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なつきかたづ
5 years ago
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1 ブランド論の視点からサントリー伊右衛門を考える ~ ブランディングのメルクマールとして ~ 井徳正吾 Study of Brand Development Steps Using Suntory Iemon as an Examplep Shogo ITOKU Abstract There are a lot of theses about brand strategies but hardly any about brand development for consumer products. This thesis describes the brand development steps with data driven approach. Iemon, a brand of Japanese green tea drink released by Suntory, is used to examine each of these procedures and associated advertisement volume and duration for them. 1. 日本におけるブランド研究の変遷 A.W.Shaw F.E.Clark P.D.Converse A.W.Shaw trade mark trade name P.D.Converse brand DavidA.Aaker 1991 Managing Brand Equity Aaker David.A.Aaker Kevin.Keller 1998 Strategic Brand Management

2 日本のブランディング研究の現状と問題意識 1) ブランディング研究の現在

3 ) ブランディングとネーミング P Kotler 4 4 D.Aaker 4 house of brands endorsed brands sub-brands under a master brands 4 branded house

4 3. サントリー伊右衛門のブランディングに関する考察 1) 研究対象がサントリー伊右衛門である理由

5 ) 伊右衛門の開発コンセプトの確認本格茶茶葉水製法京都福寿園京都山崎のフレッシュの茶匠が天然水抹茶製法厳選万ケース 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1, 年 05 年 06 年 07 年 08 年 09 年 10 年 11 年 12 年 13 年 14 年 ( サントリー食品発表資料 ) ) 伊右衛門のブランドエクステンション ml 280ml 500 5

6 銘柄 / 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年 2014 年 2015 年伊右衛門ペットボトル追加リニューアルリニューアルリニューアルリニューアルリニューアルホット伊右衛門リニューアルリニューアルリニューアルリニューアルリニューアルリニューアルリニューアルリニューアルリニューアル季節限定新茶 2 代目発売 3 代目発売 4 代目発売 5 代目発売 6 代目発売伊右衛門濃いめ濃伊右衛門 2 代目発売 3 代目発売リニューアルリニューアルリニューアルリニューアルリニューアル濃伊右衛門に変更 ( 季節限定 ) 焙じ茶発売 2 代目発売 3 代目発売通年化 :4 代目発 5 代目発売 6 代目発売再発売ホット伊右衛門焙じ茶 ( 季節限定 ) 玄米茶ホット伊右衛門玄米茶リニューアルリニューアルリニューアルリニューアルリニューアルリニューアルリニューアル 2 代目発売 3 代目発売通年商品化リニューアルリニューアルリニューアル発売リニューアルリニューアルリニューアル季節限定冷茶 2 代目発売 3 代目発売 4 代目発売秋の茶会季節限定品京番茶入り麦茶麦茶に変更グリーンエスプレッソリニューアルご飯がおいしいお茶贅沢冷茶リニューアルリニューアルジャパンエスプレッソ特茶ホット特茶季節限定冷焙じ茶季節限定品京番茶入り焙じ茶発売抹茶の贅沢ジャスミン茶朝のアイスティファミリーマート限定発売 4) 伊右衛門のブランド構造 1 伊右衛門ブランドの連想調査

