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資 料 3 MICE 国 際 競 争 力 強 化 委 員 会 第 1 回 企 画 小 委 員 会 MICE 分 野 のマーケティングについて( 第 1 回 ) 平 成 24 年 12 月 21 日 ( 金 ) 観 光 庁

1.マーケティングの 必 要 性 重 要 性 2.マーケティングの 要 素 3.マーケットリサーチ 4. 目 標 設 定 5.ターゲティングとポジショニング 2

1.マーケティングの 必 要 性 重 要 性 3

1.マーケティングの 必 要 性 重 要 性 マーケティングとは 顧 客 ( 市 場 )の 動 向 ニーズを 把 握 し 競 合 先 分 析 と 自 己 分 析 によって 顧 客 に 訴 求 すべき 価 値 を 見 出 し その 提 供 方 法 を 検 討 実 践 する 一 連 の 活 動 を 指 す 限 られたリソースを 活 用 して 効 率 的 に 成 果 をあげることを 目 的 とし 誰 に(Who) 何 を(What) どの ように(How) 売 るのか という 戦 略 を 構 築 するのがマーケティングの 目 的 マーケティングとは 顧 客 にとっての 効 用 価 値 価 格 事 情 からスタートする ピータードラッカー 顧 客 が 真 に 求 める 商 品 やサービスを 探 り 顧 客 が 効 果 的 にその 商 品 やサービスを 得 られるようにする 活 動 フィリップコトラー 顧 客 ( 市 場 )が 買 いたいと 思 うものは 何 か? ニーズオリエンテッド 顧 客 に 価 値 を 提 供 し その 対 価 を 得 る 顧 客 がモノサービスで 得 る 効 用 を 売 る 価 格 = 顧 客 が 得 た 価 値 への 対 価 売 りたいもの を 売 る シーズオリエンテッド 顧 客 に 買 ってもらう 買 っていただく 顧 客 にモノサービスを 売 る 価 格 =コスト+ 利 益 今 ある 商 品 サービスを 売 る 活 動 は 販 売 これだけでは 価 格 競 争 に 巻 き 込 まれ 競 争 は 厳 しく 利 益 も 僅 か 顧 客 との 対 話 競 合 先 との 差 別 化 によって 売 れる 仕 組 み 勝 つ 仕 組 みをつくるのが マーケティング マーケティング = 勝 つ 仕 組 み づくり 4

1.マーケティングの 必 要 性 重 要 性 ~ 海 外 国 内 の 取 組 事 例 ~ 世 界 の 有 力 都 市 コンベンションビューローは MICE ンション 分 野 の 誘 致 を 戦 略 的 中 長 期 的 に 強 化 するための マーケティング 戦 略 の 策 定 実 施 に 精 力 的 に 取 り 組 んでいる 一 方 我 が 国 では MICEマーケティングに 戦 略 的 に 取 り 組 んでいる 所 が 少 なく 海 外 に 遅 れを 取 りつつあ る コ ペ ン ハ ー ゲン オ ー ラ ン ド 大 田 海 外 でのマーケティング 取 組 事 例 ターゲットMICE 分 類 分 野 コンベンションと 企 業 ミーティング 医 療 医 薬 品 生 命 科 学 IT グリーンテクノロジーに 重 点 ターゲットプロモーション 地 元 の 大 学 教 授 医 師 等 の 有 識 者 アンバサダーに 任 命 し 特 定 分 野 の 誘 致 を 推 進 戦 略 は3 年 ごとに 策 定 戦 略 に 基 づいた 具 体 的 なアクションプランは 毎 年 設 定 ターゲットMICE 分 類 分 野 企 業 ミーティング コンベンション 展 示 会 に 重 点 技 術 デジタルアート 医 学 生 物 学 製 薬 保 険 金 融 エネル ギー 小 売 食 品 軍 事 に 重 点 ターゲットプロモーション 意 志 決 定 者 に 直 接 訴 えかけるエグゼクティブ 層 向 けメディアキャン ペーン KPI 2014 年 までにミーティングトラベル 客 数 の 市 場 シェア3.2% 過 去 3 年 間 で 誘 致 成 功 件 数 が 倍 増 ターゲットMICE 分 類 分 野 コンベンションと 展 示 会 科 学 分 野 に 重 点 開 催 件 数 ベー ターゲットプロモーション スで 毎 年 2 桁 大 田 市 が 中 心 となり 科 学 関 係 のMICEに 特 化 した 世 界 4 都 市 との 成 長 を 達 成 アライアンスを 設 立 科 学 関 連 の 国 際 会 議 主 催 者 の 情 報 交 換 共 同 プロモーション 等 を 実 施 国 内 都 市 コンベンションビューローの 状 況 国 内 都 市 コンベンションビューローで MICEの 誘 致 に 関 するマーケティング 等 の 戦 略 を 策 定 している ところは 全 体 の 約 15%に 留 まっている 現 段 階 では 十 分 な 戦 略 性 を 持 っているとは 言 えない 状 況 MICEの 誘 致 に 関 する マーケティング 戦 略 や 計 画 を 全 米 のMICE 策 定 している 市 場 でのシェ 策 定 中 策 定 予 定 アは 第 4 位 (2010 年 ) 15% 策 定 していない 65% 20% 出 典 : 自 治 体 コンベンションビューロー 等 の 現 状 把 握 調 査 ( 観 光 庁 )より 作 成 5

