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よしたかりゅうとう
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1 久保知一研究室第 3 期生卒業論文原産国情報による消費者の購買意図プロセス土岐恵中央大学商学部久保知一研究室第 3 期要約 : 世界経済のグローバル化に伴って企業活動の幅が広がった結果製品の原産国が多様化しているライセンス契約が増えライセンスを受けた他国のメーカーがその国で生産販売をすることも多くなったこのような状況の中で原産国情報が消費者の購買行動にどのような影響を与えるかをみていくことは今後のマーケティングを行う上で重要である本研究では原産国としてブランドを所有する本社がある国 ( ブランド国 ) を挙げるその上で原産国と製品カテゴリーとの調和関係から消費者の購買行動を探っていくことが目的であるそこでモデルを構築し消費者調査からのデータを用いて実証研究を行うことでモデルの経験的妥当性を吟味する本論では共分散構造分析分散分析を使用した分析の結果国の産業と製品カテゴリーの調和度が製品評価製品態度を経て購買意図へ繋がることが明らかとなったまたブランド認知度が高ければ国の産業と製品カテゴリーの調和度が低くても購買意図は高まることがわかったキーワード : カントリーオブオリジン (COO) 情報処理共分散構造分分散分析 1. はじめに今日日本には海外ブランドや海外製品が溢れている日本のブランドであっても海外で生産されてから日本に輸入されるものも多く 1 つの製品をとっても原産国がどこなのか 1 カ国だけでは説明できないものも多い 1 1 たとえばヤマハのラケットのブランドの本社機能をもつ国は日本生産国はマレーシアであるコカコーラの場合原液の調達はアメリカからであり実際に最終的に組み立てられ製品となるのは日本国内の工場においてである

2 ある製品が海外で生産されているという情報やその製品のブランドが海外の企業によって所有されているという情報は消費者や流通業者の知覚や態度購買意図にどのような影響を及ぼすのかこうした問題についてはカントリーオブオリジン (country of origin:coo) という視点で古くからアメリカにおいて研究が進められてきている COO とは一般的に訳すと原産国であるが分業とグローバル化が進んだ現代では原産国は複数あるとされているこの領域の研究はアメリカにおいて多く行われてきたがグローバル化が遅れたこと等の理由から日本では COO の領域に関する研究がまだ少ない現状である製品の原産国情報が製品評価に影響を及ぼすことは多くの先行研究で明らかになっている ( たとえば Erickson, G. M., J. K. Johansson and P. Chao 1984) 特に購入前に内的手がかり 2 が有用に使えず製品の真の品質を把握しにくいほど COO に頼るとされている COO の研究領域の中で国に対するイメージと製品カテゴリーとの調和関係から消費者の購買意図を探っている研究としては Roth and Romeo (1992) のみでこの視点からの研究は未成熟だといえる国に対するイメージと製品カテゴリーの調和関係というのは当該国に認識される強みと製品特徴の関連性であり関連がある場合には好ましい調和が生じるたとえば自動車は技術力が必要な製品であり日本やドイツはその分野で強いといえるしたがって日本製やドイツ製の自動車というのはこの場合好ましい調和が生じているといえる消費者は自らの情報処理能力の限界から最も満足がいくような商品を選択することから ( 清水, 1999) 国イメージと製品カテゴリーの調和関係から COO を情報処理し購買意思決定をしていくのではないかと考えられるしたがってこの調和関係を見ていくことは重要であるといえるだろうまた COO 情報のみで製品評価をさせてしまうと COO 効果を過大評価してしまう可能性があることから情報手がかりを複数にする必要がある (e.g., Bilkey and Nes1982; Han and Terpstra1988; Hong and Wyer1989) 消費者が用いる手がかりとしては COO の他に重要な属性とされているブランド名と知覚品質が挙げられるまた先行研究ではブランド名を明示する際架空のものにする場合と実在する名前を使用する場合の 2 通りがある本研究では実在するブランド名を挙げるそれによって製品を連想しやすくより妥当性のある結果が得られると考えられるだろう 2 消費者が製品を認識評価する際には判断手がかりとして COO ブランド名ストアイメージ保証等の外的手がかりと味性能などの内的手がかりを使用するが内的手がかりは製品を経験しないとわかりにくい

3 本論では国イメージと製品カテゴリーの調和という視点から実在するブランドを挙げて消費者の購買意図モデルを構築し共分散構造分析による実証研究を行うことで経験的妥当性を吟味するさらにブランド認知度国のイメージと製品カテゴリーとの調和度について購買意図や知覚品質の大きさの違いを分散分析によって吟味する本論は以下のように構成される第 2 節では COO に関する先行研究のレビューを行う第 3 節では先行研究で挙げるモデルをもとに本論のモデルを構築し仮説の提唱をする第 4 節では調査方法に言及し第 5 節では分析結果について検討する最終節では分析結果の考察を行い本論の限界および研究課題について言及する 2. 先行研究レビュー本節では消費者の原産国情報による購買意図モデルを構築するために COO ブランドの情報処理についての先行研究のレビューを行う最初に COO の複雑化に関する研究から本論におけるカントリーオブオリジンの定義を行う次にモデル構築に繋がる先行研究を 2 つ挙げ最後にブランドの購買類型について言及していく 2-1. カントリーオブオリジン (COO) の定義一般的に原産国というと製品の最終組み立て国だと考えられることが多いしかしある製品が企画設計され消費されるまでには 5 つの次元で原産国が存在する 1 つは製品のブランドを所有する会社が本社機能を置いている国 ( ブランド国 ) 次にデザイン機能を持つ国 ( デザイン国 ) そして部品や原材料の調達先としての国最終製品を完成させる国 ( 最終組み立て国 ) 最後に消費される国である一般的に消費者が製品を手に取る際に知ることができる原産国はブランドを所有する国と最終組み立て国である今日日本において海外ブランドの製品が多く売られているにもかかわらずこの研究領域においてブランド国を取り上げている先行研究が少ないまた李炅泰 (2010) によると企業実務者はブランド国と最終組み立て国はどちらも顧客購買意図に影響を与えると考えておりその活用によって成果も得られていることが分かっているしかし実際にブランド国を意識的に活用している企業は少ないという現状がある本論では実在する製品のブランドを挙げて消費者の購買意思決定プロセスを明らかにすることから製品の原産国をブランド国と定義するそしてブランド国情報の活用方法について言及していく 3

