米国における動画配信サービスの動向－ネットフリックスの事業戦略の視点から－

米 国 における 動 画 配 信 サービスの 動 向 -ネットフリックスの 事 業 戦 略 の 視 点 から- 一 般 財 団 法 人 マルチメディア 振 興 センター(FMMC) 情 報 通 信 研 究 部 副 主 席 研 究 員 田 中 絵 麻 概 要 1997 年 創 業 のネットフリックスは 有 料 の 動 画 ストリーミング 配 信 サービスを 提 供 して いる 同 社 のサービスは 利 便 性 が 高 く 低 価 格 で コンテンツが 充 実 していることから 加 入 者 数 は 急 速 に 拡 大 し 2014 年 6 月 末 現 在 世 界 市 場 合 計 で 4,800 万 米 国 内 加 入 が 3,509 万 となっている 加 入 者 数 の 増 加 に 伴 って 事 業 も 成 長 2010 年 以 降 はオリジナル コンテンツ 制 作 や 国 際 市 場 の 展 開 に 注 力 している ネットフリックスは サービス 改 善 を 重 視 し 他 企 業 とのパートナーシップや 提 携 により サービスのブランド 化 に 成 功 したと 考 える 1. 動 画 配 信 サービスにおけるネットフリックスの 台 頭 米 国 では 2010 年 代 に 入 り 急 速 に 有 料 動 画 配 信 サービスのネットフリックス(Netflix) が 台 頭 している ネットフリックスは DVD の 郵 送 レンタル 事 業 を 基 盤 として オンライ ンの 有 料 動 画 ストリーミング サービスに 進 出 した ネットフリックスが 注 目 される 理 由 としては 無 料 低 画 質 の 動 画 配 信 サービスではな く 有 料 高 品 質 の 動 画 ストリーミング サービスの 成 功 例 であることが 挙 げられる 同 社 のサービスは 豊 富 な 動 画 ラインナップで 視 聴 者 のニーズをつかみ 低 価 格 であること から 加 入 者 数 を 拡 大 してきた その 他 競 合 サービスが 増 える 中 2012 年 からは オリ ジナル 番 組 の 配 信 も 開 始 し 加 入 者 のつなぎとめを 図 っている また 米 国 市 場 のみなら ず 今 後 の 成 長 が 期 待 できる 国 際 市 場 に 先 行 投 資 を 行 い 堅 調 に 加 入 数 を 伸 ばしているこ とがある 競 合 の 多 い 国 内 市 場 で 成 功 していることから 国 際 市 場 でのサービス 展 開 の 動 向 も 注 視 されている 近 年 では ネットワークを 保 有 する 事 業 者 とのピアリング 契 約 を 締 結 し サービス 品 質 の 改 善 を 図 っている 以 上 を 踏 まえて 本 稿 では ネットフリックスのサービスの 特 徴 を 抽 出 するとともに 同 社 の 事 業 戦 略 のポイントを 考 察 する 2. 人 気 を 集 めるネットフリックスの 有 料 動 画 配 信 サービスの 特 徴 ネットフリックスは 現 在 の CEO であるリード ヘイスティングスとマーク ランド - 1 -

ルフが 共 同 で 1997 年 に 創 業 された 新 興 企 業 である 同 社 は オンラインから 注 文 できる DVD の 郵 送 レンタル 事 業 を 1998 年 に 開 始 した 同 社 のサービスの 魅 力 は 1 利 便 性 の 高 いサービス 3 低 価 格 の 利 用 料 金 3 豊 富 な 配 信 コンテンツのラインナップである 同 社 の 事 業 展 開 において どのようにサービスが 改 善 されていったのかについて 上 の 3 つの 点 からまとめる (1) 利 便 性 の 高 いサービス- 郵 送 DVD レンタルからストリーミング 配 信 への 展 開 同 社 では 加 入 者 の 利 便 性 を 高 めるようなオンライン サービスの 開 発 に 注 力 した ま ず 1998 年 のサービス 開 始 当 初 から オンラインで(www.netflix.com) DVD のレンタ ルや 購 入 を 注 文 できるようにした 加 入 者 の DVD レンタルの 利 便 性 の 向 上 を 重 視 し 2002 年 以 降 地 域 配 送 センターの 整 備 を 進 め 翌 日 配 送 対 応 地 域 を 拡 大 させていった 