2.マーケティングの 要 素 6

2-1. 一 般 的 なマーケティングの 要 素 いわゆる 一 般 的 なマーケティングは 1マーケットリサーチ 2 目 標 設 定 ターゲティングポジショニング 3マーケティングミックス から 成 る マーケットリサーチ(3C 分 析 ) 目 標 設 定 ターゲティング ポジショニング マーケティングミックス(4P) 顧 客 (Customer) マーケットトレンドの 分 析 顧 客 ニーズウォンツの 分 析 競 合 (Competitor) 競 合 の 商 品 サービス 分 析 競 合 の 価 格 流 通 プロモーション 戦 略 分 析 自 社 (Company) 競 合 顧 客 分 析 を 踏 まえた 自 社 の 強 み 弱 みの 把 握 目 標 設 定 取 組 分 野 の 重 点 化 (ターゲティング) 競 合 先 との 差 別 化 (ポジショニング) 商 品 サービス(Product) 何 を 売 るのか?= 何 が 売 れるのか? ターゲット 顧 客 のニーズに 合 致 した 商 品 とは? 価 格 (Price) 顧 客 はどれだけの 価 値 を 見 出 すか? マーケットを 取 れる 価 格 はいくらか? 流 通 (Place) どこで 売 るのか? ターゲット 顧 客 の 特 性 に 応 じた 流 通 戦 略 とは プロモーション(Promotion) 顧 客 を 購 入 行 動 までどのように 導 く か? ROIの 高 いプロモーションツールは 何 か? 商 品 サ ー ビ ス の 一 層 の 販 売 提 供 7

2-2.MICE 分 野 におけるマーケティングの 要 素 (1)マーケットリサーチ~ 自 都 市 競 合 都 市 顧 客 を 知 る~ マーケットリサーチは あらゆるマーケティング 活 動 ( 誘 致 活 動 )の 大 前 提 となるもの リサーチなしには 目 標 設 定 重 点 分 野 の 選 択 差 別 化 等 の 戦 略 的 な 検 討 を 行 うことはできない 市 場 顧 客 分 析 ( 団 体 参 加 者 等 ) 自 己 分 析 ( 自 都 市 ) 競 合 分 析 ( 競 合 都 市 ) マーケットリサーチ(3C 分 析 ) 市 場 顧 客 分 析 (Customer) 顧 客 である 会 議 主 催 者 や 参 加 者 の 特 性 ニーズを 把 握 するとともに 市 場 分 析 を 行 う 例 ) 会 議 主 催 者 の 開 催 地 評 価 視 点 (アクセス 施 設 のスペック 等 ) 参 加 者 のニーズ 等 競 合 分 析 (Competitor) 競 合 相 手 である 主 要 な 国 / 都 市 の 強 み 弱 みの 分 析 例 ) 競 合 都 市 の 重 点 取 組 分 野 開 催 支 援 措 置 MICE 施 設 自 己 分 析 (City) 開 催 地 としての 自 己 の 強 み 弱 み 等 を 顧 客 ニーズや 競 合 都 市 との 比 較 を 踏 まえて 分 析 把 握 する 例 ) 国 際 的 に 強 い 分 野 を 有 する 地 元 大 学 機 能 性 の 高 いMICE 施 設 他 にはないユニークベニュー 等 等 目 マー 標 設 ケ 定 テ ィ ター ン グ ゲ ミ テ ィ ン グ ポ ジ シ ョ ニ ン グ( 差 別 化 ) ッ ク ス( 4 P) 8

2-2.MICE 分 野 におけるマーケティング 要 素 (2)マーケティングミックス1~ 顧 客 に 対 していかに 売 り 込 むか~ 消 費 財 のマーケティングにおいては ターゲットとする 市 場 で 目 標 ( 売 上 マーケットシェア)を 達 成 するた めに 複 数 のマーケティング 要 素 を 組 み 合 わせるマーケティングミックス(4P)を 実 施 することが 一 般 的 MICEにおけるマーケティングとは MICE 主 催 者 及 び 参 加 者 に 対 し 都 市 が 提 供 できる 価 値 を 売 り 込 み その 価 値 に 投 資 してもらうこと 目 標 設 定 ターゲティング ポジショニング 目 標 設 定 ターゲティング ( 重 点 化 ) マーケティングミックス(4P) Product < 製 品 > Price < 価 格 > マーケティングミックス Place Promotion < 流 通 > <フ ロモーション>! ポジショニング ( 競 合 都 市 との 差 別 化 ) 会 議 誘 致 の 成 功 重 点 化 差 別 化 等 を 通 じた 会 議 誘 致 のための 視 点 手 段 9

2-2.MICE 分 野 におけるマーケティング 要 素 (2)マーケティングミックス2~ 顧 客 に 対 していかに 売 り 込 むか~ マーケティングミックス(4P) 商 品 サービス (Product) < 都 市 が 主 催 者 参 加 者 に 提 供 する 価 値 > 1MICE 施 設 宿 泊 施 設 サービス アクセス 会 議 運 営 2 良 質 なナレッジ ネットワーキング テクニカルツアー 体 験 3アフターコンベンション ユニークベニュー ホスピタリティ 4 主 催 者 や 参 加 者 ニーズに 即 した 新 たな 価 値 ( 会 員 拡 大 ) 等 価 格 (Price) < 主 催 者 参 加 者 に 求 める 価 値 提 供 への 対 価 > 1MICE 施 設 利 用 料 宿 泊 費 飲 食 費 交 通 費 等 2 主 催 者 への 開 催 補 助 金 等 (= 主 催 者 のコスト 低 減 ) 流 通 (Place) < 主 催 者 等 につながるチャンネル> 1 見 本 市 商 談 会 における 商 談 等 2 主 催 者 側 に 関 わる 国 内 関 係 者 ( 研 究 者 産 業 界 リーダー 等 ) 3 主 催 者 につながるミーティングプランナー 等 とのネットワーク 等 プロモーション (Promotion) < 都 市 の 価 値 を 主 催 者 等 に 訴 える 情 報 発 信 等 > 1MICE 見 本 市 出 展 専 門 誌 広 告 WEB 情 報 発 信 等 2 関 係 者 を 通 じた 口 コミ SNS 等 3 主 催 者 等 への 直 接 的 な 働 きかけ 等 10

