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経 済 新 人 会 マーケティング 研 究 部 三 田 祭 論 文 メンズエステ 業 界 ~ラ パルレがメンズエステ 市 場 を 制 覇 するための マーケティング 戦 略 ~

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はじめに メトロセクシャル という 言 葉 を 皆 さんはご 存 知 だろうか? メトロ( 都 心 )に 住 み 女 性 のようにファッションやスキンケアなどに 熱 心 な 洗 練 さ れた 生 活 を 送 る 男 性 のことである 2003 年 の 夏 以 降 アメリカではコスメやアパレル 業 界 における メトロセクシャル 現 象 が 新 聞 や 雑 誌 で 大 きく 取 り 上 げられ メジャーになっ てきている そして 日 本 でも 最 近 このような 男 性 たちが 注 目 を 浴 びるようになってきている そんな 男 性 達 の 増 加 のおかげで エステ 業 界 は 今 や 伸 び 悩 みがちな 女 性 市 場 から 男 性 市 場 へ 開 拓 が 進 んでいる 実 際 メンズエステ 市 場 は 大 きな 伸 びを 見 せており なんとも 魅 力 的 な 市 場 なのである 私 たちは まだまだ 拡 大 するだろうメンズエステ 市 場 に 目 を 向 けることにした そして メンズエステ 市 場 に 君 臨 する 御 三 家 とも 言 うべき3 社 の 中 から 店 舗 数 が 業 界 最 多 にもかかわらず 一 番 売 り 上 げの 少 ない 企 業 である ラ パルレ の 立 場 に 立 って マ ーケティングの 視 点 から この 企 業 が 競 合 2 社 を 追 い 上 げて 如 何 に 市 場 を 制 覇 するかを 検 討 してみることにしたのだ 3

論 文 構 成 はじめに フローチャート 第 1 章 エステティック 業 界 の 現 状 分 析 1メンズエステ 市 場 2ラ パルレ 3 競 合 (TBC ダンディハウス) 4 顧 客 のニーズについて 5まとめ 第 2 章 戦 略 提 言 1 認 知 度 向 上 2 来 店 しやすい 環 境 作 り あとがき おわりに 4

フローチャート エステティック 業 界 の 低 迷 の 中 メンズエステ 市 場 の 急 成 長 メンズエステ 市 場 の 現 状 分 析 問 題 意 識 :ラ パルレは 店 舗 数 が 業 界 最 多 にもかかわらず なぜシェアが 業 界 3 位 と 伸 び 悩 んでいるのか < 仮 説 1> < 仮 説 2> ラ パルレの 認 知 度 が 低 いのではないか エステに 対 する 敷 居 が 高 いのではないか :アンケートより 実 証 :アンケートより 実 証 戦 略 提 言 : 認 知 度 向 上 戦 略 提 言 : 来 店 しやすい 環 境 づくり 結 論 競 合 に 対 する 優 位 性 と 差 別 化 が 生 まれ 売 り 上 げUP 5

第 1 章 ~エステティック 業 界 の 現 状 分 析 ~ 6

エステについての 基 礎 知 識 そもそもエステとは? エステティック という 言 葉 は 全 身 美 容 とも 訳 されるが 正 しくは 体 型 や 肌 毛 髪 などの 肉 体 的 部 分 そのものを 美 しく かつ 若 々しく 保 ち 続 けることを 目 的 とする 基 礎 美 容 法 を 示 す また エステティックを 分 類 すると 医 師 の 行 う 分 野 とそれ 以 外 の 分 野 に 大 きく 二 分 さ れ 前 者 をメディカルエステティックという 後 者 をソワンエステティックという そし て ソワンエステティックを 行 う 人 をエステティシャン 場 所 をエステティックサロンと いう 市 場 特 性 市 場 環 境 エステティック 業 は その 根 拠 となる 法 律 やエステティックの 公 的 な 資 格 制 度 がない したがって 業 者 の 質 は 様 々である 景 気 停 滞 による 来 店 客 数 の 伸 び 悩 み 平 均 客 単 価 数 の 減 少 一 部 業 者 と 消 費 者 とのトラ ブルによるイメージ 悪 化 などによりエステティック 業 界 は 伸 び 悩 んでいる メンズエステの 定 義 メンズエステとは 男 性 専 用 のプランを 用 意 したエステサロンのこと 男 性 が 自 身 を 磨 き かっこよくスタイリッシュに あるいはリフレッシュできるよう 様 々なコースをそ ろえている 完 全 に 男 性 専 門 となっているサロンや 女 性 向 けサロンと 併 設 された( 別 フ ロアなど)サロンなどがある 7

