マーケティング 理 論 と 市 場 調 査 5つの 経 営 戦 略 と 市 場 調 査 経 営 戦 略 とは 他 社 との 競 争 に 自 社 の 強 みを 活 かして 戦 うことです 強 みは 一 般 的 に 戦 場 型 独 自 資 源 型 差 別 型 顧 客 型 の 4 つの 観 点 に 分 けられ 各 々に 対 応 した 市 場 調 査 が 必 要 と 考 えます 加 えて 戦 場 型 を 発 展 させたミック 経 済 独 自 の 市 場 創 造 型 を 提 示 します 1. 戦 場 型 と 市 場 規 模 調 査 マイケル ポーター 氏 のポジショニング 戦 略 論 には 経 営 戦 略 とは 業 界 の 競 争 要 因 を 自 社 の 優 位 なように 動 かせる 位 置 を 戦 場 ( 市 場 )に 見 つけることとあります 戦 場 型 は 市 場 に 影 響 力 の あるだけのシェアを 獲 得 することに 他 なりません 自 社 製 品 サービスの 市 場 シェアは 市 場 規 模 調 査 によって 明 らかになります 更 に 競 合 先 調 査 によって 業 界 内 のポジションと 競 合 状 況 が 明 らかになります 敵 も 知 ることができます 2. 独 自 資 源 型 とリソース 調 査 独 自 資 源 型 とは 同 業 者 が 真 似 のできない 或 いは 真 似 をしようとしても 非 常 に 時 間 とコスト がかかる 組 織 的 能 力 を 持 つ 経 営 戦 略 です 組 織 的 能 力 とは 人 材 ノウハウ 設 備 などです 組 織 的 能 力 を 高 めることによって 持 続 的 競 争 優 位 を 達 成 できます 人 材 設 備 はリソース 調 査 によって 明 らかになります 業 界 経 験 年 数 別 や 各 種 資 格 別 人 数 当 該 設 備 の 面 積 導 入 機 器 性 能 更 に 組 織 体 制 などの 調 査 です
3. 差 別 化 型 とベンチマーク 調 査 他 社 と 同 じような 製 品 やサービスを 提 供 していると 価 格 の 安 い 方 に 需 要 が 集 まります 顧 客 が 他 社 ではなく 自 社 を 選 ぶ 価 値 言 い 換 えれば 強 みの 提 示 が 差 別 化 型 です 差 別 化 要 素 は 製 品 の 機 能 性 サイズ ブランド 性 価 格 提 供 方 法 などですが 市 場 によって 観 点 が 異 なってきます 差 別 化 はベンチマーク 調 査 によって 明 らかになります 当 該 市 場 ごとに 優 先 順 位 を 決 めた 差 別 化 要 素 ごとに 競 合 製 品 サービスを 比 較 検 証 する 調 査 です 4. 顧 客 型 とユーザー 調 査 差 別 化 型 で 顧 客 が 他 社 ではなく 自 社 を 選 ぶ 価 値 と 申 し 上 げましたが 価 値 を 選 ぶのは 顧 客 です 何 を 強 みとするのかも 顧 客 が 決 めます それは 新 規 顧 客 でも 既 存 顧 客 でも 同 じことです 顧 客 の 立 場 に 立 って 考 えることが 顧 客 型 で マーケティングの 典 型 的 戦 略 です ユーザーの 製 品 サービスに 対 する 価 値 判 断 はユーザー 満 足 度 評 価 調 査 によって 明 らかになり ます 今 後 の 購 買 動 向 も 調 査 できます 但 し 新 製 品 新 サービスのコンセプトが 明 確 になって いないと 正 確 なユーザー 調 査 はできません 5. 市 場 創 造 型 と 新 市 場 可 能 性 調 査 市 場 創 造 型 とは 戦 場 型 を 発 展 させて 既 にある 市 場 について 自 社 製 品 の 強 みを 活 かせるよう な 市 場 に 意 識 的 に 括 り 直 すことです マーケティング 論 でいう Segmentation と 異 なり 必 ずしも 細 分 化 するだけではなく 統 合 化 することもあります 新 市 場 可 能 性 調 査 は 自 社 の 製 品 サービスの 強 みとユーザーニーズを 突 き 合 わせて 既 存 市 場 を 括 り 直 し 或 いは 統 合 化 し 仮 説 市 場 の 可 能 性 を 探 る 調 査 です