7 KJ 5 調査目的消費者における伊右衛門ブランドからの連想内容の把握調査時期 2015 年 9 月 24 日調査対象文教大学情報学部のコミュニケーション戦略論授業履修者情報社会学科 2 年生調査人数計 48 名調査方法アンケートによる自記式調査 2 伊右衛門のブランド構造 CM CM USP CM 3 本格イメージのあるお茶老舗のお茶老舗のお茶(3) 緑茶/ お茶 / 伝統のお茶 (3) 由緒あるお茶(1) 京都福寿園 ( のお茶 )/ 福寿園 (15) 深みのある味深みのある味/ 深い味わい (5) 味が深い(1) 渋い(1) 濃い味(1) 抹茶抹茶/ 抹茶入り (7) 抹茶が沈んでいる(1) 和風イメージ和/ 和風 / 和を感じる (11) 日本古来/ 日本 / 日本風 (4) 江戸時代(5) 日本の昔を思い浮かべる/ 昔の日本 (2) 京都/ 京都の街並み (6) サムライ/ 侍 (2) 着物(3) 特徴ある容器ペットボトル( のお茶 )(3) くびれた容器/ 容器の形 (2) 細いパッケージ(1) 竹のパッケージ(4) 緑のパッケージ(1) サントリー (6) 緑色緑/ 濃い緑 (5) 上質ですきっとした味上質なお茶上質なお茶/ 上質 (2) 上質な味と香り(1) 香りの良さ(1) 品がある(1) 飲みやすい飲みやすい(1) 変わらない味(1) すきっとした味すきっとして甘い(1) 庶民的な味(1) 薄い味(1) やさしいやわらかい(1) やさしさ(1) さわやか(1) おにぎりご飯に合うおにぎりに合いそう(2) ご飯に合いそう(1) アイテム特茶(1) ジャスミン(1) 季節で変わるお茶季節によって味が変わる(2) 四季に合わせた/ 四季 (2) 季節限定(2) CM CM 音楽 (1) CMが印象的(2) 久石譲( の音楽 )(4) CMのストーリー性(1) 季節ごとのCM(1) CMで有名(1) 本木雅弘(1) 宮沢りえ() 夫婦(1) 7

8 寛政 2 年創業機能価値創業京都上質の味と香り 200 年深い旨味 6 感覚価値精神価値本格茶爽やかやすらぎ信頼感日本文化和くつろぎ福寿老舗園茶匠 : 伊右衛門 ) 伊右衛門のブランド構造を構築するための広告戦略

9 ブランド広告緑茶伊右衛門玄米茶伊右衛門特保 4. 伊右衛門の CM 表現分析 1) ブランディングにおける問題意識 ) ブランディングと CM 表現分析 CM 9

10 CM 3)CMナレーション分析 CM CM 2 CM ) ナレーション分析のための使用データ 10

11 CM ライブラリー内容関東地区民放 5 局で放送されたテレビCM の全てをアーカイブ保存蓄積期間 1985 年以降実施会社利用内容例ビデオリサーチコムハウス商品のから今までの広告表現の変化が知りたい競合会社の新しいCM が見たいインタビューアンケートで使用 1985 するテレビCMが欲しいあのタレントの以 5 出ていたCMが見てみたいなど利用範囲広告関連業界各種研究機関内における調査研究に利用目的を限定してのご提供個人でのご利用は不可 inex inex CM ナレーション分析結果 1) サントリーからのナレーション展開伊右衛門 CM 伊右衛門濃いめCM 2004 年 3 月 6 日 2004 年 10 月 29 日 2004 年 10 月 30 日 2004 年 12 月 25 日 11