4 2-2. カントリーオブオリジンの先行研究 COO 情報が消費者の製品評価に及ぼす影響に関して多くの初期研究では被験者に COO 情報のみを与え製品評価を行わせていたこのような実験では消費者は COO 効果を過大評価しすぎてしまうという批判から被験者に複数の情報手がかりを提供し現実に即した実証分析を行うようになった Amine and Shin (2002) Han and Terpstra (1988) などでは消費者の製品評価に COO がブランドより強い影響を与えると分析しているそれに対し Tag and Kim (1999) ではブランドが COO より強い影響を与えると分析しているこのように COO 情報の相対的な影響力については見解が分かれているしかし複数の手がかりのもとでも COO は製品評価に有意な影響を及ぼすことが実証された Häubl (1996) は消費者の製品評価における原産国とブランドネームの効果モデルを 2 カ国以上に適用できるかを調査している ( 図 1) この研究ではドイツ人とフランス人の自動車所有者を被験者としているここで提唱されるモデルは消費者情報処理プロセス ( Bettman, 1979; Ozanne et al., 1992; Stayman et al., 1992; Wright, 1975 ) 態度理論 (Ajzen and Fishbein, 1980; Bagozzi, 1989a; Eagly and Chaiken, 1993) そして近年の COO 研究の成果をもとに構築された図 1 Häubl (1996) のモデル国の経験的評価当該国製の自動車の評価国の情緒的評価国の自動車産業の評価製品の外観評価ブランドイメージ製品態度行動意図製品特徴に対する評価

5 ブランド間の知覚差異小そして Häubl (1996) の研究の結果新しい自動車に対する消費者の態度と行動意図はブランドネームと原産国の影響を受けていることが示された国の情緒的評価から国の経験的評価それから当該国の自動車産業の評価そして当該国における自動車の評価へのパスは有意であった国の評価について言及しておりなおかつその変数からのパスが有意であることからこのモデルに基づいて次節でモデル構築を行うまた Roth and Romeo (1992) の研究では国に対するイメージと製品カテゴリーの間の調和という観点から COO を調査しているある製品カテゴリーにとって重要な特徴がある国のイメージと結びついている時に調和が起こるそのような結びつきがない場合には製品カテゴリーと国のイメージとの間に不調和が存在することになるたとえばフランスには優れたデザイン性と名声に結び付きがある一方でハンガリーはその 2 つの結びつきはとても弱いさらにデザイン性と名声は消費者が靴を購入する際に重要な特性であるがビールを購入する際にはあまり重要でないかもしれないある国の強みがある製品カテゴリーにとって重要な特性である場合製品と国の間に望ましい調和が生じるそしてこの望ましい調和は購買意図に結びつくことが示されている 2-3. ブランドの購買行動類型消費者が製品を購入する際の行動は購買の対象となる財の種類によって異なる本研究では消費者の購買意図モデルを提唱するためここで Assael (1987) のブランドの購買行動類型を挙げる高低大図 2 購買行動類型関与水準複雑な購買行動型不協和低減型バラエティシーキング型習慣購買型 5

6 購買行動類型とはアメリカの消費者行動研究者 Henry Assael が製品のタイプによって消費者の購買行動に違いがあるとして製品を 4 カテゴリーに分類したものである関与水準とブランド間の知覚差異という 2 つの軸を使用している複雑な購買行動型では消費者の購買プロセスは認知評価行動となる関与水準が高くブランド間の知覚差が大きい場合消費者の購買行動は複雑となるのであるたとえば自動車やパソコンなどの製品がこのタイプに該当するバラエティシーキング型での消費者の購買プロセスは認知行動評価となる関与水準が低くブランド間知覚差が大きい製品の場合消費者は別のブランドへスイッチしやすくなるたとえば菓子類や飲料等の比較的低価格な製品がこのタイプに該当する不協和低減型では消費者の購買プロセスは行動認知評価となる関与水準が高くてもブランド間の知覚差異が分かりにくい製品たとえば家具や白物家電がこのタイプに該当するといわれているそして習慣購買型では購買行動プロセスが行動のみである関与水準が低くブランド間の知覚差異も小さい場合消費者はいつも買っている最初に目についたブランドネームを知っている等の理由で購買する以上 4 つの類型から本研究の財に合うものを採用する 3. モデル構築仮説提唱本論では国のイメージと製品カテゴリーの調和関係とブランドを考慮した消費者の購買意図モデルを構築していくことから本節では先に挙げた Häubl (1996) のモデルをもとにブランドの情報処理プロセスそして知覚品質を構成概念として加えていく 3-1. 基本モデルからの仮説国の評価は消費者の特性や経験により異なるため Häubl (1996) のモデルにおける国の情緒的評価国の経験的評価は構成概念として使用しないこととするしたがって図 1 のパス図の右側の構成概念 ( 国の自動車産業の評価当該国製の自動車の評価製品態度行動意図 ) を本研究に適用させてモデルに採用するまた国の産業の評価という構成概念は当該国に技術力がある熟練された労働力があるといった国の強みを測るものである本研究ではその国の強みと製品カテゴリーの調和度に着目していくことから国の産業の評価を国の産業と製品カテゴリーの調和度に構成概念名を変更するしたがって以下の仮説を提唱する

