船井総研のマーケット調査レポート グロサリー(メーカー食品 メーカー菓子) 継続購買に関しての顧客動向調査 Market Report
本調査の趣旨 グロサリーとは 生鮮食品 ( 魚 肉 野菜 果物 ) と日配品 ( 牛乳 豆腐など 日持ちしないもの ) 以外の食品全般 ( レトルト食品 冷凍食品 醤油 味噌などの調味料 ジュースやお酒などの飲料 ) のことでメーカー菓子とは グリコや森永などの名前の通ったブランドの箱菓子やアイスクリームなどを指します これらは購買頻度がほぼ毎日から少なくとも3 日に1 回は買う商品で その買う場所もスーパーからコンビニ KIOSK( 駅売店 ) 通販など 非常に多岐に渡ります また 大手メーカーが強い商品でもあり テレビCMなどのマス販促も盛んに行われています 1つの商品の寿命も非常に短く 一発当たれば大きいですが 大半の商品は3 年以内に店頭から姿を消していってます そのようなマーケットにおいて 各社とも いかに自社の出した商品を継続して購買してもらうか? に日々 苦慮しています 顧客はどのように購買の意思決定をしているのか? ということに関して顧客アンケート結果を通じて 解説させて頂きます ベンチマークした商品として 冷凍食品 をピックアップしました
調査対象 冷凍食品を自らで購入している という対象者を下記 5 つの年齢層で各 50 サンプルずつ 調査を実施した
調査結果分析 購入頻度に関して 購買頻度は週に1回 2 3週間に1回が多く 他の食品と比較して まとめ買い が非常に多い その中でも購買頻度が高い のはやはり 育ち盛りの子供のいる40-49歳が高い しかしながら この世代の購買行動は 週に1回 という まとめ買い の 比率が高い 20-29歳は 週に2 3回 と 1ヶ月に1回 に二極化している 商品戦略において まとめ買い を前提とした 容量 パッケージ 価格を考える必要がある また まとめ買い の購入 場所としてディスカント系スーパーや通販が想定されるので そこも意識した商品戦略が必要となる
調査結果分析 購入場所に関して どの年齢層を見ても 総合スーパー 食品スーパー が圧倒的に強い 60-69歳の世代のみ カタログ通販が20%超を占めるまでのシェアとなっており 全体としても7%のシェアとなっており 無視できない存在となっている 冷凍食品 という商品の特質上 ＷＥＢ通販には馴染まないが カタログ通販には馴染むようであり 特に高齢者層を ターゲットとした商品の場合はカタログ通販を意識した容量 価格も考える必要がある
調査結果分析 継続購買をする理由 継続購買をしている理由として どの年齢層をみても 価格が安い と 味が好み という理由が多いが 年齢層別に大き く差が出ている部分が見受けられる 20-29歳 30-39歳の単身者及び子供がいない 子供が小さいと思われる世代には大き な特徴はないが 子育て世代の40-49歳は 価格が安くて分量が多い お買い得商品 を継続購買しており 50-59歳の子育て 一段落世代は テレビＣＭが継続的に流れている商品でかつ 味が安定している ベストセラー商品 を継続購買しており 60-69歳は いつも買っている店舗で一番目につく 店のプロモーション商品 重点販売商品 を継続購買している その 商品のメインターゲットに応じて 打ち出し方を変えることが継続購買に結びつくと言える
調査結果分析 継続購買をやめて 他の商品に替えるきっかけ 継続購買をやめて 他の商品に替えるきっかけとしてはこれといった大きな理由はなく ただなんとなく ということ が多い 実はそれが一番怖いことで 知らず知らずのうちにお客様が離れていく ということであり 気がつけばジ リ貧になっていて 手の施しようがなくなった ということになってしまっていたりする お客様が継続して購買をし続けるための理由作り が商品戦略上 重要なポイントとなる
調査結果分析 プロモーションに関しての重要ポイント ある商品を買う理由として 価格 味 の部分が最重要ではあるが それを除いた場合の プロモーション という切り口で の選択理由を調べると どの年代を通じても 容量 分量がちょうど良い商品 ということがあげられている 今後の商品 戦略の最重要ポイントは容量 分量であるともいえる 世代別には20-29歳は様々な情報をインプットしてから意識決定する思考が強く 40-49歳はパッケージなどの 見た目の印 象 50-59歳はテレビＣＭなどのマスメディア 60-69歳は容量 分量 といったようにそれぞれの世代で重視する点違っ ている ターゲットとする世代によって プロモーション方法は変える必要があるといえる
船井総研の提言 グロサリー メーカー菓子の継続購買の構造 これらのアンケートより 継続購買に関しての顧客の動向とそのための供給サイド (グロサリーメーカー 菓子メーカーサイド)の仕掛け方で以下の点が見えた １ 購買頻度は週に１回 ２ ３週間に１回が多く 他の食品と比較して まとめ買い が非常に多い それを前提と した商品戦略 プロモーション戦略を考える必要がある ２ 年齢層によって 購買行動が異なる部分が多い 20-29歳 30-39歳の若い世代は 様々な情報から継続購買するか否かを判断しており ネットの口コミなどを見て 判断している傾向が強く 自社サイトなどで お客様の声 を出していくことが重要なポイントとなっている 40-49歳は子育て世代であるので ここは 安くて 分量が多い ことが重要となっており 増量しました などの プロモーションが有用であると考えられる 50-59歳は 世の中で売れている商品 を買う傾向が強い 60-69歳はカタログ通販からの購入が20%超を占めており 少子高齢化の中でこのチャネルとの組み方が重要なポイ ントとなってくる ３ どの世代を見ても 分量 容量 が重要な購入判断のファクターになっている １つの商品アイテムであっても 分量 容量を変えたものを出すことで客層の幅が広がることが考えられる 逆にターゲットとする客層に応じて 容量 分量を適切にしないと 売れるものも売れない ということに陥ってしまう
食品メーカー 菓子メーカーの皆様へ 船井総研では食品メーカー 菓子メーカー様の業績アップのために下記のようなご支援メニューを持っております 弊社の調査の特性として 業績アップに直結する調査 をモットーにしています ご興味のある方はご遠慮なく お問い合わせ下さい 1. マーケット全体における自社ブランドと競合ブランドの位置づけ W E B アンケート調査 対象商品の年間購買頻度 購買経験ブランドと現在使用ブランド 前回購買ブランド 購買経験ブランドの印象 2. ブランドスイッチの要因 W E B アンケート調査 自社ブランド ( 商品 ) にスイッチした理由 自社ブランド ( 商品 ) から他社ブランドにスイッチした理由 3. 店頭における自社ブランド ( 商品 ) の訴求力比較 店頭調査 量販店 ( G M S) ドラッグストア ホームセンターの各チャネルにおける自社ブランドと他社ブランドの展開フェイス数調査 自社ブランドの店頭での訴求力 ( 陳列 ディスプレイ P O P など ) 調査 店頭プロモーション ( 店頭イベント 平台山積み コーナー訴求など ) 調査 4. 販売動向調査 外部との提携によるデータ収集 量販店 ( G M S) ドラッグストア ホームセンターの各チャネルにおける自社ブランドと他社ブランドの販売数量及び主要販売ターゲット層分析 5. 上記の調査より 自社ブランド ( 商品 ) の販売数アップために取り組むべきこと 自社ブランド ( 商品 ) の強みの明確化 上記の調査よりのコアターゲット層に向けた 重点訴求ポイント の整理 各チャネルにおける店頭プロモーションの重点実施事項
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