R-STP &4Pと 市 場 調 査 マーケティングとは 顧 客 が 真 に 求 める 製 品 やサービスを 提 供 し 顧 客 がその 製 品 やサービスを 手 軽 に 得 られるようにする 企 業 活 動 のことです 具 体 的 には 誰 に 何 を いくらで どこ で どのようにして 提 供 するかという 活 動 プロセスになります 誰 に が 前 半 部 分 で R -STP に 展 開 できます 後 半 部 分 は 何 を= 商 品 (Product) いくらで= 価 格 (Price) どこ で= 流 通 売 場 (Place) どのようにして= 広 告 販 促 (Promotion)の 4 プロセスです 後 半 部 分 は 各 々の 頭 文 字 をとつて 4P(フォーピー)と 称 します R-STP 1. R-STP の R は Research Research( 市 場 調 査 分 析 )について マーケティングの 神 様 といわれたフィリップ コトラー 教 授 は コト ラーの 戦 略 的 マーケティング の 中 で 右 のように 市 場 調 査 分 析 の 重 要 性 を 訴 えています 調 査 はマー ケティングの 出 発 点 である 調 査 をせずに 市 場 参 入 を 試 みるのは 目 が 見 えないのに 市 場 に 参 入 しよう とするものだ 市 場 調 査 分 析 はマクロでは PEST 分 析 ミクロでは 3C 分 析 が 取 り 組 み 易 いフレームワー クとなります 更 に 市 場 調 査 はマーケティングの 出 発 点 から 始 まって 後 で 見 るように4Pを 効 果 あらしめるためにその 都 度 必 要 な 手 法 です PEST 分 析 とは 企 業 を 取 り 巻 く 外 部 環 境 を P=Politics( 政 治 法 律 など) E=Economy( 景 気 動 向 など) S=Society(ライフスタイルなど) T=Technology( 技 術 革 新 など)の 4 つの 観 点 から 分 析 を 行 う 手 法 3C 分 析 とは 顧 客 (Customer) 競 合 先 (Competitor) 自 社 (Company)について SWOT 分 析 などを 活 用 して 自 社 や 競 合 先 の 強 み 弱 みを 分 析 する また 顧 客 分 析 を 通 して 市 場 ニ ーズを 把 握 する 手 法 2. R-STP の S は Segmentation で Tは Targeting 両 プロセスは 相 即 不 離 Segmentation とは 一 つの 市 場 をニーズ( 属 性 )に 基 づいて 細 分 化 していくことです 顧 客 を 分 けることと 同 義 で 分 けられた 顧 客 がターゲットになります 自 社 製 品 サービスがターゲットのニーズと 合 致 するか どうかの 見 極 めが Targeting です ユーザーが 法 人 の 場 合 は 業 種 企 業 規 模 事 業 ドメイン 販 売 地 域 或 いは 関 連 製 品 の 導 入 有 無 を 条 件 として 細 分 化 していきます ユーザーがコンシューマの 場 合 は 性 別 や 年 齢 年 代 家 族 構 成 居 住 地 域 昼 夜 の 行 動 様 式 更 にそれらのマトリックスなど 法 人 以 上 に 細 分 化 します コンシューマは 個 人 家 庭 であり 組 織 である 法 人 と 比 べてニーズが 多 岐 に 渡 るからです
3. R-STP の P は Positioning Positioning とは ターゲットとする 市 場 で 競 合 他 社 の 戦 略 を 分 析 し 競 合 他 社 が 存 在 していない 或 い は 存 在 していても 自 社 の 経 営 資 源 が 十 分 に 活 かせるポジションを 発 見 し 独 自 性 や 差 別 性 を 発 揮 して 競 争 を 優 位 に 展 開 していく 手 法 です Positioning を 行 うには まずターゲットとするセグメントで どの 企 業 が どのような 戦 略 でビジネスを 展 開 しているのかを 把 握 します そして 同 じ 市 場 でビジネスを 展 開 する 企 業 の 違 いを 明 確 化 する 要 因 を 2 つ 設 定 し それらを 縦 軸 と 横 軸 に 割 り 当 てたポジショニングマップという 図 を 描 いていく 手 法 を 取 ります 4P(Product/ Price/ Place/Promotion) 1. Product( 製 品 サービス)と 顧 客 ニーズ 需 要 動 向 調 査 顧 客 に 提 供 する 製 品 サービス ( 以 下 製 品 )を 検 討 し 開 発 するプロセス 自 社 の 売 りたい 製 品 で はなく ターゲットとする 顧 客 が 買 いたい 製 品 を 見 極 めることです 更 に 独 自 資 源 を 活 かした 優 位 なポ ジションを 定 め 製 品 を 開 発 することが 重 要 です 製 品 は 必 ずしも 自 社 ブランドだけでなく 付 加 価 値 を 高 めるために 他 社 製 品 と 組 合 せて 或 いは OEM 製 品 として 提 供 する 方 途 もあります 顧 客 ニーズはユーザー 調 査 やベンダ 調 査 で 捉 えることができますが 製 品 像 をより 具 体 化 に 明 示 して 調 査 しないと 曖 昧 な 回 答 結 果 となり 顧 客 の 真 のニーズを 掴 むことができません 顧 客 需 要 動 向 について はベンダの 