観 光 特 産 品 等 における 福 島 ブランド 活 性 化 方 策 調 査 概 要 本 調 査 では 東 日 本 大 震 災 影 響 により 下 落 した 福 島 県 観 光 客 入 込 客 数 や 県 産 品 売 上 高 を 回 復 させるため 施 策 を 提 言 として 取 りまとめるため 検 討 に 必 要 な 調 査 等 を 実 施 した また 施 策 実 施 によって 福 島 ブランド 活 性 化 を 図 ることを 目 指 した 調 査 内 容 は 震 災 発 生 前 後 観 光 客 入 込 数 及 び 県 産 品 売 上 高 調 査 震 災 後 に 県 内 で 事 業 を 回 復 させている 事 例 分 析 事 業 回 復 阻 害 要 因 分 析 ほか 検 討 委 員 会 を 設 置 し て 有 識 者 等 を 招 聘 し 入 込 客 数 や 売 上 高 回 復 を 図 る 施 策 検 討 を 行 った 観 光 特 産 品 等 福 島 ブランド 活 性 化 検 討 委 員 会 構 成 員 一 覧 ( 敬 称 略 ) 復 興 庁 鉢 村 健 政 策 参 与 / 統 括 官 付 審 議 官 委 員 中 嶋 聞 多 法 政 大 学 大 学 院 政 策 創 造 研 究 科 教 授 羽 田 幸 弘 福 島 商 工 会 議 所 理 事 吉 澤 保 幸 場 所 文 化 フォーラム 代 表 幹 事 福 島 県 佐 賀 勝 福 島 県 観 光 交 流 局 観 光 交 流 課 課 長 黒 田 俊 久 福 島 県 観 光 交 流 局 県 産 品 振 興 戦 略 課 課 長 岸 孝 志 福 島 県 観 光 交 流 局 観 光 交 流 課 副 課 長 柏 倉 一 司 福 島 県 観 光 交 流 局 県 産 品 振 興 戦 略 課 副 課 長 事 務 局 井 上 哲 郎 復 興 庁 参 事 官 補 佐 高 山 加 奈 子 復 興 庁 参 事 官 補 佐 楠 山 哲 弘 復 興 庁 福 島 復 興 局 参 事 官 株 式 会 社 NTT データ 経 営 研 究 所 1 お 問 い 合 わせ 先 復 興 庁 原 子 力 災 害 復 興 班 宮 田 髙 橋 TEL:03-5545-7416 福 島 復 興 局 楠 山 TEL:024-522-8521
1. 観 光 客 入 込 数 福 島 県 観 光 客 入 込 数 は 全 て 地 域 で 震 災 前 2010 年 度 を 大 幅 に 下 回 る 結 果 となった 特 に 東 日 本 大 震 災 発 生 直 後 2011 年 3 月 から4 月 にかけて 全 て 予 約 がキャンセル となった 宿 泊 施 設 や 観 光 施 設 も 多 く 事 業 者 は 大 きな 経 済 的 な 打 撃 を 受 けた 4 月 入 込 数 は 施 設 により 差 があるも 平 均 して 前 年 度 比 で 10-20% 程 度 と 減 少 が 著 しかった 5 月 以 降 は 事 業 者 や 国 自 治 体 努 力 などにより 回 復 傾 向 となった 被 災 者 滞 在 を 受 け 入 れた 一 部 温 泉 施 設 等 では 統 計 上 入 込 数 が 前 年 度 よりも 増 加 したところもあった が 観 光 目 的 で 訪 れる 宿 泊 客 は 減 少 していた 県 北 地 域 では 震 災 後 4 月 は 大 きく 減 少 しているも 5 月 以 降 は 被 災 者 や 県 外 か ら 支 援 関 係 者 受 入 れを 継 続 的 に 行 ったことで 前 年 比 100%を 超 えている 県 中 地 域 で は 屋 外 施 設 でこれまで 利 用 多 かった 家 族 連 れ 減 少 が 大 きく 影 響 した 県 南 地 域 では 年 間 平 均 では 前 年 比 44% 程 度 であるが 大 きなイベントなど 実 施 状 況 により 月 によっ て 大 きく 変 動 している 会 津 西 北 部 では 市 街 地 入 込 客 数 落 ち 込 みは 小 さく 通 年 で 前 年 比 80% 程 度 となっている 会 津 中 央 地 域 では 平 成 22 年 は1 年 間 天 守 閣 改 修 工 事 に