戦略的リピーター創造事業報告書

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1 II. 沖 縄 旅 行 の 市 場 構 造 とリピーターの 特 徴 5

2 1. 沖 縄 旅 行 の 市 場 構 造 1-1. 沖 縄 旅 行 の 市 場 構 造 リピーター 層 の 実 態 およびさらなるリピートを 促 すことが 可 能 な 層 を 絞 り 込 むためには まず 沖 縄 旅 行 市 場 の 構 造 を 正 しく 把 握 することが 必 要 である 沖 縄 旅 行 の 市 場 構 造 を 整 理 すると まず 母 集 団 は 沖 縄 県 在 住 者 を 除 く 日 本 人 全 てが 対 象 であり そのうち 沖 縄 を1 回 でも 訪 れたことがある 旅 行 者 が 本 事 業 におけるターゲットとなる 本 事 業 の 目 的 である リピーターの 創 造 を 目 指 すにあたっては ヘビーリピーターを 増 やす のか それとも 初 めて 来 沖 した 人 をリピートさせるのか 等 によって 講 じる 施 策 は 異 なることが 予 想 される そのため ターゲットをより 明 確 にするために 沖 縄 旅 行 経 験 者 をさらに 細 分 化 するこ とが 必 要 と 考 えられる 過 去 の 観 光 統 計 実 態 調 査 の 調 査 結 果 から 来 沖 回 数 によって 旅 行 内 容 等 に 様 々な 違 いがあること が 明 らかになっていることから 来 沖 回 数 による 特 徴 を 分 析 し 本 事 業 でのターゲットの 絞 り 込 みを 行 う また しばらく 沖 縄 を 訪 れていない 層 と 最 近 も 沖 縄 を 訪 れている 層 ではアプローチ 方 法 も 変 わってくることから 直 近 の 来 沖 時 期 による 細 分 化 も 行 いターゲットを 設 定 する (1) 来 沖 回 数 および 前 回 来 沖 時 期 による 沖 縄 旅 行 者 の 分 類 まず これまでの 観 光 客 数 の 推 移 を 来 沖 回 数 別 に 見 ると 来 沖 3 回 以 下 の 観 光 客 数 は 平 成 19 年 度 をピークとして 減 少 傾 向 にある 一 方 来 沖 4 回 以 上 の 観 光 客 数 は 年 々 増 加 傾 向 にある つまり 沖 縄 の 観 光 客 数 のさらなる 獲 得 にあたっては 来 沖 4 回 以 上 の 層 を 維 持 しつつ 来 沖 3 回 以 下 を 増 やすことが 必 要 と 言 える 図 表 Ⅱ-1-1 来 沖 回 数 別 の 観 光 客 数 の 推 移 ( 千 人 ) 6,000 4,500 3,000 1, ,042 1, ,226 1, ,112 1,490 1,195 1,593 1,655 1,581 1,575 1,928 1,814 2,068 1,655 2,113 1,918 1,852 1,711 1,954 1,515 1,683 1,791 1,662 1,400 1,229 1,157 1, 回 以 上 4~9 回 2~3 回 初 めて ( 年 度 ) 資 料 : 沖 縄 県 観 光 要 覧 沖 縄 県 観 光 統 計 実 態 調 査 データより 作 成 6

3 次 にリピーターの 前 回 沖 縄 を 訪 れた 時 期 を 見 ると 全 体 の 約 4 割 が 過 去 1 年 以 内 に 沖 縄 を 訪 れ ている 5 年 以 内 に 沖 縄 を 訪 れているリピーターまで 含 めると8 割 近 くを 占 める 来 沖 回 数 が4 回 以 上 になると 1 年 以 内 が 最 も 多 くなり その 比 率 は 来 沖 回 数 が 多 くなるにつれ 増 加 する 図 表 Ⅱ-1-2 リピーターの 前 回 来 沖 時 期 ( 帰 省 業 務 目 的 を 除 く) 100% 80% 60% 40% 20% 0% 全 体 2 回 3 回 4 回 5~9 回 10~19 回 20 回 以 上 10 年 よりも 前 10 年 以 内 5 年 以 内 3 年 以 内 1 年 以 内 来 沖 回 数 資 料 : 平 成 20~23 年 度 沖 縄 県 観 光 統 計 実 態 調 査 データより 作 成 来 沖 回 数 別 に 今 後 5 年 間 の 再 訪 意 向 を 見 ると 来 沖 回 数 が3 回 以 上 になると 今 後 5 年 以 内 に1 回 以 上 再 訪 すると 回 答 した 比 率 が9 割 を 超 える 特 に4 回 以 上 は 95%を 超 えており ほ ぼ 全 ての 人 が 再 訪 すると 回 答 している また 来 沖 回 数 が 増 えるにつれ 今 後 5 年 間 の 再 訪 回 数 も 多 くなる 傾 向 が 見 られる 図 表 Ⅱ-1-3 来 沖 回 数 別 の 今 後 5 年 間 の 再 訪 意 向 ( 帰 省 業 務 目 的 を 除 く) (カッコ 内 は 今 後 5 年 以 内 に1 回 以 上 再 訪 すると 回 答 した 比 率 ) (%) (89.8) (81.7) (83.8) (90.9) (95.1) (97.5) (97.7) (98.0) 回 2 回 3~5 回 6 回 以 上 全 体 1 回 2 回 3 回 4 回 5~9 回 10~19 回 20 回 以 上 来 沖 回 数 資 料 : 平 成 21~23 年 度 沖 縄 県 観 光 統 計 実 態 調 査 データより 作 成 7

4 来 沖 回 数 が4 回 を 超 えると 毎 年 のように 繰 り 返 し 沖 縄 を 訪 れ 今 後 もほぼ 全 員 が 再 訪 したいと 回 答 している 一 方 で 来 沖 3 回 以 下 の 場 合 は 今 後 の 再 訪 意 向 は4 回 以 上 と 比 べやや 低 く 今 後 5 年 間 に 再 訪 したい 回 数 も 1 回 が 多 くを 占 めることから 完 全 にリピーターとして 定 着 してい るわけではないことがうかがえる そのため 本 報 告 書 では 来 沖 回 数 3 回 以 下 を ライトリピー ター 来 沖 回 数 4 回 以 上 を 定 着 リピーター と 定 義 し 分 類 する 次 に 前 回 沖 縄 を 訪 れた 時 期 別 に 今 後 5 年 以 内 の 再 訪 意 向 を 見 ると( 図 表 Ⅱ-1-4) 過 去 5 年 以 内 に 沖 縄 を 訪 れた 旅 行 者 の9 割 以 上 が 今 後 5 年 以 内 に 再 び 沖 縄 を 訪 れると 回 答 している また 今 後 5 年 以 内 に 訪 れたいという 回 数 も2 回 以 上 が 多 くを 占 めることから 本 調 査 では 過 去 5 年 以 内 に 沖 縄 を 訪 れている 旅 行 者 を アクティブ 層 過 去 5 年 以 内 に 沖 縄 を 訪 れていない 旅 行 者 を 休 眠 層 と 定 義 する 図 表 Ⅱ-1-4 前 回 来 沖 時 期 別 の 今 後 5 年 以 内 の 再 訪 意 向 ( 帰 省 業 務 目 的 を 除 く) (%) (97.8) (95.4) (90.2) (85.3) (76.6) 年 以 内 3 年 以 内 5 年 以 内 10 年 以 内 10 年 よりも 前 前 回 来 沖 時 期 6 回 以 上 3~5 回 2 回 1 回 資 料 : 平 成 21~23 年 度 沖 縄 県 観 光 統 計 実 態 調 査 データより 作 成 8

5 (2) 沖 縄 旅 行 市 場 の 推 計 方 法 市 場 構 造 を 推 計 するために 全 国 の 消 費 者 を 対 象 とした 沖 縄 旅 行 経 験 調 査 を 実 施 し 沖 縄 旅 行 経 験 有 無 過 去 5 年 間 の 沖 縄 訪 問 有 無 これまでの 沖 縄 訪 問 回 数 を 調 べる 調 査 結 果 から 沖 縄 在 住 者 を 除 いた 性 年 代 別 沖 縄 旅 行 経 験 率 を 算 出 する 算 出 した 性 年 代 別 沖 縄 旅 行 経 験 率 に 国 勢 調 査 の 性 年 代 別 総 人 口 ( 沖 縄 県 を 除 く)を 掛 けて 年 代 別 の 沖 縄 旅 行 経 験 者 数 を 算 出 それを 総 人 口 ( 沖 縄 県 を 除 く)で 割 り 沖 縄 旅 行 経 験 率 を 算 出 する 次 に 沖 縄 旅 行 経 験 者 の 年 代 別 過 去 5 年 の 来 沖 比 率 を 各 年 代 の 沖 縄 旅 行 経 験 者 数 に 掛 けること で 年 代 別 にアクティブ 層 休 眠 層 の 比 率 を 算 出 する その 合 計 がそれぞれアクティブ 層 / 休 眠 層 の 旅 行 者 数 となる そして アクティブ 層 / 休 眠 層 別 に 年 代 別 の 来 沖 回 数 シェアを 旅 行 者 数 にそれぞれ 掛 けて 年 代 別 にアクティブ 層 の 来 沖 回 数 4 回 以 上 の 定 着 リピーター 来 沖 回 数 3 回 以 下 の ライトリピ ーター それぞれの 旅 行 者 数 休 眠 層 の 定 着 リピーター ライトリピーター の 旅 行 者 数 を 算 出 それぞれの 合 計 がアクティブ 層 の 来 沖 回 数 別 の 旅 行 者 数 休 眠 層 の 来 沖 回 数 別 の 旅 行 者 数 と なる 図 表 Ⅱ-1-5 推 計 イメージ 人 口 推 計 ( 総 務 省 ) 日 本 の 総 人 口 ( 沖 縄 県 を 除 く) 沖 縄 旅 行 経 験 調 査 沖 縄 旅 行 経 験 有 無 過 去 5 年 の 沖 縄 訪 問 有 無 これまでの 沖 縄 訪 問 回 数 日 本 の 総 人 口 ( 沖 縄 県 を 除 く) 沖 縄 旅 行 経 験 者 新 規 来 訪 回 数 4 回 以 上 来 訪 回 数 1~3 回 アクティブ 層 ( 最 近 来 沖 した 層 ) 休 眠 層 (しばらく 沖 縄 を 訪 れていな い 層 ) 9

6 (3) 沖 縄 旅 行 経 験 調 査 1 沖 縄 旅 行 経 験 調 査 の 目 的 沖 縄 旅 行 経 験 を 尋 ね 沖 縄 旅 行 市 場 の 構 造 および 規 模 を 明 らかにする 2 沖 縄 旅 行 経 験 調 査 の 概 要 調 査 項 目 沖 縄 への 旅 行 回 数 今 後 の 沖 縄 県 への 旅 行 意 向 目 的 別 来 沖 経 験 居 住 地 域 居 住 地 の 都 市 規 模 性 年 齢 職 業 世 帯 収 入 調 査 時 期 平 成 24 年 9 月 調 査 対 象 全 国 に 居 住 する 15~79 歳 の 男 女 1 地 点 6 人 200 地 点 調 査 方 法 住 宅 地 図 データベースから 世 帯 を 抽 出 し 個 人 を 割 当 て 専 属 調 査 員 による 訪 問 留 置 調 査 方 式 回 収 数 1,200 票 (4) 沖 縄 旅 行 経 験 率 (2)の 推 計 方 法 および(3)の 調 査 に 基 づいて 沖 縄 旅 行 経 験 率 を 算 出 した その 結 果 15~79 歳 で 沖 縄 を 訪 れたことがある 比 率 ( 沖 縄 旅 行 経 験 率 )は 平 成 24 年 度 は 45.1%であっ た 平 成 17 年 度 調 査 と 比 較 すると 沖 縄 旅 行 経 験 率 は 10% 近 く 上 昇 している 図 表 Ⅱ-1-6 沖 縄 旅 行 経 験 率 変 化 (15~79 歳 のみ) 0% 20% 40% 60% 80% 100% H24 年 度 H17 年 度 行 ったことがある 行 ったことはない ( 計 画 したことはある) 行 ったことはない ( 計 画 したこともない) 以 前 沖 縄 に 住 んでいた 資 料 : 沖 縄 旅 行 経 験 調 査 注 ) 平 成 17 年 度 の 沖 縄 旅 行 経 験 率 は 平 成 17 年 度 沖 縄 県 観 光 統 計 実 態 調 査 データより 作 成 10