主 なコースについて 脱 毛 コース 毛 深 いのが 気 になる 気 になる 場 所 を 希 望 どおりに 脱 毛 減 毛 したい 毎 日 の 手 入 れから 開 放 されたい カミソリ 負 けをなくしたい 美 顔 コース ニキビ ニキビ 痕 が 気 になる フェイスラインを 引 き 締 めたい 顔 の 印 象 を 変 えたい 若 々しく 健 康 的 に 見 られたい 全 身 コース 効 率 よく 筋 肉 をつけたい 専 門 の 人 にバックアップしてほしい なかなかダイエットの 効 果 がでない 引 き 締 まった 体 になりたい 日 焼 けコース 小 麦 色 の 肌 になりたい ムラなく 日 焼 けがしたい 肌 にダメージをかけないで 日 焼 けしたい 男 っぽくなりたい リラックスコース リフレッシュして 活 力 を 養 いたい ゆっくり 癒 されたい 身 体 の 疲 れ コリをとりたい たまには 贅 沢 したい ブライダルコース 結 婚 式 までに 全 身 をトータルに 磨 きたい 記 念 の 日 をカッコよく 迎 えたい などに 分 類 される 8

メンズエステ 業 界 の 現 状 ここでは 今 現 在 メンズエステ 市 場 がどのような 状 況 であるのかを 説 明 する 1 市 場 規 模 1999 年 あたりから 急 速 に 成 長 している 市 場 である ここ5 年 間 で 毎 年 平 均 121.44%の 成 長 が 見 られる 億 円 350 メンズエステの 市 場 規 模 300 257.9 289.6 250 200 150 153.4 177.2 204.3 100 50 0 1999 2000 2001 2002 2003 年 度 2 市 場 シェア( 上 位 3 社 で 40% 近 いシェアを 占 める) ラ パルレは 現 在 3 番 手 現 在 のトップは MEN'S TBC を 展 開 するコミー 2 位 は ダンディハウス を 展 開 するシェイプアップハウス 04 年 メンズエステ 業 界 シェア その 他 60.8% MEN'S TBC 17.0% ダンディハウス 12.4% 不 二 ビューティ 1.9% ラ パルレ 7.9% 9

1 自 社 分 析 (company) ラ パルレ 店 舗 数 顧 客 平 均 単 価 男 女 併 設 店 :85 店 メンズ 単 独 店 :1 店 約 1 万 円 / 回 顧 客 層 20 代 : 約 75% 30 代 : 約 15% 営 業 時 間 宣 伝 キャンペーン 特 徴 平 日 10:30~20:00 日 祝 10:30~18:00 宣 伝 広 告 費 は 売 上 高 の 20% 程 度 イメージキャラクターとして 辺 見 えみりを 起 用 最 高 賞 金 200 万 円 のビューティコンテスト にきび 跡 コースが 通 常 17850 円 1050 円 で 体 験 できる 痩 身 コースを 通 常 12600 円 1050 円 で 体 験 できる にきび 内 外 コースの 無 料 体 験 エステティック 業 界 唯 一 の 上 場 完 全 予 約 制 今 後 の 展 開 SWOT 分 析 今 後 の 主 な 出 店 対 象 : 地 方 中 都 市 再 開 発 地 区 不 採 算 店 の 見 直 しなど 売 り 上 げ 効 率 高 い 店 舗 作 りに 努 めている トータルビューティをコンセプトとしているため フェイシャル ボディ 脱 毛 など 美 すべてを 提 供 できるような 店 舗 形 態 を 考 案 中 S メンズエステ 業 界 唯 一 の 上 場 企 業 店 舗 数 が 一 番 多 い(86 店 舗 ) W 認 知 度 が 低 い 店 名 からメンズエステをイメージ しづらい O メンズエステ 市 場 の 伸 びが 大 きい エステ 以 外 の 新 サービスの 可 能 性 リラクゼーションアロマテラピーなど メトロセクシャル 等 の 文 化 の 出 現 T まだメンズエステの 文 化 が 根 付 いていない 10