2-2.MICE 分 野 におけるマーケティング 要 素 (3)まとめ MICE 誘 致 に 当 たっては 下 記 のようなマーケティング 要 素 について 都 市 コンベンションビューローが 中 心 となり つつ あらゆるステークホルダーが 参 加 した 都 市 全 体 としてのマーケティング 活 動 (= デスティネーションマーケ ティング )が 求 められる マーケットリサーチ(3C 分 析 ) 目 標 設 定 ターゲティング ポジショニング マーケティングミックス(4P) 市 場 顧 客 分 析 (Customer) 開 催 件 数 などマーケットトレンドの 分 析 会 議 主 催 者 や 参 加 者 のニーズウォン ツの 分 析 競 合 分 析 (Competitor) 競 合 都 市 の 重 点 取 組 分 野 開 催 支 援 措 置 等 の 把 握 競 合 都 市 の 強 み 弱 みの 分 析 自 己 分 析 (City) 競 合 都 市 顧 客 分 析 を 踏 まえた 開 催 地 としての 強 み 弱 みの 把 握 目 標 設 定 取 組 分 野 の 重 点 化 (ターゲティング) 競 合 先 との 差 別 化 商 品 サービス(Product) 施 設 サービス アクセス 会 議 運 営 ターゲット 顧 客 のニーズに 合 致 した 価 値 の 提 供 価 格 (Price) 施 設 使 用 料 宿 泊 費 飲 食 費 交 通 費 開 催 補 助 金 等 によるコスト 低 減 流 通 (Place) 見 本 市 商 談 会 における 商 談 (ポジショニング) 主 催 者 に 関 係 する 国 内 関 係 者 やミー ティングプランナー 等 とのネットワーク プロモーション(Promotion) 広 告 口 コミ SNS 等 を 通 じた 情 報 発 信 商 品 サービスの 効 果 的 な 見 せ 方 ブ ランディング 効 率 的 な CEの 誘 致 開 催 の 実 現 MIC 11

3.マーケットリサーチ 12

3.マーケットリサーチ (1) 市 場 分 析 マーケットリサーチの 最 初 のステップとして 国 際 会 議 の 開 催 動 向 等 を 把 握 し 将 来 的 に 伸 びる 市 場 の 特 定 等 を 行 う 市 場 分 析 を 実 施 することが 重 要 である 市 場 分 析 を 行 う 際 には 国 際 会 議 全 体 のトレンドを 見 るだけではなく セグメント 別 に 分 析 を 行 うことにより 一 層 鮮 明 に 市 場 の 特 徴 を 把 握 することができる 世 界 で 開 催 さ れ る 国 際 会 議 セグメント 別 分 析 の 観 点 ( 例 ) 国 際 会 議 のマーケットセグメント( ト( 例 ) 分 析 の 観 点 ( 例 ) ローテーション ( 全 世 界 アジア 地 域 ) 分 野 ( 医 療 技 術 経 済 教 育 ) 収 予 算 規 模 競 ( 万 円 以 上 万 円 以 下 ) 参 加 人 数 規 模 ( 名 以 上 名 以 下 ) 施 設 ニーズ ( 会 議 室 展 示 場 バンケット) 成 長 性 益 性 件 200 180 160 140 120 100 競 合 都 市 の 有 無 80 ( 競 合 都 市 の 強 み 弱 み) 60 自 都 市 の 強 み 40 20 0 日 本 開 催 の 国 際 会 議 の ローテーション 類 型 による 分 析 例 151 件 世 界 全 体 アジア/ 太 平 洋 域 内 169 件 52 件 27 件 2001 2003 2005 2007 2008 2009 2010 出 典 :ICCA( 国 際 会 議 協 会 ) 統 計 より 観 光 庁 作 成 近 年 世 界 全 体 のローテーション 会 議 よりアジア 域 内 でのローテーション 会 議 の 開 催 件 数 が 日 本 では 増 えており 今 後 の 成 長 が 期 待 される 13