より 例 年 より 入 込 客 数 が 少 なかったため 9 月 以 降 は 前 年 比 を 上 回 っているも 平 成 21 年 と 比 較 では 70% 程 度 であると 考 えられる 南 会 津 地 域 では 震 災 前 2 月 までは 前 年 を 上 回 る 観 光 客 入 込 があったも 震 災 後 に 大 きく 減 少 した 後 前 年 比 60% 程 度 ま で 回 復 してきている いわき 地 域 では 津 波 による 被 害 を 受 けて 震 災 直 後 から 営 業 を 停 止 せざるを 得 ない 施 設 が 多 かったが 調 査 時 点 では 60% 程 度 まで 回 復 してきている 250.0% 200.0% 150.0% 100.0% 50.0% 0.0% 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 県 北 113.0% 111.1% 100.0% 37.8% 109.7% 201.7% 198.3% 162.9% 104.9% 118.5% 県 中 5.0% 22.5% 16.3% 28.6% 38.6% 70.7% 47.7% 57.3% 県 南 74.4% 73.2% 54.2% 20.7% 14.3% 35.7% 69.3% 29.0% 64.3% 135.0% 28.7% 233.0% 会 津 西 北 部 55.5% 65.9% 81.5% 78.8% 96.9% 87.6% 89.7% 83.4% 80.5% 会 津 中 央 59.9% 85.3% 83.9% 95.4% 94.0% 133.7% 123.7% 149.0% 145.6% 南 会 津 124.9% 102.6% 22.3% 14.5% 55.9% 46.9% 59.7% 62.6% 60.3% 64.2% 66.0% いわき 88.7% 102.9% 15.2% 0.0% 0.0% 0.0% 29.3% 24.5% 36.3% 32.8% 43.7% 59.7% 地 域 別 観 光 客 入 込 状 況 ( 平 成 22 年 と 23 年 と 比 較 ) 2
屋 外 でサービスを 提 供 する 施 設 では 放 射 能 問 題 影 響 で 来 客 が 大 幅 に 減 少 し 入 込 客 数 が 前 年 度 比 99% 減 施 設 もあった 温 泉 旅 館 など 事 前 予 約 が 必 要 な 施 設 では 震 災 によ りキャンセルが 相 次 ぎ 回 復 も 鈍 い 傾 向 にあった 教 育 旅 行 は 訪 問 先 を 福 島 県 から 他 県 に 変 更 する 学 校 が 多 く 現 れ 震 災 による 被 害 が 少 なかった 地 域 でも 来 校 数 は 半 減 した 2. 県 産 品 売 上 高 県 産 品 調 査 対 象 は 県 産 品 中 から 異 なる 性 質 を 有 する 代 表 的 な 11 品 目 を 選 出 し 県 内 企 業 や 団 体 ( 組 合 等 ) 売 上 出 荷 額 を 調 査 することで 把 握 した 品 目 は 米 桃 きゅうり 伊 達 鶏 牛 乳 菓 子 ( 土 産 物 加 工 食 品 ) 味 噌 醤 油 日 本 酒 喜 多 方 ラーメ ン 会 津 漆 器 ニットとした 平 成 23 年 12 月 から 平 成 24 年 3 月 にかけて 製 造 業 者 や 組 合 など 団 体 へインタビュー を 実 施 し 震 災 後 売 上 高 を 把 握 した 基 本 的 には 全 て 県 産 品 について 2010 年 度 よりも 売 上 高 は 減 少 傾 向 にあった 平 均 すると 前 年 度 比 80% 程 度 売 上 高 であったが 品 目 によ り 下 落 幅 に 大 きな 差 がみられている 特 に 野 菜 や 果 物 など 生 鮮 食 品 は 消 費 者 安 全 性 へ 不 安 が 大 きいことから 販 売 が 低 迷 した 福 島 県 産 農 作 物 を 原 材 料 とした 加 工 品 販 売 も 大 きく 落 ち 込 んだ 一 方 福 島 県 産 原 材 料 を 使 用 していた 加 工 事 業 者 は 原 材 