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さあしゃおなか
5 years ago
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1 FIT2014 第 13 回情報科学技術フォーラムイノベーションを生み出すビジネスモデルに直結した情報システムを構築するにはビジネスモデルの最新動向とプラットフォームビジネス富士通総研経済研究所浜屋敏

2 1. ビジネスモデルの最新動向 2. プラットフォームビジネス

3 新しいビジネスモデルの例 Local Motors combines co-creation and micro-manufacturing to bring hardware innovations to market at unprecedented speed.

4 何が違うのか

5 ipod のビジネスモデルアップルはしゃれたデザインで先端技術を商品化しただけではない優れたビジネスモデルに先端技術を組み入れたのであるアップルが成し遂げた真のイノベーションは音楽のダウンロードを簡単かつ便利にしたことであるそのためにハードウェアソフトウェアサービスの三位一体というこれまでにないビジネスモデルを構築した出所 : ジョンソンクリステンセンカガーマン (2009) p.42

6 ipod and itunes の事例 Osterwalder and Pigneu (2010)

7 ビジネスモデルとは? 国領 ( オープンアーキテクチャ戦略ダイヤモンド社 (1999) など ) 1. 誰にどんな価値を提供するか 2. その価値をどのように提供するか 3. 提供するにあたって必要な経営資源をいかなる誘因のもとに集めるか 4. 提供した価値に対してどのような収益モデルで対価を得るか根来 ( 根来木村ネットビジネスの経営戦略日科技連出版 (1999) など ) 戦略モデル : どういう顧客に何をどう魅力づけしてどういう製品を提供するかを表現するモデルオペレーションモデル : 戦略モデルを実現するオペレーションの基本構造を表現するモデル資源と活動の組み合わせ収益モデル : 業活動の利益をどう確保するのかなど収入を得る方法とコスト構造を表現するモデル ( もうける仕組み )

8 ビジネスモデルとは? Johnson, Christensen, Kagermann (2008) ビジネスモデルを成功させる 4 要因 Customer Value Proposition 顧客価値の提供価値命題 Key Resources カギとなる経営資源人材技術や製品機器や設備情報流通チャネルパートナーシップや提携ブランド Profit Formula 利益方程式収益モデルコスト構造利益率モデル資源回転率ターゲット顧客解決すべきジョブ提供するもの Key Processes カギとなるプロセスプロセスルールと評価基準最低基準

9 Four-Box Framework 出所 :Seizing the White Space: Business Model Innovation for Growth and Renewal, Mark W. Johnson, Harvard Business School Press, 2010/2 The Four-Box Business Model Framework in Johnson (2010) Customer Value Proposition 価値命題ビジネスルール行動規範成功評価基準 Key Resources カギとなる資源 Key Processes カギとなるプロセス Profit Formula 利益方程式

10 Business Model Canvas オペレーションモデル戦略モデル Key Partners サフライヤーのネットワークハートナーシッフの種類 - 非競合企業との戦略的連携 - 競合企業との戦略的連携 - ショイントヘンチャー - 取引関係 Cost Structure Key Activities Value 機能させるためにすべきこと - フロタクション - 課題解決 - フラットフォーミンクネットワーキンク Key Resources 機能させるために必要な資産 - ヒトモノカネ知財 ( ノウハウ等も含む ) ビジネスモデルに伴うすべてのコストコスト構造の特徴 - 固定費 - 規模の経済性 - 変動費 - 範囲の経済性 Proposition 価値命題特定の顧客に提供する一連の製品サービス提供する価値 - 新規性 - 性能 - カスタマイス - ソリューション - テサイン - ブランド等 Customer Relationships 顧客との関係性 - ヒューマンタッチ - セルフサーヒス - 自動化等 Channels 顧客への価値提供方法 - 自社営業 - 自社サイト - ハートナー等 Revenue Streams Customer Segments 価値命題の提供先収益源 - マス市場 - ニッチ市場 - 特定セクメント - セクメント多角化各顧客セクメントから得られるキャッシュ -モノの販売 -レンタルリース - 使用料 -ライセンス料 - 会費 - 手数料広告費収益モデル ( 出所 )Osterwalder and Pigneur (2010)

