Video Research Digest 2012. 11 シャルリリース ノート プラス CM カルテスペシャル TV-CM KARTE Special report 2012 ~ 分析内容のご紹介 ~ 当社では 2012 年 9 月 28 日に テレビ CM のプランニング段階で出稿量や広告表現を検討する際の基礎デー タ の提供と サイコグラフィック軸 ( 生活者分類軸 ) で CM 評価をみたときの評価傾向 分析事例 をご紹 介することを目的として TV-CM KARTE Special report 2012 を発刊いたしました writer ソリューション推進局メディア コミュニケーション事業推進部勝又正和 カルテスペはじめに 生活者分類クラスター別 CM 評価傾向 = 表現嗜好 クラスター = これまで TV-CM KARTE では 性年齢をはじめとするデモグラフィック属性別にみた CM 評価結果をご提供していました そこで サイコグラフィック属性でもCM 評価をみられるように TV-CM KARTE VOL.267(2011 年 10 月調査 ) より生活者を分類するためのサイコグラフィック関連の質問項目を追加しておりました 今回は 本号 (P.8) でも紹介している サイコグラフィック属性による 生活者分類 PSYCHOLO( サイコロ ) を用いた TV-CM KARTE Research Note 編 (P.19) 生活者分類クラスターを用いたCM 評価 の内容について一部ご紹介します Research Note 編 では 生活者分類クラスター PSYCHOLO( サイコロ ) の 性格 気質 購買特性 情報特性 表現嗜好 区分のうち 購買特性 情報特性 表現嗜好 の3 区分について それぞれのクラスターが CMというものに対してどの程度関心を抱いているのか どのようなクリエイティブ表現のCMが受け入れられるのか ( 受け入れられないのか ) をまとめています 本稿では そのうち 表現嗜好 における各クラスターのCMへの関心度合やクリエイティブ表現の受容性について着目します TV-CM KARTE とは テレビCMの浸透度とクリエイティブ評価を確認するための調査 毎月 1 回調査で 1 回あたり約 100 CMの調査を行い 年間で 1200 C Mのデータが溜まる仕組み 調査地域 : 関東地区 ( 東京 30km 圏 ) 調査対象者 : 満 13 ~ 59 歳の男女個人標本抽出法 : エリア ランダム サンプリング調査方法 : 訪問による質問紙留置法目標有効標本数 :600 サンプル調査対象 C M 数 :1 回あたり約 100CM 調査スケジュール : 原則毎月 1 回 年間 12 回実施 15
リリース ノート プラス 表現嗜好 には 先に紹介したとおり6つのクラスターがありますが そのうち CL1: 全表現好意 CL2: 感性 ストーリー CL3: シンプル 実証 CL4: タレント歓迎 についてまとめたものを紹介します CL1: 全表現好意表現形式にこだわらず どんな表現方法も受け入れるタイプ CMへの関心 = 高い CM 認知率が高くCM 自体への関心は高い ( いろいろなCMを知っている) CMで紹介されている企業 サービス 商品に興味や購入意向を抱く CMクリエイティブ評価傾向おおむねポジティブに評価をする CL3: シンプル 実証商品の良さを実験データや利用者の声で説明しているなど 実証や裏付を感じられる表現方法を重んじ 商品を売ろうという意図には嫌悪感を抱くタイプ CMへの関心 = 低い CM 認知率が低くCM 自体への関心は低い ( そもそもCMをあまり知らない) CMクリエイティブ評価傾向商品のよさの説明の仕方を重んじる割に 商品 サービスの具体的特徴についての印象は残っておらず CMで紹介された商品 サービス 企業に対しても 興味や購入意向を抱きにくい CL2: 感性 ストーリー シリーズ CM やドラマ仕立てな CM が好きだが タレントがあまりに重視された表現は好まないタイプ CM への関心 = 平均的 CM クリエイティブ評価傾向 話の流れ ストーリー の印象度が高めで CM のストーリーに着目するそれが かどうかで CM クリエイティブ評価をする CL4: タレント歓迎 好みのタレントやきれいな女性が起用されていることを重んじるタイプ CM への関心 = 平均的 CM クリエイティブ評価傾向 タレント キャラクター の印象度が高め紹介されている企業 商品 サービスの特徴は印象に残っておらず CM を見ても商品特徴にまでは着目しない たとえばこのように 人それぞれどのような表現に対する嗜好をもっているかで CMそのものへの関心度合やクリエイティブ評価傾向 クリエイティブ評価基準が異なります CMクリエイティブ制作にあたっては あるブランドが狙っているコミュニケーションターゲットがどんな表現嗜好性をもっているのか どんなCMクリエイティブを好むのか ( 嫌うのか ) を知ることは参考になるのではないでしょうか 上記のクラスター別のCMへの関心度合やC Mクリエイティブ評価傾向の特徴は TV-CM KARTE VOL.267(2011 年 10 月調査 ) から調査しているCM 素材 ( 全 1048 素材 ) の対象者全体のCM 評価平均と比べ 各クラスターにおける平均の出方が 特徴的なより まとめています 分析に使用した TV-CM KARTE 評価指標は P.19 1 をご参照ください 各クラスター特徴を出すための分析詳細は P.20 2 をご覧ください 16
