1 寄 稿 論 文 商 業 副 都 心 立 地 のSCづくり - 準 都 市 型 SCの 成 功 のメカニズムと 阪 急 西 宮 ガーデンズの 事 例 研 究 - 第 86 回 ダイナミック 流 通 SC 戦 略 セミナー2012 年 4 月 24 日 ( 火 ) 講 演 論 文 1. 商 業 副 都 心 立 地 とSC (1) 立 地 の 良 い 悪 いは 基 本 的 に 存 在 しない 立 地 条 件 は 良 い 悪 いの 評 価 ではなく どのような 立 地 特 性 を 持 っているかの 評 価 が 大 切 です SCを 成 功 させるための 要 因 のウェイトは 立 地 30% 仕 組 み 35% MDing25% 運 営 10% で す 立 地 と 仕 組 みの 65%で 成 功 失 敗 が 決 まり この 立 地 と 仕 組 みの 適 合 性 が 間 違 っていると いくら 残 り の 35%でMDingや 運 営 面 で 努 力 しても 成 果 はあまり 出 ません アメリカにおいては 立 地 は 郊 外 のみの1 次 元 立 地 もしくは 車 のみの1 次 元 立 地 です しかし 日 本 では 郊 外 とターミナルと 都 心 の3 次 元 立 地 徒 歩 自 転 車 と 大 量 交 通 手 段 と 車 の3 次 元 立 地 です それゆえに 棲 み 分 けにおいてアメリカのSCはマーケット 面 (アメリカはマーケットが 多 様 化 逆 に 立 地 は 単 純 化 ) 日 本 は 立 地 面 ( 日 本 は 立 地 が 多 様 化 逆 にマーケットは 単 純 化 )の 特 性 を 優 位 性 に 変 えると 成 果 が 高 くなります しかしながら アメリカも 郊 外 において 成 熟 立 地 ができており また 日 本 もマーケットが 多 様 化 しつつある ため 少 しずつ 日 米 間 も 同 質 化 しつつあります 商 業 副 都 心 立 地 は 周 辺 の 郊 外 型 立 地 とは 異 なる 特 性 を 持 っています この 商 業 副 都 心 立 地 の 特 性 に 適 合 し た 仕 組 みづくりを 行 い さらに 適 正 業 態 ミックスを 策 定 すると 周 辺 SCに 切 り 崩 されない ワンランク 上 の SC と 巨 大 な 売 上 ( 郊 外 型 RSCの2 倍 以 上 の 売 上 )が 可 能 となります (2) 都 市 圏 の 構 造 と 商 業 副 都 心 日 本 の 三 大 都 市 圏 の 中 心 市 街 地 は 次 の3つの 立 地 から 成 り 立 っています 立 地 内 容 現 都 心 立 地 1 商 圏 人 口 400 万 人 を 有 する 超 広 域 型 商 業 地 (Ⅱ 型 ) 2アーバンリゾートニーズとアーバンコンビニエンスニーズが 50:50 の 割 合 で 存 在 する 街 区 3ターミナルマーケットが 50 万 ~100 万 人 存 在 する 街 区 新 都 心 立 地 1 現 都 心 と 至 近 距 離 に 立 地 する 街 区 ( 直 下 型 立 地 ) 2 立 地 条 件 や 市 場 条 件 は 現 都 心 と 共 用 する 面 が 多 いが 現 都 心 より 優 位 性 を 持 てない 街 区 3アーバンリゾートニーズは 戦 略 的 には 獲 得 可 能 であるが アーバンコンビニエン スニーズが 少 ない 街 区 (それゆえに 売 上 高 がアーバンリゾートニーズのみで 計 画 の 半 分 しか 獲 得 できな いことが 多 い) 商 業 副 都 心 立 地 1 都 心 と 郊 外 の 結 節 点 であり 鉄 道 が 交 叉 する 乗 降 客 5 万 ~10 万 人 の 駅 周 辺 街 区 2 商 圏 人 口 が 80 万 ~100 万 人 存 在 し 郊 外 型 百 貨 店 が 単 独 で 成 立 する 街 区 3 商 業 副 都 心 と 都 心 という 名 称 があるが 都 心 ニーズではなく 郊 外 の 生 活 ニーズの 中 でアッパーニーズを 対 象 とした 街 区 ( 商 業 の 成 立 性 が 高 い 立 地 )
2 関西都市圏における商業副都心は次の通りです 高槻ＳＺ 高槻 ＳＺ 川西ＳＺ 川西 ＳＺ 枚方ＳＺ 枚方 ＳＺ 千里ＳＺ 千里 ＳＺ 西宮北口ＳＺ 守口ＳＺ 守口 ＳＺ 大阪 10 西大寺ＳＺ 西大寺ＳＺ 八尾 ＳＺ 堺東ＳＺ 堺東 ＳＺ 20 八木ＳＺ 八木 ＳＺ 泉北ＳＺ 30 今回のテーマとなる 阪急西宮ガーデンズ は阪急西宮北口の商業副都心に立地しています 関西都市圏 には商業副都心が９ヶ所 準商業副都心が２ヶ所 合計 11 ヶ所存在しています 泉北ＳＺと八尾ＳＺはレールクロス立地ではありませんが 路線上の拠点性と商業上の拠点性を持って いるため商業副都心立地となります 尼崎ＳＺ ＪＲ尼崎駅周辺 と大日ＳＺ 地下鉄とモノレールの大日駅周辺 はレールクロス立地です が 母都市である梅田街区の直下型立地 母都市から 10 圏内の都市型商業が成立しない立地 である ため商業副都心にはなりません 守口ＳＺはレールクロス立地でないこと及び直下型立地のため商業副都心立地としての拠点性を持って いますが 準商業副都心立地です 堺東ＳＺはレールクロス立地ではありませんが 商業拠点性を持っているため準商業副都心立地です
