ポイント 経 済 と 小 売 流 通 経 営 The Point Economy and Retail Distribution Management 小 西 英 行 KONISHI Hideyuki はじめに ポイント プログラムを 中 核 としたカスタマー ロイヤルティ プログラム(Customer Loyalty Program)は 零 細 な 単 独 小 売 店 のスタンプ カードから 大 規 模 なチェーン 店 のネットワークを 利 用 した IC カードやお 財 布 携 帯 まで 今 やほとんどの 小 売 流 通 で 導 入 されており 製 品 の 経 済 サービスの 経 済 に 次 ぐ 第 3の ポイントの 経 済 として 注 目 されてきている( 小 西 2005) スタ ンプ カードのレベルであれば 初 期 投 資 を 抑 えて 簡 単 に 導 入 できるので 零 細 な 単 独 小 売 店 で はもちろん 数 店 規 模 の 中 小 チェーン 店 でも 導 入 していないところを 探 すのが 難 しいほどである 筆 者 個 人 のケースだが わずか2 泊 3 日 の 観 光 旅 行 の 滞 在 先 で 新 たに 受 け 取 ったポイント プロ グラムはスタンプを 中 心 に10 数 枚 あり 既 存 のポイント プログラムの 利 用 もその 他 に10 枚 以 上 あった 百 貨 店 やスーパーはもちろん お 土 産 物 店 や 路 地 裏 の 雑 貨 屋 まで 実 に 多 彩 な 小 売 流 通 でポイント プログラムが 導 入 されているのである そして 消 費 者 が 負 担 する 発 行 手 数 料 は ほとんどの 場 合 無 料 であるから 単 なる 割 引 の 手 段 というよりも 顧 客 の 再 来 店 再 購 買 を 期 待 したプロモーション コストであることは 明 白 である また 大 規 模 チェーンで 導 入 されて いるポイント プログラムの 多 くは 自 社 ポイントを 他 社 ポイントと 交 換 可 能 であったり 他 社 利 用 で 自 社 ポイントを 付 与 したりと ネットワークを 利 用 したいわば 企 業 通 貨 1 としての 側 面 を 持 つものが 多 くなってきている そこで 本 稿 では 小 売 流 通 におけるポイント プログラムの 導 入 状 況 を 概 観 し 業 態 別 の 戦 略 の 特 徴 を 明 らかにする 具 体 的 には 導 入 しているポイント プログラムの 発 行 主 体 ( 自 社 か 他 社 か)と ポイントの 利 用 形 態 ( 自 社 完 結 か 他 社 と 交 換 可 能 であるか) そしてポイントの 付 与 率 有 効 期 限 などの 特 長 を 小 売 流 通 の 経 営 形 態 別 に 比 較 する そしてポイント プログラムが 小 売 流 通 経 営 与 える 影 響 と 今 後 のポイント プログラムのイノベーションの 方 向 性 について 考 察 す る [ 付 記 ]なお 本 稿 中 の 各 種 データは 特 に 断 りのない 限 り 2009 年 1 月 現 在 のものである 1. 小 売 流 通 におけるポイント プログラムの 導 入 状 況 小 売 流 通 には 大 きく 分 けて 有 店 舗 販 売 と 無 店 舗 販 売 がある 前 者 はさらに 出 店 形 態 別 に 単 独 店 や 商 店 街 ショッピング センターに 運 営 形 態 別 に 単 独 店 やチェーン 店 に 分 類 される 後 者 は インターネットを 利 用 した 仮 想 商 店 街 や 移 動 販 売 訪 問 販 売 なども 含 んでいる またポイント 1 野 村 総 合 研 究 所 (NRI)では 電 子 マネーやプリペイドカードの 他 に 他 のポイントや 電 子 マネーなどと 交 換 できるポイントを 加 えたものを 企 業 通 貨 と 定 義 している 富 田 (2007)
