目 次 第 1 章イントロダクション第 2 章先行研究のレビュー第 3 章仮説の提唱第 4 章調査方法第 5 章分析結果第 6 章考察と今後の課題

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1 衝動購買に関する研究 ~ ドン キホーテの圧縮陳列が消費者に与える影響 ~ The study of impulse buying: Effect of compressive display of Don Quijote on consumer behavior 高橋昭夫ゼミナール 17 期生 A 班 認印

2 目 次 第 1 章イントロダクション第 2 章先行研究のレビュー第 3 章仮説の提唱第 4 章調査方法第 5 章分析結果第 6 章考察と今後の課題

3 第 1 章イントロダクション 現在 様々な型式の店舗が存在しているが消費者に商品を購買してもらうためにどの店舗も独自の工夫をしている その工夫として広告や接客姿勢 そして陳列方法などをあげることができる しかし 近年の小売業態において規模の経済性 1) を発揮させつつ 消費者の分散性 2) に対応するべく 分散的結合形態であるチェーンストア オペレーション 3 ) やフランチャイズ システム 4) が急速に発展してきている これらを背景に同じ系列の店においてフロアレイアウトや陳列方法は画一的なものになっている さらには 消費者行動研究の発展による効率的なレイアウトの確立は同系列店舗間だけではなく 系列の垣根を越えてどのような小売店においても同じような影響を与えている しかし そのような流れの中でディスカウントストアとして有名なドン キホーテでは圧縮陳列という独自の陳列方法をとっている 店内を商品が埋め尽くし 多くの商品数で顧客を飽きさせない 楽しさを売りにしている陳列方法である これは他の店舗で採用されている陳列方法とは一線を画すものである しかし 現在発表されている陳列方法やフロアレイアウトに関する論文の知見からすればドン キホーテの陳列方法は大きく理論に反するものである それにも関わらず ドン キホーテは売上を伸ばし続けている このことから 圧縮陳列は他の陳列方法が持たないような何か強い影響を消費者に与えているのではないかと考えた そこで我々が注目したのは衝動購買である 消費者は購買意思決定の多くを店舗内で行い 特に日本ではその購買実績の半分以上が事前の計画なしに購買されたものである したがってドン キホーテの売上を支えているのは この衝動購買ではないかと考えたのである 本研究ではドン キホーテの圧縮陳列を 単位面積当たりに多くの商品を陳列し 売り場空間を商品で埋め尽くす陳列方法 と定義し 圧縮陳列の衝動購買に与える影響を検証する 本研究は 以下のように構成される まず 第 2 章においては衝動購買へ関する先行研究のレビューを行なう 第 3 章においては先行研究をもとに仮説の提唱と概念枠組みの作成を行う 第 4 章においては調査方法について言及し 第 5 章ではそれに基づく分析結果 1

4 を検証する 最後に第 6 章で以上の分析から考察し 今後の課題の言及を行う 第 2 章先行研究のレビュー 衝動購買についての研究はアメリカでは 1950 年代から 日本でも 1970 年代頃から行われてきた 本節では購買行動の類型と衝動購買を引き起こす要因についての先行研究をレビューする 佐藤 椿 (2000) によると消費者行動研究の主要な分野のひとつである買物行動研究は主に 店舗間買物行動研究 と 店舗内買物行動研究 に分けられるとしている 前者は商業集積地や小売店舗の選択に関する研究 および店舗間の買い回りに関する研究を主な領域とし 後者は店内プロモーションとの関連によるブランド選択に関する研究 消費者情報処理パラダイムに基づく計画 非計画等の購買パターン研究をその範疇としている 本研究は後者に類する研究である また 青木 (1985) は店舗内での購買意思決定を事前に購買意図あったかどうか 実際に購買したかどうかで 計画購買 5) 購買延期 6) 非計画購買 7) 非購買 8) という 4 つのパターンに類型化し さらに購買意図が商品レベルであったか 銘柄レベルであったか 実際に購入したものは事前の購買意図通りであったかで 狭義の計画購買 9) 銘柄選択 10) 銘柄変更 11) に類型化している なお 青木 (1985) では 銘柄選択 と 銘柄変更 は広義の非計画購買に含まれるとされるが 本研究では事前に購買意図があったものは全て計画購買に含まれるという立場で研究を進めている 衝動購買については代表的な研究に stern(1962) の研究があり 衝動購買を 4 つに分類した 1 純粋衝動購買 ( 普段の購買行動とは異なったパターンで 新奇性やバラエティを求めるという純粋な衝動にもとづいて行われる購買 )2 想起衝動購買 ( 実際に商品を見たときに家での在庫切れを思い出したり 過去に買おうと思っていたことを思い出したりすることによって起こる購買 )3 提案受容型衝動購買 ( その製品に対する事前知識はないが 店内における刺激によって購買した場合 )4 計画的衝動購買 ( 特定の商品を購買するつもりで店に入るが 特別価格やクーポンなどによって実際に購入する製品を決定する購買 ) である また 上記でも述べたように本研究では事前に購買意図があった場合は 2