7 H1: 国の産業と製品カテゴリーの調和度は当該国製の製品評価に正の影響を与える H2: 当該国製の製品評価は製品態度に正の影響を与えるまた前節で挙げた Roth and Romeo (1992) の研究で国の強みと製品カテゴリーが望ましい調和である場合には購買意図に結び付くことが示されていたことから以下の仮説が提唱される H3: 国の産業と製品カテゴリーの調和度は購買意図に正の影響を与える 3-2. 拡張 Fishbein モデル拡張 Fishbein モデルとは Fishbein and Ajzen (1970) によって提唱されたものであるこのモデルは対象物に対する一般的な態度を測定していた Fishbein モデルとは異なりある状態における特定な態度を測定することを提唱しているまた状況をより特定するために主観的規範と呼ばれる消費者の行動に影響する社会的影響を用いて作成しているさらに拡張 Fishbein モデルでは状況特定的な態度と主観的規範が直接購買行動に影響するのではなくその 2 つが購買意図を形成すると考えているこの購買意図を仲介することで購買行動を直接観察することの困難性を取り除き態度と購買との関係がより明らかにされているこの関係を式で示すと以下のようになる B: 行動 BI: 意図 B i : ある特定の状況で特定の行動を形成する結果についての信念 α i : B i の評価 NB j : 他人がどう考えるかという規範的信念 MC j : 規範的信念に従おうとする動機 7

8 行動は行動の意図とほぼ同値として捉えている右辺のうち前者が特定的な態度を測定し後者が主観的規範を測定しているこのモデルの問題点は状況特定的な態度と主観的規範が明確に分けられるものではないことから実際のデータで確かめようとする場合にはダブルカウントしているということである (Miniard and Cohen 1983) 主観的規範を用いるとモデルの当てはまりが悪くなることが考えられるため本研究では社会的規範の概念を採用しないこととするそして態度を構成する概念の 1 つとして本研究では知覚品質を採用することにする知覚品質とは Morgan (1985) によると消費者が実際に知覚する製品の品質を表す概念である消費者を購買に促すには高品質だと知覚させなければならないと考えられるまた Holbrook (1981) は製品属性情報はそのままではなく消費者の知覚を経て態度形成に至るとしているしたがって次の仮説が提唱される H4: 知覚品質は製品態度に正の影響を及ぼす H5: 製品態度は購買意図に正の影響を及ぼす 3-3. ブランドに関する仮説次節でも述べるが本研究では財としてポータブルオーディオプレイヤーを用いるため消費者の購買プロセスは購買行動類型の中では複雑な購買行動型になると考えられるまた Häubl (1996) のモデルから製品評価は製品態度に影響を与えることからブランド評価は製品態度にも影響すると考えられるしたがって以下の仮説を提唱する H6: ブランド認知はブランド評価に正の影響を及ぼす H7: ブランド評価は製品態度に正の影響を及ぼす H8: ブランド評価は購買意図に正の影響を及ぼすここまで提唱した仮説をまとめると以下のモデルが構築されるなお本論では CIP モデル (county-of-origin information processing model) と呼ぶ

9 図 3 CIP モデル知覚品質 (+) 当該国製の (+) 製品態度製品評価 (+) (+) 国の産業と製品 (+) (+) 購買意図カテゴリーの調和度ブランド認知 (+) ブランド評価 (+) 3-4 製品の種類による仮説次節で詳しく述べるが本研究ではブランド認知度国の産業と製品カテゴリーの調和度の高さの異なる財を 3 つ用いる国の産業と製品カテゴリーの調和度と購買意図の関係の仮説を提唱するにあたってここで適合性の研究を紹介する適合性に関する研究適合性とはある外部参照基準における複数の対象同士の評価のことである (Osgood and Tannenbaum 1955) 適合性に関する研究は彼らを発端にマッチアップ仮説研究に繋がっていくことになるマッチアップ仮説とはもとは広告研究において有名人のイメージと製品イメージとの一致が効果的な広告をもたらすと指摘したものである適合性研究の意義としては次のことが挙げられている第 1 に 2 つの対象の組み合わせが影響することを明示した点第 2 に適合性とは人と製品だけでなく事業同士や慈善事業 9