3 ① 特 性 商業副都心に百貨店を核と する立地 下図凡例 ② 商業副都心の代替立地に郊 外型ＲＳＣが進出立地 下図凡例 ③ 郊外商業基軸の原則が確立 しつつある立地 ④ 中心市街地立地の再構築の 必要立地 内 容 郊外と都心を結ぶ交通拠点立地に高次元の商業街区が成立するのを 商業副都心と呼ぶが 大阪中心街の郊外副都心ではそれぞれ 百貨店 が立地している 下図には準商業副都心立地含む 鉄道の拠点立地の商業副都心の代替立地に 車社会の高次元商業とし て郊外型ＲＳＣＤＣ イオンモール伊丹 イオンモール鶴見緑地 イオンモール堺北花田 イオンモール橿原 をはじめ イオンモー ル大日やアリオ八尾 イトーヨーカドー の他 阪急西宮ガーデンズ イオンモール高の原 アリオ鳳等が立地している 郊外商業と都心商業が同レベルで競争すると 郊外商業が勝つ それ ゆえに 都心商業は郊外商業の真似のできない商業開発が行われない と 都心商業は郊外商業に切り崩されることになる 大阪郊外エリア は 郊外商業 主として郊外型ＲＳＣ が続々と開発され 買物は郊 外が基軸となりつつある 郊外商業との差別化が可能な都心立地は 商圏人口が 200 万人以上の 広域型商業地Ⅰ型の商業レベルが必要となる 郊外型ＲＳＣは商圏人 口 60 80 万人程度であるため 200 万人以上の商圏を持つ商業街区は 郊外商業が真似のできない商業が可能となる 大阪中心街は 正に 郊外商業との差異化が可能な都心商業への再構築が可能な立地であ る 箕面マーケットパークヴィソラ 高槻ＳＺ 枚方ＳＺ 千里中央ＳＺ イオンモール伊丹昆陽 くずはモール イオン茨木ショッピングセンター 川西ＳＺ イオンモール伊丹 西宮ＳＺ つかしん イオンモール大日 阪急西宮ガーデンズ 御影クラッセ イオンモール高の原 守口SZ ココエ ららぽーと甲子園 イオンモール鶴見緑地 大阪中心街 西大寺ＳＺ ５ 10 あべのマーケットパーク キューズモール 20 アリオ八尾 イオンモール大和郡山 八尾ＳＺ イオンモール堺北花田 堺東ＳＺ 八木ＳＺ アリオ鳳 泉ヶ丘ＳＺ パンジョ イオンモール橿原 イオンモールりんくう泉南 地図 分県地図 大阪府 昭文社
4 (3) 商 業 副 都 心 立 地 のレールクロス 立 地 とロードサイド 立 地 商 業 副 都 心 立 地 はレールクロス 立 地 とロードサイド 立 地 に 分 類 され 大 阪 エリアでは 次 のようになっており その 中 の 商 業 街 区 やSCは 次 の 通 りです( 商 業 副 都 心 立 地 9ヶ 所 商 業 副 都 心 に 準 ずる 立 地 2ヶ 所 ) レールクロス 立 地 の 商 業 副 都 心 ロードサイド 立 地 の 商 業 副 都 心 商 業 副 都 心 の メカニズム 川 西 SZ 川 西 街 区 アステ 川 西 + 周 辺 街 区 イオンモール 伊 丹 昆 陽 SC イオンモール 伊 丹 千 里 SZ 千 里 中 央 街 区 阪 急 百 貨 店 ピーコック せんちゅうパル イオンモール 伊 丹 箕 面 マーケットパークヴィソラ 高 槻 SZ 高 槻 街 区 西 武 百 貨 店 松 坂 屋 + 周 辺 街 区 イオン 茨 木 SC 旧 マイカル 茨 木 枚 方 SZ 枚 方 街 区 近 鉄 百 貨 店 ( 退 ) ビオルネ+ 周 辺 街 区 くずはモール 郊 外 型 RSCのくずはモールが 枚 方 中 心 街 を 乗 っ 取 り 西 大 寺 SZ 西 大 寺 街 区 ならファミリー+ 周 辺 街 区 イオンモール 高 の 原 イオンモール 大 和 郡 山 レールクロス 立 地 と 郊 外 型 RSCとを 兼 用 八 木 SZ 八 木 街 区 近 鉄 百 貨 店 + 周 辺 街 区 イオンモール 橿 原 八 尾 SZ 八 尾 街 区 西 武 百 貨 店 + 周 辺 街 区 アリオ 八 尾 泉 北 SZ 泉 北 街 区 泉 北 パンジョ+ 周 辺 街 区 アリオ 鳳 レールクロス 立 地 と 郊 外 型 RSCとを 兼 用 堺 東 SZ 堺 東 街 区 堺 東 高 島 屋 + 周 辺 街 区 イオンモール 堺 北 花 田 レールクロス 立 地 と 郊 外 型 RSCとを 兼 用 守 口 SZ 西 宮 SZ 守 口 街 区 京 阪 百 貨 店 + 周 辺 街 区 西 宮 街 区 阪 急 西 宮 ガーデンズ+アクタ 西 宮 イオンモール 大 日 ららぽーと 甲 子 園 イオンモー ル 伊 丹 昆 SC ココエ つかし ん 芦 屋 街 区 ( 大 丸 百 貨 店 モ ンテメール) 商 業 副 都 心 立 地 の 性 格 が 希 薄 化 商 業 副 都 心 立 地 の 性 格 を 見 事 に 活 用 印 は 商 業 副 都 心 に 準 じる 街 区 1レールクロス 立 地 の 商 業 副 都 心 鉄 道 の 交 差 点 立 地 でかつ 乗 降 客 が1 日 5 万 ~10 万 人 以 上 の 駅 です 2ロードサイド 立 地 の 商 業 副 都 心 そもそもレールクロスの 立 地 の 商 業 副 都 心 は 郊 外 と 都 心 を 結 ぶ 結 節 点 に 位 置 しているため 1990~2010 年 のロードサイド 立 地 のRSCが 出 店 するにも 適 した 立 地 です それゆえに レールクロス 立 地 の 商 業 副 都 心 の 近 くにロードサイド 立 地 の 副 都 心 立 地 として RSC= 多 核 モール 型 RSC が 開 発 されまし た 3レールクロス 立 地 の 商 業 副 都 心 の 百 貨 店 が 切 り 崩 されているのは 立 地 が 悪 くなったのではなく レー ルクロス 立 地 の 商 業 副 都 心 の 既 存 の 商 業 施 設 が 過 渡 期 業 態 化 したためです 4レールクロスの 商 業 副 都 心 は 百 貨 店 の 適 正 立 地 です ただし 適 正 規 模 と 適 正 街 区 の 仕 組 みづ くり ができていないと 周 辺 のロードサイド 立 地 の 多 核 モール 型 RSCに 切 り 崩 されます 2.SCの 多 様 化 と 基 軸 SC(KeySC)としての 西 宮 ガーデンズ (1) 商 業 副 都 心 立 地 の 適 正 成 立 業 態 と 阪 急 西 宮 ガーデンズ 阪 急 西 宮 ガーデンズは レールクロス 立 地 の 商 業 副 都 心 立 地 に 位 置 するSCとしては 最 適 なSCです 1 阪 急 西 宮 ガーデンズは 売 場 面 積 107,000 m2 (アメリカ 式 スケールでは 3.3 倍 の 35 万 m2に 相 当 )の 多 核 モール 型 RSCです 周 辺 の 郊 外 立 地 のRSCの 50,000~70,000 m2より 上 回 り 大 きいSCを 形 成 し 統 計 優 位 規 模 比 1.7 倍 以 上 を 確 立 しています 2 阪 急 西 宮 ガーデンズの 業 態 ミックスは 百 貨 店 +GMS+メガストア を 核 店 とし 商 業 副 都 心 での 優 位 業 態 である 準 都 市 型 百 貨 店 が 25,000 m2の 準 フルラインの 規 模 で 中 核 となる 核 店 として 立 地 してい ます
