PowerPoint プレゼンテーション

Size: px

Start display at page:

Download "PowerPoint プレゼンテーション"

まれああさぶき
5 years ago
Views:

1 ライン拡張商品導入期における広告効果の分析と TVCM 出稿戦略の提案 ~ふんわり鏡月を例として~ 同志社大学文化情報学部文化情報学科田原弘規

2 目次研究背景ライン拡張とはライン拡張新商品の課題 TVCM 出稿戦略の概要目的データ概要シングルソースデータについて分析対象商品概要ふんわり鏡月について基礎集計新商品と既存商品に関しての集計 TVCM 出稿に関しての集計広告効果測定モデル目的変数の定義階層ベイズモデルの選択理由目的 1 の検証変数の定義パラメータの事後推定値の結果目的 2 の検証変数の定義パラメータの事後推定値の結果目的 3 の検証変数の定義パラメータの事後推定値の結果考察とまとめ導入期の認知向上の課題についてフィードバック効果について TVCM 出稿戦略について 2

3 1 1 研究背景ライン拡張とは? すでに成功したブランド名を使い製品ラインを広げること ( ブランド戦略の一つ ). 4 つのブランド戦略 (Kotler & Amstrong, 2001) 製品カテゴリー例 ) コカコーラゼロカロリーを気にする消費者ニーズに対応しライン拡張多様な消費者ニーズに対応できるマーケティング担当者の視点製品単体ではなく, ブランド全体を考慮してマーケティング施策をする必要があるブランド名既存ブランド新カテゴリー既存カテゴリーライン拡張マルチブランドライン拡張新カテゴリーカテゴリ拡張ライン拡張ライン拡張新ブランド 3

1 2 研究背景ライン拡張新商品における課題フィードバック効果 ( 小林, 1996) 拡張新製品が既存製品等に与える影響

拡張ブランドや既存商品のブランドイメージを希薄化させたり, 損ねたりして既存顧客の離反を招いていないかをチェックする必要がある.

と呼び, 市場への導入初期を導入期と呼ぶ. 導入期の広告課題は, 認知向上である.

4 1 2 研究背景ライン拡張新商品における課題フィードバック効果 ( 小林, 1996) 拡張新製品が既存製品等に与える影響新商品としての課題導入期の課題は認知向上ライン拡張で新規顧客の獲得を図る際, 拡張ブランドや既存商品のブランドイメージを希薄化させたり, 損ねたりして既存顧客の離反を招いていないかをチェックする必要がある. 製品の市場への導入から退出までを売上と利益の関係性から 4 期に分けた概念を製品ライフサイクル (Dean, 1950) と呼び, 市場への導入初期を導入期と呼ぶ. 導入期の広告課題は, 認知向上である. 広告効果測定により, これらの課題をクリアしているかチェックする! ( 左図出典 ) 小林哲 (1996), ブランド拡張のダイナミクス ( 右図出典 ) 恩蔵直人 (2004), マーケティング, 日経文庫,p.104 4

1 3 研究背景広告効果測定広告施策の状況をチェックする重要な機能がある Plan

5 1 3 研究背景広告効果測定広告施策の状況をチェックする重要な機能がある Plan 計画 Act 改善に繋げるために TVCM 出稿先を選定をする際, 参考となる知見を見出したい. Act 改善 Check 検証 Do 実行広告効果測定 PDCA サイクル改善策を次の計画に生かし販売力等を強化をするマネジメント手法番組 CM に着目番組 CM: 出稿先の番組を選択し, その番組の中で CM 流す方法どの性別年代の消費者に対してどの番組ジャンルに出稿した CM が意向向上への効果があるかを検証する. 5

6 2 目的立場 : 広告主課題を達成できているか確認 TVCM 出稿先選定に対する提案ライン拡張商品における TVCM の広告効果の測定目的 1 2 新商品の課題の検証フィードバック効果の検証導入初期の TVCM が新商品の認知を向上できているかを検証拡張新商品 CM が既存製品の意向を下げていないかを検証 3 CM 出稿戦略の提案意向向上に効果のある出稿先の番組ジャンルとは? 6