7 沖 縄 旅 行 経 験 者 の 前 回 来 沖 時 期 を 見 ると アクティブ 層 ( 過 去 5 年 以 内 に 来 沖 )は 約 3 割 に 留 まることが 分 かった 半 数 近 くが 10 年 よりも 前 に 旅 行 して 以 来 来 沖 していない 図 表 Ⅱ-1-7 沖 縄 旅 行 経 験 者 の 前 回 来 沖 時 期 1 年 以 内 年 よりも 前 年 以 内 年 以 内 年 以 内 21.9 資 料 : 沖 縄 旅 行 経 験 調 査 次 にアクティブ 層 休 眠 層 別 に 来 沖 回 数 のシェアを 算 出 した 休 眠 層 の3/4が1 度 沖 縄 を 訪 れたきり 再 訪 していないことがわかる 図 表 Ⅱ-1-8 アクティブ 層 休 眠 層 の 来 沖 回 数 シェア 100% 80% % 40% 20% 回 以 上 4~9 回 2~3 回 1 回 0% アクティブ 層 ( 過 去 5 年 以 内 に 来 沖 ) 休 眠 層 ( 過 去 5 年 以 上 来 沖 なし) 資 料 : 沖 縄 旅 行 経 験 調 査 11

8 (5) 沖 縄 旅 行 の 市 場 構 造 15~79 歳 の 日 本 人 のうち 沖 縄 旅 行 経 験 率 は 45.1% つまり 沖 縄 旅 行 経 験 者 数 は 約 4,580 万 人 と 推 計 される うち 過 去 5 年 以 内 に 来 沖 している アクティブ 層 は 約 1,520 万 人 過 去 5 年 以 内 に 来 沖 していない 休 眠 層 は 約 3,060 万 人 と 推 計 される( 図 表 Ⅱ-1-9) アクティブ 層 のうち 来 沖 3 回 以 下 が 全 体 の8 割 を 占 めている そのうち 来 沖 回 数 が1 回 2~3 回 がそれぞれ4 割 ずつを 占 める つまり 来 沖 回 数 3 回 以 下 の ライトリピ ーター が 休 眠 せずに 引 き 続 き 沖 縄 を 再 訪 してもらい 来 沖 回 数 が1 回 の 人 は2~3 回 へ 来 沖 回 数 2~3 回 の 人 は4 回 以 上 の 定 着 リピーター へとランクアップさせることが 必 要 である 過 去 5 年 以 内 に 来 沖 していない 休 眠 層 においては 来 沖 3 回 以 下 が 全 体 の 約 96%を 占 めている 中 でも 沖 縄 を1 回 訪 れたきり 再 訪 していない 人 が 全 体 の3/4と 非 常 に 大 きなボ リュームを 占 めていることから リピーター 創 造 のためには 休 眠 層 への 働 きかけが 必 要 であ る この 中 には 例 えば 年 々 増 加 を 続 けている 修 学 旅 行 で 沖 縄 を 訪 れた 旅 行 者 や MICE 目 的 で 来 沖 した 旅 行 者 など 様 々なタイプの 旅 行 者 が 混 在 していると 考 えられる それぞれのタ イプにより 有 効 な 施 策 は 異 なると 考 えられることからまずは 旅 行 者 を 分 類 し タイプ 別 に 分 析 を 行 うことで 必 要 な 施 策 を 検 討 していく 修 学 旅 行 経 験 者 と MICE 経 験 者 については 第 III 章 で 詳 しく 述 べる 本 章 ではそういった 特 別 な 経 験 を 経 ていない 一 般 の 旅 行 者 について さらに 掘 り 下 げてい くこととする まずはアクティブ 層 の 特 徴 を 明 らかにするため 過 去 の 観 光 統 計 実 態 調 査 データを 再 分 析 し 来 沖 回 数 4 回 以 上 の 定 着 リピーター の 特 徴 またリピーターとしてどのように 定 着 した かを 整 理 する 次 に 来 沖 回 数 3 回 以 下 の ライトリピーター の 特 徴 を 把 握 し 定 着 リピー ター へと 導 くために 必 要 なことを 明 らかにする そして 全 体 の2/3を 占 める 休 眠 層 について 分 析 を 行 い なぜ 再 訪 せず 休 眠 したのかを 分 析 することで 休 眠 層 をアクティブ 層 に 復 帰 させる 手 掛 かりを 得 るとともに アクティブ 層 が 休 眠 層 へ 流 出 することを 防 ぐために 必 要 なことについても 整 理 を 行 う リピーター 促 進 のために 必 要 なアクション 1 休 眠 層 への 流 出 阻 止 = ライトリピーター から 定 着 リピーター へのランクアップ 2 休 眠 層 からアクティブ 層 への 復 帰 促 進 12

9 図 表 Ⅱ-1-9 沖 縄 旅 行 の 市 場 構 造 日 本 の 総 人 口 (15~79 歳 沖 縄 在 住 を 除 く): 約 1 億 140 万 人 沖 縄 旅 行 経 験 者 (15~79 歳 ): 約 4,580 万 人 来 訪 4 回 以 上 120 万 人 来 訪 4 回 以 上 300 万 人 来 訪 2~3 回 670 万 人 up 約 110~135 万 人 / 年 ( 観 光 統 計 実 態 調 査 より) 来 訪 2~3 回 570 万 人 up 来 訪 1 回 2,270 万 人 新 規 来 訪 1 回 650 万 人 流 出 アクティブ 層 ( 過 去 5 年 以 内 に 来 訪 ) 約 1,520 万 人 休 眠 層 ( 過 去 5 年 以 内 に 来 訪 なし) 約 3,060 万 人 13

10 2. リピーターの 特 徴 2-1. アクティブ 層 の 特 徴 (1) 来 沖 回 数 別 分 析 まずはアクティブ 層 の 特 徴 を 把 握 するため 過 去 の 観 光 統 計 実 態 調 査 のデータを 用 いて 分 析 を 行 う 前 述 したように ライトリピーター と 定 着 リピーター では 旅 行 行 動 や 再 訪 意 向 に 違 いがあることから 来 沖 回 数 別 に 見 ることでアクティブ 層 の ライトリピーター と 定 着 リピーター それぞれの 特 徴 を 明 らかにする 1 旅 行 形 態 来 沖 回 数 が 少 ない 場 合 は 約 8 割 が 団 体 旅 行 かパッケージ 旅 行 やフリープラン 等 のツアーを 利 用 して 訪 れている 来 沖 回 数 が 多 くなるにつれ 個 人 旅 行 比 率 が 増 加 し 団 体 旅 行 パ ッケージ 旅 行 比 率 が 減 少 する フリープラン 比 率 は 来 沖 回 数 20 回 目 以 上 を 除 いて4~ 5 割 程 度 と 他 の 旅 行 形 態 に 比 べて 差 は 小 さい 図 表 Ⅱ-2-1 旅 行 形 態 ( 来 沖 回 数 別 ) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 初 めて 16.8% 22.1% 44.7% 16.4% 2 回 目 15.4% 20.0% 46.3% 18.3% 3 回 目 12.9% 16.7% 49.6% 20.9% 4 回 目 12.1% 10.5% 53.8% 23.6% 5~9 回 目 8.8% 8.1% 53.7% 29.5% 10~19 回 目 6.0% 5.1% 42.8% 46.1% 20 回 目 以 上 3.3% 3.3% 34.0% 59.3% 団 体 旅 行 パッケージ 旅 行 フリープラン 個 人 旅 行 資 料 : 平 成 19~23 年 度 沖 縄 県 観 光 統 計 実 態 調 査 14

11 2 同 行 者 来 沖 回 数 が 多 くなるにつれ 1 人 の 比 率 が 多 くなる 来 沖 回 数 20 回 目 以 上 では 1 人 が 最 も 多 く 全 体 の3 割 強 を 占 める 夫 婦 友 人 知 人 は 来 沖 回 数 による 違 いは 少 ない 子 ども 連 れ 家 族 は 来 沖 回 数 3~9 回 で 多 くなっている 図 表 Ⅱ-2-2 同 行 者 ( 来 沖 回 数 別 ) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 初 めて 2 回 目 3 回 目 4 回 目 5~9 回 目 10~19 回 目 20 回 目 以 上 4.1% 26.8% 4.4% 23.1% 4.8% 23.6% 6.7% 23.6% 11.1% 22.2% 20.2% 32.3% 16.8% 17.6% 19.3% 19.6% 14.1% 13.5% 13.9% 12.8% 16.0% 18.6% 16.8% 16.8% 11.4% 11.1% 9.9% 9.1% 10.8% 11.6% 11.6% 11.4% 22.1% 23.1% 17.0% 23.4% 10.5% 17.1% 7.7% 9.3% 8.4% 18.3% 5.7% 7.3% 9.9% 5.9% 16.9% 4.5% 7.0% 1 人 夫 婦 子 ども 連 れ 家 族 その 他 家 族 友 人 知 人 仕 事 仲 間 その 他 資 料 : 平 成 19~23 年 度 沖 縄 県 観 光 統 計 実 態 調 査 3 泊 数 来 沖 回 数 が 多 くなるにつれて 泊 数 の 長 期 化 の 傾 向 が 見 られる 図 表 Ⅱ-2-3 泊 数 構 成 比 ( 来 沖 回 数 別 ) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 初 めて 7.6% 49.4% 32.4% 10.4% 2 回 目 7.5% 46.5% 33.1% 12.7% 3 回 目 7.6% 40.9% 35.4% 16.0% 4 回 目 8.0% 40.2% 33.9% 17.7% 5~9 回 目 7.2% 35.6% 34.9% 22.1% 10~19 回 目 8.2% 34.0% 31.4% 25.9% 20 回 目 以 上 14.5% 30.2% 28.4% 26.1% 日 帰 り 1 泊 2 泊 3 泊 4 泊 以 上 資 料 : 平 成 19~23 年 度 沖 縄 県 観 光 統 計 実 態 調 査 15

12 4 旅 行 先 来 沖 が 初 めて では 約 9 割 が 沖 縄 本 島 を 訪 れている 沖 縄 本 島 の 比 率 は 来 沖 回 数 が 多 くな るほど 減 少 しているが 来 沖 回 数 20 回 目 以 上 では 5~9 回 目 10~19 回 目 に 比 べてや や 多 くなっている 来 沖 回 数 が 多 くなるほど 本 島 周 辺 離 島 の 比 率 が 多 くなる 図 表 Ⅱ-2-4 旅 行 先 ( 来 沖 回 数 別 ) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 初 めて 4.8% 3.4% 11.0% 91.2% 2 回 目 6.8% 6.2% 19.3% 81.0% 3 回 目 4 回 目 5~9 回 目 8.3% 6.7% 19.5% 10.4% 8.2% 17.7% 11.5% 10.0% 18.3% 79.0% 78.6% 75.3% 沖 縄 本 島 本 島 周 辺 離 島 宮 古 島 と 周 辺 離 島 石 垣 島 と 周 辺 離 島 10~19 回 目 14.6% 9.1% 17.7% 74.3% 20 回 目 以 上 16.3% 7.6% 16.4% 76.9% 資 料 : 平 成 19~23 年 度 沖 縄 県 観 光 統 計 実 態 調 査 16

