筑 波 大 学 大 学 院 博 士 課 程 システム 情 報 工 学 研 究 科 特 定 課 題 研 究 報 告 書 スターバックス コーヒー ジャパンの マーケティング 戦 略 200920604 早 田 梨 恵 修 士 (ビジネス) 200920592 石 渡 千 晃 修 士 (ビジネス) 20

筑 波 大 学 大 学 院 博 士 課 程 システム 情 報 工 学 研 究 科 特 定 課 題 研 究 報 告 書 スターバックス コーヒー ジャパンの マーケティング 戦 略 早 田 梨 恵 石 渡 千 晃 片 谷 啓 人 杉 村 祐 太 朗 安 井 岳 大 ( 経 営 政 策 科 学 専 攻 ) 指 導 教 員 松 田 紀 之 2011 年 3 月

筑 波 大 学 大 学 院 博 士 課 程 システム 情 報 工 学 研 究 科 特 定 課 題 研 究 報 告 書 スターバックス コーヒー ジャパンの マーケティング 戦 略 200920604 早 田 梨 恵 修 士 (ビジネス) 200920592 石 渡 千 晃 修 士 (ビジネス) 200920593 片 谷 啓 人 修 士 (ビジネス) 200920600 杉 村 祐 太 朗 修 士 (ビジネス) 200920608 安 井 岳 大 修 士 (ビジネス) ( 経 営 政 策 科 学 専 攻 ) 指 導 教 員 松 田 紀 之 2011 年 3 月 Marketing Strategy of Starbucks Coffee Japan

報 告 書 要 旨 喫 茶 業 界 全 体 の 市 場 規 模 が 縮 小 する 中,スターバックスジャパン ( 以 下,SBJ とする) は, 競 合 他 社 よりも 出 店 店 舗 数 を 拡 大 してきている.しかし,2008 年 以 降 SBJ の 売 上 高 は 横 ばい 状 態 であり, 出 店 規 模 拡 大 による 費 用 増 加 が 利 益 率 を 低 下 させている.そこで 我 々はマーケティン グによる 売 上 高 増 加 を 目 指 し, 現 況 の SBJ のマーケティング 戦 略 について 調 査 及 び 考 察 する. 第 1 章 では, 本 研 究 の 背 景, 目 的,および 各 章 の 担 当 を 示 す. 第 2 章 では,SBJ の 店 舗 出 店 の 歴 史 と, 今 後 の 出 店 に 関 する 考 察 をおこなった. 具 体 的 には, 1996 年 創 業 以 降 を 3 つの 期 間 に 分 け, 出 店 時 の 立 地 戦 略 をヒアリング 調 査 等 からまとめた.そ の 後, 出 店 拡 大 を 計 画 している 首 都 圏 郊 外 5 県 を 対 象 に, 現 状 どのような 立 地 条 件 に 出 店 され ているかを 分 析 し, 今 後 の 出 店 に 際 する 立 地 条 件, 出 店 形 態 についての 考 察 をおこなった. 第 3 章 では,FGI の 実 施 により,SBJ の 季 節 商 品 の POP 広 告 の 効 果 を,SBJ の 広 告 目 標 に 基 づき 考 察 した.その 結 果, 商 品 認 知 効 果 がないとはいえない,また 通 行 人 の 店 舗 への 誘 導 効 果 を 期 待 できるとはいえないこと 等 を 明 らかにした.この 他 にも, 女 性 に 対 し 購 買 効 果 がないとは いえないことや, 季 節 性 や ドリンクの 強 調 により SBJ の 独 自 性 が 確 立 されるという 可 能 性 を 明 らかにした. 第 4 章 では,SBJ の 顧 客 満 足 度 の 規 定 要 因 を 探 る 事 を 目 的 として,SBJ からの 視 点 と 顧 客 か らの 視 点 の 双 方 向 からの 分 析 を 行 った. 社 員 インタビューや 店 舗 満 足 度 アンケートの 検 証 を 通 して,SBJ が 従 業 員 の 接 客 向 上 を 軸 に CS 活 動 を 行 っている 事 を 明 確 にした 上 で, 本 研 究 では 集 団 面 接 とアンケート 調 査 を 行 った.その 結 果, 挨 拶 や 個 人 に 対 する 配 慮 などの 従 業 員 の 接 客 に 関 する 事 が, 規 定 要 因 の 大 きな 特 徴 として 挙 げられため,SBJ の 戦 略 の 有 効 性 を 明 らかにし た. 第 5 章 では,SBJ および 競 合 他 社 のブランド イメージをつくば 市 の 学 生 に 対 して 調 査 を 行 っ た.ブランド イメージの 構 成 要 素 を 先 行 研 究 とグループ インタビューを 基 に 明 らかにした 後 に, アンケートを 用 いて 調 査 を 実 施 した. 調 査 結 果 は 全 てのブランド イメージの 質 問 項 目 に 対 し,ス ターバックスが 最 も 高 く, 次 いで,タリーズ,ドトールの 順 であった. 調 査 したブランド イメージと ブランド ロイヤルティとの 関 連 を 分 析 した 結 果, 一 部 に 弱 いながらもそれらの 間 に 因 果 関 係 が 認 められた. i

