市場分析ポジショニング分Ⅱ 市場分析ポジショニング分析ポジショニング分析の手順ポジショニング分析手法には, コレスポンデンス分析や因子分析, 主成分分析等がありますこれらの手法を活用して, ポジショニングマップを作成しますポジショニングマップ上に表現されるすきまが, 消費者等の意

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ゆゆこやぶき
5 years ago
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1 Ⅱ市場分析ポジショニング分析Ⅱ 市場分析ポジショニング分析競合と自己の相対的な位置関係を分析するポジショニング分析自分たちの産地や商品について, 消費者や市場関係者等がどのように認識しているのかを把握しておくことは, 重要なことですそれは, 消費者等の心の中のどこにその商品が位置づけられているかで分かりますそれをポジショニングといい, その産地や商品が競合産地や競合商品と比較して消費者の心の中に占める相対的位置と定義されますこのポジショニングを調べる方法がポジショニング分析です競合産地の位置関係を把握することで, 対象産地の目指すべき方向性を決めることができるね

市場分析ポジショニング分Ⅱ 市場分析ポジショニング分析ポジショニング分析の手順ポジショニング分析手法には, コレスポンデンス分析や因子分析, 主成分分析等がありますこれらの手法を活用して, ポジショニングマップを作成しますポジショニングマップ上に表現されるすきまが, 消費者等の意識のすきまであり, そのすきまを客観的に発見できるのがポジショニング分析の特長です

2 市場分析ポジショニング分Ⅱ 市場分析ポジショニング分析ポジショニング分析の手順ポジショニング分析手法には, コレスポンデンス分析や因子分析, 主成分分析等がありますこれらの手法を活用して, ポジショニングマップを作成しますポジショニングマップ上に表現されるすきまが, 消費者等の意識のすきまであり, そのすきまを客観的に発見できるのがポジショニング分析の特長です何のためにポジショニング分析をするかで, どの手法を活用すべきかも変りますが, 今回は, この中でも比較的簡単に取り組めるコレスポンデンス分析を紹介します 1) コレスポンデンス分析ブランドイメージや商品評価を問う調査では, マトリクス設問 ( 例えば表頭に評価項目, 表側にブランド名 ) がよく利用されますその集計データを基に, ブランドと質問項目との相関関係をビジュアルに表現できる手法がコレスポンデンス分析です Q あなたは, 次の4 種類の商品について, どのようなイメージをお持ちですか下の中から, あてはまるも全てのに, チェックマークをつけてください高オお珍信旬値自贈ヘ級リしし用を段宅答ル感ジゃいで味が用用シがナれきわ安あリるえいるテるィ Ⅱ商品 A 商品 B 商品 C 商品 D 商品 A と B は高級感や贈答用のイメージ, 商品 D は安くて自宅用のイメージに近いね回答を入力したクロス集計表から, カテゴリー間の関係を視覚的に捉えることが出来る図が作成できます

3 市場分析ポジショニング分析Ⅱ 市場分析ポジショニング分析コレスポンデンス分析は, 多変量解析の数量化 Ⅲ 類と同様の手法です行の要素と列の要素を使って数量化するとするという点で, 数量化 Ⅲ 類と基本的に同じなのですが, 数量化理論の場合は集計前のオリジナルデータから処理していくのに対し, コレスポンデンス分析は集計済みのデータを利用する点が大きく異なります計算結果は, 例えば下のような 2 軸あるいは 3 軸のマップ ( 散布図 ) で表現されますマップ上にプロットした点同士の距離を見ることによって, 関係の強弱を感覚的に把握することができますコレスポンデンス分析はブランドイメージのポジショニングマップを作成する際によく用いられますブランドポジショニング分析では, 行の要素にブランド, 企業名, 消費者層などが用いられ, 列の要素にはブランドイメージ, 企業イメージ, 消費者属性などが用いられる場合が多いですただし, 結果を読む際は下記の点に注意する必要があります 1. 軸に意味づけをした方が, 結果の解釈がしやすくなりますこの場合, 意味がつけやすいように軸を回転させても構いません 2. 関連の強いカテゴリは近くに, 弱いカテゴリは遠くにプロットされますが, これはあくまでカテゴリ間の相対的な関係で, 絶対的なボリュームを表わすものではありません 3. 縦軸の目盛りと横軸の目盛りは合わせた方が良いでしょうそうしないと距離を見誤ることがあります 4. ただしこのとき, 縦軸と横軸の選んだ軸の固有値 ( あるいは寄与率 ) に注意する必要があります 5. クロス集計表から作成しているので, サンプルサイズは結果に反映されませんサンプルサイズが少ない際には注意が必要ですブランドイメージを質問するときなど, 認知者だけに質問すると, ブランドごとのサンプルサイズが異なるので注意しましょう例えば,A ブランドは認知者が 10 人で,5 人がはいと答えて 50%,B ブランドは認知者が 100 人で,50 人がはいと答えても 50% で, この差は結果に反映されません Ⅱ

