図表1 PBの発展段階に関する仮説と日本におけるPBの展開状況 PBの発展段階に関する仮説展開時期黎明期 PBの市場導入代表的なPB銘柄 1960年トロージャン大丸紳士服背景キーワード高度経済成長物不足カラーTV ブブダイエー 1973年 Jフードジャスコ第一次石油危機

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しおりとどろき
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特集 Special Feature 日本におけるPBの展開状況とPBに対する消費者意識態度の変化重冨貴子公益財団法人流通経済研究所主任研究員ると現在は発展の第４段階にあると考 1 はじめにえられる図表 1 2009 年以降ザプライス等の低価格 [1] 日本のプライベートブランド PB 市場の概況 PB が再導入される一方でファミリーマートコレクション CGC

84 兆円 1 市場シェアは９金額シ商品も登場しているイオンはトップバリェアとなっているュのサブ銘柄を増やし PB の階層化を図欧州ではスイススペイン英国などを第４段階に特っている 3 このように始めとして PB シェアが 40 50 台に達す徴的な低価格 PB の再導入と PB の明確なる国々があり 15 か国で PB シェアが 30 を階層化が

1 特集 Special Feature 日本におけるPBの展開状況とPBに対する消費者意識態度の変化重冨貴子公益財団法人流通経済研究所主任研究員ると現在は発展の第４段階にあると考 1 はじめにえられる図表年以降ザプライス等の低価格 [1] 日本のプライベートブランド PB 市場の概況 PB が再導入される一方でファミリーマートコレクション CGC プライム等のプレ ❶ PB の市場規模とシェア量的変化ミアム PB が相次いで発売されてきたセ日本における PB 商品の市場規模は公ブンゴールドのようにナショナルブラ財流通経済研究所の推計によると 2014 ンド NB より高品質高価格を志向する年に 2.84 兆円 1 市場シェアは９金額シ商品も登場しているイオンはトップバリェアとなっているュのサブ銘柄を増やし PB の階層化を図欧州ではスイススペイン英国などを第４段階に特っている 3 このように始めとして PB シェアが台に達す徴的な低価格 PB の再導入と PB の明確なる国々があり 15 か国で PB シェアが 30 を階層化が主要小売業を中心に展開されて超えている 2013年米国は欧州諸国よりいるシェアが低いものの 22 である 2014年 2 その他の動きとして総合スーパーのユニこれらと比較すると日本の PB シェアは未ーイズミヤフジの３社共同によるスタだ低い水準にあるものの市場規模は拡大しイルワン 2009 年食品スーパーのライシェアが徐々に高まっているフコーポレーションライフヤオコー大手小売業のイオンとセブンアイホーによるスターセレクト 2013 年等小ルディングスセブンアイは PB 売上売業同士による PB の共同開発も行われてい高を伸ばしており両者のシェアを合算するると日本の PB 市場のシェア 50 を占めるイオンセブンアイともに売上高に占め [2] 消費者評価検討の必要性る PB 売上高比率はに達し 2014 ❶小売業における PB の重要性年決算経営上の PB の重要性も高まっている小売業 4) の経営戦略上 PB は収益確保取引交渉力の強化品揃えの差別化の３側面で重要性を持つ高嶋 2002 藤野 ❷ PB の発展段階質的変化 PB の発展段階に関する仮説根本 1995 に基づいて日本の PB 市場の状況を検討す 2009 矢作 2014 品揃えの差別化競合との差別化自社の価値表現の手段においては小売業の特集 PB はどこまで成長するか 19

2 図表1 PBの発展段階に関する仮説と日本におけるPBの展開状況 PBの発展段階に関する仮説展開時期黎明期 PBの市場導入代表的なPB銘柄 1960年トロージャン大丸紳士服背景キーワード高度経済成長物不足カラーTV ブブダイエー 1973年 Jフードジャスコ第一次石油危機 1973 ノーブランドダイエー第1段階物価高資源節約低品質低価格NBの 1979年初期のセービングダイエー代替品としてのPBの第二次石油危機 1979 無印良品西友導入カットプライスイトーヨーカ堂 1985年シンプルリッチジャスコ円高不況 1985 ニューキャプテンクックダイエー第2段階消費税導入 NBの模倣によるPB 1990年セービングバレンシアオレンジジュース100 ダイエーバブル崩壊平成不況 1991 の品質向上円高差益価格革命 128円ビールバーゲンブローダイエーセービングフィルムダイエー 39円 PBコーラダイエー初期のトップバリューイオン 1995年 5 過渡期イトーヨーカ堂チームMD による商品開発新生トップバリュイオン円安 1995 消費増税ユニクロブーム 1998 第3段階プレミアムPBの本 2007年セブンプレミアムセブンアイ格的導入と成長原材料価格の高騰値上げ 2008年 2007 リーマンショック 2008年 PBブーム第4段階低価格PBの再導入 2009年ザプライスイトーヨーカ堂金融危機後とPBの明確な階層セブンゴールドセブンアイ消費増税化トップバリュセレクトプレミアムグリーンアイヘルシーアイ等イオンその後 2014年にサブ銘柄を再編ファミリーマートコレクションファミリーマート CGCプライムシジシージャパン出所根本重之プライベートブランド 1995 に基づく重冨 2009 の表を加筆修正 PB の展開状況や業績売上高等を見るだ必要があると考えられるけでなく買い手である消費者が PB 商品をまた菊池 2011 は今や多くの小売業どのように認識し購入しているかを検討すが PB 商品を取り扱う状況になっており PB ることも重要である同士の競合も激化していることを指摘している NB のみならず他の PB と比べて差別 ❷ 品揃えの差別化における消費者評価の的優位性を確立することも重要でありそれ重要性が消費者に認識されているかどうかを確認す土橋 2010 は PB の発展段階に従ってる必要がある消費者の志向性が変化することを指摘している発展の初期段階では消費者は PB 商品に対し絶対的な安さを求めるが NB が PB への対抗策として品質向上を図ると PB 2 PBに関する消費者研究の着眼点が陳腐化し品質向上を迫られる PB と NB [1] 既存研究のレビューの競合が消費者の商品に対する意識を高め ❶ PB の知覚品質る側面を持つことから PB の展開状況に従って消費者の意識態度の変化をとらえる PB が消費者に受け入れられるためには品質に関する二側面技術品質と知覚 No