3.マーケットリサーチ (2) 顧 客 ( 主 催 者 等 ) 分 析 会 議 誘 致 に 当 たっての 顧 客 が 誰 であるかを 理 解 し そのニーズや 関 心 事 項 を 理 解 することが 重 要 国 際 会 議 誘 致 における 顧 客 1 会 議 主 催 者 : 国 際 団 体 本 部 会 議 開 催 地 の 決 定 権 者 であり 誘 致 に 当 たっての 直 接 的 な 顧 客 となる 2 会 議 参 加 者 : 通 常 の 国 際 会 議 は 参 加 者 自 身 が 参 加 の 意 思 決 定 をするため 参 加 者 も 会 議 誘 致 における 顧 客 となる 1 会 議 主 催 者 のニーズ 関 心 事 項 団 体 の 会 員 数 拡 大 主 催 会 議 の 参 加 者 拡 大 団 体 の 収 入 源 確 保 団 体 の 活 動 内 容 の 情 報 発 信 団 体 活 動 への 参 加 者 の 積 極 的 関 与 例 えば 近 年 は 中 国 の 成 長 をいかに 会 員 獲 得 に 結 びつけられるかが 多 くの 団 体 共 通 の 関 心 事 項 となっている 2 参 加 者 のニーズ 関 心 事 項 良 質 のナレッジの 共 有 ネットワーキングの 機 会 拡 大 パーソナライズされた 会 議 プログラム 開 催 地 での 体 験 MICEはビジネスであり 参 加 者 の 関 心 は 会 議 で 得 られるナレッジやネットワーキングが 主 14

3.マーケットリサーチ (3) 競 合 分 析 MICEマーケットを 巡 って 様 々な 都 市 が 活 動 を 行 っており その 競 合 都 市 の 強 みや 特 徴 活 動 内 容 の 把 握 は 必 須 と 言 える 主 催 者 へのヒアリング 等 を 通 じて 自 都 市 がどの 分 野 で どこの 都 市 と 競 合 しているかを 特 定 し 競 合 都 市 の 強 みや 注 力 している 分 野 の 把 握 を 行 うことで 適 切 に 競 争 環 境 を 把 握 できる 競 合 先 分 析 ( 例 ) シンガポール シドニー ソウル 注 力 分 野 金 融 ヘルスケア 環 境 分 野 に 注 力 金 融 ハ イオメテ ィカルヘルスケア 環 境 エネル キ ー 等 の 分 野 でMICEの 誘 致 に 特 に 注 力 MICE 開 催 を 通 じた 戦 略 的 な 産 業 振 興 を 標 榜 している ク リーンテクノロシ ーツーリス ム 分 野 等 に 注 力 グリーンテクノロジー 産 業 ツーリズム 産 業 デジタル 産 業 フ ロフェッショナルサーヒ ス 業 ( 会 計 士 弁 護 士 等 ) 製 造 業 分 野 の MICE 誘 致 に 注 力 自 然 資 源 分 野 に 注 力 州 政 府 の 経 済 発 展 計 画 で 重 視 されてい る 再 生 可 能 エネルギーや 鉱 物 資 源 林 業 漁 業 等 の 自 然 資 源 分 野 のMICEを 積 極 的 に 誘 致 誘 致 開 催 支 援 策 MICE 施 設 の 整 備 状 況 国 家 的 取 り 組 みとしてMICEを 振 興 国 策 としてMICE 誘 致 注 力 しており 豊 富 なMICE 誘 致 予 算 を 背 景 とした 高 額 な 開 催 支 援 金 を 支 給 ( 金 額 非 公 開 ) 海 外 招 待 客 講 演 者 等 に 対 する 出 入 国 手 続 きの 簡 素 化 といった 支 援 も 充 実 アジアを 代 表 するMICE 施 設 が 集 積 Suntec Singapore Marina Bay Sands といった 大 型 の 複 合 的 MICE 施 設 や ホ テル 等 の 集 積 チャンギ 空 港 のアクセスの 良 さやが 強 み 国 際 ネットワーク ユニークベニュー 等 の 活 用 FAMトリップ 開 催 世 界 6 都 市 との 提 携 等 積 極 的 なネットワーキングを 展 開 オペラハウス 等 のユニークベニュー 開 発 にも 注 力 し 誘 致 競 争 力 を 強 化 タ ーリンハーハ ー 地 区 のMICE 施 設 を 拡 張 予 定 タ ーリンハーハ ー 地 区 にホテルや 商 業 施 設 が 集 積 同 地 区 に 立 地 するMICE 施 設 である Sydney Convention and Exhibition Centerを 拡 張 予 定 開 催 支 援 金 の 増 額 等 による 競 争 力 強 化 国 際 会 議 開 催 支 援 金 として 最 大 2 億 ウォ ン/ 件 を 支 給 コンベンションビューローによる 窓 口 のワ ンストップ 化 や MICEボランティアによる 開 催 支 援 等 にも 取 組 んでいる 競 争 力 あるMICE 施 設 で 多 様 なニーズに 対 応 同 一 エリア 内 にMICE 関 連 施 設 が 集 積 す る 都 心 立 地 型 コンベンション ン 施 設 の COEXと 10 万 m2 強 に 拡 張 した 大 型 展 示 施 設 KINTEXで 幅 広 ニーズに 対 応 写 真 出 所 :シンガポール シドニー:JETROホームページ ソウル:COEXホームページ 15