料 を 福 島 県 産 から 他 県 産 に 切 り 替 えたことで 売 上 が 回 復 した 食 品 以 外 では 福 島 県 を 連 想 しやすい 会 津 漆 器 などは 風 評 被 害 影 響 で 売 上 高 は 半 減 に 近 かった また 同 じ 品 目 であっても 首 都 圏 等 大 消 費 地 に 流 通 ルートを 有 する 企 業 は 特 産 物 を 購 入 して 被 災 地 を 応 援 する 機 運 が 高 まったことから 大 きな 回 復 を 見 せた 日 本 酒 場 合 首 都 圏 で 特 需 影 響 で 平 均 して 前 年 度 比 110% 程 度 売 上 高 であったが 実 際 には 地 元 企 業 では 80% 程 度 回 復 にとどまり 首 都 圏 に 販 路 を 持 つ 一 部 企 業 が 200% 近 い 売 上 を 出 したことで 平 均 値 が 大 きく 押 し 上 げられていた 11 品 目 特 産 品 うち 加 工 食 品 については 前 年 度 比 で 約 80% 売 上 高 にまで 回 復 した しかし そ 背 景 には 事 業 者 が 休 みなく 首 都 圏 等 全 国 で 開 催 される 被 災 地 応 援 フェア などへ 出 店 したことや 県 産 品 購 入 で 被 災 地 を 応 援 しようする 消 費 者 による 支 援 国 や 県 から 補 助 金 活 用 などにより 努 力 した 結 果 であり 応 援 や 支 援 減 少 が 予 測 される 平 成 24 年 度 以 降 は ますます 厳 しい 状 況 となる 可 能 性 が 高 い また 生 鮮 食 品 に 関 しては 加 工 食 品 よりも 消 費 者 敬 遠 が 多 く 回 復 が 鈍 い 状 況 にある 3
160% 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 伊 達 鶏 77% 65% 147% 103% 70% 85% 75% 86% 100% 82% 牛 乳 80% 84% 85% 85% 88% 87% 88% 88% 88% 88% 菓 子 30% 40% 50% 80% 83% 88% 90% 90% 90% 90% 味 噌 醤 油 50% 80% 80% 75% 70% 65% 60% 55% 50% 50% 漆 器 50% 50% 50% 50% 50% 55% 55% 60% 65% 70% ニット 70% 80% 100% 100% 110% 120% 100% 100% 100% 100% 日 本 酒 50% 60% 115% 115% 110% 110% 110% 110% 110% 110% ラーメン 85% 28% 14% 52% 49% 80% 36% 8% 51% 42% 食 品 加 工 品 売 上 高 推 移 ( 平 成 22 年 と 23 年 と 比 較 ) 3. 観 光 客 売 上 高 回 復 を 行 った 成 功 事 例 特 徴 震 災 後 振 興 策 を 網 羅 的 に 調 査 した 後 入 込 客 数 県 産 品 売 上 高 が 回 復 している 成 功 モデルを 調 査 して 成 功 要 因 分 析 を 行 った 福 島 県 県 北 県 中 県 南 会 津 ( 会 津 西 北 部 会 津 中 央 ) 南 会 津 いわき 6 地 区 において 様 々な 業 界 事 業 者 にインタビュ ーを 実 施 し そ 中 から 成 功 事 例 を2 例 抽 出 した 震 災 後 に 事 業 を 回 復 させている 福 島 県 内 事 業 者 は 共 通 して 早 期 に 多 角 化 戦 略 実 施 や お 金 をかけず 心 に 訴 える 営 業 活 動 を 実 施 していた 宿 泊 客 が 減 少 した 温 泉 ホテルでは 朝 食 で 提 供 していた 人 気 メニューカレーを 商 品 化 して アンテナショップやインターネ ットで 販 売 した また 多 く 事 業 者 では 観 光 客 等 に 対 して 福 島 県 に 来 てほしいという 気 持 ちを 強 く 全 面 に 押 し 出 す 営 業 を 安 全 性 アピール 以 上 に 実 施 していた 事 業 復 興 に 向 けた 県 内 企 業 12 取 組 事 例 から 取 組 み 共 通 点 やポイント 等 成 功 要 因 と 考 えられる 点 について 考 察 を 行 った 結 果 を 次 ページに 記 す 4