3 品質の両方で消費者の求める水準を満たす必要がある知覚品質には消費者にとって何が重要かという判断が含まれブランドエクイティに影響を与える重要な要因とされる (Aaker 1994) PBについては購入前に価格から連想される品質が消費者の求める水準を下回らないことおよび購入使用後に購入前の期待に合った満足が得られ次のPB 購入や店舗利用につながることが重要となる Kumar and Steenkamp(2006) は NB にはPBに提供できない情緒的価値 ( ブランドイメージなど ) があり消費者のPBに対する知覚品質はNBに比べて低くなりがちであることを指摘するこのような状況でPBが消費者に選択されるかどうかは PB NB 間の価格差と知覚品質やイメージから想起される有用性の差のいずれが大きいかで決まるというつまり消費者にとって PBの選択基準はNBとの価格差のみではなく有用性の差も関わっている ❷ 日常の買物における知覚リスク守口 (2010) は日常的な買物場面 (PB 以外も含む ) において消費者はリスクと呼ぶほどの強い懸念は抱きにくいがそれほど強い確信をもって購入意思決定を行うわけではないためちょっとした躊躇や不安が購入意思決定の障害になりうると指摘している 6) 日用品の購入時に躊躇不安が感じられやすい状況は購入経験がない場合および比較商品がある場合である PB の場合 NBをベンチマークとして ( 潜在需要よりも ) 顕在需要への対応を意図して商品開発が行われることが一般的であることから常に比較商品が存在し躊躇不安が感じられやすい状況だと考えられる 7) ❸PBの購入における知覚リスク宮下 (2011) は上記守口による研究結果等を踏まえて PBを対象として日常的な買物場面で発生する躊躇不安 ( 知覚リスク ) の要因や水準を分析したその結果対象とした9つの商品カテゴリー ( 食品飲料日用雑貨 ) すべてにおいて PB 購入者の半数以上が何らかの躊躇不安を知覚していることが明らかになった知覚リスクの要因は機能面 ( 品質原材料機能など ) が最も大きく次いで価格面社会心理面安全面となっている機能面では機能味や役立ち度よりも原材料の方が知覚リスクに対する影響度が大きい ❹PBの増加と売場のバラエティシーキング小売店頭でPBの取り扱いが増えると多くの場合 NBの品目数が削減されることとなる独自商品 (PB) の品揃えが顧客誘引につながる一方バラエティ性の低下などにより売場の魅力が低下する可能性もある渡部 (2013) は売場の PB 比率と店舗評価の関係について分析を行い売場でのPB 商品の陳列量が一定割合を超えた場合に買い手 ( 店舗利用者 ) において商品の選択が制限されるという脅威認知が喚起され店舗評価に影響を及ぼすことを明らかにしたその程度は商品カテゴリーによって異なり特に食品カテゴリーでは陳列を増やすと店舗評価を下げる危険性があると指摘している 8) [2] 検討すべき課題上記のような既存研究を踏まえて以下のような点が研究課題として抽出される第一に発展の第 4 段階にあってPB 特集 PB はどこまで成長するか 21

