第 3 章 酒 田 市 中 長 期 観 光 戦 略 ( 新 酒 田 物 語 ) 前 章 の 酒 田 市 の 観 光 の 現 状 と 課 題 SWOT 分 析 等 を 受 けて あらためて 酒 田 市 の 観 光 における 課 題 を 整 理 し 課 題 に 対 応 した 戦 略 とするため 酒 田 市 の 中 長 期 観 光 戦 略 を 策 定 する (1) 酒 田 市 の 観 光 の 課 題 整 理 酒 田 市 の 観 光 の 現 状 分 析 観 光 資 源 地 域 資 源 の 現 状 観 光 入 込 者 数 の 現 状 庄 内 地 域 の 観 光 の 現 状 やまがたデスティ ネーションキャン ペーンの 状 況 課 題 * 酒 田 の 知 名 度 が 低 い * 日 帰 り 観 光 客 が 多 い * 観 光 客 の 市 内 回 遊 に 乏 しい * 既 存 観 光 施 設 が 観 光 客 ニーズと 乖 離 * 宿 泊 機 能 が 不 足 * 二 次 交 通 手 段 が 不 足 * 情 報 発 信 機 能 が 脆 弱 * 観 光 推 進 体 制 が 無 い * 関 係 者 の 役 割 分 担 が 不 明 確 * 関 係 機 関 の 連 携 が 不 足 * 名 物 名 産 品 のイメージが ない 各 種 調 査 結 果 既 存 の 観 光 資 源 が 弱 い 回 遊 型 の 資 源 が 不 明 確 酒 田 の 認 知 度 が 低 い ( 来 訪 者 調 査 より) 食 をうまく 活 かせてない 集 中 と 選 択 でアピール 不 足 関 係 機 関 の 連 携 がない (ヒアリング 調 査 より) 認 知 度 7 割 来 訪 経 験 3 割 若 年 層 ほど 認 知 度 が 低 い 飲 食 や 景 観 で 魅 力 が 高 い (インターネット 調 査 より) < 観 光 の 現 状 と 調 査 結 果 からみた 酒 田 観 光 の 課 題 > 酒 田 市 の 観 光 の 現 状 について 調 査 結 果 を 通 じてあらためて 見 直 してみると 様 々な 課 題 があることが 浮 き 彫 りとなってきた 特 に 酒 田 の 知 名 度 が 弱 いこと さらには 酒 田 を 観 光 で 訪 れる 動 機 付 けという 側 面 で 決 定 的 に 弱 いことが 一 番 の 課 題 となっている しかし これを 庄 内 地 域 全 体 で 見 てみると 地 域 全 体 では 観 光 入 込 者 数 は 増 え てきているものの 酒 田 市 を 観 光 目 的 地 として 認 識 している 来 訪 者 はあまりいな い 酒 田 市 の 観 光 の 魅 力 を 発 信 するためには これまでのような 観 光 振 興 施 策 で はなく 新 しい 視 点 で 観 光 資 源 地 域 資 源 を 見 つめ 直 し 何 が 酒 田 の ウリ に なるのかを 見 極 めて 新 しい 考 え 方 のもとに 戦 略 を 策 定 する - 21 -
(2) 観 光 戦 略 策 定 の 視 点 酒 田 市 の 中 長 期 観 光 戦 略 の 策 定 にあたっては 以 下 のような 戦 略 策 定 の 視 点 を 持 って あらためて 酒 田 市 の 観 光 資 源 を 見 直 し 資 源 特 性 を 洗 い 出 すとともに 資 源 の 再 編 集 と 物 語 化 を 行 うことによって 戦 略 の 策 定 を 行 う 1 これなら 人 が 呼 べる 酒 田 の ウリ の 確 立 酒 田 の 地 域 資 源 の 洗 い 出 しと 再 整 理 を 行 い 最 も 有 力 な 観 光 資 源 となりうる 資 源 について これなら 人 が 呼 べる 酒 田 の ウリ を 確 立 する 酒 田 は 最 上 川 を 通 じた 舟 運 や 北 前 船 寄 港 地 として 栄 えた 交 易 の 歴 史 があるとと もに 北 前 船 交 易 で 栄 えた 豪 商 による 公 益 事 業 の 歴 史 という 二 つの 側 面 があり これらの 歴 史 が 融 合 した 国 内 有 数 の 商 都 であった