11 ビジネスモデルイノベーションの事例アップル (ipod + itunes Store) タタモーターズ ( ナノ ) ヒルティ ( 電動工具 ) ダウコーニング ( ザイアメター ) ディスカウント小売チェーン格安航空会社インテュイットミニットクリニックナショナルジューイッシュヘルスフェデックスの宅配事業以上ジョンソンら (2008) よりスターバックスコーヒーセブンーイレブンジャパン前川製作所いろどりアサザプロジェクトユニクロ日産自動車のゼロエミッション事業以上野中徳岡 (2009) より Amazon (Kindle) クリプトンフューチャーメディア (Vocaloid) など

12 ビジネスモデルのパターン ( 根来浜屋 (2012)) 1 アンバンドリング : ビジネスモデルの分離による価値命題の明確化 2 ロングテール : ニッチな顧客に対する価値命題の提供 3 フリーミアム : 一部顧客への無料での価値命題の提供 4 アウトサイドイン : 新しい価値命題としての知財 5 ユーティリティオンデマンド : 使用価値に基づくビジネスモデル 6 シェア : モノやコト共有する体験 7 P2Pレンディング : 個人間のモノや資金の貸し借り 8 マルチサイドプラットフォーム : マッチングによる異なる種類の顧客への価値の提供出所 : 野中徳岡 (2012)

13 ビジネスモデルのパターン ( 紺野 (2012)) 1. モデルチェンジ 2. ノンフリル 3. 釣り針と餌 4. フリーミアム 5. ロングテール 6. アンバンドリング 7. ペイアズユーゴー 8. オンデマンド 9. 等価交換方式 10. オープンソース 11. オープンイノベーション 12. マルチサイドプラットフォーム 13. ソーシャルイノベーション出所 : 野中徳岡 (2012)

14 事業創生モデル未来創造社会的存在価値 ( レピュテーション ) 社会次元コスト構造適正利潤市場価値収益次元組織基盤知識創造基盤 SECI 価値命題場ワイズリーダー顧客基盤事業次元社会共創思想企業ビジョンエコシステム賢慮の戦略の基軸存在次元出所 : 野中徳岡 (2009)

15 知識ベースビジネスモデルイノベーション野中徳岡 (2009) ビジネスモデルとは : いかにして知を利潤の流れに変換するか自社にしか提供できない価値をどのような能力から生み出しどのように顧客に届けてすぐれた収入コストの構造にして利潤に結びつけるかの枠組みであるその本質は価値を媒介とする企業と顧客との関係性の構築であるビジネスモデルは個別具体の事業商品ソリューション毎に展開されるイノベーションとは新しい価値あるいは価値の新しい届け方それはモノではなくコトであり新しい知識を創造して社会に貢献することにより組織の持続的成長を可能にすることにほかならない

16 何が違うのか収益モデルとの違いビジネスモデル > 収益モデル収益モデルはビジネスモデルの一部ビジネスプラン事業計画との違い市場規模の大きさや収入支出計画を計算することではない計画 ( プラン ) ありきではなく試行錯誤的な要素が大きい

17 新しい価値はどこで生まれるか

18 つなぐ場としてのプラットフォーム

19 1. ビジネスモデルの最新動向 2. プラットフォームビジネス

20 価値創造の違い :VC と PF バリューチェーン ( バリューシステム ) 最終ユーザー最終ユーザーへのアクセスは最下流のプレイヤーに依存情報の流れ価値創造の流れは基本的には一方向エコシステム補完プレイヤー補完プレイヤープラットフォーム補完プレイヤーユーザーユーザーユーザーネットワーク効果が働くプレイヤーは PF 経由でユーザーにアクセスできるユーザー間インタラクションユーザーも価値創造活動に参加できるすべての情報が PF に蓄積 (POU データも含む ) PF が価値共創の場になる

21 マネジメントの各種キーワードとプラットフォームオープンイノベーションエコシステムには個人を含む世界中の多様なプレイヤーが参加できるプラットフォームによって多様なプレイヤーとの取引コストも低下するユーザーイノベーションイノベーションの民主化価値連鎖の中のどのプレイヤーもイノベーションの源泉になりえるユーザーインタラクションによってユーザー自身が価値を創造できる PF 上には多様な情報 (POU 情報など新しい種類の情報も含む ) が蓄積されその情報がイノベーションの源泉になるコクリエーションコイノベーション PF が複数のプレイヤーの協働 ( コラボレーション ) の場になるビッグデータクチコミや購買行動だけでなく位置情報 IoT M2M など様々なコミュニケーションやトランザクションの記録がデータとしてが PF 上に蓄積されるコトづくりモノの使用データなどが PF 上に蓄積されそこから新しいコトが生まれるモノを創造する活動 ( コト ) がオープンになり協働的になるコトづくりの場としてのプラットフォーム場づくり = プラットフォーミング