13 5 旅 行 先 ( 詳 細 ) 訪 問 地 は 複 数 回 答 形 式 で 尋 ねているため 訪 れた 地 域 の 組 合 せを 来 沖 回 数 別 に 多 い 順 に 集 計 した 来 沖 回 数 が 少 ないうちは 複 数 の 地 域 を 組 み 合 わせて 訪 れている 割 合 が 多 い 来 沖 回 数 が 多 くなるにつれ ひとつのエリアのみを 訪 れる 割 合 が 多 くなる 傾 向 が 見 られる 図 表 Ⅱ-2-5 旅 行 先 の 組 合 せ 上 位 10 地 域 ( 来 沖 回 数 別 ) 初 めて 2 回 目 1 本 部 半 島 北 部 西 海 岸 中 部 西 海 岸 那 覇 南 部 7.9% 1 石 垣 島 のみ 12.5% 2 本 部 半 島 北 部 西 海 岸 那 覇 6.7% 2 本 部 半 島 北 部 西 海 岸 那 覇 5.2% 3 本 部 半 島 北 部 西 海 岸 那 覇 南 部 6.3% 3 本 部 半 島 北 部 西 海 岸 中 部 西 海 岸 那 覇 南 部 5.0% 4 石 垣 島 のみ 5.7% 4 本 部 半 島 北 部 西 海 岸 那 覇 南 部 4.7% 5 本 部 半 島 北 部 西 海 岸 中 部 西 海 岸 那 覇 5.1% 5 本 部 半 島 北 部 西 海 岸 中 部 西 海 岸 那 覇 4.1% 6 本 部 半 島 那 覇 南 部 4.9% 6 宮 古 島 のみ 3.9% 7 本 部 半 島 那 覇 4.2% 7 本 部 半 島 那 覇 南 部 3.3% 8 那 覇 のみ 3.5% 7 本 部 半 島 那 覇 3.3% 9 本 部 半 島 北 部 西 海 岸 中 部 西 海 岸 3.1% 9 那 覇 のみ 3.3% 中 部 東 海 岸 那 覇 南 部 10 本 部 半 島 中 部 西 海 岸 那 覇 南 部 2.7% 10 那 覇 南 部 2.1% 3 回 目 4 回 目 1 石 垣 島 のみ 14.1% 1 石 垣 島 のみ 11.3% 2 本 部 半 島 北 部 西 海 岸 那 覇 4.2% 2 宮 古 島 のみ 5.9% 2 本 部 半 島 北 部 西 海 岸 那 覇 南 部 4.2% 3 那 覇 のみ 4.3% 4 宮 古 島 のみ 4.2% 4 本 部 半 島 北 部 西 海 岸 那 覇 3.4% 5 那 覇 のみ 3.7% 4 本 部 半 島 北 部 西 海 岸 那 覇 南 部 3.4% 6 本 部 半 島 那 覇 南 部 3.2% 6 本 部 半 島 北 部 西 海 岸 中 部 西 海 岸 那 覇 南 部 3.1% 7 本 部 半 島 北 部 西 海 岸 中 部 西 海 岸 那 覇 2.9% 7 本 島 周 辺 離 島 のみ 3.0% 8 本 部 半 島 那 覇 2.7% 8 本 部 半 島 那 覇 2.9% 8 那 覇 南 部 2.7% 9 那 覇 南 部 2.8% 10 本 部 半 島 中 部 西 海 岸 那 覇 2.3% 10 本 部 半 島 北 部 西 海 岸 中 部 西 海 岸 那 覇 2.7% 10 本 島 周 辺 離 島 のみ 2.3% 5~9 回 目 10~19 回 目 1 石 垣 島 のみ 13.3% 1 石 垣 島 のみ 14.0% 2 宮 古 島 のみ 7.4% 2 那 覇 のみ 8.4% 3 那 覇 のみ 4.8% 3 宮 古 島 のみ 6.5% 4 本 島 周 辺 離 島 のみ 3.5% 4 本 島 周 辺 離 島 のみ 4.9% 5 中 部 西 海 岸 のみ 3.2% 5 那 覇 南 部 4.0% 6 那 覇 南 部 3.0% 5 中 部 西 海 岸 那 覇 4.0% 7 本 部 半 島 北 部 西 海 岸 那 覇 2.5% 7 中 部 西 海 岸 のみ 3.5% 8 那 覇 本 島 周 辺 離 島 2.4% 8 北 部 西 海 岸 のみ 3.4% 9 北 部 西 海 岸 のみ 2.3% 9 那 覇 本 島 周 辺 離 島 3.0% 10 中 部 西 海 岸 那 覇 2.2% 10 本 部 半 島 北 部 西 海 岸 那 覇 2.3% 20 回 目 以 上 1 石 垣 島 のみ 12.0% 2 那 覇 のみ 11.9% 3 本 島 周 辺 離 島 のみ 6.0% 4 宮 古 島 のみ 4.7% 4 那 覇 本 島 周 辺 離 島 4.7% 6 中 部 西 海 岸 のみ 3.9% 7 那 覇 南 部 3.7% 8 中 部 西 海 岸 那 覇 2.3% 8 北 部 西 海 岸 のみ 2.3% 8 中 部 西 海 岸 那 覇 南 部 2.3% 資 料 : 平 成 21~23 年 度 沖 縄 県 観 光 統 計 実 態 調 査 17

14 6 宿 泊 施 設 タイプ 来 沖 回 数 が 多 くなるほど リゾートホテル シティホテル 利 用 率 が 減 少 代 わりに ビ ジネスホテル 民 宿 ペンション 利 用 率 が 増 加 リゾートホテル は 来 沖 回 数 が 10 回 以 上 で 利 用 率 が 大 きく 減 少 するものの 最 も 利 用 率 が 多 い 図 表 Ⅱ-2-6 宿 泊 施 設 タイプ( 来 沖 回 数 別 ) 0% 20% 40% 60% 80% 初 めて 2 回 目 3 回 目 4 回 目 5~9 回 目 リゾートホテル シティホテル ビジネスホテル 民 宿 ペンション ドミトリー( 簡 易 宿 泊 施 設 YH 等 ) ウィークリーマンション 実 家 親 戚 知 人 宅 その 他 10~19 回 目 20 回 目 以 上 資 料 : 平 成 19~23 年 度 沖 縄 県 観 光 統 計 実 態 調 査 18

15 7 旅 行 の 目 的 旅 行 の 目 的 について 来 沖 回 数 別 に 見 ると 最 も 多 いのは 休 養 リフレッシュ で 5 割 前 後 を 占 めている 沖 縄 県 に 住 んでいる 友 人 知 人 を 訪 問 については 来 沖 回 数 が 多 くなるほど 増 え る 傾 向 があり 来 沖 回 数 が 20 回 目 以 上 では 30.2%にも 上 る 他 には スポーツ レジャー や ホテルで 上 質 な 時 間 を 過 ごす 等 も 来 沖 回 数 が 多 くなるにつれ 増 える 傾 向 が 見 られる 図 表 Ⅱ-2-7 旅 行 の 目 的 (3つまで 回 答 ) 初 めて 2 回 目 3 回 目 4 回 目 5~9 回 目 10~19 回 目 20 回 目 以 上 合 計 休 養 リフレッシュ 55.3% 54.5% 53.9% 55.3% 53.6% 49.2% 42.1% 53.5% 美 しい 海 やビーチ 46.0% 47.8% 52.0% 41.6% 48.2% 39.0% 27.0% 45.8% 美 味 しいものを 食 べる 25.2% 25.9% 27.2% 24.3% 27.6% 18.7% 23.0% 25.4% 沖 縄 の 歴 史 文 化 に 触 れる 40.0% 25.3% 22.4% 21.7% 14.7% 11.2% 6.3% 24.0% 同 行 者 とのコミュニケーション 23.4% 21.9% 20.3% 19.5% 14.0% 9.6% 10.3% 18.8% ゆっくりした 時 間 を 楽 しむ 13.9% 18.9% 21.6% 15.9% 19.5% 20.3% 22.2% 18.3% スポーツ レジャー 10.7% 11.4% 13.1% 16.8% 21.7% 34.2% 29.4% 16.5% 沖 縄 県 に 住 んでいる 友 人 知 人 を 訪 問 3.5% 7.6% 5.1% 7.1% 14.0% 20.3% 30.2% 9.5% ホテルで 上 質 な 時 間 を 過 ごす 6.2% 8.8% 9.3% 9.7% 10.4% 13.4% 9.5% 9.0% ショッピング 8.8% 9.7% 12.0% 4.4% 9.5% 5.9% 8.7% 9.0% 森 や 川 などの 自 然 5.6% 7.0% 6.7% 6.2% 6.6% 6.4% 4.0% 6.3% 亜 熱 帯 の 気 候 を 楽 しむ 7.2% 7.8% 5.9% 6.6% 2.9% 3.2% 3.2% 5.8% 地 元 の 人 とのふれあい 2.5% 4.6% 5.3% 3.1% 3.6% 8.0% 12.7% 4.6% 仕 事 会 議 研 修 帰 省 親 戚 等 の 訪 問 2.8% 2.3% 2.1% 3.5% 3.6% 2.1% 4.0% 2.8% その 他 12.9% 16.0% 14.9% 14.6% 14.9% 15.0% 16.7% 14.7% 合 計 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% サンプル 数 ,449 資 料 : 平 成 21 年 度 沖 縄 県 観 光 統 計 実 態 調 査 ( 満 足 度 調 査 ) 19

16 8 活 動 来 沖 回 数 が 少 ないほど 観 光 地 めぐり 沖 縄 料 理 を 楽 しむ ショッピング の 実 施 率 が 多 い 一 方 来 沖 回 数 が 多 いほど 保 養 休 養 ダイビング その 他 の 実 施 率 が 増 加 す る その 他 の 自 由 回 答 を 見 ると 7 旅 行 の 目 的 で 述 べたような 友 人 訪 問 が 多 く 含 まれ ていた 図 表 Ⅱ-2-8 活 動 タイプ( 複 数 回 答 来 沖 回 数 別 上 位 10 活 動 +その 他 ) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 初 めて 2 回 目 3 回 目 4 回 目 5~9 回 目 10~19 回 目 20 回 目 以 上 観 光 地 めぐり 沖 縄 料 理 を 楽 しむ ショッピング 海 水 浴 マリンレジャー 保 養 休 養 戦 跡 地 参 拝 ダイビング スパ エステ ゴルフ イベント 伝 統 行 事 その 他 資 料 : 平 成 19~23 年 度 沖 縄 県 観 光 統 計 実 態 調 査 20

