転 換 期 を 迎 えたポイント マイレージ 2013 年 6 月 7 日 株 式 会 社 野 村 総 合 研 究 所 コンサルティング 事 業 本 部 ICT メディア 産 業 コンサルティング 部 上 級 コンサルタント 冨 田 勝 己 100-0005 東 京 都 千 代 田 区 丸 の 内 1-6-5 丸 の 内 北 口 ビル
目 次 1. 境 界 線 の 消 滅 2. 成 熟 した 消 費 者 マインド 3. 消 費 者 マインド 変 化 への 対 応 策 4.マーケティングを 科 学 する 5. 共 通 ポイントの 価 値 6.ポイントプログラムの 効 果 的 な 運 用 に 向 けて 1
1. 境 界 線 の 消 滅 2. 成 熟 した 消 費 者 マインド 3. 消 費 者 マインド 変 化 への 対 応 策 4.マーケティングを 科 学 する 5. 共 通 ポイントの 価 値 6.ポイントプログラムの 効 果 的 な 運 用 に 向 けて 2
1. 境 界 線 の 消 滅 1ポイント 付 不 形 態 の 境 界 線 ポイント 付 不 の 対 象 者 や 対 象 行 為 の 幅 が 広 がり 続 けている ポイントの 付 不 対 象 は 実 店 舗 での 買 物 という 境 界 線 は 以 前 から 実 質 的 に 消 滅 元 来 は いわゆるFrequentShoppersProgramとして 商 品 購 入 に 際 して 店 舗 が 顧 客 にポイントを 提 供 して いたが 現 在 では 付 与 の 関 係 性 や 付 与 対 象 行 為 の 幅 が 広 範 なものになっている 企 業 購 入 決 済 消 費 者 企 業 労 働 従 業 員 Point Point 主 に 福 利 厚 生 用 途 で 提 供 来 店 閲 覧 Point Point アンケート 回 答 個 人 アドバイス コメント Point 個 人 Point ゲームプレイ ポイント 自 体 の 性 質 は 電 子 マネー 3
1. 境 界 線 の 消 滅 2ポイント 利 用 媒 体 の 境 界 線 おサイフケータイ そしてスマートフォンによって 一 枚 (または 一 台 )で 一 つのポイント という 境 界 線 が 消 滅 していく 可 能 性 がある スマートフォンによって FeliCaだけでなくバーコードタイプのカードも 集 約 できるようになった 複 数 枚 のポイント カードを 保 有 FeliCa 携 帯 への 集 約 各 社 の ポイントアプリ スマホへの 集 約 ポイントカード 電 子 化 アプリ ( 例 :PoiCa) 韓 国 では 複 数 の ポイントに 使 える カードがあるが 日 本 では 普 及 せず 大 手 家 電 量 販 店 GMS 大 手 コンビニ FeliCaアプリ 活 用 ガラケーでの バーコード 表 示 も 従 来 からあるが あまり 普 及 せず 高 精 細 画 面 でのバーコード 表 示 スポーツ アウトドア 用 品 店 アパレルショップ 4
1. 境 界 線 の 消 滅 3 付 不 ポイントの 種 類 の 境 界 線 大 手 流 通 業 を 筆 頭 に 基 本 的 には 付 不 するポイントは1 種 類 だが 例 外 も 存 在 している トヨタレンタカーではユーザーの 意 向 によってANA/JALいずれか 好 きな 方 のマイレージを 付 与 しているほ か Yahoo!ジャパンではYahoo!ポイントかTポイントのいずれかを 指 定 できるようにしている Yahoo!ポイントに 関 しては 間 もなくTポイントに 一 本 化 される 予 定 但 し ローソンとの 合 弁 事 業 であるスマートキッチ ンではPontaを 付 与 している そのほか 楽 天 Edyでは 決 済 に 際 して 提 供 する 特 典 として 様 々なポイントを 用 意 している 例 1:トヨタレンタカー 例 2:Yahoo! Japan 例 3: 楽 天 Edy ANA マイレージ JAL マイレージ Yahoo! ポイント Tポイント ANA マイレージ 楽 天 スーパー ポイント エポス 間 もなく 一 本 化 Ponta Tポイント ベルメゾン Tポイント au GREE NEXCO 中 日 本 スマートキッチンのみ ヨドバシカメラ ヤマダ EDION Ponta ビックカメラ マツモトキヨシ 5