4 の商品展開が構造的質的に深化するなか消費者のPBに対する意識態度はどのようになっているのだろうか PBの購入実態の時系列推移および PB の知覚品質に関する課題 -NBと比較して感じられていた知覚リスク ( 品質安全性信頼性などに関する躊躇不安 ) は解消されているのかどうかといった点を中心に検討を行いたい第二に消費者はどのような観点でPBの銘柄や商品カテゴリーを選び購入に踏み切っているのだろうか実際に購入使用されるPB 銘柄は消費者の期待にどの程度応えられており課題はどこにあるのだろうか主要 PB 銘柄に対する評価や商品カテゴリーごとの購入状況を分析し消費者に支持されるための重要点や課題点を検討したい第三にこれらを踏まえて今後もPB 市場は拡大を期待できるのだろうか PB 市場がさらなる成長を遂げるために消費者視点から ( 売場づくりも含めて ) どのような点に留意すべきであろうかこのような点を消費者調査の分析に基づいて考察したいと考える [3] 消費者調査の概要調査概要は下記の通りである ( 公財 ) 流通経済研究所は 2009 年よりPBの購入実態に関する消費者調査を実施しているが 2014 年は女性消費者を対象として 3 大都市間の比較を行う調査設計とした調査概要 9) 対象者 : 関東圏中京圏大阪圏に在住する20 代以上の女性消費者で最近 3 ヵ月以内の GMS( 月 2~3 回以上 ) SM 上 ) 利用者完了数 :1,042サンプル( 関東圏 417 中京圏 316 大阪圏 309) 割付 : 各地域の年代別構成比 (10 歳刻み ) が国勢調査の人口分布に近い割合になるようコントロールした調査手法 : インターネット定量調査実査時期 :2014 年 7 月 28 日 ( 月 ) 29 日 ( 火 ) 過去の調査結果と時系列比較を行う場合は同一条件のデータを用いて比較を行う 10) 長期間の時系列比較を行う場合は関東圏既婚女性のデータで傾向を分析することとする 11) 3 PB の購入実態と消費者の意識態度 [1] PBの認知購入状況 2014 年調査では全対象者 ( 女性 3 大都市圏 /1,042 人 ) の98% が何らかのPB 銘柄を知っており 90% が最近 1 年間にPBの購入経験があり 85% がPBを繰り返し (2 回以上 ) 購入していた 3 地域とも認知購入率は同水準でいずれも高い関東圏既婚女性のデータで時系列変化を見ると 2009 年 ~2014 年で多少の高低はあるものの認知率は97%~100% 最近 1 年間の購入経験率は90%~94% 繰り返し購入率は85%~94% と高い水準を保っている [2] PB 商品に対する意識態度 ❶ 意識態度の時系列変化食品 / 日用雑貨カテゴリー 12) の PB に対する消費者の意識態度の変化を時系列 ( 関東圏既婚女性 ) で見てみよう ( 図表 2) 2009 年 ~2014 年の間に PBのメーカー名表示がないことへの不安感は低減している PBに飽きたという回答は3 時点ともほとんどなく発展の第 4 段階におい (No.514) 22

5 23 特集 PB はどこまで成長するかて消費者が PB を一過性のブームととらえている様子は見受けられない一方 2014 年は過去調査に比べ PB に対する抵抗感が強まっている 2012 年調査の後国際関係の悪化 ( 領土問題反日デモ等 ) や冷凍食品の農薬混入事件等が起こり消費者が原材料や原産地安全性およびそれらに関わる企業姿勢に敏感になっていることが自由回答の内容から窺える 13) 家計が助かる売場でもっと増えてほしい売場で NB と比較するとつい PB を選ぶといった肯定的な意識も年を追うごとに低くなっているブーム当初の驚きや嬉しさが薄れ PB の購入使用が消費者にとって当たり前になってきているものと考えられる 14) ❷ PB に対する選別意識 PB を使う商品はある程度選ぶという選別意識は 3 時点とも高い何でも PB でよい訳ではなく消費者は購入する商品を注意深く選んでいる 15) 実際商品カテゴリーごとの PB 購入率には差が見られる 2014 年調査 ( 女性 3 大都市圏 ) で最近 1 年間の食品 / 日用雑貨 PB 購入者 (942 人 ) において購入率が高いカテゴリーはパン類 / シリアル 45% 菓子 / デザート 45% 調味料 43% 牛乳 / 豆乳 / 乳飲料 37% などの食品飲料および日用雑貨ではトイレットペーパー / ティッシュペーパー 29% 等であった購入率が低いのは医薬品 3% ペット用品 / ペットフード 5% 化粧品 7% インスタントのコーヒー / 紅茶 / ココア 11% 等である 16) 安全性や明確な効果が期待されるカテゴリーおよび嗜好性が高く味の微妙な違いを識別されやすいカテゴリー 17) では有力 NB が好まれる傾向にあると考えられる一方日常的に消費するものである程度の経済性図表 2 食品 / 日用雑貨 PB に対する考え行動 (5 段階評価 )Top-2-box( あてはまる / ややあてはまる ) 2009 年 2012 年 2014 年データの相互検定で有意に低いものに印 ( 有意水準 95% 以上 ) ベース : 最近 1 年間の食品 / 日用雑貨 PB 購入者 ( 関東圏既婚女性 ) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2009 年 1 月 ( 関東圏既婚女性 /960) 2012 年 5 月 ( 関東圏既婚女性 /317) 2014 年 7 月 ( 関東圏既婚女性 /264) 最近 PBを使うのに飽きてきたPBは新商品の発売やリニューアルが少なくてつまらない友人知人に勧めたいPBがある買い物をする時 PBを売っている店をなるべく選ぶ今はPBが見当たらないが PBがあれば是非買いたい商品がある売場で PBが増えすぎていると思う売場でPBとメーカーブランド品を比べるとついPBを選んでしまうPBにしかないお気に入りの商品がある本当は PBよりメーカーブランド品の方がよいと思う売場で PBがもっと増えて欲しいPBにメーカー名が表示されていないと不安だPBがあることで家計が助かるPBを買ったり使ったりすることに抵抗感はないどの商品でもPBでよい訳ではなく PBを使う商品はある程度選んでいる