よって 酒 田 の 歴 史 を 交 易 と 公 益 で 再 編 集 し まさに 酒 田 の ウリ として 国 内 外 に 訴 求 することで 地 域 独 自 の 魅 力 を 発 信 し 酒 田 の 観 光 を 活 性 化 する その 意 味 で 酒 田 の ウリ は 酒 田 ブランド ( 市 民 の 誇 りと 訪 問 客 からみた 信 頼 )を 構 築 するものであり 他 地 域 からの 来 訪 を 促 進 するために 必 要 な 過 程 で ある この 過 程 においては 特 に 地 元 住 民 だけではなく 外 からの 目 線 を 中 心 として 地 域 資 源 を 再 評 価 し 地 域 資 源 の 観 光 資 源 化 を 目 指 していく 2 既 存 資 源 のリノベーションと 新 たな 資 源 活 用 酒 田 市 は 現 段 階 では 観 光 地 であるとは 言 えない 大 量 消 費 型 で 観 光 客 が どっと 押 し 寄 せるような 既 存 の 大 型 観 光 地 の 観 光 戦 略 とは 差 別 化 し 多 品 種 多 頻 度 型 の 観 光 を 目 指 すという 考 え 方 が 有 効 である たとえ 一 つ 一 つの 単 位 は 小 さ くても 何 度 も 訪 れる 来 訪 者 (リピーター)を 着 実 に 増 やす 戦 略 が 効 果 的 だと 考 えられる 現 代 は 旅 の 個 人 化 と テーマ 化 という 大 きな 潮 流 の 中 にある この 流 れ に 沿 って 酒 田 の 観 光 を 考 えた 場 合 既 存 資 源 は 大 量 消 費 型 の 観 光 スタイルになっ ている 既 存 観 光 資 源 の 再 構 築 (リノベーション)を 行 うとともに 新 たな 地 域 資 源 ( 未 活 用 資 源 )を 発 見 活 用 し 既 存 観 光 資 源 と 新 たな 地 域 資 源 を 融 合 させ た 酒 田 独 自 のストーリーを 作 り 新 たなテーマづくり(イノベーション)につな がる 施 策 を 確 立 する 既 存 の 観 光 資 源 についても 従 来 型 の 古 い 形 態 体 制 での 魅 力 の 提 供 ではなく 今 日 の 顧 客 ニーズの 変 化 に 対 応 できるよう 新 たな 魅 せ 方 を 含 めてわかりやすい 特 徴 的 な 展 示 方 法 等 についても 検 討 する - 22 -
3 酒 田 地 域 の オリジナル ストーリー の 確 立 いかに 地 域 独 自 の 資 源 であっても 固 有 のオリジナル ストーリーがなければ 伝 わらない 地 域 資 源 の 魅 力 を 伝 える 物 語 が 来 訪 者 に 感 動 を 与 え より 興 味 深 く 地 域 を 知 りたい 訪 ねたいという 動 機 につながる 例 えば 鳥 海 山 にもたらされた 恵 みと 最 上 川 舟 運 と 北 前 船 交 易 による 文 化 を 軸 とした 酒 田 独 自 のストーリー( 酒 田 ブランド)の 確 立 は 地 域 の 共 通 認 識 の 醸 成 と 対 外 的 プロモーション 戦 略 の 基 盤 となる オリジナル ストーリーは 市 民 自 らが 認 識 し 地 域 の 誇 りとして 感 じる 柱 であ る 4 酒 田 の 個 性 を 光 らせるサブ ストーリー( 旅 プログラム)の 創 出 オリジナル ストーリーを 軸 として これらに 関 連 する 酒 田 市 の 多 様 な 地 域 資 源 を 再 編 集 し それぞれの 魅 力 を 引 き 出 せるよう サブ ストーリーを 構 築 し そのストーリーに 沿 った 観 光 プログラムの 創 出 により 誘 客 を 図 る オリジナル ストーリーを 具 現 化 するためのサブ ストーリーは テーマ 性 を 重 視 した 個 別 具 体 的 な 施 策 として 設 定 し 計 画 展 開 していく また 創 出 する 観 光 プログラムは サブ ストーリーを 深 く 楽 しむための 長 期 滞 在 型 のプログラムを 含 めて 策 定 し 滞 在 