1. 境 界 線 の 消 滅 4 共 通 ポイントの 加 盟 企 業 の 境 界 線 Tポイントは 中 小 店 舗 にまで 加 盟 店 を 拡 大 共 通 ポイント= 中 堅 クラス 以 上 という 境 界 線 は 存 在 しなくなる そのほか イオンも 電 子 マネー+ポイントの 形 態 でご 当 地 WAONなどを 活 用 しながら WAONが 使 え WAONポイントの 貯 まる 中 小 店 舗 を 開 拓 してきている Tポイント ほとんどが 中 堅 企 業 以 上 ( 約 49,000 店 ) 中 小 企 業 は 限 定 的 ( 約 4,000 店 ) 新 サービスによって 1 年 後 に1 万 店 を 目 指 す Yahoo! ジャパンと 連 携 して ネット 広 告 などでの 集 客 支 援 も 行 う 加 盟 店 向 け 新 サービスを4 月 から 開 始 予 定 サービス 加 盟 店 には タブレット+カー ド 読 取 り 装 置 をセットで 提 供 6
1. 境 界 線 の 消 滅 2. 成 熟 した 消 費 者 マインド 3. 消 費 者 マインド 変 化 への 対 応 策 4.マーケティングを 科 学 する 5. 共 通 ポイントの 価 値 6.ポイントプログラムの 効 果 的 な 運 用 に 向 けて 7
2. 成 熟 した 消 費 者 マインド 1ポイント マイレージの 保 有 認 識 率 の 推 移 大 半 の 業 種 で 停 滞 が 見 られる 中 コンビニエンスストアやインターネットショッピングサイトで は 保 有 認 識 率 が 依 然 として 大 きく( 約 5ポイント 以 上 ) 上 昇 100.0% 90.0% 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 家 電 量 販 店 ドラッグス トア スーパー マーケット ポイント マイレージの 保 有 認 識 率 の 推 移 (%) 携 帯 電 話 コンヒ ニエンス ストア 2005 年 2009 年 2012 年 外 食 (レストラ ン コーヒー ショッフ 等 ) ガソリンス タンド レンタルヒ テ オ CDショッフ クレジット カード 百 貨 店 インターネット ショッヒ ンク サ イト 鉄 道 バス 2005 年 41.2% 36.2% 43.4% 42.7% 7.9% 10.7% 22.9% 23.4% 26.5% 20.8% 4.7% 1.0% 9.7% 2009 年 83.1% 77.5% 79.3% 72.8% 48.8% 60.3% 61.0% 55.6% 53.0% 51.4% 34.3% 26.2% 27.6% 2012 年 80.7% 77.0% 75.8% 69.0% 59.3% 57.1% 57.0% 57.0% 53.3% 49.7% 39.4% 27.0% 26.9% 航 空 : 消 費 者 がポイントを 貯 めている と 認 識 している 比 率 ( 出 所 )NRI 情 報 通 信 サービスの 利 用 に 関 するアンケート 2005 年 9 月 訪 問 留 置 調 査 (n=2,500) 日 常 生 活 に 関 するアンケート 調 査 訪 問 留 置 調 査 2009 年 7 月 日 常 生 活 に 関 するアンケート 調 査 訪 問 留 置 調 査 2012 年 7 月 ~8 月 8
2. 成 熟 した 消 費 者 マインド 2ポイントの 有 無 が 商 品 サービスの 選 択 に 及 ぼす 影 響 ポイント 付 不 の 有 無 で 購 入 する 商 品 サービスを 変 える 人 の 割 合 は 2009 年 以 前 の 水 準 に 低 下 ポイントの 有 無 が 商 品 サービスの 選 択 基 準 に 及 ぼす 影 響 (%) 質 問 :ポイントがつくかどうかで 購 入 する 商 品 サービスが 変 わる? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2006 年 7 月 (n=10,071) 12.0% 30.0% 27.0% 31.0% 2009 年 7 月 (n=9,965) 16.1% 32.6% 28.2% 23.1% 2010 年 11 月 (n=8,236) 24.7% 31.3% 18.4% 25.6% 2012 年 7 月 (n=8,735) 13.1% 31.2% 27.6% 28.1% あてはまる ややあてはまる あまりあてはまらない あてはまらない ( 出 所 )NRI 日 常 生 活 に 関 するアンケート 調 査 訪 問 留 置 調 査 2006 年 7 月 日 常 生 活 に 関 するアンケート 調 査 訪 問 留 置 調 査 2009 年 7 月 生 活 者 1 万 人 アンケート 調 査 ( 金 融 編 ) 訪 問 留 置 調 査 2010 年 11 月 ~12 月 日 常 生 活 に 関 するアンケート 調 査 訪 問 留 置 調 査 2012 年 7 月 ~8 月 9