6 2015.5(No.514) 24 が求められるカテゴリーやその時々でバラエティを楽しむカテゴリーは消費者の求める水準を満たしていれば比較的 PB が選ばれやすいようである 18) [1] 主要 PB 銘柄の認知購入状況 PB は様々な小売業者を通して全国的に販売される NB とは異なり企画開発を行う小売業 ( とそのグループ企業や提携先 ) に販路が限定されるそこで各 PB を販売するスーパーマーケットを最もよく利用した人 ( 以下最頻利用者と称す ) をベースとして認知購入状況を算出すると図表 3 のようになる ❶ 各チェーン利用者における認知購入状況セブンプレミアムとトップバリュはセブン & アイ系スーパーイオン系スーパーの各最頻利用者においていずれも高い認知購入率を獲得しているバローの V セレクト等も購入経験者の多くが繰り返し購入しており高い支持を受けている ❷ プレミアム PB/ 低価格 PB の受容状況プレミアム PB であるセブンゴールドとトップバリュセレクトは認知率に比して購入経験率が低い配架やトライアル購入の促進に関して課題があると考えられる低価格 PB のベストプライス by トップバリュはトップバリュよりも認知購入率が低いが購入者には価格訴求に特化した特徴ある PB として高い評価を受けている 19) ❸ 複数 PB 取扱いチェーンでの受容状況ライフの最頻利用者ではニチリウのくらしモアよりも自社 PB スマイルライフの方が高い認知購入率を獲得している 2014 年調査の後に発売されたスターセレ主要 PB 銘柄の購入実態と評価 4 図表 3 各スーパーマーケットの最頻利用者別 PB の認知購入状況ベース : 最近 1 年間に各小売チェーンを最もよく利用した人 ( 女性 3 大都市圏 ) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Q2. 最近 1 年間の当該スーパー最頻利用者 Q8. 認知 Q9. 最近 1 年間に購入経験あり Q10. 繰り返し (2 回以上 ) 買っているベース数の小さい項目は参考値きほんのき(西友)(39)みなさまのお墨付き(西友)(39)グレートバリュー(西友)(39)生活良好(AJS)(42)Vセレクト/Vクオリティ/Vオーガニック(バロー)(43)スマイルライフ(ライフ)(52)くらしモア(ニチリウグループ)(52)セブンゴールド(セブン&アイ)(65)スタイルワン/プライムワン(ユニー等)(60)セブンプレミアム(セブン&アイ)(65)COーOP(コープ)(66)ベストプライスbyトップバリュ(イオン)(293)トップバリュセレクト(イオン)(293)トップバリュ(イオン)(293)

7 25 特集 PB はどこまで成長するかクトと合わせて今後消費者が複数の PB をどのように使い分けるかが注目される西友の最頻利用者ではウォルマートグループの PB グレートバリューよりも 2013 年に発売されたみなさまのお墨付きの方が高い評価を獲得している日本の消費者の満足度評価に基づきカテゴリー横断的に統一性を重視して開発された銘柄が発売後わずかの間に既存銘柄よりも高い支持を受けている小売業が PB 開発で消費者の声をいかに反映するかという観点から示唆に富む事例と言えよう [2] 主要 PB 銘柄に対する評価 ❶ メインユーザーによる評価主要な PB 銘柄の商品を最近 1 年間に最もよく購入した人 ( 以下最頻購入者と称す ) による各銘柄の評価は図表 4 の通りであるセブンプレミアムとコープは味や品質メーカー名の明示発売後の改良改善などの点で女性全体に比べて高い評価を得ているトップバリュはカテゴリーの幅広さの評価は高いが味や品質安全性メーカーの信頼性メーカー名の明示等の評価が低いメインユーザーであっても品質や安全性信頼性に関し厳しい目を向けている加えて競合のセブンプレミアムが市場シェアを伸ばすのに従い消費者には PB でもメーカー名表示はされた方がよいことされるべきことと認識されつつある様子が自由回答より窺える 20) メーカー名を表示せず小売業が企画開発者として責任を負うというトップバリュの開発方式は欧州では標準的なものでありそれ自体に問題がある訳ではないしかし日本市場を取り巻く環境の変化や競合の動き図表 4 主要 PB 銘柄の最頻購入者による評価 (5 段階評価 )Top-2-box( 満足 / やや満足 ) 女性全体 (3 大都市圏 ) に対して有意に高い / 有意に低い ( 有意水準 95% 以上 ) ベース : 最近 1 年間に各 PB 銘柄を最もよく購入した人 ( 女性 3 大都市圏 ) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% トップバリュ ( イオン )(277) セブンプレミアム ( セブン & アイ )(140) CO-OP( コープ )(68) 印はトップバリュのみよくテレビCMを見かけるチラシに商品がよく掲載されている新商品をよく発売している包装/商品パッケージが簡易である発売後の商品を改良改善している1商品あたりの種類(味タイプ等)が豊富である時々特売している品切れが少ない幅広いカテゴリーで商品が作られている売っている店が有名/大手の小売業である店の売場で商品が見つけやすい容量や入っている個数がちょうどよいメーカー名が明示されている原産地原材料などの情報が開示されている入手しやすい(普段行く店で売っている)信頼できるメーカーが商品を作っている常に一定の低価格で売っている安全性が高いメーカーブランド品に比べて価格が安い味や品質がよい