7 分析の方針データ概要提供データの概要分析対象商品の概要基礎集計既存商品と拡張新商品の属性比率の比較事前調査と事後調査の購買実態意向の変化広告効果モデルについて階層ベイズモデルの説明 1 新商品の課題の検証導入初期の TVCM で認知を向上できているかを検証 2 フィードバック効果の検証拡張新商品 CM が既存製品の意向を下げていないかを検証 3 CM 出稿戦略の提案意向向上に効果のある出稿先の番組ジャンルとは? 考察まとめ 7

8 3-1 データ概要提供 : 野村総合研究所内容 : シングルソースデータ企業のマーケティングデータ消費者の消費行動プロセスを同一の被験者で調査したデータ期間 :2015 年 2 月 7 日から同年 4 月 3 日対象 : 関東 1 都 6 県, 男女 20~59 歳 2778 名分析対象商品 : ライン拡張新商品ふんわり鏡月しそレモンライン拡張既存商品ふんわり鏡月アセロラ事前調査 (2/20) ふんわり鏡月しそレモン発売 (2/24) 事後調査 (3/6) 8

9 3 2 分析商品商品情報ふんわり鏡月当初主要ターゲット :20~30 代の若年者層購入者層 : 男性 4 割, 女性 6 割と推定 ( 流通ジャーナル,2015) 品目 Ready To Serve 氷を入れた状態で飲むのに最適な味わいのバランスに仕上げたスピリッツやリキュールは分析対象 2013 年 4 月 2013 年 11 月 2014 年 4 月 2015 年 2 月アセロラゆずうめしそレモンライン拡張新商品ふんわり鏡月しそレモン既存商品であるアセロラ, ゆず, うめは女性に人気であったことから, 男性消費者の獲得を狙い開発された商品. 味覚評価で, アセロラゆずに比べ男性評価が高かったことから採用された ( 流通ジャーナル,2015). ライン拡張戦略 : 男性消費者の獲得既存商品をアセロラ, 拡張新商品をしそレモンとして分析本研究では, ふんわり鏡月しそレモンの CM のみ使用する. 出典 : サントリ - ホールディングス 9

10 4 1 基礎集計認知意向についてマスタタイトルの書式設定図 1 2 回の調査の認知率 (%) 拡張新商品 ( しそレモン ) 図 2 2 回の調査の意向率の比較 (%) 拡張新商品 ( しそレモン ) 事前事後事前事後認知率の変化 ( 図 1) どの層も認知率は程度増加している. 男性 20 代は事前調査時に認知率が高く, 事後調査との意向率の変化が最も小さい ( 図 1 強調部 ). 女性や男性 30 代では大幅に認知率は上昇している.( 現時点では, 広告の効果とはいえない.) 意向率の変化 ( 図 2 全体的に変化は微小. ターゲットである 20 代男性の意向が下がっている ( 図 2 強調部 ). 意向率 : 任意の集団における意向を持つ人の割合既存商品と新商品の意向率の比較は, 事後調査の結果を使用 10

11 4 2 基礎集計認知意向についてマスタタイトルの書式設定図 3 既存商品と拡張新商品の意向率の比較 (%) 事後調査アセロラしそレモン既存商品と拡張新商品の比較 ( 図 3) 50 代でのみしそレモンの意向がアセロラの意向を上回っている図 4 2 回調査の意向率の比較 (%) 既存商品 ( アセロラ ) 事前事後アセロラ意向率の変化 ( 図 4) 全体的に意向率の変化は小さい. 男女の 20 代,50 代においては減少していることが分かる. 負のフィードバック効果の可能性がある図 3 は事後調査のデータを使用 11

12 4-3 基礎集計 TVCM 出稿についてマスタタイトルの書式設定図 5 TVCM 出稿日と CM 出稿番組数図 7 CM 出稿先番組ジャンル別 CM 出稿番組数 C M 出稿情報 / ドキュメンタリー趣味系 ( アニメ, 音楽, スポーツ等 ) 映画 / ドラマ番組数月 16 日 2 月 18 日 2 月 20 日 2 月 22 日 2 月 24 日 2 月 26 日 2 月 28 日 3 月 2 日 3 月 4 日 3 月 6 日 3 月 8 日 3 月 10 日 3 月 12 日 3 月 14 日 3 月 16 日バラエティニュース CM 出稿番組数 C M 出稿番組数事前調査発売日事後調査図 6 TVCM 出稿番組開始時間の分布 CM 出稿番組開始時間図 5) CM 出稿が発売開始後 13 日間に集中している. 図 6) 深夜帯に CM 出稿が集中している. 図 7) バラエティやニュース番組に多く出稿がされている. 番組ジャンルは, テレビ局 HP の番組詳細に従い 5 種類のジャンルに大別した. 上述の CM 出稿番組数はしそレモンの CM 出稿番組をカウントしたものである. 12

