1 研 究 目 的 私 たちは 今 回 の 研 究 対 象 としてビールを 選 んだ なぜなら 近 年 若 者 のビール 離 れについて 叫 ばれ ているにも 関 わらず 効 果 的 な 対 策 が 施 されていな いからだ ビールというものは 社 会 に 出 て 多 くの 場 面 で 登 場 する

ビールに 未 来 はあるのか < 目 次 > 1 研 究 目 的 2 はじめに 1. 酒 類 とは 2. 酒 類 市 場 について 3. 酒 類 市 場 の 課 題 3 現 状 分 析 1. 問 題 の 認 識 2. 現 状 調 査 3. 原 因 調 査 4. 問 題 認 識 5. 問 題 の 解 決 策 4 仮 説 5 アンケート 1. アンケートの 目 的 2. アンケートの 調 査 方 法 6 分 析 1. 全 体 の 分 析 2. 性 別 ごとの 分 析 (1) 男 子 の 分 析 (2) 女 子 の 分 析 3. 酒 のイメージの 分 析 7 今 後 の 展 望 とまとめ 1. 製 品 について 2. 女 性 をターゲットにしたプロモー ションについて 2 班 春 山 翠 里 服 部 伶 奈 中 畑 真 耶 安 藤 広 貴 櫻 井 悠 生

1 研 究 目 的 私 たちは 今 回 の 研 究 対 象 としてビールを 選 んだ なぜなら 近 年 若 者 のビール 離 れについて 叫 ばれ ているにも 関 わらず 効 果 的 な 対 策 が 施 されていな いからだ ビールというものは 社 会 に 出 て 多 くの 場 面 で 登 場 する 商 品 であり 仕 事 終 わりに 一 杯 飲 もうとお 店 に 入 る 社 会 人 も 多 い しかし 近 年 の 若 者 はビールを 好 まずカクテルやサワーなどを 飲 んでいる 私 たちの 実 感 としても 周 りでもビール が 好 きだという 人 はあまり 多 くなく 飲 み 会 でサ ワー カクテルなど 味 に 癖 がないお 酒 で 乾 杯 する 姿 をよく 見 かける お 店 に 入 ったらとりあえずビ ールでという 風 景 は 今 の 若 者 を 見 てみるとあまり 見 かけなくなってしまった また 東 日 本 大 震 災 や 長 期 の 不 況 により 消 費 者 の 消 費 離 れに 拍 車 がか かっている 特 に 若 者 の 消 費 離 れについて 頭 を 抱 スキーなどが 蒸 留 酒 類 リキュール みりんなど が 該 当 する 混 成 酒 類 の 4 酒 類 に 大 きく 分 類 する 今 回 私 たちが 研 究 するビールについてだが 上 面 発 酵 ビール 下 面 発 酵 ビール 自 然 発 酵 ビールの 3 種 類 に 分 類 される 上 面 発 酵 ビールは 比 較 的 高 温 で 発 酵 させたビールで 発 酵 中 に 酵 母 が 浮 き 上 が ることからこう 呼 ばれる エール スタウト ポ ーター ヴァイツェンなどがこのタイプ 下 面 発 酵 ビールは 低 温 で 発 酵 させたビールで 発 酵 の 終 わり 頃 に 酵 母 が 下 に 沈 む 製 造 方 法 で 醸 造 する 黒 ビールなどがこのタイプ 自 然 発 酵 ビールは 高 温 で 酵 母 を 接 種 することなく 空 気 中 の 微 生 物 を 利 用 して 自 然 発 酵 させるビール ベルギーのラン ビックがこのタイプ 日 本 では 麦 芽 ホップおよ び 水 を 原 料 として 発 酵 させたもの 麦 芽 ホップ 水 及 び 麦 その 他 の 政 令 で 定 める 物 品 を 原 料 とし て 発 酵 させたアルコール 分 が 20 度 未 満 のものとし ている える 企 業 も 多 い 若 者 のビール 離 れ 若 者 の 車 離 れ 若 者 の 読 書 離 れ 若 者 の 恋 愛 離 れなど 多 くの 離 れが 叫 ばれている 若 者 の 嗜 好 の 変 化 やラ イフスタイルの 変 化 によりビール 離 れが 進 んでい るのではないかと 考 えられる そこで 私 たちは 若 者 に 再 びビールを! 時 代 が 変 わったというならば 時 代 に 合 わせてビールも 変 化 していくべきだ!と 考 えビールの 新 製 品 を 提 案 することにより 若 者 の ビール 離 れを 食 い 止 めようと 考 えている 2 はじめに 1. 酒 類 とは 2. 酒 類 市 場 について 国 内 の 酒 類 市 場 は 年 々 縮 小 しており 好 転 する 兆 しは 見 えていない 表 1 は 酒 類 市 場 のも 規 模 の 推 移 を 表 したもので ビール 類 清 酒 焼 酎 甲 類 焼 酎 乙 類 ウイスキー ワイン 低 アルコール 飲 料 その 他 の 1 市 場 を 合 算 し 算 出 している 低 ア ルコール 飲 料 とは 醸 造 酒 蒸 留 酒 リキュールを 果 汁 茶 炭 酸 水 などで 割 り アルコール 度 数 を 10% 未 満 にしたもの 主 にカクテル チューハイ サワーなどの 飲 料 のことである 酒 類 とはアルコール 分 を 含 んだ 飲 料 の 総 称 であり 酒 税 法 ではアルコール 分 1 度 以 上 の 飲 料 のこと また 酒 税 法 でビールやチューハイなどを 発 泡 性 酒 類 清 酒 ワインなどが 醸 造 酒 類 焼 酎 ウイ

表 1 酒 類 市 場 規 模 推 移 表 2 低 アルコール 飲 料 市 場 規 模 の 推 移 ( 矢 野 研 究 所 より) ( 矢 野 経 済 研 究 所 より) 表 1 によると 2007 年 度 は 3 兆 9100 億 円 2008 年 度 は 3 兆 8500 億 円 2009 年 度 は 3 兆 7540 億 円 2010 年 度 は 3 兆 7000 億 円 2011 年 度 は 3 兆 6300 億 円 であり 2012 年 度 は 3 兆 5500 億 円 を 見 込 んでいる この 5 年 間 で 4000 億 円 近 くも 減 少 し ている 酒 類 市 場 は 長 期 的 に 減 少 傾 向 にあり 国 内 の 人 口 減 少 や 不 景 気 若 者 のアルコール 離 れな どが 影 響 として 考 えられる 対 策 として 若 年 層 や 女 性 層 などへの 新 規 飲 用 を 促 す 商 品 開 発 など 新 規 開 拓 の 試 みを 行 っているがあまり 良 い 結 果 は 得 ら れていない また 家 飲 み ながら 飲 み 女 子 会 など 飲 用 シーンに 合 わせた 商 品 提 案 も 続 けている これらの 試 みは 低 アルコール 飲 料 で 活 発 に 行 われ ている 酒 類 市 場 全 体 としては 減 少 傾 向 にあるが 表 2 のように 低 アルコール 飲 料 だけで 見 ると 市 場 は 年 々 拡 大 し 好 調 が 続 いている 表 2 から 低 アルコール 飲 料 は 2009 年 度 1960 億 円 2010 年 度 2085 億 円 2011 年 度 は 2175 億 円 と 順 調 に 数 値 を 伸 ばしている 近 年 は 需 要 の 拡 大 とと もにアルコール 度 数 を 8~9%ほどに 高 めたストロ ング 系 の 飲 料 やアルコール 度 数 を 3% 以 下 にした ライト 系 飲 料 など 低 アルコール 飲 料 も 多 様 化 し 種 類 が 豊 富 となっている ストロング 系 の 飲 料 はビ ールよりもアルコール 度 数 が 高 いことからはやく 手 軽 に 酔 うことができ 食 事 に 合 わせやすいと 男 性 女 性 から 受 け 入 れられている 低 アルコール 飲 料 の 人 気 の 理 由 として 健 康 志 向 の 高 まりや 女 性 が 好 きな 白 桃 や 葡 萄 といったスルーティーなテイスト の 商 品 が 増 えたという 点 であると 考 えている 低 アルコール 飲 料 が 好 調 であるということから 若 者 のビール 離 れはビールから 他 の 代 替 商 品 への 移 行 が 大 きい 原 因 ではないかと 考 えられる 苦 くて 辛 いといわれるビールを 飲 むよりも 甘 くて 酔 えるお 酒 を 若 者 は 求 めていると 考 えられる 3. 酒 類 市 場 の 課 題 酒 類 市 場 の 問 題 点 としてあげられるのはやはり 前 述 した 若 者 のアルコール 離 れが 大 きな 問 題 となる 少 子 高 齢 化 が 進 み 人 口 が 減 少 傾 向 になっている 日