10 とブランドの組み合わせなど他の組み合わせで援用することが可能であるという点であるこの議論で実際に行われた研究に Bucklin and Sengupta (1993) が挙げられる彼らによると企業が提携する際には事業領域の類似性や目標の適合性が組織間の補完効果を高めるといったように提携相手の経営スタイルと文化の類似性が重要であるこの実験の結果組織的適合性の高さが関係性を強めることが明らかにされている本論ではこの適合性の研究を援用して国の産業と製品カテゴリーの適合 ( 本論では調和 ) を考慮していくしたがって次の仮説が提唱される H9: ブランド認知度が同水準で高い場合国の産業と製品カテゴリーの調和度が高い方が購買意図は高くなるまた Gardner (1971) はブランドネームと知覚品質の関係について実証研究を行っておりその結果消費者はブランドネームを有しない製品より有する製品の品質を高く評価することが示されたそこから以下の仮説が提唱される H10: 国の産業と製品カテゴリーの調和度が高い場合ブランド認知度の高い方が知覚品質は高くなる 4. 調査方法モデルの経験的妥当性をテストするため都内の大学生を対象に質問紙調査を行った調査には情報処理を比較的多く必要とする経験財としてポータブルオーディオプレイヤーを用いることにした質問項目は Häubl (1996) Yasin, Noor and Mohamad (2007) Keller (1998) Dodds, Monroe, and Grewal (1991) を参考にしつつ本論に援用できるよう改良したなお国の産業と製品カテゴリーの調和度の質問項目については独自に開発した調査設計の妥当性の吟味のため東京都内に通う大学生を対象にプリテスト (n=24) を行ったその結果ソニーのウォークマンと Apple の ipod は全員が知っていると答えていたのでそのまま採用することにしたそしてトランセンドの MP3 プレイヤーは上記の 2 つよりは知っている人が少なかったしたがって認知度が高く国の産業と製品カテゴリーが調和しているものとして日本企業であるソニー株式会社のウ

11 ォークマン 3 を認知度は高いが国の産業と製品カテゴリーが調和していないものにアメリカ企業である Apple の ipod 4 をそして認知度は中くらいで国の産業と製品カテゴリーの調和しているものに台湾企業であるトランセンドインフォメーションの MP3 プレイヤー 5 を採用したまた本調査で実際に用いた製品名は各々ウォークマン ipod nano MP330 とした本テストはプリテスト同様東京都内に通う大学生を対象に質問紙調査を行った回収された質問票から欠損値のあるものや著しく回答に隔たりのあるものを除くと有効回答は 200 枚であった 5. 分析結果 5-1 共分散構造分析図 3 に示されたモデルを統計ソフト SPSS Inc PASW Statistics 18 および Amos 18 を用いて共分散構造分析によって経験的にテストしたまず潜在変数の信頼性分析を行ったところクロンバックの係数は全てにおいて.70 を上回ったなおクロンバックの係数およびモデルの適合度をあげるため観測変数の一部を除いて分析を行った以下にその分析結果が示されている全ての潜在変数のクロンバックの係数が十分に高いといえるだろう 3 質問票の作成にあたりソニー株式会社のウェブサイト ( を参照した 4 質問票の作成にあたり Apple のウェブサイト ( を参照した 5 質問票の作成にあたりトランセンドインフォメーションのウェブサイト ( を参照した 11

12 表 1 信頼性係数 (n=200) 潜在変数観測変数 ( 質問項目 :1-5 の 5 点尺度で測定 ) クロンバックの国の産業と製品カテゴ *1 には優れたホータフルオーティオフレイヤーを生産すリーの調和度る技術力があると思う.869 のホータフルオーティオフレイヤーに対して好ましい印象を持つ当該国製の製品評価めったに修理しなくて済む.802 素晴らしい品質である知覚品質品質に期待できる.899 商品の品質は高いブランド認知特徴が頭に浮かんでくる.739 ロゴやシンボルを思い出せるブランド評価 *2 は高い信頼性を持つ.848 完璧な出来栄えである製品態度肯定的に評価している.776 私のニーズを満たしている購買意図私はをお店で見てみようと思う.807 私はを試しに操作してみようと思う *1 は国名 ( 日本アメリカ台湾 ) が入る *2 は製品名 ( ソニーのウォークマン等 ) が入る次に妥当性のチェックのため確認的因子分析を行ったはで自由度は有意確率であった適合度指標 GFI および自由度調整済み適合度指標 AGFI は各々.894 および.841 であり推奨水準よりやや下回っているが程々の適合度であるといえる平均二乗誤差平方根の RMSEA は.075 でありデータが適合していないといえるがこれはサンプルサイズを増やすことによって適合すると考えられる続いて共分散構造分析を行ったまずモデルの全体的評価を行うこのモデルに対する値はで自由度は有意確率はであった適合度指標 GFI および自由度調整済み適合度指標 AGFI は各々.912 および.862 で GFI の推奨水準である.90 と AGFI の推奨基準の.85 を共に上回っており高い適合度を示しているまた平均二乗誤差平方根 RMSEA は.065 でありこのデータがモデルに適合していることを示している

13 次にモデルの部分的評価を行う国の産業と製品カテゴリーの調和度は当該国製の製品評価に正の影響を与えていた ( =.758, t=6.909, p<0.01) これは仮説 1 を支持する結果である次に当該国製の製品評価は製品態度に正の影響を与えていた ( =.173, t=2.405, p<0.05) これは仮説 2 を支持する結果である次に国の産業と製品カテゴリーの調和度は購買意図に対して正の影響を与えていたが影響力は小さく t 検定の結果棄却された ( =.023, t=.162, p>.10) これにより仮説 3 は棄却された次に知覚品質は製品態度に正の影響を与えていたが非有意であり仮説 4 も棄却された ( =.183, t=1.172, p>.10) そして製品態度は購買意図に強い正の影響を与えていた ( =.796, t=4.381, p<0.01) これは仮説 5 を支持する結果である次にブランド認知はブランド評価に非常に強い正の影響を与えていた ( =.988, t=5.210, p<0.01) これは仮説 6 を支持する結果である次にブランド評価は製品態度に正の影響を与えていた ( =.541, t=3.175, p<0.01) これは仮説 7 を支持する結果である次にブランド評価は購買意図に負の影響を与えていた ( =-.387, t=-2.020, p<0.05) これにより仮説 8 は棄却された表 2 構造方程式モデルの推定値結果 H1 国の産業と製品カテゴリーの調和度当該国製の製品評価 (+).758 t= 6.909** H2 当該国製の製品評価製品態度 (+).173 t= 2.405* H3 国の産業と製品カテゴリーの調和度購買意図 (+).023 t=.162 H4 知覚品質製品態度 (+).183 t=1.172 H5 製品態度購買意図 (+).796 t=4.381** H6 ブランド認知ブランド評価 (+).988 t=5.210** H7 ブランド評価製品態度 (+).541 t=3.175** H8 ブランド評価購買意図 (-) t=-2.020* *:5% 水準で有意 **:1% 水準で有意 13

