生物環境地域ビジネス論I、II

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1 平成 27 年度生物資源環境地域ビジネス論 Ⅰ Ⅱ ( 水曜 4 限 ) 講義予定表 日程担当教員内容 第 1 回 4 月 15 日有賀 イントロ ( ビジネスケーススタディに関する発表会とレポートに関する説明を行う ) マーケティングとイノベーション 第 2 回 4 月 22 日 有賀 経営戦略 第 3 回 4 月 30 日 有賀 ブランド化戦略 第 4 回 5 月 13 日 榎本 第 5 回 5 月 20 日 榎本 第 6 回 5 月 27 日 榎本 第 7 回 6 月 3 日 三沢 第 8 回 6 月 10 日 三沢 第 9 回 6 月 17 日 三沢 第 10 回 6 月 24 日 山下 第 11 回 7 月 1 日 山下 第 12 回 7 月 8 日 山下 第 13 回 ~15 回の発表テーマと発表順を決めてもらう 第 13 回 7 月 15 日 全員 学生によるケーススタディに関する発表 1 第 14 回 7 月 22 日 全員 学生によるケーススタディに関する発表 2 第 15 回 7 月 29 日 全員 学生によるケーススタディに関する発表 3 レポートの提出と評価 8/5 までに提出することとする 全員 各自が発表したケーススタディについてレポート形式で提出する 推薦図書岡田豊 (2013) 地域活性化ビジネス 東洋経済新報社野中郁次郎 勝見明 (2010) イノベーションの知恵 日経 BP 社野中郁次郎 勝見明 (2009) イノベーションの作法 日経 BP 社野中郁次郎 勝見明 (2004) イノベーションの本質 日経 BP 社

2 生物資源環境地域ビジネス論 I II 第 1 回マーケティングとイノベーション (4 月 15 日 ) 有賀健高

3 本講義の目的 地域ビジネスのケーススタディに必要な基礎知識を学ぶ 現在の日本の農村では 組織化されたビジネスが少なく 大規模な市場で利益を挙げているいわゆるアグリビジネスはあまり進んでいない 地域ビジネスの実践には組織の仕組みと組織が事業を開発し 事業を継続させることが必要

4 第 1 回 ~ 第 3 回の講義内容 1. 企業が利潤を上げていく上で重要な要素であるマーケティングとイノベーションについて学ぶ ( 第 1 回目の講義 ) 2. 企業が事業を継続させる上で不可欠な経営戦略について学ぶ ( 第 2 回目の講義 ) 3. 企業が他社との競争に生き残るために必要なブランド化戦略について学ぶ ( 第 3 回目の講義 )

5 企業とは? 労働や資本などの生産要素を用いて財やサービスの生産 販売活動を行う経済主体 財やサービスを供給する主体 労働環境を提供 技能形成 知識習得 大量の資金を金融市場から調達 資金の運用主体 利潤最大化を目的とする

6 企業の利潤 利潤を π 価格を p 生産量を q 費用を c(q) とすると π = pq c(q) と表される Total Cost ( 総費用曲線 ) Total Revenue ( 総収入曲線 ) 利潤関数

7 利潤を上げ続けるための要素 社会への貢献 顧客の創造 ( ドラッカー ) 有能な職員の確保 好待遇 良い労働環境の確保 売り上げの継続 ブランド力の保持

8 企業が成長していくのに必要な要素 Peter Drucker: Because its purpose is to create a customer, the business has two - and only two - functions: marketing and innovation. Marketing and innovation create value, all the rest are costs 企業は マーケティング と イノベーション を通じて発展する

9 ドラッカーの マネジメント (1974 年 )

10 ビジネスに必要な要素 組織化 組織 とは共通の目標を有し 目標達成のために協働を行う 何らかの手段で統制された複数の人々の行為やコミュニケーションによって構成されるシステム マーケティング 市場をどう捉えてどのような市場にアプローチしていくためのビジョン イノベーション 中長期的に組織を発展させていくためのビジョン

11 マーケティングとは? 商品やサービスが 生産者から消費者に流れるまでの全過程における 市場で商品やサービスを効果的に売るための活動 顧客が真に求める商品やサービスを作り その情報を届け 顧客がその商品を効果的に得られるようにする活動 の全て

12 マーケティングにおいて重要な視点 : 売り手と買い手の視点を理解する Edmund Jerome McCarthy (1960) Robert F. Lauterborn (1993)

13 売り手の視点 :4P Product どのような製品にするのか? Price そのような価格にするのか? Place どこでうるのか? Promotion どう宣伝するのか? 重要なのはこれらをどう組み合わせるかというマーケティング ミックス

14 買い手側の視点 :4C Customer 顧客は誰か? Cost 値段はいくらか? Convenience 顧客にとって買いやすいか? Communication 顧客へ商品情報をどう伝えるか? 重要なのはこれらをどう組み合わせるかというマーケティング ミックス