本 で 生 き 残 るためには 若 者 のニーズを 理 解 しニー ズに 合 った 商 品 の 提 供 をしていくしかない 普 段 お 酒 を 飲 まない 人 を 新 たに 市 場 に 取 り 込 むことも 重 要 となってくる また 消 費 者 一 人 一 人 の 消 費 量 を 上 げるための 対 策 が 必 要 である 低 アルコール 飲 料 が 好 調 とはいえ 酒 類 全 体 で 見 るとやはり 減 少 傾 向 にある 低 アルコール 飲 料 以 外 の 酒 類 は 何 か しらの 対 策 を 打 たねば 低 アルコール 飲 料 にシェア をとられていく 一 方 である 私 たちが 今 回 研 究 対 象 にしたビールも 多 くの 消 費 者 を 低 アルコール 飲 料 に 取 り 込 まれている 全 体 的 に 減 少 している 酒 類 の 中 で 生 き 残 るためには 低 アルコール 飲 料 に 対 する 策 も 行 わなければならない 表 3 と 考 えている しかし 近 年 の 若 者 は 自 分 の 時 間 を 大 切 にしたいと 思 う 傾 向 が 強 く 飲 みに 行 くのを 断 る 人 が 多 いといわれている 飲 み 会 を 断 ること でお 酒 と 触 れる 機 会 が 減 り 日 々の 飲 酒 習 慣 が 形 成 されないため 若 者 のアルコール 離 れが 拡 大 して いるのではないかと 考 えられる つまり 若 者 のラ イフスタイルの 変 化 がこのような 現 象 を 引 き 起 こ していると 考 えられる このような 時 代 の 変 化 消 費 者 のニーズの 変 化 にいち 早 く 気 付 き 対 策 を することが 重 要 であり そのニーズに 合 った 商 品 を 提 供 することがこの 酒 類 市 場 を 上 昇 させる 鍵 と なると 考 えている 表 4 季 節 による 家 飲 み 消 費 量 の 変 動 世 帯 あたりの 家 飲 み 消 費 量 年 齢 階 級 別 ( 日 本 政 策 銀 行 より) ( 日 本 政 策 投 資 銀 行 より) 表 3 から 1981 年 ~1990 年 の 20 代 が 年 37.1 リッ トル 1971 年 ~1980 年 の 30 代 が 年 62.8 リット ル 1961 年 ~1970 年 の 40 代 が 年 75.9 リットル 年 1951 年 ~1960 年 の 50 代 がトップの 年 96.2 リ ットル 1941 年 ~1950 年 の 60 代 が 年 93.7 リッ トル 1940 年 以 前 の 70 才 以 上 は 年 70.7 リットル となっている この 表 3 を 見 ても 若 者 の 消 費 量 は 他 の 年 代 に 比 べて 極 端 に 少 ないといえる 30 代 か ら 伸 びるのは 会 社 帰 りなどで 先 輩 に 誘 われて 飲 み に 行 く 習 慣 ができ その 習 慣 によりお 酒 を 飲 むよ うになり 家 での 飲 酒 にもつながるからではないか また 表 4 のように 季 節 別 で 見 てみるとビールは 7 月 8 月 に 大 きく 伸 び 冬 になると 減 少 している ま た 12 月 になると 清 酒 が 大 きく 伸 び 夏 になると 一 気 に 下 がっているのがわかる ワインも 夏 に 減 少 し 冬 に 清 酒 ほどではないが 伸 びている 他 の 焼 酎 ウイスキー 発 泡 酒 ビール 風 アルコール 飲 料 な どの 酒 類 はどの 季 節 も 同 じような 消 費 量 となって いる 夏 はビール 冬 は 清 酒 を 好 んで 飲 む 消 費 者 が 多 い 冬 に 清 酒 が 強 い 理 由 としては 熱 燗 でおい しく 飲 めるという 点 だと 考 えている 寒 い 冬 にあ たたかい 清 酒 を 一 杯 飲 むことで 体 の 冷 えを 抑 えて いるのではないかと 考 えられる また 夏 の 暑 い 日 のどが 渇 いたときに 飲 むビールの 美 味 しさを

語 る 人 は 多 い 夏 やのどの 渇 き 疲 れているとき の 最 初 の 一 杯 として 人 気 のあるビールはすっきり したいときに 飲 まれる 傾 向 があると 考 えられる ビールは 夏 に 強 いが 冬 になると 一 気 に 消 費 量 が 減 っている これらのことから 1 年 を 通 して 飲 んで もらえる 商 品 作 りもビール 市 場 減 少 の 防 止 につな がるのではないかと 考 えられる だとすれば 暖 め ておいしいビールなどがあれば 冬 に 飲 んでくれる 人 も 増 えるかもしれない しかし ビールといえ ばキンキンに 冷 えたジョッキで 一 杯 というイメー ジが 強 い また ビールは 冷 やすことでのどごし が 良 くなりビールの 苦 みを 抑 える 効 果 があるので 暖 めると 苦 みがそのまま 伝 わってしまい 苦 くと てもおいしいとは 感 じることができない これら のことを 考 えると 暖 めておいしいビールを 造 るこ とは 難 しいのではないかと 考 えている 今 後 減 少 傾 向 にある 酒 類 市 場 の 減 少 防 止 新 規 需 要 の 拡 大 のために 新 たなる 対 策 が 必 要 になり 再 び 日 本 の 酒 類 市 場 を 盛 り 上 げていく 必 要 がある その 中 で も 特 に 若 者 離 れが 叫 ばれているビール 市 場 を 深 く 追 求 し ビールを 若 者 に 手 にとってもらえる 商 品 にしていき ビール 市 場 に 若 者 を 呼 び 戻 すことが 今 回 の 研 究 の 大 きな 目 標 である また 商 品 開 発 だけでなくその 新 商 品 をどうアピールし 若 者 に 飲 んでみたいと 思 わせるかがキーポイントになると 考 えている 良 い 製 品 を 良 い 状 態 で 送 り 出 すこと もマーケティングにとって 重 要 であると 考 えてい る しながら 近 年 は 新 しい 動 きも 見 られるようにな っている 震 災 後 の 復 興 のシンボルとして 清 酒 が 注 目 を 集 め 数 量 ベースで 拡 大 に 転 じ マッコリ やモヒートといった 新 たな 酒 類 が 人 気 となってい る また ノンアルコールテイスト 飲 料 が 急 速 に 市 場 を 拡 大 し ビールテイストだけでなくカクテ ル 風 味 ワイン 風 味 など 様 々なテイストの 商 品 が 発 売 され 広 がりを 見 せており 市 場 縮 小 が 続 く 中 において 今 後 の 可 能 性 を 感 じさせるものとなっ ている ( 矢 野 経 済 研 究 所 より) 酒 類 市 場 のなかのビ ール 類 市 場 全 体 では 縮 小 の 激 しさが 目 に 付 く 販 売 総 計 は 前 年 比 1% 減 の 555 万 キロリットルで 東 日 本 大 震 災 の 影 響 で 前 年 比 3.7% 減 少 した 2011 年 より 減 少 幅 は 緩 やかになったが その 数 量 を 下 回 った 原 因 はどこにあるのか( 週 刊 ダイヤモンド 編 集 部 より) ビール 各 社 が 危 機 感 を 募 らせている 少 子 高 齢 化 を 反 映 し ビールなどの 売 り 上 げが 低 迷 している 各 社 が 先 に 発 表 した 1~3 月 のビール 類 (ビール 発 泡 酒 第 3 のビール)の 出 荷 量 は 前 年 同 期 比 2.7% 減 の 8387 万 ケースとなり この 期 間 としては 過 去 最 低 のワースト 記 録 を 更 新 とり わけ 衝 撃 的 だったのは 全 体 の 半 分 を 占 める 主 力 のビールが 5.7% 減 (3 月 単 月 は 14.5% 減 )と 大 きく 落 ち 込 んだ 発 泡 酒 も 7.7% 減 ( 週 刊 実 話 より) 今 後 ビール 市 場 の 縮 小 は 酒 類 市 場 全 体 にもマイナス の 影 響 を 与 えていくだろう 私 たちの 班 はビール 市 場 の 縮 小 が 深 刻 化 していることが 分 かり ビー ル 市 場 の 現 状 について 調 査 することにした 3 現 状 分 析 1. 問 題 の 認 識 若 年 層 のアルコール 離 れや 国 内 人 口 の 減 少 から 酒 類 産 業 は 長 期 的 な 市 場 縮 小 が 続 いている しか 2 現 状 調 査 酒 類 市 場 ささきほどの 導 入 部 分 で 説 明 したとおり 2007 年 度 から 2012 年 度 にかけて 少 子 高 齢 や 若 者 のアルコール 離 れなどにより 酒 類 市 場 は 縮 小 傾 向 にあった 今 後 は 本 来 消 費 の 大 きな 力 となる 若 年 層 にもう 一 度 飲 んでもらう 事 そして 男 性 だけで