14 図 2 CIP モデルの分析結果知覚品質.183 当該国製の製品態度.758** 製品評価.173*.796** 国の産業と製品 ** 購買意図カテゴリーの調和度ブランド認知ブランド評価 -.387*.988** **: 1% 水準で有意 *: 5% 水準で有意 (d.f=67), P<0.01 GFI :.912, AGFI :.862, RMSEA :.065 実線 : 有意点線 : 非有意以上の結果からまず有意になった仮説について考察する国の産業と製品カテゴリーの調和度から製品評価へのパス製品態度から購買意図へのパスが強い影響を与えていることがわかった製品評価から製品態度へのパスの影響が小さいのは評価は態度形成に関する処理作業の 1 つとも考えられていることから消費者の作業記憶上での情報処理が類似していることが考えられる ( 新倉, 2005) またブランド認知からブランド評価へも強い影響を与えていることがわかるそしてブランド評価は製品態度を通じて購買意図へ影響を与えることからブランド評価は態度を形成する付加的な 1 つの要因として働いていると考えられるブランド評価から購買意図へは負の影響を与えているその理由として消費者がブランドを評価する場合評価されるブランドは価格も高いものと思われるため総合的に購買が敬遠されたのではないかと考えられる次に非有意になった仮説について考察する国の産業と製品カテゴリーの調和度は購買意図に直接の影響を与えていなかった前述したように国の産業と製品カテゴリーの調和度は製品評価に強い影響を与えていることから消費者は図 2 の有意になった上部

15 分の情報処理プロセスを経て購買意図へ繋がっていくのであり調和度が直接購買意図へ繋がらないことがわかった次に知覚品質から製品態度へも影響を与えていなかったがこれは消費者が製品を高品質だと知覚することがその製品に対しての好感度に関係がないということを示している知覚品質については次に行う分散分析でさらに言及する本研究では異なるブランド国をもつ財を用いたことから各々の財における共分散構造分析も行ったがデータとモデルの適合が上手くいかなかったことからここには明記しない 5-2 分散分析次に各々の財における購買意図の大きさの違いをみるため統計ソフト SPSS Inc PASW Statistics 18 を用いて従属変数を購買意図分類変数をソニーのウォークマン /Apple の ipod nano / トランセンドの MP330 として一元配置の分散分析を行ったサンプルは共分散構造分析に用いたデータを使用した (n=200) 従属変数である購買意図はその 4 つの質問項目のデータを主成分分析により 1 つにまとめた分散分析の結果 F 値は p 値は.003 であり 1% 水準で有意であった ( 表 3) 記述統計量をみると購買意図の平均値はソニーのウォークマンで.063 Apple の ipod nano で.045 トランセンドの MP330 で-.518 であった ( 表 4) したがってソニーのウォークマンが 1 番購買意図の高い財であると判断されるまたどの組み合わせに差がみられるかを調べるために Tukey の多重比較を行った ( 表 5) ソニーのウォークマンと Apple の ipod nano の組み合わせの有意確率は.983 と 5% 水準でも有意でなかったそれゆえ差は認められなかったソニーのウォークマンとトランセンドの MP330 の組み合わせの有意確率は.003 と 1% 水準で有意であり差が認められたまた Apple の ipod nano とトランセンドの MP330 の組み合わせについても同様に有意確率は.004 と 1% 水準で有意であり差が認められたしたがって仮説 9 は棄却され調和度が低くてもブランド認知が高ければ購買意図は調和度の高いものと同じくらいになることがわかった以下にその分析結果を記す 15

16 表 3 分散分析平方和自由度平均平方 F 値有意確率グループ間グループ内合計従属変数 : 購買意図表 4 記述統計量度数平均値標準偏差標準誤差平均値の 95% 信頼区間下限上限最小値最大値ソニー Apple トランセンド合計 Tukey HSD 表 5 多重比較 (I) O (J) O 平均値の 95% 信頼区間差 (I-J) 標準誤差有意確率下限上限ソニー Apple トランセンド.582 * Apple ソニートランセンド.563 * トランセンドソニー * Apple * 次に財の種類によって知覚品質の高さは異なるのかを調べるため同じく分散分析を行ったその結果 F 値は p 値は.000 であり 1% 水準で有意であった ( 表 6) これにより財の種類により知覚品質の高さは異なることがわかる記述統計量をみると知覚品質の平均値はソニーのウォークマンで.411 Apple の ipod nano で-.226 トランセンドの MP330 で-.887 であった ( 表 7) したがってソニーのウォークマンが 1 番知覚品質の高い製品であると判断できるまたどの組み合わせに差がみられるか調べるため Tukey の多重比較を行った ( 表 8) 全ての組み合わせにおいて有意確率.000 と