8 を踏まえるとトップバリュはこれらに対する躊躇不安を払拭し提供する価値を消費者へ的確に伝える必要があるだろう 5 売場に対する印象 [1] 売場のPB 陳列量増減最近 1 年間の食品 / 日用雑貨 PB 購入者 ( 女性 3 大都市圏 /942 人 ) に対して最頻利用店舗 ( スーパーまたはコンビニエンスストア ) の売場におけるPBの陳列増減の程度を尋ねたところ増えた / やや増えたが31.3% 変わらないが65.6% 減った / やや減ったが3.1% であった小売チェーン別ではイオン系スーパーおよびセブン & アイ系スーパーの最頻利用者で増えた / やや増えたの回答が4 割を超え特に高い [2] 売場に対する印象の変化売場でのPB 陳列が増えた / やや増えたと回答した人 (295 人 ) は PBの陳列増加による売場の印象の変化について商品を選びやすくなった店での買物金額が安いと感じられるようになったこの店をよく利用するようになったといった点では概ね肯定的に評価している ( 図表 5) NBが減った / なくなったので困ったという点については肯定的な回答と否定的な回答割合が拮抗している時系列変化を見ると関東圏既婚女性で NBが減った / なくなったので困ったに対する肯定的な回答 (Top-2-box) は 2009 年の16.2% から徐々に上昇し 2013 年 2014 年には28.6% となっている売場の品揃えに関する消費者の不満は徐々に強まっている様子である図表 5 最頻利用店舗で PB 陳列が増えたことによる買物意識の変化 (5 段階評価 ) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 商品を選びやすくなったこの店での買物金額が ( 全般的に ) 安いと感じられるようになったこの店をよく利用するようになった売場の品揃えが魅力的になったメーカーブランド品が減った / なくなったので困った店での買い物時間が短くなったあてはまるややあてはまるどちらともいえないあまりあてはまらないむしろ逆であるベース : 最近 1 年間に最もよく利用したスーパー / コンビニエンスストアで食品 / 日用雑貨 PB の陳列が増えた / やや増えたと回答した人 ( 女性 3 大都市圏 /N=295) (No.514) 26

9 6 今後のPB 購入意向 7 まとめ食品 / 日用雑貨 PBの購入者 ( 女性 3 大都市圏 /942 人 ) に今後のPB 購入金額の変化を予想してもらったところ増える / やや増えると思うが24.1% 変わらないが68.9% 減る/ やや減ると思うが7.0% であった減少するとの予想は依然として少なく今後も購入金額は全体的に増加傾向にあると予想される関東圏既婚女性では 2009 年以降増加傾向が弱まり変わらないの割合が増加している ( 図表 6) 2014 年は増える / やや増えるの割合が大きく減少しており消費増税の影響で抑制心理が強まったのではと考えられる 21) [1] 調査結果の要約 PB 発展の第 4 段階にあって PBは消費者に広く認知され日常的に購入されている購入の中心はベーシックPBであるが大手小売業は階層化で市場拡大を図るとともにプレミアムPBの導入など安さ以外の付加価値を追求している消費者は PBを一過性のブーム的な商品とはとらえておらず PBイコール安かろう悪かろうといった画一的な認識でPB が忌避される傾向は弱まっているただしメーカー名はPBの商品ラベルに表示された方が消費者に安心感を与えることは事実である日本市場では未だ PB は小売業の責任の下で独自に開発された商品であるがゆえにメーカー名表示がなくても消費者の厚い信頼を獲得するという状況には至っていないまた消費者はPBの購入に際して NBと図表 6 今後の食品 / 日用雑貨 PB の購入金額増減予想 (5 段階評価 ) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2009 年 1 月 ( 既婚女性 /960) 2012 年 5 月 ( 既婚女性 /317) 2013 年 8 月 ( 既婚女性 /323) 2014 年 7 月 ( 既婚女性 /241) 増えると思うやや増えると思う変わらないやや減ると思う減ると思う 2009 年 ~2014 年データの相互検定で有意差があるものに印 ( 有意水準 95% 以上 ) ベース : 最近 1 年間の食品 / 日用雑貨 PB 購入者 ( 関東圏既婚女性 ) 特集 PB はどこまで成長するか 27