17 9 主 な 活 動 複 数 行 った 活 動 の 中 で 主 な 活 動 をひとつだけ 尋 ねたところ 8 活 動 の 項 で 上 位 に 挙 がってい た 沖 縄 料 理 を 楽 しむ や ショッピング は 主 な 活 動 では 下 位 となっており 副 次 的 な 目 的 で あることがわかる 8 活 動 の 項 で 触 れたように 観 光 地 めぐり は 来 沖 回 数 が 少 ない 場 合 は 非 常 に 多 くなっている が 来 沖 回 数 を 重 ねるにつれ 選 択 率 は 低 下 する 一 方 保 養 休 養 や ダイビング は 来 沖 回 数 が 多 くなればなるほど 多 くなる 海 水 浴 マリンレジャー はについて 来 沖 回 数 3~9 回 で 多 く それ 以 上 になると 逆 に 少 なくなる 傾 向 が 見 られる 図 表 Ⅱ-2-9 主 な 活 動 ( 単 一 回 答 来 沖 回 数 別 上 位 5 活 動 +その 他 ) 0% 20% 40% 60% 初 めて 2 回 目 3 回 目 4 回 目 5~9 回 目 10~19 回 目 20 回 目 以 上 観 光 地 めぐり 海 水 浴 マリンレジャー 保 養 休 養 ダイビング ゴルフ その 他 資 料 : 平 成 22 年 度 沖 縄 県 観 光 統 計 実 態 調 査 10 来 沖 回 数 別 に 見 たアクティブ 層 の 特 徴 過 去 の 観 光 統 計 実 態 調 査 のデータを 用 いて 来 沖 回 数 別 にアクティブ 層 の 旅 行 内 容 について 分 析 を 行 った その 結 果 来 沖 回 数 が 少 ない ライトリピーター はツアーを 利 用 して 来 沖 し 観 光 地 めぐりを 行 っており 泊 数 が 短 めで 様 々な 場 所 を 訪 れるため 慌 ただしい 旅 行 になっている 特 徴 が 見 えてきた 一 方 で 来 沖 回 数 が 多 い 人 はダイビングや 海 水 浴 マリンレジャー 保 養 休 養 友 人 訪 問 な どを 行 っており 泊 数 は 長 めという 傾 向 が 見 られた このように ライトリピーター と 定 着 リピーター では 旅 行 スタイルが 大 きく 異 なってい る 来 沖 回 数 別 に 細 かく 見 ていくと 来 沖 が1 回 増 えるごとに 徐 々に 変 化 していくことが 確 認 さ れることから 旅 行 を 通 じて 徐 々に 沖 縄 旅 行 のパターンが 定 まってくるものと 考 えられる 21

18 (2) 定 着 リピーター の 沖 縄 旅 行 のパターン 過 去 の 観 光 統 計 実 態 調 査 のデータから 来 沖 回 数 を 重 ねるに 従 って 活 動 や 旅 行 形 態 に 徐 々に 変 化 が 生 じることがわかった 来 沖 を 重 ねていくうちに 自 分 の 好 みの 旅 行 スタイルが 定 着 していく ものと 考 えられる そこでここでは 定 着 リピーター の 旅 行 のパターンに 着 目 し 過 去 の 観 光 統 計 実 態 調 査 デー タを 用 いて 見 ていくこととする 1 定 着 リピーター の 沖 縄 旅 行 のパターン 化 来 沖 回 数 4 回 以 上 の 定 着 リピーター について 過 去 3 年 間 の 沖 縄 旅 行 についてあてはまる 旅 行 パターンを 見 ると 最 も 多 いのは 沖 縄 県 内 での 交 通 手 段 は 大 体 いつも 同 じ で 67.2%であ った 次 いで 旅 行 先 での 活 動 は 大 体 いつも 同 じ 旅 行 の 同 行 者 は 大 体 いつも 同 じ が6 割 前 後 で 続 いている 一 方 旅 行 先 や 立 ち 寄 る 観 光 施 設 は 大 体 いつも 同 じ は 18.5%と 低 くなっている 図 表 Ⅱ-2-10 定 着 リピーター の 旅 行 のパターン 化 0% 20% 40% 60% 80% 沖 縄 県 内 での 交 通 手 段 は 大 体 いつも 同 じ 旅 行 先 での 活 動 は 大 体 いつも 同 じ 旅 行 の 同 行 者 は 大 体 いつも 同 じ 60.5% 56.7% 67.2% 購 入 するお 土 産 品 は 大 体 いつも 同 じ 旅 行 の 時 期 は 大 体 いつも 同 じ 43.8% 43.3% 宿 泊 先 は 大 体 いつも 同 じ 利 用 する 飲 食 店 は 同 じところが 多 い お 土 産 を 購 入 する 店 は 大 体 いつも 同 じ 旅 行 先 や 立 ち 寄 る 観 光 施 設 は 大 体 いつも 同 じ 32.8% 29.3% 27.2% 18.5% 資 料 : 平 成 17 年 度 沖 縄 県 観 光 統 計 実 態 調 査 (8 月 11 月 調 査 のみ) 注 : 前 回 来 沖 時 期 が5 年 より 前 の 旅 行 者 会 議 研 修 仕 事 帰 省 親 戚 等 の 訪 問 沖 縄 居 住 経 験 者 を 除 いている 22

19 2 活 動 内 容 がパターン 化 しているリピーター 旅 行 先 での 活 動 は 大 体 いつも 同 じ と 回 答 したかどうか 別 に 沖 縄 旅 行 で 行 った 活 動 を 見 ると 旅 行 での 活 動 は 大 体 いつも 同 じ にあてはまる 旅 行 者 で 最 も 多 いのは 海 水 浴 マリンレジャ ー であった 次 いで 観 光 地 めぐり 保 養 休 養 沖 縄 料 理 を 楽 しむ ダイビング がほぼ 同 じ 割 合 で 続 いている しかし 観 光 地 めぐり については 旅 行 先 での 活 動 は 大 体 いつも 同 じ にあてはまらない 旅 行 者 の 方 が 高 い 選 択 率 となっている また 9 主 な 活 動 の 項 で 述 べたように 沖 縄 料 理 を 楽 しむ は 他 の 活 動 に 付 随 して 行 われる 副 次 的 な 活 動 である これらのことを 考 慮 すると 海 水 浴 マリ ンレジャー 保 養 休 養 ダイビング がリピートに 結 びつきやすい 活 動 であると 考 えられる 特 に ダイビング は 旅 行 先 での 活 動 は 大 体 いつも 同 じ にあてはまるかあてはまらないか で 大 きな 違 いが 見 られることから 非 常 に 強 いリピートの 動 機 になる 活 動 であることがわかる 図 表 Ⅱ-2-11 沖 縄 旅 行 で 行 った 活 動 ( 来 沖 回 数 4 回 以 上 のみ) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 海 水 浴 マリンレジャー 観 光 地 めぐり 保 養 休 養 沖 縄 料 理 を 楽 しむ ダイビング ショッピング 戦 跡 地 参 拝 イベント 伝 統 行 事 釣 り ゴルフ エコツアー 新 婚 旅 行 ウエディング スポーツ 大 会 等 キャンプ その 他 あてはまる あてはまらない 資 料 : 平 成 17 年 度 沖 縄 県 観 光 統 計 実 態 調 査 (8 月 11 月 調 査 のみ) 注 : 前 回 来 沖 時 期 が5 年 より 前 の 旅 行 者 会 議 研 修 仕 事 帰 省 親 戚 等 の 訪 問 沖 縄 居 住 経 験 者 を 除 いている 3 同 行 者 がパターン 化 しているリピーター 旅 行 の 同 行 者 は 大 体 いつも 同 じ と 回 答 したかどうか 別 に 沖 縄 旅 行 の 同 行 者 を 見 ると 旅 行 の 同 行 者 は 大 体 いつも 同 じ にあてはまる 旅 行 者 で 最 も 多 いのは 子 ども 連 れ 家 族 で 突 出 して いる 次 いで 夫 婦 となっており いずれも 旅 行 の 同 行 者 は 大 体 いつも 同 じ にあてはまら ない 旅 行 者 と 比 較 して 高 い 割 合 を 示 している 23

20 図 表 Ⅱ-2-12 沖 縄 旅 行 の 同 行 者 ( 来 沖 回 数 4 回 以 上 のみ) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 子 ども 連 れ 家 族 で 夫 婦 で 友 人 知 人 と その 他 家 族 で 恋 人 と 1 人 で 仕 事 仲 間 と 地 域 の 団 体 その 他 10.9% 11.0% 5.2% 5.7% 2.9% 4.6% 1.4% 1.4% 9.1% 1.0% 1.7% 2.9% 5.1% 20.0% 22.9% 25.1% 17.7% あてはまる あてはまらない 51.4% 資 料 : 平 成 17 年 度 沖 縄 県 観 光 統 計 実 態 調 査 (8 月 11 月 調 査 のみ) 注 : 前 回 来 沖 時 期 が5 年 より 前 の 旅 行 者 会 議 研 修 仕 事 帰 省 親 戚 等 の 訪 問 沖 縄 居 住 経 験 者 を 除 いている 4 利 用 宿 泊 施 設 がパターン 化 しているリピーター 宿 泊 先 は 大 体 いつも 同 じ と 回 答 したかどうか 別 に 沖 縄 旅 行 で 利 用 した 宿 泊 施 設 を 見 ると リゾートホテル が 突 出 している 図 表 Ⅱ-2-13 沖 縄 旅 行 の 利 用 宿 泊 施 設 ( 来 沖 回 数 4 回 以 上 のみ) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% リゾートホテル 60.0% 62.5% シティホテル 21.7% 26.3% 民 宿 ペンション 17.5% 12.7% ビジネスホテル 14.2% 12.7% ドミトリー( 簡 易 宿 泊 施 設 YH 等 ) 4.2% 1.6% 実 家 親 戚 知 人 宅 1.7% 1.2% ウィークリーマンション その 他 0.8% 1.2% 3.3% 0.4% あてはまる あてはまらない 資 料 : 平 成 17 年 度 沖 縄 県 観 光 統 計 実 態 調 査 (8 月 11 月 調 査 のみ) 注 : 前 回 来 沖 時 期 が5 年 より 前 の 旅 行 者 会 議 研 修 仕 事 帰 省 親 戚 等 の 訪 問 沖 縄 居 住 経 験 者 を 除 いている 24

21 5 定 着 リピーター の 特 徴 的 なパターン 毎 回 旅 行 で 同 じ 行 動 を 繰 り 返 し 行 っている 来 沖 回 数 4 回 以 上 の 定 着 リピーター に 着 目 し その 旅 行 内 容 を 見 てきた その 結 果 ダイビング 海 水 浴 マリンレジャー 保 養 休 養 と いった 活 動 を 繰 り 返 すリピーター 子 ども 連 れの 家 族 で 繰 り 返 し 訪 れるリピーター 同 じ 宿 泊 施 設 に 繰 り 返 し 泊 まるリピーターというように 分 類 されることが 分 かった 他 には 友 人 訪 問 も 定 着 リピーター に 特 徴 的 な 活 動 であることから こちらもリピータ ーの 分 類 に 含 めることとする 来 沖 回 数 が3 回 以 下 の ライトリピーター をリピーターとして 定 着 させるには 来 沖 経 験 が 浅 いうちに 旅 行 のパターンを 確 立 できるかどうかがカギを 握 る 特 に 上 記 のような 定 着 リピー ター の 分 類 にうまく 誘 導 し 当 てはまった 場 合 は リピーターとして 定 着 し 毎 年 のように 再 訪 す ることが 期 待 できる では 次 に どうすれば 来 沖 回 数 が 少 ない ライトリピーター が 定 着 リピーター へ 移 行 す るのかを 明 らかにするため ライトリピーター について 詳 しく 見 ていくことにする 25

