Ⅰ. 来札観光客について -1-

資料 4 札幌市の観光に関する状況 課題 ~ 新たな観光の市場創造に向けて ~

Ⅰ. 来札観光客について -1-

1. 来札観光客の内訳 ( 単位 : 千人 ) 8,000.0 7,309.2 7,000.0 6,000.0 5,296.3 5,000.0 4,000.0 3,000.0 2,000.0 1,000.0 620.5 0.0 道外客道内客外国人客 出典 : 札幌市観光コンベンション部 来札観光客入り込み状況調査 及び 宿泊施設利用状況調査 ( 平成 22 年度 ) 道外客 道内客数は 交通機関の輸送実績に観光客率を乗じて算出 外国人客数は 宿泊施設への調査による宿泊実人数 ( 観光目的以外も含む ) -2-

2. 来札観光客の月別推移 ( 単位 : 千人 ) 800.0 700.0 608.3 600.0 725.1 678.2 721.4 715.7 688.6 711.4 725.1 613.5 703.7 600.4 道外客道内客外国人客 500.0 547.5 464.6 481.5 446.0 458.8 482.1 400.0 377.6 367.3 300.0 276.8 305.8 293.3 342.8 270.0 200.0 100.0 0.0 97.5 75.4 65.8 73.8 32.5 42.7 49.4 45.8 42.2 51.3 29.0 15.0 H22.4 H22.5 H22.6 H22.7 H22.8 H22.9 H22.10 H22.11 H22.12 H23.1 H23.2 H23.3 出典 : 札幌市観光コンベンション部 来札観光客入り込み状況調査 及び 宿泊施設利用状況調査 ( 平成 22 年度 ) 道外客 道内客数は 交通機関の輸送実績に観光客率を乗じて算出 外国人客数は 宿泊施設への調査による宿泊実人数 ( 観光目的以外も含む ) -3-

3. 来札観光客数の年次推移 ( 単位 : 千人 ) ( 単位 : 千人 ) 9,000 8,000 7,394 7,243 7,180 7,465 7,406 7,403 7,706 7,677 7,280 7,256 7,309 2,000 7,000 6,000 5,656 6,037 6,071 6,218 5,896 5,920 6,398 6,104 5,715 5,758 5,296 1,500 5,000 道外客 ( 左軸 ) 4,000 3,000 2,000 1,000 180 199 188 195 303 道内客 ( 左軸外国人客 ( 右軸 ) 660 659 502 429 502 620 1,000 500 0 H12 H13 H14 H15 H16 H17 H18 H19 H20 H21 H22 0 出典 : 札幌市 平成 22 年度版札幌の観光 及び札幌市観光コンベンション部 来札観光客入り込み状況調査 宿泊施設利用状況調査 ( 平成 22 年度 ) 道外客 道内客数は 交通機関の輸送実績に観光客率を乗じて算出 外国人客数は 宿泊施設への調査による宿泊実人数 ( 観光目的以外も含む ) -4-

4. 外国人観光客の内訳 オセアニア 1.4% 北米 2.5% 中南米 0.2% ヨーロッパ 2.9% 不明 2.2% アフリカ 0.1% 未満 アメリカ合衆国 2.1% マレーシア 2.8% タイ 2.0% オーストラリア 1.1% ロシア 0.8% その他 6.9% 台湾 21.9% 外国人の発地州別構成比 (%) シンカボ ール 7.3% 韓国 15.7% 外国人の発地国 地域別構成比 (%) 香港 21.8% アジア 90.8% 中国 17.6% 出典 : 札幌市観光コンベンション部 来札観光客入り込み状況調査 及び 宿泊施設利用状況調査 ( 平成 22 年度 ) 観光目的以外も含む -5-

Ⅱ. 骨格案の背景 -6-

1. 総人口 生産年齢人口の減少 全国 ( 単位 : 千人 ) 140,000 120,000 100,000 80,000 60,000 40,000 127,768 127,176 125,430 122,735 119,270 115,224 20.2% 23.1% 26.9% 29.2% 30.5% 31.8% 110,679 33.7% 65 歳以上 15~64 歳 0~14 歳 20,000 0 2005 2010 2015 2020 2025 2030 2035 札幌 ( 単位 : 人 ) 2,000,000 1,880,863 1,910,791 1,914,265 1,900,016 1,868,049 1,819,526 17.3% 20.4% 24.8% 28.0% 29.9% 32.0% 34.3% 1,756,075 1,500,000 1,000,000 500,000 65 歳以上 15~64 歳 0~14 歳 0 2005 2010 2015 2020 2025 2030 2035 出典 : 国立社会保障 人口問題研究所 全国は出生中位 死亡中位 平成 18 年 12 月推計値 札幌は平成 20 年 12 月推計値 -7-