3.マーケットリサーチ (4) 自 己 分 析 自 都 市 のMICE 開 催 環 境 の 現 状 強 み 弱 みの 把 握 といった 自 己 分 析 が 誘 致 に 向 けてのアクション(= マーケティングミックス)を 考 えるに 当 たって 必 要 となる その 際 には 自 都 市 の 特 徴 的 な 事 柄 を 整 理 するだけに 留 まらず どこと 比 較 して 強 いと 言 えるのか その 強 みは 本 当 に 効 果 的 なものか など 市 場 分 析 顧 客 ( 主 催 者 等 ) 分 析 競 合 分 析 を 踏 まえた 上 で の 分 析 が 求 められる 自 都 市 の 開 催 環 境 の 分 析 自 都 市 の 特 徴 を 整 理 しただけの 強 み 弱 みの 分 析 ( 例 ) 競 合 の 状 況 や 顧 客 のニーズを 踏 まえた 上 での 自 都 市 の 強 み 弱 みの 分 析 ( 例 ) MICE 施 設 の 大 規 模 の 施 設 が 立 地 ( 強 み) 規 模 性 能 施 設 の 老 朽 化 ( 弱 み) アクセス 宿 泊 施 設 の 状 況 研 究 機 関 や 産 業 集 積 観 光 コンテンツ 文 化 最 寄 り 空 港 への 国 際 便 就 航 ( 強 み) 豊 富 なホテル 数 ( 強 み) 都 市 内 に 多 数 の 大 学 が 立 地 ( 強 み) IT 産 業 の 集 積 ( 強 み) 独 自 の 街 並 み( 強 み) 他 にはない 文 化 施 設 ( 強 み) おもてなしの 文 化 ( 強 み) 競 合 分 析 ( 競 合 都 比 べ て市 ど と う? か) 顧 客 分 析 ( 顧 客 ニ ー ズ に 合 致 し て い る か? ) 競 合 都 市 と 比 べ 規 模 が 大 きい 施 設 を 有 する( 強 み) 主 催 者 のニーズに 合 致 した 機 能 を 備 えた 施 設 がない( 弱 み) ITを を 活 用 した 会 議 開 催 を 希 望 する 顧 客 のニーズに 対 応 でき ない( 弱 み) 国 際 便 の 路 線 は 競 合 都 市 と 比 べて 座 席 数 (キャパシティ) が 少 ない( 弱 み) 主 催 者 ニーズに 対 応 したホテル(MICE 施 設 に 隣 接 VIP 客 の 宿 泊 に 対 応 可 能 様 々な 価 格 帯 )が 十 分 にある( 強 み) 競 合 都 市 と 比 べ MICE 誘 致 に 影 響 力 のある 有 力 なバイオ 分 野 の 教 授 や 研 究 者 が 多 数 存 在 ( 強 み) IT 産 業 育 成 に 力 を 入 れているが 海 外 有 力 都 市 と 比 べると 競 争 力 は 劣 後 する( 弱 み) 独 自 の 街 並 みは 存 在 するが ターゲットとしているアジア MICE 参 加 者 への 訴 求 力 に 欠 ける(-) 文 化 施 設 はあるが ユニークベニューとしての 利 用 には 制 約 が 多 く 主 催 者 のニーズに 対 応 できない( 弱 み) 16

3.マーケットリサーチ (5) 海 外 CBと 我 が 国 CBのリサーチ 取 組 状 況 データ 収 集 やデータベースの 活 用 事 例 国 際 アライアンスを 活 用 した 情 報 収 集 データ 収 集 ( 世 界 のCB) 統 計 データを 収 集 していますか? 10.1% Yes 89.9% 89.9 N=131 データベースの 活 用 事 例 ( 国 内 のCB) MICE 市 場 の 情 報 収 集 のために 独 自 の 会 議 情 報 データベースを 活 用 していますか? Yes 47.6% 競 合 都 市 の 情 報 収 集 のために 独 自 の 会 議 情 報 データベースを 活 用 していますか? N=42 52.4 % % 47.6 % 19.0 % Yes No Yes No Yes MICE 分 野 の 顧 客 ( 主 催 者 等 ) 情 報 競 合 都 市 情 報 はなかなか 表 面 に 出 て こず 入 手 困 難 なのが 実 態 こうした 情 報 交 換 を 目 的 の1つとしてコンベンションビューローの 国 際 アラ イアンスが 多 数 生 まれているが 我 が 国 のコンベンションビューローは 全 く 加 盟 していない 状 況 世 界 のCB 国 際 アライアンスに 加 盟 していますか? Yes 27.9% 国 際 アライアンスの 例 Best B t Cities Global l Alliance Energy E Cities Future Convention Cities Alliance of Brain Cities 国 内 のCB 国 際 アライアンスに 加 盟 していますか? 27.9 % 72.1 % Yes 81.0 Yes 0.0% 100.0 % No Yes 19.0% N=42 N=42 % No 出 典 : ICCA Sector Destination Marketing Survey 2012 及 び 自 治 体 コンベンションビューロー 等 の 現 状 把 握 調 査 ( 観 光 庁 )より 作 成 国 内 海 外 の 調 査 で 調 査 方 法 質 問 項 目 が 異 なるため 一 概 に 横 比 較 できない 点 に 注 意 MICEのようなB2B 市 場 においては 一 般 的 な 観 光 分 野 以 上 に 情 報 収 集 マーケットリサーチが 重 要 海 外 の 競 合 都 市 は 積 極 的 な 情 報 収 集 を 行 っているのに 比 べ 我 が 国 はリサーチが 不 足 しており その 強 化 が 急 務 % N=131 No Yes 17