プログラムの 運 用 については ポイントの 付 与 や 利 用 が 自 社 プログラムを 利 用 する 場 合 と 他 社 プログラムの 利 用 場 合 がある そこでまず 小 売 流 通 の 規 模 やチェーン 店 の 有 無 などの 形 態 別 にポ イント プログラムの 導 入 状 況 を 代 表 的 な 例 2 を 挙 げて 考 察 する なお ポイント プログラム 加 入 の 条 件 として クレジット カード 発 行 を 付 帯 条 件 とするものは 今 回 の 考 察 から 除 外 し こ れについては 別 途 稿 を 改 めて 考 察 することとする まず 有 店 舗 小 売 流 通 では チェーン 運 営 のある 百 貨 店 スーパー マーケット コンビニエン ス ストア 専 門 店 ( 家 電 ドラッグ ホームセンター 等 )ほぼ 全 てでポイント プログラムを 導 入 しており 多 くがポイントの 発 行 は 自 社 で 行 い 利 用 は 自 社 のみが 多 いが 他 者 プログラム への 交 換 も 一 部 で 可 能 である ドン キホーテ のようなチェーン 運 営 のあるディスカウント ストアや ダイソー などの100 円 ショップの 多 くは 低 価 格 志 向 の 経 営 スタイルであるため か ポイント プログラムの 導 入 は 見 られない ただし 全 国 規 模 ではなく 地 域 規 模 のチェーン 運 営 を 行 っている 100 円 ショップポピア では 自 社 発 行 のスタンプ カードを 発 行 してい る ガソリン スタンドの ENEOS のように 他 社 である TSUTAYA のTポイン トを 発 行 し 自 社 でそのポイントの 利 用 が 出 来 ないようなプログラムを 導 入 しているケースもあ る この 場 合 TSUTAYA の 会 員 を ENEOS に 送 客 する 効 果 を 期 待 していると 言 え よう 有 店 舗 で 単 独 店 の 小 売 流 通 は ほとんどが 中 小 規 模 の 小 売 店 であり 比 較 的 規 模 の 大 きい 例 と して 高 級 百 貨 店 の 和 光 ではポイント プログラムが 導 入 されていないのに 対 し ディスカ ウント ストアの 多 慶 屋 では ポイントプログラムを 導 入 している これは 高 級 志 向 の 百 貨 店 においては ポイントによる 実 質 値 引 きよりも 品 揃 えや 品 質 による 顧 客 満 足 度 を 上 げると いう 経 営 スタイルによるものと 考 えられる また 価 格 訴 求 の 強 いディスカウント ストアにお いても 店 舗 規 模 が 大 きいが 単 独 店 である 多 慶 屋 は ドン キホーテ のようなチェーン 店 を 持 つ 強 力 な 競 合 相 手 との 差 別 化 として ポイント プログラムを 導 入 している 中 小 規 模 の 単 独 店 では 全 てではないが 多 くの 店 舗 でスタンプ カードを 中 心 としたポイント プログラムが 導 入 されている 例 えば 筆 者 の 自 宅 の 最 寄 りにある 精 肉 小 売 店 ボーン ミート では いわゆ るスタンプ カードを 発 行 し 曜 日 ごとの 倍 押 しキャンペーンなどを 行 って 精 力 的 にポイント プログラムを 活 用 している また 和 歌 山 の えるか 加 盟 店 のように 中 小 規 模 の 単 独 店 小 売 流 通 が 共 通 ポイント プログラムを 導 入 し 大 手 のチェーン 店 並 のポイント プログラムの 利 便 性 を 提 供 している 例 もある 無 店 舗 の 小 売 流 通 では 電 話 Fax インターネットといった 注 文 方 法 の 違 いや カタログ やテレビ インターネットといった 情 報 提 供 の 方 法 に 関 わらず ほぼ 全 てでポイント プログラ ムを 導 入 している これは 有 店 舗 小 売 流 通 のように 自 宅 や 職 場 から 近 いなどのロケーションで 店 舗 を 選 択 するのではなく 品 揃 えと 価 格 で 消 費 者 を 惹 きつける 必 要 があるため 差 別 化 の 手 段 としてポイント プログラムが 導 入 されていると 考 えられる 渡 辺 & 水 野 (2008)によると イン 2 ポイント プログラムの 導 入 例 は それぞれ 提 供 する 企 業 のホームページ 等 を 参 考 にしている また 本 稿 では 小 売 流 通 への 導 入 例 を 示 すことを 主 眼 にしているので 付 与 率 有 効 期 限 などはボ ーナスポイントやプロモーションなどを 除 いたレギュラーなもののみ 取 り 上 げている 付 与 率 や 有 効 期 限 によるCRM 効 果 等 については 小 西 (2009)を 参 照 されたい