13 4-4 基礎集計 TVCM 出稿についてマスタタイトルの書式設定 500 図 8 TVCM 接触者数の分布 100 TVCM 接触者数の分布 ( 図 8) 平均 CM 接触回数 :4.45 回接触率 :77.73% TVCM 接触回数 20 0 CM 放送開始 10 日間で非常に高い比率で接触できているのが分かる. 人数累積相対度数図 9 各番組ジャンル接触率 (%) 趣味系情報 / ドキュメンタリー映画 / ドラマニュースバラエティ性別年代別番組ジャンル接触率 ( 図 9) 番組ジャンルの出稿数が多いジャンルほど接触率も高い. バラエティや映画 / ドラマは性差, ニュースは年代差が特に大きいことが分かる. 13

5-1 目的変数の定義 1 ほとんど毎日週に 4~5 日週に 2~3 日週に 1 日

14 5-1 目的変数の定義 1 ほとんど毎日週に 4~5 日週に 2~3 日週に 1 日月に 2~3 日月に 1 日 2 新商品の課題の検証新商品認知それ以下 ( 名前は知っている ) 名前も知らないフィードバック効果の検証既存商品意向非常に飲みたい飲みたいやや飲みたいどちらともいえないあまり飲みたくない飲みたくないまったく飲みたくない導入初期の TVCM で認知を向上できているかを検証ほとんど毎日週に 4~5 日週に 2~3 日週に 1 日月に 2~3 日月に 1 日それ以下 ( 名前は知っている ) 名前も知らない拡張新商品 CM が既存製品の意向を下げていないか? 非常に飲みたい飲みたいやや飲みたいどちらともいえないあまり飲みたくない飲みたくないまったく飲みたくない CM 出稿戦略 3 の提案新商品意向非常に飲みたい飲みたいやや飲みたいどちらともいえないあまり飲みたくない飲みたくないまったく飲みたくない変化変化なしどの番組ジャンルに CM を出稿すべきか検証非常に飲みたい飲みたいやや飲みたいどちらともいえないあまり飲みたくない飲みたくないまったく飲みたくないただし, フィードバック効果の検証における効果は, 負の影響を示す. 目的変数の定義変化変化なし 14

15 5 2 広告効果測定モデル階層ベイズモデルマスタタイトルの書式設定二項ロジットモデルの限界変化あり Ex. 20 代 30 代 40 代 50 代図 1 変化なしパラメータ β は母集団の真の値として一つの値で推定される ( 図 1) 限界属性ごとに比較したい場合消費者属性ごとのモデルを立てる必要がある( 図 2) この場合, 母集団が異なるため比較困難また, データ数が少なくなってしまい偏りが出る ( 図 2 ) 図 2 図 3 階層ベイズ消費者毎のパラメータを知るために消費者の属性ごとの傾向を推定し全体の傾向で微調整をする ( 図 3) SlideShare 階層ベイズによる One to One マーケティング入門を参考に作成 15

16 5-3 TVCM 効果測定モデル階層ベイズ二項ロジットモデル個体内モデル消費者 iにおいて変化あり消費者 iにおいて変化なし : 消費者 i のパラメータ point : 消費者 i の p 次元の説明変数ベクトル消費者全体に一つのパラメータではなく, 消費者ごとの反応係数を表現することができる. 16

17 5-4 TVCM 効果測定モデル個体間モデル ( 階層モデル ) 消費者ごとのパラメータを目的変数とし, 属性を説明変数とする回帰モデル : 消費者 i の属性の l 次元の説明変数ベクトル : 回帰係数行列 : 誤差項 : ハイパーパラメータ : クロネッカー積パラメータの推定推定法 : マルコフ連鎖モンテカルロ法 (MCMC) 繰り返し計算回数 :40000 回 Burn-in 期間 :20000 回自己相関の影響を小さくするため 10 回に 1 回の割合でサンプリング結果を利用. 17