5 計画購買に含まれるという立場を取るので 計画的衝動購買 は本研究では衝動購買には含まれないとする さらに stern(1962) は衝動購買に影響を与える要因を 9 つ提示した 1 商品の価格が安いこと 2 店に必要最低限の品揃えがあること 3その商品が多くの流通経路を持っていること 4セルフサービスの店であること 5その商品が広告宣伝されていること 6 目立つディスプレイがしてあること 7 製品ライフサイクルが短い商品であること 8サイズが小さく 軽い商品であること 9 保管が容易であることの 9 つである 他にも衝動購買に影響を与える要因として 森田 (2006) によって価格割引が衝動購買にプラスの影響を与えることや Rook and Gardner (1993) によってネガティブなムードよりもポジティブなムード方が衝動購買をしやすいということが証明されている また 非計画購買と衝動購買という言葉はあまり区別されずに使われてきたが Rock(1987) は様々なタイプの行動を包括する非計画購買とは違い 衝動購買は特に消費者の心理状態に焦点があてられたものであると定義した 本研究でも Rock(1987) と同様に衝動購買は消費者の心理的影響によって引き起こされるものという立場で研究を進めている 第 3 章仮説の提唱 本節では 圧縮陳列が衝動購買に与える影響を分析するためのモデルを構築する そのために圧縮陳列が持つ影響要因を抽出し モデル構築を行う 本研究では圧縮陳列は消費者に対して 多くの商品があることを感じさせる ( 多くの商品 ) 楽しい気分にさせる( 楽しい気分 ) 安売り感を演出する( 安売り感 ) という 3 つの心理的影響を与えているのではないかと考え これらの要素を抽出した 次に 先行研究に衝動購買に影響を与える要因として 必要最低限の品揃え があるが これは個人によって異なり 明確な定義が困難なことから 多くの商品 があると感じさせることによってそれを満たすと考えた また 安売り感を演出する ことと 価格割引 ポジティブなムード と 楽しい気分 は同様の効果を与えると考えた 前述したとおり衝動購買は 純粋衝動購買 想起衝動購買 提案受容型衝動購買 計画衝動購買 の 4 つに分けられるとしたが 本研究では 純粋衝動購買 と 想起衝動購買 の 2 つの構成概念を用いることにする 純粋衝動購買 と 提案型衝動購買 の概念 3

6 は非常に近似しており 本研究では別の概念として扱う必要はないと判断し 計画的衝動 購買 は本研究上では衝動購買の範疇に入らないと判断し除外した 以上のことから 本研究で扱うモデル ( 図 1) および仮説は次のようになる 圧縮陳列 多くの商品 純粋衝動購買 楽しい気分 安売り感 想起衝動購買 図 1 本論のモデル 仮説 1. 多くの商品があると感じさせることは純粋衝動購買に正の影響を与える 仮説 2. 多くの商品があると感じさせることは想起衝動購買に正の影響を与える 仮説 3. 楽しい気分にさせることは純粋衝動購買に正の影響を与える 仮説 4. 楽しい気分にさせることは想起衝動購買に正の影響を与える 仮説 5. 安売り感を演出することは純粋衝動購買に正の影響を与える 仮説 6. 安売り感を演出することは想起衝動購買に正の影響を与える 4