12 ) 寛政 2 年創業 / 創業 200 年のナレーション展開

13 伊右衛門 CM ホット伊右衛門 CM 伊右衛門新茶 CM 伊右衛門濃いめ CM 伊右衛門全製品 CM 伊右衛門焙じ茶 CM 伊右衛門玄米茶 CM 2004 年 3 月 6 日 2004 年 3 月 18 日 2004 年 3 月 20 日 2004 年 5 月 31 日 2004 年 3 月 27 日 2004 年 4 月 18 日 2004 年 6 月 2 日 2004 年 8 月 29 日 2004 年 9 月 4 日 2004 年 9 月 30 日 2004 年 11 月 2 日 2004 年 11 月 14 日 2004 年 3 月 6 日 2004 年 3 月 18 日 2004 年 3 月 20 日 2004 年 5 月 31 日 2004 年 3 月 27 日伊右衛門 CM 伊右衛門濃いめCM 伊右衛門全製品 CM ホット伊右衛門 CM 2005 年 4 月 16 日 2005 年 6 月 17 日 2005 年 11 月 3 日 2006 年 7 月 15 日 2006 年 9 月 23 日 2006 年 11 月 4 日 2006 年 7 月 27 日 2006 年 10 月 28 日 2006 年 7 月 28 日 2004 年 4 月 18 日 2004 年 6 月 2 日 2004 年 8 月 29 日 2004 年 9 月 4 日 2004 年 9 月 30 日 2009 年 2 月 14 日 2006 年 9 月 10 日 2006 年 7 月 29 日 2006 年 9 月 18 日 2007 年 1 月 31 日 2008 年 2 月 25 日 2004 年 11 月 2 日 2004 年 11 月 14 日 2006 年 3 月 4 日 2006 年 4 月 9 日 2006 年 6 月 1 日 2006 年 5 月 15 日 2006 年 7 月 9 日 2006 年 11 月 4 日 2006 年 5 月 21 日 2007 年 3 月 18 日 2007 年 4 月 1 日 2007 年 6 月 9 日 2007 年 8 月 26 日 2007 年 3 月 22 日 2007 年 6 月 3 日 2007 年 6 月 9 日 2007 年 6 月 24 日 2007 年 9 月 26 日 2007 年 9 月 2 日 2007 年 10 月 23日 2007 年 10 月 15 日 2008 年 2 月 25 日 2008 年 5 月 20 日 2008 年 11 月 4 日 3) 京都福寿園のナレーション展開