15 オグルヴィ (Ogilvy) の 4E Product Experience( 体験 ) ブランドの体験 Price Exchange( 交換 ) 顧客に関心を持ってもらうために何が提供できるか Place Everywhere( どこでも ) 顧客自らが商品に接近してくる Consumers create their own paths Promotion Evangelism( 熱心な活動 ) ソーシャルネットワークを通じた紹介などのように顧客にも宣伝に協力してもらう

16 イノベーションとは? イノベーションとは 経済活動の中で生産手段や資源やそして労働力などを今までとは異なる仕方で 新結合 すること オーストリアの経済学者シュンペーター (Joseph Shumpeter) が 理論経済学の本質と主要内容 (Das Wesen und der Hauptinhalt der theoretishen Nationlökonomie) の中で提唱

17 イノベーションは非連続的

18 イノベーションのタイプ (1) 新製品や新品質の開発 プロダクト イノベーション (2) 新しい生産方法の開発 プロセス イノベーション (3) 新市場の開拓 マーケティング イノベーション (4) 新しい供給源の獲得 サプライチェーン マネジメント (5) 新組織の実現 組織イノベーション

19 プロダクト イノベーション これまでになかった新しい商品を開発するイノベーション ハイブリッド カー 任天堂 DS スマート フォン 遺伝子組み換えトマトFlavr Savr 日持ちがよく 腐敗しにくい 貯蔵期間が伸びた 貯蔵期間が伸びることで 輸送も容易である

20 SSD の例 SSD によって HDD では発揮できないスピードと機能が得られるようになった サムスン製の SSD の HDD との比較ビデオの例

21 プロセス イノベーション これまでになかった生産方法の開発 DELL の PC の売り方 Custom-built computers ユニクロの格安生産ルートの開発 中国などへの生産拠点の移転

22 マーケティング イノベーション これまでターゲットとしてこなかった市場の開拓 男性化粧品市場 一人しゃぶしゃぶ専門店 女子向けゴルフウェア

23 サプライチェーン イノベーションと組織イノベーション サプライチェーン イノベーション 今まで無かった場所から商品を調達する 例アフリカマダガスカル アフリカモーリシャスからのタコの調達 組織イノベーション M&A 分社化 例 1 日本における金融部門の大型合併 例 2 IBM のコンピュータ部門からの撤退

24 農業部門におけるイノベーション 農業は産業分類上は 1 次産業だが 近年農業を多角化 ブランド化などのマネジメントによって第 6 次産業に 発展させることを提唱する人も出てきている

25 第 6 次産業? そもそもの産業分類の始まりは経済学者 Colin Clark Jean Fourastie が提唱した three-sector hypothesis 第一次産業 (primary industry) 自然界に働きかけて直接に富を取得する産業 第二次産業 (secondary industry) 第一次産業が採取 生産した原材料を加工して富を作り出す産業 第三次産業 (tertiary industry) 第一次産業にも第二次産業にも分類されない産業で小売業やサービス業など無形財を扱う産業

26 第 6 次産業とは 今村奈良臣 ( 東大名誉教授 ) が作った造語 一次産業 と 二次産業 と 三次産業 を足し算すると 六次産業 これまで農業は農業生産過程のみを担当するようにされてきて 二次産業的な部分である農産物加工や食品加工 あるいは肥料生産などは食料品製造企業や肥料メーカーに取り込まれ さらに三次産業的部分である農産物の流通や農業にかかわる情報やサービスなども 卸売 小売業や情報サービス企業に取り込まれていたのであるが それらを農業の分野に可能なかぎり取り戻そうではないか という提案

27 ペティ = クラークの法則 ペティ (W. Petty)(1690 年代 ) は農業 工業 商業の順に収益が高くなることが一般的な経験法則として導いた その後 クラーク (C. Clark) は各国の長期間にわたる膨大なデータから 経済発展につれて就業人口が第 1 次産業 ( 農業 ) から第 2 次産業 ( 工業 ) へ そして第 3 次産業へと移ることを確認 )(1957 年頃 )

28 演習問題 1 何でも良いので 地域固有の商品を例に マーケティングの 4P 分析を行い その商品をどのように市場に売り出していくのかを消費者に対して宣伝する気持ちで説明して下さい ただし 商品はまだ開発されていない架空の商品でも問題ありません 説明方式でなく 一つの CM を実演してもらうのでも構いません

29 例 4P 分析の実践例 松阪牛 Product: 製品 松阪牛 Price: 価格 神戸牛 葉山牛 加賀牛などの高級ビーフを参照 Place: 販売場所 ネット販売なども考慮に入れ全国区で販売 Promotion: 宣伝ターゲット 高所得の 35 から 50 歳の層を対象とする

30 演習問題 2 以下の五つのイノベーションの中から二つ選んで授業で扱った企業以外の企業ないし組織の例を挙げて下さい (1) 新製品や新品質の開発 プロダクト イノベーション (2) 新しい生産方法の開発 プロセス イノベーション (3) 新市場の開拓 マーケティング イノベーション (4) 新しい供給源の獲得 サプライチェーン マネジメント (5) 新組織の実現 組織イノベーション

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