22 (3) 来 沖 回 数 3 回 以 下 の ライトリピーター をリピーターとして 定 着 させるために 1 旅 行 の 満 足 度 と 再 訪 意 向 旅 行 の 満 足 度 と 再 訪 意 向 を 見 ると 来 沖 回 数 3 回 以 下 で 旅 行 の 満 足 度 が 大 変 満 足 だった 場 合 今 後 5 年 以 内 に1 回 以 上 沖 縄 を 訪 れると 回 答 した 割 合 は 88.9%と 高 い 再 訪 意 向 を 示 した 旅 行 の 満 足 度 が 下 がるに 従 って 再 訪 意 向 は 低 下 し 今 後 5 年 以 内 に 再 訪 したい 回 数 も 少 なくなる 傾 向 が 見 られた 来 沖 回 数 4 回 以 上 の 定 着 リピーター では 旅 行 の 満 足 度 による 今 後 5 年 以 内 の 再 訪 回 数 に 違 いは 見 られるものの 今 後 5 年 以 内 に1 回 以 上 再 訪 したいという 比 率 はほぼ 100% 近 くで 差 は 見 られない つまり リピーターとして 定 着 した 後 は 旅 行 の 内 容 に 関 わらず 再 訪 するが ライトリピータ ー については 旅 行 の 満 足 度 が 再 訪 するかしないかを 大 きく 左 右 する つまり 沖 縄 旅 行 経 験 そ のものが 次 回 の 旅 行 へ 影 響 を 与 えることから リピーターとして 定 着 させるためには 旅 行 の 満 足 度 を 上 げることが 何 より 求 められる 図 表 Ⅱ-2-14 旅 行 の 満 足 度 と 再 訪 意 向 100% 80% 60% 40% 88.9% 81.7% 73.6% 97.7% 97.3% 95.2% 6 回 以 上 3~5 回 20% 2 回 0% 大 変 満 足 やや 満 足 やや 不 満 大 変 不 満 大 変 満 足 やや 満 足 やや 不 満 大 変 不 満 3 回 以 下 4 回 以 上 資 料 : 平 成 21 年 度 沖 縄 県 観 光 統 計 実 態 調 査 ( 満 足 度 調 査 ) 26

23 また 旅 行 前 の 期 待 度 に 対 して 期 待 以 上 だったかどうかで 再 訪 意 向 を 見 ると 来 沖 回 数 3 回 以 下 では 期 待 以 上 だった 場 合 の 再 訪 意 向 は 88.6%であるのに 対 して それ 以 外 の 場 合 は 83.2%と 低 くなっている つまり 旅 行 の 満 足 度 を 上 げるだけでなく 想 定 していたより 素 晴 らしかった という 強 い 感 情 を 喚 起 させることが 再 訪 に 結 び 付 くと 考 えられる 図 表 Ⅱ-2-15 期 待 度 別 の 再 訪 意 向 ( 来 沖 回 数 別 ) 100% 80% (88.6%) 6.3% (98.2%) (97.7%) (83.2%) 2.5% 30.9% 28.1% 25.0% 21.7% 60% 6 回 以 上 40% 23.9% 26.4% 43.6% 42.3% 3~5 回 2 回 1 回 20% 33.5% 32.6% 18.2% 18.3% 0% 5.5% 9.0% 期 待 以 上 それ 以 外 期 待 以 上 それ 以 外 3 回 以 下 4 回 以 上 資 料 : 平 成 18 年 度 沖 縄 県 観 光 統 計 実 態 調 査 ( 満 足 度 調 査 ) 27

24 2 旅 行 中 の 経 験 が 再 訪 意 向 に 与 える 影 響 そこで 旅 行 中 の 経 験 や 感 じたことが 再 訪 意 向 にどのような 影 響 を 及 ぼすかを 明 らかにす るため 沖 縄 旅 行 経 験 者 を 対 象 としたインターネット 調 査 を 行 った まず 旅 行 中 に 経 験 したこと 別 に 今 後 5 年 以 内 に 再 訪 したいと 回 答 した 比 率 を 多 い 順 に 並 べたのが 図 表 Ⅱ-2-16である その 結 果 もっとも 再 訪 意 向 が 高 かった 経 験 は 宿 泊 施 設 がすばらしかった であった ついで 地 元 の 人 が 親 切 だった 宿 泊 施 設 や 観 光 施 設 のスタッフが 親 切 だった と 人 との 交 流 を 経 験 した 場 合 に 再 訪 意 向 が 高 い 結 果 となっており ホスピタリティを 向 上 させること が 重 要 であることがわかる 図 表 Ⅱ-2-16 直 近 の 沖 縄 旅 行 で 経 験 したこと 別 の 今 後 5 年 以 内 の 再 訪 意 向 ( 来 沖 3 回 以 下 のみ) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 宿 泊 施 設 がすばらしかった 地 元 の 人 が 親 切 だった 宿 泊 施 設 や 観 光 施 設 のスタッフが 親 切 だった すてきな 写 真 が 撮 れた 天 気 が 悪 かった 美 味 しいものを 食 べた とてもきれいな 景 色 を 見 た 同 行 者 とゆっくり 話 ができた 親 睦 が 深 まった 旅 行 前 に 計 画 していたことが 十 分 行 えた いい 買 い 物 をした 86.7% 84.6% 82.7% 82.0% 81.0% 78.7% 78.4% 78.1% 77.7% 77.7% 資 料 : 沖 縄 旅 行 経 験 者 インターネット 調 査 次 に 沖 縄 旅 行 をしたことにより 感 じた 内 容 別 に 再 訪 意 向 を 見 ると 最 も 多 かったのは 前 回 行 った 活 動 や 体 験 をもう 一 度 したい であった 次 いで 前 回 泊 まった 宿 泊 施 設 にもう 一 度 泊 まりたい が 続 いている また 前 回 訪 れた 場 所 をもう 一 度 訪 れたい は 今 度 は 前 回 訪 れなかった 場 所 に 行 きたい よりも 再 訪 意 向 が 高 くなっている つまり 来 沖 回 数 が3 回 以 下 の ライトリピーター に 再 訪 してもらうには 沖 縄 旅 行 で いかに 次 回 も 行 いたいと 思 えるような 活 動 や 宿 泊 施 設 訪 問 場 所 を 経 験 させることが 重 要 と なる 28

25 図 表 Ⅱ-2-17 沖 縄 旅 行 を 通 じて 感 じたこと 別 の 今 後 5 年 以 内 の 再 訪 意 向 ( 来 沖 3 回 以 下 のみ) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 前 回 行 った 活 動 や 体 験 をもう 一 度 したい 前 回 泊 まった 宿 泊 施 設 にもう 一 度 泊 まりたい 前 回 泊 まらなかった 宿 泊 施 設 に 泊 まりたい 今 度 は 沖 縄 をレンタカーで 回 ってみたい 前 回 巡 ったコースをもう 一 度 巡 ってみたい 前 回 一 緒 だった 同 行 者 とまた 旅 行 したい 今 度 は 夏 に 沖 縄 旅 行 をしたい 前 回 訪 れた 場 所 をもう 一 度 訪 れたい 今 度 はもっと 余 裕 のある 日 程 で 旅 行 したい 今 度 は 前 回 訪 れなかった 場 所 に 行 きたい 今 度 は 別 の 人 と 訪 れたい 90.6% 90.1% 88.5% 87.6% 87.3% 85.5% 84.6% 82.7% 79.0% 78.8% 71.8% 資 料 : 沖 縄 旅 行 経 験 者 インターネット 調 査 前 回 行 った 活 動 や 体 験 をもう 一 度 してみたい を 選 択 した/ 選 択 していない 別 に 次 回 行 い たい 活 動 について 見 ると 最 も 多 いのは 観 光 地 めぐり で 違 いはほとんど 見 られない 一 方 で 海 水 浴 マリンレジャー 街 歩 き 沖 縄 料 理 を 楽 しむ ダイビング スパ エス テ 等 は 前 回 行 った 活 動 や 体 験 をもう 一 度 してみたい かどうかで 大 きな 違 いが 見 られた つまり 海 水 浴 マリンレジャー や 街 歩 き ダイビング については 行 った 活 動 を 気 に 入 って 次 もやりたい つまりリピートにつながる 活 動 であるということが 言 える 特 に 海 水 浴 マリンレジャー ダイビング については(2) 定 着 リピーター の 沖 縄 旅 行 のパターンの 項 で 述 べたように 定 着 リピーター として 定 着 しやすい 活 動 であることが 分 かっている こういった 次 回 も 行 いたいという 意 向 が 強 い 活 動 を 来 沖 回 数 が 少 ない 時 点 で 体 験 できる 機 会 を 積 極 的 に 設 けることで 再 訪 意 向 を 高 めることが 期 待 できる 図 表 Ⅱ-2-18 次 回 行 いたい 活 動 ( 複 数 回 答 来 沖 3 回 以 下 のみ) 0% 20% 40% 60% 80% 観 光 地 めぐり 海 水 浴 マリンレジャー 街 歩 き 沖 縄 料 理 を 楽 しむ ダイビング 保 養 休 養 ホテルステイ スパ エステ ショッピング 戦 跡 地 参 拝 5.7% 9.5% 21.9% 24.4% 24.4% 22.8% 22.4% 23.6% 21.9% 36.5% 32.0% 40.4% 37.4% 41.8% 43.9% 55.1% 69.3% 67.5% 61.3% 60.0% 前 回 行 った 活 動 や 体 験 をもう 一 度 してみたい それ 以 外 資 料 : 沖 縄 旅 行 経 験 者 インターネット 調 査 29

26 観 光 地 めぐり は 選 択 率 自 体 は 非 常 に 高 いものの 前 回 行 ったかどうかは 次 回 の 意 向 に 影 響 を 及 ぼさない つまりこれまで 述 べてきたようにパターン 化 に 結 びつきにくい 活 動 であると 言 える さらに 平 成 23 年 度 観 光 統 計 実 態 調 査 によると 観 光 地 めぐりを 行 った ライトリピーター の 再 訪 意 向 は 他 の 活 動 と 比 較 して 低 い 傾 向 が 見 られるという 課 題 も 明 らかとなっている 図 表 Ⅱ-2-19 今 回 の 沖 縄 旅 行 で 行 った 活 動 別 の 再 訪 意 向 ( 来 沖 回 数 3 回 以 下 のみ) 100% (84.8%) (88.4%) (88.2%) (94.7%) (86.4%) (87.7%) 80% 60% 40% 20% 0% 観 光 地 めぐり 保 養 休 養 海 水 浴 マリンレジャー ダイビング ショッピング 沖 縄 料 理 を 楽 しむ 1 回 2 回 3~5 回 6 回 以 上 資 料 : 平 成 23 年 度 沖 縄 県 観 光 統 計 実 態 調 査 同 調 査 によると 観 光 地 めぐりを 行 った ライトリピーター は 多 くの 地 域 を 短 い 泊 数 で 訪 れ ていることが 明 らかとなっている 図 表 Ⅱ-2-20 今 回 の 沖 縄 旅 行 で 行 った 活 動 別 の 訪 問 地 域 と 平 均 泊 数 (%) 今 回 行 った 活 動 ( 複 数 回 答 ) 訪 問 地 域 ( 複 数 回 答 ) 観 光 地 海 水 浴 沖 縄 料 理 保 養 休 養 ダイビング ショッピング めぐり マリンレジャー を 楽 しむ やんばる( 最 北 部 ) 本 部 半 島 北 部 西 海 岸 北 部 東 海 岸 中 部 西 海 岸 中 部 東 海 岸 那 覇 市 南 部 久 米 島 久 米 島 以 外 の 沖 縄 本 島 の 周 辺 離 島 宮 古 島 および 周 辺 離 島 石 垣 島 および 周 辺 離 島 平 均 訪 問 地 域 数 平 均 泊 数 泊 あたりの 平 均 訪 問 地 域 数 資 料 : 平 成 23 年 度 沖 縄 県 観 光 統 計 実 態 調 査 30