10 またはPB 相互で比較検討し注意深く商品を選んでいる安さは重要だが PBに対して当然求められる要件でもある PBの味や品質にこだわる消費者は裏付けとなる点 ( 安全性メーカーの信頼性メーカー名表示原産地等の情報開示など ) を重視し信頼に足る銘柄を選択購入している安全性や使用効果嗜好に関してこだわりの強いカテゴリーでは NBが好まれる傾向にあるが日常的に消費し経済性が求められるものやバラエティを楽しむカテゴリーでは消費者の求める水準を満たしていれば比較的 PB が選ばれやすい傾向にある消費者は今後もPBを購入し続ける意向を示しているただし売場でのNBの品揃え縮小に対しては不満が高まっている小売店頭において PBを選択するにせよNBを選択するにせよ消費者はいくつかの商品を比較検討し納得した上で購入したいと望んでいるまた実店舗の買物では選ぶ楽しみも重要でありこれらを犠牲にしてまで店頭で PB が増えることは望まれていない [2] 今後の日本のPB 市場の展望と課題大手小売業は経営上 PBを重視し今後さらなる販売拡大を目指して長期的な視点で開発に取り組んでいるまた PBに対する躊躇不安を払拭し日本の消費者ニーズに対応するというコンセプトで開発されたPB が積極展開している主要 PB 銘柄は高い認知購入率を獲得し消費者に支持を受けているこれらの状況を踏まえると消費増税などの環境要因がPB 購入に抑制的に働く可能性はあるものの魅力的で消費者の選択に堪えうる商品が投入されれば今後もPB 市場は消費者の支持を受けて成長していくと考えられるただし PB 購入が日常的になり PBの商品展開が多様化するにつれ消費者のPBに対する要求がさらに高度化することも予想される階層化やプレミアム化が企画開発側の押し付けにならず消費者のニーズに真に応えたものになるよう開発体制やコミュニケーションの強化が求められようまた売場で比較検討の幅が狭まり選ぶ楽しみがなくなると来店動機や購入意欲が減じ当該チェーンに対する印象が悪化する可能性がある売場のPB NB 比率やバラエティ性の確保には配慮する必要があるだろう [3] PB 動向から見たNBの課題セブンプレミアムを中心とする高品質のダブルチョップPBは日本の消費者がPB に対して感じていた知覚リスクを低減し新たなPBユーザーを取り込んだと言える 22) ただし現在のダブルチョップPBへの信頼感安心感は製造委託先であるNBのブランド資産に依拠している一面もあるカテゴリーのシェアトップ企業を含む主要 NB メーカーが経営資源をPBの委託製造に振り向け過ぎると NBの商品開発力を削ぎ中長期的には自社の企業資産のみならず市場の活力を損なう恐れがあるこのような状況に直面して NBメーカーは今後ますますそれでも PBでなくNB を買いたいと感じてもらえるような優れた商品を開発育成することを迫られよう中村 (2009) は PB 問題はブランドの問題であることを指摘しているが PBの積極展開によって浮き彫りにされるのはむしろ NBメーカーがどのようにブランドを構築し生き残るのかという課題である矢作 (2014) は NBメーカーにとって NBのみを製造するシングルブランドの時 (No.514) 28