2. 成 熟 した 消 費 者 マインド 3ポイントの 価 格 プレミアム 多 尐 高 くてもポイントがつく 商 品 を 購 入 する 人 は 約 2 割 のまま 大 きくは 変 わらず ポイントの 有 無 が 商 品 サービスの 選 択 基 準 に 及 ぼす 影 響 (%) 質 問 :ポイントがつくならば 多 尐 高 くても 購 入 する? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2006 年 7 月 (n=10,071) 3.0% 15.2% 36.4% 45.5% 2009 年 7 月 (n=9,965) 3.4% 15.2% 43.8% 37.7% 2010 年 11 月 (n=8,111) 3.3% 15.4% 33.4% 47.9% 2012 年 7 月 (n=8,735) 2.9% 13.5% 41.6% 41.9% あてはまる ややあてはまる あまりあてはまらない あてはまらない ( 出 所 )NRI 日 常 生 活 に 関 するアンケート 調 査 訪 問 留 置 調 査 2006 年 7 月 日 常 生 活 に 関 するアンケート 調 査 訪 問 留 置 調 査 2009 年 7 月 生 活 者 1 万 人 アンケート 調 査 ( 金 融 編 ) 訪 問 留 置 調 査 2010 年 11 月 ~12 月 日 常 生 活 に 関 するアンケート 調 査 訪 問 留 置 調 査 2012 年 7 月 ~8 月 10
2. 成 熟 した 消 費 者 マインド 4ポイントの 有 無 が 店 舗 の 選 択 に 及 ぼす 影 響 ポイントの 有 無 で 店 を 決 める 人 の 割 合 も 2009 年 以 前 の 水 準 まで 低 下 ポイントが 店 舗 の 選 択 基 準 に 及 ぼす 影 響 (%) 質 問 :ポイントがつくならば 多 尐 手 間 がかかってもその 店 で 購 入 する? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2006 年 9 月 (n=2,000) 5.0% 20.0% 69.0% 6.0% 2009 年 7 月 (n=9,965) 11.2% 30.4% 31.0% 27.4% 2010 年 11 月 (n=8,176) 25.2% 29.9% 17.7% 27.2% 2012 年 7 月 (n=8,738) 8.8% 27.4% 30.2% 33.6% あてはまる ややあてはまる あまりあてはまらない あてはまらない ( 出 所 )NRI 日 常 生 活 に 関 するアンケート 調 査 インターネット 調 査 2006 年 9 月 日 常 生 活 に 関 するアンケート 調 査 訪 問 留 置 調 査 2009 年 7 月 生 活 者 1 万 人 アンケート 調 査 ( 金 融 編 ) 訪 問 留 置 調 査 2010 年 11 月 ~12 月 日 常 生 活 に 関 するアンケート 調 査 訪 問 留 置 調 査 2012 年 7 月 ~8 月 11
2. 成 熟 した 消 費 者 マインド 5 ポイントはもらうが 店 も 商 品 も 変 えない 人 の 増 加 ポイントは 貰 うが ポイントのために 店 舗 や 商 品 サービスを 変 えたりはしない 人 が 増 加? 増 加 が 予 想 されるユーザー 像 の 例 消 費 スタイル: 経 済 合 理 性 追 求 消 費 スタイル:ブランド 依 存 欲 しい 商 品 を ポイント 値 引 き 分 も 考 えて 一 番 安 いお 店 で 買 いたい! なので よく 行 くお 店 の ポイントカードはすべて 持 ってる ポイントは 関 係 なく よく 行 く 店 で 買 いたいもの を 買 っている とはいえ もらわないの はもったいないので ポ イントは 付 けてもらう 貯 まったポイントは い つものお 買 い 物 の 現 金 代 わりに 使 っている 欲 しい 物 を 買 う 時 に ポ イントが 貯 まっていたら 使 うこともある 12
2. 成 熟 した 消 費 者 マインド 6ポイントプログラムの 効 果 値 引 き 代 替 としての 付 加 価 値 が 減 尐 したものの マーケティング 活 動 全 体 の 効 率 を 高 めるツールとしては 依 然 重 要 Q.ポイントプログラムは 効 果 ない? ポイントの 有 無 で 商 品 サービスや 店 を 決 める 人 が 減 ったのは その 証 拠 では? A. 値 引 き 代 替 としての 効 果 が 減 りましたが マーケティングツールとしては 依 然 効 果 的 です 顧 客 を 理 解 することなく 勘 と 経 験 のみに 依 存 した 一 律 値 引 き 代 替 としての 活 用 効 果 は 減 尐 保 有 認 識 率 は 依 然 として 高 い 水 準 であり 顧 客 を 理 解 するための 情 報 収 集 ツールとしては 非 常 に 有 効 顧 客 理 解 をマーケティング 活 動 全 体 に 行 き 渡 らせることで 値 引 き 代 替 以 外 の 販 促 効 果 を 得 られる 13