なく 女 性 もターゲットとしてとらえ 商 品 開 発 を 進 めていくだろう 一 方 で 車 を 運 転 する 人 などが 飲 むノンアルコール 飲 料 はひきつづき 好 調 を 維 持 し ている メーカー 側 は 消 費 者 の 健 康 志 向 に 配 慮 し 表 5 て 機 能 性 重 視 の 商 品 開 発 を 行 っているが すでに 飲 酒 をしている 人 にとっては 健 康 を 謳 った 商 品 は 訴 求 力 があるものの 飲 酒 をしていない 人 を マーケットに 引 き 込 む 要 因 とはなっていない ま た 近 年 小 売 店 側 の 力 が 強 大 になるに 伴 って メ ーカーに 対 する 価 格 圧 力 が 強 まっており 商 品 サ イクルの 短 命 化 や 商 品 の 低 価 格 化 に 拍 車 がかかっ ている 販 売 チャネル 別 では 不 況 に 伴 う 外 食 機 会 の 減 少 により 業 務 用 チャネルの 販 売 不 振 が 深 刻 となっている 反 対 に 家 飲 み の 割 合 が 増 加 傾 向 にあるものの メーカーおの 価 格 競 争 により 大 容 量 低 単 価 の 商 品 に 消 費 が 向 かいがちである ことで 市 場 拡 大 には 繋 がっていない 今 後 も そ の 年 によってカテゴリごとの 浮 沈 はあるものの 人 口 減 や 若 者 の 飲 酒 離 れ 等 を 背 景 に 長 期 的 なダ ウントレンドであることに 変 わりはないとみる 国 内 市 場 が 厳 しい 状 況 である 中 メーカー 各 社 は M&A を 積 極 的 に 行 い グループとしての 規 模 拡 大 を 図 っている また 東 アジアや 東 南 アジア 等 を 中 心 に 海 外 への 展 開 を 行 っている 現 在 は 現 地 在 住 の 日 本 人 や 富 裕 層 に 向 けた 販 売 がメインとな っているため 今 後 どのようにして 一 般 層 へ 拡 大 出 典 : 時 事 ドットコムより 2013 年 7 月 10 日 掲 載 ビール 大 手 各 社 が 10 日 発 表 した 2013 年 上 半 期 (1 ~6 月 )のビール 類 (ビール 発 泡 酒 第 三 のビー ル) 出 荷 量 は 前 年 同 期 比 0.9% 減 の 1 億 9929 万 4000 ケース(1 ケース= 大 瓶 20 本 換 算 )と 過 去 最 低 となった マイナスに 転 じるのは 東 日 本 大 震 災 の 影 響 で 生 産 販 売 が 落 ち 込 んだ 11 年 上 半 期 以 来 2 年 ぶり 低 温 や 大 雪 など 1~3 月 の 天 候 不 順 が 影 響 した 2002 年 に 比 べると 2013 年 のビール 市 場 の 出 荷 量 は 格 段 に 減 っていると 分 かる させていくかがポイントとなるだろう 3 原 因 調 査 ビール 市 場 がなぜこんなにも 縮 小 傾 向 にあるのか 原 因 調 査 を 行 った まず 最 初 に 私 たちの 班 では 酒 税 に 目 をつけた 酒 税 法 では 麦 芽 の 使 用 量 が 原 料 ( 水 を 除 く)の 2/3 以 上 のものを ビール それ 未 満 のものを 発 泡 酒 と 分 類 して 税 金 を 定 めている また 発 泡 酒 は 麦 芽 の 使 用 率 ( 重 量 比 ) の 高 さによって 酒 税 が 3 段 階 にわかれている 発

泡 酒 とは 酒 税 法 で 麦 芽 の 使 用 率 ( 重 量 比 )が 表 6 原 料 ( 水 を 除 く)の 2/3 未 満 で 発 泡 性 を 有 する 酒 類 とされているお 酒 のことである ただし 2/3 以 上 の 麦 芽 を 使 用 していても 果 汁 等 を 添 加 したも のは 発 泡 酒 に 区 分 される ビールと 発 泡 酒 にか かる 酒 税 は ビール(350ml)は 希 望 小 売 価 格 は 218 円 で そのうち 酒 税 は 77.70 円 発 泡 酒 (350ml) は 希 望 小 売 価 格 は 145 円 で そのうち 酒 税 は 36.75 円 である 発 売 当 初 は 味 に 違 いがあり 過 ぎて ビ ール 党 からはなかなか 受 け 入 れられなかった 発 泡 酒 だったが メーカーの 研 究 開 発 努 力 により 現 在 は 多 くのひとが 楽 しむお 酒 になっていった 発 泡 酒 が 売 れるということは ビールが 売 れない という 図 式 にもなりつつあるようだが 発 泡 酒 が シェアを 増 やしていることは 事 実 で ビールと 合 わせた 総 市 場 に 占 める 割 合 は 1998 年 には 15% 程 であったものが 現 在 では 40%に 迫 る 勢 いである そして 発 泡 酒 の 95% 程 が 家 庭 で 消 費 されていると いう 調 査 結 果 が 出 ている こうしてみるとデフレ 経 済 のなかで 消 費 者 が 手 に 取 るのは 安 い 発 泡 酒 であると 言 える 次 に ビール 市 場 が 縮 小 傾 向 に 出 典 :DIME より 図 表 4 は 家 でビールを 飲 むのかという 質 問 に 対 し て 年 代 別 に 分 けてみたグラフである 30 代 40 代 が 家 でビールを 飲 まない 割 合 が 10%ぐらいに 対 し て 20 代 が 家 でビールを 飲 まない 割 合 は 47%と 極 端 に 多 いのが 分 かる また 30~40 代 で よく 飲 む たまに 飲 む 人 が 全 体 に 8 割 以 上 いるのに 対 し 20 代 では 約 5 割 と 今 の 若 い 人 達 はビールを 飲 む 量 が 減 っていることが 分 かる ある 原 因 として やはり 若 者 のビール 離 れの 問 題 が 私 たちの 班 では 一 番 深 刻 な 問 題 と 考 えている 今 の 若 者 はカシスオレンジやレモンサワーなど 甘 く 飲 みやすいものを 飲 む 傾 向 にあると 言 える 最 近 ではビールで 乾 杯 する 若 者 は 減 ってきている 若 者 のビール 離 れを 食 い 止 めることで ビールの 売 り 上 げは 伸 びると 推 測 している 次 のグラフは そういったことを 証 明 するものである

表 7 られる アンケートをとってみてビールが 嫌 いな 人 の 理 由 は 苦 いから おいしさが 分 からない などが 多 数 あった ビールが 好 きな 人 の 理 由 は 最 初 は 飲 めなかったが 先 輩 に 進 められて 飲 めるよう になった 慣 れてみるとおいしい などビールの おいしさが 分 かるのは ある 程 度 辛 抱 して 飲 み 続 けなければいけないことが 考 えられる ある 調 査 では ビールを 好 きになったタイミングについて 聞 いてみたところ 始 めは 嫌 いだったが 飲 むう ちに 好 きになった 人 が 全 体 の 6 割 を 占 めていた 飲 み 続 けなければビールのおいしさは 分 からない というこの 辛 抱 を 経 験 せず 多 少 の 無 理 をしてでも ビールを 飲 もうとする 意 識 が 若 者 の 中 で 薄 れてい ることが 一 因 としてあげられる 二 つ 目 はお 酒 が 多 種 化 したことが 言 える お 酒 の 種 類 カクテルやサワーなどが 増 えたことにより 甘 くておいしいお 酒 が 増 え ビールを 手 に 取 るこ 出 典 :M1F1 総 研 より この 図 表 5 は 20 代 ~40 代 までの 好 んで 飲 むお 酒 を ビール チューハイ サワー カクテル 果 実 酒 に 分 けて 調 査 を 行 ったものである 一 番 注 目 してほしいのが 好 んでビールを 飲 む 割 合 である 20~24 歳 の 好 んでビールを 飲 む 割 合 は 53,8%と 半 分 ぐらいに 対 し 45~49 歳 は 86%と 飲 む 割 合 は 20~24 歳 と 比 べてとても 多 くなっているのである 若 い 人 ほどビールを 好 んで 飲 む 割 合 は 減 少 してお とがなくなったことがあげられる 職 場 の 乾 杯 や 大 学 のサークルの 飲 み 会 などでビールではなくサ ワーやカクテルで 乾 杯 する 光 景 もよく 見 られるよ うになっている 三 つ 目 は 外 飲 みに 行 く 人 が 少 なくなったことが 言 える 上 司 や 先 輩 に 飲 み 会 に 誘 われても 自 分 の プライベートを 大 事 にする 人 が 増 え お 酒 を 飲 む 機 会 が 減 っている り 今 後 もその 傾 向 は 高 くなっていくと 言 える また 一 方 で チュウハイ サワー カクテル や 果 実 酒 などの 甘 いお 酒 は 若 い 層 ほど 飲 用 割 合 が 高 まる 傾 向 にあると 言 える 4 問 題 認 識 なぜここまで 若 い 人 たちはビールを 飲 まなくなっ てしまったのかという 疑 問 を 五 つの 点 から 解 明 す る 一 つ 目 は 無 理 をしなくなったというのがあげ