第 6 章 では, 本 章 では SBJ が 行 っている CSR 活 動 について 企 業 側, 消 費 者 側 から 調 査 を 行 う. 具 体 的 には 企 業 側 の 調 査 として SBJ の CSR 活 動 事 例 や 同 業 他 社 の 活 動 事 例 を 紹 介 し, その 両 者 を 比 較 することによって SBJ の CSR 活 動 の 強 み, 弱 みを 明 確 にする. 消 費 者 側 の 調 査 として 筑 波 大 学 生 を 対 象 としたアンケート 調 査 結 果 を 用 いて, 顧 客 に 対 して CSR 活 動 がどの ような 効 果 を 及 ぼしているのかの 検 証 を 行 う. 結 論 として 両 調 査 を 比 較 し, SBJ の CSR 活 動 が 顧 客 に 対 して 効 果 的 であるかどうかを 検 証 の 上, CSR 戦 略 に 対 する 提 言 を 行 う. 第 7 章 では, 上 記 の 各 章 の 結 果, 及 び 全 体 の 結 論 を 示 す. ii

Abstract While the market of coffees shop industries is reducing,the number of shops of SBJ is increasing more than that of other competitions. However, the sale of SBJ is moving sideways from 2008 and the increase of costs because of the expansion of shops decreases the profit ratio of SBJ. Therefore,we research and consider the marketing strategies of SBJ under the present condition in order to increase sales in terms of them. In chapter 1, we show the background, purpose and roles of each chapter in the research. In chapter 2, we serch for the history of the store branch shops of SBJ and the branch shops of the future. Concretely, it divided after establishment 1996 for three periods, and the locational strategy when a store was opened was brought together from the hearing investigation etc. Afterwards, whether what real conditions of location it was opened a store was analyzed for five prefectures in the metropolitan area suburbs that planned the branch shop expansion, and conditions of location and the branch shop form done to the branch shop of the future were considered. In Chapter3, based on focus group interview, we considered the effect on SBJ s POP advertising about seasonal goods in terms of goals of it. As a result, it showed that we can t conclude there are no the effect on recognizing of goods and that we can t decide we can expect the effect on leading customers to stores by the POP advertizing. In addition to this, it showed we can t decide there are no the effect on purchase on goods for women, and revealed the possibility that seasonableness and the promotion of drink bring women the SBJ s originality. In Chapter 4, it is aimed at investigating a rule factor of the customer satisfaction of SBJ and analyzed in two viewpoints from SBJ and a customer. Through employees interviews and the inspection of the shop satisfaction questionnaire, it perform group interviews and questionnaire survey after it make clear that SBJ perform CS activity centering on improvement of waiting on customers. As a result, the thing about the iii