17 1% 水準で有意であったしたがって全ての製品の組み合わせの間に差があるといえるしたがって仮説 10 は部分的に支持される以下にその分析結果を記す表 6 分散分析平方和自由度平均平方 F 値有意確率グループ間グループ内合計従属変数 : 知覚品質表 7 記述統計量平均値の 95% 信頼区間度数平均値標準偏差標準誤差下限上限最小値最大値ソニー Apple トランセンド合計 Tukey HSD 表 8 多重比較 (I) O (J) O 平均値の 95% 信頼区間差 (I-J) 標準誤差有意確率下限上限ソニー Apple.637 * トランセンド * Apple ソニー * トランセンド.6605 * トランセンドソニー * Apple *

18 6. 本論の知見と今後の課題グローバル化が進む近年ではさまざまな製品分野において海外ブランドが輸入され日本国内で販売されているさらに海外ブランドのライセンスを受けたメーカーが国内で生産販売することも多くなっている本研究ではカントリーオブオリジンの研究領域の中で原産国としてブランドを所有する国を挙げたそして特に原産国のイメージと製品カテゴリーとの調和関係に焦点を当てて消費者が実際のブランドをどのような購買プロセスをたどっていくのかを探った具体的には Häubl (1996) で使用されたモデルと拡張 Fishbein モデルを本論に援用できるように組み替えたまた Roth and Romeo (1992) から国のイメージと製品カテゴリーの調和度という概念を本研究に合わせて変数名を変えさらに具体的な質問項目がなかったため独自で作成した構築されたモデルは都内の大学生を対象にアンケート調査から得たデータを用いて経験的にテストされた分析の結果国の産業と製品カテゴリーの調和度は購買意図に直接影響を与えず製品に対する評価製品への態度を通って購買意図に至ることがわかったこれは Roth and Romeo (1992) の研究で述べている結果を否定するものである本研究から次のような知見が導き出されるだろう企業が製品を販売しようとする際そのブランド国が当該製品カテゴリーで重要な特徴に対して強みを持つならばその調和関係をアピールするべきであるたとえば調和関係が販売される国の消費者に認識されているのであれば製品のパッケージや宣伝に原産国としてブランド国を使用するまたもし調和関係があるにもかかわらずブランド国の強みが販売される国の消費者に認識されていないのであればその国のイメージを連想させるようなプロモーションを行う必要があるといえる分散分析の結果で台湾企業であるトランセンドのポータブルオーディオプレイヤーに対する購買意図が他の 2 つより低かったのは国のイメージがあまりなかったからかもしれないまた日本企業であるソニーのウォークマンとアメリカ企業である Apple の ipod nano の購買意図にあまり差がなかったのはブランド認知度が関係しているといえる国の産業と製品カテゴリーの間に調和関係がない国がブランド国となる場合ブランド認知度をあげることで十分に消費者の購買意欲は高めることができるだろうまたソニーのウォークマンは知覚品質が 3 つの財の中で 1 番高かったにもかかわらず Apple の ipod とほとんど同じ購買意図の高さであることから消費者はある程度の品質があれば満足し購買に至るとも考えられる本論ではいくつかの限界が存在する第 1 に今回被験者に与えた手がかりとして製品判断に重要だと考えられる COO ブランド名知覚品質を挙げた共分散構造分析

19 の分析結果で知覚品質が購買意図に負の影響を与えていたことから知覚品質を規定する要因を考える必要があるだろうたとえば価格や保証広告に使用される芸能人なども製品の品質を判断する際に考慮するかもしれない第 2 に研究対象としてポータブルオーディオプレイヤーを 3 つ挙げたがそれらの製品を使用したことのある人と知っているだけの人ではその製品に対する態度が異なるように感じた製品の認知度合いも考慮する必要があるかもしれない第 3 に調査対象が都内の大学生と限定的な点である本研究では対象とする財としてポータブルオーディオプレイヤーを用いたため購買層としては大学生も含まれるが消費者としては一部であり十分でない調査対象者を広げる必要があるといえようこれらの点に留意したうえでさらなる調査が行われることが課題であろう参考文献 Ajzen, I. & Fishbein, M. (1980). Understanding Attitudes and Predicting Social Behaviour, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ. Amine, L. S., & S, H. Shin (2002). A Comparison of Consumer Nationality As A Determinant of COO, Multinational Business Review, Spring, Bagozzi, R. P. (1989). An Investigation of the role of affective and moral evaluations in the purposeful behavior model of attitude, British Journal of Social Psychology, 28, Bettman, J. R. (1979). An Information Processing Theory of Consumer Choice, Addison-Wesley, Reading, MA. Bucklin, L. P., & S. Sengputa (1993). Organizing Successful Co-Marketing Alliances. Journal of Marketing, 57, Dodds, W. B., Kent, B. Monroe & Dhruv Grewal (1991). Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers Product Evaluations, Journal of Marketing Research, 28(3), Eagly, A. H. & Chaiken, S. (1993). The Psychology of Attitudes, Harcourt Brace Jovanovich, Fort Worth, TX. Erickson, G. M., J. K. Johansson & P. Chao (1984). Image Variables in Multi-Attribute Product Evaluations: Country-of-Origin Effects. Journal of Consumer Research, 11, Eugene, D. J., & Israel, D. N. (2001). National image & competitive advantage. Copenhagen, Denmark: Copenhagen Business School Press. Gardner, D. M., (1971). Is There a Generalized Price-Quality Relationship? Journal of Marketing 19

