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1 研究論文 コストリーダーシップのバリエーション分析 ( ーコストリーダー企業における事例分析を通じてー ) 2008 年度 4 月入学 戦略経営研究科戦略経営専攻専門職学位課程 L 橋本恭弘

2 目次 Ⅰ. 研究の目的 Ⅱ. 先行研究のレビュー Ⅲ. 分析方法 Ⅳ. 事例研究ケース1: ソフトバンク携帯電話ビジネス参入 Ⅴ. 事例研究ケース2: イー モバイル携帯電話ビジネス参入 Ⅵ. 事例研究ケース3: ユニクロ Ⅶ. 事例研究ケース4: しまむら Ⅷ. まとめ参考文献 2

3 Ⅰ. 研究の目的 スタティックダイナミック 2006/10 様子見

4 Ⅰ. 研究の目的 世論は? コストリーダーシップで次々と新しい施策で純増 No1 を獲得 安かろう悪かろう 長続きしないだろう インチキ? どこから資金調達?

5 Ⅰ. 研究の目的 社内では きっと長続きしない 資金がもつはずがない 相手にしない 価格競争はしたくない 25 ケ月連続純増 No1 獲得 問題意識 なぜ追随しないのだろうか? 本当に長続きしないのだろうか? 資金はもつのだろうか?

6 Ⅰ. 研究の目的 その他にも 100 円 PC フリース 1980 円 ジーンズ 980 円 通話料 無料 不確実性の中でも成長している企業が存在する 既存研究ではうまく説明できない 共通 : 低価格戦略 ただ安いだけではないコストリーダーシップと差別化の両立 コストリーダーシップにもバリエーションがあるのではないか? 6

7 Ⅰ. 研究の目的 研究のテーマ 1 コストリーダーシップにはどのようなパターンがあるのか 2 既存理論では指摘されていない コストリーダーシップのバリエーションを発見すること 7

8 Ⅰ. 研究の目的 研究の進め方 先行研究で言われているパターンの整理 注目する点 1 コストリーダーシップについての注目点 2 コストリーダーシップが有効に働く環境についての注目点 8

9 Ⅰ. 研究の目的 パターン化 1 コストリーダーシップについての注目点 注目変数意味種類 手段としてのコストリーダーシップ 企業戦略としてのコストリーダーシップなのか 利益を追求するためのコストリーダーシップなのか コストリーダーシップと差別化の両立 コストリーダーシップと差別化が両立するか 9

10 Ⅰ. 研究の目的 パターン化 2 コストリーダーシップが有効に働く環境についての注目点 注目変数意味種類 成長方式 成功要素が M&A 外部資源によるものか 内部資源によるものか 外部資源 内部資源 市場 自社にとって新規事業が既存事業か 新規 既存 外部環境 自社を取り巻く環境がどのようであったか スタティック ダイナミック 10

11 Ⅱ. 先行研究のレビュー まとめ 戦略 コストリーダーシップ 手段 両立 成長方式市場外部環境 内部資源 外部資源 既存 新規 スタティック ダイナミック ポジショニング RBV 修正 RBV 破壊的イノベーション 11

12 Ⅲ. 分析方法 先行研究レビュー ケース分析 注目変数 ポジショニングパターン RBV パターン 修正 RBV パターン 破壊的イノベーションパターン 比較 パターン化 コストリーダシップのバリエーション発見 12

13 Ⅳ. 事例研究ケース1: ソフトバンク携帯電話ビジネス参入パフォーマンス市場シェア獲得比較 ( 契約純増 ) 1,400,000 1,200,000 1,000, , , , , /1Q 2006/2Q SoftBank 契約純増 NO /3Q 2006/4Q 2007/1Q 2007/2Q 2007/3Q 2007/4Q 2008/1Q 2008/2Q 2008/3Q 2008/4Q docomo 純増 KDDI 純増 SoftBank 純増 13

14 Ⅳ. 事例研究ケース 1: ソフトバンク携帯電話ビジネス参入 2006 年成功要因分析 docomo KDDI SoftBank 端末奨励金モデル 割賦販売モデル MNP のタイミング に合わせた施策 端末料金奨励金をつけて販売 分離 端末料金ユーザーが負担 単なる値引き販売ではない 通信料金高価 通信料金安価 予想外割 わかり易さで ユーザーからの 支持を得る 様子見 通信料金更に値下げ ホワイトプラン W ホワイト 割賦モデルの 成功を確認した上での 値下げ 施策の実行 14

15 Ⅳ. 事例研究ケース 1: ソフトバンク携帯電話ビジネス参入 市場環境 スタティック MNP 開始 ダイナミック CL 端末 利用料 割賦販売 予想外割 ホワイトプラン W ホワイト コンテンツ Yahoo ケータイ 差別化 ハード SH AQUOS ケータイ SH AQUOS ケータイ SH PANTONE ケータイ 2006 年 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 ケイパビリティ ボーダフォン買収 ソフトバンク ブランドへ 15

