4. 緑 茶 (1) 市 場 実 態 a 需 要 動 向 米 国 で 最 も 人 気 のある 飲 料 はソフトドリンク(なかでもコーラ)である アメリ カ 人 は 一 人 当 たり 年 間 50 ガロン 以 上 の 炭 酸 飲 料 を 摂 取 している(1 ガロン=3.785 リットル) コーヒーの 年 間 消 費 量 は 一 人 当 たり 24.2 ガロン(92 リットル) 茶 の 消 費 量 は 7.9 ガロン(30 リットル)である( 図 25) 図 25 米 国 民 1 人 当 たりの 飲 料 消 費 量 (2005) 60 カ ロン 50 51.5 40 30 20 25.4 25.0 24.2 21.0 13.9 10 8.7 7.9 0 炭 酸 飲 料 ミネラルウォーター アルコール 類 コーヒー 牛 乳 果 汁 飲 料 シ ュース 茶 出 典 : 米 国 農 務 省 / 経 済 調 査 部 消 費 量 の 増 加 率 が 最 も 大 きいのはボトル 入 りのミネラルウォーターであり 1981 年 の 3 ガロンから 05 年 には 24 ガロンに 急 増 している それに 次 ぐのが 炭 酸 飲 料 で 35 ガロン(81 年 )から 52 ガロン(05 年 )に 増 えている 同 期 間 に コーヒーの 消 費 量 は 26 ガロンから 24 ガロンへとわずかに 減 少 しており 茶 の 消 費 量 は 全 体 で 一 人 当 たり 7~8 ガロンと 一 定 の 消 費 量 を 維 持 している 93 93
ただし 茶 の 消 費 量 のうち 緑 茶 の 消 費 量 は 増 えており 米 国 茶 業 協 会 (Tea Association of the USA)によると 緑 茶 の 売 り 上 げは 10 年 前 の 20 万 ドルから 2006 年 には 3 億 ドルを 上 回 るまでに 増 加 している これは 主 に 緑 茶 は 健 康 によ いということがメディアを 通 じて 広 く 知 れ 渡 り 流 通 量 が 倍 増 したためである 多 くのアジア 系 レストランに 加 えて 緑 茶 はほとんどの 小 売 店 やティールーム コー ヒーハウスでも 扱 うようになった インターネットでも 手 に 入 れられるし さらに は 自 動 販 売 機 でも 売 っている 8.4 カ ロン 8.2 8 7.8 7.6 7.4 7.2 7 6.8 図 26 米 国 民 1 人 当 たりの 茶 の 消 費 量 6.6 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 出 典 : 米 国 農 務 省 / 経 済 調 査 部 有 料 の 緑 茶 ( 鉄 瓶 とカップ&ソーサー) 94 94
米 国 内 のティールームが 10 年 前 の 200 店 から 今 日 では 2,400 店 にまで 増 えてい ることは 注 目 に 値 する さらには 何 千 軒 もあるコーヒーハウスでも 最 近 は 高 級 特 選 茶 を 出 すところが 増 えてきている 多 くのアジア 系 レストランでは 緑 茶 を 無 料 サービスするので 購 入 を 決 めるとき にコストは 大 きな 要 因 となる こういう 店 では 比 較 的 値 段 の 高 い 日 本 産 の 緑 茶 は あまり 使 われない 一 方 もう 少 し 高 級 なレストランやこのところ 増 えているティ ールームでは いくつかの 種 類 の 茶 を 用 意 しているところが 多 く 品 質 や 風 味 で 扱 う 商 品 を 決 める 傾 向 がある b 緑 茶 ブームの 要 因 最 近 の 緑 茶 ブーム の 要 因 は 健 康 によいというイメージが 広 がったことによ るものであり これほど 米 国 の 消 費 者 に 訴 えかける 問 題 はない 緑 茶 の 健 康 上 の 利 点 についてはさまざまな 研 究 がなされており メディアもそれを 盛 んに 報 道 してい る 実 際 米 国 茶 業 協 会 の 調 査 