4 市場分析ポジショニング分- 23 -ⅡⅡ 市場分析ポジショニング分析 6. 異なる項目のカテゴリの位置関係は, 原点からの方向で判断します原点から見て同じ方向にあれば, 一見距離があっても, 同様の意味づけが可能です 2) コレスポンデンス分析の流れ残念ながら,Excelの関数や分析ルーツにはコレスポンデンス分析はありませんコレスポンデンス分析が可能なソフトウエアに, Excel 統計 2012 がありますこのソフトはExcelのアドインソフトで, コレスポンデンス分析以外にも, 様々な統計分析ができます以下に,Excel 統計を用いたコレスポンデンス分析の計算の例を示します例ある4 種類の商品について, そのイメージを聞いたアンケート調査結果のデータが題ありますこのデータをもとに, 各商品のポジショニングマップを作ってみましょう消費者 100 人に対し, 以下のようなアンケートを行いました Q あなたは, 次の4 種類の商品について, どのようなイメージをお持ちですか下の中から, 当てはまるも全てのに, チェックマークを付けてください高オお珍信旬値自贈ヘ級リしし用を段宅答ル感ジゃいで味が用用シがナれきわ安あリるえいるテるィ商品 A 商品 B 商品 C 商品 D 商品毎に, 各項目にチェックマークを付けた人の人数を集計したのが, 下の表です高オお珍信旬値自贈ヘ級リしし用を段宅答ル感ジゃいで味が用用シナれきわ安リるえいテるィ商品 A 商品 B 商品 C 商品 D このデータを帯びグラフにしただけでも, ある程度の傾向はわかりますが, そこからコレスポンデンス分析を実行すれば, 帯グラフでは分からない変数間の差や類似性を同時に検証できるため, より高度な分析が可能になります

5 市場分析ポジショニング分析Ⅱ 市場分析ポジショニング分析 1) コレスポンデンス分析の実行 1Excel 統計を利用する Excel 統計がインストールされている場合,Excel のリボンの Excel 統計タブをクリックし, 多変量解析のコレスポンデンス分析を選択すると, データ入力範囲, 先頭行先頭列をラベルとして使用, データの種類を選択する画面が表示されますので, 用意したクロス集計表に合わせて選択して, OK をクリックしてください 2 コレスポンデンス分析結果の表示すると, 新しいシートに, 以下のような分析結果が表示されます今回の分析結果では, 第 1 軸から第 3 軸までが示されているのがわかりますシートの下の方には, 第 1 軸と第 2 軸のスコアを用いて作成したラベル付き散布図が表示されます Ⅱ

6 市場分析ポジショニング分- 25 -ⅡⅡ 市場分析ポジショニング分析 2 散布図の加工散布図は, 目盛りに関係なく正方形で作成されますので, 必要に応じてサイズを変更してください変更する際は, 縦軸と横軸の目盛り幅が等しくなるようにしてください析できあがったグラフは, 行項目 ( 商品 A~D) と列項目 ( 高級感 ~ ヘルシー ) が一緒にプロットされているので, 多少見づらいのですが, これで, 商品 A~D の 4 銘柄が, 消費者のイメージの中でどんな位置づけになっているのかを見ることができます

7 市場分析ポジショニング分析Ⅱ 市場分析ポジショニング分析 3 軸の意味づけより理解しやすいように, それぞれの軸に意味づけすると良いでしょう例えば, 横軸は, 値段が安いがプラス側に, 高級感, 贈答用がマイナス側に並んでいることから, 高価安価と考えることができるでしょう縦軸は, 高級感, おしゃれ, 自宅用がプラス側に, 旬が味わえるがマイナス側に並んでいることから, 非常に難しいですが, 通年季節感と考えることができるでしょうなお, この軸の意味づけは, 自分で考えなければなりません各項目の位置取りの状況を勘案しながら, 適当なキーワードを考え出すのは, なかなか難しいものですそうすると, 商品 A は, 原点から見て左上方向にありますので, 高級感があり, おしゃれ, 贈答用のイメージということができるでしょう商品 B は, 商品 A と同様に原点から見て左上方向にあり, 商品 A よりも原点に近い位置にありますので, おしゃれ, 贈答用のイメージということができるでしょう商品 C は, 原点から見て下方向ありますので, オリジナリティがあり, 季節感があるイメージということができるでしょう商品 D は, 原点から見て右方向にありますので, 安価で自宅用のイメージということができるでしょう Ⅱ 引用文献株式会社マイクロミルリサーチ用語分析手法 om/landing/words/b004.html) 酒井隆(2003) 図解アンケート調査と統計解析がわかる本日本能率協会マネジメントセンターコレスポンデンス分析 (

