女性ライフコース マーケティング研究会 ~MROC で見える女性のビジネスチャンス ~ 募集概要 2012 年 1 月 12 日 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 0 事業予測情報センター 研究会の趣旨と特徴 生活者理解の最新手法である MROC * を用いて 多様化する女性のライフコースと消費の変化の方向性を読み解き 新たなマーケティング戦略のあり方を探ります 1. ライフコース マーケティング研究の第一人者 学習院大学の青木幸弘教授を座長とし 下記テーマごとに専門家を講師とする講演 ( レクチュア ) を行います テーマ 1 女性の働き方の変化テーマ 2 ネットワーク ( 女縁 ) 形成テーマ 3 ライフイベントとリスク対応 2. テーマごとに 三菱総合研究所生活者市場予測システム (mif) に基づく女性 15,000 人の生活 消費行動分析結果を報告します 3. セミナー開催後 研究会参加企業によるグループ討議を行い 業種を超えた問題意識を共有するとともにマーケティング対応仮説を設定します 4. テーマごとに 1 ヶ月程度 MROC を実施します MROC 内の自由な討議から ターゲットのペルソナ イメージを作成 共有し それをもとに 生活者インサイト ( ターゲットの心理の奥底にある願望 ) を導出 設定した仮説の精緻化と検証を行います MROC ペルソナを使ってインサイトを発見する方法に関心がある企業の方はその実施手順が体験できます 5. 発見したインサイトをもとに 貴社マーケティング推進の参考となるべく 住宅 金融 サービス 製造等主要業種ごとに マーケティング対応の方向性を設定します MROC(Market Research Online Communities): ソーシャルメディアを活用した顧客理解の最新手法 特定テーマに基づいて 関与度の高い参加者を数十名 ~ 数百名集め オンライン上で議論 意見交換させ 生活者インサイトを抽出するもの Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 1
研究会の訴求点 1 ライフコースで女性市場を把握 2015 年から世帯数 = 経済のパイの縮小が見込まれる中で 女性の消費パワーに注目 女性雇用者は増加基調が続く 男性は1997 年をピークに減少 女性の所得シェアが向上 女性の高学歴化の進展 女性が商品の購入決定権を握る 既婚世帯の7 割超は 妻が家計を管理 男性よりも消費性向が高い 友人の多さが女性の消費を活発化 ライフコース視点で 変化する女性の生活 消費行動をとらえる 女性の働き方の変化 ( テーマ1) 就業率の向上により 経済的基盤を確立した女性自身の自由裁量消費拡大 時間コストの観点からは 家族での役割 ( 妻 母親 ) が変わり 家事の外部化 簡略化が進展 ネットワーク形成 ( 女縁 )( テーマ2) 主婦役割中心の生き方から 複数の役割を持ち続け その軸足の置き方をバランスさせながら臨機応変に役割を演じ分ける女性が増加 それにより 生活資源の配分の仕方 家事の切り出し方が多様化 家族を超えた女性間のネットワーク ( 女縁 ) の拡がりの中で新たな消費を形成 ライフイベントとリスク対応 ( テーマ3) 結婚 出産の適齢期規範の希薄化によるイベントの意味合い自体の多様化 長寿化によるライフサイクル長期化 少子化に伴う子育て終了後の期間の長期化が 一生涯という時間軸を見据えた 様々な生活上のリスクに対応していくための消費を拡大 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 2 研究会の訴求点 2MROC で生活者理解 MROC は オンライン上で形成されたリサーチコミュニティのことであり 掲示板 ブログ等の各種調査手法が組み合わせで実施される次世代調査プラットフォームとして位置づけられています 本研究会では MROC を用いることで 多様化する女性のライフコースと消費の変化の方向性を読み解き 新たなマーケティング戦略のあり方を探ります MROC は生活者理解を深め 商品 サービス開発に有効なインサイトを抽出するのに効果的な方法であると考えられています 具体的なメリットは以下の通りです 1 2 グループインタビュー 詳細面接 ( デプスインタビュー ) 行動観察 ( エスノグラフィ ) 日記アンケートなどからなるハイブリッド型調査手法であり それぞれの手法のメリットをとりいれることで より深く生活者インサイトを把握できる グループインタビュー等に比べ 長期にわたり継続的に調査を行うので より具体的な生活に根差した生活者インサイトを発見することができる 3 コミュニティ参加者は匿名性が保たれ よりホンネが語られる可能性が高く マーケティング戦略策定に有効な生活者インサイトを発見しやすい また 本研究会では MROCを用いて ターゲットのペルソナ イメージを作成 共有し それをもとに 生活者インサイトを導出します ペルソナを生成することで 生活者理解を深めることが可能となり 導出するインサイト マーケティング戦略の方向性の精度の向上が期待できます Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 3