2 競 合 分 析 (Competitor) MENS TBC 店 舗 数 顧 客 平 均 単 価 顧 客 層 営 業 時 間 メンズ 単 独 店 :34 店 約 1 万 円 /90 分 20 代 : 約 50% 30 代 : 約 50% 新 規 客 を 中 心 として 20 代 をメインターゲットとし 25 歳 以 後 や 30-40 代 の ウエイトもそれぞれ 15-20%を 占 めるまでに 拡 大 傾 向 にある 平 日 11:00~20:00 土 10:00~19:00 日 祝 10:00~19:00 宣 伝 新 聞 折 込 み 雑 誌 広 告 DM,TVCM(ベッカム 夫 妻 を 起 用 )を 展 開 キャンペーン 特 徴 脱 毛 トライキャンペーン 毎 週 各 店 50 名 限 定 で ひげ むだ 毛 を 10 本 TRY 脱 毛 無 料 体 験 フェイシャルトライキャンペーン 毎 週 各 店 先 着 50 名 限 定 で 8000 円 2000 円 MEN S TBC シェイプ TBC TEEN S TBC の 様 に 特 化 している 完 全 予 約 制 全 国 各 地 の 店 舗 を 地 方 ブロックで 統 括 今 後 の 展 開 新 業 態 : スカルポ 肩 から 上 のマッサージをメイン 究 極 のリラクゼーションを 提 供 する 新 しいコンセプトのサロン TBC セナ ング 代 官 山 エステを 個 室 ヒーリングの 効 果 11

ダンディハウス 店 舗 数 顧 客 平 均 単 価 メンズ 単 独 店 :59 店 8000-15000 円 / 回 1 人 あたり 30~50 万 円 前 後 の 顧 客 顧 客 層 営 業 時 間 宣 伝 キャンペーン 特 徴 今 後 の 展 開 20 代 : 約 35% 30 代 : 約 30%で 40-50 代 も 多 く 70-80 代 まで 幅 広 い 月 金 11:00~20:00 火 水 木 13:00~22:00 土 日 祝 10:00~19:00 新 聞 広 告 メインで 電 車 広 告 はあまりやらない 広 告 費 : 売 上 高 の 15% 程 度 に 抑 えて その 分 1 人 1 人 の 顧 客 のサービスの 質 を 向 上 させ 満 足 度 を 高 めることを 重 視 している 02 年 度 CM 三 浦 カズ 起 用 WEB 限 定 の 無 料 体 験 キャンペーン 各 店 先 着 20 名 限 定 で 痩 身 美 顔 などの 各 コースを 無 料 体 験 できる 店 舗 は 駅 ビル 内 が 中 心 最 近 の 店 舗 は 個 室 対 応 型 サロンの 方 向 各 店 でその 地 域 の 一 番 店 を 目 指 して 顧 客 の 信 用 を 得 る フェイシャル 脱 毛 の 正 確 なノウハウを 持 っているため 安 定 した 脱 毛 部 門 の 経 営 を 行 っている 駅 前 やデパート 近 辺 など 交 通 至 便 な 地 域 に 出 店 し 施 術 効 果 を 訴 求 したサロ ンを PR していく 都 市 型 サロンの 展 開 を 目 指 している 将 来 的 には 医 療 機 関 との 提 携 海 外 進 出 も 12

3 顧 客 分 析 (Consumer) ここではアンケートデータからメンズエステ 業 界 を 見 ていこうと 思 う 13

朝 日 大 学 マーケティング 研 究 所 男 性 の 美 容 意 識 に 関 するマーケティングデータ より このアンケート 結 果 より 20~30 代 の 未 婚 男 性 の 約 半 数 がメンズエステに 関 心 を 持 ってい ることがわかる しかしそうした 状 況 の 中 実 際 にエステを 経 験 している 男 性 は 1 割 以 下 と 非 常 に 少 ない 関 心 があるのに 実 際 に 行 動 に 移 せていないということは なかなかエス テサロンに 行 くきっかけがないという 結 果 の 表 れであろう 14

*これより 以 下 のアンケートは 全 て 矢 野 経 済 研 究 所 2004 年 度 エステティックサロンマーケティング 総 監 より 抜 粋 調 査 期 間 2004 年 2 月 13 日 ~16 日 調 査 対 象 エステ 利 用 経 験 がある 男 性 140 名 調 査 方 法 web アンケート 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 82.1% 各 社 の 認 知 度 58.4% 35.6% Men'sTBC ダンディハウス ラ パルレ メンズエステ 大 手 3 社 の 認 知 度 を 示 したグラフである Men stbc がトップで 82.1% 上 位 2 社 に 比 べラ パルレは 認 知 度 が 35.6%と 非 常 に 低 い 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 51.2% ア ロ マ テ ラ ピ ー エステサロンで 今 後 受 けたい 施 術 29.5% 28.6% 痩 身 脱 毛 19.9% 18.4% 17.4% 美 顔 美 白 し み ニ キ ビ 対 策 し わ 対 策 14.3% フ ッ ト ケ ア 11.2% 美 肌 ( ボ デ ィ ) 今 後 受 けたい 施 術 としては アロマテラピーが 51.2%と 他 の 施 術 と 比 べ 高 い これは 日 々 ストレスを 感 じている 人 が 癒 しを 求 めた 結 果 と 推 測 される 15