によると 緑 茶 とそのメリットについて 消 費 者 の 認 知 度 はかなり 高 い 消 費 者 には より 健 康 的 なライフスタイルに 変 えていきたいという 欲 求 がある 一 定 の 教 育 を 受 けた 健 康 志 向 の 強 い 消 費 者 にはよく 見 られる 傾 向 で こういう 人 々 は 外 国 を 訪 れる 機 会 も 多 い 米 国 では 一 般 的 にコーヒーが 好 まれるが このグルー プに 属 する 消 費 者 に 普 段 の 飲 み 物 に 茶 を 選 ぶ 人 々が 増 えている なかでも 特 選 茶 に 対 する 関 心 が 高 いが これはどこででも 手 に 入 る 普 通 の 紅 茶 と 比 べて 目 新 しさが あるためだろう 関 係 業 者 は 緑 茶 への 関 心 が 高 まったことを 利 益 拡 大 の 好 機 ととらえている 長 年 の 間 紅 茶 市 場 は 低 価 格 を 売 りにして 発 展 してきた このため 利 益 に 限 界 があり 多 くの 紅 茶 が 日 用 品 としての 地 位 に 甘 んじている 緑 茶 が 登 場 したとき 業 者 はこ れを 付 加 価 値 のある 特 別 な 商 品 として 市 場 に 投 入 することができたのである 緑 茶 は 飲 んでおいしいだけでなく 健 康 にもよい 価 値 が 高 い 製 品 ということで 価 格 を 高 く 設 定 することができ 安 売 り 競 争 というこれまでの 悪 循 環 を 断 ち 切 ることがで きる 緑 茶 のマージンは 最 高 で 20%を 超 えることもあり 紅 茶 の 数 倍 にもなる 緑 茶 の 棚 面 積 が 大 きくなるのはこのためである 95 95
c 米 国 における 緑 茶 消 費 の 特 徴 米 国 では 緑 茶 より 紅 茶 の 消 費 量 の 方 がかなり 多 いが これまでずっとそうだった わけではない 紅 茶 は 常 になじみ 深 い 飲 料 だったが 20 世 紀 の 前 半 には 茶 の 消 費 量 の 約 3 分 の 1が 緑 茶 だった しかし 第 二 次 世 界 大 戦 後 に 緑 茶 の 消 費 量 は 急 減 し 1960 年 代 にはそれまでで 最 低 の 2% 未 満 にまで 落 ち 込 んだ 理 由 は 明 らかではない が 終 戦 直 後 の 供 給 不 足 もその 一 因 だろう しかし それ 以 降 緑 茶 の 消 費 量 は 徐 々 に 回 復 し 21 世 紀 に 入 って ようやく 全 体 の 約 14~15%を 占 めるまでになった メディアが 緑 茶 を 広 く 取 り 上 げたことが 消 費 者 の 関 心 をひき それがきっかけと なって 茶 の 卸 売 業 者 や 小 売 店 が 販 路 を 拡 大 したり 新 しいブレンドやフレーバー 飲 みやすい 方 法 を 考 案 したりするようになった しかし 米 国 の 消 費 者 の 多 くは 緑 茶 の 味 に 慣 れていないため 必 ずしも 無 条 件 で 緑 茶 を 受 け 入 れるわけではない 米 国 茶 業 協 会 によれば 緑 茶 に 抵 抗 があるのは 2 つの 要 因 による 1 つは 消 費 者 が 緑 茶 の 正 しい 入 れ 方 を 知 らないこと もう 1 つ は 緑 茶 の 風 味 が 紅 茶 やコーヒーに 比 べて 淡 泊 で 物 足 りないと 感 じる 消 費 者 が 多 い ことである このため 今 日 では 多 くの 業 者 がお 茶 の 正 しい 入 れ 方 を 詳 しく 説 明 し ている d 輸 入 動 向 米 国 では 市 場 に 出 すほどの 茶 は 生 産 されておらず したがって 茶 はすべて 輸 入 品 である 2006 年 の 緑 茶 の 輸 入 量 は 茶 全 体 の 10%であるが 金 額 では 20% 近 くを 占 めている これは 10 年 前 の 緑 茶 の 輸 入 額 が 茶 全 体 の 10%に 満 たなかったことを 考 えると かなりの 躍 