実施スキーム < 研究会の運営方法 > 研究会は次の 3 テーマで実施します テーマ 1 女性の働き方の変化テーマ 2 ネットワーク ( 女縁 ) 形成テーマ 3 ライフイベントとリスク対応 研究会は テーマごとに 次のステップで実施します 第 1 回キックオフ 1 セミナー : 専門家による講演 ( レクチュア ) 三菱総研による 3 万人調査分析 2 研究会参加企業 によるグループワーク : 課題抽出 仮説立案ワーキング第 2 回研究会参加企業 によるグループワーク 1 ヶ月間実施した MROC を分析し 当初設定した仮説を検証第 3 回成果報告会 3 テーマ全ての研究会が完了した後に 最終成果報告会を実施 < 参加対象者 > 変化する女性市場への理解を深めたい方 女性をターゲットとしたマーケティング戦略の在り方を検討したい方 MROC にご関心がある方 ペルソナを使ってインサイトを発見する方法にご関心がある方 その実施手順を体験したいとお考えの方 < 運営体制 > 座長 : 学習院大学副学長 教授青木幸弘氏 講師 : ライフコース専門家 ( 後述 ) 事務局 : 三菱総合研究所 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 4 第 1 回キックオフおよび第 2 回におけるグループワークは フルスペック会員 テーマ会員が対象 実施スキーム 研究会会員 参加企業 セミナー会員 フルスペック会員 テーマ会員 セミナー会員 会員種別 1 フルスペック会員 2 テーマ会員 3 セミナー会員 テーマ 3. ライフイベントとリスク対応テーマ 2. ネットワーク ( 女縁 ) 形成 テーマ 1. 女性の働き方の変化 第 1 回 : キックオフミーティング 第 2 回 : グループワーク 第 3 回 : 成果報告会 セミナー グループワーク仮説出し MROC 仮説検証 最終成果 座長 講師 学習院大学青木教授 ライフコース専門家 レクチュア 分析 ファシリ + + テータ とりまとめ 1 女性市場の構造変化 2 ライフコース別ヘ ルソナ 3 業界別マーケティンク 戦略の方向性 運営 三菱総研 MROC JAPAN 3 万人調査分析 (mif) ライフコース別コミュニティ運営 MROC 分析 +mif 分析 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 5
研究会の検討項目 3 万人調査 (mif) MROC 分析を踏まえて 以下について検討を行います 1 2 3 女性市場の構造変化を把握 テーマごとに分析の視点 ( 変化ドライバー ) を整理し 今後の方向性を分析 女性の働き方の変化 :( 例 ) リターナ 正社員の働き方と生活スタイル ネットワーク ( 女縁 ) 形成 :( 例 ) ワーキンク シンク ル DINKS DEWKSの女縁と消費 ライフイヘ ントとリスク対応 :( 例 )40 代での出産 ワーキンク シンク ルのリタイア後の生活 MROC 分析結果を用いてライフコース別にペルソナを作成 各ライフコースの現況と今後の成長性 ライフコース別ペルソナの作成 (1 ライフコース 1~3 体 ) 作成したペルソナをもとに テーマごとにインサイト マーケティング戦略の方向性を導出 ライフコース別にみたインサイト ( ターゲットの心理の奥底にある願望 ) 住宅 金融 保険 旅行 流通など市場 業界別マーケティングの方向性 事例 結婚や出産により一時退職したが 再度就業をしている人 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 6 分析イメージ 女性市場の構造変化 女性市場の構造変化を把握 テーマごとに分析の視点 ( 変化ドライバー ) を整理し 今後の方向性を分析 構造変化 価値観 生活行動 分析フレーム 人口 世帯数経済 市場 企業動向政策 税制 規制動向技術進展 生活価値観 暮らし向き 生活水準 所属団体 友人生活時間分野別ライフスタイル生活満足度メディア接触 分析イメージ 働き方の変化 ( 変化ドライバー ) 有職女性の増加 共働き世帯の増加 転職 復職の増加 在宅勤務の増加 女性起業家 管理職の増加 継続就業意識の向上 ワークライフバランス志向の台頭 共働き世帯の時間コスト 家族での役割変化 消費行動 買い物行動商品保有 サービス利用新商品 サービスの購入意向 出所 :( 株 ) 三菱総合研究所 生活者市場予測システム (MIF) ブランド選択 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 7 家事の外部化 簡略化ニーズ増大