1. 境 界 線 の 消 滅 2. 成 熟 した 消 費 者 マインド 3. 消 費 者 マインド 変 化 への 対 応 策 4.マーケティングを 科 学 する 5. 共 通 ポイントの 価 値 6.ポイントプログラムの 効 果 的 な 運 用 に 向 けて 14
3. 消 費 者 マインド 変 化 への 対 応 策 1 変 化 の 背 景 各 社 の 販 促 施 策 の 変 化 や 消 費 者 の 経 済 観 念 の 変 化 が 主 な 要 因 では ポイント 導 入 事 業 者 の 増 加 経 済 の 停 滞 / 収 入 の 減 尐 どの 店 でも 何 らかのポイントを もらえる 実 質 的 な 値 引 き 後 価 格 を 重 視 他 の 販 促 ツールの 普 及 利 用 者 の 経 験 の 蓄 積 ポイント 以 外 にも オトクな 特 典 が 色 々ある 使 い 道 のあるポイントだけもらう 15
3. 消 費 者 マインド 変 化 への 対 応 策 2 消 費 者 の 見 極 め ポイントがもらえる(あるいは 使 える)から 買 う 使 う 人 を 見 極 め 傾 斜 優 遇 しなければ 無 用 の 優 遇 を 大 規 模 に 行 なってしまう 可 能 性 がある 高 額 購 入 者 = 重 要 顧 客 に 間 違 いはないが その 人 達 に 適 切 な 優 遇 内 容 を 提 供 できなければ 離 脱 され る 危 険 性 が 高 まる ポイント 反 応 度 によるユーザーセグメント(イメージ) ポイントがもらえることもあって その 店 を 使 ったり 商 品 を 買 う 付 不 効 果 あり ( 還 元 効 果 なし) 付 不 還 元 効 果 あり ポイントがなくても その 店 を 使 ったり 商 品 を 買 う いずれも 効 果 なし 還 元 効 果 あり ( 付 与 効 果 なし) 重 要 顧 客 の 大 半 が 効 果 あり に 存 在 し ている 状 態 が 理 想 貯 まっているポイントを 普 段 の 買 い 物 に 使 う 貯 まっているポイントを 普 段 買 わないものに 使 う 16
1. 境 界 線 の 消 滅 2. 成 熟 した 消 費 者 マインド 3. 消 費 者 マインド 変 化 への 対 応 策 4.マーケティングを 科 学 する 5. 共 通 ポイントの 価 値 6.ポイントプログラムの 効 果 的 な 運 用 に 向 けて 17
4.マーケティングを 科 学 する 1いわゆるPDCA 顧 客 との 関 係 を 築 き 深 め 強 めていくためには 勘 と 経 験 で 考 えて 科 学 で 振 り 返 るサイクルの 繰 り 返 しこそが 必 要 目 指 すべきPDCAのあり 方 顧 客 特 性 の 理 解 に 基 づく 施 策 立 案 Plan 顧 客 のニーズや 活 動 を 予 見 し 施 策 を 立 案 する 顧 客 特 性 に 適 した パーソナライゼーション 施 策 判 定 結 果 を 踏 まえた 改 善 施 策 の 検 討 Action 成 果 を 踏 まえ 新 たな 施 策 を 立 案 する Do 施 策 を 実 行 し 顧 客 に アプローチする System 施 策 のPDCAを 迅 速 化 させる 媒 体 顧 客 情 報 サービスの 連 携 体 制 Check 施 策 の 成 果 を 把 握 し 有 効 性 を 評 価 する 施 策 の 成 否 を 判 定 できる 指 標 18
4.マーケティングを 科 学 する 2 個 品 情 報 分 析 による 成 果 電 子 マネーのID と 自 販 機 のPOSデータ の 活 用 で 顧 客 ターゲットを 絞 り 効 果 的 な 販 促 や 商 品 開 発 が 可 能 に JR 東 日 本 ウォータービジネス(エキナカを 中 心 とした 飲 料 事 業 者 )は Suicaを 利 用 した 自 販 機 POSデータに より 大 正 製 薬 とのコラボレーションでリポビタンビズのパッケージを 変 更 した 販 促 や 商 品 開 発 以 外 に 自 販 機 設 置 場 所 やその 品 揃 え 自 販 機 側 面 の 広 告 宣 伝 などにもデータ 活 用 を 展 開 中 自 販 機 POSデータを 活 用 したリポビタンビズのパッケージ 変 更 首 都 圏 Suica 自 販 機 における 性 年 代 別 商 品 購 入 率 (VT-10 搭 載 自 販 機 ) 商 品 A( 指 定 医 薬 部 外 品 ) リポビタンビズ 従 来 パ ッ ケ ー ジ ( 30 代 新 男 パ 性 ッ ケ を 意 ー 識 ジ ) 35.0 30.0 25.0 20.0 15.0 10.0 5.0 0.0 1. 