ターネットを 利 用 した 通 信 販 売 では 消 費 者 は 価 格 比 較 サイトなどを 利 用 して 同 一 商 品 であれ ば 最 も 安 い 価 格 を 設 定 しているサイトへ 購 買 が 集 中 しほぼ 独 占 すると 考 えられていていたが 現 実 には 最 安 値 を 提 示 している 第 1 位 のサイトへのクリック 確 率 は0.7から0.8 程 度 であり 第 2 位 以 下 が 一 切 選 択 されないわけではないという そしてその 理 由 として 消 費 者 の 胸 のうち の ひいき を 挙 げているが ポイント システムはその ひいき を 生 み 出 すひとつの 源 泉 と いえる つまり 価 格 最 安 値 の 第 1 位 のサイトよりも 第 2 位 以 下 のサイトのポイント プログ ラムのほうが 魅 力 であった 場 合 ポイント 分 だけ 消 費 者 の 知 覚 価 格 が 低 下 し 逆 転 が 起 こると 考 えられる 以 下 に 店 舗 の 有 無 とチェーン 運 営 の 有 無 によるポイント プログラム 導 入 状 況 を 列 挙 する 有 店 舗 &チェーン 運 営 あり 百 貨 店 ( 大 丸 百 貨 店 : 大 丸 Dカード) のみ 有 効 期 限 : 付 与 から1 年 後 の 年 度 末 ( 最 長 2 年 ) 総 合 スーパー(ダイエー:ハートポイントカード) のみ 付 与 率 :200 円 につき1ポイント=1 円 相 当 有 効 期 限 : 付 与 から1 年 後 の 年 度 末 ( 最 長 2 年 ) 食 品 スーパー(ベルク 3 :ベルクカード) のみ 付 与 率 :105 円 につき1ポイント=1 円 相 当 有 効 期 限 : 最 終 購 買 から2 年 後 ( 実 質 無 期 限 ) コンビニエンス ストア(ローソン:マイローソンポイント) ポイント 発 行 : 自 社 & 他 社 ( 交 換 ) & ポイント 利 用 : 自 社 & 他 社 有 効 期 限 : 付 与 から1 年 後 の 年 度 末 ( 最 長 2 年 ) ディスカウント ストア(ドン キホーテ) ポイント プログラム 無 し 100 円 ショップ(100 円 ショップポピア 4 :メンバーズカード) 付 与 率 :500 円 につき1ポイント 60ポイントで1000 円 相 当 の 商 品 と 交 換 有 効 期 限 :カード 発 行 から1 年 専 門 店 : 家 電 量 販 店 (ヤマダ 電 機 :ヤマダ ポイント カード) ポイント 発 行 : 自 社 & 他 社 ( 交 換 ) & ポイント 利 用 : 自 社 & 他 社 3 4 埼 玉 県 大 里 郡 寄 居 町 に 本 部 をおく 食 品 スーパー 北 陸 ファミリー 百 貨 ( 株 )が 運 営 する 100 円 ショップ
専 門 店 :ガソリン スタンド(ENEOS:TSUTAYAのTポイント) ポイント 発 行 : 他 社 & ポイント 利 用 : 他 社 有 店 舗 & 単 独 店 百 貨 店 ( 単 独 店 : 和 光 5 ) ポイントプログラム 無 し ディスカウント ストア( 単 独 店 : 多 慶 屋 6 :タケヤメンバーズカード) 付 与 率 :105 円 につき1ポイント=1 円 相 当 有 効 期 限 : 最 終 利 用 から2 年 後 ( 実 質 無 期 限 ) 専 門 店 : 食 料 品 単 独 店 (ボーンミート 7 :スタンプカード) 付 与 率 :400 円 につき1ポイント 56ポイントで500 円 相 当 の 商 品 と 交 換 有 効 期 限 : 有 効 期 限 無 し 専 門 店 :(えるか 加 盟 店 8 :クラブ ネッツ ポイント) ポイント 発 行 : 他 社 ( 共 通 ) & ポイント 利 用 : 自 社 & 他 社 ( 交 換 ) 付 与 率 :100 円 につき3ポイント 1000ポイントで500 円 キャッシュ バック 無 店 舗 小 売 流 通 インターネット 単 独 店 (ヨドバシカメラ:ゴールド ポイント カード) & 他 社 インターネット 仮 想 商 店 街 ( 楽 天 市 場 : 楽 天 ポイント クラブ) ポイント 発 行 : 自 社 & 他 社 ( 交 換 ) & ポイント 利 用 : 自 社 & 他 社 有 効 期 限 : 最 終 利 用 から1 年 後 ( 実 質 無 期 限 だが 期 間 限 定 ポイント 制 度 あり) インターネット メーカー 直 販 ( 富 