成 功 事 例 共 通 点 及 びポイント (1) 迅 速 に 多 角 化 できる 新 規 事 業 を 検 討 する 県 産 品 売 上 変 化 調 査 結 果 からも 県 外 に 販 路 を 有 する 事 業 者 は 観 光 客 が 減 少 した 後 も 事 業 存 続 ため 収 益 を 獲 得 することができていた 観 光 客 減 少 へ 対 策 は 観 光 PR だ けでは 回 復 に 時 間 がかかるため 県 外 に 販 路 を 構 築 する 新 規 事 業 検 討 が 望 ましいといえ る (2) 費 用 をかけずにできることから 実 施 する 福 島 県 へ 教 育 旅 行 キャンセルが 相 次 いだ 中 震 災 後 もキャンセルせずに 予 定 を 決 行 し た 学 校 に 対 して 感 謝 状 を 贈 呈 したことは 訪 問 した 学 校 がリピーターになる 可 能 性 が 高 ま るだけではなく 学 校 同 士 地 域 同 士 継 続 的 な 交 流 相 乗 効 果 も 見 られている 感 謝 状 お 礼 に 千 羽 鶴 が 送 られ 福 島 県 を 訪 問 した 生 徒 は 行 く 先 々で 歓 迎 を 受 けるなどしており そ 一 連 もインターネットで 情 報 発 信 され 大 きな 波 及 効 果 を 生 んでいる (3) 訪 問 をキャンセルした 観 光 客 へ 営 業 活 動 を 実 施 する 震 災 後 福 島 県 観 光 関 連 予 約 はほぼ 全 てキャンセルされ 県 内 観 光 客 や 宿 泊 客 数 は 大 幅 に 減 少 した しかし キャンセルした 観 光 客 に 再 度 アプローチをかける 営 業 活 動 を 積 極 的 に 実 施 した 事 業 者 もおり そ 大 半 で 観 光 客 回 復 兆 しが 見 られ 被 害 を 最 小 限 に 抑 えることができていた (4) 震 災 後 に 増 加 した 福 島 ファン 向 けサービスを 創 造 する 福 島 県 が 被 災 した 後 復 興 に 向 けて 取 り 組 む 事 業 者 や 県 民 姿 に 共 感 して 福 島 県 に 思 い 入 れを 持 つ 県 外 福 島 ファンが 増 加 した こういった 人 達 は 無 理 をせずにできる 範 囲 で 福 島 県 を 観 光 したり 県 産 品 を 購 入 したり 良 い 口 コミや 情 報 発 信 をしたり 様 々な 形 で 応 援 をしている そようなファンには 県 民 と 一 体 感 を 持 てたり 消 費 活 動 が 直 接 的 な 支 援 につながったりするサービスが 好 まれる 傾 向 にある 4. 観 光 客 売 上 高 回 復 阻 害 要 因 回 復 阻 害 要 因 としては 放 射 能 汚 染 による 実 被 害 及 び 風 評 被 害 による 影 響 が 最 も 大 き いと 考 えている 事 業 者 が 大 半 であった しかし 福 島 県 へ 来 訪 者 に 対 するアンケートで は 一 度 福 島 県 を 訪 問 すると 想 像 以 上 に 安 全 である 印 象 を 受 けたという 回 答 が 多 かった 一 方 で 福 島 県 を 再 訪 したくない 人 90% 以 上 が 放 射 能 汚 染 を 理 由 に 挙 げていた 5