型 観 光 を 推 進 するための 一 つの 方 策 とする オリジナル ストーリーと 連 動 したサブ ストーリーによって 現 在 の 酒 田 の 観 光 施 策 の 展 開 を 酒 田 物 語 とすると これまでの 観 光 施 策 とは 違 った 売 り 出 し 方 として 特 に 新 しさ を 強 調 するために 新 の 文 字 を 入 れて 新 酒 田 物 語 としてアピールする そして サブ ストーリーごとに 共 通 のニーズを 持 った 顧 客 層 ごとについての マーケティングを 行 い 属 性 に 合 ったプロモーションを 行 うなど 効 率 的 な 事 業 を 展 開 する 新 たな 観 光 プログラムとして 事 業 化 を 図 り サブ ストーリーで 顧 客 化 された 来 訪 者 への 誘 致 と 来 訪 動 機 を 高 め 何 度 でも 訪 れたくなるような 魅 力 を 付 加 したプロモーションを 行 う プロモーションのターゲットは 国 内 だけではなく 海 外 のお 客 様 も 対 象 とし 酒 田 市 の 魅 力 と 日 本 固 有 の 地 方 の 魅 力 について さまざまな 機 会 を 捉 えてプロモ ーション 活 動 を 行 う 5 地 域 の 総 合 力 を 活 かす 新 酒 田 物 語 をベースとして 酒 田 市 内 の 観 光 関 係 者 はもとより 庄 内 地 域 全 体 での 誘 客 を 図 るため 観 光 交 流 活 動 が 地 域 経 済 の けん 引 役 となるよう 地 域 の 商 工 関 係 者 や 市 民 を 巻 き 込 んで 観 光 立 市 を 標 榜 し 地 域 の 総 合 力 を 活 かせるような 観 光 地 域 づくりの 体 制 構 築 とプログラムづくりを 行 う まさに 観 光 - 23 -
を 新 たな 産 業 として 確 立 し 観 光 産 業 が 地 域 産 業 の 再 生 の 軸 としての 役 割 を 担 い 地 域 経 済 の 発 展 を 促 進 する そのため 地 域 資 源 に 係 る 農 林 水 産 業 者 や 商 工 業 者 交 通 事 業 者 観 光 事 業 者 市 民 団 体 等 幅 広 い 関 係 者 らが 結 集 した 会 議 体 ( 組 織 体 )を 作 り 情 報 交 流 と 連 携 協 働 を 行 いながら 個 々 具 体 的 に 事 業 を 進 めていく 関 係 者 が 結 集 した 体 制 を 作 ることによって 相 乗 効 果 のあるダイナミックな 事 業 連 携 が 可 能 となり 波 及 効 果 の 高 い 事 業 の 推 進 を 図 ることができる そのため 行 政 や 民 間 が 一 体 とな って 推 進 するため 地 域 プラットフォームとしての 観 光 推 進 体 制 を 構 築 する また 具 体 的 な 事 業 を 推 進 するにあたっては 市 内 の 回 遊 性 を 高 めるための 二 次 交 通 のあり 方 について 検 討 を 行 い さらに 新 たな 酒 田 の 名 物 や 名 産 品 を 開 発 す ることによって 地 域 ブランド 力 を 高 めるなどの 取 り 組 みなど 同 時 並 行 的 に 取 り 組 みを 推 進 する 6 酒 田 の 観 光 魅 力 の 発 信 上 記 のような 観 光 資 源 の 構 築 とストーリー 化 さらには 多 様 な 主 体 の 結 集 によ る 強 固 な 観 光 推 進 体 制 のもと 積 極 的 な 観 光 振 興 の 取 り 組 みを 行 う その 際 もっ とも 重 要 なのは 顧 客 である 観 光 客 への 情 報 提 供 である どんなに 優 れた 観 光 資 源 や 観 光 商 品 を 構 築 できても 顧 客 に 情 報 が 届 かなければ 意 味 がない 顧 客 が 求 めている 情 報 をいかに 提 供 できるかについて 積 極 的 なプロモーション 活 動 が 不 可 欠 である そのため メディアやマスコミ 等 を 活 用 したり SNS 等 のソーシャルメディア