7 第 4 章調査方法 仮説を検証するにあたり質問票調査を行った 測定尺度は独自に作成したものを使用し ドン キホーテの圧縮陳列の写真を見てもらい とてもそう思う から 全くそう思わない の中で自分の印象として最も近いものを選択してもらう 5 点尺度で尋ねる方法を用いた 本調査を行う前にプリテスト (n=70) を 3 回行い測定尺度の改良をし 本調査 (n =315) は全 15 項目の質問で行った 欠損値や回答への極端な偏りなどは見られなかった 調査目的調査場所実施期間調査対象 消費者の圧縮陳列に関する意識調査都内私立大学 2010 年 6 月中旬 20 代を中心とした男女 315 人 第 5 章分析結果 図に示された因果モデルを 統計ソフト SPSS Inc PASW Statistics 18 および Amos 18.0 を用いて共分散構造分析を用いて分析した まず 潜在変数の信頼性分析を行ったところ クロンバックのα 係数は以下の表 1のような結果となった 多くの商品 と 純粋衝動購買 のα 係数はやや低いが その他の潜在変数のα 係数は十分に高かった 5

8 表 1 観測変数と信頼性係数 (n=315) 潜在変数 観測変数 ( 質問項目 : 全て1-5の5 点尺度 ) クロンバックのα 係数 多くの商品楽しい気分安売り感純粋衝動購買想起衝動購買 多くの種類の商品がありそう多くの商品がありそう多くのメーカーの商品がありそう商品探しが面白そう掘り出し物がありそう買い物が楽しそう陳列に興味をひかれる立ち止りたくなるセール商品が売っていそう商品が値引きされていそう安価な商品が売っていそう思わず商品を買いそう計画にないものを買いそうふと必要だったのもの思い出して買いそうふと買いたかったもの思い出して買いそう 妥当性のチェックのため 確認的因子分析を行った X 2 値は で 自由度は 80 有意確率は.000 であった 適合度指標 GFI および自由度調整適合指標 AGFI は各々.908 および.862 で 高い適合度を示している 平均二乗誤差平方根 RMSEA は.08 であり データがこのモデルに適合していることを示している 次にモデルの全体的評価を行った このモデルに対する X 2 値は で 自由度は 83 で有意確率は.000 であった 適合度指標 GFI および自由度調整適合指標 AGFI は各々.892 および.843 で 高い適合度を示している 平均二乗誤差平方根 RMSEA は 0.89 であり データがこのモデルに適合していることを示している 続いてモデルの部分的評価を行う まずは 多くの商品 が与える影響として仮説 1,2 を検証する 多くの商品 は 純粋衝動購買 と 想起衝動購買 への影響は有意ではなかった (β=.184,t=1.682,p>0.05 及び β=.154, t=1.057,p>0.05) よって 仮説 1,2 は棄却された これは最低限の品揃えや多くの商品があることは あくまでも衝動購買を引き起こすための要因の一つであり それ自体が衝動購買に積極的に影響を与えるものではなかったと解釈することができる 次に 楽しい気分 が与える影響として仮説 3,4 を検証する 楽しい気分 は 純粋 6

9 衝動購買 へ有意かつ正の影響を与えていた (β=.768,t=9.288,p<0.01) よって 仮説 3 は採択された これは 気分が高揚することで買い物することが楽しくなり 深く考慮せずに購買する結果を導くと解釈することができる また 楽しい気分を購買行動によって さらに高めようとしているのではないかと考えられる 楽しい気分 から 想起衝動購買 への影響は有意かつ正の影響を与えていた (β=.405,t=5.294,p<0.01) よって仮説 4 は採択された これは楽しい気分が店舗を長い時間回遊したいという気持ちを引き起こし その過程で欲しかった商品を思い出せそうだと感じたのではないかと考えられる 最後に仮説 5,6 を検証する 安売り感 は 純粋衝動購買 への影響は有意ではなかった (β=.106,t=1.057,p>0.05) よって仮説 5 は棄却された これはドン キホーテのような陳列方法の場合 安いなりの品質と考え購買を控えたい人が生じたためだと考えられる 安売り感 から 想起衝動購買 への影響は有意かつ正の影響を与えていた (β=.218,t=2.011,p<0.5) よって仮説 6 は採択された これは せっかく安く売っているのだから ここで不足していたものを買ってしまおう といった考えが働き 家での在庫不足を思い出そうとしたり 欲しかったものが安くなっていないかと探したりするためではないかと考えられる 分析結果を表 2 及び図 2 に示す 表 2 構造方程式モデルの推定結果 H1 多くの商品 純粋衝動購買 (+).184 ( t=1.682 ) H2 多くの商品 想起衝動購買 (+).154 ( t=1.337 ) H3 楽しい気分 純粋衝動購買 (+).768 ( t=9.288 ) ** H4 楽しい気分 想起衝動購買 (+).405 ( t=5.294 ) ** H5 安売り感 純粋衝動購買 (+).106 ( t=1.057 ) H6 安売り感 想起衝動購買 (+).218 ( t=2.011 ) * 7