8 市場分析ポジショニング分価格のイメージ品質のイメーいⅡⅡ 市場分析ポジショニング分析事例アイスクリームのブランドイメージの分析アイスクリームを対象に実施したコレスポンデンス分析を紹介します農産物を活用したアイスクリーム開発において, 想定ターゲット ( 首都圏在住の20 代から40 代女性 ) に好まれる理想的商品の方向性を確認するために, アイスクリームブランドに関するイメージについて消費者にアンケート調査を実施しました項目その際, 市販されている数種類のアイスブランド A B そのクロス集計結果をもとにコレスポン C デンス分析を行った結果, 以下のようなポ D ジショニングマップが作成でき, 今回調査 E したブランドの中ではA,Gが好まれると F いう結果になりましたこれにより理想の商品の方向性が確認で G きました H クリームのブランドイメージについて, それぞれ当てはまる項目に対して 5 段階評価 ( そう思う, ややそう思う, どちらともいえない, あまりそう思わない, そう思わない ) をしてもらうアンケートを行いましたジ手頃感高級感良い悪D C E 1.5 理想ベクトル B A G F H

9 ルシーな感じ市場分析ポジショニング分析Ⅱ 市場分析ポジショニング分析コレスポンデンス分析コレスポンデンス分析用設問 ( 例 : ジャム ) 問ジャムに対するあなたのブランドイメージについて, 当てはまるイメージ全てにをつけてください ( 各ブランドの商品の写真は, ページ下に掲載しています ) 高種オ果お珍信旬馴値自贈旅級類リ物しし用を染段宅答行感がジのゃいで味みが用用のが豊ナよれきわが安ででおあ富リうでるえあいああ土るでテなあるるるる産あィるるがある例 ) ハロッズハロッズサンダルフォーフォションたかはたファーム今回の商品ボンヌママンセゾンファクトリーサンクゼールアヲハタ Fruityfull アオハタソントン Ⅱ- 28 -

10 市場分析ポジショニング分析大葉 Ⅱ 市場分析ポジショニング分析コレスポンデンス分析コレスポンデンス分析用設問 ( 例 : 野菜 ) 問野菜のイメージについて伺います 1~12の野菜について, それぞれ当てはまるイメージ全てにを付けてください鍋薬生茹定料使よ栄高季地お値使料味でで番理いく養級節元し段わ理使物料の勝使価感感産ゃがなう理脇手うがががれ安いおが役が高ああいひあよいるるたるいし記入例 ) 長ねぎ長ねぎ小ねぎわけぎあさつき九条ねぎリーキ ( 西洋ねぎ ) にらほうれんそう小松菜春菊 Ⅱせり調査対象と選択項目は, 目的に応じて設定してください選択項目は, 高級感があると安いや, よく使うと使わない等, 対になるような項目を設定すると, 分析結果が読みやすくなります

コレスポンデンス分Ⅵコレスポンデンス分析とはコレスポンデンス分析は, 多変量解析の数量化 Ⅲ 類と同様の手法です行の要素と列の要素を使って数量化するとするという点で, 数量化 Ⅲ 類と基本的に同じなのですが, 数量化理論の場合は集計前のオリジナルデータから処理していくのに対し, コレスポンデ

コレスポンデンス分Ⅵコレスポンデンス分析とはコレスポンデンス分析は, 多変量解析の数量化 Ⅲ 類と同様の手法です行の要素と列の要素を使って数量化するとするという点で, 数量化 Ⅲ 類と基本的に同じなのですが, 数量化理論の場合は集計前のオリジナルデータから処理していくのに対し, コレスポンデコレスポンデンス分析Ⅵ コレスポンデンス分析ブランドイメージや商品評価を問う調査では, マトリクス設問 ( 例えば表頭に評価項目, 表側にブランド名 ) がよく利用されますその集計データを基に, ブランドと質問項目との相関関係をビジュアルに表現できる手法がコレスポンデンス分析です Q あなたは, 次の4 種類の商品について, どのようなイメージをお持ちですか下の中から, あてはまるも全ての