27 さらに 平 成 19 年 度 観 光 統 計 実 態 調 査 では 旅 行 のスケジュールに 余 裕 があったかどうかを 尋 ねており それを 見 ると 来 沖 回 数 が 少 ないほど 時 間 に 余 裕 があった 割 合 が 少 なく あまり 時 間 に 余 裕 がなかった が 多 くなっている 図 表 Ⅱ-2-21 今 回 の 旅 行 のスケジュール( 平 成 19 年 度 11 月 調 査 ) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 初 めて 18.8% 32.8% 38.9% 9.6% 2 回 目 21.1% 37.7% 32.6% 8.6% 3 回 目 28.3% 39.8% 31.0% 0.9% 4~9 回 目 30.8% 30.1% 30.1% 9.1% 10 回 目 以 上 35.1% 35.1% 22.3% 7.4% 余 裕 があった 多 少 余 裕 があった あまり 余 裕 がなかった 余 裕 がなかった 資 料 : 平 成 19 年 度 沖 縄 県 観 光 統 計 実 態 調 査 (11 月 期 調 査 ) 31

28 3 来 沖 回 数 3 回 以 下 の ライトリピーター をリピーターとして 定 着 させるために 旅 行 の 満 足 度 と 再 訪 意 向 を 見 ると 来 沖 回 数 が 少 ないセグメントでは 満 足 度 と 再 訪 意 向 に 相 関 が 見 られた つまり 来 沖 回 数 が 浅 い 旅 行 者 をリピーターとして 定 着 させるためには 旅 行 の 満 足 度 を 向 上 させることが 何 より 重 要 ということである 特 に 事 前 の 想 定 を 上 回 る 経 験 をした 場 合 再 訪 意 向 が 高 くなることがわかっている 沖 縄 旅 行 経 験 者 を 対 象 とした 調 査 結 果 から 地 元 の 人 や 宿 泊 施 設 や 観 光 施 設 のスタッフといった 人 に 親 切 にされた 経 験 が 再 訪 意 向 を 高 める 強 い 動 機 となることが 明 らかとなった もうひとつは 活 動 の 楽 しさを 知 ってもらうことである ライトリピーター の8 割 が 行 ってい る 観 光 地 めぐり は ダイビング 海 水 浴 マリンレジャー 保 養 休 養 といった 活 動 と 比 べてリピートに 結 びつきにくい 活 動 であることが 分 かった そのため 観 光 地 めぐり 中 心 の 旅 行 でも ツアーの 行 程 に 次 回 も 行 いたいという 傾 向 の 強 い 海 水 浴 マリンレジャー ダイビ ング 街 歩 き などの 活 動 を 体 験 メニューとして 組 み 込 むことが 有 効 であると 考 えられる また 観 光 地 めぐり を 行 う 旅 行 者 の 今 後 5 年 以 内 の 再 訪 意 向 は 他 の 活 動 と 比 べると 低 く 課 題 があることがわかった 短 い 泊 数 で 多 くの 場 所 を 巡 る 詰 め 込 み 型 の 商 品 造 成 が 旅 行 から 時 間 の 余 裕 を 失 わせ 満 足 度 を 低 下 させていることが 過 去 の 観 光 統 計 実 態 調 査 のデータから 示 唆 され た こうした 詰 め 込 み 型 の 観 光 地 巡 りをやめ ツアーの 満 足 度 を 向 上 させることも 併 せて 必 要 で あると 考 えられる 期 待 以 上 の 感 動 を 与 える カギのひとつはホスピタリティ もうひとつは 活 動 の 楽 しさ リピートに 結 びつきやすい 活 動 を 最 初 の 旅 行 で 体 験 できる 機 会 をつくる 詰 め 込 み 型 の 観 光 地 めぐりをやめる 32

29 2-2. 休 眠 層 の 特 徴 次 に 沖 縄 旅 行 市 場 の 多 数 を 占 める 休 眠 層 の 特 徴 について 見 ていくことにする 休 眠 層 の 特 徴 については 沖 縄 旅 行 経 験 者 を 対 象 としたインターネット 調 査 を 実 施 し 分 析 を 行 った (1) 沖 縄 旅 行 経 験 者 インターネット 調 査 の 目 的 沖 縄 を 訪 れたことのある 人 を 対 象 に 沖 縄 旅 行 をリピートする 理 由 しない 理 由 を 明 らか にする (2) 調 査 の 概 要 調 査 項 目 調 査 時 期 調 査 対 象 調 査 方 法 回 収 数 沖 縄 への 旅 行 回 数 前 回 来 訪 時 期 今 後 の 沖 縄 県 への 旅 行 意 向 前 回 の 沖 縄 旅 行 の 旅 行 内 容 次 回 の 沖 縄 旅 行 の 旅 行 内 容 沖 縄 をしばらく 訪 れていない 理 由 趣 味 生 活 の 変 化 居 住 地 域 性 年 齢 同 居 している 人 子 どもの 年 齢 職 業 世 帯 収 入 平 成 24 年 12 月 全 国 に 居 住 する 18~79 歳 の 男 女 インターネット 調 査 1,500 票 33

30 (3) 休 眠 層 がしばらく 沖 縄 を 訪 れていない 理 由 来 沖 回 数 別 に 過 去 5 年 以 内 に 沖 縄 旅 行 をしていない 理 由 を 尋 ねると 来 沖 回 数 が 3 回 以 下 については 沖 縄 県 までの 交 通 費 が 高 い 他 に 行 きたい 観 光 地 がある が 4 回 以 上 と 比 べて 多 い 傾 向 が 見 られる 一 方 で 来 沖 回 数 が 4 回 以 上 については 仕 事 などで 休 暇 が 取 れない 家 族 や 友 人 と 休 日 が 重 ならない といった 忙 しさを 理 由 に 挙 げる 意 見 が 目 立 つ 図 表 Ⅱ-2-22 しばらく 沖 縄 旅 行 をしていない 理 由 ( 来 沖 回 数 別 過 去 5 年 以 内 に 来 沖 していない 人 のみ) 0% 10% 20% 30% 沖 縄 県 までの 交 通 費 が 高 い 仕 事 などで 休 暇 が 取 れない 他 に 行 きたい 観 光 地 がある 家 計 の 制 約 があるので 家 族 や 友 人 と 休 日 がうまく 重 ならない 沖 縄 県 までの 移 動 時 間 が 長 い 海 外 旅 行 の 方 が 割 安 だから 家 庭 の 用 事 や 事 情 で 家 をあけられない 宿 泊 料 金 が 高 いので ペットの 飼 育 や 花 の 手 入 れなどがあるので 行 きたい 時 期 に 予 約 がとりづらい 食 事 が 口 に 合 わない 台 風 などが 心 配 だから 健 康 上 の 理 由 で 沖 縄 県 内 の 交 通 が 不 便 興 味 のある 観 光 はひととおり 行 った 暑 いのが 苦 手 なので 雇 用 が 不 安 定 なので 3 回 以 下 4 回 以 上 介 護 を 必 要 とする 家 族 がいるので その 他 資 料 : 沖 縄 旅 行 経 験 者 インターネット 調 査 34

31 (4) 休 眠 層 の 生 活 の 変 化 次 に ここ3 年 ほどの 間 に 生 活 全 般 において 何 か 大 きな 変 化 があったかどうか 尋 ねたとこ ろ 来 沖 回 数 によって 大 きな 違 いが 見 られた 来 沖 回 数 が 4 回 以 上 については 子 どもが 受 験 期 を 迎 えた が 3 回 以 下 と 比 べて 差 が 大 きい このことから 子 どもが 小 さい 頃 は 家 族 で 沖 縄 を 繰 り 返 し 訪 れていたが 受 験 をきっかけに 沖 縄 旅 行 から 遠 ざかるという 事 情 がうかがえる それ 以 外 にも 身 内 に 不 幸 があった/ごく 親 しい 友 人 を 亡 くした 孫 が 生 まれた などで 来 沖 回 数 4 回 以 上 とそれ 以 下 で 違 いが 大 きい 子 どもの 年 齢 を 見 ると 来 沖 回 数 4 回 以 上 では 中 学 生 高 校 生 の 子 どもの 比 率 が 多 く 3 回 以 下 では 小 学 生 以 下 の 子 どもの 割 合 が 多 くなっている( 図 表 Ⅱ-2-24) 図 表 Ⅱ-2-23 ここ3 年 ほどの 生 活 の 変 化 ( 休 眠 層 のみ 来 沖 回 数 別 ) 0% 5% 10% 15% 20% 身 内 に 不 幸 があった/ごく 親 しい 友 人 を 亡 くした 子 どもが 受 験 期 を 迎 えた 自 分 や 家 族 が 体 調 を 崩 した 車 を 購 入 した 孫 が 生 まれた 親 族 が 要 介 護 状 態 となった ペットの 世 話 に 手 がかかるようになった 子 どもが 就 学 した 住 宅 を 購 入 改 築 した 習 い 事 を 始 めた 親 しい 友 人 と 疎 遠 になった 子 どもが 働 き 始 めた 子 どもが 独 立 した 子 どもが 結 婚 した 妊 娠 や 出 産 を 経 験 した 親 元 から 独 立 した 離 婚 もしくは 別 居 した 結 婚 した( 再 婚 を 含 む) 3 回 以 下 4 回 以 上 資 料 : 沖 縄 旅 行 経 験 者 インターネット 調 査 図 表 Ⅱ-2-24 子 どもの 年 齢 ( 休 眠 層 のみ 来 沖 回 数 別 ) (%) 来 沖 回 数 3 回 以 下 4 回 以 上 0~3 歳 未 満 の 乳 幼 児 ~6 歳 の 未 就 学 児 小 学 生 中 学 生 高 校 生 または15 歳 以 上 18 歳 未 満 歳 以 上 ( 同 居 している) 歳 以 上 ( 独 立 している) 子 どもはいない 資 料 : 沖 縄 旅 行 経 験 者 インターネット 調 査 35

32 (5) 休 眠 層 にとっての 沖 縄 の 位 置 づけ 来 沖 回 数 別 に 沖 縄 の 位 置 づけを 見 ると 来 沖 回 数 が 増 えるにつれて 沖 縄 を 一 番 お 気 に 入 りの 旅 行 先 と 回 答 した 比 率 が 増 加 し たくさんある 旅 行 先 の 中 の 一 つ の 比 率 が 減 少 する 休 眠 層 のうち 来 沖 回 数 が 4 回 以 上 のセグメントについては 一 番 お 気 に 入 りの 旅 行 先 二 番 目 にお 気 に 入 りの 旅 行 先 お 気 に 入 りの 旅 行 先 の 一 つ を 合 わせた 比 率 はアクティブ 層 全 体 よりも 多 く 休 眠 していながらも 沖 縄 の 位 置 づけは 非 常 に 高 いことがわかる 一 方 で 来 沖 回 数 が 3 回 以 下 では お 気 に 入 りの 旅 行 先 の 一 つ が 最 も 多 く 一 度 行 っておきたかった 旅 行 先 たくさんある 旅 行 先 の 中 の 一 つ の 比 率 も 多 く 沖 縄 の 位 置 づ けが 来 沖 回 数 4 回 以 上 やアクティブ 層 と 比 べて 低 いことがわかる 図 表 Ⅱ-2-25 沖 縄 の 位 置 づけ( 来 沖 回 数 別 ) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 3 回 以 下 4.2% 2.8% 37.4% 24.0% 30.4% 1.2% 休 眠 層 4 回 以 上 15.9% 2.8% 60.9% 4.6% 15.9% 0.0% アクティブ 層 20.1% 4.9% 48.3% 11.2% 14.6% 0.8% 一 番 お 気 に 入 りの 旅 行 先 お 気 に 入 りの 旅 行 先 の 一 つ たくさんある 旅 行 先 の 中 の 一 つ 二 番 目 にお 気 に 入 りの 旅 行 先 一 度 行 っておきたかった 旅 行 先 その 他 資 料 : 沖 縄 旅 行 経 験 者 インターネット 調 査 36

