平 成 25 年 度 千 葉 市 大 学 等 共 同 研 究 事 業 定 住 人 口 増 加 に 向 けた 千 葉 市 ブランド 構 築 に 関 する 研 究 ~データからみえる 持 続 可 能 な 循 環 型 シティライフの 可 能 性 ~ 報 告 書 ( 概 要 版 ) 東 京 情 報 大 学 総 合 情 報 学 部 千 葉 市 総 合 政 策 局 総 合 政 策 部 政 策 企 画 課 1 研 究 目 的 人 口 は 都 市 活 力 のバロメーターであり 人 口 減 少 社 会 において 本 市 の 持 続 可 能 な 都 市 経 営 を 図 るために 人 口 の 増 加 対 策 に 取 り 組 む 必 要 がある 本 研 究 では 定 住 人 口 の 増 加 に 向 けて 本 市 の 魅 力 をいかにして PR し 多 くの 方 々に 住 まう 場 として 選 択 してもらえるようにするため PR ポイントの 検 討 情 報 発 信 の 方 法 及 びブランド 構 築 の 手 法 等 について 研 究 するものである 2 研 究 方 法 1 現 状 調 査 定 住 人 口 増 加 対 策 を 実 施 している 他 市 事 例 を HP 等 により 調 査 する 2 評 価 本 市 のこれまでの 取 組 みの 評 価 及 び 既 存 の 調 査 結 果 を 踏 まえ 本 市 のイメージや 特 徴 を 分 析 する 3 アンケート 調 査 等 2での 検 討 を 踏 まえ アンケートにより 本 市 の 魅 力 を 調 査 する 調 査 対 象 は 市 内 保 育 所 ( 園 )を 利 用 している 保 護 者 とする 4 推 進 策 の 提 案 2 及 び3における 調 査 分 析 結 果 を 踏 まえ 本 市 のアピールポイントを 整 理 すると ともに 情 報 発 信 の 方 法 等 を 検 討 する 3 研 究 体 制 所 属 職 氏 名 執 筆 担 当 東 京 情 報 大 学 総 合 情 報 学 部 教 授 櫻 井 尚 子 第 5 章 准 教 授 内 田 治 第 3 章 准 教 授 藤 原 丈 史 第 2 章 准 教 授 樋 口 大 輔 第 5 章 千 葉 市 政 策 企 画 課 主 査 小 花 信 雄 第 4 章 第 5 章 主 任 主 事 坂 入 修 一 第 1 章 1
4 共 同 研 究 に 取 り 組 む 背 景 ( 第 1 章 ) 全 国 の 人 口 動 向 は 平 成 23 年 から2 年 連 続 で 減 少 傾 向 にあり 県 の 人 口 も 平 成 24 年 から3 年 連 続 で 減 少 傾 向 にある 本 市 の 人 口 は 増 加 しているものの 増 加 幅 は 縮 小 傾 向 にあ り 20 代 の 若 い 世 代 や30 代 から40 代 の 稼 働 世 代 の 転 出 が 目 立 つ 人 口 増 加 策 の 一 つとして 首 都 圏 政 令 市 とデータで 比 較 した PR チラシを 作 成 し 住 宅 を 購 入 する 世 帯 や 子 育 て 世 帯 に 本 市 の 魅 力 を PR することとした <PR チラシ(4 種 類 )> 1 マイホームを 持 つなら 千 葉 市 に 住 もう!( 平 成 25 年 5 月 作 成 ) 住 宅 敷 地 価 格 夏 と 冬 の 最 高 最 低 気 温 などを 掲 載 2 子 育 てするなら 千 葉 市 に 住 もう!( 平 成 25 年 5 月 作 成 ) 保 育 所 待 機 児 童 数 生 徒 一 人 あたりの 校 庭 面 積 などを 掲 載 3 そこそこ 都 会 でそこそこ 田 舎 の ゆるスマ 千 葉 市 ライフ( 平 成 25 年 10 月 作 成 ) 千 葉 市 に 住 む 家 族 の 平 日 休 日 の 生 活 をイメージしたものを 掲 載 4 千 葉 市 で 暮 らす8つの 魅 力 ( 平 成 25 年 10 月 作 成 ) 子 どもの 成 長 ステージにあわせた 生 活 をイメージしたものを 掲 載 PR チラシについては 市 内 の 住 宅 展 示 場 に 配 架 するなど 展 開 しているものの 市 外 への 展 開 ができておらず チラシの 効 果 測 定 もできていない 状 況 にある 5 既 存 施 策 の 評 価 ( 第 2 章 ) 他 自 治 体 のホームページから 比 較 するとともに PR チラシのアピールポイントの 妥 当 性 等 を 評 価 した PR チラシは 施 策 の 初 期 段 階 としては 適 切 であると 評 価 できるが 都 市 のイメージ 戦 略 を 全 面 に 出 した 自 治 体 と 比 べると 定 住 人 口 増 加 の 観 点 からは 弱 い PR ポイントとしてチラシに 掲 載 した 他 市 とデータで 比 較 した 項 目 