2. 参考 人口の減少 ~ 政令市比較 110.0 105.0 100.0 95.0 90.0 85.0 札幌市仙台市さいたま市千葉市川崎市横浜市名古屋市京都市大阪市神戸市広島市北九州市福岡市 80.0 75.0 2005 年 2010 年 2015 年 2020 年 2025 年 2030 年 2035 年 出典 : 国立社会保障 人口問題研究所 ( 平成 20 年 12 月推計値 ) 2005 年を 100 として表示 -8-

3. 我が国の経済状況 ( 実質 連鎖方式 GDP 単位 :10 億円 ) ( 実質経済成長率単位 :%) 600,000 7.0 6.0 500,000 5.0 526 兆円 4.0 400,000 3.0 2.0 300,000 1.0 0.0 200,000-1.0-2.4% -2.0 100,000 実質 連鎖方式 GDP 実質経済成長率 -3.0-4.0 0-5.0 1980 年度 1985 1990 1995 2000 2005 出典 : 内閣府 経済社会総合研究所 国民経済計算 (2009 年度確報 ) -9-

4. 国内宿泊観光旅行の回数 宿泊数の推移 ( 単位 : 泊 回 ) 3.00 2.80 2.81 2.78 2.89 2.72 2.60 2.40 2.42 2.36 2.56 2.39 2.20 2.00 一人当たり宿泊数 1.80 1.70 1.71 1.77 1.68 一人当たり回数 1.60 1.50 1.51 1.58 1.56 1.40 1.20 1.00 平成 15 16 17 18 19 20 21 22 出典 : 国土交通省 平成 22 年度観光の状況 平成 22 年度の値は暫定値 -10-

5. 旅行形態の変化 ~ 団体旅行から個人 小グループ旅行へ 平成 14 年度調査 39.4% 29.6% 31.0% 0.1% 平成 19 年度調査 22.0% 38.2% 37.5% 2.3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% パッケージツアー ( 団体旅行 ) パッケージツアー ( フリープランなど ) パッケージツアーではない 北海道 平成 14 年度 /19 年度来道観光客動態 ( 満足度 ) 調査 より -11-

6. 北海道旅行時の訪問地数の推移 ~ 周遊型から滞在型へ H14 13.0% 21.9% 17.2% 13.8% 10.0% 7.5% 4.8% 11.9% 1 箇所 2 3 4 5 6 H19 19.0% 20.2% 20.4% 16.3% 10.6% 4.0% 5.6% 4.0% 7 8 以上 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 出典 : 北海道 平成 14 年度 /19 年度来道観光客動態 ( 満足度 ) 調査 不明回答を除く -12-

7. 札幌は 魅力的なまち 住みたいまち として全国トップレベル 魅力度居住意欲度観光意欲度認知度情報接触度産品購入意欲度 順位市町村名点数順位市町村名順位市町村名順位市町村名順位市町村名順位市町村名 1 札幌市 57.0 1 横浜市 1 札幌市 1 横浜市 1 札幌市 1 札幌市 2 函館市 55.5 2 神戸市 2 函館市 2 名古屋市 2 渋谷区 2 夕張市 3 京都市 52.2 3 鎌倉市 3 京都市 3 京都市 3 名古屋市 3 函館市 4 横浜市 49.6 4 札幌市 4 富良野市 4 神戸市 4 横浜市 4 京都市 5 小樽市 47.6 5 京都市 5 小樽市 5 新宿区 5 大阪市 5 名古屋市 6 神戸市 46.4 6 世田谷区 6 那覇市 6 大阪市 6 新宿区 6 小樽市 7 鎌倉市 44.5 7 福岡市 7 神戸市 7 渋谷区 7 那覇市 7 仙台市 8 富良野市 44.0 8 軽井沢町 8 横浜市 8 札幌市 8 宮崎市 8 浜松市 9 金沢市 38.6 9 港区 9 石垣市 9 品川区 9 京都市 9 那覇市 10 長崎市 38.3 10 品川区 10 鎌倉市 10 那覇市 10 夕張市 10 米沢市 11 函館市 15 金沢市 25 富良野市 29 小樽市 45 長崎市 出典 : ブランド総合研究所 地域ブランド調査 2010-13-