Video Research Digest 2012. 11 シャル! 分析事例 最後に実例をあげ 表現嗜好 クラスターを用いた CM の評価のされ方を確認するとともに 実務に活かすためのデータの見方 活用のしかたをご紹介します 事例 : デジタルカメラの CM 評価 テロップ等で訴求しています このCMの好意者構成割合をみてみます 図 1 個人全体とは 当該素材を調査した VOL.274 本稿では 北川景子が出演しているソニー サ における対象者全体の表現嗜好クラスターの構 イバーショット WX100/HX10V ( デ 成割合を示し CM 好意者とは そのうちこの ジタルカメラ ) の CM 評価をとりあげます CM を認知していて好意を抱いている人の表現 嗜好クラスターの構成割合を表しています <CM 概要 > OA 開始日 ( 調査回 ):2012/4/8 < 関東地区 >(VOL.274:2012 年 5 月調査 ) CM 好意者においては CM 全般にそもそも好意を示す CL 1: 全表現好意 の割合が 9ポイント高くなっています 好みのタレン タレント : 北川景子内容 : 北川景子が着物で結婚式に出席し 結婚する2 人をサイバーショットで撮影する他の列席者は主役を撮影するために主役前に行くのだが 北川は 主役とは遠い席のその場で着ている着物の帯からカメラを取り出し その場で 10 倍ズーム がついているカメラで ピタッと 照準をあわせ 主役を撮影する トやきれいな女性が起用されていることを重視する CL4: タレント歓迎 でも3ポイント高くなっています このCMは 好みとしてこれらのクラスターに好感をもたれていることがわかります 一方 ドラマ仕立てのCMは好きですがタレントがあまりに重視された表現を好まない CL2: 感性 ストーリー や 商品の良さの紹介に確かな実証や裏付を求める CL 3: シンプル 実証 では CM 好意者における割 合が低くなっています この CM はまさに北川景子をフォーカスし この TV-CM KARTE の結果からいうと タレントをメインにすえた CM で ズーム機 すれば もう少し 結婚式 という場で北川 能のよさ についてストーリーの中をはじめ 景子がカメラを使用するところにストーリー カルテスペ 図 1 CM 好意者クラスター構成割合 ( ソニー : サイバーショット ) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 個人全体 (615) CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 36% 14% 9% 10% 29% 3% +9pt +3pt CM 好意者 (56) 45% 9% 2% 13% 27% 5% CL1: 全表現好意 CL2: 感性 ストーリー CL3: シンプル 実証 CL4: タレント歓迎 CL5: 表現無頓着 CL6: 表現嗜好無し 17
性を持たせる工夫や ズーム機能 があってよかったというような確かなわかりやすい裏付が表現できれば さらにCM 好意者を増やせる可能性がありそうです たとえばこの例のように 限られた秒数の中で CMを目立たせ 心に残らせ かつ どこまで商品機能を訴求するかのバランス といったものは CMクリエイティブ製作をする上でとても難しいところですが CMを出稿した結果 どのようなクラスターでどのような反応だったのかをみることは そのバランスなどを考える上でも 次のクリエイティブ制作における参考になるものと思います おわりに本稿では TV-CM KARTE Special report 2012 の Research Note 編 より PSYCHOLO( サイコロ ) を活用した 表現嗜好 におけるクラスター別評価傾向や分析事例の一部を紹介いたしました 表現嗜好 以外にも たとえば 購買特性 のクラスターでCM 評価をみて その商材がハイブランドなものであれば コミュニケーションターゲットと思われる 上級購買嗜好 クラスターにCM 認知 そして商品興味などをいだかせることができていたか 競合はCMを出稿したことで どのクラスターを反応させていたのか 自社内同一カテゴリで ターゲット層 ( 価格帯など ) の違う商品ラインがある場合 それぞれのCMで反応させたクラスターがカニバリを起こしておらず うまくすみわけができていたのかなどのチェックなどにも利用できます デモグラフィック属性はもちろん 生活者分類クラスターでCM 評価をみることで TV- CM KARTE が CMクリエイティブのコンセプト開発やCMクリエイティブチェックといった場面でお役立てていただければ幸いです TV-CM KARTE Special report 2012 に興味 関心を持たれましたら どうぞお気軽に各営業担当までお問い合わせ下さい 18