2006 年 には 動 画 トレイラーのオンライン プレビューを 導 入 し 視 聴 動 画 を 選 びやすくして いる また 2000 年 には 個 人 の 嗜 好 に 合 わせたレコメンデーション サービスを 開 始 し ている さらに 同 社 の 事 業 の 転 換 点 として 2007 年 1 月 に PC からのストリーミング 視 聴 に 対 応 したことが 挙 げられる 導 入 当 初 は DVD の 定 額 サービスの 無 料 オプションと して 1,000 タイトルが 提 供 された なお PC 以 外 の 多 様 な 機 器 から ネットフリックスのサービスは 視 聴 できるようにな っている 2008 年 10 月 には デジタル 録 画 機 器 (DVR)を 提 供 する TiVo と 提 携 し TiVo の 画 面 から 直 接 ネットフリックスのストリーミング サービスにアクセスできるように した 2008 年 11 月 には Xbox 360 からも 同 様 にネットフリックスにアクセスできるよう に 提 携 2009 年 11 月 には Play Station に 対 応 2011 年 10 月 には Android 向 けアプリ の 提 供 を 開 始 した また 2010 年 4 月 には 無 料 Netflix ipad App の 提 供 を 開 始 同 年 8 月 には iphone と ipod でも 提 供 開 始 タブレットやスマートフォンからの 視 聴 にも 対 応 している その 後 も こうした 多 様 な 企 業 との 提 携 や 対 応 機 器 の 増 加 により 2014 年 現 在 同 社 のサービスが 視 聴 可 能 な 機 器 は 1,000 機 種 を 超 えている (2) 低 価 格 の 利 用 料 金 -ストリーミング 配 信 の 料 金 分 離 ネットフリックスのサービスの 着 想 は DVD レンタルの 遅 延 料 金 に 40 ドルもかかった 経 験 が 元 になっているという 同 社 は 当 初 DVD レンタル 料 金 が 1 枚 3.49 ドルであっ たが その 後 1 枚 0.99 セント 等 の 割 引 キャンペーン 等 を 展 開 し 低 価 格 化 を 推 進 さら に 2004 年 11 月 からは 月 額 定 額 料 金 を 導 入 した これは 月 額 17.99 ドルで 一 度 に DVD を 3 枚 までレンタルできるもので 配 送 料 込 み 返 却 期 限 なし 合 計 貸 出 枚 数 制 限 なしと いうサービスである なお この 料 金 は 2007 年 7 月 に 16.99 ドルに 値 下 げされた 同 社 は 段 階 的 に DVD レンタル 事 業 をストリーミング 事 業 から 切 り 離 していった 2010 年 11 月 に DVD のレンタル 料 金 とストリーミング 配 信 料 金 を 分 離 し ストリーミング 配 信 のみの 月 額 利 用 料 を 7.99 ドルとした その 際 DVD のレンタルとストリーミング 配 信 - 2 -

の 両 方 の 料 金 は 9.99 ドルとした さらに 2011 年 7 月 に DVD のレンタル 料 金 とストリ ーミング 料 金 をそれぞれ 7.99 ドル 両 方 を 利 用 したい 場 合 には 15.98 ドルとして 両 方 の サービスを 利 用 する 場 合 には 実 質 的 な 値 上 げとなる 料 金 改 定 を 実 施 した 同 年 10 月 に は DVD のレンタル 事 業 名 を Qwikster に 変 更 ストリーミング 配 信 のサービス 名 にネッ トフリックスのブランドを 残 した (3) 豊 富 な 配 信 コンテンツのラインナップとオリジナル 番 組 制 作 同 社 は 事 業 開 始 直 後 から 取 り 扱 いの DVD タイトル ストリーミング タイトルの 充 実 に 努 めている コンテンツを 確 保 するため 早 期 から 既 存 のメディア 企 業 との 関 係 を 重 視 しており 2001 年 には ドリームワークスやフォックス 等 との 収 益 配 分 契 約 (レベニ ュー シェア)を 締 結 している また 2004 年 には 映 画 配 給 企 業 の Film Movement と 提 携 し 独 立 系 の 映 画 制 作 会 社 