16 Ⅳ. 事例研究ケース 1: ソフトバンク携帯電話ビジネス参入 2007 年成功要因分析 コストリーダーシップ SoftBank KDDI 1 年遅れで追随 docomo 割賦販売モデル 割賦販売が ユーザーに 受け入れられる 通信料金 ホワイトプラン W ホワイト 拡充 通信料金 ホワイト家族 24 ホワイト学割 ホワイトプランの幅を広げ 新しいユーザーの需要を喚起 16

17 Ⅳ. 事例研究ケース 1: ソフトバンク携帯電話ビジネス参入 市場環境 ダイナミック競争 MNP 2G 3G CL ホワイト家族 24 Docomo au の新価格サービスに 24 時間以内に対抗サービス発表 docomo 割賦販売 開始 ホワイト学割 差別化 3.5G ケータイ投入 THE PREMIUM ケータイ投入 電子コミック SH インターネットマシン 2007 年 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 ケイパビリティ テレビ CM によるブランド力向上 東京ミッドタウンを広告ジャック ケータイと固定通信のシナジー開始 17

18 Ⅳ. 事例研究ケース 1: ソフトバンク携帯電話ビジネス参入 差別化 インターネット端末としての差別化開始 SoftBank 主導で機種のカテゴリ分けを行い重複をなくしたラインナップを実現 2006 年 2007 年 KDDI docomo メーカー主導のラインナップ 18

19 Ⅳ. 事例研究ケース 1: ソフトバンク携帯電話ビジネス参入 ソフトバンクのコストリーダーシップ 競争戦略 企業戦略 コストリーダーシップ ホワイトプランホワイト学割等 0 円販売 割賦販売 アライアンス 加入者増 ( シェア拡大 ) 携帯電話事業 インターネット事業 ( 携帯事業 ) 収益増 ( 企業全体 ) 収益減 差別化 高機能端末 AQUOS 携帯 収益増 廉価端末 PANTONE 携帯 19

20 Ⅳ. 事例研究ケース 1: ソフトバンク携帯電話ビジネス参入 成功要因分析まとめ 戦略 コストリーダーシップ 手段 両立 成長方式市場外部環境 内部資源 外部資源 既存 新規 スタティック ダイナミック ソフトバンク 利益の源泉は 本業のインターネットビジネス利用料とデータ通信料金 本業との補完関係が非常に強い 携帯電話事業はインターネットビジネス成長のための道具でしかない 自ら環境をダイナミックに変化させた 1 年目は企業戦略の手段としてコストリーダーシップをとった 2 年目はコストリーダーシップと差別化の同時実現をおこなっている コストリーダーシップの新たなパターン 20

21 Ⅴ. 事例研究ケース 2: イー モバイル携帯電話ビジネス参入 パフォーマンス 純増 1,200,000 1,000, ,000 イーモバイル稼働状況 累計稼働 2,000,000 1,800,000 1,600,000 1,400,000 NTTドコモ au ソフトバンク EMOBILE ウィルコム EMOBILE 累計 600, 円 PC 効果 1,200, ,000 純増 2 位 1,000, , , , /5 ~9 2007/10~ /1~3 2008/4~6 2008/7~9 2008/10~ /1~3 2009/4~6 2009/7~9 400, , ,

22 Ⅴ. 事例研究ケース 2: イー モバイル携帯電話ビジネス参入 創業 ~2007 年成功要因分析 差別化による参入 携帯電話事業は音声とデータ通信に分かれる データ通信は携帯電話でのネット利用により増加傾向 PC での利用はあまり考えていない 交換機負荷問題 音声 携帯電話事業 データ 敵のいないデータ通信分野への参入 22

23 Ⅴ. 事例研究ケース 2: イー モバイル携帯電話ビジネス参入 創業 ~2007 年成功要因分析 コストリーダーシップ PC とのセット販売によるコストリーダーシップ PC 本体価格 約 8 万 4 万円 イーモバイルが補てん ( 奨励金 ) 4 万円 残金は割賦で 24 回払い 持ち帰り 0 円 23

24 Ⅴ. 事例研究ケース 2: イー モバイル携帯電話ビジネス参入 創業 ~2007 年成功要因分析 アライアンス Docomo とのローミング契約 エリア不足を補う Softbank の mvno 同業者と協業? 24

25 Ⅴ. 事例研究ケース 2: イー モバイル携帯電話ビジネス参入 イー モバイルのコストリーダーシップ 競争戦略 企業戦略 コストリーダーシップ 100 円 PC 0 円販売アライアンス音声ローミンク 加入者増 ( シェア拡大 ) 収益増 差別化 PC カード アライアンス PC カード ( 別ブランド ) 25