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% エステティックを 受 けたい 複 合 エステ 施 設 50.0% リ ゾ ー ト ホ テ ル 36.4% フ ィ ッ ト ネ ス 29.4% 28.7% 26.4% 駅 構 内 皮 膚 科 温 泉 ス パ 13.6% シ テ ィ ホ テ ル 8.3% 6.9% 美 容 室 百 貨 店 第 二 のエステサロンの 場 所 として 主 にリゾートホテル フィットネスが 挙 げられる 両 者 の 共 通 点 は 精 神 的 にも 身 体 的 にもリラックスし 回 復 しようとするところにある 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 85.7% 複 合 エステで 受 けたい 施 術 57.1% 50.0% 35.7% リラクゼーション フェイシャル 痩 身 ボディ リフレクソロジー 複 合 エステで 受 けたい 施 術 として 圧 倒 的 なニーズがあるのは リラクゼーションである このグラフから 読 み 取 れるように ニーズは 美 から 癒 しにシフトしつつあるといえる 16

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 64.3% 新 聞 雑 誌 の 記 事 52.3% 友 人 知 人 の 紹 介 エステサロンの 情 報 源 42.9% 新 聞 雑 誌 の 広 告 35.7% フ リ ー 情 報 誌 21.4% 20.6% テ レ ビ C M イ ン タ ー ネ ッ ト 13.9% ダ イ レ ク ト メ ー ル 6.8% 店 舗 を 通 て り が か っ エステサロンの 情 報 源 として 最 も 多 いのは 新 聞 雑 誌 の 記 事 広 告 などである 次 に 多 い のは 友 人 知 人 の 紹 介 で 口 コミも 半 数 を 超 えており 重 要 な 情 報 源 となっている 17

第 二 章 ~ 戦 略 提 言 ~ 18

ここでは 第 一 章 現 状 分 析 で 分 かったことについて そこから 今 後 ラ パルレがと るべき 道 を 探 ってみた 現 状 分 析 より 20 代 の 顧 客 が 約 75%を 占 めているので この 層 にターゲットを 絞 り 自 社 の 強 みを 生 かして 他 社 との 差 別 化 を 図 るべきであると 考 える * 前 述 のように 以 下 のアンケートも 全 て 矢 野 経 済 研 究 所 2004 年 度 エステティックサロンマーケティング 総 監 より 抜 粋 提 言 1 認 知 度 向 上 戦 略 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 82.1% 各 社 の 認 知 度 58.4% 35.6% Men'sTBC ダンディハウス ラ パルレ 上 図 のアンケートから 見 るとラ パルレの 認 知 度 が 約 36%と 低 く 競 合 他 社 2 社 に 比 べ 認 知 度 の 時 点 でかなり 劣 っていることが 分 かる そもそもエステティックとは 医 療 などとは 異 なり 明 確 な 定 義 のない 新 しい 分 野 の 業 界 であることから いかに 顧 客 から 信 用 安 心 感 を 得 るかが 重 要 な 問 題 となる そして ラ パルレはその 認 知 度 の 低 さの 影 響 で 顧 客 の 信 頼 感 を 勝 ち 取 るという 点 において MEN S TBC とダンディハウスに 大 きく 遅 れをと っているというのが 現 状 である つまり ラ パルレという 企 業 の 個 性 を 出 し 切 れていない ということであり それは 企 業 のPR 戦 略 が 他 社 (TBC ダンディハウス)ほどうま くいっていないということでもある そこで まずはこの 現 状 を 改 善 すべく(ⅰ)TVCM (ⅱ)キャンペーンの 観 点 から いかに してラ パルレの 認 知 度 を 上 げていくかを 述 べていきたい (ⅰ)TVCM 19