の 映 画 や 外 国 映 画 の 配 信 の 拡 大 を 図 った なお 2004 年 に は 映 画 のラインナップは 2 万 5,000 タイトル 以 上 に 達 していた さらに 2008 年 9 月 には ディズニーと CBS と 提 携 し 人 気 テレビドラマシリーズのストリーミング 配 信 を 開 始 その 後 も 配 信 番 組 を 拡 充 していった その 他 ネットフリックスは 独 立 系 映 画 制 作 者 の 支 援 や オリジナル 番 組 の 制 作 も 手 がけている 2009 年 1 月 には 独 立 系 映 画 制 作 者 の 支 援 組 織 である Film Independent (FIND)と 次 世 代 の 映 画 制 作 支 援 で 協 力 していくことを 公 表 している さらに 2013 年 1 月 には 初 のオリジナル ドラマ シリーズの Lilyhammer をストリーミングのみで 独 占 配 信 した 2013 年 1 月 には House of Cards も 同 じく 独 占 配 信 同 シリーズは プライムタイム エミー 賞 を 受 賞 している なお 同 社 がオリジナル 番 組 を 成 功 させた 要 因 として 大 量 の 視 聴 データの 解 析 により 視 聴 者 の 嗜 好 が 事 前 に 分 析 できていたことも 指 摘 されている(New York Times, 2013 年 2 月 25 日 ) 3. 加 入 者 増 による 事 業 の 成 長 -ストリーミング 配 信 への 資 源 集 中 と 国 際 展 開 ネットフリックスは オンライン 注 文 の DVD 郵 送 レンタル 事 業 の 開 始 当 初 から 急 速 な 成 長 を 志 向 し 1999 年 には ベンチャーキャピタルの Group Arnault から 3,000 万 ド ルの 融 資 を 受 けている 2002 年 には 新 規 株 式 公 開 (IPO)を 果 たしている 同 社 は 上 述 のサービス 展 開 でも 見 られるように 企 業 間 提 携 やパートナーシップを 通 じて サービスを 改 善 させ 加 入 者 数 を 伸 ばしてきた 加 入 者 数 は 2003 年 末 には 150 万 弱 に 過 ぎなかったが 2006 年 9 月 には 570 万 に 成 長 2009 年 2 月 には 1,000 万 を 超 えた 2011 年 6 月 末 には 米 国 とカナダの 合 計 で 加 入 者 数 は 2,500 万 を 超 えた その 後 2011 年 の 事 業 再 編 により DVD レンタルの 加 入 者 離 れが 起 きたことから 一 時 加 入 者 数 が 減 少 した その 後 DVD 事 業 を 切 り 離 し ストリーミング 配 信 に 注 力 したこと また 2010 年 代 - 3 -

に 入 り 国 際 市 場 への 進 出 を 強 化 したとこから 加 入 者 数 は 再 度 成 長 基 調 に 乗 った 同 社 は 2010 年 にカナダに 2011 年 には 南 米 とカリブ 地 域 に 2012 年 には 英 国 アイルラン ド 北 欧 各 国 に 進 出 した 2014 年 6 月 末 現 在 同 社 の 加 入 者 数 は 世 界 市 場 合 計 で 4,800 万 米 国 内 加 入 が 3,509 万 となっている さらに 2014 年 7 月 には ドイツ フランス オーストラリア スイス ベルギー ルクセンブルクの 欧 州 6 カ 国 でも 同 年 9 月 からサー ビスを 開 始 する 計 画 を 発 表 している 同 社 の 収 益 は 加 入 者 数 の 増 加 に 合 わせて 増 加 しており 2013 年 の 総 売 上 高 は 43 億 7,456 万 ドルとなっている なお 同 社 は 2002 年 までは 赤 字 であったが 2003 年 以 降 は 黒 字 に 転 換 した 図 ネットフリックスの 総 売 上 高 と 純 利 益 率 の 推 移 億 ドル 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 総 売 上 高 純 利 益 率 8.0% 43.7 6.9% 7.4% 7.1% 7.0% 6.2% 6.1% 36.1 6.0% 5.5% 32.0 4.9% 5.0% 4.3% 21.6 4.0% 16.7 3.0% 12.1 13.6 2.6% 2.1% 10.0 2.0% 6.8 5.0 2.7 1.0% 0.5% 0.0% 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 出 所 :Netflix 年 次 報 告 書. 4.