5 3 阪 急 西 宮 ガーデンズは 周 辺 の 郊 外 立 地 のRSCよりも ワンランク 上 のRSC です それゆえに 周 辺 のRSCには 切 り 崩 されないRSCとなっています アメリカでは 立 地 特 性 が 希 薄 なために 立 地 特 性 によりSCのグレードを 変 えることは 必 要 ありませんが 日 本 では 立 地 特 性 による 立 地 の 優 位 性 が 顕 著 なため 商 業 副 都 心 立 地 のRSCの 核 店 は 百 貨 店 が 適 切 です 以 上 のように 旧 来 型 の 商 業 副 都 心 立 地 のSC( 百 貨 店 が 小 規 模 かつ 相 乗 効 果 を 発 揮 できない 回 遊 導 線 の SC)は 郊 外 型 RSCに 包 囲 されると ジリ 貧 となりますが 阪 急 西 宮 ガーデンズは 周 辺 のRSCより も 卓 越 した 立 地 仕 組 み MDing 運 営 により 優 位 性 を 発 揮 し 700 億 円 以 上 の 売 上 を 達 成 し 今 なお 売 上 を 伸 ばしています (2) 基 軸 SC(KeySC)の 概 念 と 阪 急 西 宮 ガーデンズ 基 軸 SCとは 次 のような 特 性 を 持 ったSCのことを 言 います 1SCの 売 上 高 や 集 客 力 及 び 規 模 において 1つのエリアの 中 で 業 績 の 一 際 目 立 つ SC 2SCの 核 店 及 び 専 門 店 のグレード 感 トレンド 感 において 1つのエリアの 中 で グレード 感 トレン ド 感 の 一 際 目 立 つ SC 3 業 績 及 びグレード 感 トレンド 感 によるSCブランドが 確 立 しているため 1つのエリアの 中 で テナ ントの 経 済 条 件 が 一 際 目 立 つ SC 4 業 績 が 良 く 集 客 力 のあるSCであるため 専 門 店 の1つのエリアの 中 に 初 出 店 するSCに 選 ばれる エ リア 初 出 店 テナントの 一 際 目 立 つ SC 5 業 績 が 良 く 集 客 力 のあるSCであるため 専 門 店 が 実 験 店 舗 として 新 たに 出 店 するあるいはMDing を 大 幅 に 変 えて 出 店 するのに 適 した テナントの 実 験 店 舗 や 挑 戦 店 舗 が 一 際 目 立 つ SC 2011 年 からSCの 飽 和 期 (SCの 理 論 成 立 数 である 4,200SCの 70% 以 上 のSCが 実 際 に 成 立 し ほぼ 全 国 的 にSCが 行 き 渡 り もうこれ 以 上 SCは 必 要 ないと 客 が 感 じ 始 める 段 階 )となり 今 後 は 開 発 競 争 か らポジショニング 競 争 となります ポジショニング 競 争 とは 1つの 限 定 されたエリアの 中 で 互 いに 得 意 分 野 で 棲 み 分 けをし 競 存 共 栄 ( 競 い 合 いながら 共 存 するブルーオーシャン 作 戦 )することです 阪 急 西 宮 ガーデンズは 立 地 と 仕 組 みが 競 争 相 手 より 優 位 に 確 立 されているため 周 辺 SCとの 違 いを 明 確 にする 分 野 を 3 割 確 立 特 化 ( 圧 勝 ) し 残 り7 割 は 周 辺 SCと 同 質 でもよいとの 考 え 方 である 3 割 差 異 化 特 化 7 割 総 合 化 戦 略 のMDingのポジショニングで 展 開 できます そのために 阪 急 西 宮 ガーデンズ は 商 業 副 都 心 の 立 地 の 優 位 性 により 阪 神 間 の 基 軸 SC(KeySC) として 客 からも テナント か らも 一 目 置 かれ 一 際 目 立 つSCとしての 存 在 感 のあるSCが 確 立 できています 阪 急 西 宮 ガーデンズのよ うな 基 軸 SCは テナントから 見 て 見 逃 すことのできないSC となります 阪 急 西 宮 ガーデンズの 今 後 は 周 辺 SCとの3 割 の 差 異 化 分 野 のMDingの 強 化 と 取 りこぼしのな いMDing を 構 築 すれば 長 期 繁 栄 体 制 が 可 能 となります また 阪 急 西 宮 ガーデンズの 販 売 可 能 額 は 919 億 ~1,163 億 円 ( 平 均 1,041 億 円 169 万 人 2.5 人 200 万 円 6.8~8.6%)となります (3) 阪 急 西 宮 ガーデンズの 類 似 立 地 のSCの 成 功 失 敗 の 事 例 阪 急 西 宮 ガーデンズは 商 業 副 都 心 立 地 で 大 成 功 しているSCですが 商 業 副 都 心 立 地 であっても 仕 組 み やMDingに 課 題 を 持 つことによって 成 功 失 敗 のケースがあります 大 阪 都 市 圏 の 中 の 商 業 副 都 心 立 地 の 成 功 失 敗 の 事 例 を 示 すと 次 の 通 りです 1 大 成 功 事 例 として 阪 急 西 宮 ガーデンズ 東 の 玉 川 高 島 屋 SC 西 の 阪 急 西 宮 ガーデンズ( 東 のラゾーナ 川 崎 西 のあべのマーケットパークキ ューズモール) 関 西 では 大 阪 ステーションシティ(1,390 億 円 )に 次 ぐ 713 億 円 の 売 上 高 関 西 の 郊 外 立 地 のSCとしては 1の 売 上 高 商 業 副 都 心 立 地 のRSCとしてはモデルとなるSC 民 間 志 