26 Ⅴ. 事例研究ケース 2: イー モバイル携帯電話ビジネス参入 イー モバイルのコストリーダーシップ 戦略 コストリーダーシップ 手段 両立 成長方式市場外部環境 内部資源 外部資源 既存 新規 スタティック ダイナミック イー モバイル 基本的には競争相手のいない領域への参入でポジションを築く戦略であることから差別化によるポジショニング戦略 PC セット販売によるコストリーダーシップでもある 設備は内部資源 PC とのセット販売はアライアンスによって実現 差別化とコストリーダーシップの両立 ポジショニングの新たなバリエーション 26

27 Ⅵ. 事例研究ケース 3: ユニクロ パフォーマンス 700, , , , , , , 売上高 ( 百万円 ) 営業利益 ( 百万円 ) 経常利益 ( 百万円 ) 当期利益 ( 百万円 ) 27

28 Ⅵ. 事例研究ケース 3: ユニクロ 1998 年 ~2000 年成功要因分析 コストリーダーシップ SPA による製造小売り 問屋を介さずに製造 ~ 小売 コスト削減 中国を中心とした低コストでの生産 尐品種大量フリースの積み上げ販売 品質は落とさず契約工場への社員派遣による品質管理 価格と品質のバランス 28

29 Ⅵ. 事例研究ケース 3: ユニクロ 2006 年 ~ 成功要因分析 差別化 フリースのヒット後は特別なヒット商品がない 品質見直し 品質を上げ値上げ 都心部への出店 ファッション性の確立 新素材の開発東レとの共同開発 2000 年エアテック 2006 年ヒートテック 2007 年に大ブーム 低価格ブランドの立ち上げ g.u. 品質はユニクロ 低価格は g.u. セグメント分け 海外進出 29

30 Ⅴ. 事例研究ケース 3: ユニクロ ユニクロのコストリーダーシップ 競争戦略 企業戦略 コストリーダーシップ SPA 集中化 ( ベーシック 尐品種 ) アライアンス シェア拡大 収益増 差別化 アライアンス 新素材 ノウハウ 30

31 Ⅵ. 事例研究ケース 3: ユニクロ 成功要因分析まとめ 戦略 コストリーダーシップ 手段 両立 成長方式市場外部環境 内部資源 外部資源 既存 新規 スタティック ダイナミック ユニクロ 初期は コストリーダーシップを目的にアライアンスによる外部資源を利用して低価格を実現させてきた また 新素材開発についてもアライアンスを利用して開発を行い差別化を図ってきた 外部資源を内部資源のごとく利用しコストリーダーシップと差別化を実現させている コストリーダーシップの新たなパターン 31

32 Ⅶ. 事例研究ケース 4: しまむら パフォーマンス 単位 600,000 百万 550,000 調査対象 :~1990 年 500, , 以降 各社売上推移 400, , , , , , ,000 50, しまむらユナイテッドアローズファーストリテイリングタカキュー はるやまコナカ青山ワールド 32

33 Ⅶ. 事例研究ケース 4: しまむら コストリーダーシップ 情報システムの充実 1978 年にオンライン化 1987 年に POS 導入 物流システムの充実 店舗進出候補 交渉 情報システム すべて自前 パートタイマーの多登用 マニュアルの整備 充実 33

34 Ⅶ. 事例研究ケース 4: しまむら しまむらのコストリーダーシップ 競争戦略 企業戦略 コストリーダーシップ 流通システム ( 物流システム ) ノウハウ シェア拡大 収益増 差別化 34

35 Ⅶ. 事例研究ケース4: しまむら成功要因分析まとめ 戦略 コストリーダーシップ 手段 両立 成長方式市場外部環境 内部資源 外部資源 既存 新規 スタティック ダイナミック しまむら 操業当初からローコストにこだわっている ローコストの源泉は 大量に仕入れた商品を売りつくすオペレーションに優れている その元になっているのが自前で作った物流システムである 徹底した在庫管理により売りつくすことで 他社ができないローコストを実現している RBV にあたる 35

36 Ⅷ. まとめ 企業 コストリーダーシップ視点 環境視点 コストリーダーシップのパターン ソフトバンク修正 RBV 該当なし新たなパターン イー モバイル 該当なし ポジショニングに近い 差別化のポジショニングバリエーション ユニクロ該当なし該当なし新たなパターン しまむら ポジショニング RBV 破壊的イノベーション RBV に近い RVB 36

37 Ⅷ. まとめ 企業戦略の手段としてコストリーダーシップを利用している ビジネスモデルの一環としてのコストリーダーシップ ソフトバンクの場合 携帯電話通話料下げ 顧客増加 インターネット利用者増加 通話収入減尐 本業収益増加 M&A 本業との補完関係 アライアンス CL 差別化 企業業績 UP 事業業績 UP 資源 競争優位性 戦略 業績 環境条件 37