5. 観 光 県 産 品 等 福 島 ブランドを 日 本 世 界 に 売 り 出 すため 具 体 的 措 置 観 光 客 入 込 客 数 と 県 産 品 売 上 高 増 加 を 図 るため 施 策 について 観 光 特 産 品 等 福 島 ブランド 活 性 化 検 討 委 員 会 を 設 置 し 検 討 委 員 として 有 識 者 を 招 聘 して 検 討 を 行 い 短 期 的 及 び 中 長 期 的 な 合 計 21 施 策 を 提 言 として 取 りまとめた 共 通 施 策 では 福 島 県 ブランド 回 復 に 関 するもが 大 半 を 占 めており 福 島 を 支 援 する 国 民 組 織 化 や 国 内 外 へ 効 果 的 な PR 活 動 に 関 するもが 中 心 であった 具 体 的 に は 福 島 県 現 状 集 中 的 PR が 挙 げられ 特 に 近 隣 諸 国 では 福 島 県 が 実 際 より 危 険 な 地 域 であると 報 道 されていることが 風 評 被 害 を 招 いていると 考 えられることが 指 摘 された また 分 かりやすい 安 全 情 報 伝 え 方 には 専 門 知 識 が 必 要 であるため 外 部 専 門 家 力 を 借 りることも 重 要 である 観 光 振 興 施 策 は 短 期 的 には 交 流 人 口 増 加 を 目 的 として 学 会 や 国 際 会 議 等 誘 致 を 行 うことで 観 光 業 宿 泊 業 飲 食 業 活 性 化 を 図 り 中 長 期 的 には 新 エネルギー 等 を 活 用 した 新 たな 観 光 資 源 開 発 することなどが 挙 げられた 現 在 福 島 県 は 原 発 事 故 発 生 地 として 世 界 中 に 知 られてしまっているが 原 子 力 や 新 エネルギーに 関 する 会 議 等 では 現 地 視 察 も 含 めて 世 界 規 模 会 議 開 催 候 補 地 となり 得 る 県 産 品 販 売 振 興 施 策 は 首 都 圏 等 大 消 費 地 に 販 路 を 求 める 県 内 事 業 者 が 多 いほか 福 島 県 産 品 を 購 入 して 応 援 したい 消 費 者 ニーズにも 応 えることができるため 短 期 的 に はアンテナショップを 設 置 して 消 費 者 へ 販 売 促 進 を 行 う 戦 略 中 長 期 的 には 放 射 線 検 査 強 化 等 安 全 性 PR 実 施 による 信 頼 回 復 を 図 る 施 策 が 主 となった 共 通 施 策 観 光 振 興 施 策 県 産 品 販 売 振 興 施 策 短 期 施 策 1. 福 島 現 状 集 中 的 PR 2. 全 国 規 模 各 種 団 体 組 織 化 3. 文 化 や 伝 統 継 承 による 県 民 つながり 強 化 8. 観 光 客 へインセンティブ 提 供 9. 会 議 学 会 イベント 誘 致 13. 顔 見 える 売 り 場 拡 充 14. フェア 定 型 化 と 出 展 支 援 15. インターネット 販 売 強 化 16. 検 査 強 化 除 染 徹 底 生 産 プロセス 管 理 徹 底 目 標 県 福 民 島 自 プ 信 ラ と ス 誇 イ メ り ー ジ 回 形 復 成 事 業 継 続 た め 集 客 販 路 拡 大 中 長 期 施 策 4. 福 島 県 海 外 事 務 所 設 立 (A) 5. ふくしまファンクラブ 再 構 築 (B) 6. ICTを 活 用 した 福 島 県 民 と 交 流 活 性 化 (A) 7. 教 育 ブランディングによる 移 住 者 誘 致 (A) 10. 外 国 語 による 海 外 へ 情 報 発 信 (A) 11. 原 子 力 エネルギーから 新 エネ ルギーへ 転 換 プロセス 観 光 資 源 化 (B) 12. 特 区 活 用 (B) 17. 海 外 で 輸 入 規 制 緩 和 へ 働 きかけ(B) 18. 生 産 現 場 見 学 ツアー 実 施 (A) 19. 加 工 品 安 全 性 PR(A) 20. 工 芸 分 野 若 手 人 材 育 成 (A) 21. 県 産 品 ファンド 実 施 (A) 16. 検 査 強 化 除 染 徹 底 生 産 プロセス 管 理 徹 底 (A) 今 から 着 手 することが 可 能 な 活 動 (B) 着 手 に 際 して 課 題 があるため 着 手 までに 時 間 がかかる 活 動 目 標 福 島 ブ ラ ン ド 回 復 交 流 人 口 増 加 工 加 生 芸 工 鮮 品 品 品 : : : 産 安 食 業 心 へ 再 回 信 生 復 頼 回 復 福 島 ブ ラ ン ド 回 復 活 性 化 福 島 ブランド 活 性 化 施 策 6