によって 情 報 を 拡 散 するなど 顧 客 の 好 みや 行 動 特 性 に 応 じた 情 報 提 供 の 仕 組 み について 検 討 を 行 う 特 に 顧 客 が 求 めている 情 報 を マーケティング 活 動 によっ て 的 確 に 把 握 し 必 要 な 顧 客 に 必 要 な 情 報 が 提 供 できるようにする 対 象 となる 顧 客 は 国 内 外 に 及 ぶため 酒 田 の 魅 力 やストーリーの 魅 力 を 国 内 外 に 積 極 的 に 情 報 発 信 していく 7 庄 内 地 域 が 連 携 して 取 り 組 む 広 域 観 光 連 携 来 訪 者 にとっての 酒 田 市 は 非 常 に 限 られた 地 域 として 捉 えられがちである 酒 田 市 は 庄 内 地 域 の 一 部 である 庄 内 地 域 は 山 形 県 内 でも 日 本 海 側 に 面 しており 北 は 秋 田 県 南 は 新 潟 県 に 接 している これまでにも 庄 内 地 域 全 体 で 広 域 観 光 振 興 が 進 められてきたところであるが 具 体 的 な 事 業 連 携 や 協 働 による 事 業 展 開 は 思 うように 進 んでいないのが 現 状 である 魅 力 的 な 観 光 資 源 は 行 政 区 域 等 に 関 わらず 庄 内 地 域 全 体 に 及 び 関 連 しながら 点 在 している 出 羽 三 山 ( 羽 黒 山 月 山 湯 殿 山 )をはじめ 庄 内 地 域 の 食 や 歴 史 文 化 の 魅 力 日 本 海 に 面 して 続 く 海 岸 線 海 や 山 川 などの 連 続 した 自 然 景 観 は - 24 -
広 域 的 に 観 光 するに 適 した 地 域 でもある そこで それぞれの 市 町 がそれぞれの 強 みを 活 かし 弱 みを 補 完 し 合 えるよう な 広 域 的 な 資 源 編 集 を 進 め それぞれの 地 域 がテーマに 沿 って 連 携 して 取 り 組 む ことのできる 事 業 を 創 出 することによって 庄 内 地 域 全 体 としての 魅 力 が 高 まる と 考 えられる 酒 田 の 魅 力 を 高 めることは 庄 内 地 域 全 体 の 観 光 にも 貢 献 し 地 域 の 観 光 魅 力 を 総 合 的 に 高 めることにもつながる いずれにしても 各 市 町 が 連 携 して 観 光 振 興 に 取 り 組 むことによって 庄 内 地 域 全 体 が 通 年 型 滞 在 型 の 観 光 を 促 進 する 地 域 となることが 可 能 なのである - 25 -
(3) 酒 田 のオリジナル ストーリー オリジナル ストーリーとは 酒 田 独 自 の 地 域 性 が 生 み 出 した 固 有 の 理 念 や 観 光 振 興 の 基 本 的 な 思 想 に 基 づくものであり 市 民 自 らが 認 識 し 地 域 の 誇 りとして 感 じ られる 柱 となるものである <オリジナル ストーリーとしての 交 易 と 公 益 > 酒 田 は 最 上 川 河 口 に 位 置 しており 最 上 川 を 通 じて 内 陸 から 紅 花 や 米 など 豊 か な 農 産 物 が 数 多 く 集 積 した 商 都 である さらに 北 前 船 交 易 の 寄 港 地 として 栄 え 全 国 各 地 から 集 積 した 豊 かな 食 材 は 北 前 船 でもたらされた 京 の 文 化 と 融 合 し 現 在 でも 料 亭 やフランス 料 理 店 などに 息 づいている また 北 前 船 交 易 で 栄 えた 豪 商 たちは 酒 田 三 十 六 人 衆 とよばれ 豪 商 の 中 には 本 間 家 のように 私 財 を 投 じて 町 のために 様 々な 投 資 を 行 うなど 公 益 に 資 する 事 業 を 積 極 的 に 行 ってきた 豪 商 も 存 在 する 上 記 のように 酒 田 は 交 易 と 公 益 で 発 展 してきた 地 域 であることから 酒 田 の 観 光 を 考 える 場 合 には 酒 田 の 