は 大 きく 他 市 を 引 き 離 すような 項 目 がなく 訴 求 力 は 弱 い また 各 項 目 がそれぞれ 独 立 しており それぞれ がバラバラの 印 象 を 受 ける 恐 れがある PR の 対 象 は 子 育 て 世 帯 やマイホームを 取 得 する 世 代 のほかに 婚 姻 前 の 若 年 層 や 賃 貸 住 宅 を 探 している 層 へも 広 げていく 必 要 がある PR 媒 体 として 紙 媒 体 が 効 果 的 な 情 報 源 であるが 今 後 はさらにインターネットの 活 用 が 重 視 されることから 利 用 者 にもわかりやすいサイト 構 成 など 情 報 発 信 方 法 を 改 善 すべ きである 6 アンケート 調 査 と 解 析 ( 第 3 章 ) 本 市 のアピールポイントの 整 理 検 討 発 信 等 のため 子 育 て 世 帯 を 対 象 としたアンケ ートを 実 施 した 対 象 : 市 内 保 育 所 ( 園 )を 利 用 する 保 護 者 実 施 期 間 : 平 成 25 年 11 月 15 日 ~29 日 回 答 総 数 :671 2
千 葉 市 に 住 んでいて 特 にそう 思 う と 感 じる 項 目 として 日 常 の 買 い 物 が 便 利 を 半 数 以 上 の 人 があげている < 千 葉 市 に 住 んでいて 特 にそう 思 う と 感 じる 項 目 (5つまで 選 択 )> 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 日 常 の 買 い 物 が 便 利 自 然 環 境 に 恵 まれている 都 会 と 田 舎 のバランスがよい 気 候 がよい 通 勤 に 便 利 子 育 てしやすい 病 院 が 多 く 安 心 東 京 に 近 い 文 化 スポーツ 施 設 が 充 実 している 治 安 が 良 い 不 動 産 価 格 が 安 い 街 並 みがきれい 地 域 の 人 とのつながりが 強 い 教 育 が 充 実 している ペットと 暮 らしやすい 高 齢 者 が 住 みやすい まちに 活 気 がある 6.0 5.2 4.2 3.4 2.4 2.1 19.4 16.7 14.9 12.2 41.7 39.8 34.4 34.1 34.1 32.2 28.6 63.0 また 多 変 量 解 析 でも 千 葉 市 に 住 み 続 けたい と 回 答 した 人 は 日 常 の 買 い 物 が 便 利 通 勤 に 便 利 病 院 が 多 くて 安 心 子 育 てしやすい 自 然 環 境 に 恵 まれている 都 会 と 田 舎 のバランスがよい の 項 目 を 特 にそう 思 う と 感 じているとの 分 析 結 果 が でている マイホーム 取 得 に 際 しての 情 報 源 として 各 種 チラシ( 新 聞 折 込 み 等 ) インタ ーネット 不 動 産 屋 の3つが 圧 倒 的 に 多 く 今 後 は 特 に インターネット が 増 加 していくと 思 われる <マイホーム 取 得 に 際 しての 情 報 源 > 0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0 45.0 50.0 各 種 チラシ( 新 聞 折 り 込 み ポスティング) インターネット 46.6 45.9 不 動 産 屋 40.2 知 人 からの 口 コミ 18.9 フリーペーパー フリーマガジン 10.4 新 聞 雑 誌 7.9 テレビCM 1.5 その 他 6.4 16.2 3
千 葉 市 から 転 居 したい と 回 答 したグループは 居 住 年 数 が5 年 未 満 の 人 が 多 く 見 ら れるので このグループを 定 住 化 させることが 重 要 な 施 策 になると 考 えられる < 今 後 も 千 葉 市 に 住 み 続 けたいか 居 住 年 数 のクロス 集 計 > 住 み 続 けたい どちらかといえば 住 み 続 けたい どちらかといえば 転 居 したい 転 居 したい 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2 年 未 満 31.0 47.6 9.5 11.9 2 年 ~5 年 未 満 27.5 51.9 16.8 3.1 0.8 5 年 ~10 年 未 満 33.5 51.3 13.2 1.0 1.0 10 年 以 上 53.0 38.9 5.1 2.0 千 葉 市 の ここが 好 き! 