14 10 12 伊右衛門 CM ホット伊右衛門 CM 伊右衛門新茶 CM 伊右衛門濃いめCM 伊右衛門全製品 CM 焙じ茶 CM 玄米茶 CM 秋の茶会 CM 2004 年 3 月 6 日 2004 年 10 月 30 日 2004 年 3 月 18 日 2004 年 10 月 31 日 2004 年 3 月 19 日 2004 年 11 月 2 日 2004 年 5 月 23 日 2004 年 11 月 14 日 2004 年 3 月 20 日 2004 年 11 月 27 日 2004 年 5 月 31 日 2004 年 12 月 25 日 2004 年 6 月 1 日 2004 年 12 月 1 日 6.CM ナレーション分析結果のまとめと考察 2004 年 8 月 31 日 2004 年 6 月 2 日 2005 年 1 月 27 日伊右衛門は本格茶をコンセプトにしたペットボトル入り緑茶飲料本格的なお茶であること 2004 年 8 月 29 日を様々な表現で描いてきたその表現の中のひとつにナレーションがあり発売初期には本格 2004 年 9 月 4 日 2004 年 10 月 29 日茶ともども伊右衛門 2004 年 12 月 31 日 =サントリーの商品 = 一流メーカーの信頼できる商品のイメージ作り 2005 年 1 月 7 日を行ってきたそしてこのメッセージ期間は 10 ヶ月間続いたこの間の累積出稿 GRP は年 1 月 22 日ポイントになる 2005 年 4 月 11 日 10 か月間の期間と GRP 約 1 万ポイントで伊右衛門 = 一流メーカーの商品 2005 年 2 月 19 日イメージは一応の完成をみたと判断されたと考えていい勿論メッセージだけではなく大 2005 年 3 月 31 日 2005 年 2 月 19 日量の広告出稿で一流メーカー品イメージが形成されたことも否定できない 2005 年 4 月 6 日 2005 年 4 月 16 日 2005 年 5 月 17 日寛政 2 年創業 / 創業年は主に伊右衛門に老舗感や本格イメージを付加するためのメ 2006 年 6 月 17 日 2006 年 5 月 31 日 2005 年 7 月 1 日ッセージである伊右衛門の時からこのメッセージは告知されてきたが 4 年 8ヶ年経 2005 年 8 月 28 日 2005 年 9 月 10 日 2005 年 11 月 3 日過した 2008 年 11 月で終了したその間の総 CM 出稿 GRP はポイントであった 2005 年 10 月 29 日 2009 年 2 月 14 日 2005 年 12 月 31 日京都福寿園は伊右衛門に本格茶のイメージを付加するのに好適な文言である宇治に 2005 年 12 月 31 日 2006 年 3 月 4 日 2006 年 1 月 1 日本社を置く老舗の日本茶企業その福寿園のブランドイメージを伊右衛門に転化させるのにこ 2006 年 4 月 9 日 2006 年 2 月 27 日れほど効果的なメッセージはないそのためもあってか京都福寿園のメッセージは長期に 2006 年 6 月 1 日 2006 年 1 月 7 日 2006 年 7 月 15 日 2006 年 9 月 23 日 2006 年 7 月 9 日 2006 年 2 月 12 日 2006 年 7 月 17 日 2006 年 10 月 28 日わたって使用されてきたその間 2006 年 6 月 17 日 2006 年 11 月 4 日 10 年ヶ年総年 7 月 18 日 CM 出稿 GRP はポイントに達する 2006 年 12 月 17 日 2008 年 2 月 25 日 2006 年 7 月 27 日一流メーカー品イメージは伊右衛門がサントリーから発売されていることを認知されたかど 2007 年 3 月 13 日 2006 年 11 月 11 日 2007 年 5 月 15 日 2006 年 7 月 28 日 2007 年 6 月 9 日 2007 年 3 月 26 日 2008 年 2 月 28 日 2007 年 5 月 21 日 2006 年 9 月 10 日 2007 年 6 月 24 日うかである程度予測できるが本格感や老舗イメージは醸成にかなりな時間が必要なイメージ 2007 年 3 月 18 日 2006 年 12 月 23 日 2006 年 7 月 29 日 2007 年 6 月 21 日 2006 年 9 月 18 日 2007 年 6 月 26 日要素だそのために伊右衛門がエビデンスとしての上記のような事実情報に頼ることがなくな 2007 年 6 月 5 日 2007 年 7 月 3 日 2007 年 8 月 25 日 2007 年 10 月 23 日るまでに 10 年年 1 ヶ年要したのだろうこのようなことから考えるとサントリーや寛政月 31 日 2007 年 6 月 17 日 2009 年 7 月 31 日 2007 年 9 月 26 日 2007 年 6 月 9 日 2007 年 7 月 21 日 2 年創業 / 創業 200 年や京都福寿園などのエビデンス情報に頼らず伊右衛門が伊右 2008 年 5 月 20 日 2009 年 8 月 1 日 2008 年 3 月 17 日 2008 年 5 月 13 日 2008 年 7 月 19 日 2007 年 9 月 2 日 2008 年 8 月 26 日衛門として単独ブランドとして存在するのに約 2008 年 3 月 30 日 2008 年 5 月 28 日 2008 年 8 月 23 日 10 年かかったといえるこれをもってひとつの 