4. 目 標 設 定 18

4. 目 標 設 定 (1) 評 価 指 標 の 設 定 自 都 市 がMICEを 誘 致 する 目 的 を 認 識 し その 目 的 に 沿 った 目 標 指 標 を 採 用 することが 重 要 国 際 会 議 は 誘 致 から 開 催 まで 長 期 に 渡 るため 開 催 時 に 効 果 が 判 明 する 指 標 だけではなく 立 候 補 件 数 や 誘 致 成 功 件 数 等 短 期 的 に 評 価 可 能 な 指 標 も 組 み 込 むことが PDCAサイクルを 確 立 させ 適 切 な 改 善 を 行 うために 有 効 である 短 期 ~ 長 期 にわたる 複 数 の 目 標 設 定 目 標 設 定 の 評 価 指 標 〇 評 価 指 標 は 我 が 国 では 会 議 開 催 件 数 が 一 般 的 だが 経 済 効 果 と 開 催 件 数 は 必 ずしも 一 致 しない 〇 開 催 件 数 以 外 には 参 加 人 数 経 済 波 及 効 果 などが 考 えられる また 域 内 宿 泊 数 な どを 指 標 に 組 み 込 む 例 も 海 外 にはある 短 期 的 な 評 価 指 標 〇 国 際 会 議 は 誘 致 から 開 催 まで 長 期 間 にわ たる 開 催 結 果 ( 件 数 人 数 等 )をレビューし て 誘 致 取 り 組 みにフィードバックしても 遅 きに 失 する 〇 このため 短 期 的 に 評 価 可 能 な 指 標 も 必 要 ( 誘 致 情 報 件 数 誘 致 勝 率 / 成 功 件 数 等 ) 評 価 指 標 例 開 催 件 数 会 議 参 加 者 数 宿 泊 者 数 短 期 の 指 標 例 誘 致 情 報 件 数 (リード 数 ) 立 候 補 数 会 議 参 加 者 による 消 費 額 経 済 波 及 効 果 主 催 者 参 加 者 の 満 足 度 誘 致 勝 率 成 功 件 数 19

4. 目 標 設 定 (2) 評 価 指 標 の 事 例 比 較 評 価 指 標 の 設 定 一 つで ランキングはかなり 変 わり 得 る 自 都 市 がMICEで 目 指 す 価 値 に 応 じた 評 価 指 標 を 設 定 することが 必 要 国 際 会 議 開 催 件 数 (アジア 太 平 洋 域 内 ) (ICCA 統 計 ) 500 名 以 上 の 国 際 会 議 開 催 件 数 (アジア 太 平 洋 域 内 ) (ICCA 統 計 ) 国 際 会 議 参 加 者 総 数 (JNTO 統 計 ) 順 開 催 件 数 都 市 名 位 ( 件 ) 順 位 都 市 名 開 催 件 数 ( 件 ) 順 位 都 市 名 人 数 ( 人 ) 1 シンガポール 142 1 シンガポール 33 1 東 京 (23 区 ) 251,460 2 北 京 111 3 ソウル 99 4 台 湾 83 2 ソウル 26 3 北 京 18 4 バンコク 15 2 横 浜 159,582 3 名 古 屋 111,682 5 クアラルンプール 78 11 東 京 50 4 クアラルンプール 15 8 京 都 13 4 福 岡 89,018 5 京 都 84,391 6 大 阪 56,015 14 京 都 29 20 大 阪 19 20 福 岡 19 23 横 浜 16 15 東 京 6 17 大 阪 5 21 福 岡 4 21 横 浜 4 7 札 幌 49,771 8 神 戸 42,472 9 千 葉 27,183 26 神 戸 14 101 名 古 屋 3 10 北 九 州 20,134 出 典 :ICCA( 国 際 会 議 協 会 ) 統 計 2011より 作 成 出 典 :ICCA( 国 際 会 議 協 会 ) 統 計 2011より 作 成 出 典 :2011 年 国 際 会 議 統 計 (JNTO) 20

4. 目 標 設 定 (3) 海 外 と 我 が 国 の 目 標 設 定 事 例 海 外 の 事 例 国 内 の 事 例 韓 国 MICE 参 加 者 :65 万 人 318 万 人 (2018 年 ) MICEの 経 済 効 果 をGDPの1.5%に オーストラリア 参 加 者 支 出 を79 億 ドル 160 億 ドル(2020 年 ) 日 本 2016 年 までに 国 際 会 議 の 開 催 件 数 を1.5 倍 (2010 年 741 件 2016 年 1,111 件 以 上 ) 日 本 国 内 のコンベンション 都 市 マーケティングや 誘 致 活 動 の 目 標 を 設 定 していますか? ( 回 答 都 市 数 42 都 市 / 複 数 回 答 可 ) 都 市 数 コペンハーゲン ビッド 参 加 数 誘 致 成 功 件 数 誘 致 成 功 案 件 の 参 加 者 総 数 ホテルの 宿 泊 数 を 設 定 例 : 2012 年 目 標 : ビッド 数 120 誘 致 成 功 件 数 60 開 催 件 数 特 にない 参 加 人 数 誘 致 決 定 件 数 MICE 開 催 による 経 済 波 及 効 果 その 他 MICE 由 来 の 来 訪 者 数 9 都 市 9 都 市 8 都 市 4 都 市 3 都 市 2 都 市 22 都 市 0 5 10 15 20 25 出 典 : 自 治 体 コンベンションビューロー 等 の 現 状 把 握 調 査 ( 観 光 庁 )より 作 成 21