一 定 の 範 囲 に 限 って 利 用 確 かに 企 業 の 認 知 度 をあげるという 点 で TVCM のもたらす 効 果 は 多 大 であり 企 業 イ メージを 植 え 付 けるには 最 適 の 方 法 と 言 えるかもしれない しかしその 反 面 TVCM は 広 告 費 が 膨 大 にかかり 企 業 の 利 益 率 をダウンさせてしまう ことにもつながってしまう 例 えば エステ 業 界 リーダーのTBCが 2005 年 度 伸 び 率 が 前 年 度 比 -9.4%を 記 録 した これに 対 する 原 因 としては 販 促 目 的 の 値 下 げや 試 用 キャンペーンの 多 用 といったものも 原 因 の 一 部 ではあるものの 一 番 の 要 因 はテレビCM による 広 告 費 をかけすぎたことによる 収 益 悪 化 であった そこでラ パルレがとる 手 段 に TVCM を 行 なう 際 TBCの 失 敗 例 を 踏 まえて 効 率 のよ い CM を 行 なうことが 必 要 となる まず 真 っ 先 に 挙 げられるのは CMを 流 す 時 間 帯 で ある 普 通 20~30 代 のビジネスマンは ゴールデンタイム( 夜 7~9 時 )に 在 宅 してい ることはまれで 必 然 的 にTVの 前 にいるという 状 況 は 考 えにくい そこで 植 毛 のプロピアのCMのように ビジネスマンの 帰 宅 時 間 に 照 準 を 合 わせた 時 間 帯 に CM を 流 すことがもっとも 効 率 が 良 いと 言 える 肝 心 なのは あくまでTVCMは 宣 伝 のひとつの 手 段 に 過 ぎないということで この 部 分 に 必 要 以 上 の 金 額 を 投 資 すべきではないということである (ⅱ)キャンペーン 20 代 ビジネスマン 向 けのキャンペーンを 認 知 度 を 向 上 させるものとして 定 期 的 に 行 っているキャンペーンが 挙 げられる これ は 主 に 無 料 お 試 しであったり 一 定 の 格 安 料 金 で 体 験 ができるといったものであり ど の 会 社 でも 導 入 しているシステムである ラ パルレはビューティコンテストなども 開 催 している しかし 現 在 行 われているキャンペーンとは HPなどを 調 べてみても どの 会 社 も 具 体 的 なターゲットを 欠 いたサービスであることがほとんどのようである これでは 自 分 の 意 思 で 能 動 的 に 来 店 する 人 しか 相 手 にできないシステムであり 潜 在 的 な 顧 客 を 見 逃 す 原 因 になっていると 考 えられる そこで ラ パルレが 他 社 との 差 別 化 をすることとして 考 えてみた 場 合 20 代 のビジネ スマン 世 代 をターゲットにし そこに 特 化 したキャンペーンを 張 ることはどうであろう キャンペーンの 内 容 としては 多 忙 なビジネスパーソン 相 手 なので なるべく 短 時 間 で 済 むものが 望 ましいのではないか 20

口 コミを 意 識 したキャンペーン 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 64.3% 新 聞 雑 誌 の 記 事 52.3% 友 人 知 人 の 紹 介 エステサロンの 情 報 源 42.9% 新 聞 雑 誌 の 広 告 35.7% フ リ ー 情 報 誌 21.4% 20.6% テ レ ビ C M イ ン タ ー ネ ッ ト 13.9% ダ イ レ ク ト メ ー ル 6.8% 店 舗 を 通 て り が か っ 上 図 のアンケートにより 情 報 媒 体 として 男 性 は 知 人 の 紹 介 等 が 52.3%と 多 いことから 口 コミでの 来 店 が 多 数 を 占 めることがうかがえる エステ 業 界 は 高 い 信 頼 性 を 必 要 とす る 業 界 であるので 口 コミや 実 際 に 自 分 が 知 っている 知 人 からの 紹 介 などは TVや 雑 誌 などの 間 接 的 な 情 報 と 違 い 信 頼 性 が 持 てる 情 報 であるので この 場 合 非 常 に 有 効 である そう そこで 考 えられるのが 友 達 紹 介 キャンペーンである 現 時 点 で 広 がっている 友 人 知 人 への 口 コミをさらに 刺 激 することにより さらなる 効 果 が 期 待 できるであろう 大 衆 性 はないものの 手 堅 く 確 実 に 認 知 率 を 増 やせる 手 段 でもある また これを 助 長 してくれるのが ラ パルレの 顧 客 層 の 約 8 割 が 20 代 に 集 中 している 点 である これ により 口 コミは 顧 客 層 が 分 散 している 他 社 よりはより 効 果 的 に 行 われるはずである さらに TVや 雑 誌 などと 違 い 広 告 料 などの 支 出 がないという 面 でもメリットがあ る この 口 コミや 紹 介 は 昨 今 の エステティック 業 界 の 広 告 費 や 販 促 費 の 増 加 による 利 益 率 圧 迫 から 抜 け 出 す 重 要 な 手 段 のひとつになるので ラ パルレのとる 戦 略 として この 部 分 を 重 点 的 にすべきであろう 21