38 Ⅷ. まとめ 通信事業においては 端末 ( ハード ) 自体に価値があるのではなく 通話料 通信料等 ( ソフト ) と通話 通信する媒体 (PC 等ハード ) との合わせ技で価値が決まる 組み合わせ方によっては CL 差別化の両立が可能 イー モバイルの場合 PC カードのみに特化すれば差別化 CL が実現できる PC の価格を通話料に上乗せして割賦することにより CL が実現できる 自前 データ通信に特化 アライアンス 差別化 低コスト 業績 UP 競争優位性 戦略 業績 資源 環境条件 38

39 Ⅷ. まとめ 外部資源を利用しながら内部資源のような模倣困難な資源を蓄積 コストリーダーシップと差別化の同時実現 ユニクロの場合 SPA による低コストでコストリーダーシップを実現 低コストによる資源 ( ノウハウ ) 蓄積 アライアンスにより蓄積された資源を利用し 差別化を実現 全体を見極めるスピード 外部資源 (SPA) 低コスト コストリーダーシップ 業績 UP アライアンス 資源蓄積 差別化 スピード 資源 競争優位性 戦略 業績 環境条件 39

40 Ⅷ. まとめ しまむらの場合 自社流通システムを充実させることにより徹底的な低コストを実現 培った技術を蓄積し模倣困難な資源としている 流通システム ( 自社 ) 低コスト コストリーダーシップ 業績 UP 資源蓄積 資源 競争優位性 戦略 業績 環境条件 40

41 Ⅷ. まとめ 課題 サンプル数が尐ないサンプル数が4ケースと尐ない 業界数が尐ない通信業界と衣料業界の 2 業界だけ 失敗事例がないコストリーダーシップでの失敗を研究することで成功要因がより明確になる 普遍性を高める必要性がある 41

42 参考文献 Barney,J.B(2003):GAINING AND SUSTAINING COMPETITIVE ADVANTAGE,Second Edition ( 岡田正大 企業戦略論 中 ダイヤモンド社 2005) Christensen,C.M & Michael E.Raynor: The Innovator's Solution ( 桜井裕子訳 イノベーションへの解 翔泳社 2007) Christensen,C.M:The Inovator's Dilemma ( 伊豆原弓訳 イノベーションのジレンマ 翔泳社 2002) Kim, W. C & Renée Mauborgne (2006): Blue Ocean Strategy ( 有賀裕子訳 ブルー オーシャン戦略 ランダムハウス講談社 2006) Kotler, P (1986): Marketing Essentials ( 宮澤永光訳 マーケッティング エッセンシャルズ 東海大学出版社 1986) Kotler, P: KOTLER ON MARKETING ( 木村達也訳 コトラーの戦略的マーケティング ダイヤモンド社 2000) Porter, M. E (1982): Competitive strategy;techniques for Analyzing Industries and Competitors. Free Press ( 土岐坤, 中辻萬治, 服部照夫訳 競争の戦略 ダイヤモンド社 2002) Porter, M. E (1999): ON COMPETITION ( 竹内弘高訳 競争戦略論 Ⅰ ダイヤモンド社 1999) Porter, M. E (1985):COMPETITIVE ADVANTAGE ( 土岐坤 中辻萬治 小野寺武夫訳 競争優位の戦略 ダイヤモンド社 2000) Saloner,G & Joel Padlny & Andrew Shepard (2002): Strategic Management ( 石倉洋子訳 戦略経営論 東洋経済新報社 2002) Simon,H & Robert J. Dlan: POWER PRICING:How Managing Price Transforms the Bottom Line ( 吉川尚宏訳 価格戦略論 ダイヤモンド社 2002) DIAMOND ハーバード ビジネス レビュー編集部 (2005) 価格戦略を知る者が 利益 を制す イー モバイル株式会社ホームページ株式会社しまむらホームページソフトバンクモバイル株式会社ホームページ株式会社ファーストリテイリングホームページ社団法人電気通信事業者協会ホームページ経済産業省ホームページ恩蔵直人 (2007) コモディティー化市場のマーケティング論理 有斐閣河合忠彦 (2004) ダイナミック戦略論 有斐閣吉川尚宏 (2009) 価格戦略入門 ダイヤモンド社月泉博 (2006) ユニクロ vs しまむら 日本経済新聞出版社坂口孝則 (2009) 激安なのに丸儲けできる価格のカラクリ 徳間書店山田英夫 (2004) デファクト スタンダードの競争戦略 白桃書房週刊東洋経済 (1990~2009) 川嶋幸太郎 (2009) なぜユニクロだけが売れるのか ぱる出版日経ビジネス (1995~2009) 日経情報ストラテジー (2000~2009) 日本経済新聞 (1990~2009) 月刊販売革新 (2001) 42

43 END

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