waiting on customers of employees such as greetings or consideration for the individual is nominated for a big characteristic of the rule factor and clarified the strategic effectiveness of SBJ. In Chapter 5,I investigated students' brand image of SBJ and its competitors in Tsukuba. I brought out what brand image is composed of by previous study and my group interview. And then, I conducted a survey in the form of a questionnaire. The result is in all question items of brand image, SBJ gets the highest score, Tully's Coffee gets the second score, and Doutor Coffee gets the third score. The brand image scores are analyzed relative to brand loyalty scores. In consequence, they have partly a tenuous cause-and-effect relationship. In Chapter6, I investigate the CSR activity that SBJ does from a corporate side and the consumer side. By concretely the strong point and the weakness of the CSR activity of SBJ are clarified introducing the CSR activity case with SBJ and the activity case with the other organization of a like nature as an investigation of the enterprise, and comparing the both. What effect the CSR activity has caused the customer is verified by using the questionnaire survey result intended for Tsukuba as a survey of the consumer side. In conclusion, both investigations are compared, and after it is verified whether the CSR activity of SBJ is effective compared with the customer, it proposes it to the CSR strategy. In Chapter 7, we show results of each chapter and the general conclusion. iv

目 次 第 1 章 序 論... 1 1.1. 研 究 背 景... 2 1.2. 市 場 分 析... 3 1.3. 自 社, 他 社 分 析... 3 1.4. 各 章 の 役 割... 4 第 2 章 出 店 の 歴 史 と 郊 外 立 地 条 件 の 調 査... 6 2.1 はじめに... 8 2.1.1 研 究 背 景... 8 2.1.2 目 的... 8 2.1.3 本 章 の 構 成... 8 2.2 店 舗 の 現 状... 9 2.2.1 店 舗 数 と 経 営 形 態... 9 2.2.2 ヒアリング 調 査... 10 2.3 店 舗 立 地 の 歴 史... 10 2.3.1 店 舗 立 地 の 歴 史 的 な 分 類... 10 2.3.2 考 察... 13 2.4 立 地 条 件 からみた 郊 外 店 舗 の 分 析... 13 2.4.1 調 査 方 法... 13 2.4.2 首 都 圏 郊 外 5 県 の 調 査... 14 2.4.3 首 都 圏 郊 外 出 店 の 現 状 と 今 後... 20 2.5 おわりに... 21 第 3 章 季 節 商 品 の POP 広 告 の 効 果 フォーカスグループインタビューからの 考 察... 24 3.1 はじめに... 26 3.1.1 背 景... 26 3.1.2 目 的... 26 3.2 先 行 研 究 の 紹 介... 27 3.3 企 業 へのアプローチ... 27 3.3.1 POP 広 告 の 実 地 調 査... 27 v

3.3.2 SBJ のストアマネージャーへのインタビュー... 29 3.4 消 費 者 へのアプローチ... 30 3.4.1 FGI の 実 施... 30 3.4.2 調 査 結 果... 32 3.5 おわりに... 43 第 4 章 顧 客 満 足 度 の 規 定 要 因 に 関 する 分 析... 46 4.1 はじめに... 48 4.1.1 顧 客 満 足 度 について... 48 4.1.2 研 究 背 景... 48 4.1.3 研 究 目 的... 49 4.1.4 研 究 手 法... 49 4.2 SBJ の CS 活 動... 50 4.2.1 WEB による 店 舗 満 足 度 調 査... 50 4.2.2 従 業 員 の 接 客 について... 51 4.2.3 まとめ... 51 4.3 集 団 面 接 による 質 的 調 査... 52 4.3.1 集 団 面 接 の 概 要... 52 4.3.2 インタビュー 結 果 と, 満 足 度 の 規 定 要 因 候 補 の 設 定... 52 4.3.3 検 討 項 目 の 設 定... 55 4.4 アンケート 調 査 による 量 的 調 査... 55 4.4.1 アンケート 調 査 の 概 要... 55 4.4.2 SBJ の 総 合 満 足 度 に 対 する 重 回 帰 分 析... 56 4.4.3 ドトール タリーズの 総 合 満 足 度 に 対 する 重 回 帰 分 析... 57 4.4.4 性 別 喫 煙 有 無 などの 属 性 と 総 合 満 足 度 の 関 係... 57 4.4.5 検 討 項 目 の 考 察... 60 4.5 おわりに... 62 第 5 章 つくば 市 の 学 生 に 対 するブランド イメージ 調 査... 64 5.1. はじめに... 66 5.1.1. 研 究 背 景... 66 vi