8. 札幌市に対する市民の愛着は極めて高い 出典 : 札幌市 平成 22 年度市政世論調査 -14-

9. 札幌における観光の経済波及効果 出典 : 第 4 回札幌市観光産業経済効果調査 ( 平成 23 年 3 月 ) -15-

Ⅲ. 既存調査から見える 札幌 / 北海道観光の課題 -16-

1. 札幌 観光客 札幌のイメージ 札幌のイメージ ( キーワードによる ) は ラーメン さっぽろ雪まつり 時計台 が中心 ラーメン さっぽろ雪まつり 時計台 は 回答率が 40% 以上と高いだけでなく 他の項目をあげた人から広く連想されており 札幌のイメージの核となっているといえる 出典 : 札幌市 平成 22 年度来札観光客満足度調査 -17-

2. 札幌 道外客 訪れる訪問地 ~ 中心市街地に集中 有効回答数 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 全体 1000 時計台 大通公園 すすきの さっぽろテ レビ塔 ラーメン横丁 北海道庁旧本庁舎 ( 赤れんが ) 羊ヶ丘展望台 サッポロビール園 北海道大学 百貨店 男性 女性 634 366 68.3 66.8 35.0 31.2 29.1 25.9 16.6 15.8 15.2 13.2 時計台 大通公園 すすきの ラーメン横丁 さっぽろテレビ塔 北海道庁旧本庁舎 ( 赤れんが ) サッポロビール園 羊ヶ丘展望台 北海道大学 百貨店 68.3 67.4 37.2 33.0 30.8 24.6 18.1 16.9 15.9 11.0 時計台 大通公園 さっぽろテレビ塔 すすきの 北海道庁旧本庁舎 ( 赤れんが ) ラーメン横丁 百貨店 羊ヶ丘展望台 北海道大学 白い恋人パーク 68.3 65.8 32.0 31.1 28.1 22.4 16.9 16.1 13.9 12.8 出典 : 札幌市 平成 22 年度来札観光客満足度調査 -18-

3. 札幌 道外客 満足しているもの していないもの 満足度が高かったもの 満足度が低かったもの 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 食事や食べ物 81.0 市内の移動のしやすさ 31.7 訪れた観光スポット 27.5 お土産品 13.0 宿泊施設お土産品市内の景観や街並み市内の移動のしやすさ滞在中に受けたおもてなしその他 0.4 4.1 3.4 20.6 20.0 17.6 (%) 宿泊施設訪れた観光スポット滞在中に受けたおもてなし食事や食べ物市内の景観や街並みその他 12.8 11.5 10.6 10.4 8.1 29.6 札幌市 平成 22 年度来札観光客満足度調査 より -19-

4. 札幌 観光客 観光客が楽しみにしている札幌の 食 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 ラーメン寿司寿司以外の海鮮ジンギスカン洋菓子などのスイーツスープカレーじゃがいも等農産物フレンチ イタリアン等の洋食その他 0.8 3.9 12.9 10.0 16.2 31.7 36.4 40.7 62.9 (%) 出典 : 札幌市 平成 22 年度来札観光客満足度調査 -20-

5. 札幌 道外客 市内の移動手段 0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 地下鉄 JR レンタカータクシー路線バス貸切バス路面電車友人 知人等の送迎定期観光バス貸切タクシーその他 1.0 8.0 6.9 5.4 5.6 19.9 17.0 15.6 27.9 24.2 39.3 (%) 出典 : 札幌市 平成 22 年度来札観光客満足度調査 -21-

6. 北海道 道外客 北海道に行かない理由 出典 : 北海道観光振興機構 北海道観光に関する大都市圏マーケティング調査 (2009 年 3 月 ) -22-

7. 北海道 道外客 北海道と沖縄のイメージ比較 ( ファミリー ) 出典 : 北海道観光振興機構 北海道観光に関する大都市圏マーケティング調査 (2009 年 3 月 ) -23-