大 正 製 薬 とのコラボによる リポビタンビズ 商 品 名 リポビタンビズ 価 格 180 円 ( 税 込 ) 内 容 量 100ml 販 売 箇 所 JR 東 日 本 エキナカ 飲 料 自 販 機 acure NEWDAYS 発 売 開 始 2011 年 2 月 1 日 ( 火 ) 順 次 販 売 箇 所 を 拡 大 JR 東 日 本 ウォータービジネスが 有 するSuicaを 利 用 した 自 販 機 POS データによると エキナカのNo.1 医 薬 部 外 品 商 品 ( 商 品 A)が20 代 女 性 にも 支 持 を 受 けている 一 方 リポビタンビズ は30 代 男 性 に 最 もお 買 い 上 げいただいていることがわかりました 今 回 はこれらのデータから ターゲットを 再 確 認 してリニューアルを 進 めてきました (JR 東 日 本 ウォータビジネスの 発 表 から 抜 粋 ) 出 所 )JR 東 日 本 ウォータビジネス 19
4.マーケティングを 科 学 する 3 会 員 ID 商 品 DNAによるライフスタイルセグメンテーション 購 買 行 動 + 商 品 DNAによってライフスタイルセグメンテーションを 精 緻 化 棚 割 の 最 適 化 や ライフスタイルに 応 じた 情 報 クーポン 提 供 による 売 上 強 化 を 実 現 テスコにおけるライフスタイルセグメンテーション 商 品 DNA 商 品 購 買 行 動 容 量 大 中 小 健 康 に 良 い 包 装 品 である 鮮 度 がいい 調 理 が 簡 単 インスタントでない NBvsPB 子 供 向 け お 買 い 得 品 最 高 級 品 高 価 格 vs 低 価 格 ベジタリアン 新 しい 商 品 伝 統 的 な 商 品 環 境 配 慮 型 商 品 会 員 ID ライフスタイルセグメンテーション 実 際 の 購 買 行 動 と 商 品 DNAを 組 み 合 わせ 顧 客 のライフスタイルを 特 定 主 流 派 ( 平 均 的 顧 客 ) 価 格 重 視 派 ( 経 済 的 に 豊 かでない) 保 守 派 ( 外 見 保 守 的 な 高 齢 者 ) 利 便 性 追 求 派 ( 惣 菜 好 きの 若 いカップル) 健 康 志 向 派 ( 健 康 的 なライフスタイル) 美 食 派 ( 経 済 的 に 豊 か) 出 所 )チェーンストアエイジ(ダイヤモンドフリーマン 社 )などの 情 報 を 元 に NRI 作 成 20
4.マーケティングを 科 学 する 4KPI 設 定 による 成 果 へのコミット 商 品 DNAの 導 入 と 独 自 のKPI 設 定 によって 採 算 性 を 改 善 オギノの 会 員 制 度 (ポイントカード)の 取 り 組 み 1996 年 にオギノグリーンスタン プカード 導 入 値 引 きの 道 具 ではなく 利 便 性 提 供 を 目 的 当 初 はポイント 値 引 中 心 だっ たが 採 算 悪 化 分 析 専 任 担 当 者 設 置 ( 営 業 企 画 部 商 品 部 店 舗 運 営 部 等 ) カード 利 用 率 を 高 め ID-POS 情 報 を 充 実 ( 商 品 DNA 設 定 ) POS GIS DM 効 果 クロスセル の 発 見 顧 客 の 声 の 活 用 一 般 的 KPI DM 送 付 後 の 売 上 上 昇 率 DM 送 付 後 のリピート 率 同 時 購 買 商 品 件 数 が 多 い 不 満 オギノのKPI 優 良 顧 客 の 一 定 期 間 内 購 買 商 品 最 優 良 顧 客 の 丌 満 顧 客 情 報 ポイント 個 店 評 価 売 上 前 年 同 月 比 優 良 顧 客 の 買 上 金 額 減 尐 額 出 所 ) 日 経 情 報 ストラテジー( 日 経 BP 社 ) チェーンストアエイジ(ダイヤモンド フリーマン 社 )よりNRI 作 成 21
1. 境 界 線 の 消 滅 2. 成 熟 した 消 費 者 マインド 3. 消 費 者 マインド 変 化 への 対 応 策 4.マーケティングを 科 学 する 5. 共 通 ポイントの 価 値 6.ポイントプログラムの 効 果 的 な 運 用 に 向 けて 22