5.1.2. 目 的... 67 5.2. 先 行 研 究... 67 5.3. インタビュー 調 査 とその 考 察... 69 5.4. ブランド イメージのアンケート 調 査... 72 5.4.1. 調 査 対 象 者... 72 5.4.2. 質 問 文 の 決 定... 74 5.4.3. アンケート 結 果 および 考 察... 75 5.4.4. アンケート 結 果 の 分 析... 77 5.5. おわりに... 79 第 6 章 CSR 活 動 が 及 ぼす 効 果 に 関 する 分 析... 82 6.1 はじめに... 84 6.1.1 研 究 背 景, 目 的... 84 6.1.2 CSR(Corporate Social Responsibility)... 85 6.1.3 本 章 の 構 成... 86 6.1.4 研 究 方 針 及 び 研 究 手 法... 87 6.2 CSR 活 動 事 例 比 較 調 査... 87 6.2.1 SBJ の CSR 活 動 事 例... 87 6.2.2 同 業 他 社 の CSR 活 動 事 例... 90 6.2.3 CSR 活 動 事 例 比 較 分 析... 92 6.3 アンケート 調 査... 94 6.3.1 アンケート 調 査 の 概 要... 94 6.3.2 来 店 頻 度 調 査... 94 6.3.3 SBJ の CSR 活 動 認 知 度 調 査... 95 6.3.4 CSR 活 動 に 対 する 関 心 度, 購 買 度 調 査... 96 6.3.5 CSR 活 動 に 対 する 関 心 度 と 購 買 度 の 関 係 性 分 析... 96 6.4 おわりに... 99 第 7 章 結 論...101 7.1 提 言 および 提 案...102 謝 辞...103 vii

付 録 1...104 付 録 2...111 付 録 3...115 付 録 4...117 viii

図 目 次 図 1-1:SBJ の 売 上 高 と 売 上 高 経 常 利 益 率 の 推 移... 2 図 1-2: 喫 茶 店 市 場 推 移... 3 図 1-3:カフェチェーン 大 手 3 社 の 店 舗 数 推 移... 4 図 2-1:SBJ の 地 域 ごと 店 舗 数 と 割 合...9 図 2-2:ドトールの 地 域 ごと 店 舗 数 と 割 合...9 図 2-3:SBJ 店 舗 数, 売 上 高 の 推 移...11 図 3-1:タペストリー 型...29 図 3-2:スタンド 型...28 図 3-3:ポスター 型...28 図 3-4: 黒 板 型...28 図 3-5: 季 節 商 品 の POP 広 告 の 効 果...45 図 4-1: 店 舗 満 足 度 アンケートへの 案 内 レシート...50 図 4-2: 男 女 ごとの SBJ の 総 合 満 足 度 の 割 合...58 図 4-3: 男 女 ごとのドトールの 総 合 満 足 度 の 割 合...58 図 4-4: 喫 煙 有 無 での SBJ の 総 合 満 足 度 の 割 合...59 図 4-5: 喫 煙 有 無 でのドトールの 総 合 満 足 度 の 割 合...59 図 4-6: 喫 煙 有 無 でのタリーズの 総 合 満 足 度 の 割 合...60 図 5-1:ブランド イメージの 構 成 要 素 <10 点 満 点 >... 68 図 5-2:SBJ のブランド 連 想 ( 下 線 は 回 答 が 多 かったもの)... 70 図 5-3:カフェチェーンのイメージ マトリックス... 70 図 5-4: 年 齢 分 布... 72 図 6-1:C.A.F.E プラクティスの 概 念 図...88 図 6-2:サプライヤーからのコーヒー 購 買 量 ( 単 位 :100 万 kg)...88 図 6-3:コーヒーカップの 使 用 済 み 繊 維 割 合...89 図 6-4:コーヒーショップ 来 店 割 合...95 図 6-5:SBJ が 取 り 組 む CSR 活 動 に 対 する 企 業 側, 顧 客 側 の 視 点...99 ix