22 既存の大企業とビジネスモデルイノベーションとはいえアップルのような大企業がビジネスモデルイノベーションを成功させたという例は珍しい現存する企業が過去 10 年に起こした大きなイノベーションを分析したところビジネスモデル関連のものはわずかしかなかった出所 : ジョンソンクリステンセンカガーマン (2009) p.42 既存企業は軽はずみにビジネスモデルイノベーションに取り組んではならないなぜならたいていの場合ビジネスモデルを抜本的に変えなくとも新製品を開発し競合他社を出し抜けるからである同 p.51 しかしこれまで以上の成長を求めるならば未知の市場だけでなく未知のビジネスモデルという領域にあえて踏み込まなければならない時があるそれはどのような場合か簡単に言えば既存モデルの 4 要素すべてを刷新しなければならない時である同 p.52

カクテル娯楽サービスなどデルタの乗務員と整備員主要空港も整備手順の標準化ターンアラウントは中くらい直接運行

23 要素間の矛盾 : 失敗例 Song Airlines 出所 : Johnson, (2010) 女性の旅行客に対して既存のチャネルを通じて低価格でスタイリッシュで手頃で便利なサービスを提供する機材は 1 種類有機食お洒落な制服カクテル娯楽サービスなどデルタの乗務員と整備員主要空港も整備手順の標準化ターンアラウントは中くらい直接運行予約必要より低価格直接費と間接費は十分に抑えられず単位当たりのマージンは小さい回転率は中くらい赤字はマイナス効果をもたらすもの

24 まとめと問題提起プラットフォームは価値創造プロセスの変化を支えるものでありプラットフォームビジネス自体が新しいビジネスモデルであるとともにプラットフォームを基盤として様々な新しいビジネスモデルが生まれやすくなっている新しいビジネスモデルを確立するためには価値命題 (VP) を検証しながらプロトタイピングを行っていく試行錯誤的なアプローチが必要である既存の企業が新しいビジネスモデルを創造する場合あるいは新しいモデルに移行しようとする場合いかに新しい資源やプロセス ( 企業情報システムを含む ) を迅速にプロトタイピングしながら開発し最適化していくかが勝負になるそのような状況の中でどのようなモデリング手法やシステム化手法が使えるのか

参考資料 Johnson, Christensen, and Kagermann (2008) Reinventing Your Business Model, Harvard Business Review, December 邦訳ビジネスモデルイノベーションの原則 (Diamond Harvard Business Review, April 2009) Johnson, M

25 参考資料 Johnson, Christensen, and Kagermann (2008) Reinventing Your Business Model, Harvard Business Review, December 邦訳ビジネスモデルイノベーションの原則 (Diamond Harvard Business Review, April 2009) Johnson, M (2010), Seizing the White Space: Business Model Innovation for Growth and Renewal, Harvard Business School Press 野中郁次郎徳岡晃一郎 (2009) ビジネスモデルイノベーション一橋ビジネスレビュー 2009 Win 野中郁次郎徳岡晃一郎編 (2012) ビジネスモデルイノベーション知を価値に転換する賢慮の戦略論東洋経済新報社野中郁次郎遠山亮子平田透 (2010) 流れを経営する持続的イノベーション企業の動態理論東洋経済新報社 Osterwalder, A. (2004) "The Business Model Ontology - a proposition in a design science approach, Ph.D. thesis, In Institut d'informatique et Organisation, University of Lausanne, Ecole des Hautes Etudes Commerciales HEC, Lausanne, Switzerland Osterwalder, A. and Pigneu, Y.(2010), Business Model Generation, Wiley ビジネスモデルジェネレーション小山龍介訳

(0125_01-Canvas_fix-o\227\315\214\251\226{\227p.pdf)

$(0125_01-Canvas_fix-o\227\315\214\251\226{\227p.pdf)$ 10 Can vas 11 13 12 The Business Model ビジネスモデルキャンバスビジネスモデルを記述ビジュアライズし評価変革するための共通言語!"#$!%&'(&)*+',,---!".!2 14 ビジネスモデルの定義 16 ９つの構築ブロック 44 ビジネスモデルキャンバス!"/!/"#---!#0"1 14 15 IBM 2 the Public Works 3 2