向 のSCに+αとして 都 市 計 画 付 加 の 開 発 (SC+α 都 市 計 画 ) ブリッジ( 連 絡 橋 )は 競 争 相 手 を 土 俵 に 乗 せるラゾーナ 川 崎 プラザ 型 ではなく 駅 の 持 つ 乗 降 客 を 呼 び 込 む 波 及 型 である 2 初 め 成 功 後 に 失 敗 の 事 例 として 千 里 中 央 中 心 街 区 ( 初 めよいよい 終 わりが 怖 い 都 市 計 画 型 SC) 30~40 年 前 (1970~1980 年 代 )の 都 市 計 画 志 向 のSC(SC 理 論 ではない 仕 組 みでできたSC) 阪 急 百 貨 店 ピーコック ダイエーの3 核 せんちゅうパルの 専 門 店 街 の 業 態 は 揃 っているが 回 遊 性 と 相 乗 効 果 のない 仕 組 み ロードサイド 立 地 に 多 核 モール 型 RSCができると 切 り 崩 される 競 争 の 少 ない 段 階 は 良 いが 競 争 が 出 現 すると 長 期 低 落 化 する レールクロス 立 地 の 商 業 副 都 心 が 長 期 低 落 化 するのは 立 地 が 悪 いのではなく 商 業 副 都 心 立 地 に 見 合
6 う 業 態 となっていないからである 3 大 失 敗 の 事 例 として 枚 方 中 心 街 区 典 型 的 な 都 市 計 画 志 向 の 街 づくりの 失 敗 の 例 初 期 の 三 越 百 貨 店 近 鉄 百 貨 店 ビオルネ 複 合 専 門 店 ビルの 各 業 態 が 完 成 度 の 低 いレベルで 分 散 し かつデッキで 結 んでいますが 回 遊 性 と 相 乗 効 果 のない 街 づくり(SC 理 論 ではない) 上 記 の4 業 態 とも 多 核 モール 型 RSCの 新 生 くずはモールができると 崩 壊 (くずはモールは レール サイド 立 地 とロードサイド 立 地 の 両 面 を 持 っている) 4 超 繁 盛 型 SCになり 損 ねている ならファミリー 都 市 計 画 ではなくSC 理 論 でできたRSC 核 店 としての 近 鉄 百 貨 店 も 30,000 m2と 商 業 副 都 心 立 地 のRSCの 核 店 として 適 正 ただ 専 門 店 街 の 規 模 やグレードが 商 業 副 都 心 立 地 のRSCから 見 て 不 十 分 そのため 近 鉄 百 貨 店 が 漁 夫 の 利 を 得 ている GMS(イオン)は 周 辺 のイオンと 同 質 化 して 売 上 は 切 り 崩 されているが それでも 500 億 円 売 るS Cの 中 で 漁 夫 の 利 を 得 ている 1970~1980 年 代 に 郊 外 の 拠 点 立 地 に 確 立 された 商 業 副 都 心 は 現 在 (2012 年 )まで 30~40 年 を 経 過 して 一 世 代 古 い 街 区 と 認 識 される 時 代 となりました しかし 商 業 副 都 心 の 街 区 も 次 のような 経 年 変 化 をしています 1ますます 商 業 副 都 心 としての 位 置 づけを 確 立 している 街 区 ( 阪 急 西 宮 街 区 ) 2 商 業 副 都 心 としての 位 置 づけが 崩 壊 した 街 区 ( 枚 方 街 区 ) 3 再 生 の 可 能 性 を 持 った 街 区 ( 西 大 寺 街 区 泉 北 街 区 ) 4 長 期 低 落 化 が 進 行 している 街 区 ( 川 西 街 区 千 里 街 区 高 槻 街 区 八 木 街 区 八 尾 街 区 堺 東 街 区 守 口 街 区 ) 3. 阪 急 西 宮 ガーデンズの 成 功 のメカニズム (1) 阪 急 西 宮 ガーデンズの 概 要 所 在 地 兵 庫 県 西 宮 市 高 松 町 14-1-2-3 オープン 2008 年 11 月 26 日 事 業 主 体 阪 急 電 鉄 ( 株 ) 敷 地 面 積 71,000 m2 延 床 面 積 247,000 m2( 地 上 4 階 建 て 一 部 5 階 建 て 立 駐 除 く) SCの 規 模 貸 付 面 積 107,000 m2 店 舗 数 268 店 駐 車 数 3,000 台 駐 輪 場 4,300 台 商 圏 規 模 基 本 商 圏 は 10 km 圏 169 万 人 (5km 圏 75 万 人 ) 売 上 目 標 713 億 円 (1 人 当 たり 客 単 価 3,789 円 ) 年 間 坪 効 率 2,203 千 円 マーケットシェア 5.3% 713 億 円 /(169 万 人 2.5 人 200 万 円 ) 集 客 目 標 年 間 来 場 者 数 1,882 万 人 売 上 高 売 場 面 積 年 間 坪 効 率 西 宮 阪 急 23,000 百 万 円 ( 推 ) 25,000 m2 3,041 千 円 ( 推 ) 業 態 別 売 上 推 計 イ ズ ミ ヤ 7,000 百 万 円 ( 推 ) 12,000 m2 1,928 千 円 ( 推 ) 専 門 店 41,300 百 万 円 ( 推 ) 70,000 m2 1,950 千 円 ( 推 ) 合 計 71,300 百 万 円 ( 推 ) 107,000 m2 2,203 千 円 ( 推 ) 核 店 及 び 大 型 専 門 店 1 阪 急 百 貨 店 (25,000 m2) 2イズミヤ(12,000 m2) 3ジョーシン(1,800 m2) 4ロフト(1,690 m2) 5ケユカ(1,920 m2) 6ユニクロ(1,820 m2) 7ブックファースト(1,550 m2) 8フードコート(1,540 m2 クリエイト レストランズ)