消費者 i の事前調査と事後調査の期間内に CM に接触した回数の対数新商品 CM 消費者新商品

18 6-1 目的 1 の検証 TVCM の認知向上に対する効果 CM の接触回数が拡張新商品の認知向上に正の影響を与えているか? 目的変数説明変数しそレモン認知変化ありしそレモン認知変化なし属性変数ダミー変数として設定 : 消費者 iの性別の主効果項 : 消費者 iの年代の主効果項 : 消費者 iの性別と年代の交互作用項 : 消費者 i の事前調査と事後調査の期間内に CM に接触した回数の対数新商品 CM 消費者新商品しそレモン TVCM 接触回数は, 広告が効用に与える影響は非線形であると考えられている先行研究 4 5 を参考に, 接触回数の対数を取り log( 接触回数 +1) とした. 18

19 6-2 目的 1 の検証 TVCM の認知向上に対する効果 CM の接触回数が拡張新商品の認知向上に正の影響を与えているか? の事後推定値の推定値は消費者ごとに推定される. 消費者毎にサンプリングされた推定値の平均を求め, さらに消費者クラス ( 性別, 年代, 性年代 ) において平均を求めた結果を左表に示す. 性別の主効果男女ともに正の影響を与えているが, 女性に対し特に効果が大きい. 年代の主効果どの年代にも正の影響を与えているが, 30 代,50 代で特に効果が大きい. 性別と年代の交互作用男性 20 代に効果は見られず, 男性 50 代, 女性 30 代,40 代に対し効果が大きい. 19

20 マスタ 7 1 タイトルの書式設定目的 2 直接フィードバック効果の検証拡張新商品 CM が既存商品の意向に負の影響を与えていないか? 目的変数属性変数ダミー変数として設定アセロラ意向変化ありアセロラ意向変化なし : 消費者 iの性別の主効果項 : 消費者 iの年代の主効果項 : 消費者 iの性別と年代の交互作用項説明変数 : 消費者 i の事前調査と事後調査の期間内に CM に接触した回数の対数新商品 CM 消費者既存商品アセロラ TVCM 接触回数は, 広告が効用に与える影響は非線形であると考えられている先行研究 4 5 を参考に, 接触回数の対数を取り log( 接触回数 +1) とした. 20

21 マスタ 7-2 タイトルの書式設定目的 2 直接フィードバック効果の検証拡張新商品 CM が既存商品の意向に負の影響を与えていないか? の事後推定値の推定値は消費者ごとに推定される. 消費者毎にサンプリングされた推定値の平均を求め, さらに消費者クラス ( 性別, 年代, 性年代 ) において平均を求めた結果を左表に示す. 性別の主効果男女ともに既存商品の意向に対し負の影響を与えていないことが確認された. 年代の主効果全ての年代で既存商品の意向に対し負の影響を与えていないことが確認された. 性別と年代の交互作用全ての性別 * 年代で既存商品の意向に対し負の影響を与えていないことが確認された. 21

22 8-1 目的 3 CM 出稿に関する提案マスタタイトルの書式設定どの層の消費者が, どの番組ジャンルに出稿された CM で意向向上の効果があるか? 目的変数説明変数しそレモン意向変化ありしそレモン意向変化なし属性変数ダミー変数として設定 : 消費者 iの性別の主効果項 : 消費者 iの年代の主効果項 : 消費者 iの性別と年代の交互作用項 : 消費者 iの趣味系 ( アニメ, スポーツ, 音楽 etc) ジャンル番組に出稿したCMの接触回数の対数 : 消費者 iの情報ドキュメンタリー番組に出稿したCMの接触回数の対数 : 消費者 iのドラマ映画番組に出稿したCMの接触回数の対数 : 消費者 iの報道ニュース番組に出稿したCMの接触回数の対数 : 消費者 iのバラエティ番組に出稿したcmの接触回数の対数出稿先番組ジャンル趣味系情報ドキュメンタリー映画ドラマニュースバラエティ新商品 CM 消費者新商品しそレモン 22

