( 電話 ) からアクションがあったもの 即 営業へ ( 既に実施している企業がほとんど ) 2 定期的にテレマーケティングを実施 リサーチを兼ねた TEL マーケティングで定期的にアプローチし 見込みが高いリストを引き上げる 3 メールのクリックカウントを把握 メール配信結果より 誰が どの コンテンツに興味を持っているかを把握し 営業へフィードバック 4WEB のアクセスログ分析 WEB 閲覧ログを分析し 誰が 何について 情報収集をしているか 顧客が情報収集をしているタイミングを見逃さずに営業へフィードバック 2011 BELLSYSTEM24, Inc. 8

10 見込の高いリストの判別方法は?1 メールのクリックカウントを把握する顧客セグメント後にメールを送る場合 コンテンツをいくつか用意し 配信後のクリック結果を見ることで 誰が どのコンテンツに 興味を持ったかを把握することが出来ます メールテキスト例 本メールは弊社取り扱い商品をご利用頂いているお客様 弊社主催もしくは共催のセミナー展示会 イベント パートナー様展示会 或いは資料請求 電話での問合せなど弊社の営業活動の範囲で御連絡先を頂戴 ( 名刺交換含む ) させて頂いた方々に送信しております 様へ マーケティングご担当者の皆様向け セミナー のご案内 平素はお引き立てを賜り 誠にありがとうございます さて 本日はマーケティング部門の皆様向けに の無料紹介セミナーのご案内をさせて頂きます <INDEX> 1 セミナー のご案内 詳細 お申込みはこちら 事例紹介 を実際にお使い頂いている 様の事例紹介 の簡易見積 資料ダウンロードはこちらから を簡単にする の6つのポイント資料ダウンロード クリック 自社キャンペーンページ セミナー案内ページ 事例紹介ページ 製品紹介ページ 見込を判断する基準を作る 多くのページを見ている 定期的にメールをチェックしている など 当てはまるリストを営業へ ( 興味を持っているコンテンツもフィードバック ) A さんは事例に興味を持っている など マーケティング部門 顧客が興味を持っている情報をフックに話を進めることが出来る 営業部門 POINT メールを配信した後 誰が どのコンテンツ に興味を持って URL をクリックしたかを把握することで 営業へ渡すリードを判別することが出来ます 2011 BELLSYSTEM24, Inc. 9

11 見込の高いリストの判別方法は?2 WEB のアクセスログを分析し 顧客の見込みが高まったタイミングを逃しません WEB サイトに訪問があった個人を特定し アクセス追跡をすることが可能です これにより 顧客の興味 関心をいち早くキャッチすることが出来 営業の効率化をはかります コーポレートページキャンペーンページ 会社 HP TOP セミナーページ WEB ログ管理イメージ 月 日 A さん 月 日 B さん (1 回目 ) TOP TOP 製品紹介 事例 WEB ログ管理 事例離脱離脱 見込みを判断する基準を作る 資料請求直前まで訪問している 長い時間 WEB を閲覧している 当てはまるリストを営業へ ( 興味を持っているコンテンツもフィードバック ) D さんは資料請求一歩手前で離脱している など マーケティング部門 事例紹介ページ 製品紹介ページ 月 日 B さん (2 回目 ) 〇月〇日 C さん 月 日 D さん TOP サイト閲覧無し CP TOP 事例 製品紹介 資料請求 資料請求 完了 離脱 顧客が興味を持っている情報をフックに話を進めることが出来る 営業部門 POINT ターゲットが WEB サイトに訪問した場合いつ 誰が どこのページへ訪問したかを常に把握可能ターゲットが自社製品 / サービスに興味を持ったタイミングを逃さずアプローチ 2011 BELLSYSTEM24, Inc. 10

12 事例紹介 1 クライアント : ソフトウェアベンダー A 社マーケティングセクション 現状 : 年間を通して展示会出展 自社セミナーの開催を行い 見込創出活動を行っており開催を通して収集した名刺データに対してアウトソーサーを利用してアポイント獲得を行っていた アポイントを獲得したものに対しては 営業にピッチし セールス活動を行っていたがアポイントの獲得ができなかったものに対しては 見込低 として DB に蓄積されていた 課題 : DB に蓄積されている 見込低 データの有効活用 実施施策 : 過去 2 年間の 見込低 データ 3,000 件に対しての データクリーニング 及び 見込ポジション診断 の実施 1 データ抽出 2 データクリーニング ( アウトバウンド ) 3 見込ポジション診断及び継続アプローチ施策立案 4 定期的なアウトバウンド 見込低データ 約 2,000 件 < アウトバウンドヒアリング内容 > 担当者在席状況 担当者役割( 決裁者 / 助言者 ) ソフトウェア導入可能性 ソフトウェア利用状況 課題の有無 etc ➊~➏ のセグメントごとにチャネル / タイミング / オファーを選定し 継続的なアプローチを実施 結果 初回のデータクリーニング結果から営業アプローチ対象の課題有りを約 20 件獲得継続アプローチの中から 毎月 3~5 件程度の課題の発見を実現 2011 BELLSYSTEM24, Inc. 11