進 と 言 える 緑 茶 は 今 後 ますますシェアを 広 げていくことが 予 想 されている 緑 茶 の 最 大 の 供 給 国 は 中 国 であり 2006 年 では 中 国 が 輸 入 量 の 65%を 占 めている ( 図 27) 日 本 のシェアは 4%で 第 3 位 である 第 2 位 のドイツは 自 国 では 茶 を 生 産 していないので ドイツからの 輸 入 品 は 実 際 にはどこか 他 の 国 ( 主 に 中 国 )で 生 産 されたものであり ドイツはそれを 加 工 して 再 輸 出 している 図 28 29 30 31 からわかるように 茶 の 輸 入 量 は 過 去 10 年 一 貫 して 増 え 続 け ている 2007 年 の 1~11 月 には 2006 年 の 同 時 期 に 比 べて 5%の 減 少 となり 特 96 96
に 中 国 からの 輸 入 量 は 10% 以 上 減 少 したが 日 本 からの 輸 入 量 は 逆 に 48%という 驚 異 的 な 伸 びを 示 している ドイツからの 輸 入 量 はほぼ 横 ばいである 図 27 緑 茶 の 主 要 供 給 国 のシェア( 数 量 )(2006) アルセ ンチン 2.9% その 他 14.1% インド 3.2% 日 本 4.0% ト イツ 11.5% 中 国 64.4% 図 28 米 国 の 緑 茶 輸 入 量 20 千 トン 15 10 5 0 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 中 国 ト イツ 日 本 イント アルセ ンチン その 他 97 97
図 29 中 国 からの 緑 茶 輸 入 量 14 千 トン 12 11.9 10 8 7.2 6.5 8.7 8.0 8.7 6 5.1 5.2 4.5 4 2.8 2 0 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 図 30: 日 本 からの 緑 茶 輸 入 量 1.0 千 トン 0.8 0.73 0.83 0.74 0.6 0.53 0.43 0.4 0.22 0.24 0.30 0.33 0.33 0.2 0.0 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 98 98
図 31 ドイツからの 緑 茶 輸 入 量 2.5 千 トン 2.1 2.0 1.8 1.5 1.0 0.5 0.0 0.9 0.8 0.7 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 図 32 中 国 と 日 本 からの 緑 茶 輸 入 額 35 百 万 ト ル 30 25 20 15 10 5 0 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 中 国 日 本 99 99
e 日 本 製 緑 茶 の 価 格 図 32 は 日 本 と 中 国 の 両 国 からの 輸 入 を 金 額 で 表 したものである 日 本 からの 輸 入 は 量 的 には 2004 年 がピークで 翌 年 にはかなり 落 ち 込 んでいるのに 対 し 金 額 的 には 増 加 し 続 け 特 に 2006 年 には 大 幅 に(10% 超 ) 増 えている 図 33 を 見 るとわかるが 米 国 への 緑 茶 の 供 給 国 で 最 も 単 価 が 低 いのが 中 国 であ る ただし 中 国 茶 には 高 級 品 もあり 小 売 店 では 高 値 で 売 られているものもある 一 方 日 本 茶 は 米 国 に 輸 入 される 製 品 の 中 では 最 も 高 価 である 日 本 からの 緑 茶 輸 入 量 が 2005 年 に 大 きく 減 少 したのは この 年 に 単 価 が 高 騰 したことによるもの と 考 えられ 輸 入 金 額 は 増 加 している 2006 年 には 価 格 が 高 かったにもかかわら ず 輸 入 量 は 回 復 し 2007 年 も 引 き 続 き 増 加 傾 向 にあるのは 高 級 茶 を 好 む 米 国 人 が 増 えたことを 表 すものと 見 てよい 図 33 米 国 の 緑 茶 輸 入 単 価 (ドル) 20 ト ル/トン 15 10 5 0 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 日 本 ドイツ 中 国 100 100