提 言 2 来 店 しやすい 環 境 づくり 皆 さんは 初 めての 美 容 院 に 行 くときに 若 干 の 緊 張 や 気 まずさを 感 じたりすることは ないだろうか まして それがエステであった 場 合 はどうであろう ここでは このエステ 特 有 の 入 りにくさ を 少 なくとも 美 容 院 と 同 等 のレベルまで の 存 在 に 感 じられるようにいたいと 思 っている そのためには まず 現 在 のエステというカテゴリーを 変 化 させていくことが 不 可 欠 であ る わざわざエステに 行 く 目 的 だけでなく 何 かのついでに 行 けて 簡 単 なサービスを 受 けられるメンズエステの 入 り 口 に 当 たる 様 な 存 在 が 必 要 と 思 われる その 具 体 例 として(ⅰ) フィットネスクラブとの 提 携 (ⅱ) 立 地 条 件 と 新 サービス を 提 案 する (ⅰ) フィットネスクラブとの 提 携 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% エステティックを 受 けたい 複 合 エステ 施 設 50.0% リ ゾ ー ト ホ テ ル 36.4% フ ィ ッ ト ネ ス 29.4% 28.7% 26.4% 駅 構 内 皮 膚 科 温 泉 ス パ 13.6% シ テ ィ ホ テ ル 8.3% 6.9% 美 容 室 百 貨 店 上 は 先 ほどのアンケートグラフであるが 見 てみると 分 かるとおり フィットネスクラ ブでエステを 受 けたいと 答 えた 人 は 36.4%を 占 めている 今 回 半 数 の 人 が 支 持 しているリゾートホテルではなくフィットネスクラブを 選 んだ 理 由 としては 主 に 以 下 の3つである 1 能 動 的 サービスと 受 動 的 サービスの 特 性 が 顧 客 のニーズに 一 致 するので 2 フィットネスクラブとエステの 料 金 体 系 の 違 い 22

3 リピーターへのしやすさ まず1であるが フィットネスとは 自 ら 体 を 動 かし 汗 を 流 す 能 動 的 なものである そ の 一 方 で エステ 分 野 は 受 動 的 なリラクゼーションとも 言 え 能 動 受 動 で 両 者 の 相 乗 効 果 が 望 めるといってよい 顧 客 の 立 場 で 考 えた 場 合 例 えば 温 泉 とエステというような 一 日 に 2 回 受 動 的 なサービスを 受 けることよりは フィットネスのような 能 動 的 なものと 組 み 合 わせたほうが より 日 常 的 に 利 用 しやすくなるといえる また2であるが フィットネスクラブの 料 金 体 系 は 主 に 月 単 位 での 支 払 いが 中 心 であ るため 毎 回 その 場 で 現 金 で 支 払 うケースは 少 ないといえる そのため 普 段 の 施 設 利 用 時 は 利 用 料 金 がかかっている 実 感 が 都 度 払 いの 他 のケース(リゾートホテルや 温 泉 )など と 比 べ 比 較 的 薄 いため エステに 対 する 出 費 という 面 での 心 的 負 担 の 軽 減 がある 最 後 に3であるが フィットネスクラブはほぼ 会 員 制 をとっているため 当 然 のことな がらリピーターが 非 常 に 多 い それはつまり 併 設 するエステ 店 のリピーターに 育 つ 確 率 も 高 まるということである (ⅱ) 立 地 条 件 と リラクゼーション 重 視 のサービス 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 85.7% 複 合 エステで 受 けたい 施 術 57.1% 50.0% 35.7% リラクゼーション フェイシャル 痩 身 ボディ リフレクソロジー 上 図 の エステを 利 用 したい 複 合 施 設 のアンケート の 中 でも 駅 構 内 でエステを 受 けた い 男 性 が 29.4%いる そのためには 店 舗 を 駅 ( 主 に 駅 ビルの 中 )に 置 き 通 いやすさを 重 視 し また 営 業 時 間 を 延 長 することにより わざわざ 休 日 を 割 いて 店 に 来 ることのないようにす ることでターゲットのニーズにこたえることができる また 複 合 エステで 受 けたい 施 術 のアンケート を 見 ても 分 かるとおり 受 けたい 施 術 としてリラクゼーションが 85.7%と 他 に 比 べて 非 常 に 高 い よって こういった 駅 構 内 や 前 述 のフィットネスのような 複 合 エステでは 簡 易 リラクゼーションルームなどを 設 け 気 軽 に 立 ち 寄 れるくつろぎの 空 間 を 提 供 することも 求 められる そもそもメンズエステの 顧 客 はコンプレックス 型 非 コンプレックス 型 の2パターンあ 23