13 事例紹介 2 クライアント : ソフトウェアベンダ 現状 : 新規開拓は営業が独自でリストを作成してあたっているのと 年に 4 回くらい展示会 パートナーイベントへの出展 年に 1 回自社主催イベントを実施している 営業が保有しているリストやイベントで収集した名刺は自社 DB に蓄積している 課題 : DB に蓄積されているリストに対して 見込度の高い顧客に効率的にアプローチしたい 実施施策 : 見込度の高い顧客を効率的に探し出すために 定期的なセミナーを企画し 集客 1 セミナー企画 2 集客 3 メールクリック結果からアウトバウンド 4 営業へリスト渡し < 企画内容 > < 実施内容 > < 実施内容 > < 実施内容 > イベント時のアンケートから顧客が興味のあるコンテンツを分析 コンテンツ提案 集客しやすい時期 曜日など提案 集客プラン提案 etc データのセグメント セグメント毎のメールテキストライティング セミナー受付フォーム作成 メール配信 セミナー申込促進コール etc セミナー申込はないが メールクリックした顧客を抽出 対象者へアウトバウンド リサーチ アポイント獲得実施 etc セミナー申込リストを渡す アウトバウンド結果から見込度の高いリストを渡す etc 5 営業に渡したリスト以外はマーケティングに戻し 再度コミュニケーション 結果 保有データ数 5,000 件に対し 1 ヶ月に 1 回 半年の定期セミナーを企画し メール配信でアプローチ セミナー申込を約 120 件獲得 製品に興味を持っている顧客のリストを効率的に探し出すことが出来た 2011 BELLSYSTEM24, Inc. 12

14 事例紹介 3 クライアント : PC 販売 C 社 現状 : 年間 2 回以上の PC 購入がある企業へはアカウント営業担当が重点的にフォローを実施しているが年 0~1 回の購入の企業に対しては積極的な案件発掘活動ができていない 課題 : 年間購入回数が少ない企業へのアプローチ不足により ( セールススタッフ不足等の理由 ) 販売機会損失をしてしまっている 実施施策 : 購入回数が少ない企業 ( 約 5,000 社のリスト ) に対して月 1 回程度の定期的なアウトバウンドを実施し購入検討タイミングを逃さないアプローチ手法を確立 1アウトバウンド 2アウトバウンドを実施し 企業ごとにカルテを作成 3アウトバウンドによる継続アプローチ +セールス施策立案 / 実行 営業アプローチ PC 選定権有 / 無見積依頼を獲得使用メーカー A 社 /B 社 / その他 ( ) セールスセンター 同時にカルテ情報の収集も行う にて 定期的に購入ポイント価格 / スペック / その他 ( ) カルテの情報の集計 / 分析を行いコミュニケーション使用台数 ( 台 ) キャンペーンプランニングを実行 ABC 株式会社 カルテに沿った継続的コミュニケーションで 結果 蓄積したカルテデータの集計 分析結果から使用メーカーによって PC 見積依頼獲得率に大きな差があることを発見 この結果を元に使用メーカー別のキャンペーン企画を実施し 見積獲得率を約 1.5 倍にすることに成功 2011 BELLSYSTEM24, Inc. 13

15 まとめ見込顧客醸成プロモーション3つのポイント 1リードセグメント 2セグメント毎のコミュニケーション 3コミュニケーションの継続化 見込度の判別方法は 定期的にテレマーケティングを実施 メールのクリックカウントを把握 WEBのアクセスログ分析 2011 BELLSYSTEM24, Inc. 14

16 ベルシステム 24 のご紹介 商号 : 株式会社ベルシステム 24 本社所在地 創業年月日 代表執行役社長 資本金 : 東京都渋谷区千駄ヶ谷 NEX 新宿ビル :1982( 昭和 57) 年 9 月 20 日 : 矢原史朗 :192 億 9,669 万円 従業員数 : 社員コミュニケータ 1,914 名 28,712 名 (2010 年 8 月末時点 ) 全国拠点数 : 約 50 拠点 オペレーション規模 : 業界最大級 19,500 席を運用 (2009 年 2 月末時点 ) お問合せ先 (9:00~18:00 土日 祝日 8/13~15 12/30~1/3 を除く ) BELLSYSTEM24, Inc. 15

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