[ 事 例 ] 伊 藤 園 の 米 国 進 出 日 本 の 製 茶 会 社 伊 藤 園 の 米 国 進 出 の 軌 跡 は 進 出 計 画 の 点 でも 新 製 品 を 開 発 投 入 するための 市 場 調 査 の 点 でも 好 例 といえる 伊 藤 園 は 茶 飲 料 を 日 本 で 初 めて 開 発 し 大 成 功 を 収 めた 四 半 世 紀 以 上 も 前 のこ とである 20 世 紀 の 終 わりに 海 外 での 業 務 を 拡 大 しようと 考 えたとき 米 国 が 選 ばれたのは 当 然 のことだった 米 国 市 場 に 足 場 を 築 かなければ 世 界 規 模 での 成 長 は おぼつかない 伊 藤 園 は 2000 年 にハワイのトロピカルドリンクの 会 社 を 買 収 することで 米 国 進 出 を 果 たした 2001 年 には ニューヨークに 茶 の 会 社 ITO EN (North America) を 設 立 する 同 社 は 今 日 ではニューヨーク 市 マンハッタンのフラッグシップ 店 と 2 つのレストランを 経 営 している この 3 カ 所 の 店 は 伊 藤 園 の 全 製 品 を 販 売 するだ けでなく 米 国 の 消 費 者 に 知 識 を 伝 える 教 育 センターの 役 目 も 果 たしている また 伊 藤 園 の 製 品 は Whole Foods のような 自 然 食 やオーガニック 食 品 を 扱 う 高 級 店 か ら Shoppers Foods や Food Lion などのごく 普 通 のスーパーマーケット Target な どの 量 販 店 Costco などの 会 員 制 スーパーまで さまざまな 小 売 店 でも 入 手 できる 目 的 : 伊 藤 園 の 緑 茶 製 品 を 米 国 に 紹 介 し 緑 茶 への 関 心 を 高 め 本 物 の 緑 茶 文 化 を 確 立 すること 製 品 : 主 力 は 茶 飲 料 だが 全 製 品 を 提 供 する 戦 略 : プル 戦 略 とプッシュ 戦 略 の 組 み 合 わせ 市 場 開 発 戦 略 の 主 な 勝 因 : 伊 藤 園 のモットーは 米 国 に 合 わせろ( 郷 に 入 っては 郷 に 従 え) である これ が 米 国 で 成 功 する 鍵 となった プル 戦 略 で 成 功 を 収 める 要 因 となったのは 次 の 3 つである 1 米 国 の 消 費 者 の 好 みを 知 るために 市 場 調 査 に 投 資 する 2 味 風 味 見 た 目 が 米 国 の 消 費 者 の 好 みに 合 う 製 品 を 開 発 する 3 米 国 の 消 費 者 に 緑 茶 について 知 ってもらう 101 101
以 下 の 茶 飲 料 製 品 は 米 国 市 場 向 けに 開 発 されたものである 中 身 だけでなく パッケージも 米 国 のデザイナーを 起 用 して 米 国 の 消 費 者 向 けに 開 発 した Tea s Tea は 伊 藤 園 の 製 品 の 中 でも 人 気 が 高 く 自 然 な 風 味 の 茶 の 無 糖 飲 料 である この 風 味 は 米 国 市 場 向 けに 特 に 開 発 されたものである 米 国 の 消 費 者 が 甘 い 物 好 きであるこ とはよく 知 られているが Tea s Tea は 無 糖 であり 健 康 志 向 の 消 費 者 にアピールする 戦 略 をとっている Natural Fruit Tea はフルーツ 風 味 の 茶 飲 料 ( 加 糖 )であ り 一 般 の 消 費 者 向 