士 通 WEB MART:AzbyClub ポイントサービス) 付 与 率 :100 円 につき3ポイント=3 円 相 当 カタログ 通 信 販 売 (ベルメゾン:ベルメゾン ポイント) インターネット 単 独 店 も 運 営 ポイント 発 行 : 自 社 & 他 社 ( 交 換 ) & ポイント 利 用 : 自 社 5 東 京 都 中 央 区 銀 座 にある 百 貨 店 6 東 京 都 台 東 区 にある 総 合 ディスカウント ストアで チェーン 店 を 持 たない 単 独 店 7 富 山 県 富 山 市 千 石 町 通 りにある いわゆる パパママストア の 精 肉 小 売 店 8 和 歌 山 県 のL-cityに 加 盟 している 小 売 店 では 共 通 ポイント プログラムである クラ ブ ネッツ ポイント を 導 入 している
付 与 率 :200 円 につき1ポイント=1 円 相 当 2. ポイント プログラムのイノベーションと 小 売 流 通 経 営 このように ポイント プログラムはあらゆる 小 売 流 通 の 経 営 に 導 入 されてきているが その 潮 流 は 大 きく 分 けて 2 つある ひとつはポイントの 企 業 通 貨 化 によるポイントの 付 与 利 用 のネットワーク 化 であり もうひとつはポイントの 付 与 利 用 の 自 社 完 結 による 自 社 プログラム の 魅 力 強 化 である ( 表 1 参 照 ) ポイントの 付 与 自 社 付 与 自 社 & 他 社 付 与 他 社 付 与 ポ イ ン ト の 利 用 自 社 商 品 サービス 自 社 & 他 社 商 品 サービス 他 社 商 品 サービス ボーン ミート 大 丸 ベルク ヨドバシカメラ ベルメゾン ローソン ヤマダ 電 機 楽 天 市 場 えるか 加 盟 店 ENEOS 表 1:ポイントの 付 与 利 用 と 小 売 流 通 経 営 ポイント プログラムの 企 業 通 貨 化 にはポイントの 付 与 と 利 用 を 外 部 のプログラムへと 接 続 する 必 要 があり ローソンや 楽 天 市 場 のように 多 くの 企 業 通 貨 では 付 与 利 用 とも 相 互 接 続 を している しかしながら ヨドバシカメラのように ポイントの 付 与 については 自 社 以 外 に 他 社 プログラムからの 交 換 による 付 与 を 受 け 入 れ 他 社 プログラムからの 送 客 を 受 けるが 利 用 につ いては 自 社 商 品 サービスに 限 ることによって 囲 い 込 みを 重 視 しようとする 方 向 と 共 通 ポイント の 加 盟 店 のように 付 与 は 全 て 他 社 プログラムにまかせてプログラム 導 入 の 初 期 コストを 削 減 しよ うとする 方 向 そしてENEOSのように 付 与 も 利 用 も 他 社 に 任 せて 主 に 他 社 プログラムからの 送 客 のためのプロモーション コストとして 他 社 プログラムを 導 入 する 方 向 がある すなわち ポイントの 付 与 と 利 用 の 魅 力 度 が 自 社 プログラムのみによってはアピールできない 場 合 他 社 プ ログラムとの 接 続 を 志 向 して ポイントの 入 り 口 と 出 口 を 強 化 することで ポイント プログラ ムの 魅 力 度 を 向 上 させる 傾 向 があると 言 える またポイントの 付 与 利 用 を 自 社 完 結 し 自 社 プログラムの 魅 力 を 上 げようとする 動 きは チ ェーン 運 営 を 行 っている 小 売 流 通 よりも むしろ 零 細 な 単 独 店 舗 の 専 門 店 で 見 られる すなわち ポイントの 付 与 と 利 用 の 両 方 で 累 進 性 を 高 め 貯 まり 易 くそして 貯 まれば 貯 まるほどお 得 に 利 用 できることをアピールすることで 顧 客 の 囲 い 込 みと 優 良 化 を 目 指 している 例 えば 来 店 2 回 目 はポイント2 倍 来 店 4 回 目 はポイント3 倍 以 後 来 店 2 回 ごとにポイントを2 倍 3 倍 にす るとか 来 店 スタンプ カード 1 枚 完 了 で1000 円 分 の 利 用 これを 3 枚 集 めれば4000 円 分 の 利 用 が 出 来 るなど 零 細 小 売 店 が 自 社 プログラムを 強 化 する 例 が 増 えてきている