5. 共 通 ポイントの 価 値 1 現 状 は 共 通 ポイント 事 業 者 にとって 追 い 風 共 通 ポイント 事 業 者 のサービスレベルが 向 上 していく 一 方 で エンドユーザーや 導 入 事 業 者 などの 環 境 変 化 もまた 共 通 ポイント 事 業 者 躍 進 にとっての 追 い 風 となっている 消 費 者 (エンドユーザー) ポイント 保 有 者 の 増 大 ( 裾 野 の 拡 大 ) ポイントリテラシーの 向 上 ポイントは 付 いて 当 たり 前 に 自 社 単 独 運 営 の 課 題 を 解 決 する 手 法 として 訴 求 自 社 ポイント 導 入 事 業 者 費 用 対 効 果 や 販 促 戦 略 そ のものの 見 直 し IFRS 対 応 での 追 加 投 資 自 社 単 独 実 施 への 問 題 提 起 利 便 性 等 から 誰 でも 持 っている 存 在 に 共 通 ポイント 事 業 者 共 通 ポイント 事 業 者 同 士 での 覇 権 争 いと 棲 み 分 け ただのポイント からの 脱 却 ( 複 合 販 促 ツールへの 進 化 ) エリア 世 代 を 超 えた 普 及 へ 併 用 による 代 替 ツールとの 融 合 法 制 度 IFRSの 任 意 適 用 開 始 資 金 決 済 法 の 施 行 (ポイント 電 子 マネー) 対 応 すべき 課 題 として 顕 在 化 対 処 済 みであるが 故 の 優 位 性 相 互 補 完 ツール クーポンや 値 引 きも 併 用 し た 複 合 販 促 施 策 の 展 開 ソーシャルメディア 活 用 によ る マインドシェア 向 上 他 ツールとのシナジー 効 果 拡 大 23
5. 共 通 ポイントの 価 値 2ゆるやかな 連 携 による 共 存 状 態 共 通 性 の 比 較 的 高 い 主 要 なポイントは 異 なるレイヤーとは 連 携 し 共 存 状 態 にある 共 通 ポイント 系 ( 流 通 ) Pontaポイント (5,000 万 以 上 ) [ロイヤリティマーケティング] 主 要 な 共 通 ポイントの 交 換 (アライアンス) Tポイント (4,200 万 以 上 ) [CCC] :ポイントからポイントへ 交 換 :ポイントから 電 子 マネーへ 交 換 マイレージ 系 ( 航 空 ) JALマイル (2,500 万 ) ANAマイル (2,370 万 ) 通 信 系 EC 系 ドコモプレミアポイント (5,900 万 ) [NTTドコモ] Yahoo!ポイント (2,640 万 ) [Yahoo!Japanグループ] 楽 天 スーパーポイント (8,100 万 ) [ 楽 天 グループ] 電 子 マネー 系 ( 流 通 / 交 通 ) WAONポイント (2,500 万 ) [イオングループ] Suicaポイント (150 万 ) [JR 東 日 本 グループ] nanacoポイント (2,080 万 ) [7&iグループ] 電 子 マネー 電 子 マネーWAON (2,500 万 ) [イオングループ] 電 子 マネー Suica (4,000 万 ) [JR 東 日 本 グループ] 電 子 マネー nanaco (2,080 万 ) [7&iグループ] 電 子 マネー 楽 天 Edy (7,000 万 ) [ 楽 天 グループ] 注 ) 括 弧 内 の 数 値 は 直 近 のメディア 公 表 数 値 ( 会 員 数 ) 24
5. 共 通 ポイントの 価 値 3 共 通 化 の 範 囲 共 通 化 の 範 囲 が 消 費 者 にとっては 保 有 利 用 の 分 かれ 目 楽 天 スーパーポイントは リアルでは 第 一 歩 を 踏 み 出 す 所 だが Webでは 既 に 実 質 的 な 共 通 ポイント 広 範 囲 なシーンで 共 通 化 Tポイント (4,200 万 以 上 ) 小 売 サービス アフィリエイト 外 食 クレジット 決 済 Pontaポイント (5,000 万 以 上 ) 小 売 サービス アフィリエイト 外 食 クレジット 決 済 楽 天 スーパーポイント (8,100 万 ) 旅 行 宿 泊 小 売 サービス オークション クレジット 決 済 特 定 シーンで 共 通 化 ANA ぐるなびスーパー マイレージ ぐ ポイント (2,370 万 ) (900 万 以 上 ) 旅 行 宿 泊 食 ( 主 に 外 食 ) ワールド プレミアムクラブ (300 万 以 上 ) ファッション 注 ) 括 弧 内 の 数 値 は 直 近 のメディア 公 表 数 値 ( 会 員 数 ) 25
5. 共 通 ポイントの 価 値 4 加 盟 店 への 提 供 機 能 加 盟 店 にとっての 共 通 ポイント 加 盟 の 最 終 目 的 は ( 当 たり 前 だが) 利 益 の 最 大 化 総 合 的 なマーケティング 支 援 機 能 の 提 供 が 共 通 ポイントのこれからを 決 める それぞれで 会 員 規 模 が 数 千 万 人 を 超 えてきている 現 在 規 模 だけでの 差 別 化 は 徐 々に 困 難 に どれだけの 顧 客 を 加 盟 店 に 送 り 利 益 に 貢 献 したかが 共 通 ポイントの 評 価 を 決 めていくことになる 加 盟 店 への 提 供 価 値 新 規 顧 客 獲 得 ( 特 に 加 盟 直 後 ) 施 策 単 位 での 連 携 による 相 互 送 客 の 活 性 化 ポイントを 基 軸 にした マーケティングROIの 中 長 期 的 な 改 善 26