地 域 性 や 土 地 の 歴 史 文 化 を 十 分 に 踏 まえて 進 めていくことが 重 要 である 北 前 船 交 易 や 最 上 川 舟 運 の 交 易 と 豪 商 たち のまちづくりの 精 神 公 益 を 基 本 的 な 柱 として 観 光 振 興 を 進 めていくことが 重 要 である よって 酒 田 の 中 長 期 観 光 戦 略 のオリジナル ストーリーとして 交 易 と 公 益 を 2 つの 柱 として 設 定 し KOEKI( 交 易 と 公 益 )のまち 酒 田 とする <オリジナル ストーリー> KOEKI( 交 易 と 公 益 )のまち 酒 田 - 26 -
< 交 易 : 北 前 船 や 最 上 川 舟 運 で 栄 えた 酒 田 の 特 性 > 酒 田 市 は 北 前 船 交 易 で 栄 えた 港 町 である 古 くから 最 上 川 舟 運 によって 内 陸 から 運 ばれる 米 の 集 積 地 であり 敦 賀 や 小 浜 を 経 由 して 関 西 方 面 と 結 ぶ 海 上 輸 送 の 拠 点 であった 酒 田 からは 最 上 川 の 舟 運 によって 集 められた 米 や 紅 花 が 北 前 船 に 積 み 込 まれ 酒 田 の 商 人 は 多 大 な 富 を 築 いた その 意 味 で 酒 田 は まさに 商 都 であ った このように 最 上 川 河 口 と 日 本 海 に 面 した 固 有 の 地 形 地 勢 が 寄 港 地 として 繁 栄 し 現 在 の 酒 田 市 の 都 市 骨 格 の 原 形 を 形 成 した 固 有 の 歴 史 文 化 を 持 っている 地 元 食 材 だけでなく 山 形 県 内 からは 最 上 川 源 流 域 から 紅 花 や 米 などの 様 々な 食 材 がもたらされ さらに 北 前 船 交 易 によって 遠 く 北 海 道 の 食 材 などが 運 ばれた 同 時 に 京 都 をはじめとする 京 の 文 化 ゆかりの 建 物 倉 庫 庭 などの 都 市 インフラ 暮 ら しの 文 化 固 有 の 調 理 法 や 食 の 作 法 といった 豊 かな 食 文 化 ももたらされた まさに 酒 田 は 交 易 都 市 として 独 特 の 発 展 を 遂 げてきたのである < 公 益 : 豪 商 本 間 家 等 による 地 域 風 土 としての 特 性 > 酒 田 三 十 六 人 衆 の 一 人 であった 本 間 家 は 砂 防 植 林 事 業 で 有 名 な 三 代 目 光 丘 だけにとどまらず 累 代 様 々な 社 会 貢 献 活 動 や 事 業 を 行 っている その 時 代 の 支 配 者 への 財 政 再 建 援 助 や 明 治 以 降 は 行 政 その 他 への 資 金 援 助 あるいは 自 ら 公 共 施 設 の 建 設 運 営 にあたり それらへの 献 金 慈 善 事 業 救 済 事 業 育 英 事 業 な ど 広 範 囲 に 及 び 行 ってきた 歴 史 であり 世 のため 人 のために 尽 くす 公 益 活 動 を 実 践 してきた 歴 史 でもある 本 間 家 は 庄 内 地 域 はもちろんのこと 近 隣 の 東 北 諸 藩 の 地 域 再 建 地 域 振 興 のリーダーとして 庄 内 内 外 の 物 資 の 交 流 金 融 業 土 地 管 理 などのビジネスで 稼 いだ 利 益 をさまざまな 公 益 事 業 に 拠 出 し 経 営 してきた この 意 味 において 公 益 の 精 神 によって 商 売 で 得 た 利 益 を 地 域 へ 還 元 し 続 けたのである 酒 田 の 地 域 風 土 としてこの 公 益 の 精 神 が 根 付 いているといえよう - 27 -