11 代はすでに終わり NB PBのデュアルブランド戦略の最適化が主要なマーケティング戦略課題になっていると指摘するしかしメーカーにとってPB 製造は収益性を圧迫する側面を持つことから ( 中村 2009 矢作 2014) 依然として NB 中心の新商品開発やイノベーションがメーカーの主要テーマであることには変わりがない PBは優れたNBをベンチマークとして開発されるものであり市場のPBシェアが上昇しても優れたNBは必要である NB メーカーは今後一層難しい選択を迫られるが潜在ニーズの掘り起しやバラエティ性の提供など NBならではの価値を見失わないよう努めるべきであろう [4] 今後の検討課題 PBに対して今後問われるのは PBが企業経営上のメリットに本当につながっているのかどうか-PBに対する評価の高さが小売店舗 ( チェーン ) の評価の高さにつながっているのかどうかという点である今回の調査データで PBに対する評価と小売店舗に対する買物満足度の関連を探るべく共分散構造分析を試みたが調査設計に起因するサンプル数確保の問題から適合度の高いモデルを構築することができなかったこのような分析に適した設計で調査を行い消費者のPBに対する意識構造をさらに掘り下げたいと考えている注 1) PB 商品売上高が非公表不明の小規模小売業の数値は含まれないため実際の市場規模は推計値より幾分大きくなると考えられる 2) 欧州米国ともに数量シェアの数値を記載日本のPBの数量シェアは不明だが PB 商品の価格帯は一般的にNB 商品より低いため PB 商品の数量シェアは金額シェアより若干高い水準を示す日本の数量シェアは推計方法にもよるが 10% 前後と見られる 3) イオンはトップバリュにセレクトプレミアムグリーンアイヘルシーアイ等のサブ銘柄を導入したのち 2014 年に銘柄を再編した現在はベーシック PB トップバリュ価格訴求型ベストプライスプレミアム型セレクト環境配慮型グリーンアイの 4 銘柄となっている 4) 小売業の他 PB 商品の企画開発を行う卸売業消費生活共同組合 ( 生協 ) 共同仕入機構等が含まれるが便宜上本稿では小売業小売業者などと称することとする 5) 1995 年に開始されたイトーヨーカ堂チーム MD による商品開発が 2007 年のセブンプレミアム発売へつながったまた 2000 年にはイオンより新生トップバリュが発売されたこれらは発展の第 2 段階におけるダイエーを中心とした PB 開発のあり方とは一線を画しており第 3 段階の萌芽ととらえられるただし消費者も含めて広く社会的にプレミアム PBが認知受容されたのは 2007 年以降であったことを踏まえて 1995 年 ~2006 年は第 2 段階第 3 段階の間の過渡期とした 6) 守口 (2010) の研究における調査対象カテゴリーは洗濯洗剤スナックビール類化粧品である主要利用業態で日常的に購入される主要商品より関与度の高低食品非食品代理購買か否かなどの観点から選定された 7) PBのトライアル購入は比較商品がある状況で購入経験のない商品を購入することとなり守口 (2010) の提示する4 象限の知覚リスク分類のうち躊躇不安が最も大きい購入パターンに相当すると考えられる PBの継続購入では購入経験は既にあるが比較商品が存在するトライアル購入ほどではないものの躊躇不安が強く感じられる条件下にあると考えられる 8) 調査対象者が大学生であること商品の実物を用いたシェルフテストでなく陳列棚の写真を用いた調査であることなど調査設計に一定の限界はあるが売場における PB 商品の陳列量と店舗評価の関連を検討する研究として参考に資すると考えられる 9) 関東圏は 1 都 3 県周辺地域 ( 茨城栃木群馬 ) および東北 2 県 ( 宮城福島 ) 中京圏は愛知岐阜三重大阪圏は大阪京都特集 PB はどこまで成長するか 29