7 (2) 阪 急 西 宮 ガーデンズの 強 さのメカニズム 1) 阪 急 西 宮 ガーデンズはスーパーRSC 多 核 モール 型 営 業 面 積 売 上 高 商 圏 人 口 摘 要 欄 スーパーRSC RSC 100,000 m2 (80,000~120,000 m2) 60,000 m2 (50,000~70,000 m2) 600 億 円 (500~600~800 億 円 ) 100~200 万 人 300 億 円 (250~300~350 億 円 ) 60~80 万 人 複 数 の 核 + モール 専 門 店 + エンターテインメント 性 複 数 の 核 + モール 専 門 店 + エンターテインメント 性 アップ スケール CSC コンハ クト RSC (ミニ RSC) スーパー CSC 35,000 m2 (30,000~40,000 m2) 25,000 m2 (20,000~28,000 m2) 180 億 円 (150~180~200 億 円 ) 150 億 円 (120~150~180 億 円 ) 30~40 万 人 25~40 万 人 規 模 はコンパクトだが 機 能 魅 力 はRSC CSC+メガストア CSC (アップスケールNSC) 12,000 m2 (10,000~15,000 m2) 100 億 円 (80~100~120 億 円 ) 15~20 万 人 GMS+ 専 門 店 阪 急 西 宮 ガーデンズは 1.7 倍 以 上 周 辺 のSCであるららぽーと 甲 子 園 イオンモール 伊 丹 昆 陽 ココエ イオンモール 伊 丹 つかしん 等 を 上 回 っており 文 字 通 り 規 模 の 優 位 性 を 発 揮 しています 2) 阪 急 西 宮 ガーデンズは 実 質 5 核 の 多 核 モール 型 RSC RSCの 業 態 ミックスには 様 々なタイプがあります 1 大 阪 ステーションシティ タイプ 百 貨 店 + 百 貨 店 + 専 門 店 街 +エンターテインメント 2 玉 川 高 島 屋 SC タイプ 百 貨 店 + 専 門 店 街 3 阪 急 西 宮 ガーデンズ タイプ 百 貨 店 +GMS+メガストア+ 専 門 店 街 +エンターテインメント 4 あべのマーケットパークキューズモール イオン 型 ららぽーと 型 アリオ 型 タイプ GMS+メガストア+ 専 門 店 街 +エンターテインメント 5 ラゾーナ 川 崎 プラザ タイプ メガストア( 複 数 )+ 専 門 店 街 +エンターテインメント ここで 阪 急 西 宮 ガーデンズが 商 業 副 都 心 立 地 における 核 店 として 適 切 なのは 1つは 準 都 市 型 百 貨 店 の 導 入 もう1つは 百 貨 店 の 売 場 面 積 を 25,000 m2 としたことです アメリカのSCの 核 店 の 売 場 面 積 は 10,000~15,000 m2とコンパクトです アメリカの 百 貨 店 やプロモーショナル 型 百 貨 店 ( 日 本 のGMSの 進 化 版 )は スペシャリティ 百 貨 店 ( 特 定 の 分 野 での 百 貨 )です それゆえに 複 数 (3~5 核 )のスペシャリ ティ 百 貨 店 が 核 店 として 導 入 されています 日 本 の 百 貨 店 は 百 貨 店 の 進 化 の 度 合 いから 見 て 総 合 業 態 とし ての 域 を 超 えていませんので スペシャリティ 百 貨 店 の 複 合 体 の 性 格 を 持 たざるを 得 なくなります そのた め 阪 急 百 貨 店 の 25,000 m2の 売 場 面 積 は 12,500 m2のノードストローム( 中 の 上 の 百 貨 店 )と 12,500 m2のメ イシーズ( 中 の 中 の 百 貨 店 )の2 核 店 に 相 当 することになります その 意 味 で 2つの 性 格 の 異 なる 百 貨 店 が2 核 (12,500 m2 2 店 )とGMS(イズミヤ 12,000 m2)の 総 合 型 核 店 で3 核 さらにジョーシン ロフ ト ケユカ ユニクロ ブックファーストといったメガストア(1,500~2,000 m2 級 スペシャリティ 百 貨 店 ) の 合 計 売 場 面 積 が 8,780 m2となり1 核 分 に 相 当 かつ シネコンとアミューズメント(スウェーデンドリー ムパーク)とスカイガーデンのエンターテインメントが1 核 で5 核 体 制 の 多 核 モール 型 RSCと 言 うこと ができます 参 考 までに 日 米 の 総 合 業 態 のグレードマップを 示 すと 次 の 通 りです
8 日 本 橋 の 三 越 日 本 橋 の 高 島 屋 伊 勢 丹 三 越 高 島 屋 阪 急 百 貨 店 西 武 そごう 百 貨 店 大 丸 松 坂 屋 百 貨 店 丸 井 京 王 百 貨 店 京 急 百 貨 店 京 阪 百 貨 店 阪 神 百 貨 店 イトーヨーカドー イオン アピタ(ユニー) イズミ 平 和 堂 西 友 ストア ダイエー イズミヤ ベイシア JAPAN AMERICA TYPE カジュアル 百 貨 店 GMS スーパーセンター (イオン イズミヤ みつた トライアル マキオ) バーグドルフグッドマン ニューヨークのブル ーミングデールズ ニューヨークのサックス フィフス アベニュー ニーマンマーカス サックス フィフス アベニュー ノードストローム ブルーミングデールズ メイシーズ ロード&テイラー ディラード ソーホーのブルーミン グテールズ コールズ JCペニー シアーズ ターゲット ウォルマート カジュアル 百 貨 店 プロモーショナル デパートメントストア ディスカウント ストア Grade1 Grade2 Grade3 Grade4 Grade5 Grade6 Grade7 コストコ コスコ サムズ Grade8 また メガストアの 合 計 も 8,780 m2(5 店 )とカテゴリー 特 化 の 総 合 業 態 となります このように 特 定 の 分 野 で 商 品 の 百 貨 ( 特 定 の 商 品 が 何 でもある) を 提 供 する 業 態 をスペシャリティ 百 貨 店 2(カテゴリー 特 化 百 貨 店 )と 言 います High Grade Middle Grade Low Grade 絞 り 込 まない 商 品 カテゴリー 絞 り 込 む