(4) 新 酒 田 物 語 の 構 成 オリジナル ストーリーである KOEKI( 交 易 と 公 益 ) を 核 としながら 具 体 的 な 観 光 施 策 を 展 開 するために 酒 田 の 強 み である 歴 史 伝 統 や 食 食 文 化 自 然 景 観 公 益 と 豪 商 をサブ ストーリーとして 設 定 する まず 酒 田 の 歴 史 はまさに 交 易 の 歴 史 であり 街 なかには 交 易 に 関 連 した 歴 史 的 資 源 が 多 数 存 在 しており これらの 資 源 を 有 効 に 活 用 することが 重 要 である また 酒 田 は 地 域 固 有 の 食 材 の 宝 庫 であり 北 前 船 交 易 によってもたらされ た 京 文 化 との 融 合 により 独 自 に 発 展 した 食 が 魅 力 となっている さらには 鳥 海 山 や 飛 島 などの 自 然 環 境 は 酒 田 にとって 重 要 な 観 光 資 源 であり 公 益 の 精 神 と 結 び 付 けることにより より 深 い 魅 力 を 提 供 することが 可 能 である 最 後 に これらの 魅 力 を 酒 田 市 民 に 根 付 いている 公 益 の 精 神 (おもてなし) を 持 って 観 光 客 に 提 供 していくことが 重 要 である 以 下 に オリジナル ストーリーとサブ ストーリーの 関 係 図 をまとめた そ れぞれのテーマごとに 具 体 的 な 施 策 を 展 開 する サブ ストーリー1 : 歴 史 伝 統 サブ ストーリー3 : 自 然 景 観 旧 鐙 屋 相 馬 楼 酒 田 舞 娘 鳥 海 山 里 山 の 景 観 山 居 倉 庫 飛 島 黒 森 歌 舞 伎 松 山 能 雛 人 形 傘 福 庄 内 砂 丘 最 上 川 など など オリジナル ストーリー 交 易 と 公 益 日 本 酒 うどんの あんかけ むきそば 酒 田 の ラーメン 料 亭 文 化 フレンチ サブ ストーリー2 : 食 食 文 化 など 酒 田 三 十 六 人 衆 植 林 旧 本 間 家 など 豪 商 東 北 公 益 文 科 大 学 即 身 仏 サブ ストーリー4 : 公 益 と 豪 商 など - 28 -
(5) 観 光 戦 略 のスローガン 具 体 的 な 事 業 展 開 を 行 う 際 には 関 係 者 等 が 共 通 の 目 的 をもって 一 丸 となって 事 業 を 進 めていく 多 くの 観 光 地 では 観 光 は 一 部 の 観 光 事 業 者 のためのもの といった 誤 解 も 生 まれている 多 くの 市 民 や 地 域 事 業 者 が それぞれの 立 場 で 観 光 に 係 わるためには 観 光 振 興 の 共 通 のスローガンを 設 定 して わかりやすい 言 葉 で 酒 田 市 の 観 光 に 対 する 市 民 理 解 と 協 働 を 求 めることが 重 要 である 特 に 観 光 振 興 の 施 策 実 施 のためには 市 民 が 酒 田 市 の 魅 力 観 光 資 源 を 理 解 し 観 光 振 興 に 係 わってもらうため 観 光 関 係 者 等 と 市 民 が 協 働 しながら 進 めていく 体 制 づくりが 求 められている そこで 次 のような 酒 田 市 の 中 長 期 観 光 戦 略 の 観 光 振 興 スローガンを 設 定 する 探 そう!おらほの 酒 田 自 慢 これは 市 民 一 人 ひとりが 日 ごろから 感 じている 酒 田 の 良 いところ を 再 確 認 し これを 来 訪 者 や 友 人 等 に 対 して 自 慢 できるレベルまで 高 めることによって 来 訪 動 機 を 促 し 同 時 に 市 民 の 地 域 に 対 する 誇 りを 醸 成 するものである わかりやすくいえば 市 民 が 愛 している 酒 田 の 街 の 自 慢 できるところを 来 訪 者 等 に 熱 く 語 ることによって 酒 田 ファンを 増 やしていこうという 酒 田 のフ ァンづくり 運 動 である もとより 市 民 一 人 ひとりにとっての 酒 田 自 慢 はまったく 違 い 同 時 に 市 民 が 真 に 感 じている 地 域 の ウリ はそれぞれ 異 なっている しかし これらを 一 つ 一 つ 検 証 し 観 光 振 興 に 結 び 付 けていけば 酒 田 市 観 光 の 核 心 を 突 いた 観 光 のタネ を 見 出 していくことができる - 29 -