表 目 次 表 1-1:SBJ の 売 上 高 と 販 管 費 推 移... 3 表 2-1: 茨 城 県 SBJ の 市 町 村 別 店 舗 数 の 内 訳....14 表 2-2: 茨 城 県 の SBJ とドトールコーヒーの 立 地 条 件 の 内 訳...15 表 2-3: 千 葉 県 SBJの 市 町 村 別 店 舗 数 の 内 訳...15 表 2-4: 千 葉 県 の SBJとドトールコーヒーの 立 地 条 件 の 内...16 表 2-5: 埼 玉 県 SBJの 市 町 村 別 店 舗 数 の 内 訳...17 表 2-6: 埼 玉 県 の SBJ とドトールコーヒーの 立 地 条 件 内 訳.....17 表 2-7: 栃 木 県 SBJ の 市 町 村 別 店 舗 数 の 内 訳......18 表 2-8: 栃 木 県 の SBJ とドトールコーヒーの 立 地 条 件...18 表 2-9: 群 馬 県 SBJの 市 町 村 別 店 舗 数 の 内 訳...19 表 2-10: 群 馬 県 の SBJ とドトールコーヒーの 立 地 条 件 内 訳.....19 表 3-1: 季 節 商 品 の POP 広 告 の 種 類 と 特 徴...28 表 3-2: 対 象 者 の 属 性...31 表 3-3: 通 行 人 の 誘 引...32 表 3-4: 来 店 要 因...33 表 3-5: 来 店 阻 害 要 因... 33 表 3-6: 男 性 の 購 入 商 品...35 表 3-7: 男 性 の 購 買 要 因...36 表 3-8: 女 性 の 購 入 商 品...37 表 3-9: 女 性 の 購 買 要 因...37 表 3-10: 男 性 の 広 告 に 関 する 感 想...40 表 3-11: 女 性 の 広 告 に 関 する 感 想...42 表 4-1: 集 団 面 接 の 実 施 詳 細.. 52 表 4-2:インタビュー 内 容.52 表 4-3:3 店 舗 の 利 用 頻 度...53 表 4-4: 総 合 満 足 度 についての 比 較 結 果 53 表 4-5: 総 合 満 足 度 の 規 定 要 因 の 候 補.. 54 表 4-6: 有 効 データ 数 と 全 体 に 占 める 割 合...55 x

表 4-7:モデル 要 約 (SBJ).. 56 表 4-8: 重 回 帰 分 析 の 係 数 (SBJ) 56 表 4-9: 男 女 ごとの SBJ とドトールの 総 合 満 足 度 の 平 均 値. 58 表 4-10: 喫 煙 有 無 での 3 店 舗 の 総 合 満 足 度 の 平 均 値..60 表 5-1: 性 別... 72 表 5-2: 喫 煙 有 無... 72 表 5-3:アンケート 結 果 一 覧... 76 表 5-4:SBJ の 喫 煙 環 境 クロス 表... 77 表 5-5:タリーズの 喫 煙 環 境 クロス 表... 77 表 5-6:ドトールの 喫 煙 環 境 クロス 表... 77 表 5-7:スターバックスの 成 分 行 列... 78 表 5-8:ドトールの 成 分 行 列... 78 表 5-9:タリーズの 成 分 行 列... 78 表 6-1:コーヒーチェーンの 代 表 的 な CSR 活 動 項 目...92 表 6-2:SBJ,ドトールコーヒーのカテゴリー 比 較...93 表 6-3:SBJ が 取 り 組 む CSR 活 動 の 認 知 度...95 表 6-4:CSR 活 動 に 対 する 関 心 度, 購 買 度...96 表 6-5: 関 心 度 と 購 買 度 の 相 関 係 数...97 xi