5.ターゲティングとポジショニング 22

5.ターゲティングとポジショニング (1)ターゲティング ポジショニングの 必 要 性 MICE 誘 致 の 競 争 力 を 確 保 するためには 限 られた 誘 致 リソース( 予 算 人 員 等 )の 投 入 対 象 の 重 点 化 (ターゲティング)や 競 合 先 を 見 据 えた 自 己 の 差 別 化 (ポジショニング)を 行 っていくことが 必 須 となる タ ー ゲ テ ィ ン グ 取 り 組 むべき 対 象 を 絞 り 込 む ポ ジ シ ョ ニ ン グ 競 争 優 位 を 得 られる ための 差 別 化 を 行 う 出 典 23

5.ターゲティングとポジショニング (2)ターゲティング 1 意 義 と 海 外 の 事 例 MICE 誘 致 先 進 都 市 では 限 られた 予 算 人 員 のもとでの 成 果 の 最 大 化 MICE 誘 致 と 都 市 の 産 業 振 興 等 とのリンク 付 け 等 の 観 点 から 特 定 分 野 等 を 主 要 ターゲットとした 誘 致 活 動 を 行 うことが 一 般 的 設 定 するターゲットは 分 野 規 模 収 益 性 その 他 様 々な 切 り 口 があり 得 各 都 市 が 各 々の 戦 略 的 視 点 で 定 めるもの 一 方 我 が 国 ではこうしたターゲティングが 十 分 には 行 われておらず 今 後 の 取 組 が 必 要 と 考 えられる 強 み 成 長 性 等 の 観 点 からターゲットを 設 定 自 然 科 学 医 療 運 輸 ターゲットを 絞 り マンパワーを 集 中 シンガポール 国 際 会 議 や 展 示 会 等 のビジネスイベントの 誘 致 開 催 に おいて 同 国 が 強 みを 持 つ 主 要 産 業 分 野 に 重 点 化 国 際 会 議 (C) 金 融 強 いネットワーク 展 示 会 情 報 技 術 ターゲットに 応 じた (E) テ シ タルメテ ィア プロモーション 運 輸 環 境 水 等 言 語 文 学 自 然 科 学 医 療 運 輸 多 方 面 へのセールス マンパワーが 分 散 建 築 ロンドン 市 (イギリス) ビッド 勝 率 の 低 下 国 際 会 議 の 誘 致 競 争 力 の 低 下 を 背 景 として ターゲティングを 徹 底 (2004 年 頃 ) 過 去 の 勝 因 敗 因 から 同 市 の 勝 率 が 高 いと 見 込 まれる 分 野 案 件 を 絞 り 込 み 集 中 的 に 資 源 を 投 入 情 報 技 術 メディア 環 境 エネルギー 国 際 会 議 (C) 医 療 等 24

5.ターゲティングとポジショニング (2)ターゲティング 2 国 内 の 取 組 状 況 重 点 的 に 誘 致 活 動 を 行 うターゲット 市 場 を 明 確 に 設 定 しているか 重 点 的 に 誘 致 を 狙 う 会 議 の 規 模 100 名 以 上 10000 名 以 上 500 名 未 満 5000 名 以 上 10000 名 未 満 100 名 未 満 重 点 的 に 誘 致 を 狙 う 会 議 の 分 野 ( 回 答 都 市 数 42 都 市 / 複 数 回 答 あり) ( 回 答 都 市 数 42 都 市 / 複 数 回 答 あり) 6% 3% 11% 7% 25% 100 名 以 上 500 名 未 満 特 にない 医 療 ヘルスケア エネルギー 環 境 IT 情 報 技 術 科 学 技 術 電 子 工 学 22% その 他 4 都 市 製 薬 バイオテクノロジー 4 都 市 1000 名 以 上 26% 500 名 以 上 製 造 都 市 5000 名 未 満 1000 名 未 満 1 都 市 卸 売 流 通 金 融 保 険 1 都 市 世 界 で 開 催 される 国 際 会 議 の72%は500 名 未 満 (2010 年 ICCA 統 計 ) 0 都 市 勝 率 ポテンシャルを 見 極 めた 会 議 規 模 を 標 的 としているのか? サービス コンベンション 施 設 の 収 容 人 数 =ターゲット とする 会 議 規 模 として いるだけでは 9 都 市 9 都 市 9 都 市 8 都 市 11 都 市 17 都 市 誘 致 を 狙 う 会 議 を 明 確 に ターゲティングできていない 誘 致 リソースの 投 入 が 非 効 率 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 出 典 : 自 治 体 コンベンションビューロー 等 の 現 状 把 握 調 査 より 作 成 25

5.ターゲティングとポジショニング (3)ポジショニング 1 差 別 化 の 必 要 性 と 要 素 日 本 の 強 み 競 合 国 都 市 との 差 別 化 要 素 ( 例 ) 交 通 アクセスの 容 易 さ 世 界 クラスの 施 設 ホテルの 規 模 クオリティ 豊 富 な 種 類 の 料 理 ショッピング 国 際 都 市 シンガポールの の 強 み 交 通 アクセスの 容 易 さ 世 界 クラスの 施 設 ホテルの 規 模 クオリティ 豊 富 な 種 類 の 料 理 ショッピング 国 際 都 市 タイの の 強 み 交 通 アクセスの 容 易 さ 世 界 クラスの 施 設 ホテルの 規 模 クオリティ 豊 富 な 種 類 の 料 理 ショッピング 国 際 都 市 競 合 国 都 も 市 同 じ よ う な 売 り 込 み! 競 争 の 激 化! 価 格 競 争! 差 別 化 が 必 1ロジスティクス コンベンション 施 設 宿 泊 施 設 等 アクセス 会 議 運 営 スキル 誘 致 から 開 催 までのトータルサポート 別 2 会 議 内 容 等 の 質 スピーカーやセッション 内 容 の 質 ネットワーキングの 機 会 テクニカルビジット 要 3ホスピタリティ/ 観 光 要 素 ユニークベニュー エクスカーション 同 伴 者 プログラム 4 主 催 者 参 加 者 にとっての 新 たな 価 値 主 催 団 体 の 会 員 拡 大 機 会 や 収 入 源 の 確 保 顧 客 にとってのソリューションの 提 供 等 会 議 主 催 者 や 参 加 者 に 独 自 の 価 値 を 提 供 26