マ ー ケ ッ ト 絞 り 込 まない 総 合 百 貨 店 ( 日 本 のほとんどの 百 貨 店 ) スペシャリティ 百 貨 店 2 カテゴリー 特 化 百 貨 店 東 急 ハ ン ズ ヨ ド バ シ カ メ ラ ユ ザ ワ ヤ ロ フ ト 大 型 店 ゼ ビ オ 絞 り 込 む スペシャリティ 百 貨 店 1 ライフスタイル 百 貨 店 伊 勢 丹 メ ン ズ 館 阪 急 メ ン ズ 館 マルイ 京 王 百 貨 店 ノードストローム 専 門 店 百 貨 店 ではない 集 合 化 するとモール 百 貨 店 になる 3) 阪 急 西 宮 ガーデンズは 完 全 圧 勝 一 番 型 RSC( 競 争 相 手 の 囲 い 込 み 一 番 型 SC 戦 略 ) 阪 急 西 宮 ガーデンズを 取 り 巻 くSCであるららぽーと 甲 子 園 イオンモール 伊 丹 昆 陽 ココエ つかしん 芦 屋 街 区 ( 大 丸 モンテメール) イオンモール 伊 丹 の 個 々の 売 場 面 積 を 1.7~2.0 倍 以 上 の 大 きさで 競 争 相 手 を 圧 倒 しています いわゆる 競 争 相 手 のSCを 丸 ごと 囲 い 込 んでいるのです すなわち 阪 急 西 宮 ガーデ ンズは 競 争 相 手 の 持 つ 商 品 や 機 能 はすべて 持 ち 競 争 相 手 のSCが 持 っていない 商 品 や 機 能 も 持 つことに
9 より 客 から 見 て 他 のSCへ 行 く 必 要 性 を 少 なくする 戦 略 である 完 全 圧 勝 型 SC(マーケットの 特 定 分 野 で3 割 差 異 化 特 化 し 残 り7 割 で 競 争 相 手 と 同 じ 商 品 機 能 により 総 合 化 する) 戦 略 を 取 り 入 れてい ます この 手 法 は ラゾーナ 川 崎 プラザも 取 り 入 れており 勝 つための 王 道 のSC 戦 略 です 参 考 までに 競 争 相 手 の 規 模 による 対 応 SC 戦 略 には 次 の4つのタイプがあります 1 完 全 圧 勝 一 番 型 SC 戦 略 (マーケットの 囲 い 込 み 一 番 型 SC 戦 略 ) 2 棲 み 分 け 分 野 の 新 一 番 型 SC 戦 略 (マーケットの 特 定 分 野 で3 割 差 異 化 7 割 総 合 化 戦 略 ) 3 特 定 分 野 の 集 中 一 番 型 SC 戦 略 (マーケットの 一 点 集 中 突 破 一 番 SC 戦 略 ) 4 完 璧 二 番 型 SC 戦 略 (マーケットの 身 の 丈 SC 戦 略 ) いつの 時 代 も 規 模 は 重 要 な 戦 略 です 競 争 相 手 の 規 模 による 自 らの 位 置 づけを 適 正 に 判 断 して 自 らの 勝 ち 抜 く 戦 略 を 策 定 することが 必 要 です 4) 阪 急 西 宮 ガーデンズはアップスケール 型 のワンランク 上 のSC 阪 急 西 宮 ガーデンズは 商 業 副 都 心 立 地 の 適 正 なるSCとして まず 売 場 面 積 を 107,000 m2 さらに 百 貨 店 を 核 店 とするワンランク 上 のRSC(アップスケール 型 RSC)です アップスケールRSCの 王 道 は 百 貨 店 とGMSを 核 店 とするSCづくりです 阪 急 西 宮 ガーデンズは 阪 急 百 貨 店 とイズミヤのワンランク 上 の 王 道 の 核 店 揃 えです 参 考 までに SCをランク 別 に 分 類 すると 次 の 通 りです 1ハイリッチ 型 SC(ツーランク 上 のSC) 玉 川 高 島 屋 SC 大 阪 ステーションシティ 2アップスケール 型 SC(ワンランク 上 のSC) 阪 急 西 宮 ガーデンズ ラゾーナ 川 崎 プラザ 3スタンダード 型 SC ららぽーと 甲 子 園 イオンモール 伊 丹 アリオ 鳳 4リーズナブル 型 SC グンゼタウンセンターつかしん 港 北 TOKYU SC 5バリュー 型 SC(ツーランク 下 のSC) トリアス 久 山 グランベリーモール 6アウトレット 型 SC(スリーランク 下 のSC) 三 井 アウトレットパーク チェルシープレミアムアウトレット 5) 阪 急 西 宮 ガーデンズはエンターテインメント 型 RSC SCのニーズは 日 常 ニーズ と 非 日 常 ニーズ の2つの 面 から 成 り 立 っています 郊 外 型 SCは 日 常 性 が 高 く 都 心 型 SCは 非 日 常 性 が 高 くなります 商 業 副 都 心 立 地 の 阪 急 西 宮 ガーデンズは 郊 外 性 立 地 であ り 日 常 性 は 必 須 条 件 ですが 非 日 常 性 も 必 要 となります やはり 都 心 のSCに 準 ずる うきうき 気 分 の 買 い 場 の 必 要 性 があります そのため 阪 急 西 宮 ガーデンズは 次 の 内 容 のエンターテインメント 施 設 を 導 入 し ています 1サーキットモールがエンターテインメント(1 周 450m 4 層 =1,800mの 長 さのモール) 2シネコン(TOHOシネマズ)&アミューズメント(スウェーデントリムパーク)がエンターテインメ ント 3レストラン(フードコート+ 一 般 レストラン+ 大 型 あるいは 異 色 レストラン)がエンターテインメント なかでもスカイガーデンの 借 景 関 係 がエンターテインメントです 4スカイガーデン(9,000 m2の 旧 西 宮 球 場 をイメージした 中 庭 )の 居 心 地 感 と 多 様 なイベントがエンター テインメント 6) 阪 急 西 宮 ガーデンズはサーキットモール 型 RSC アメリカの 多 核 モール 型 はそれぞれの 核 店 がスペシャリティ 百 貨 店 ( 特 定 のターゲットあるいは 特 定 の 商 品 を 百 貨 で 提 供 する 大 型 店 )であり 専 門 店 モールも 核 店 の 性 格 によって 形 成 されています そのた め 必 ずしもSC 全 