3. まとめと 今 後 の 課 題 以 上 見 てきたように ポイント プログラムは ポイントの 付 与 利 用 を 外 部 接 続 して 企 業 通 貨 化 するか もしくはポイントの 付 与 利 用 を 自 社 完 結 して 自 社 プログラムの 魅 力 上 げるとい う2つの 方 向 で 進 化 してきている プログラムを 外 部 接 続 するには 自 社 のプログラムを 電 子 化 するとともに 外 部 プログラムへの 参 加 コストも 発 生 するため 規 模 の 大 きい 小 売 流 通 で 有 利 で ある また 逆 に プログラムを 自 社 完 結 させることは 初 期 コストが 大 きく 押 さえられることにな り 零 細 な 小 売 流 通 で 有 利 である しかしながら ポイント プログラムの 本 来 の 目 的 は 自 社 の 商 品 をより 多 くの 人 に 購 買 してもらい( 顧 客 の 獲 得 ) より 多 くの 商 品 を 購 買 してもらった 消 費 者 ポイントとして 多 く 還 元 し( 顧 客 の 囲 い 込 み) さらに 自 社 での 購 買 を 継 続 してもらうこと( 顧 客 の 優 良 化 )にあり ポイントの 利 用 ( 出 口 )において 他 社 のプログラムを 利 用 することは 自 社 の 売 上 の 直 接 的 な 増 加 にはつながらない また 零 細 な 小 売 流 通 であっても 共 通 ポイントの 導 入 で 初 期 コストを 抑 えつつ 企 業 通 貨 化 のメリット すなわち 相 互 送 客 を 目 指 すことも 可 能 で ある すなわち 規 模 の 大 きい 小 売 流 通 においては 企 業 通 貨 化 を 進 める 一 方 で 出 口 は 絞 り 込 む 方 向 へポイント プログラムが 進 化 し 規 模 の 小 さい 小 売 流 通 においては 自 社 プログラムの 魅 力 アップを 進 める 一 方 で 共 通 プログラムを 利 用 した 企 業 通 貨 化 も 目 指 す 方 向 へとポイント プログラムが 進 化 し 小 売 流 通 全 体 が ポイント 経 済 化 していくと 考 えられる さらに 中 小 規 模 の 単 独 店 による 共 通 ポイント 導 入 の 仕 組 みは 小 売 流 通 における 値 引 きやプロモーションの 目 的 だけではなく 環 境 省 (2008)の エコ アクション ポイント による 環 境 問 題 対 策 や 地 域 通 貨 による 地 域 経 済 振 興 策 にも 導 入 されてきており これまでチェーン 小 売 業 が 利 用 していた 企 業 通 貨 による ポイント 経 済 を 非 チェーン 店 非 営 利 組 織 等 に 応 用 するケースとして 今 後 発 展 が 期 待 されている 今 後 のポイント 経 済 の 動 向 に 注 目 していきたい < 参 考 文 献 > 経 済 産 業 省 (2008) 企 業 ポイントに 関 する 消 費 者 保 護 のあり 方 (ガイドライン) 経 済 産 業 省 企 業 ポイントの 法 的 性 質 と 消 費 者 保 護 のあり 方 に 関 する 研 究 会 経 済 産 業 省 (2009) 企 業 ポイントの 法 的 性 質 と 消 費 者 保 護 のあり 方 に 関 する 研 究 会 報 告 書 経 済 産 業 省 商 務 流 通 グループ 流 通 政 策 課 小 西 英 行 (2007) ポイント 経 済 と 電 子 マネー 地 域 通 貨 に 関 する 考 察 富 山 国 際 大 学 地 域 学 部 紀 要 第 7 巻 小 西 英 行 (2009) マイレージ ポイント マーケティング クレジット 研 究 第 41 号 富 田 勝 己 (2007) 企 業 通 貨 が 促 進 する 企 業 間 組 織 間 連 携 ~ポイント プログラムがもた らす4 大 メリット~ 知 的 資 産 創 造 2007 年 3 月 号 渡 辺 努 & 水 野 貴 之 (2008) 比 較 サイト 普 及 とネット 上 での 価 格 形 成 日 本 経 済 新 聞 経 済 教 室 2008 年 11 月 28 日 安 岡 寛 道 & 梶 野 真 弘 (2008) 消 費 者 意 識 の 高 まりを 生 かした 企 業 通 貨 マーケティ ング の 導 入 知 的 資 産 創 造 2008 年 5 月 号 環 境 省 (2008) エコ アクション ポイント