20 Research, 8(2), Gerald, H. (1996). A cross-national investigation of the effects of country of origin and brand name on the evaluation of a new car. International Marketing Review, 13(5), Han, C. M., and V. Terpstra (1988) Country-of-Origin Effects for Uni-national and Bi-national Products, Journal of International Business Studies, Summer, Henry Assael. (1987). Consumer behavior and Marketing Action. Boston: Kent Publishing Co. p87. Holbrook, M. B., (1981). Integrating Compositional and Decompositional Analyses to Represent the Intervening Role of Perceptions in Evaluative Judgments, Journal of Marketing Research, 18, I, Ajzen. & M, Fishbein. (1970). The Prediction of Behavior from Attitudinal and Normative Variables. Journal of Experimental Social Psychology, 6. Keller, K. L. (1998). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, Prentice Hall. Martin. S. R., & Jean. B., R (1992). Matching Product Category & Country Image Perceptions: A Framework for Managing Country-of-Origin Effects. Jounrnal of Business Studies, 23(3), Morgan, L. A. (1985). The Importance of Quality. In Jacob Jacoby and Jerry C. Olson, eds., Perceived Quality: How Consumer View Stores and Merchandise, Lexington, MS: Lexington Books, 3, Nguyen Thi Xuan & 南川和充 (2009) 原産国イメージがブランドエクイティに与える効果: ベトナム消費者のケース南山経営研究 23(3), 新倉貴士 (2005) 消費者の認知世界千倉書房. Osgood, C. E., & P. H. Tannenbaum. (1955). The Principle of Congruity in The Prediction of Attitude Change. Psychological Review,62(1), 恩蔵直人 (1997) カントリーオブオリジン研究の系譜早稲田商学 372, Ozanne, J. L., Brucks, M. & Grewal, D (1992). A study of information search behavior during the categorization of new products, Journal of Consumer Research, 18, P. W. Miniard, J. B. Cohen. (1983). Modeling Personal and Normative Influences on Behavior, Journal of Consumer Research, 10, 李正洙 (2009) グローバルマーケティングにおける多次元的原産地情報に関する研究の系譜と課題商学研究科紀要 68, 李炅泰 (2007a) 原産地効果に対する戦略的インプリケーションの一考察経営論叢 179(1), (2007b) 消費者のカントリーオブオリジン情報処理経営論集 70, (2008) カントリーオブオリジンエフェクト研究の現状と課題に関する一考察経営論集 71,55-70.

21 (2010) ブランドと製品に付するカントリー情報の活用と成果経営論集 75, Stayman, D. M., Alden, D. L. & Smith, K. H. (1992). Some effects of schematic processing on consumer expectations and disconfirmation judgments, Journal of Consumer Research, 19, 清水聰 (1999) 新しい消費者行動千倉書房. Tag, D. I., & J. Y. Kim (1999). Interactive Effects of Brand Name and Country-of-Origin, The Journal of Namseoul Univ, 5, Wright, P. L. (1975). Consumer choice strategies: simplifying vs. optimizing, Journal of Marketing Research, 11, Yasin, N. M., M.N. Noor, & O.Mohamad (2007). Does image of country-of-origin matter to brandequity? Journal of Product and Brand Management, 16(1),

久保知一研究室第 3 期生卒業論文付録 : 原産国情報と消費者の購買行動に関するアンケート調査中央大学商学部久保知一研究室 4 年土岐恵ごあいさつ現在

プライバシーは保護されますまた学術研究以外の目的でデータが使用されることはなく研究終了後回収したアンケートは処分いたします大変お手数ではございますが

ここで言う原産国はブランドの本社がある国としていますポータブルオーディオプレイヤー * について技術力デザイン力が必要だと思われている製品である *

22 久保知一研究室第 3 期生卒業論文付録 : 原産国情報と消費者の購買行動に関するアンケート調査中央大学商学部久保知一研究室 4 年土岐恵ごあいさつ現在私は原産国情報による消費者購買行動に関する研究を進めておりますその調査のため以下のアンケートを作成いたしました回答結果はコンピュータで統計的に処理されプライバシーは保護されますまた学術研究以外の目的でデータが使用されることはなく研究終了後回収したアンケートは処分いたします大変お手数ではございますが純粋な学術研究の趣旨をご理解の上御協力の程よろしくお願いいたします以下の情報を考慮して順番に設問に答えてくださいまたここで言う原産国はブランドの本社がある国としていますポータブルオーディオプレイヤー * について技術力デザイン力が必要だと思われている製品である * ポータブルオーディオプレイヤーとは携帯して音楽などを聴ける音響機器の総称設問 1 知っているものに丸を付けてください 1. ソニーのウォークマン 2.Apple 社の ipod 3. トランセンドの MP3 プレイヤー

23 ブランド比較表ウォークマン ( ソニー ) ipod nano(apple) MP330( トランセンド ) デザイン 8 色のカラーバリエーション p opな壁紙 7 色展開ボディーカラーに合わせた壁紙白と黒の 2 色展開シンプルでコンパクト音質高音質周囲の騒音を 98% カット普通優れた音質その他音楽と一緒に歌詞も楽しめる歌詞ピタマルチタッチ搭載 USB コネクタ内蔵でファイルを簡単に転送できる以下の質問に対して当てはまる番号に印をお付けくださいそう思うどちらでもないそう思わない日本について世界的にも多くの分野で高水準の技術力を有するアメリカ合衆国を含む多くの国を超えて高品質な製品を生産する国だと思われている設問 2 日本製のホータフルオーティオフレイヤーについて質問です 0101 日本には優れたポータブルオーディオプレイヤーを生産する技術力があると思う日本のポータブルオーディオプレイヤーに対して好ましい印象を持つ日本のポータブルオーディオプレイヤーに対して不安感を抱く設問 3 日本製のポータブルオーディオプレイヤーにどのような連想を抱きますか? 0201 高い信頼性がある完璧な出来栄えであるめったに修理しなくて済む素晴らしい品質であるソニーのウォークマンを知っている人のみ以下の設問 4~6にお答えくださいまた設問 1 に載せてあるブランド比較表を踏まえてお答えください設問 4 ソニーのウォークマンについてお尋ねします 0301 高品質である