10 圧縮陳列 多くの商品 楽しい気分 ** 純粋衝動購買 安売り感.405** 想起衝動購買.218* **:1% 水準で有意 *:5% 水準で有意 実線 : 有意 破線 : 非有意 図 2 分析結果 以上の分析から 楽しい気分 は衝動購買に対して強い影響を与えることがわかった 特に純粋衝動購買への影響は大きい これは目的として商品を購買しようとするよりも 購買行動自体を楽しみたいという消費者の欲求が楽しい気分によって さらに高められているのではないかと考えられる 安売り感 が純粋衝動購買へ影響を与えないのは ドン キホーテへの店舗の信頼性や圧縮陳列のような陳列をされた商品に対しては 個々の商品に対する信頼性に欠けるため自分の知らないようなものを安いからといって商品をその場で購入するのは控えるのではないかと考えられる しかし 想起衝動購買の場合は店舗の信頼性とは関係なく 予め自分の知っているブランドを信頼して商品を買うことができるので想起衝動購買へは有意かつ正の影響を与えるのだろう 多くの商品 は純粋衝動購買へも想起衝動購買へも影響を与えていなかった したがって 多くの商品が陳列してあることは stern(1962) の先行研究でも示されていたように あくまで衝動購買を引き起こすための一要因であり それ自体は衝動購買を誘発するものではないと認められた したがって 消費者を楽しい気分にさせることと 安売り感を演出することは部分的に衝動購買へ影響を与えるが 多くの商品があるように感じさせることは衝動購買へ直接的 8

11 に影響を与えるものではないということが確認された 第 6 章考察と今後の課題 消費者の店舗内での行動が科学的に分析されることによって より多くの商品を買ってもらうための効率的な商品陳列が行われている しかし 本研究ではこれらの店舗とはまったく異なる陳列方法を採用しているドン キホーテの圧縮陳列を研究の対象にした 本研究ではどのように陳列すれば店舗内での回遊時間を長くし より多くの商品を買わせることができるかではなく 消費者の視点から陳列方法が消費者に与えるどのような要因が衝動購買を誘発するのかを検証した 検証の結果から 消費者を楽しい気分にさせることと安売り感を演出することが衝動購買へ有意に影響を与えることが分かった しかし 衝動購買を引き起こす要因には広告や接客 さらには店内の雰囲気なども含まれるため圧縮陳列という陳列方法の影響のみを抽出して衝動購買への影響を調べるのは容易ではない 今回は ドン キホーテの圧縮陳列の写真を見てもらい質問に回答してもらったが その写真から店内に流れる音楽や店内の照明の明るさ フロアの雰囲気などを連想してしまい それが結果を左右してしまったかもしれない 圧縮陳列が消費者に与える影響以外の要因を完全には統制しきれなかったという点に本研究の限界がある 今後の課題としては調査対象が学生に偏ってしまったので世代ごと または全世代をランダム サンプリングしたより精度の高い調査が必要であるといえる また 一般に衝動購買は男女によって購買する商品や金額 起りやすい原因が異なることが認められているが本研究では男女差の比較を行っていないので この点についてもさらなる研究が必要である 買わせるための科学的に効率的な陳列が行われていく中で 陳列による消費者の心理への影響を扱った本研究は今後の消費者行動研究においても意義のあるものであろう 9