及 び 千 葉 市 の 魅 力 として 自 然 や 緑 が 多 い という 意 見 が 最 も 多 く この 強 みをどのように PR していくかが 検 討 課 題 である < 千 葉 市 の ここが 好 き! テキストマイニング 手 法 による 分 析 > ここが 好 き! ( 人 ) 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 自 然 や 緑 が 多 い(ある) 77 都 会 と 田 舎 の 中 間 ( 程 よく 田 舎 ) 海 49 49 東 京 に 近 い 公 園 が 多 い(ある) 商 業 施 設 街 並 み 便 利 40 40 39 39 気 候 36 住 みやすい 33 交 通 の 便 がいい 30 7 大 学 生 との 意 見 交 換 ( 第 4 章 ) 保 育 所 利 用 者 へのアンケート 集 計 結 果 と 将 来 を 担 う 世 代 との 間 で 本 市 の 魅 力 に 対 する 認 識 にギャップがないか 確 認 するため 意 見 交 換 を 行 ったが ギャップは 見 られなかった 新 たな 視 点 として そもそも 千 葉 市 がどこにあるか 知 らない 人 も 多 い との 千 葉 市 の 認 知 度 の 低 さについて 指 摘 があった 4
8 提 言 ( 第 5 章 ) 短 期 的 な 視 点 中 長 期 的 な 視 点 長 期 的 な 視 点 から 提 言 をする (1) 既 存 の 取 組 みの 強 化 ( 短 期 的 な 視 点 ) 本 市 の 魅 力 を 市 職 員 市 民 市 外 のターゲット へ 広 げる 取 り 組 みを 推 進 する また 市 民 を 巻 き 込 んで 千 葉 市 の 魅 力 を 発 掘 するような 取 り 組 みも 必 要 と 考 え られる 1 市 民 を 巻 き 込 んだ PR 動 画 コンテストの 実 施 市 民 から PR 動 画 を 募 集 し コンテストを 開 催 する 応 募 作 品 に 対 して 市 民 投 票 で 優 秀 作 品 を 決 定 する 方 式 をとり コンテストというイベント 自 体 を 盛 り 上 げる 2 職 員 の 名 刺 の 裏 面 を 活 用 した PR 市 民 による 口 コミを 促 進 するために 市 職 員 が 市 の 魅 力 を 熟 知 し PR 活 動 に 積 極 的 に 取 り 組 むべきであることから 名 刺 の 裏 面 を 活 用 し PR 活 動 を 行 う 3 新 たな PR チラシの 作 成 首 都 圏 政 令 市 比 較 で1 位 のデータにこだわらず 他 市 と 比 較 して 悪 くない (=ち ょうどいい)をコンセプトに 本 市 の 特 徴 をまとめた 新 たな PR チラシを 作 成 した < 掲 載 項 目 > 都 会 と 田 舎 のバランスがちょうどいい( 市 街 化 調 整 区 域 面 積 割 合 ) 都 心 や 空 港 までの 距 離 がちょうどいい( 都 心 や 空 港 へのアクセス) 生 活 するのにちょうどいい( 大 型 小 売 店 売 場 面 積 消 費 者 物 価 地 域 差 指 数 ) 子 育 てするのにちょうどいい( 保 育 所 待 機 児 童 数 の 推 移 都 市 公 園 面 積 ) (2) 新 たな 活 性 化 案 ( 中 長 期 的 な 視 点 ) 活 気 を 街 に 呼 び 込 むために 大 学 生 が 地 域 に 参 加 する しかけ を 企 画 し 若 年 のころから 地 域 に 溶 け 込 み 一 緒 に 考 え 行 動 する 地 域 活 性 化 人 材 を 育 成 する 1 ちば 市 発 掘! 大 学 生 が 辿 る 道 路 途 具 体 例 : 地 域 の 歴 史 探 訪 と 観 光 ホームページ 作 り 2 大 学 生 のライフスタイル 設 計 地 域 で 働 く 具 体 例 : ちば 市 発 ベンチャー 号 を 走 らせる ( 地 域 資 源 を 活 用 したベンチャー 企 業 の 設 立 ) 野 菜 たっぷり ちば 弁 の 試 作 販 売 (3) 都 市 におけるブランド 構 築 の 意 義 と 千 葉 市 ブランドの 可 能 性 ( 長 期 的 な 視 点 ) 居 住 地 の 選 択 には 都 市 のイメージも 影 響 があることから マーケティングにおける ブランドの 概 念 を 応 用 し 千 葉 市 のブランド 化 の 可 能 性 を 考 察 する 千 葉 市 は 名 産 品 や 歴 史 から 他 都 市 と 差 異 化 するストーリーを 導 き 出 すことは 困 難 な ことから 都 会 と 田 舎 がミックスされた 実 用 性 の 高 い 都 市 という 暮 らしを 基 点 とす る 価 値 にブランド 化 の 可 能 性 があるのではないか 通 勤 や 子 育 て 等 のベッドタウンとしての 価 値 や 日 常 生 活 の 利 便 性 を 徹 底 して PR する ことに 千 葉 市 のブランド 構 築 の 土 台 を 見 出 すことができると 考 えられる 5