分析イメージ ライフコース別マーケティング戦略 MROC 分析結果を用いてライフコース別にペルソナを作成 作成したペルソナをもとに テーマごとにインサイト マーケティング戦略の方向性を導出 ペルソナシートワーキングシングル DINKS DEWKS 不満 テーマ 生活分野 ペルソナごとにインサイト導出 働き方と 金融 働き方と 住 働き方と 食 DEWKS 効率的に家事を済ませたい 家族に喜ばれる食事を作りたい 食事で家族の健康に配慮したい 期待 ワーキンク シンク ル ライフコース別マーケティング戦略の方向性 流通 ( 食 ) 家電 DINKS DEWKS 簡単に家族に喜ばれる料理ができるレシピの提供 時間節約型家電素材の栄養を損なわない調理家電賞味期限がわかる冷蔵庫 専業主婦 リターナ Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 8 スケジュール オープニングセミナー 開催日時 : 2012 年 1 月 25 日 ( 水 )13:30~16:00 会場 : 三菱総合研究所大会議室 ( 東急キャピトルタワー 4 階 ) プログラム : 挨拶 (10 分 ) MRI 研究会の進め方 (30 分 ) MRI 研究会のフレームワーク MROCの有効性 アウトプットイメージ 基調講演 (45 分 ) 学習院大学青木幸弘教授 女性ライフコースマーケティング( 仮題 ) 設定した各テーマが生活 消費行動 およびマーケティングに与える影響に関する問題提起 休憩 (15 分 ) mifからみたライフコース分析 (45 分 ) MRI mifを用いた各テーマに関連した生活 消費行動分析 質疑応答 オープニングセミナー参加費用 : 無料 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 9
スケジュール 研究会 テーマ 1 女性の働き方の変化 講師 : 学習院大学経済学部非常勤講師乳井瑞代氏テーマ2 ネットワーク ( 女縁 ) 形成 テーマ日程と内容 ( 予定 ) 講師 : 千葉商科大学サービス創造学部専任講師宮澤薫氏テーマ3 ライフイベントとリスク対応 講師 : 駒澤大学経営学部市場戦略学科准教授菅野佐織氏最終成果報告会 Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 10 4 月上旬 : キックオフミーティング 1 セミナー ( 講演 ) 2 グループワーク : 課題抽出 仮説立案 5 月 :MROC 実施 6 月下旬 : 仮説検証グループワーク MROC 分析 5 月上旬 : キックオフミーティング 1 セミナー ( 講演 ) 2 グループワーク : 課題抽出 仮説立案 6 月 :MROC 実施 7 月下旬 : 仮説検証グループワーク MROC 分析 6 月上旬 : キックオフミーティング 1セミナー ( 講演 ) 2グループワーク : 課題抽出 仮説立案 7 月 :MROC 実施 8 月下旬 : 仮説検証グループワーク MROC 分析 9 月下旬 注 1: 開催時間は各日の午後で 所要 3 時間程度を予定しています 注 2: セミナー グループワークの内容や講師が変更となることがあります 会員種別と参加費用 テーマ 1 女性の働き方の変化 テーマ 2 ネットワーク ( 女縁 ) 形成 : 参加可能 フルスペック会員 テーマ会員 (3 テーマから 1 つ選択可 下記はテーマ 1 を選択した場合 ) セミナー会員 キックオフ セミナー グループワーク MROC オブザーバー 1 仮説検証 グループワーク キックオフ セミナー グループワーク MROC オブザーバー 1 仮説検証 グループワーク テーマ3 キックオフ セミナー ライフイベントとリスク対応 グループワーク MROC オブザーバー 1 仮説検証 グループワーク 最終成果報告会 申し込み単位 1 社 2 名まで 2 1 名単位 1 名単位 参加費用 ( 消費税別 ) 30 万円 12 万円 5 万円 1: フルスペック会員 テーマ会員は MROCにオブザーバーとして参加が可能となります ネット上のコミュニティ参加者のやり取りを自由に閲覧できるとともに コミュニティに参加している特定個人に ( コミュニティマネージャー経由で ) 追加質問も可能となります 2: 3 名以上ご希望の場合はご相談ください Copyright (C) Mitsubishi Research Institute, Inc. 11