当 該 製 品 の 売 上 動 向 調 査 によって 明 らかにできます 2. Price( 価 格 )と 実 勢 価 格 調 査 製 品 サービスの 価 格 は 企 業 の 売 上 と 利 益 に 結 びつくため 会 社 トップ 或 いは 事 業 部 門 トップの 判 断 と なります 価 格 の 決 め 方 は 製 品 サービスにかかる 人 件 費 材 料 費 などのコストを 積 上 げるプロダクトアウト 方 式 と 市 場 や 競 合 先 の 価 格 及 び 顧 客 の 立 場 を 優 先 したマーケットイン 方 式 があります 当 社 の 調 査 資 料 の 事 例 ですが 18 年 前 に 個 別 企 業 実 態 の 深 耕 と 分 析 内 容 の 拡 充 を 思 いっ 切 り 図 り 更 に 資 料 体 裁 を 製 本 形 式 からバインダー ファイルと 全 く 異 なる 形 式 に 変 更 するなどして 価 格 を 190,000 円 ( 税 抜 )に 値 上 げしました 顧 客 からは 一 定 の 評 価 があり 売 上 は 返 ってアップしました 以 降 価 格 は 現 在 まで 同 じです これもマーケットイン 方 式 と 考 えます コンシューマ 向 け 製 品 サービスはほぼ 価 格 が 一 律 でオープンになっていますが 法 人 向 け 製 品 サー ビスにおいては 価 格 形 態 が リストプライスと 実 勢 価 格 の 二 重 構 造 になっているケースが 多 々あります 前 者 は 比 較 的 オープンになっていることが 多 いですが 後 者 は 取 引 量 などによって 体 系 だった 値 引 き 率 が 存 在 します これは 市 場 調 査 をしないと 明 らかにできません
3. Place( 流 通 売 場 )とチャネル 調 査 流 通 売 場 はどこを 通 して 売 るかということです 顧 客 ニーズに 合 った 手 頃 な 価 格 の 製 品 サービスであ っても 流 通 売 場 がなければ 顧 客 の 手 に 入 りません 法 人 向 け 製 品 サービスは 直 販 と 代 理 店 (パートナ ー)が 主 なチャネルとなります 直 販 にはネット 販 売 を 含 めた 通 販 や 訪 問 販 売 があります コンシューマ 向 け 製 品 サービスは 直 販 と 小 売 業 が 主 なチャネルとなります 同 直 販 にはネット 販 売 を 含 めた 通 販 や 訪 問 販 売 それに 直 営 ショップがあります 小 売 にはスーパー コンビニ 百 貨 店 各 種 形 態 の 専 門 店 と 非 常 に 幅 広 いチャネルがあります 最 近 の 動 きとしてはリアル 店 舗 とネット 販 売 を 融 合 したオムニチャネルが 登 場 しています 製 品 サービスと 当 該 業 界 に 精 通 していることと ターゲットとなる 顧 客 層 を 抱 えていることが 流 通 売 場 の 決 定 ポイントです コンシューマ 向 けはチャネルミックスも 効 果 的 です 新 規 チャネル 開 拓 は 成 熟 市 場 でも 有 効 な 拡 販 策 で 市 場 調 査 によって 新 規 チャネルを 探 索 できます チャネル( 流 通 )における 仕 切 り 体 系 調 査 やチャネル 支 援 調 査 は 常 にニーズがあります 4. Promotion(プロモーション)と 広 告 販 促 効 果 調 査 自 社 の 製 品 サービスをどのように 知 ってもらうかがプロモーション 戦 略 です 多 くの 人 に 知 ってもらいた い 場 合 にはテレビや 新 聞 雑 誌 インターネット 広 告 などを 活 用 します 特 定 の 人 に 知 ってもらいたい 場 合 にはコールセンターからの 電 話 セールス 更 に 訪 問 販 売 が 有 効 です 顧 客 の 掘 り 起 こしにはダイレクト メールやチラシが 効 果 的 です それぞれのプロモーションには 長 所 短 所 がありますので その 違 いを 把 握 して 適 切 な 広 告 や 販 売 促 進 をしていきます より 効 果 を 得 るためにも 目 的 に 合 わせ 各 種 プロモーション を 使 いわける 方 法 もあります 広 告 効 果 測 定 調 査 は 当 社 では 実 施 していません 販 促 効 果 調 査 についてはベンダのパートナー 支 援 策 の 満 足 度 評 価 調 査 を 通 して 効 果 を 点 数 化 していく 手 法 があります ベンダ 提 供 の 製 品 サービスの 評 価 調 査 とセットで 実 施 されることがほとんどです 以 上 何 を(Product) いくらで(Price) どこで(Place) どのように(Promotion) 展 開 していくかという4 P 戦 略 は 単 体 で 機 能 するものではなく 組 合 せによって 効 果 を 発 揮 します