サービス 品 質 改 善 の 取 り 組 み-ネットワーク 保 有 事 業 者 とのピアリング 契 約 ネットフリックスの 事 業 の 特 徴 は 通 信 インフラを 保 有 せずに 通 信 事 業 者 等 のブロー ドバンド ネットワーク 上 でサービスを 提 供 していることも 挙 げられる 映 像 配 信 は 大 量 のトラヒックを 消 費 するため 安 定 的 な 画 質 でのストリーミング 提 供 に 大 容 量 の 帯 域 を 確 保 することが 必 要 である 米 国 では 連 邦 通 信 委 員 会 (FCC)が 2010 年 12 月 にオープ ン インターネット 規 則 を 制 定 し ブロードバンドのトラヒックの 無 差 別 的 な 取 り 扱 いが 定 められたものの ネットワークを 保 有 する 事 業 者 が 反 発 控 訴 裁 判 所 での 行 政 裁 判 とな り 2014 年 1 月 には 透 明 性 原 則 以 外 の 規 制 の 大 部 分 が 無 効 化 された この 裁 判 結 果 を 受 け ネットフリックスでは ネットワークを 保 有 する 事 業 者 とのピア リング 契 約 による 直 接 接 続 を 進 めている 裁 判 結 果 が 明 らかになった 翌 月 の 2014 年 2 月 には コムキャストと 直 接 接 続 (ピアリング) 契 約 による 料 金 支 払 いで 合 意 (Mashable, - 4 -

2014 年 2 月 23 日 記 事 ) 同 年 4 月 にはベライゾンと( 同 4 月 28 日 ) 同 年 7 月 には AT&T と( 同 7 月 29 日 ) 同 様 の 契 約 を 締 結 した 直 接 接 続 の 契 約 により コムキャストとの 契 約 のブロードバンド 接 続 の 加 入 者 は ネットフリックスのストリーミングの 視 聴 速 度 が 高 速 化 し 動 画 視 聴 の 品 質 が 向 上 している(The Verge, 2014 年 4 月 14 日 記 事 ) さらに 同 社 は 2014 年 6 月 より 一 部 動 画 で 4K と 呼 ばれる 高 精 細 の 配 信 を 開 始 して おり トラヒック 量 のさらなる 増 加 が 予 想 される ネットフリックスは 今 後 のサービス 展 開 も 見 据 えつつ 規 制 による 手 段 ではなく ネットワーク 保 有 事 業 者 との 契 約 を 進 める ことで 高 品 質 のサービスを 提 供 しようとしていると 言 える なお FCC では 2014 年 5 月 より 新 たなオープン インターネット 規 則 の 検 討 を 開 始 しており 今 後 の 規 則 の 内 容 が 注 目 されている 5.ネットフリックスの 事 業 戦 略 の 特 徴 オンラインでの 動 画 の 有 料 ストリーミング 配 信 サービスを 提 供 しているのはネットフリ ックスだけではなく 競 合 も 多 い アマゾンのプライム 会 員 向 けの Instant Video ア ップルの itunes メディア 企 業 が 手 がける Hulu Plus のほか ベライゾンも Redbox Instant も 開 始 している しかし これらの 企 業 の 中 核 事 業 は ストリーミング 配 信 では ない 一 方 ネットフリックスは 有 料 ストリーミング 配 信 が 事 業 の 中 核 であることから サービス 改 善 を 重 視 し 他 社 との 契 約 やパートナーシップを 充 実 させてきた この 戦 略 は 本 稿 執 筆 時 点 では 奏 功 しており 加 入 者 数 の 増 加 と 収 益 の 増 大 に 結 びつ いている ただし ブロードバンド 網 を 保 有 せずに 今 後 さらに 高 精 細 化 (4K 8K)が 進 展 する 動 画 の 配 信 を 高 品 質 で 提 供 することができるのか 競 争 が 激 しくなる 国 内 市 場 に おいて 引 き 続 き 加 入 者 を 獲 得 