24 0302 品質に期待できる商品の品質は高い特徴が頭に浮かんでくるロゴやシンボルを思い出せる頭にウォークマンを想像するのは困難であるソニーのウォークマンは高い信頼性を持つ完璧な出来栄えであるめったに修理しなくて済む素晴らしい品質であるソニーのウォークマンのブランドを所有する国は日本ですこのことを踏まえて以下の質問にお答えください設問 5 ソニーのウォークマンをどう思いますか? 0601 好きである肯定的に評価している他人に薦めたい私のニーズを満たしてくれる設問 6 あなたは新しくポータブルオーディオプレイヤーを買おうとしているとしますこのことを踏まえて以下の質問にお答えください 0701 私はウォークマンについてさらなる情報を求める私はソニーのお店でウォークマンを見てみようと思う私はウォークマンを試しに操作してみようと思うウォークマンの購入は賢い決断であるアメリカについて軍や軍需産業による先端技術への投資が活発主要な貿易相手国よりも低い品質の製品を生産するイメージを持たれている設問 1 アメリカ製のホータフルオーティオフレイヤーについて質問です 0101 アメリカには優れたホータフルオーティオフレイヤーを生産する技術力があると思うアメリカ製のポータブルオーディオプレイヤー対して好ましい印象を持つアメリカのポータブルオーディオプレイヤーに対して不安感を抱く

25 設問 2 アメリカ製のポータブルオーディオプレイヤーにどのような連想を抱きましたか? 0201 高い信頼性がある完璧な出来栄えであるめったに修理しなくて済む素晴らしい品質である Apple 社の ipod nano を知っている人のみ以下設問 3~5にお答えくださいまた設問 1 にあるブランド比較表を踏まえてお答えください設問 3 Apple 社の ipod nano についてお尋ねします 0301 高品質である品質に期待できる商品の品質は高い特徴が頭に浮かんでくるロゴやシンボルを思い出せる頭にiPod nano を想像するのは困難である Apple 社の ipod nano は高い信頼性を持つ完璧な出来栄えであるめったに修理しなくて済む素晴らしい品質である Apple 社の ipod nano のブランドを所有する国はアメリカですこのことを踏まえて以下の質問にお答えください設問 4 Apple 社の ipod nano をどう思いますか? 0601 好きである肯定的に評価している他人に薦めたい私のニーズを満たしてくれる設問 5 あなたは新しくポータブルオーディオプレイヤーを買おうとしているとしますこのことを踏まえて以下の質問にお答えください 0701 私はiPod nano についてさらなる情報を求める

26 0702 私は Apple のお店で ipod nano を見てみようと思う私は ipod nano を試しに操作してみようと思う ipod nano の購入は賢い決断である台湾について台湾経済における日本企業の存在は大きい現在ではパソコンメーカーのエイサー等電子工業関連を中心に日本へ進出している企業も多い設問 1 台湾製のホータフルオーティオフレイヤーについて質問です 0101 台湾には優れたポータブルオーディオプレイヤーを生産する技術力があると思う台湾製のポータブルオーディオプレイヤーに対して好ましい印象を持つ台湾のポータブルオーディオプレイヤーに対して不安感を抱く設問 2 台湾製のポータブルオーディオプレイヤーにどのような連想を抱きましたか? 0201 高い信頼性がある完璧な出来栄えであるめったに修理しなくて済む素晴らしい品質であるトランセンドの MP330 を知っている人のみ以下の設問 3~5 にお答えくださいまた設問 1 に載せてあるブランド比較表を踏まえてお答えください設問 3 トランセンドの MP330 についてお尋ねします 0301 高品質である品質に期待できる商品の品質は高い特徴が頭に浮かんでくるロゴやシンボルを思い出せる頭にMP330 を想像するのは困難であるトランセンドの MP330 は高い信頼性を持つ完璧な出来栄えであるめったに修理しなくて済む素晴らしい品質である

27 トランセンドの MP330 のブランドを所有する国は台湾ですこのことを踏まえて以下の質問にお答えください設問 4 トランセンドの MP330 をどう思いますか? 0601 好きである肯定的に評価している他人に薦めたい私のニーズを満たしてくれる設問 5 あなたは新しくポータブルオーディオプレイヤーを買おうとしているとしますこのことを踏まえて以下の質問にお答えください 0701 私はMP330 についてさらなる情報を求める私はお店で MP330 を見てみようと思う私はMP330 を試しに操作してみようと思う MP330 の購入は賢い決断であるご協力ありがとうございました 27

Powered by TCPDF ( Title ホビー市場における消費者行動と社会的相互作用 Sub Title Buyer behavior and social interactions in hobby markets Author 小野, 晃典 (Ono, Ak

Powered by TCPDF ( Title ホビー市場における消費者行動と社会的相互作用 Sub Title Buyer behavior and social interactions in hobby markets Author 小野, 晃典 (Ono, Ak Powered by TCPDF (www.tcpdf.org) Title ホビー市場における消費者行動と社会的相互作用 Sub Title Buyer behavior and social interactions in hobby markets Author 小野, 晃典 (Ono, Akinori) Publisher 慶應義塾大学出版会 Publication year 2010 Jtitle