表 8 あり 飲 むスタイルもポイントになっている チョ コレート 黒 糖 バニラなどの 甘 いフレーバーの ビールも 登 場 している アンケートにもあった 通 り 女 性 はビールが 嫌 いなわけではない さらに 女 子 会 ブームがある から 女 性 がお 酒 を 飲 む 割 合 は 増 えそうである こ うした 結 果 から 私 たちの 班 ではおしゃれや 流 行 に より 敏 感 な 若 い 女 性 をターゲットにした 商 品 を 開 発 しようとしている ビールカクテルなども 考 え たが サワーとの 差 別 化 が 難 しく 新 たな 視 点 から アプローチを 行 っている 出 典 :アサヒグループホールディングスより 図 表 6 からは 外 飲 みの 頻 度 を 聞 いてみたものであ る とても 減 った と 回 答 した 人 が 33.4% さら に やや 減 った という 声 も 19.1%を 数 え 全 体 の 半 数 以 上 の 人 が 外 飲 み の 減 少 を 実 感 してい ることが 明 らかとなった 主 な 理 由 は 景 気 低 迷 に 伴 う 節 約 が 目 立 ち 外 飲 み から 家 飲 み へシフトしたということであろう 四 つ 目 は 私 たちの 子 供 のころは 甘 いものに 囲 まれ ていたことがあげられる 甘 いお 菓 子 や 甘 いジュ ースを 飲 む 習 慣 がついてしまったために ビール を 手 に 取 るよりも カクテル サワーを 手 に 取 る 可 能 性 が 増 えたことが 言 える 4 仮 説 現 状 分 析 で 述 べたように 酒 類 市 場 の 規 模 は 年 々 減 少 傾 向 にあり 若 者 のライフスタイルが 変 化 し ていることが 分 かった 30 代 や 40 代 に 比 べて 20 代 は 家 でビールを 飲 む 割 合 が 少 なく さらに 好 ん で 飲 む 酒 類 の 割 合 でもサワーやカクテルより 低 い 数 値 となっている この 若 者 のライフスタイルが 変 化 し 酒 に 対 する 消 費 行 動 も 変 化 しているとい う 現 状 から 若 者 が 求 めている 酒 に 変 化 があると 仮 定 できる また 酒 類 市 場 の 規 模 は 減 少 しつつも 女 性 が 酒 を 口 にする 機 会 が 増 大 している それは 2008 年 頃 か 5 問 題 の 解 決 策 らブームになった 女 子 会 の 影 響 であり 女 子 会 で は 女 性 だけで 女 性 らしくおしゃれに 酒 をたしなむ ビール 発 泡 酒 カクテルやチューハイといった お 酒 の 選 択 肢 が 増 えて 嗜 好 が 多 様 化 している そのため 個 性 がはっきりしている 商 品 でないと 売 れなくなってきている 嫌 いな 理 由 の 多 くは チ このことから 男 女 では 酒 を 飲 むシーンが 時 間 や 場 所 雰 囲 気 が 異 なり それに 伴 いビールに 対 する イメージのとらえ 方 に 違 いがあるのではないかと 仮 定 した ューハイは 飲 めるけど ビールはただ 苦 いだけし か 感 じません といった 苦 味 に 関 するものが 多 い 仮 定 1 若 者 が 求 めている 酒 が 変 化 している が カクテルとかの 方 がお 洒 落 だといったのも

仮 説 2 男 女 では 酒 のイメージに 違 いがある < 調 査 内 容 > 5 アンケート 調 査 1 アンケートの 目 的 仮 説 で 述 べたように 若 者 が 求 めている 酒 は 変 化 しており 男 女 ではビールのイメージに 違 いがあ ると 仮 説 を 立 てた よって 本 研 究 のアンケート 調 査 では 若 者 が 酒 類 の 中 でビールをどのように とらえているのかを 調 べるため 若 者 の 飲 酒 頻 度 とビールを 含 めた7 種 類 の 酒 類 のイメージを 調 査 し それぞれの 酒 類 のイメージにどの 程 度 の 好 感 度 を 持 っているのかを 調 査 した 1 性 別 2 年 齢 3 一 か 月 の 間 にどの 程 度 お 酒 を 飲 むか 4 今 回 調 査 する 7 種 類 の 酒 類 の 中 で 飲 んだことが ない 酒 類 があるか 5 7 種 類 の 酒 類 のイメージについて 4 段 階 尺 度 法 を 用 いた 6 7 種 類 の 酒 類 のイメージの 好 感 度 を 100 点 満 点 で 点 数 付 け 7 最 も 好 きな 酒 類 と 理 由 8 最 も 苦 手 な 酒 類 と 理 由 7つの 酒 類 とはビール カクテル ワイン サワ ー 焼 酎 ウイスキー 日 本 酒 を 採 用 した 理 由 としては 酒 の 種 類 で 代 表 的 な 存 在 であり 研 究 す 2 アンケート 方 法 る 我 々と 本 研 究 の 対 象 者 が 同 じであることから 我 々の 実 感 としてよく 口 にする 機 会 のある 酒 類 と 本 アンケートの 調 査 方 法 は 紙 媒 体 を 利 用 した 調 査 対 象 は 20 歳 以 上 の 大 学 生 とした 調 査 期 間 は 10 月 1 日 ~10 月 23 日 の 計 24 日 間 で 回 答 数 は 100 だ った アンケートの 概 要 表 は 表 9 の 通 りである 表 9 して 以 上 の 7 種 に 絞 り 調 査 を 行 った 各 種 の 酒 について ビールについては 前 で 説 明 したのでここでは 省 略 させていただきたい カクテルとは ベース( 基 酒 )となる 酒 に 他 の 酒 またはジュースなどを 混 ぜて 作 るアルコール 飲 料 のこと 例 としてはカシスリキュールとオレ アンケート 概 要 表 調 査 手 法 紙 媒 体 調 査 対 象 大 学 生 (20 歳 以 上 ) 回 答 数 100( 男 49 女 51) 調 査 期 間 10 月 1 日 ~10 月 23 日 ( 計 )24 日 間 調 査 目 的 若 者 が 酒 類 の 中 でビール をどのようにとらえてい るか 探 るため 分 析 方 法 SPSS を 用 いた 因 子 分 析 ンジジュースを 合 わせた カシスオレンジ やジ ンとトニックウォーターを 合 わせた ジントニッ ク がある 酒 をジュースなどで 割 って 作 るため お 店 やコンビニで 売 られているカクテルはアルコ ール 度 数 が 5 度 程 度 と 少 ないため 酒 が 苦 手 な 人 やきれいな 見 た 目 から 女 性 に 支 持 を 得 ている ワインは 主 としてブドウの 果 汁 を 発 酵 させたア ルコール 飲 料 アルコール 度 数 は 7~14 度 最 も 多 くの 地 域 で 飲 用 されているアルコール 飲 料 の 一 つで 赤 ワイン 白 ワイン ロゼワインの 三 種 類 に 分 類 される 瓶 に 詰 められた 後 も 熟 成 が 進 むこ

とが 特 徴 で 年 数 が 経 てば 希 少 価 値 により 価 格 も 高 くなる 傾 向 にあるが 熟 成 したワインがどれも 同 じように 高 くなるというわけではなく 生 産 年 地 域 作 り 手 の 知 名 度 などにより 価 格 は 大 きく 異 なる サワーの 語 源 は 英 語 のサワー: 酸 味 のある 酸 っぱいで カクテルのスタイルの 一 つ スピリッ ツをベースに 柑 橘 類 などの 酸 味 のある 果 汁 と う 思 う の 4 段 階 尺 度 法 を 採 用 した 項 目 は 酔 い やすさ 味 価 格 飲 むときの 雰 囲 気 場 所 の 5 つと 因 子 仮 説 を 設 定 し より 有 効 な 因 子 を 探 るた めに 39 項 目 で 調 査 を 行 った 項 目 内 容 は 以 下 の 表 にまとめてある 調 査 内 容 6 7 8 では 若 者 の 好 む 酒 についての 具 体 的 な 思 考 を 探 るため イメー ジの 好 感 度 の 点 数 と 好 きな 酒 苦 手 な 酒 の 理 由 を 調 査 した 砂 糖 など 甘 みのある 成 分 を 加 えて 作 るカクテルの 一 種 に ソーダを 加 えた 飲 み 物 を 日 本 では サワ 表 10 ー と 呼 ぶ スピリッツとは 蒸 留 酒 特 に ウイ スキー ブランデー ジン ウオッカ ラム テ キーラなどアルコール 度 の 高 い 洋 酒 焼 酎 とは 日 本 の 代 表 的 な 蒸 留 酒 原 料 として 米 麦 ソバなどの 穀 類 やサツマイモ ジャガイ モなどが 用 いられ 芋 焼 酎 麦 焼 酎 ソバ 焼 酎 と 言 う アルコール 度 数 は 20 度 から 45 度 まであるが 25 度 のものが 量 的 にもっとも 多 い ストレートで 飲 む 他 にも 水 割 りやお 湯 割 り 緑 茶 割 りがある ウイスキーは 蒸 留 酒 の 一 つで 洋 酒 の 代 表 格 大 麦 ライ 麦 トウモロコシなどの 穀 物 を 麦 芽 の 酵 素 で 糖 化 し これを 発 酵 させ 蒸 留 したもの 飲 み 方 としてはストレートや 水 割 り 氷 を 入 れて 飲 まれ ることが 多 い アルコール 度 数 は 40 度 程 度 日 本 酒 とは 米 から 作 った 醸 造 酒 のことで 清 酒 とも 言 う 原 料 は 基 本 的 には 米 と 水 で 米 の 主 成 分 であるデンプンを 麹 の 作 用 により 糖 に 変 え その 糖 をアルコールに 変 えて 出 来 たもの アルコ 調 査 内 容 5 の 項 目 内 容 苦 みがある 外 で 飲 む 酔 いやすい すっきりする アルコールが 強 い 味 が 残 る 高 級 感 がある 飲 みにくい 手 軽 に 飲 める 後 味 が 良 い 大 人 数 で 飲 む たくさん 飲 める 少 人 数 で 飲 む 飲 みやすい さわやかである 酒 豪 向 け 手 に 入 りやすい 重 厚 な 味 高 価 格 甘 みがある おしゃれ 見 た 目 が 良 い 男 性 向 け のど 越 しがいい 女 性 向 け 冷 やしておいしい おいしい つまみに 合 う 辛 い ゆっくり 飲 みたい 若 者 向 け 満 腹 感 がある 大 人 向 け きれいな 体 に 良 い おやじくさい 太 りやすい あたたかい 自 宅 で 飲 む ール 度 数 は 10 度 ~20 度 最 近 では 海 外 に 進 出 し て 外 国 人 ファンが 増 加 している アンケートの 調 査 内 容 3 ついては 若 者 の 酒 離 れ と 言 われている 現 状 の 中 より 正 確 な 飲 酒 実 態 を 把 6 分 析 握 するために 一 か 月 の 間 にどの 程 度 飲 酒 している かを 聞 いた 調 査 内 容 5 の 調 査 対 象 尺 度 は 1. 全 くそう 思 わな い 2.そう 思 わない 3.そう 思 う 4.とてもそ 1 全 体 の 分 析 これまでに 紹 介 したアンケートで 私 たち 仮 説 の 証