5.ターゲティングとポジショニング (3)ポジショニング 1 差 別 化 の 必 要 性 と 要 素 顧 客 である 会 議 主 催 者 や 参 加 者 のニーズや 関 心 を 把 握 し それらについて 差 別 化 を 図 ることが 効 果 的 MICE 分 野 の 顧 客 ニーズについては 海 外 では 調 査 事 例 があるが 我 が 国 ではこの 種 の 体 系 的 な 調 査 は 行 われておらず 今 後 の 課 題 の 一 つ 会 議 開 催 地 決 定 要 因 航 空 サービスの 利 便 性 出 席 者 の 交 通 の 容 易 性 良 いレストラン 多 様 な 娯 楽 等 会 議 場 に 隣 接 したホテル 気 候 魅 力 的 な 文 化 / 歴 史 / 博 物 館 家 族 を 連 れて 行 くのに 適 当 な 場 所 ( 米 国 市 場 が 対 象 の 調 査 ) 19% 18% 44% 39% 37% 52% 82% 82% 大 変 重 要 と 回 答 した 人 の 割 合 出 典 ロジスティックス 娯 楽 開 催 環 境 ( 注 ) 会 議 ( 注 の ) 内 会 容 議 クオリティ の 内 容 クオリティ 等 については 等 については 質 問 に 質 含 問 まれていない に 含 まれていない 出 典 : Destination Marketing Association International 資 料 より 国 際 会 議 参 加 者 の 参 加 決 定 要 因 はほぼ 全 て が 会 議 の 内 容 クオリティに 関 するもの 観 光 要 素 ( 開 催 地 への 興 味 )の 占 める 割 合 は 高 くない アクセス(ロジスティックス)がトップで その 次 に 観 光 的 要 素 が 続 いている 27

5.ターゲティングとポジショニング (3)ポジショニング 2 差 別 化 への 試 み シンガポール サラワク (マレーシア) シンガポールの 強 み < 従 来 > 交 通 アクセスの 容 易 さ 世 界 クラスの 施 設 ホテルの 規 模 クオリティ 豊 富 な 種 類 の 料 理 ショッピング 国 際 都 市 Jewel in the Rainforest Feel the Difference 知 名 度 が 低 く アクセスも 悪 いMICE 開 催 には 不 利 で あったが それを 逆 手 にとり 自 地 域 にしかない 自 然 や 文 化 を 生 かしたMICEコンテンツの 制 作 に 注 力 結 果 知 名 度 の 向 上 および 多 数 のMICE 誘 致 に 成 功 熱 帯 雨 林 や 独 自 の 風 習 を 活 用 したMICEコンテンツ < 現 在 > (ジャングルや 洞 窟 の 中 でのパーティー 等 ) 理 想 的 なビジネスパートナー ダイナミックなビジネスエコシステム 主 催 者 のMICE 成 功 のためのカスタマイズ 対 応 ユーザーフレンドリーなアクセス 産 業 振 興 へのフォーカス ビジネス&アドベンチャー というコンセプトでPR 出 所 :SCTBのウェブサイトより 抜 粋 Why Singapore 28

5.ターゲティングとポジショニング (3)ポジショニング 2 差 別 化 への 試 み スイス Switzerland champion in sustainability! MICE 誘 致 において 質 の 高 い 環 境 対 応 を セールスポイントとして 取 り 組 んでいる アドベンチャートラベル 世 界 サミット 2012 (ルツェルン)における 取 組 例 ルツェルンは 10 年 以 上 環 境 対 応 のエネル ギー 政 策 に 注 力 Event Sustainabilityの 国 際 基 準 ISO20121に 則 って 開 催 会 期 中 以 下 の 取 組 を 実 施 飲 食 はすべて 地 産 プラスチックの 食 器 は 一 切 使 用 しない 公 共 交 通 機 関 利 用 促 進 のため スイスパス を 提 供 利 用 施 設 はすべて 徒 歩 圏 紙 の 資 料 は 一 切 提 供 しない 廃 棄 物 は 全 てリユースリサイクル ICCA 総 会 での 議 論 近 年 MICE 産 業 界 の 集 まりでは 以 下 のような 議 論 が 活 発 化 コンベンションビジネスは 近 年 コスト 面 での 顧 客 の 圧 力 が 高 く 価 格 競 争 によるコモ ディティ 化 が 進 んでいる コストで 競 争 するのでなく 顧 客 に 対 する 価 値 をいかに 与 えるか(= 差 別 化 )が 重 要 具 体 的 にどのような 切 り 口 での 差 別 化 を 行 うべきかについては 関 係 者 も 悩 みながら 様 々に 考 えているところ 切 り 口 の 例 : 科 学 技 術 振 興 とのリンク 顧 客 に 対 するソリューションの 提 供 価 格 対 応 の 新 しい 試 み 会 議 プログラムのパーソナライゼーション 29