33 (6) 休 眠 層 の 来 沖 意 向 休 眠 層 の 今 後 5 年 以 内 の 来 沖 意 向 を 尋 ねたところ 来 沖 回 数 に 関 わらず 当 分 の 間 沖 縄 へ 旅 行 することはない が 大 半 を 占 めた 特 に 来 沖 回 数 が 3 回 以 下 については 当 分 の 間 沖 縄 へ 旅 行 することはない 旅 行 にはあまり 関 心 がない を 合 わせて6 割 近 くを 占 めており 再 訪 意 向 は 低 い 図 表 Ⅱ-2-26 休 眠 層 の 再 訪 意 向 ( 来 沖 回 数 別 ) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 3 回 以 下 5.4% 10.5% 27.2% 53.5% 2.6% 4 回 以 上 7.4% 12.2% 34.6% 43.9% 0.9% 今 年 中 に 沖 縄 へ 旅 行 する 予 定 来 年 中 には 沖 縄 へ 旅 行 する 予 定 3 年 以 内 に 沖 縄 へ 旅 行 する 予 定 今 後 5 年 くらいの 内 に 沖 縄 へ 旅 行 したいと 思 う 当 分 の 間 沖 縄 へ 旅 行 することはない 旅 行 にはあまり 関 心 がない 資 料 : 沖 縄 旅 行 経 験 者 インターネット 調 査 来 沖 回 数 3 回 以 下 の 休 眠 層 について 沖 縄 の 位 置 づけ 別 に 見 ると 再 訪 意 向 に 大 きな 違 いが 見 られた 沖 縄 の 位 置 づけが 一 度 行 っておきたかった 旅 行 先 では 当 分 の 間 沖 縄 へ 旅 行 することはない 旅 行 にはあまり 関 心 がない と 回 答 した 比 率 が 約 8 割 に 上 り 極 めて 再 訪 意 向 が 低 いことがわかった 一 方 で 一 番 お 気 に 入 りの 旅 行 先 二 番 目 にお 気 に 入 りの 旅 行 先 お 気 に 入 りの 旅 行 先 の 一 つ の 場 合 は 今 後 5 年 以 内 の 再 訪 意 向 は6 割 と 再 訪 意 向 は 高 いことが 分 かる 図 表 Ⅱ-2-27 休 眠 層 の 再 訪 意 向 ( 来 沖 回 数 3 回 以 下 のみ 沖 縄 の 位 置 づけ 別 ) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 一 番 お 気 に 入 り 二 番 目 にお 気 に 入 り お 気 に 入 りの 旅 行 先 の 一 つ 15.1% 33.7% 40.4% 1.1% たくさんある 旅 行 先 の 中 の 一 つ 8.2% 27.9% 55.9% 3.7% 一 度 行 っておきたかった 旅 行 先 4.5% 15.6% 73.3% 4.1% 今 年 中 に 沖 縄 へ 旅 行 する 予 定 来 年 中 には 沖 縄 へ 旅 行 する 予 定 3 年 以 内 に 沖 縄 へ 旅 行 する 予 定 今 後 5 年 くらいの 内 に 沖 縄 へ 旅 行 したいと 思 う 当 分 の 間 沖 縄 へ 旅 行 することはない 旅 行 にはあまり 関 心 がない 資 料 : 沖 縄 旅 行 経 験 者 インターネット 調 査 注 ) その 他 はサンプル 数 が 少 ないため 表 示 していない 37

34 (7) 休 眠 層 の 分 類 ここまでの 分 析 から 休 眠 層 の 中 には1 来 沖 回 数 4 回 以 上 の 層 2 金 銭 的 な 理 由 で 休 眠 してい る 層 3 沖 縄 は 一 度 行 けば 十 分 旅 行 にはあまり 関 心 がない 層 に 分 けられる 上 記 の 分 類 のいずれにも 当 てはまらないグループについて 別 に 国 内 旅 行 と 海 外 の 旅 行 頻 度 を 見 ると 旅 行 頻 度 が 非 常 に 高 い 人 々が 含 まれていることがわかった( 図 表 Ⅱ-2-28) 図 表 Ⅱ-2-28 分 類 別 旅 行 頻 度 国 内 旅 行 頻 度 海 外 旅 行 頻 度 (%) 来 沖 回 数 4 回 以 上 金 銭 面 が ネック 一 度 行 けば 十 分 旅 行 に 無 関 心 いずれもあて はまらない 年 に3 回 以 上 年 に1~2 回 ~3 年 に1 回 それ 以 下 していない 年 に2 回 以 上 ほぼ 毎 年 年 によっては2 回 以 上 ~3 年 に1 回 程 度 この5 年 で1~2 回 この5 年 間 は1 回 も 海 外 に 行 っていない 海 外 には 行 ったことがない 資 料 : 沖 縄 旅 行 経 験 者 インターネット 調 査 そこで このグループを 国 内 旅 行 及 び 海 外 旅 行 頻 度 で 分 け 下 記 のA~Eの5 分 類 とした A. 来 沖 回 数 4 回 以 上 - 来 沖 回 数 が4 回 以 上 の 休 眠 者 B. 旅 行 好 き - 国 内 旅 行 頻 度 が 年 に3 回 以 上 もしくは 海 外 旅 行 頻 度 が 年 に1 回 以 上 の 休 眠 者 C. 金 銭 面 がネック - 沖 縄 旅 行 をしていない 理 由 で 沖 縄 県 までの 交 通 費 が 高 い 宿 泊 料 金 が 高 いので 家 計 の 制 約 があるので のいずれかを 選 択 D. 一 度 行 けば 十 分 旅 行 に 無 関 心 - 沖 縄 の 位 置 付 けで 一 度 行 っておきたかった 旅 行 先 と 回 答 - 国 内 旅 行 頻 度 および 海 外 旅 行 頻 度 が2~3 年 に1 回 以 下 または 今 後 5 年 以 内 の 来 沖 意 向 で 旅 行 にあまり 関 心 がない と 回 答 E.A~Dのいずれにもあてはまらない 38

35 (8) 休 眠 層 の 分 類 別 構 成 比 上 記 の 分 類 にしたがって 休 眠 者 を 分 類 したところ 下 図 のような 構 成 比 となった 図 表 Ⅱ-2-29 休 眠 層 の 分 類 別 構 成 比 E.A~Dのいずれに もあてはまらない 20.1 A. 来 訪 4 回 以 上 3.9 B. 旅 行 好 き 14.7 D. 一 度 で 十 分 旅 行 に 無 関 心 35% C. 金 銭 面 がネック 26.3 資 料 : 沖 縄 旅 行 経 験 者 インターネット 調 査 (9) 休 眠 層 の 分 類 別 の 来 沖 意 向 分 類 別 に 今 後 5 年 以 内 の 来 沖 意 向 を 見 ると D. 一 度 行 けば 十 分 旅 行 に 無 関 心 は 前 述 した とおり 来 沖 意 向 は 著 しく 低 く 施 策 を 講 じることで 来 沖 を 促 すことは 極 めて 困 難 だと 考 えられる 一 方 で A. 来 沖 回 数 4 回 以 上 については 来 沖 意 向 は 高 いものの 先 に 示 したとおり 家 庭 の 事 情 等 で 旅 行 が 行 えない 状 況 にあることから こちらも 現 時 点 で 来 沖 を 促 すことは 困 難 である 一 方 で B. 旅 行 好 き は A. 来 沖 4 回 以 上 のグループよりも 高 い 来 沖 意 向 を 示 している また C. 金 銭 面 がネック E.A~D のいずれにもあてはまらない についても A. 来 沖 回 数 4 回 以 上 のグループとほぼ 同 程 度 の 来 沖 意 向 を 示 していることから B C E の3グループ についてさらに 分 析 を 行 い 来 沖 を 促 すための 方 策 を 検 討 する 図 表 Ⅱ-2-30 休 眠 者 分 類 別 の 来 沖 意 向 0% 20% 40% 60% 80% 100% A. 来 沖 回 数 4 回 以 上 11% 9% 36% 43% B. 旅 行 好 き 15% 12% 36% 37% C. 金 銭 面 がネック 15% 33% 44% D. 一 度 行 けば 十 分 旅 行 に 無 関 心 14% 72% E.A~Dのいずれにもあてはまらない 15% 36% 45% 1 年 以 内 3 年 以 内 今 後 5 年 以 内 当 分 予 定 なし 旅 行 に 関 心 がない 資 料 : 沖 縄 旅 行 経 験 者 インターネット 調 査 39

36 (10) 休 眠 層 の 分 類 別 に 見 た 特 徴 分 類 別 の 属 性 を 見 ると 年 代 別 では C と D は 若 年 層 が 他 のグループに 比 べやや 多 く Aは 代 が 多 い 傾 向 にある 地 域 については C. 金 銭 面 がネック で 関 東 以 北 の 比 率 が 高 い 傾 向 にある 子 どもについて 見 ると A. 来 沖 回 数 4 回 以 上 では 他 のグループに 比 べ 中 学 生 高 校 生 の 比 率 が 多 い また C. 金 銭 面 がネック で 3~6 歳 の 未 就 学 児 や 小 学 生 が 多 い E につ いては 3 歳 未 満 と 18 歳 以 上 ( 独 立 ) が 多 い 世 帯 年 収 については B A の 順 に 1,000 万 円 以 上 の 比 率 が 多 くなっている 400 万 円 未 満 は D. 一 度 行 けば 十 分 旅 行 に 無 関 心 で 多 い C. 金 銭 面 がネック も 400 万 円 未 満 が 最 も 多 いが 他 のグループと 比 べて 600~800 万 円 未 満 も 多 くなっている 図 表 Ⅱ-2-31 分 類 別 属 性 年 代 地 域 子 ども 世 帯 年 収 A. 来 沖 回 数 4 回 以 上 B. 旅 行 好 き C. 金 銭 面 がネック D. 一 度 行 けば 十 分 旅 行 に 無 関 心 (%) E.A~D のいずれ もあては まらない 代 代 代 代 代 代 北 海 道 東 北 関 東 中 部 近 畿 中 国 四 国 九 州 歳 未 満 歳 未 満 小 学 生 中 学 生 高 校 生 歳 以 上 ( 同 居 ) 歳 以 上 ( 独 立 ) 子 どもはいない 万 円 未 満 ~600 万 円 未 満 ~800 万 円 未 満 ~1,000 万 円 未 満 ,000 万 円 以 上 資 料 : 沖 縄 旅 行 経 験 者 インターネット 調 査 40