体 の 回 遊 はしなくても 良 い 形 態 となっています しかし 日 本 のSCは 同 一 の 客 が 全 体 回 遊 することが 目 的 であるため2 核 ワンモール( 単 純 明 快 な 単 一 の 往 復 モール)あるいはサーキットモール( 一 巡 して 同 じ 場 所 に 帰 ってくるモール)が 望 ましいと 考 えられます 阪 急 西 宮 ガーデンズは 総 合 店 2 核 ( 他 に 宝 石 のちりばめ 型 配 置 としてメガストアを 導 入 している)を 基 軸 に 268 店 舗 を 配 置 すると 著 しく 長 い 専 門 店 の 間 口 を 必 要 とします そのため 十 字 型 モールよりもサーキット モール 型 の 一 方 通 行 回 遊 のほうが 全 体 回 遊 が 商 業 副 都 心 立 地 のエンターテインメント 型 モールの 形 成 (うき うき 気 分 のウィンドーショッピング=ランブリングショッピング=そぞろ 歩 きのショッピング)にとって 適 切 です 7) 阪 急 西 宮 ガーデンズはハイブリッドモール 型 RSC ハイブリッド 型 SCとは エンクローズドモール7 割 オープンエアモール3 割 の2つの 性 格 の 異 なるS
10 Cが 融 合 したものです エンクローズドモールの 多 核 モール 型 RSCはアメリカでは 20 年 前 に 定 番 化 ( 当 たり 前 となり 勝 ちパターンの 武 器 とは 成 り 得 ない) 日 本 でも 2010 年 頃 より 定 番 化 しています この 定 番 化 したエンクローズドモールの 多 核 モール 型 RSCの 異 質 化 SCとして 登 場 したのがライフスタイルセンタ ーです ライフスタイルセンターは 従 来 のSCの 核 要 素 とは 異 なるコミュニティ&コミュニケーション( 交 流 の 場 づくり)を 核 要 素 とするSCですが 成 立 の 背 景 に 独 自 の 集 客 力 が 必 要 となります そこで 独 自 集 客 力 のある 従 来 のエンクローズドモールの 多 核 モール 型 RSCにアウトモールとして 本 体 のSCとは 異 な るエンターテインメントセンターやライフスタイルセンターを 付 加 したのがハイブリッド 型 SCです 阪 急 西 宮 ガーデンズはスカイガーデンのアウトゾーンを 9,000 m2 用 意 し 来 街 者 の 憩 いの 場 及 びイベント 広 場 レストランの 借 景 の 場 としての 場 づくりを 行 うことによりアウトモールの 性 格 を 出 しており 実 質 的 に ハイブリッドモール 型 SCを 形 成 しています 多 くの 高 層 階 でのオープンエアの 場 は 必 ずしも 十 分 な 集 客 力 はありませんが 阪 急 西 宮 ガーデンズは 集 客 力 の 高 さと 居 心 地 感 の 良 い 場 ができています 8) 阪 急 西 宮 ガーデンズは2 核 1モールでMDing 的 に 棲 み 分 けたRSC SCは 核 店 と 専 門 店 が 相 乗 効 果 を 発 揮 するシステム 産 業 です アメリカはスペシャリティ 百 貨 店 化 した 核 店 が3~5 店 導 入 され モールの 専 門 店 街 と 相 乗 効 果 を 発 揮 しています 阪 急 西 宮 ガーデンズは 百 貨 店 ( 阪 急 百 貨 店 )とGMS(イズミヤ)の2 核 ( 実 質 は 前 述 したように5 核 ) で 形 成 されています 核 店 とモール 専 門 店 街 が 相 乗 効 果 を 発 揮 するタイプは2つあります 1 第 1は 平 行 型 (ホリゾンタルタイプ)の 核 店 とモール 専 門 店 街 の 相 乗 効 果 システム アメリカは 核 店 が 自 主 企 画 MDingを 行 っているために 核 店 のMDingとモール 専 門 店 のMD ingが 互 いに 異 質 性 を 持 ち 客 から 見 て2つともあって 欲 しいMDingである 棲 み 分 け 型 になってい ます それゆえに 核 店 とモール 専 門 店 街 は 品 種 レベル 及 びグレード 的 に 選 択 肢 の 幅 の 広 いかつ 奥 の 深 いMDingとなっています この 核 店 とモール 専 門 店 街 のMDing 上 の 関 係 を 比 較 購 買 型 の 棲 み 分 け と 言 います 日 本 は 核 店 の 独 自 MDingが 希 薄 なため 核 店 とモール 専 門 店 街 のMDing 上 の 類 似 性 が 強 く 比 較 購 買 型 は 困 難 です 2 第 2は 縦 型 (バーティカルタイプ)の 核 店 とモール 専 門 店 街 の 相 乗 効 果 システム 日 本 は 核 店 とモール 専 門 店 街 のMDing 上 の 棲 み 分 けが 希 薄 ( 百 貨 店 の 自 主 企 画 MDingができ ていない)なため 核 店 のMDingとモール 専 門 店 街 の 同 質 化 が 起 こり 核 店 よりモール 専 門 店 街 が 規 模 的 においても 店 舗 数 においてもMDingの 完 成 度 においても 上 回 っており 同 質 競 争 して 負 ける か 異 質 化 して 残 りものMDingになり 売 れないかのどちらかになります そこで 核 店 とモール 専 門 店 側 のディベロッパーが 互 いに 同 質 競 争 とならないようにMDing 調 整 をして 同 一 品 種 同 一 グレー ドの 中 で 比 較 購 買 するのではなく 品 種 レベルやグレードレベルでバーティカルに 核 店 とモール 専 門 店 街 の 棲 み 分 け 手 法 が 必 要 となります 上 記 のように2つのタイプの 核 店 とモール 専 門 店 街 の 相 乗 効 果 の 発 揮 システムがありますが 阪 急 西 宮 ガ ーデンズは イズミヤをベーシックゾーン モール 専 門 店 街 をミドルクラスゾーン 百 貨 店 をアッパーク ラスゾーン ( 実 際 は 中 上 レベル)とするグレードで 核 店 及 びモール 専 門 店 街 の 相 互 間 の 棲 み 分 け をして います いわゆる 縦 型 (バーティカルタイプ)の 棲 み 分 け 型 業 態 ミックスです それゆえに モール 専 門 店 街 のグレード 感 が 今 一 歩 であり その 代 わりに 百 貨 店 が 中 上 クラスのブランドを 導 入 し 同 質 競 争 を 避 けて います 4. 