12 兵庫である 10) 2013 年調査までは年代別の均等割付としていたが 2014 年調査は実際の人口分布に即した実態を把握するため各地域の人口分布に合わせて20 代 30 代 40 代 50 代 60 代以上の完了数を割付けたこのため 2014 年の完了サンプルでは過去の調査に比べて 60 代以上の割合が幾分高くなっている意識態度の時系列比較ではこの変更による特別な差異は見られなかったものの高齢者比率が過去調査よりも高く完全な同一条件下での比較とはならない点に留意する必要がある 11) 2009 年 2010 年は関東圏既婚女性 2012 年 2013 年は関東圏女性 ( 未婚女性も含む ) を調査対象として実施した関東圏で既婚女性の調査結果と未婚女性も含む女性全体の調査結果は概ね同傾向であったまた既婚女性以外にも調査対象を拡大した 2012 年以降の調査でも女性対象者において既婚者は6 割以上を占めている 12) 今回調査で対象とした食品 / 日用雑貨カテゴリーには医薬品化粧品は含まれるが家具家電衣料品は含まれない 13) 2014 年調査の全対象者 ( 女性 3 大都市圏 ) 1,042 人のうち 180 人 (17.2%) が自由回答で原材料や原産地製造元安全性やそれらに関わる企業姿勢について要望を述べていた食品を中心として安全性を犠牲にするほどの低価格は望まないといった声も散見される 14) 最もよく買う PB 銘柄に対する満足度 (5 段階評価関東圏既婚女性 ) は 2014 年調査 (241 人 ) で満足 / やや満足しているが 67.2% どちらともいえないが30.7% 満足していない / あまり満足していないが 2.1% であった 2009 年は満足 / やや満足が8 割近かったがそれ以降徐々に低下しどちらともいえないの割合が5 年間で2 倍近くに増えているとはいえ 2014 年も依然として満足度は高水準にある 15) 2012 年 2013 年は関東圏男性に対しても調査を実施した PBに対する選別意識は男性よりも女性で有意に高く女性の方がより厳しく選別している 16) 関東圏既婚女性で時系列変化を見てもこのようなカテゴリー別の購入非購入傾向は 2009 年以降ほとんど変わらない 17) ペットフードは飼い主が買ってもよいと判断してもペットが味を好まなければ継続的な購入につながらず人間に対する商品以上に厳しく選別される側面があるという ( 小売業者に対するヒアリングによる ) 18) 各商品カテゴリーの PB 購入者における購入パターンを見ると牛乳 / 豆乳 / 乳飲料ペーパー類は最もよく買う PB のみを専ら購入する ( 他のPB やNBは買わない ) 傾向が他の商品に比べて強い一方パン類 / シリアル菓子 / デザート調味料は NBとの併買が中心となっておりバラエティの一つとして選択購入されている傾向が窺える 19) 最近 1 年間のベストプライス最頻購入者とトップバリュ最頻購入者の銘柄評価を比較するとベストプライスの評価が全体的に高い特に簡易包装家計が助かるお気に入りの商品がある売場でNBと比べるとつい PBを選ぶといった点でトップバリュの評価を上回っている 20) 自由回答では製造元が書いてあった方が購入に踏み切りやすいすべて ( の商品 ) に製造元を明記してほしい製造元の明記はやはり必要製造元がわかるだけで安心感が違う食品の場合は特にメーカー名の記載がないと安全性に不安を感じる実際に商品を作っている会社が ( ラベルに ) 書いてないと何かあった時に不安販売元でなく製造元産地などをもっと明確に表示してほしい製造元の表示や原材料の産地表示は必須にしてほしいといったコメントが見受けられる 21) 2014 年調査で PBの購入金額が減った人 (75 人 ) はその理由として PBも含めた生活費を節約していることを最も多く挙げている (28.0%) 節約の必要性が強まると PBですら購入削減の検討対象になり得るのではと考えられ注意が必要である 22) セブンプレミアムは有力 NBメーカーと共同開発の形を取りメーカー名を商品ラベルに表示しているまた PB 製造をタブーとしていた各カテゴリーのシェアトップメーカーまでをも製造委託先として従来のPBの枠を超えた商品開発に取り組んでいる最頻購入者の銘柄評価点と併せて検討すると PBに抵抗を感じて NBを購入していた消費者をユーザー層に取り込んでいると考えられる参考文献 Information Resources (2013) Private Label & National Brands: Paving the Path to Growth Together. Private Label Association (2014) 2014 International Private Label Yearbook Kumar, Nirmalya, and Jan-Benedict E.M. Steenkamp (2006) Private Label Strategy: How to Meet the Store Brand Challenge, Harvard Business School Press. D.A. アーカー (1994) ブランドエクイティ戦略陶山計介他訳ダイヤモンド社菊池宏之 (2011) 小売業における PB 商品の展開と課題 -スーパーマーケットの PB 商品を主体に- 東洋大学経営論集第 77 号頁重冨貴子 (2009) PBの新しい発展段階における消費者の意識と行動流通情報第 480 号 7 頁 (No.514) 30

13 総務省経済産業省 (2012) 経済センサス高嶋克義 (2002) 現代商業学 ( 有斐閣アルマ ) 土橋治子 (2010) プライベートブランド戦略の歴史的変遷青山経営論集第 44 巻第 4 号頁中村博 (2009) PBシェア増加に対する NBの対応戦略流通情報第 480 号頁根本重之 (1995) プライベートブランド -NBとPB の競争戦略 - 中央経済社藤野香織 (2009) ヒットする!PB 商品企画開発販売のしくみ同文舘出版宮下雄治 (2011) PBに対する消費者の知覚リスクと商品評価季刊マーケティングジャーナル第 121 号頁守口剛 (2010) 購買時点における躊躇不安の発生要因と発生頻度季刊マーケティングジャーナル第 115 号頁矢作敏行編著 (2014) デュアルブランド戦略 NB and/or PB ( 有斐閣 ) 流通経済研究所 ( ) プライベートブランド商品の購入実態に関する調査報告書渡部友里 (2013) PBの積極展開がもたらす消費者の脅威認知と店舗評価の関連性について第 36 回 (2013 年度 ) 法政大学懸賞論文特集 PB はどこまで成長するか 31

1 食に関する志向健康志向が調査開始以来最高特に7 歳代の上昇顕著消費者の健康志向は46.3% で食に対する健康意識の高まりを示す結果となった前回調査で反転上昇した食費を節約する経済性志向は依然厳しい雇用環境等を背景に今回調査でも39.3% と前回調査並みの高い水準となった年代別にみ

1 食に関する志向健康志向が調査開始以来最高特に7 歳代の上昇顕著消費者の健康志向は46.3% で食に対する健康意識の高まりを示す結果となった前回調査で反転上昇した食費を節約する経済性志向は依然厳しい雇用環境等を背景に今回調査でも39.3% と前回調査並みの高い水準となった年代別にみ平成 24 年度下半期消費者動向調査食の志向等に関する調査結果 1 食に関する志向 2 国産品かどうかを気にかけるか 3 国産食品の輸入食品に対する価格許容度 4 プライベートブランド商品に関する意識調査要領調査時期平成 25 年 1 月 1 日 ~1 月 11 日調査方法インターネット調査全国の 2 歳代 ~7 歳代の男女 2, 人 ( 男女各 1, 人 ) インターネット調査であるため回答者はインターネット利用者に限られる