23 8-2 目的 3 CM 出稿に関する提案マスタタイトルの書式設定どの性別年代の消費者が, どの番組ジャンルに出稿された CM で意向の CM 効果があるか? の結果の推定値は消費者ごとに推定される. 消費者毎にサンプリングされた推定値の平均を求め, さらに消費者クラス ( 性別, 年代, 性年代 ) において平均を求めた結果を左表に示す. 性別の主効果趣味系ジャンルにおいて男女とも効果が見られた. 年代の主効果趣味系ジャンルにおいてどの年代も効果が見られてた. 性別と年代の交互作用男性 30 代以外は趣味系ジャンルで効果が見られた. 女性 30 代は映画 / ドラマにおいても効果が大きかった. 23

24 9 1 考察 & まとめ 1 1 新商品の課題の検証導入初期の TVCM が新商品の認知を向上できているか検証新商品の課題は認知向上. ふんわり鏡月しそレモンのライン拡張戦略は, 男性消費者の獲得. これらの背景を踏まえ, 重要なのは男性消費者における認知向上に TVCM 効果があることである. 以上の観点から考察すると,30 代から 50 代の男性消費者では課題をクリアしていると考えられる. 20 代男性に効果が見られなかった原因として以下の可能性が考えられる. 事前調査時点で認知率 37.8% と最も高かったことから, 他の情報源 ( 新商品を扱う居酒屋等 ) で認知する人が多い可能性 2014 年上半期ドラマ主演女優好感度ランキング 1 位の石原さとみさんが CM タレントを務めることで同年代の異性としてインパクトが強く, 新商品告知の情報が薄れてしまっている可能性 2 フィードバック効果の検証拡張新商品 CM が既存製品の意向を下げていないかを検証男性消費者獲得のために行ったライン拡張が, 若年者かつ女性に人気であったアセロラのコンセプトやイメージを壊すような影響を与えていないかが重要である.CM における直接フィードバックとして, 新商品 CM が既存商品の意向に負の影響を与えていないかを分析した結果, 全ての性別, 年代, 性年代においても既存商品の意向に負の影響を与えていない事が分かった. 以上のことから, フィードバック効果の課題をクリアしていると考える. 24

25 9 2 考察 & まとめ 2 3 CM 出稿戦略の提案意向向上に効果のある出稿先の番組ジャンルとは? ふんわり鏡月しそレモンにおけるライン拡張戦略は, 男性消費者の獲得である. 特に男性消費者の意向を獲得することを目的とすると,( 視聴者層の違いや CM 前後の番組の印象の影響など様々な要因は考えられるが,) 意向向上に効果が見込める番組ジャンルに出稿する方が得策であると考える. 結果から,30 代男性はどの番組ジャンルに出稿された CM においても意向向上への効果は見られなかった. その他の男性消費者は, 趣味系ジャンルに出稿された CM において意向向上の効果が見られた. したがって, 男性消費者の意向を高めることを目的とて, 趣味系ジャンルと大別したアニメ, 音楽, スポーツの番組に出稿することが重要であることを一つの知見として提案する. 25

26 参考文献 1 洪廷和 (2010). ブランド拡張のフィードバック効果 : 拡張新製品が及ぼす既存ブランドの希薄化に焦点をあてて, 経営研究 61(2), 小林哲 (1997). ブランド拡張のダイナミクス : ブランド拡張研究の新たな可能性を求めて, 経営研究 48(3), サントリーホールディングス (2015). (2015 年 12 月 1 日参照 ). 4 佐藤翔太朝日弓末 (2012). 缶コーヒー購買に対するテレビ CM の影響測定モデルを用いた分析, 第 40 回日本行動計量学会大会発表論文抄録集, 照井伸彦 (2010). メディア広告の効果と役割シングルソースデータを用いたモデル分析, 日経広告研究所報 44(5), 流通ジャーナル (2015). 流通ジャーナル on the web 年トピックス / サントリー -rts 戦略 / (2015 年 12 月 1 日参照 ). 26

事例から振り返る　　　調査プロセスの検証

事例から振り返る　　　調査プロセスの検証携帯電話ワンセグ放送サービスに関する調査 2008 年 11 月 25 日株式会社八千代統計 http://www.yachiyot.co.jp A) 調査企画 Ⅰ. 調査のテーマ携帯電話によるワンセグ放送サービスの将来性を探る A) 調査企画 Ⅰ-1. 将来性を探る為に... 1. ワンセグにとっての前提 ( 外的要因 ) 出荷状況使用状況ワンセグ携帯の推移ワンセグ対応機種の累積出荷台数