郊 外 のあぶれニーズの 受 け 皿 としての 阪 急 西 宮 ガーデンズ (1) 郊 外 型 SCの 飽 和 時 代 とあぶれニーズの 発 生 1991 年 の 旧 大 店 法 の 緩 和 (2000 年 に 廃 止 ) 以 来 郊 外 型 SCはCSCからRSCへと 変 化 しました しか も RSCが 本 格 化 し 始 めて 20 年 (1991~2011 年 )が 経 過 し RSCもほぼ 全 国 的 に 行 き 渡 り 客 もそろ そろ 次 のステップのニーズが 芽 生 えてきて これ 以 上 同 じようなタイプのRSCは 必 要 ないと 感 じ 始 めてい ます いわゆる 従 来 型 RSCの 定 番 化 ( 必 要 だけどこれ 以 上 いらない つくるなら 性 格 の 異 なるSCをつく ってほしい)が 起 こっています アメリカでは 10 年 前 ( 実 質 的 には 20 年 前 )から 定 番 化 が 起 こり それか らはRSCはあまり 開 発 されていません 今 郊 外 エリアに 次 のような 21 世 紀 型 の 商 業 ニーズが 発 生 し 郊 外 からのあぶれニーズとして 郊 外 の 一 部 や 都 心 に 点 として 受 け 皿 ができつつあります この 郊 外 のあぶれニーズの 点 がやがて 面 に まで 拡 大 します その 典 型 的 なゾーンが 梅 田 街 区 であり 梅 田 街 区 の 第 1 次 梅 田 戦 争 ( 大 丸 百 貨 店 や 三 越 伊 勢 丹 百 貨 店 やルクア)や 第 2 次 梅 田 戦 争 ( 阪 急 百 貨 店 やうめきた)であり まさに 20 世 紀 においては 郊 外 型 SCに 負 け 続 けてきた 都 心 の 21 世 紀 型 の 街 区 としての 反 撃 であり 再 生 です その 意 味 において 梅 田 街 区 ( 類 似 の 例 が 今 後 全 国 的 に 起 こります)の 大 商 業 開 発 は 客 のニーズに 基 づく 必 然 性 のあるものです
11 ここで 参 考 までに 21 世 紀 型 の 消 費 である ニューモダン 消 費 の 要 素 を 示 します 1 上 質 感 おしゃれ 感 クール 感 (かっこいい 感 ) スマート 感 220 世 紀 へのアンチテーゼ 19 世 紀 以 前 のノスタルジー 3 脱 モノ 志 向 の 精 神 的 満 足 度 のカルチャー アートの 認 識 価 値 421 世 紀 の 基 軸 となる 新 技 術 に 基 づくリノベーションニーズ (2) 郊 外 のあぶれニーズと 阪 急 西 宮 ガーデンズ 郊 外 のあぶれニーズは 梅 田 街 区 のような 都 心 のみならず 郊 外 の 中 で 都 心 と 同 じ 性 格 を 持 つ 商 業 副 都 心 立 地 にも 受 け 皿 としての 必 要 性 が 高 まります 商 業 副 都 心 立 地 の 商 業 は 郊 外 立 地 の 商 業 と 副 都 心 商 業 立 地 の 中 間 立 地 です ただ 中 間 というと2つ の 概 念 の 折 衷 案 となりますが そのような 中 途 半 端 ではなく 都 心 にもない 郊 外 にもない 独 自 性 を 持 った 中 間 の 存 在 が 必 要 です といいながら 商 業 副 都 心 立 地 は あくまで 郊 外 商 業 の 中 でのトップ 商 業 の 買 い 場 ですので 郊 外 ニーズ7 割 都 心 ニーズ3 割 が 基 本 コンセプトとなります 阪 急 西 宮 ガーデンズは 郊 外 型 SCの 中 で トップとなる 位 置 づけにある 郊 外 型 RSCとしての 存 在 感 を 先 手 に 取 って 取 り 込 むことが 必 要 です 現 在 阪 急 西 宮 ガーデンズは 順 調 に 推 移 していますが 今 後 さらに 売 上 を 伸 ばしていくためにはいくつか の 戦 略 が 必 要 です それは 次 の 通 りです 1モール 専 門 店 街 の 上 質 感 グレード 感 クール 感 スマート 感 のあるテナントの 充 足 ただしモール 専 門 店 街 が 上 質 感 を 高 め グレード 感 を 高 めクール 感 のあるテナントを 導 入 することに よって 百 貨 店 を 切 り 崩 しては 阪 急 西 宮 ガーデンズのSCとしての 存 在 感 が 希 薄 化 します そのために 郊 外 型 RSCでは 成 立 しないテナント( 中 上 グレードテナントあるいはハイトレンドテナント)を 10% 程 度 (20~30 店 舗 ) 導 入 し 百 貨 店 との 調 和 を 取 りつつワンランク 上 のSCを 確 立 する 必 要 があります 2 郊 外 ニーズのあぶれニーズの 探 索 と 究 明 郊 外 にはRSCがたくさん 開 発 され 定 番 化 しています 客 (マーケット)が 次 の 斬 新 なニーズを 潜 在 的 に 求 めています この 潜 在 的 な 得 体 の 知 れないふわふわしたニーズ を 探 索 して 形 の 見 えるニーズ 化 することにより 周 辺 RSCには 真 似 のできないことによる3 割 の 異 質 性 をつけることが 必 要 です 以 上 の2つの 要 素 を 加 味 したSCづくり MDingを 行 うと 阪 急 西 宮 ガーデンズの 売 上 高 は 1,000 億 円 は 夢 ではありません +6 ( 株 )ダイナミックマーケティング 社 代 む 表 六 ぐるま 車 秀 之