明 のために SPSS による 分 析 を 始 めた 初 めに 行 ったのが 全 体 のアンケート 結 果 からの 因 子 分 析 である アンケートに 設 けたすべての 属 性 を 投 入 したうえ で 因 子 分 析 をすると 表 11 のような 結 果 となる しかし このままでは 意 味 のない 属 性 が 多 すぎる ので それを 除 外 しながら 因 子 分 析 を 繰 り 返 して いく それぞれの 属 性 に 意 味 があるかどうかは 表 11 の 右 側 の 因 子 抽 出 後 の 列 の 共 通 性 の 数 値 表 11 が 0.4 以 上 かどうかで 判 断 される 0.4 を 下 回 って いる 場 合 有 意 ではないと 判 断 され 因 子 分 析 か ら 取 り 除 く 必 要 がある 有 意 でない 属 性 を 取 り 除 き 改 めて 因 子 分 析 という 作 業 を 繰 り 返 した 結 果 表 12 のように 16 個 の 属 性 が 残 った 表 12 表 12: 最 終 的 因 子 分 析 以 下 のような 16 個 の 属 性 が 残 る この 16 個 の 属 性 で 行 われた 因 子 分 析 の 結 果 を 見 ていきたい まず 今 回 の 分 析 での 因 子 の 数 を 見 てみよう こ れについては 説 明 された 分 散 の 合 計 という 表 表 11: 全 て 投 入 した 因 子 分 析 を 見 ることでわかる

表 13 表 13: 説 明 された 分 散 の 合 計 表 13 から 因 子 を 割 り 出 すときには 中 央 と 右 の 列 の 抽 出 後 の 負 荷 量 平 方 和 及 び 回 転 後 の 負 荷 量 平 方 和 を 見 る ここに 数 値 が 出 ていれば 因 子 とし て 数 えることができる つまり 今 回 の 因 子 分 析 の 結 果 としては 三 つの 因 子 を 見 出 すことができる この 3 つの 因 子 にそれぞれどのような 属 性 が 所 属 しているのかは 表 14 の 回 転 後 の 因 子 行 列 から 割 り 出 すことができる

れぞれの 因 子 に 所 属 する 属 性 から 私 たちは 因 子 1 表 14 を ストロング 因 子 ワイワイ 因 子 エレガント 因 子 とそれぞれ 名 づけた この 分 析 の 反 省 すべき 点 としては 因 子 分 析 の 結 果 として 残 った 数 値 の 数 が 少 なかったことである アンケートの 質 問 項 目 の 39 個 というのは 私 たちは 十 分 な 数 だと 考 えていたのだが 因 子 分 析 を 行 っ た 結 果 半 分 以 下 にまで 激 減 してしまった その 結 果 だと 思 われるが 表 13 の 累 積 寄 与 率 も 小 さく なってしまった 累 積 寄 与 率 というのは 説 明 さ れた 分 散 の 合 計 の 表 の 一 番 右 側 にある 累 積 % という 列 の 数 字 のことで それらの 因 子 だけで 質 問 項 目 全 体 をどれだけ 説 明 することができるかを 示 している 一 般 的 には 0.7 を 超 えればよいとされ ているが 今 回 は 0.6 以 下 と 少 々 低 い 数 値 になっ 表 14: 回 転 後 の 因 子 行 列 てしまった この 点 については 課 題 が 残 る 分 析 だ ったといえる 各 属 性 がどの 因 子 に 所 属 しているかを 見 分 けるに は 一 番 左 の 列 の 上 から 数 値 を 見 ていき 数 値 の 絶 対 値 が 大 きく 変 化 しているのはどこかを 調 べる ことになる 突 然 絶 対 値 が 小 さくなった 場 合 例 えば 表 14 であれば 1 の 列 の 大 人 数 で 飲 む のよ 因 子 が 判 明 したことから 今 度 はそれをもとに 選 考 回 帰 分 析 を 行 う 3 つの 因 子 をもとに 選 考 回 帰 分 析 を 行 ったところ 表 15 表 16 のようになっ た 表 15 うな 場 合 それ 以 降 の 因 子 は 一 つ 右 の 列 に 所 属 す るということになる また 数 値 の 前 にマイナス が 入 っている 場 合 その 属 性 は 反 対 の 意 味 を 持 つ ことになる つまり 表 14 の 甘 みがある はマ イナスになっているので 甘 みがない というこ とになる つまりこの 表 4 から 読 み 取 れるのは ア 表 5:モデル 要 約 ルコールが 強 い 酒 豪 男 性 向 け おやじくさい 酔 いやすい 甘 みがある の 反 対 なので 甘 みがない この 6 つは 因 子 1 大 人 数 で 飲 む 若 者 向 け 手 に 入 りやすい たくさん 飲 める 飲 みやすい の 5 つは 因 子 2 おしゃれ 高 級 感 がある 高 価 格 きれいな 女 性 向 け の 5 つは 因 子 3ということである そ

表 16 図 1 表 16: 選 考 回 帰 分 析 係 数 の 表 表 15 を 見 たときに 目 を 引 くのが 調 整 済 み R2 乗 の 数 値 が 非 常 に 低 くなってしまっていることであ る 調 整 済 み R2 乗 というのはその 分 析 の 正 確 さ を 表 す 数 値 であり 0.2というのはかなり 低 い 数 字 となってしまっている 一 方 で 表 6の 優 位 図 1:ストロング ワイワイ 因 子 の 散 布 図 図 2 確 率 の 値 はすべてが0になっている 有 意 確 立 と いうのは その 変 数 が 従 属 変 数 この 場 合 は 点 数 と 関 係 がない 意 味 のない 変 数 である 確 率 という べき 数 値 である そのためこれがすべて0になっ ているということは この3つの 因 子 はすべて 点 数 と 具 体 的 な 関 係 があるということになる 調 整 済 み R2 乗 が 低 いのは 残 念 ではあるが 有 意 確 率 の 低 さについては 問 題 ないとみるべきだろう 最 後 に 私 たちの 仮 説 が 正 しいかどうかを 検 定 す べく 散 布 図 による 分 析 を 行 いたい 3つの 因 子 をグループ 化 し 考 えられる 三 つの 組 み 合 わせで 図 2:ストロング エレガント 因 子 の 散 布 図 散 布 図 を 作 ったものが 以 下 に 示 す 図 1 図 2 図 3である