1. 境 界 線 の 消 滅 2. 成 熟 した 消 費 者 マインド 3. 消 費 者 マインド 変 化 への 対 応 策 4.マーケティングを 科 学 する 5. 共 通 ポイントの 価 値 6.ポイントプログラムの 効 果 的 な 運 用 に 向 けて 27
6.ポイントプログラムの 効 果 的 な 運 用 に 向 けて 1ポイント マイレージの 年 間 発 行 額 2011 年 度 のポイント マイレージの 年 間 発 行 額 は 9,772 億 円 以 上 国 内 11 業 界 のポイント マイレージ 年 間 最 尐 発 行 額 2( 推 計 値 2011 年 度 ) 業 界 1 家 電 量 販 店 ( 主 要 9 社 ) クレジットカード ( 業 界 全 体 ) 携 帯 電 話 ( 主 要 3 社 ) ガソリン ( 主 要 3 社 ) 総 合 スーパー ( 主 要 5 社 ) 航 空 ( 主 要 2 社 ) コンビニエンスストア ( 主 要 4 社 ) 百 貨 店 ( 主 要 7 社 ) インターネット 通 販 ( 主 要 3 社 ) ドラッグストア ( 主 要 7 社 ) 外 食 ( 主 要 7 社 ) 1: 売 上 は 上 位 でも ポイントプログラムサービスを 提 供 していない 企 業 は 除 外 している 2: ここでは 来 店 キャンペーン 等 購 買 金 額 に 関 わらず 発 行 されるものや 特 別 会 員 向 け 等 の 追 加 発 行 分 を 除 いたため 推 計 額 を 年 間 最 尐 発 行 額 とした 3: 各 社 の 総 売 上 に 対 する ポイントカードの 提 示 などでポイント 付 与 が 適 用 される 売 上 の 比 率 NRIが2012 年 7 月 ~8 月 に10,348 人 に 対 し 実 施 した 訪 問 留 置 型 のアンケート 調 査 結 果 や 各 種 公 開 情 報 を 参 考 に5% 単 位 で 設 定 した 4: ポイントが 利 用 者 に 還 元 される 際 の 販 売 金 額 に 占 める 比 率 で 各 種 公 開 情 報 を 参 考 に 最 も 低 い 値 などを 業 界 基 準 値 として 採 用 航 空 マイルの 全 額 換 算 については 1マイルあたり1.5 円 とした 5: ポイント マイレージ 発 行 額 =ポイント 付 与 基 本 指 標 数 値 ポイント 適 用 率 ポイント 還 元 率 6: 有 料 で 搭 乗 する 旅 客 毎 の 飛 行 距 離 の 総 和 ポイント 付 与 基 本 指 標 数 値 ポイント ポイント 還 元 率 4 年 間 発 行 額 5 指 標 数 値 適 用 率 3 (% 円 /マイル) ( 億 円 ) 売 上 総 計 ( 億 円 ) 44,868 80.0% 7.0% 2,511 ショッピング 取 扱 高 ( 億 円 ) 496,026 100.0% 0.5% 2,480 売 上 総 計 ( 億 円 ) 89,825 100.0% 2.0% 1,796 売 上 総 計 ( 億 円 ) 149,010 60.0% 0.9% 802 売 上 総 計 ( 億 円 ) 85,439 80.0% 0.9% 604 有 償 旅 客 マイル 6 ( 億 人 マイル) 699 50.0% 1.5 円 /マイル 524 売 上 総 計 ( 億 円 ) 76,208 45.0% 1.0% 343 売 上 総 計 ( 億 円 ) 17,639 60.0% 2.5% 267 売 上 総 計 ( 億 円 ) 23,553 100.0% 1.0% 236 売 上 総 計 ( 億 円 ) 20,647 80.0% 1.0% 164 売 上 総 計 ( 億 円 ) 7,311 60.0% 1.0% 44 9,772 28
億 円 6.ポイントプログラムの 効 果 的 な 運 用 に 向 けて 2ポイント マイレージの 年 間 発 行 額 予 測 年 間 最 小 発 行 額 はゆるやかに 増 加 し 2013 年 度 には1 兆 円 を 突 破 する ポイント マイレージの 年 間 最 尐 発 行 額 予 測 11,000 10,000 9,710 10,222 10,40110,589 10,038 9,910 9,772 10,786 9,000 8,917 9,061 8,000 7,993 7,000 6,654 6,0000 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 年 度 推 計 値 予 測 値 注 : 2012 年 度 以 降 は 予 測 値 ポイント 還 元 率 は 現 行 水 準 のまま 推 移 すると 仮 定 29