2007 年 10 月 15 日 2008 年 9 月 1 日 2008 年 11月 8 日 2008 年 5 月 14 日 2008 年 7 月 1 日 2008 年 8 月 27 日ブランディングのメルクマールとして考えてもよいのではないか 2008 年 5 月 31 日 2008 年 7 月 26 日 2008 年 8 月 31 日 18 日 2009 年 11 月 10 ルイヴィトンジャパンの秦社長はブランドになるために必要なものとして一貫した伝統 21 日 2009 年 11 月年 8 月 6 日 2010 年 11 月 21 日 2009 年 5 月 18 日 2009 年 4 月 14 日 2009 年 2 月 26 日 2010 年 9 月独特の技術とノウハウ独自の考え方独自の美意識そして歴史を挙げているブランドと 2011 年 8 月 31 日 2012 年 1 月 14 日 2009 年 6 月 2 日 2009 年 6 月 14 日 2009 年 2 月 27 日 2010 年 10 月 30 日 2012 年 3 月 13 日 2010 年 12 月 1 日 2010 年 4 月 6 日 2009 年 7 月 6 日呼ばれるためにはある一定の時間が必要ということだ 1 年や2 年積極的なコミュニケーシ 2012 年 3 月 18 日 2012 年 4 月 25 日 2009 年 7 月 18 日ョン活動を行い高い認知とブランド理解を獲得したからと言って即ブランドと呼ぶには無 2012 年 3 月 20 日 2009 年 7 月 22 日 2012 年 4 月 15 日 2012 年 1 月 27 日 2009 年 7 月 29 日理があるのではないかやはりある一定の時間も必要だろう私論だが特に日本では時間の 2009 年 10 月 13 日 2009 年 10 月 31 日持つ意味が大きいのではないかアメリカは国土が広いために国の隅々にまで広くブランド 2010 年 3 月 16 日が知れ渡っていたり商品が行き渡っていることの意味は大きいだけど日本は国土が狭い 2010 年 4 月 5 日 2010 年 6 月 22 日メディアも流通も発達している東京で発売された新商品も 2 日後には全国に行き渡っていた 2010 年 7 月 31 日 2010 年 7 月 12 日りするだからアメリカほど広さ軸でブランドが評価されることがない時間軸での評価が中 2010 年 7 月 13 日 2011 年 3 月 29 日心になるこれはアメリカの広さ軸でのブランド評価との対局をなすとの自論を持つ 2011 年 4 月 24 日ブランディングにおいてはある一定の時間が求められるとしてそのブランドになるため 2011 年 7 月 27 日 2011 年 8 月 31 日の一定の時間とはどれほどを考えたらいいのか? その答えをここでは 2011 年 8 月 2 日 10 年としてみたいその 2011 年 8 月 2 日ために必要なCM 出稿量とはどれほどなのか? の答えは難しいが伊右衛門のケースでは約年 4 月 1 日万ポイントだったとだけ告げるにとどめたいそして伊右衛門の 2014 年 4 月 13 日 CM 広告料金は関東エリアだ 2014 年 4 月 5 日けで 80 億円だったことも添えておきたい全国推計に直すと約 2014 年 4 月 5 日 150 億円になるだろうか 2007 年 4 月 1 日 2007 年 3 月 22 日 2007 年 6 月 3 日 2007 年 3 月 25 日 2007 年 6 月 3 日 2008 年 3 月 18 日 2008 年 3 月 31 日 2009 年 2 月 28 日 2009 年 11 月 24 日 2009 年 5 月 13 日 2009 年 4 月 1 日 2009 年 2 月 21 日 2009 年 8 月日 2009 年 3 月 30 日 2010 年 3 月 11 日 2009 年 5 月 30 日 2009 年 4 月 30 日 2009 年 2 月 25 日 2009 年 9 月日 21 日 2014 年 4 月 7 日 2014 年 7 月 31 日 2014 年 8 月 3 日 2014 年 9 月 28 日 14

15 CM ナレーション分析結果のまとめと考察 10 GRP GRP GRP GRP ナレーション内容寛政二年創業京都福寿園伊右衛門サントリーから 2004 年 3 月 6 日 10 ヶ月 GRP サントリーからを削除 2004 年 12 月 25 日 4 年 9 ヶ月寛政二年京都福寿園伊右衛門 GRP 年 7 ヶ月寛政 2 年 / 創業 200 年を削除 2008 年 11 月 4 日 GRP 京都福寿園伊右衛門京都福寿園を削除 2014 年 9 月 28 日伊右衛門 15

16 総括参考資料 IMC AD studies,vol15,2006 Graduate School of Policy and 16

17 Management,Doshisha University June

Gutman : 2

Gutman : 2 キリン生茶の競合に対するブランド戦略を考える ~ ブランド価値構造の視点から ~ 井徳正吾渋谷詩織註 1 Study of Branding about Kirin Namacha Shogo Itoku Shiori Shibuya Abstract Green Tea beverages sold in plastic bottle could represent as one of the