ズ すなわち 選 好 ベクトルが 割 り 出 せるので こ 図 3 れを 実 際 に 図 4 の 上 に 表 すとこのような 形 になる 図 4 図 3:ワイワイ エレガント 因 子 による 散 布 図 これらの 散 布 図 のうち 私 たちが 最 も 注 目 したの は 図 3の 散 布 図 である この 散 布 図 では 右 上 の エレガントで かつワイワイできるお 酒 に 該 当 するお 酒 がほとんどなくなっている さらに 最 もワイワイ 指 数 の 高 いビールは 最 もエレガント 因 子 の 低 いお 酒 になっている このことから みん なでワイワイするのに 向 いていながら 上 品 さのあるお 酒 を 造 れば 消 費 者 のニーズに 合 致 するのではないか? というアイデアが 浮 かんだ ただ 散 布 図 だけか ら 判 断 すると 単 に 人 気 がないから 該 当 するお 酒 をだ れも 作 らないだけ という 可 能 性 も 否 定 できなくな る そこで 先 ほどの 選 考 回 帰 分 析 の 際 の 表 6か ら このアイデアが 正 しいのかどうか 検 証 してみ よう アイデアが 正 しいかどうかを 判 断 するには 表 6のベータの 列 の 数 値 を 利 用 する ワイワイのベ ータの 値 は 0.356 エレガントのベータの 値 は 0.238 となっている これを 組 み 合 わせて 考 えると エレガント 因 子 とワイワイ 因 子 の 二 つを 組 み 合 わ せたときのニーズの 方 向 性 を 見 出 すことができる 図 3 の 上 では エレガントの 方 向 に 0.356 ワイワ イの 方 向 に 0.238 の 位 置 に 原 点 から 消 費 者 のニー 図 4; 選 考 ベクトル このことから みんなでワイワイするのに 向 いていな がら 上 品 さのあるお 酒 を 造 れば 消 費 者 のニーズに 合 致 する というアイデアは 間 違 いではないといえる 2 性 別 ごとの 分 析 ここまではアンケートを 取 った 100 人 全 員 分 のデ ータから 検 証 を 行 っていたが 今 度 はアンケート 結 果 を 性 別 ごとに 分 けて 分 析 し 全 体 の 場 合 と 比 べて 変 化 があるのかどうかを 考 察 する (1) 男 子 の 分 析 まずは 男 子 の 分 析 の 結 果 である 実 施 した 分 析 自 体 は 先 ほどまでの 全 体 のデータと 変 わらないので 分 析 の 結 果 にあたる 部 分 を 示 していきたい まず は 表 7 表 8 の 因 子 分 析 の 結 果 である 因 子 分 析 は 全 体 の 分 析 に 比 べて 分 析 後 に 残 った 属 性 の 数 が 多 く 因 子 の 数 も 大 きく 増 えた ただその 一 方 で 因 子 ごとに 所 属 する 数 値 の 数 が 少 ないものが 多 い ため すべてを 分 析 に 使 えるわけではないと 判 断

した 表 17 絞 り それぞれの 因 子 の 名 前 を 先 ほどの 全 体 の 因 子 分 析 の 時 と 同 じ ストロング 因 子 ワイワイ 因 子 エレガント 因 子 とそれぞれ 名 づけた 実 際 因 子 の 内 容 もストロング 因 子 なら 男 性 向 け 大 人 向 け アルコールが 強 い 酒 豪 おやじくさい 酔 いやすい 負 の 数 値 だが 甘 みがない ワイワイ 因 子 なら たくさん 飲 める 飲 みやすい エレガント 因 子 なら おしゃれ 高 級 感 がある 高 価 格 など の 共 通 している 数 値 も 多 く 内 容 はそれぞれ 前 回 の 分 析 結 果 に 近 いものとなっているため この 分 け 方 に 問 題 はないと 考 えられる また 全 体 の 分 析 との 比 較 がしやすくなるというメリットも 大 き いため この 3 つの 因 子 で 以 下 の 分 析 を 進 めてい きたい 表 17: 男 子 のみの 因 子 分 析 の 説 明 された 分 散 の 合 計 表 18 次 に 先 ほど 男 子 のみの 因 子 分 析 で 算 出 した 3 つの 変 数 で 選 考 回 帰 分 析 を 行 った 結 果 を 以 下 の 表 19 表 20 に 示 したい 表 19 表 19: 男 子 のみの 選 考 回 帰 分 析 のモデル 要 約 表 20 表 20: 男 子 のみの 選 考 回 帰 分 析 の 係 数 表 これらの 表 で 着 目 する 点 は まず 残 念 ながら 調 整 表 18: 男 子 のみの 因 子 分 析 の 回 転 後 の 因 子 行 列 後 半 の 因 子 ほど 所 属 する 因 子 が 少 なく また 寄 与 率 も 小 さい 傾 向 にあるため 因 子 は 3 つ 目 までに 済 み R2 乗 がかなり 小 さくなってしまっている 点 と ストロング 因 子 の 有 意 確 率 が 高 いため 有 効 とは 言 い 難 い 点 であろう また 全 体 の 分 析 の 時

に 注 目 したのは ほかの 二 つの 因 子 についての 散 布 図 の 時 であった そこで 今 回 は 残 念 ながらス トロング 因 子 をからめた 論 述 は 有 意 でない 可 能 性 が 高 く 散 布 図 は 意 味 をなさないため ワイワイ 因 子 とエレガント 因 子 の 二 つの 因 子 による 散 布 図 の 分 析 で 女 子 向 け が 入 っていたことから 高 いニー ズがあるのではないかと 考 えられるまずは 因 子 分 析 を 行 ったところ 以 下 の 表 11 表 12 のような 結 果 と なった 表 21 のみを 以 下 に 示 す また 選 考 ベクトルモデルも 全 体 の 時 とニーズが 同 じなのかどうかの 検 証 のた めに 書 き 加 えたい それらを 総 合 すると 図 5 の ような 形 になる 図 5 表 21: 女 子 のみの 因 子 分 析 の 説 明 された 分 散 の 合 計 図 5: 男 子 のみの 分 析 による 選 考 ベクトル この 図 5 から 男 子 はワイワイ 因 子 に 対 するニ ーズの 強 さが 全 体 よりも 高 いものの ワイワイと エレガントの 両 立 を 望 むという 傾 向 自 体 は 共 通 し ていることがわかった カクテルでは 両 立 という にはワイワイ 因 子 が 心 もとないため この 位 置 に 該 当 するお 酒 は 求 められているのにかかわらず 存 在 しないというのは 全 体 と 変 わらないといえる (2) 女 子 の 分 析 つぎに 女 子 についての 分 析 である 男 子 女 子 とある 程 度 に 多 様 な 傾 向 の 結 果 となっているた め 今 回 もある 程 度 共 通 した 内 容 になりうると 考 えられる 特 に エレガント 因 子 の 強 さは 全 体

因 子 であり 今 までになかった 因 子 である だが 表 22 全 く 新 しく 登 場 した 因 子 というよりは むしろ 今 までの 全 体 および 男 子 の 分 析 におけるエレガント 因 子 に 所 属 していた おしゃれ 高 級 感 がある 高 価 格 といった 数 値 が 分 かれて 所 属 していることか ら 女 子 の 分 析 ではこれまでのエレガント 因 子 が 二 つに 分 かれ おしゃれ 因 子 とエレガント 因 子 の 二 つに 分 かれたという 考 え 方 が 妥 当 だろう 次 に 女 子 のみのデータで 選 考 回 帰 分 析 を 行 っ た エレガント ワイワイ 因 子 のベータが 今 まで とどのように 変 化 するか また 有 意 確 率 の 高 い 分 析 に 使 えない 因 子 がないか 注 目 すべき 点 の 多 い 分 析 となるが その 結 果 が 以 下 の 表 23 表 24 である 表 23 表 22: 女 子 のみの 因 子 分 析 の 回 転 後 の 因 子 行 列 女 子 は 因 子 が 4 つに 分 かれた このうち 初 めの 表 23: 女 子 のみの 選 考 回 帰 分 析 のモデル 要 約 表 24 因 子 1 は 手 に 入 りやすい の 負 の 数 値 なので 手 に 入 りにくい 高 価 格 高 級 感 がある といった 内 容 から 再 びエレガント 因 子 と 名 付 けた 子 の 因 子 が 冒 頭 すなわち 寄 与 率 が 最 も 高 い 因 子 といえる 場 所 に 来 るところなどはイメージに 沿 っていて 女 子 の 結 果 らしいといえる また 因 子 2 は 男 性 向 け おやじくさい 酔 いやすい 酒 豪 向 け といっ た 内 容 からこれまでのストロング 因 子 に 相 当 し 因 子 4 も 飲 みやすい たくさん 飲 める といった 内 容 から ワイワイ 因 子 に 相 当 するといえるだろう これまでと 大 きく 異 なるのが 因 子 3 の 存 在 であ る おしゃれ きれいな 見 た 目 が 良 い 女 性 向 け といった 内 容 から おしゃれ 因 子 とでも 呼 ぶべき 表 24: 女 子 のみの 選 考 回 帰 分 析 の 係 数 表 からわかるのは わずかではあるがおしゃれ 因 子 の 優 位 確 率 が 高 く 基 準 値 の 0.05 を 上 回 ってい るため 分 析 には 使 いにくいと 思 われる 点 そし てワイワイ 因 子 とエレガント 因 子 のベータがやは り 両 方 ともプラスのため 選 考 ベクトルモデルも 今 までと 同 じような 形 態 になることだ 全 体 及 び