けに 開 発 された Café Sepia は コーヒー 飲 料 の 人 気 が 高 まるのに 応 え た 商 品 で 人 気 の 高 いラッテ 飲 料 の 緑 茶 バージョンであ る Sencha shot と Oi-Ocha(お~いお 茶 )は 日 本 の 茶 飲 料 の 本 来 の 味 を 紹 介 する 商 品 である Oi-Ocha では 日 本 市 場 向 けのパッケージをそのまま 利 用 している これ らの 商 品 は 目 新 しい 味 や 風 味 を 進 んで 試 してみようと 思 う 好 奇 心 の 強 い 消 費 者 を 対 象 としている Oi-Ocha は 日 本 でも 人 気 が 高 い Dr. Andrew Weil for Tea の 各 製 品 は 特 に 健 康 志 向 の 強 い 消 費 者 向 けに 開 発 され 自 然 食 品 の 店 で 販 売 されて いる 市 場 開 発 戦 略 のプッシュ 要 素 として 販 売 網 の 充 実 が 挙 げられ 伊 藤 園 は 卸 売 小 売 レストランの 各 部 門 を 擁 している 全 米 各 地 の 卸 売 業 者 (たとえば 自 然 食 品 で は 米 国 最 大 の 卸 売 業 者 United Natural Foods)と 取 引 があるが 状 況 に 応 じて(た とえば 自 前 の 倉 庫 があるニューヨークなど) 直 販 も 行 っている また 小 売 店 とも 緊 密 な 状 態 を 保 っている( 通 常 はその 小 売 店 と 取 引 のある 卸 売 業 者 や 代 理 店 を 通 じ 102 102
て) Costco は 伊 藤 園 の 最 大 の 得 意 先 であり 同 社 の 米 国 での 売 上 増 に 大 きく 貢 献 している 伊 藤 園 はあらゆる 種 類 の 茶 製 品 を 扱 っているが 売 上 から 見 た 主 力 製 品 はボトル 入 りのお 茶 である 製 品 カテゴリーにもよるが 売 上 は 年 間 30~40%の 割 合 で 増 加 している (2) 流 通 実 態 a 緑 茶 の 流 通 緑 茶 は 既 に 一 般 の 米 系 スーパーも 含 め 広 く 流 通 しており 米 国 で 増 大 している 日 本 食 レストランでも 飲 まれている ただし 米 国 には 日 本 産 の 緑 茶 を 扱 ってい るお 茶 の 専 門 業 者 もいるものの 日 本 産 の 緑 茶 は 日 系 スーパーを 中 心 とした 限 られ た 範 囲 での 流 通 である 日 系 スーパーを 含 む 米 国 の 食 品 流 通 の 実 態 については 1(3) 米 国 の 食 品 流 通 の 構 造 と 動 向 参 照 b ス-パーでの 陳 列 状 況 緑 茶 は 多 くの 店 で 陳 列 の 場 所 やスペースで 他 の 種 類 の 茶 より 優 遇 されている 非 アジア 系 のスーパーマーケットでは 原 産 地 表 示 のある 特 製 緑 茶 も 扱 っているが 広 く 流 通 している 緑 茶 のほとんどはブレンドされている ボトル 入 りの 茶 飲 料 は 伊 藤 園 のお 茶 だけが 日 本 製 であり その 他 はほとんど 米 国 ブランドで 使 用 されている 茶 の 原 産 地 は 明 示 されていない この 種 の 飲 料 には 一 般 に 安 い 製 品 が 使 われていると 考 えられる アジア 系 スーパーマーケットでは 日 本 の 緑 茶 はそれなりの 扱 いを 受 けており 一 般 に 他 の 国 の 製 品 より 広 い 面 積 を 占 めている 価 格 はさまざまで 最 高 級 のものが あるかと 思 えば 他 国 産 の 製 品 より 安 価 なものもある(なお 以 下 の 説 明 における 日 本 茶 (Japanese tea) は スーパーの 店 頭 で 見 て 判 断 したものであり 必 ずし も 日 本 産 の 茶 を 原 料 としたものとは 限 らない 可 能 性 がある) 103 103