る コンプレックス 型 非 コンプレックス 型 の 違 いは 自 分 自 身 にコンプレックスを 持 って いるかどうかで 決 まり それによってエステに 求 めるものも 異 なってくる コンプレック ス 型 は 施 術 効 果 重 視 であり 非 コンプレックス 型 は 施 術 効 果 のほかにリラクゼーションも 求 められるのである 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 51.2% ア ロ マ テ ラ ピ ー エステサロンで 今 後 受 けたい 施 術 29.5% 28.6% 痩 身 脱 毛 19.9% 18.4% 17.4% 美 顔 美 白 し み ニ キ ビ 対 策 し わ 対 策 14.3% フ ッ ト ケ ア 11.2% 美 肌 ( ボ デ ィ ) また 図 の エステサロンで 今 後 受 けたい 施 術 のアンケート でも 分 かるとおり 今 後 受 けたい 施 術 の 中 で アロマテラピーが 51.2%と 一 番 高 く 非 コンプレックス 型 のニーズは 顕 著 に 現 れている 現 状 のメンズ 市 場 の 伸 びは 男 性 美 容 のカジュアル 化 や 健 康 ブームなど 非 コンプレックス 型 の 増 加 によるもので この 層 をいかに 取 り 込 むかがキーポイントとなる 24

終 わりに 私 の 班 は 論 文 のテーマを ラ パルレを 業 界 リーダーにするためのマーケティ ング 戦 略 に 設 定 した 現 代 は 多 様 化 した 社 会 を 迎 えており 悩 みやストレス も 複 雑 化 している それに 伴 い 人 々の 癒 しの 形 態 も 変 化 しつつあり 21 世 紀 は 新 しいエステの 在 り 方 を 考 えなくてはならなくなった そもそもメンズエステとは 従 来 の 男 性 からは 考 え 付 きもしないような 程 遠 い 存 在 の 業 界 だった しかし 近 年 メトロセクシャル 現 象 が 起 こっており 男 性 が 化 粧 をするなど 女 性 並 みに 身 だしなみに 気 を 使 うようになってきている こういったメトロセクシャル 現 象 を 牽 引 しているのは ビジネスマン 層 だと 思 われる 営 業 回 りする 際 相 手 先 に 少 しでも 好 印 象 を 与 えるために 清 潔 で 感 じのよい 雰 囲 気 を 整 える 営 業 マンにとっての エステ 通 い とは 会 社 勤 めの 延 長 なのかもしれない 女 性 エステ 市 場 が 低 迷 している 中 ここ 数 年 メ ンズエステ 市 場 全 体 が 著 しく 伸 びているのはこのためである 今 後 ますますニーズが 増 え 拡 大 するであろうメンズエステ 市 場 は これか らどんな 展 開 をしていくのだろうか 今 後 非 常 に 楽 しみな 分 野 である 25

付 録 エステについての 基 礎 知 識 そもそもエステとは? エステティック という 言 葉 は 全 身 美 容 とも 訳 されるが 正 しくは 体 型 や 肌 毛 髪 などの 肉 体 的 部 分 そのものを 美 しく かつ 若 々しく 保 ち 続 けることを 目 的 とする 基 礎 美 容 法 を 示 す また エステティックを 分 類 すると 医 師 の 行 う 分 野 とそれ 以 外 の 分 野 に 大 きく 二 分 さ れ 前 者 をメディカルエステティックという 後 者 をソワンエステティックという そし て ソワンエステティックを 行 う 人 をエステティシャン 場 所 をエステティックサロンと いう 市 場 特 性 市 場 環 境 エステティック 業 は その 根 拠 となる 法 律 やエステティックの 公 的 な 資 格 制 度 がない したがって 業 者 の 質 は 様 々である 景 気 停 滞 による 来 店 客 数 の 伸 び 悩 み 平 均 客 単 価 数 の 減 少 一 部 業 者 と 消 費 者 とのトラ ブルによるイメージ 悪 化 などによりエステティック 業 界 は 伸 び 悩 んでいる メンズエステの 定 義 メンズエステとは 男 性 専 用 のプランを 用 意 したエステサロンのこと 男 性 が 自 身 を 磨 き かっこよくスタイリッシュに あるいはリフレッシュできるよう 様 々なコースをそ ろえている 完 全 に 男 性 専 門 となっているサロンや 女 性 向 けサロンと 併 設 された( 別 フ ロアなど)サロンなどがある 26