することができるのか 国 際 市 場 における 投 資 が 回 収 できる のか 等 の 不 確 定 要 素 もある こうした 不 確 実 性 はあるものの ネットフリックスは 長 期 的 展 望 として 従 来 のテレ ビ 事 業 は 成 熟 しており インターネット TV への 転 換 期 にあると 見 ている(Netflix IR 情 報 より) チャンネル 毎 の 番 組 編 成 が 時 代 遅 れとなり アプリ 経 由 での 配 信 オンデマンド での 視 聴 複 数 スクリーンでの 視 聴 が 一 般 化 していくとする その 際 ネットフリックス を 従 来 の 企 業 の 競 合 として または 単 なるオンライン 配 信 サービスとして 位 置 づける のではなく 新 しいインターネット TV のサービスで 世 界 を 牽 引 し サービス ブランド として 確 立 させることを 目 指 しているという ネットフリックスでは 全 てのコンテンツを 配 信 するのはなく 映 画 とテレビ ドラマ ( 海 外 制 作 ドラマ アニメ 等 を 含 む)に 注 力 するという 2014 年 には 視 聴 者 のマーケテ ィングに 5 億 ドル 配 信 技 術 開 発 に 4 億 ドルを 投 資 し コンテンツ パートナーへの 支 払 いは 30 億 ドル 規 模 とする 計 画 である サービスとコンテンツは ネットワーク インフ ラに 縛 られないため 国 際 展 開 上 も 有 利 である 今 後 の 同 社 のインターネット TV のサー - 5 -

ビス 展 開 が 注 目 される 参 考 資 料 Neftlix Press Release, 1998-2014.(https://pr.netflix.com). なお プレスリリースからの 情 報 については 出 典 記 載 を 省 略 した Netflix 年 次 報 告 書 (http://ir.netflix.com/annuals.cfm). Netflix IR 情 報 (http://ir.netflix.com/long-term-view.cfm). FCC (2010) Preserving the Open Internet Broadband Industry Practices Report and Order. (http://www.fcc.gov/document/preserving-open-internet). United States Court of Appeals, for the District of Columbia Circuit (Argued September 9, 2013 Decided January 14, 2014), No. 11-1355, Verizon v. FCC. (http://www.cadc.uscourts.gov/internet/opinions.nsf/3af8b4d938cdeea685257c600053 2062/$file/11-1355-1474943.pdf). Mashable, 2014 年 2 月 23 日 記 事 (http://mashable.com/2014/02/23/comcast-netflix-deal/). Mashable, 2014 年 4 月 28 日 記 事 (http://mashable.com/2014/04/28/verizon-peering-netflix-comcast/). Mashable, 2014 年 7 月 29 日 記 事 (http://mashable.com/2014/07/29/netflix-att-peering-deal/). New York Times, 2013 年 2 月 25 日 記 事 (http://www.nytimes.com/2013/02/25/business/media/for-house-of-cards-using-big-data-to -guarantee-its-popularity.html?pagewanted=all&_r=0). The Verge, 2014 年 4 月 14 日 記 事 (http://www.theverge.com/2014/4/14/5613280/netflix-streaming-speeds-on-comcast-65-per cent-faster). - 6 -