Video Research Digest 2012. 11 シャル< TV-CM KARTE Special report 2012 掲載内容一覧 > Norm 値編 Ⅰ. TV-CM KARTE CM 評価 Norm 値の更新 1.CM 投下量とCM 認知率の関係 Norm 値算出結果 2.CM 投下量とCM 認知率の関係商品ジャンル別 Norm 値一覧 3. TV-CM KARTE 各指標の平均値商品ジャンル別一覧 4.CM 認知率とCM 好意度または商品購入喚起度の関係 5. TV-CM KARTE 各指標間の相関係数性 年代別一覧 Ⅱ. 出稿パターン別個人 GRP 世帯 GRP 換算早見表カⅢ.2011 年度 (2011 年 4 月 ~2012 年 3 月 ) 好評テレビCMランキング Research Note 編 Ⅰ. 生活者分類クラスターを用いたCM 評価 1. 生活者分類クラスターとは 2-1. 生活者分類クラスター別 CM 評価傾向 2-2. 生活者分類クラスター別にみるCM 評価事例 ( 分析事例 ) Ⅱ. 残存 GRPを用いたCM 認知率予測モデル ルテスペ1 CM 評価傾向をみるために使用した TV-CM KARTE 評価指標 基本指標 1( 全数ベース ) CM 認知率 基本指標 2(CM 認知者ベース ) 内容理解度 CM 好意度 2 商品興味関心度商品購入喚起度 2 クリエイティブ評価項目 (CM 認知者ベース ) < 印象に残ったクリエイティブ要素 > タレント キャラクター話の流れ ストーリー音楽 BGM 効果音セリフ ナレーション背景 画面商品名 サービス名の出し方や呼び方商品 サービスの具体的な機能 特徴 <CMイメージ> 新鮮な印象的なインパクト心に残る 親近性 共感 理解 説得力 わかりやすい説得力のある信頼感のある 平凡な * 説得力がない * 親しみのあるあきがこない面白 共感できる 過剰感情緒のある 親しみがない * *: ネガティブなイメージワード 19
2 対象者全体における CM 評価平均と各クラスターにおける CM 評価平均の比較 C L1: 全表現好意 z 対象者全体 ( 全素材平均 ) に比べて高い項目 心に残る CM 認知率 信頼感のある 商品購入喚起度 2 印象的な新鮮な CM 好意度 2 商品興味関心度セリフ ナレーション = 対象者全体における 全 1048 素材の CM 評価平均に対する比率 ただし 認知者ベース指標のは CM 認知者の少ない素材はカットして集計 14.4 1.20 44.9 1.19 14.6 7.0 1.17 1.17 45.4 1.16 17.4 17.1 1.15 1.15 55.9 1.14 61.3 1.13 22.7 1.12 説得力がない * 2.4 0.89 7.0 0.89 3.2 0.84 5.5 0.83 2.0 0.80 1.0 0.71 C L2: 感性 ストーリー 対象者全体 ( 全素材平均 ) に比べて高い項目 話の流れ ストーリー 説得力がない * 心に残る タレント キャラクター 2.2 3.5 17.3 1.57 1.40 1.38 3.5 1.30 29.0 1.16 4.4 13.5 1.16 1.13 7.4 1.12 60.1 1.12 信頼感のある 情緒のある 5.4 0.90 2.4 0.86 6.2 0.78 親しみのある 21.5 1.12 説得力のある 12.8 1.11 音楽 BGM 効果音 16.5 1.11 C L3: シンプル 実証対象者全体 ( 全素材平均 ) に比べて高い項目 C L4: タレント歓迎対象者全体 ( 全素材平均 ) に比べて高い項目 2.4 1.71 平凡な * 11.1 0.90 2.9 2.07 背景 画面 12.3 0.89 4.1 1.64 印象的な 13.5 0.89 4.8 1.92 音楽 BGM 効果音 13.2 0.89 4.2 1.56 17.0 1.36 情緒のある商品興味関心度 2.5 48.0 0.89 0.88 4.5 1.67 8.7 1.32 商品 サービスの具体的な機能 特徴 6.7 13.7 0.85 0.80 説得力がない * タレント キャラクター 5.0 1.32 66.7 8.0 1.24 1.21 商品購入喚起度 2 商品 サービスの具体的な機能 特徴 新鮮な 34.5 0.88 15.1 0.88 13.0 0.87 タレント キャラクター説得力がない * 70.6 1.31 4.6 14.6 1.21 1.17 あきがこない 5.4 1.20 信頼感のある 5.1 0.85 心に残る 13.3 1.11 親しみがない * 2.8 1.12 音楽 BGM 効果音 12.6 0.85 情緒のある 3.1 1.11 親しみのある 21.3 1.11 CM 認知率 30.0 0.80 6.2 0.78 背景 画面 10.7 0.78 < TV-CM KARTE Special report 2012 関連商品のご案内 > Digital 版 CD 1.CM 投下量 ( 個人 GRP) とCM 認知率の関係作表機能 2.CM 評価各指標の平均値一覧作表機能 3. 出稿パターン別個人 GRP 世帯 GRP 換算機能 PDF 版報告書 報告書を PDF ファイルにてご提供します アプリケーションソフト 残存 GRP を用いた CM 認知率予測モデル の更新 残存 GRP を用いた CM 認知率予測モデル Ver.2 を PC ソフトにてご提供いたします 今回は最新のデータに更新し 商品ジャンル別の CM 認知率予測モデルを作成します Digital 版 CD PDF 版報告書 アプリケーションソフト は報告書のご契約が前提となります 20