12 補足 今回行ったアンケートは以下の通りである 購買に関する意識調査 この調査は 購買に関する意識 行動などを調べようとするものです それぞれの質問に関して どの程度自分の意識 行動が当てはまるかを考えて 以下の数字に回答してください なお 結果は統計的に処理し あなた一人の回答のみを問題にしたり 公表したりすることはありませんので ご協力をいただけたら幸いです 例 次の資料 A を見てそれぞれの問いにそれぞれ数字 1 つに をつけてください 大学の授業料は高いと思う とてもそう思う そう思う どちらともいえない あまりそう思わない 全くそう思わない このような棚には多くの種類の商品があるように感じる このような棚には多くの商品が並べられているように感じる このような棚には多くのメーカーの商品があるように感じる このような棚に興味をひかれる このような棚の前では立ち止まってみたくなる このような棚にはセール商品が売っているように感じる このような棚の商品は値引きされているように見える このような棚には安価なものが売っていそうだ このような棚から商品を探すのは面白そうだ このような棚には掘り出し物がありそうだ このような商品の展示をしてあるお店では買い物が楽しそうだ このような棚からは思わず商品を買ってしまいそうだ このような商品の展示をしてある店では計画にない商品を買いそうだ このような商品の展示では ふと必要だったものを思い出して買い物をしそうだ このような商品の展示では ふと買いたかったものを思い出して買い物をしそうだ ( 調査者 ) 明治大学商学部高橋ゼミ A 班 岡田直樹飯田真也 ご協力ありがとうございました 川田真衣坂下昇平浜田真菜幸島健太忠原鍾平 10

13 資料 A

14 注 1) 生産規模の拡大に伴って生産物の単位当たりのコストが下がり 効率が上昇すること 2) 地理的に分散して居住していることに加え 購入単位も小さい 3) 本社が支店を設立してチェーン化を行い 中央本部管理 同一資本で経営される 4) 本部が一般から加盟店を募集し経営指導や名称使用権などを与えて経営する方式 加盟店は見返りとして本部にロイヤルティを支払う 5) 来店前に購入が予定されていた商品が店舗内での意思決定の結果 予定通りに購入される 6) 来店前には購入が予定されていた商品の購入が 店舗内での意思決定の結果 何らかの理由で見送られる 7) 来店前には予定になかった商品が何らかのキッカケから店舗内購買意思決定の対象となり 結果として購入される 8) 元々予定にはなかった商品について 店舗内で一時的にその購買が検討されるが 結果としては購買が見送られる 9) 銘柄レベルでの詳細な計画があり その通りに購買が行われた 10) 来店前に購入が予定されていた銘柄が店舗内での意思決定の結果 他の銘柄が購入される 11) 来店前に購入が予定されていた商品が店舗内での意思決定の結果 他の銘柄が購入される 参考文献 1) 井上淳子 消費者の目標と購買アイテムのカテゴリー - 計画購買と非計画購買の境界 - 立証経営論集 第 41 巻第 1 号, 2008 年 12 月, 頁 2) 青木幸弘 店舗内購買行動研究の現状と課題 (1) 商學論究 第 32 巻第 4 号, 1985 年, 頁 3) 青木幸弘 店舗内購買行動研究の現状と課題 (2) 商學論究 第 33 巻第 1 号,1985 年, 頁 4) 石井裕明 消費者視点の衝動購買研究 Japan marketing journal 29 巻 1 号,

15 年, 頁 5) 岩下大祐 消費者の買い物行動についての考察 計画性 非計画性の分類を中心として 商学研究論集 第 26 号,2007 年 2 月, 頁 6) 森田大英 非計画購買規定要因の究明 服飾品の衝動買いから 度東京学芸大学教育学部久保知一研究室第一期卒業論文 2006 年 7) 佐藤栄作椿広計 来店目的と同時購買の影響を考慮した小売店舗内空間行動モデル マーケティング サイエンス Vol.8 No.1 2,2000 年,46-68 頁 8) 清水聰 新しい消費者行動 千倉書房 1999 年 9) 高橋郁夫 消費者購買行動 ~ 小売マーケティング写像 千倉書房 1999 年 10) 安田隆夫 ドン キホーテの 4 次元 ビジネス新業態創造への闘い 広美出版事業部 2000 年 11) Rock, dennis W., The Buying Impulse Journal of Consumer Research Vol. 14, No. 2,1987, pp ) Stern,H, The Significance of Impulse Buying Today The Journal of Marketing,Vol.26,No. 2,1962, pp ) Rook, Dennis W. and Meryl Paula Gardner, In the mood: Impulse Buying s Affective Antecedents, in Research in Consumer Behavior, 6, 1993, pp

16 高橋昭夫ゼミナール 17 期生 A 班 商学部商学科 3 年 19 組 4 番岡田直樹商学部商学科 3 年 4 組 3 番飯田真也商学部商学科 3 年 6 組 22 番忠原鍾平商学部商学科 3 年 9 組 11 番幸島健太商学部商学科 3 年 11 組 16 番坂下昇平商学部商学科 3 年 15 組 24 番浜田真菜商学部商学科 3 年 21 組 9 番川田真衣