男 子 のみの 分 析 と 比 べるとエレガントに 重 きを 置 いたベクトルの 方 向 になっていることは 女 子 の 図 7;ストロング 因 子 エレガント 因 子 の 散 布 図 図 8 エレガントさを 重 視 しているということの 表 れだ と 考 えられる 最 後 に 女 性 のみのデータでつくり 出 した 散 布 図 について 分 析 を 行 う 有 意 確 立 が 高 いワイワイ 因 子 を 除 くと 全 部 で 3 パターンの 散 布 図 ができる 一 応 そのすべてを 作 ったが 男 子 の 分 析 ではスト ロング 因 子 が 使 えなかったことから ここではス トロング 因 子 をからめても 比 較 には 使 えない 注 目 すべきはやはり 図 8 のワイワイ 因 子 とエレガ ント 因 子 による 散 布 図 だろう 図 6 図 8:ワイワイ エレガント 因 子 の 選 考 ベクトル 選 考 ベクトルの 傾 きがワイワイよりになってい るが これは 軸 の 基 準 となる 数 値 が 違 うためであ り 数 値 の 上 ではエレガントより つまり 縦 方 向 に 急 な 傾 きである このことから 先 ほどまでに 何 度 か 述 べてきた 現 在 は 該 当 するお 酒 のないと 感 じている ワイワイとエレガントの 両 立 を 望 む という 傾 向 は 男 女 問 わず 共 通 しているといえるだ ろう その 中 でも 特 に 女 性 はエレガントさをお 酒 に 求 める 傾 向 が 強 いということが よくわかる 分 図 6:ストロング 因 子 ワイワイ 因 子 の 散 布 図 析 結 果 となった 図 7 3 お 酒 のイメージの 分 析 表 25 各 酒 類 に 対 するイメージの 点 数 の 平 均 点

アンケート 100 点 満 点 で 7 の 各 酒 類 のイメージに 対 して 点 数 つけてもらい 平 均 を 表 したのが 表 25 表 27 女 性 の 各 酒 類 の 平 均 である イメージの 点 数 が 最 も 高 かったものはビ ールの 70 点 で 二 位 にビールと 0.6 点 の 差 の 69.4 点 でカクテル 三 位 には 一 位 と 二 位 から 3 点 ほど 落 ち 66.4 点 のサワー 四 位 はサワーとほぼ 同 じ 点 数 で 66.3 点 のワイン 五 位 にはさらに 点 数 に 大 き な 差 があり 56.3 点 の 日 本 酒 六 位 は 53.2 点 のウイ スキー 七 位 は 52.8 点 の 焼 酎 という 結 果 となった 表 を 見 ても 一 目 で 分 かるように 日 本 酒 ウイスキ ー 焼 酎 がまとまって 評 価 が 低 く 最 も 苦 手 とす る 酒 類 でも 多 く 選 ばれており アルコールが 強 く 独 特 な 辛 みやおやじくさいという 理 由 で 若 者 には あまり 受 け 入 れられていないと 言 える 現 状 として 若 者 はビール 離 れが 進 み フルーテ ィーな 口 当 たりのカクテルに 消 費 が 移 っている しかし 若 者 のイメージではカクテルにわずかな がら 差 をつけて 一 位 にビールがきてビールが 酒 類 の 中 で 高 い 評 価 を 得 ていることから ビールに 対 して 強 い 抵 抗 感 や 嫌 悪 感 はないということがアン ケートから 分 かった では 男 女 別 に 平 均 点 を 見 てみる 表 26 男 女 別 の 平 均 を 表 した 表 となっている 男 性 の 一 位 は 全 体 の 一 位 と 同 様 に 69.2 点 でビール となった 二 位 は 66.6 点 でサワー 三 位 が 65.5 点 でカクテル 四 位 には 64.9 点 でワイン 五 位 は 59.5 点 で 日 本 酒 六 位 は 54.5 点 でウイスキー 七 位 は 53.5 点 で 焼 酎 となった 男 性 はビールに 続 き サワーが 上 位 であり アンケートでの 好 きな 理 由 からも 炭 酸 系 ですっきり 感 がありのど 越 しがあ るものをイメージが 良 いと 評 価 を 得 ている カク テルも 続 いて 三 位 に 入 りイメージは 上 位 だが 飲 みやすさ 上 の 甘 ったるさが 男 性 に 苦 手 な 人 も 多 い これに 対 し 女 性 の 一 位 は 男 性 と 異 なりカクテ ルが 73.1 点 の 高 得 点 を 得 た 二 位 にはビールで 70.7 点 で 三 位 は 67.6 点 でワイン 四 位 は 66.3 点 で 男 性 で 二 位 だったサワーで 五 位 は 53.2 点 で 日 本 酒 六 位 には 52.1 点 で 焼 酎 七 位 は 52 点 で ウイスキーとなった 男 性 との 大 きく 違 ったのは ビールに 3 点 の 差 をつけて 一 位 がカクテルであっ たこと ビールを 苦 手 とする 女 性 は その 理 由 と 男 性 の 各 酒 類 の 平 均 点 して 苦 い おいしくないという 回 答 が 多 く 見 られ た カクテルは 最 も 好 きな 酒 類 でも 多 くの 女 性 か

ら 支 持 を 得 て その 理 由 は 飲 みやすい おいしい という 味 の 面 での 評 価 だけでなく 見 た 目 がきれ いやおしゃれという 回 答 も 多 く 見 た 目 に 関 して も 重 視 していることが 分 かった また ビールは カクテルよりも 点 数 は 低 いのだが 男 性 のつけた ビールへのイメージの 点 数 が 69.2 点 で 女 性 がビー ルに 付 けた 点 数 は 70.7 点 であり 男 性 よりも 女 性 の 方 がビールにおいて 高 い 評 価 であることが 分 か る ビールと 言 えば 男 性 的 なイメージが 既 存 製 品 のプロモーションや 製 品 から 伺 えるが アンケ ートから 若 者 女 性 はビールに 対 して 強 い 抵 抗 感 が あるわけでなく 男 性 よりもイメージ 評 価 が 高 い ことが 分 かった また 女 性 はビールをおしゃれにそしてワイワイと 楽 しい 時 間 を 過 ごしたいと 考 えている 女 性 はビールに 飲 みやすさを 求 めている という 仮 説 をたてた そこで この 仮 説 をもとに 私 達 はアンケート 調 査 を 行 い それをもとに SPSS のよる 因 子 分 析 選 好 回 帰 な どを 行 った アンケート 調 査 においては 一 度 目 の 反 省 点 を 生 かし サンプル 数 や 質 問 項 目 などを 増 やし 二 度 行 った 一 度 目 よりも 良 い 結 果 が 出 たこ とにとても 安 堵 したことを 鮮 明 に 覚 えている ま たこれらはアンケートを 取 った 100 人 全 員 分 のデ ータから 検 証 を 行 って その 後 アンケート 結 果 を 性 別 ごとに 分 けて 分 析 し 全 体 の 場 合 と 比 べて 変 化 があるのかどうかを 考 察 つまりサンプル 全 体 を 対 象 として 行 ったあとで 男 性 と 女 性 に 分 け 7 今 後 の 展 望 とまとめ 最 後 に ここまで 私 達 が 研 究 してきた 内 容 に 関 し て 簡 潔 にまとめる それぞれ 再 度 行 った そのうえで 再 度 ターゲット を 女 性 に 設 定 し また 仮 説 検 証 を 行 ったうえで これらの 結 果 から 仮 説 通 り お 洒 落 なビールがあ れば 女 性 はもっとビールを 消 費 するという 結 論 に 至 った 分 析 の 反 省 すべき 点 として 因 子 分 析 の 結 果 として 残 った 数 値 の 数 が 少 なかったことがあ まず 私 たちが 今 回 題 材 にとりあげたのが 酒 類 市 場 (とくにビール 市 場 ) この 題 材 を 選 んだ 背 景 に は 不 景 気 によるデフレ 経 済 の 進 行 消 費 の 低 迷 高 齢 化 による 飲 酒 人 口 の 減 少 などが 重 なり 若 者 のビール 離 れが 騒 がれ これまでの 男 性 をターゲ ットに 展 開 してきたマーケティングは 飽 和 状 態 に あり 通 用 しなくなってきているということがあ る ビールの 新 たな 可 能 性 を 探 ることを 目 指 した また 若 者 や 女 性 の 嗜 好 が 変 化 し ワインやカクテ ルを 飲 む 傾 向 が 強 まったことにも 焦 点 をあてた 私 たちは 近 年 の 女 子 会 ブームや 酒 類 ( 特 にビール) のテレビコマーシャルで 女 性 芸 能 人 が 多 く 起 用 さ げられ アンケートの 質 問 項 目 の 39 個 というのは 私 たちは 十 分 な 数 だと 考 えていたのだが 因 子 分 析 を 行 った 結 果 半 分 以 下 にまで 激 減 してしまい その 結 果 累 積 寄 与 率 も 小 さくなってしまった 一 般 的 には 0.7 を 超 えればよいとされているが 0.6 以 下 と 少 々 低 い 数 値 になってしまった この 点 については 課 題 が 残 る 分 析 だったといえる ま た 分 析 結 果 において 楽 しく 飲 むこととお 洒 落 に 飲 むことの 両 立 を 望 むという 傾 向 は 男 女 問 わず 共 通 しているといえる その 中 でも 特 に 女 性 はお 洒 落 さをお 酒 に 求 める 傾 向 が 強 いということが よ くわかる 分 析 結 果 となった れていることに 着 目 し また 事 前 のアンケート 調 査 結 果 で 各 項 目 ビールが 上 位 に 来 ていたことか ら 女 性 が 好 むおしゃれなビールをつくることができれ 以 下 私 たちがビールの 消 費 を 促 すために 考 えた 製 品 戦 略 とプロモーション 戦 略 について 述 べる ば ビール 市 場 を 拡 大 することができるのではないか