6.ポイントプログラムの 効 果 的 な 運 用 に 向 けて 3 陥 りがちな 悪 循 環 なんとなく 仕 方 なく ポイントプログラムを 継 続 している 事 業 者 も 多 い なんとなく 同 業 他 社 が 実 施 しており お 客 様 の 評 価 を 下 げたくないので 自 社 でも 実 施 ポイント 付 与 率 以 外 で ポイントの 魅 力 を 演 出 できず 他 社 と 同 程 度 /それ 以 上 の ポイント 付 与 率 を 設 定 なんとなく 仕 方 なく なんとなく 仕 方 なく 費 用 対 効 果 が 不 明 であるものの 廃 止 後 の 影 響 が 読 めないため 続 けざるを 得 ない 社 内 に 十 分 なリソースがなく 顧 客 分 析 や 効 果 測 定 を 十 分 に 行 えない なんとなく 仕 方 なく 30
6.ポイントプログラムの 効 果 的 な 運 用 に 向 けて 4 振 り 返 りの 体 制 構 築 これまでの 施 策 が 妥 当 であるかどうかを 振 り 返 る 体 制 を 強 化 すべき なんとなく 同 業 他 社 が 実 施 しており お 客 様 の 評 価 を 下 げたくないので 自 社 でも 実 施 ポイント 付 与 率 以 外 で ポイントの 魅 力 を 演 出 できず 他 社 と 同 程 度 /それ 以 上 の ポイント 付 与 率 を 設 定 なんとな く 仕 方 なく 費 用 対 効 果 の 測 定 等 を 仕 組 み 化 させることで 社 内 リソースが 比 較 的 尐 なくても 顧 客 分 析 効 果 測 定 を 十 分 に 実 施 できる なんとなく 仕 方 なく 費 用 対 効 果 が 不 明 であるものの 廃 止 後 の 影 響 が 読 めないため 続 けざるを 得 ない 社 内 に 十 分 なリソースがなく 顧 客 分 析 や 効 果 測 定 を 十 分 に 行 えない なんとなく 仕 方 なく 31
6.ポイントプログラムの 効 果 的 な 運 用 に 向 けて 5マーケティング 戦 略 としての 位 置 付 け そもそも 何 のためにポイントプログラムを 実 施 するのか? より 上 位 概 念 である 戦 略 等 との 連 携 が 無 ければ 販 促 ツールであるポイントプログラムの 運 用 は 目 的 実 現 の 阻 害 要 因 ( 例 :コストアップ)にもなる 経 営 戦 略 事 業 戦 略 マーケティング 戦 略 ターゲット 顧 客 商 品 サービス 販 促 方 針 販 促 ツールとしての 付 帯 サービス (ポイントプログラム) 誰 に 購 入 してもらいたいのか? ( 新 規 重 視 か? 既 存 重 視 か?) 何 を 購 入 してもらいたいのか? ( 特 定 商 品 か? 取 扱 商 品 全 般 か?) どのようにアピールするのか? ( 値 引 き 感 か? 他 のお 得 感 か?) 32
6.ポイントプログラムの 効 果 的 な 運 用 に 向 けて 6ポイントの 効 果 測 定 NRIでは ポイントプログラムの 費 用 対 効 果 を 測 定 する 手 法 を 確 立 顧 客 分 析 に 基 づく 施 策 立 案 を 併 用 することで 運 用 効 率 の 向 上 も 可 能 例 えばコンビニの 場 合 は 自 分 のその 日 の 行 動 圏 内 にコンビニが 複 数 ある 場 合 に 限 定 して ポイントの 貢 献 度 合 いを 測 定 する 必 要 がある そこから 原 価 や 一 部 の 販 管 費 他 の 貢 献 要 素 ( 例 えば そもそもそのコンビニが 好 き 等 )による 影 響 を 差 し 引 いた 後 の 利 益 貢 献 分 こそが ポイントプログラムによる 効 果 ( 利 益 貢 献 額 ) ポイント 効 果 測 定 の 基 本 的 な 分 析 フレーム Aさんの 購 買 履 歴 月 日 店 舗 購 入 額 競 合 状 況 6,000 円 3 月 1 日 コンビニA 1,800 円 あり 3 月 2 日 コンビニC 2,200 円 なし 3 月 3 日 コンビニA 3,500 円 あり 3 月 4 日 コンビニA 700 円 あり 原 価 販 管 費 ( 一 部 ) 3,000 円 他 の 施 策 効 果 1,000 円 3 月 5 日 コンビニB 1,220 円 なし 2,000 円 獲 競 得 合 収 下 益 に お け る ( ポ 5 イ 日 ン 分 ト ) 効 果 33