8. 北海道 道外客 北海道と沖縄のイメージ比較 ( 富裕層 ) 出典 : 北海道観光振興機構 北海道観光に関する大都市圏マーケティング調査 (2009 年 3 月 ) -24-

9. 北海道 外国客 北海道への再訪意欲 出典 : 北海道観光振興機構 北海道観光に関する東アジア地域マーケティング調査 ( 平成 22 年 3 月 ) 韓国 台湾 香港については WEB 調査 中国については北京 上海 広州における街頭調査 -25-

10. 札幌 外国客 外国客対応についての教育の状況 外国人観光客への対応についての教育を行っているか (N=84 ) 外国人観光客への対応についての教育を行っていない理由 (N=66) 未回答, 1.2% 行っている, 20.2% 未回答, 18.2% 外国人観光客の来店が少ない, 21.2% その他, 7.6% 行っていない, 78.6% 費用やスケジュールの都合, 53.0% 出典 : 北海道運輸局 訪日外国人旅行者の受入環境整備に係る調査業務報告書 ( 平成 23 年 1 月 ) 内訳は交通機関 ( 駅 ターミナル )14 カ所 観光施設 24 飲食施設 9 商業施設 18 宿泊施設 14-26-

11. 札幌 外国客 外国人モニターが指摘した札幌市内観光の問題点等 1. 観光案内所の場所が分かりにくい 案内所へ誘導する案内表示がない 2. 調べ物ができるように 観光案内所等にインターネット利用環境がもっとあった方が良い 3. ぶらりサッポロ観光バス は観光に利用しやすいが 事前に外国語での情報が入手できない 4. ホスピタリティは高評価 出典 : 北海道運輸局 訪日外国人旅行者の受入環境整備に係る調査業務報告書 ( 平成 23 年 1 月 ) モニターは 米国人 2 名 ( 女性 ) 韓国人 2 名 ( 男性 ) 中国人 2 名 ( 女性 ) 台湾人 2 名 ( 男性 女性 ) ほぼ共通して出された点を抽出 -27-

Ⅳ. まとめ -28-

国内観光市場札幌のイメージ海外観光市札幌の観光戦略に関する主要課題と それを踏まえた方策について ( 議論のたたき台 ) < 札幌の観光の現状 動向 > < これからの戦略 政策の力点 ( 案 )> 1 2 3 人口減少等により国内の観光市場は成熟化し 道内客 道外客とも観光客数の総量は伸びない 経済 雇用 所得の低成長等により 一人あたりの観光旅行回数 宿泊日数も伸びない 市場の成熟化が進む中で観光客誘致の都市間競争 地域間競争が激化する 競争に勝ち抜くため 札幌の個性や文化を際立たせる新鮮な都市観光プロモーションの展開 観光客の観光行動を多様化し 滞留時間と消費を拡大する情報 案内 着地サービスの強化 札幌の四季折々の都市文化を体感 体験できる新しい観光 (Sapporo Tourism) の育成 4 5 6 札幌の都市イメージは国内ではトップクラス ( 魅力的なまち 住んでみたいまち 行ってみたいまち ) 札幌観光のイメージは ラーメン 雪まつり 時計台 すすきの が中心で 行動範囲も限定的 観光客の 食 に対する満足度は非常に高いが 札幌の 食 に対するイメージは限定的 高い都市イメージ 定番の観光イメージを生かしつつ 新しい都市文化観光につなげる仕掛け 観光客の満足度が最も低い 移動のしやすさ を改善するためのシステムやサービスの強化 北海道の良質な食材を活用した多彩で付加価値の高い札幌食文化をキラーコンテンツとして育成 7 外国人観光客は増加してはいるものの 来札観光客全体からみると規模は小さい 外的要因の影響も受けやすい 8 外国人観光客のうち香港 台湾 中国 韓国で 8 場割近くを占める ( 今後の市場戦略をどう描くか ) 9 韓国 台湾 香港の観光客は再訪希望が高いが 中国観光客の評価は低い -29- 国内トップクラスの都市イメージを海外に売り込むためのシティプロモートの展開 道内中核都市の連携による多彩な観光プログラムを創出し 未開拓市場へのアプローチを推進 観光サービスの品質や付加価値を重視したマーケティングの展開 ( 富裕層の市場開拓など )