主 なコースについて 脱 毛 コース 毛 深 いのが 気 になる 気 になる 場 所 を 希 望 どおりに 脱 毛 減 毛 したい 毎 日 の 手 入 れから 開 放 されたい カミソリ 負 けをなくしたい 美 顔 コース ニキビ ニキビ 痕 が 気 になる フェイスラインを 引 き 締 めたい 顔 の 印 象 を 変 えたい 若 々しく 健 康 的 に 見 られたい 全 身 コース 効 率 よく 筋 肉 をつけたい 専 門 の 人 にバックアップしてほしい なかなかダイエットの 効 果 がでない 引 き 締 まった 体 になりたい 日 焼 けコース 小 麦 色 の 肌 になりたい ムラなく 日 焼 けがしたい 肌 にダメージをかけないで 日 焼 けしたい 男 っぽくなりたい リラックスコース リフレッシュして 活 力 を 養 いたい ゆっくり 癒 されたい 身 体 の 疲 れ コリをとりたい たまには 贅 沢 したい ブライダルコース 結 婚 式 までに 全 身 をトータルに 磨 きたい 記 念 の 日 をカッコよく 迎 えたい などに 分 類 される 27

あとがき 論 文 締 め 切 り 期 限 からおよそ5 時 間 後 この 編 集 後 記 を 書 いています そろそろ 空 が 青 いです でも この 光 景 は 見 慣 れました 結 局 一 番 最 初 の 完 成 を 夢 見 た 論 文 は 一 番 最 後 に 完 成 という 結 末 を 迎 えたわけです でも きちんと 完 成 しました これはすごいと 思 います そもそも この 班 は 最 初 の 段 階 に 空 中 分 解 して 最 初 からメンバーがほとんどいない 状 態 でした でも そんな 中 で 松 元 宏 樹 は ほぼ 一 人 (ときどき ポチ in)でがんばりました そりゃ 理 不 尽 だったと 思 います 他 の 部 員 は 大 変 ながらも 仲 間 との 共 同 作 業 だったわ けですから きっと 色 々な 葛 藤 もあったと 思 います でも 彼 は 途 中 で 辞 めませんでした なぜだかは 良 く 分 かりません もしかしたら ただのプライドだけだったかも 知 れません でも 最 後 までやりました そんな 松 元 は 本 当 に 立 派 だと 思 います お 疲 れさま 不 夜 城 高 野 家 での 3 日 間 合 宿 も 大 変 だったね 一 応 こいつが 参 加 すると 業 務 効 率 が 下 がることで 有 名 だったけど 川 西 もおつかれ! 在 日 代 表 高 野 合 宿 所 寮 長 高 見 研 次 高 野 慎 一 28

参 考 文 献 書 籍 エステティックサロンマーケティング 総 監 2004 年 度 版 ( 矢 野 経 済 研 究 所 ) コトラーのマーケティング 入 門 Web サイト ラ パルレ HP http://www.parler.co.jp/index.html MEN S TBC HP http://www.tbc.co.jp/mens/ ダンディハウス HP http://www.dandy-house.co.jp/ 男 性 の 美 容 意 識 に 関 するマーケティングデータ( 朝 日 大 学 マーケティング 研 究 所 ) http://asahi-bplan.com/marketing/data/0303.pdf 男 性 向 けエステサロン 美 容 理 容 サービス 業 企 業 /infoseek ディレクトリ http://www.infoseek.co.jp/topic/11/141/1044/5166/12302 美 容 健 康 エステ 基 礎 化 粧 品 ダイエット サプリメント http://www.f4.dion.ne.jp/~m.kimura/shopping/beautyshop.html エステ 美 容! 美 しくなりたい 方 のためのエステサロン クリニック 特 集! 脱 毛 美 肌 http://sraips.com/e/ch/esthetics/ 美 容 相 談 ドットコム http://www.biyou-soudan.com/ 日 経 MJ( 流 通 新 聞 ) http://www.nikkei4946.com/syoukai/mj/data.html 日 本 エステティック 業 協 会 http://www.esthesite.com/ 29

製 作 スタッフ 川 西 貴 大 豊 島 久 美 子 松 元 宏 樹 総 合 責 任 者 : 松 元 宏 樹 監 修 : 加 茂 奈 月 30