1 製 品 について 品 として 販 売 してみるのもいいかもしれない ビ ールというのはそのまま 飲 むのが 一 般 的 だが こ お 洒 落 なビールとはどのようなものか 考 えたとき にビアカクテルというものがあげられる また 女 性 をターゲットとした 時 に 製 品 価 格 のように 少 し 趣 向 を 変 えるだけで ビールが 苦 手 な 人 や お 洒 落 なお 酒 を 好 む 女 性 からもより 支 持 されるのではないだろうか 流 通 チャネル プロモーションの 各 戦 略 において 男 性 向 けに 販 売 した 時 とおおきく 変 わるのは 製 品 戦 略 プロモーション 戦 略 の2つであることが わかる まず 製 品 戦 略 において 私 たちが 考 案 し たのがビアカクテルの 拡 大 である 既 存 製 品 の 中 にもレッドアイ(ビール+トマトジュース)やシ ャンディーガフ(ビール+ジンジャーエール)な どのようにビールを 飲 みやすく お 洒 落 にしたよ うな 製 品 がある またアルコール 度 数 も 調 整 でき るのが 特 徴 である また 製 品 としてはあまり 認 知 されていないが 自 宅 で 飲 むビールの 飲 み 方 として 冷 やしたビー ルをグラスまたはタンブラーに 注 ぎ 冷 やしたキ リンレモンを 1:1 の 割 合 で 満 たした パナシェ と いうものもある ビールのほろ 苦 さに 炭 酸 飲 料 の 甘 さが 加 わって 爽 快 な 飲 み 口 を 楽 しめる また アルコール 度 数 を 高 くしたい 人 には 冷 やしたグラ スまたはタンブラーにドライ ジン 30ml を 注 ぎ よく 冷 やしたビール 190ml を 満 たして 軽 くステア する ドッグズノーズ というものがある ビー ルのほろ 苦 さとドライ ジンの 辛 さがひとつにな った 刺 激 的 な 味 わいで 見 た 目 はビールでも アルコール 度 数 が 高 いというようなもの またお 洒 落 で 女 性 に 人 気 があるワインを 混 ぜたものもあ また 既 存 製 品 において 女 性 向 けに 発 売 されて いるビールはないのだろうかと 疑 問 に 感 じ 調 査 を 行 ったところ ヒューガルデン ホワイト(ベル ギー) 出 典 www.asahibeer.co.jp というものがあ る ベルギーのヒューガルデン 村 を 発 祥 とするホ ワイトビール 大 麦 小 麦 ホップを 使 った 上 面 発 酵 で 醸 造 されるエールビールで 苦 味 は 少 なく コリアンダーやオレンジピールによるほんのりス パイシーでさわやかな 飲 み 口 が 特 徴 だとのこと アルコール 度 数 も 低 めだという 日 本 でも 知 って る 人 の 間 ではかなり 人 気 であり フルーティーで スパイシーなのが 特 徴 コリアンダーとオレンジ ピールが 使 われ 爽 やかで 程 よい 甘 みもある バ ランスのとれた 味 わいに 加 えて 炭 酸 がきつすぎな いので 食 事 にも 合 わせやすいという 爽 やかな 柑 橘 系 のビールというのはいかにも 女 性 向 けだと 感 じた またもう 一 つベルギーのビールには ロ ゼのように 赤 みがかった 色 に フレッシュでフル ーティーな 香 りと 味 わいが 楽 しめる 木 苺 を 使 っ た フルーツ 系 のビールもある ベリーの 甘 みと 酸 味 のバランスが 最 高 で 食 前 酒 にと 進 めている はじめて 飲 んだ 人 は 驚 くという ビールのが 苦 手 な 人 でも 飲 めるビールだという る あらかじめ 冷 やしたグラスまたはタンブラー に よく 冷 やしたスタウトビールと 同 量 のシャン パンを 左 右 から 同 時 にゆっくりと 注 ぐ 柔 らか く 上 品 な 舌 触 り のどごしを 表 現 したカクテルに なるという このようなものは 現 在 自 宅 で 作 るビ アカクテルのレシピとして 紹 介 されているものだ が 認 知 度 は 今 一 である このような 製 品 を 完 成 このように 海 外 には 多 くの 女 性 向 けビールとい うものがある ビール 嫌 いな 人 の 特 徴 ( 苦 味 やア ルコールが 苦 手 )を 考 え 作 られていることに 感 心 する こういった 製 品 を 作 り それに 合 ったプ ロモーションを 行 い 話 題 を 呼 ぶことができれば 日 本 においても 女 性 のビール 消 費 を 促 すことが 出

来 るだろう 以 上 のような 内 容 を 私 たちは 議 論 してきた 企 業 側 の 立 場 に 立 ち 新 製 品 開 発 を 行 うということを 2. 女 性 をターゲットにしたプロモーション について 近 年 流 行 している 女 子 会 やママ 友 会 は 低 アルコ ール 飲 料 の 消 費 に 大 きく 貢 献 している また こ の 層 は 健 康 志 向 も 強 いため 低 カロリー 低 糖 質 美 容 効 果 の 連 想 も 重 要 になる これらの 女 性 の 酒 類 消 費 において さらに 消 費 を 増 やすためには イメージ 付 けを 積 極 的 に 行 う 必 要 があると 考 えら れる 最 近 人 気 の 若 手 女 優 アイドルが 頻 繁 にT 前 提 にビールの 新 たな 可 能 性 を 探 るというテーマ のもと 商 品 開 発 だけでなくその 新 商 品 をどうア ピールし 若 者 に 飲 んでみたいと 思 わせるかがキー ポイントになると 考 え プロジェクトを 進 め 論 文 を 執 筆 してきた 大 学 3 年 間 に 学 んだことを 生 か し さまざまな 論 文 や 書 籍 を 読 み 込 み 仲 間 と 協 力 しこの 論 文 を 仕 上 げた この 経 験 は 近 い 将 来 いつの 日 か 生 かせると 思 う また 私 たちの 身 近 にある 既 存 製 品 が 発 売 されるまでに さまざまな 研 究 や 工 夫 がなされているのをとても 実 感 した VCMに 登 場 する 例 えば トリスウィスキーは 吉 高 由 里 子 を ほろよいは 堀 北 真 希 ソウルマッ コリは 肘 井 美 佳 サッポロ 麦 とホップは 前 田 敦 子 などなど 多 くのメーカーがこぞって 女 性 キャラ クターを 登 用 している 調 査 によれば 自 宅 で 晩 杉 田 善 弘 ゼミナール 酌 をしている OL は 約 9 割 程 度 や 20 代 前 半 の 女 性 の 飲 酒 率 は 男 性 を 上 回 っている などのデー タも 出 ている TVCMに 限 って 言 えば 今 はま だ 女 優 アイドルがただお 酒 を 飲 むシーンを 映 し ているだけだが 今 後 はより 具 体 的 なシーンにま で 絞 り 込 んでみるといいのではないかと 考 える 例 えば 女 子 会 で 女 性 がガヤガヤ 楽 しくビールを 飲 むシーン 仕 事 に 疲 れたOLが 必 ず 晩 酌 をする シーン パーティを 毎 週 末 開 き ビールを 飲 むシ ーン など 女 性 の 消 費 を 促 進 するためにより 女 性 がビールを 好 むというイメージを 定 着 する 必 要 があるだろう また 上 記 においてビアカクテル というものをあげたが 現 在 発 売 されている 多 く のビールをそのまま 好 む 女 性 も 少 なくはないはず である そこで 現 在 発 売 されているビールのパッ ケージを 女 性 向 けにしておしゃれなイメージを 演 出 することも 効 果 的 だと 考 えられる 参 考 文 献

1 からのマーケティング 分 析 恩 藏 直 人 富 岡 健 司 硝 学 舎 2011 年 3 月 20 日 矢 野 経 済 研 究 所 [2013 年 ] 酒 類 市 場 に 関 する 調 査 結 果. 日 本 政 策 投 資 銀 行 [2012 年 ] 酒 類 業 界 の 現 状 と 将 来 展 望 ( 国 内 市 場 ) M1-F1 総 研 [2009 年 ] 若 者 の ビール 離 れ の 検 証 JTB 総 合 研 究 所 [2013 年 ] 東 日 本 大 震 災 後 の 生 活 行 動 や 消 費 の 変 化 に 関 する 調 査 厚 生 労 働 省 [2010 年 ] 国 民 健 康 栄 養 調 査 時 事 ドットコム 2013 年 7 月 10 日 掲 載 ビール 類 市 場 の 動 向