37 分 類 別 に 沖 縄 の 位 置 付 けを 見 ると B. 旅 行 好 き については たくさんある 旅 行 先 の 中 の 一 つ が 半 数 を 占 めている B. 旅 行 好 き が 一 番 お 気 に 入 りの 旅 行 先 は ヨーロッパ が 突 出 し ている C. 金 銭 面 がネック については 一 番 お 気 に 入 りの 旅 行 先 お 気 に 入 りの 旅 行 先 の 一 つ が A. 来 沖 4 回 以 上 に 次 いで 多 い 図 表 Ⅱ-2-32 休 眠 層 分 類 別 に 見 た 沖 縄 の 位 置 づけ A. 来 沖 4 回 以 上 B. 旅 行 好 き C. 金 銭 面 がネック D. 一 度 で 十 分 旅 行 に 無 関 心 (%) E.A~Dのいずれ にもあてはまらな い 一 番 お 気 に 入 りの 旅 行 先 二 番 目 にお 気 に 入 りの 旅 行 先 お 気 に 入 りの 旅 行 先 の 一 つ 一 度 行 っておきたかった 旅 行 先 たくさんある 旅 行 先 の 中 の 一 つ その 他 資 料 : 沖 縄 旅 行 経 験 者 インターネット 調 査 図 表 Ⅱ-2-33 一 番 お 気 に 入 りの 旅 行 先 25% 20% B. 旅 行 好 き C. 金 銭 面 がネック E.A~Dのいずれにもあてはまらない 15% 10% 5% 0% 北 海 道 東 北 地 方 関 東 地 方 中 部 地 方 北 陸 地 方 関 西 地 方 中 国 地 方 四 国 地 方 九 州 地 方 東 ア ジ ア 東 南 ア ジ ア ハ ワ イ グ ア ム 等 オ ー ス ト ラ リ ア ヨ ー ロ ッ パ ア メ リ カ 資 料 : 沖 縄 旅 行 経 験 者 インターネット 調 査 41

38 次 回 行 いたい 活 動 を 見 ると B. 旅 行 好 き については 観 光 地 めぐり 街 歩 き 保 養 休 養 が 多 い 一 方 C. 金 銭 面 がネック では 海 水 浴 マリンレジャー が B E に 比 べて 多 くなっている 図 表 Ⅱ-2-34 次 回 の 沖 縄 旅 行 で 行 いたい 活 動 資 料 : 沖 縄 旅 行 経 験 者 インターネット 調 査 B. 旅 行 好 き は 歴 史 探 訪 ( 城 郭 や 古 い 集 落 など) や 酒 造 元 巡 り(ビール 泡 盛 等 ) 祭 りをみる が 他 の 分 類 と 比 較 して 多 い 一 方 C. 金 銭 面 がネック では 海 カフェ 森 カ フェ 巡 り パワースポット 巡 り カヌー シーカヤック 等 が 他 の 分 類 と 比 べて 多 い 傾 向 が 見 られた E.A~D のいずれもあてはまらない では 伝 統 芸 能 文 化 体 験 伝 統 工 芸 体 験 が B C に 比 べて 多 くなっている 図 表 Ⅱ-2-35 次 回 行 いたい 体 験 資 料 : 沖 縄 旅 行 経 験 者 インターネット 調 査 0% 20% 40% 60% 80% 観 光 地 め ぐ り 沖 縄 料 理 を 楽 し む 海 水 浴 マ リ ン レ ジ ャ ー 街 歩 き 保 養 休 養 伝 統 工 芸 芸 能 体 験 シ ョ ッ ピ ン グ ホ テ ル ス テ イ ダ イ ビ ン グ 戦 跡 地 参 拝 ゴ ル フ ス パ エ ス テ 釣 り B. 旅 行 好 き C. 金 銭 面 がネック E.A~Dのいずれにもあてはまらない 0% 10% 20% 30% 40% 50% 歴 史 探 訪 ホ エ ー ル ウ ォ ッ チ ン グ グ ル メ め ぐ り 海 カ フ ェ 森 カ フ ェ 巡 り 酒 造 元 巡 り 祭 り を み る パ ワ ー ス ポ ッ ト 巡 り カ ヌ ー シ ー カ ヤ ッ ク 伝 統 芸 能 文 化 体 験 伝 統 工 芸 体 験 ビ ー チ バ ー ベ キ ュ ー 民 謡 酒 場 で 楽 し む 沖 縄 料 理 作 り 体 験 ス ポ ー ツ キ ャ ン プ 見 学 そ の 他 B. 旅 行 好 き C. 金 銭 面 がネック E.A~Dのいずれにもあてはまらない 42

39 次 回 の 沖 縄 旅 行 について 情 報 を 得 る 媒 体 について 尋 ねたところ タイプ 別 に 利 用 する 媒 体 に 着 違 いが 見 られた C. 金 銭 面 がネック では 旅 行 関 連 サイト や 検 索 サイト などインター ネットで 情 報 収 集 する 割 合 が 他 のタイプよりも 多 くなっている B. 旅 行 好 き については 様 々 な 媒 体 位 の 利 用 率 が 高 くなっており 幅 広 く 情 報 収 集 を 行 っていると 言 える E.A~D 以 外 は 旅 行 雑 誌 や 旅 行 会 社 のパンフレット など 従 来 型 の 紙 媒 体 を 好 む 傾 向 が 見 られる 図 表 Ⅱ-2-36 沖 縄 旅 行 の 情 報 を 得 る 媒 体 0% 20% 40% 60% 旅 行 関 連 サイト 旅 行 雑 誌 旅 行 会 社 のパンフレット 旅 行 ガイドブック 検 索 サイト テレビの 旅 番 組 宿 泊 施 設 や 観 光 施 設 のHP 家 族 や 知 人 からの 口 コミ 新 聞 記 事 新 聞 広 告 チラシ 自 治 体 や 観 光 協 会 のHP B. 旅 行 好 き C. 金 銭 面 がネック E.A~Dのいずれにもあてはまらない 資 料 : 沖 縄 旅 行 経 験 者 インターネット 調 査 43

40 (11) 沖 縄 旅 行 経 験 者 グループインタビューの 実 施 1 グループインタビューの 目 的 休 眠 層 の 中 で 再 訪 の 可 能 性 が 高 い 旅 行 好 き と 金 銭 面 がネック のグループを 対 象 に 再 訪 しない 理 由 どうしたら 再 訪 するかをインタビューを 通 じて 明 らかにする 2 グループインタビューの 概 要 調 査 項 目 調 査 時 期 調 査 対 象 調 査 方 法 回 収 数 海 外 旅 行 経 験 頻 度 国 内 旅 行 頻 度 一 番 好 きな 旅 行 先 好 きな 理 由 沖 縄 旅 行 経 験 休 眠 している 理 由 沖 縄 への 再 訪 意 向 どうしたら 再 訪 したいと 思 う か 等 平 成 25 年 2 月 II.2-2.(7) 休 眠 層 の 分 類 の B. 旅 行 好 き C. 金 銭 面 がネック に 分 類 される 条 件 を 満 たす 回 答 者 グループインタビュー B. 旅 行 好 き グループ:5 名 C. 金 銭 面 がネック グループ:4 名 (5 名 の 予 定 だったが 当 日 1 名 が 欠 席 ) 44

41 (12) 休 眠 層 を 再 訪 に 導 くために B. 旅 行 好 き については 全 員 が 国 内 外 の 旅 行 を 年 に 数 回 も 行 っている 非 常 にアクティブ な 旅 行 者 である グループインタビュー 参 加 者 のうち 何 名 かは 一 番 好 きな 旅 行 先 として 海 外 を 挙 げていた 海 外 に 対 して 沖 縄 は 現 地 での 費 用 に 対 して 割 高 感 があるという 意 見 が 目 立 った 沖 縄 旅 行 経 験 は 複 数 回 または 長 期 間 の 滞 在 経 験 があり 再 訪 意 向 もあるが コストパフォーマンスを 考 慮 すると 海 外 の 旅 行 先 を 選 んでしまうという 声 が 挙 がった そのコスト 面 を 乗 り 越 えるだけの 沖 縄 ならでは 沖 縄 でしかできないものが 足 りないと 感 じているという 意 見 が 目 立 った 街 歩 き や 時 期 限 定 の 観 光 地 を 組 み 込 んだツアー 商 品 を 提 示 したところ 時 期 限 定 のツアー 商 品 に 対 して いずれもポジティブな 反 応 を 示 し 具 体 的 に 来 沖 を 検 討 したいと 回 答 したメンバーもいた また 街 歩 きについても 参 加 意 向 が 高 かったが こうした 商 品 の 存 在 については 認 知 がされていなかっ た また 沖 縄 ならではの 楽 しみ 方 についてディープな 情 報 発 信 を 求 める 意 見 が 挙 がった B. 旅 行 好 き については 旅 行 経 験 が 豊 富 で 観 光 地 を 見 る 目 が 厳 しい 一 方 で シーズン 毎 に 必 ず 旅 行 をする 人 も 多 く たくさんある 旅 行 機 会 のうちの1 回 を 沖 縄 に 振 り 向 けることは 可 能 である と 考 えられる このグループを 再 訪 に 導 くには 沖 縄 でしか 楽 しめない 沖 縄 独 自 の 魅 力 を 伝 える ことが 何 より 必 要 である また 時 期 限 定 商 品 に 強 い 関 心 を 示 していたことから 時 期 限 定 のコ ンテンツを 組 み 込 んだ 商 品 造 成 も 効 果 的 であると 考 えられる 次 に C. 金 銭 面 がネック については 沖 縄 旅 行 に 対 するハードルが 非 常 に 高 いことが 明 ら かとなった 1 名 を 除 いては 過 去 に2~3 回 沖 縄 を 訪 れた 経 験 があり 沖 縄 はお 気 に 入 りの 旅 行 先 で 行 きたいという 気 持 ちは 持 っているものの 実 際 に 行 くとなれば 綿 密 に 計 画 を 立 てなければ ならず 一 人 当 たりの 旅 費 も 最 低 7 万 円 もしくは 10 万 円 以 上 くらいかかるという 印 象 を 持 っ ている そのため 行 きたいとは 思 っていてもなんとなく 行 かないまま 最 後 の 沖 縄 旅 行 から5 年 以 上 が 経 過 し 休 眠 層 となった 経 緯 がインタビューから 見 えてきた 参 加 したメンバーはいずれも LCC が 那 覇 に 就 航 していることを 知 らず またオフシーズンのツアー 価 格 についても 十 分 に 認 知 をしていなかった LCC の 価 格 やオフシーズンのツアー 商 品 のパンフレットを 提 示 したところ 想 定 を 下 回 る 価 格 であることに 各 メンバーが 驚 いており 十 分 に 計 画 を 立 てなくても 気 軽 に 週 末 に 沖 縄 旅 行 してもよいという 気 持 ちになったという 意 見 が 挙 げられた LCC やオフシーズンの 低 価 格 のツアー 商 品 は 高 くなっていた 沖 縄 旅 行 のハードルを 下 げる 効 果 が 期 待 できる 休 眠 層 については 沖 縄 旅 行 の 高 いハードルを 下 げてアクティブ 層 へと 復 帰 させ ることが 何 よりも 重 要 であることから LCC や 低 価 格 商 品 の 認 知 度 を 向 上 させて 沖 縄 旅 行 への 意 識 を 変 える 施 策 を 講 じる 必 要 があると 言 える 休 眠 層 の 中 では 旅 行 好 き と 金 銭 面 がネック のグループが 再 訪 の 可 能 性 が 高 い 旅 行 好 き に 対 しては 限 定 商 品 やディープな 情 報 発 信 が 効 果 的 金 銭 面 がネック にとって 今 の 沖 縄 旅 行 はハードルが 高 い LCC や 低 価 格 商 品 は 高 いハードルを 下 げる 効 果 がある 認 知 度 向 上 が 課 題 45

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