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カネボウ ケイト の 広 告 中 国 における 日 本 化 粧 品 広 告 の 影 響

問 いと 仮 説 カネボウ ケイト (2011 年 秋 アイシャドウ)は 日 本 風 イメージが 強 い 化 粧 品 イメージ 広 告 として 中 国 で 調 査 を 行 うことになった 同 じ 商 品 広 告 であっても 同 じ 年 齢 層 のターゲットが 対 象 であっても 異 な る 国 国 籍 社 会 背 景 によって 必 ず 異 なる 意 見 印 象 が 生 まれると 考 える 中 国 ではイメージ 広 告 は 使 われることが 非 常 に 少 なく 台 詞 が 多 い と 一 般 的 には 認 識 されている 今 回 カネボウ ケイト (2011 年 秋 アイ シャドウ)のコマーシャルは 中 国 の 若 いターゲットにとって 全 て 理 解 す るのは 難 しいことだと 仮 説 をたてた

市 場 背 景 中 国 市 場 における 国 籍 別 ブランドポジショニングイメージ ジ 化 粧 水 価 額 各 グレートの 市 場 規 模 イメージ 国 別 ブレンド 欧 米 系 日 系 ** 韓 国 系 中 国 系 プレ ステージ (600 元 ~) CHANEL Dior HR LANCOME SHU UEMURA SK-II SHISEIDO Dew Superior (カネボウ) FANCL コーセー メナード POLA Episteme 日 系 企 業 名 資 生 堂 取 り 組 み 内 陸 部 地 方 都 市 場 /ミドルマス 向 けの 商 品 として 化 粧 品 専 門 店 向 けに URARA ドラッグストア 向 けに Za 個 人 化 粧 品 専 門 店 向 けに PURE & MILD を 投 入 ハイ エンド (300~500 元 ) ARTISTRY CLARINS BIOTHERM Kiehls CLINIQUE M.A.C AUPRES ( 資 生 堂 ) BRNCHIR SUPERIOR(カネボウ) WHITIST(コーセー) DHC ASTALIFT LANEIGE (Amore Pacific) 個 人 化 粧 品 専 門 店 を 組 織 化 日 系 カネボウ コーセー メナード POSを 使 った 販 売 管 理 や 店 員 の 教 育 研 修 など 販 売 店 の 支 援 内 陸 部 地 方 都 市 場 /ミドルマス 向 けの 商 品 として 化 粧 品 専 門 店 向 けに 現 地 生 産 ブランド AQUA LUNASH を 投 入 内 陸 部 地 方 都 市 場 /ミドルマス 向 けの 商 品 として Nature&Co を 投 入 内 陸 部 地 方 都 市 場 /ミドルマス 向 けの 商 品 として reliever を 投 入 < 韓 国 系 > Amore Pacific Avene MAYBELLINE Urara ( 資 生 堂 ) THE FACE SHOP ミドル L'OREAL NEW YORK Za ( 資 生 堂 ) MISSHA マス MaryKay OLAY AQUA LUNASH (カネボウ) SKIN FOOD (100~300 元 ) PONDS Nature&Co (コーセー) < 中 国 系 > releiver (メナード) 佰 草 集 CHIFURE 自 然 堂 ORBIS 相 宜 本 草 欧 米 系 欧 米 系 ロレアル 中 国 系 プレーヤーを 買 収 2003 年 12 月 大 衆 ブランド 小 護 士 を 買 収 2004 年 1 月 中 国 の 三 大 国 産 スキンケアブランドの 中 の 一 つで 米 国 コティ グループ 傘 下 の 羽 新 (YUE-SAI) を 買 収 ロー エンド (~100 元 ) 大 宝 丁 家 宜 隆 力 奇 宝 路 絲 清 妃 コティ 中 国 系 プレーヤーを 買 収 2011 年 4 月 中 国 の 日 焼 け 止 め 販 売 最 大 プレーヤー 丁 家 宜 (TJOY) を 買 収

カネボウ ケイト ( 2011 年 秋 アイシャドウ) 今 回 研 究 する カネボウのケイト は2010 年 9 月 1 日 から 中 華 人 民 共 和 国 ( 中 国 )に 日 本 市 場 における セルフメイクシェアNo.1ブランド KATE(ケイト) ( 全 139 品 種 9 元 ~159 元 )を 導 入 した 前 のデータから 分 析 すると ローエンド 市 場 とミドルマス 市 場 になる 中 国 の 80 后 (バーリンホウ) と 呼 ばれる 若 者 をター ゲットし 日 本 の 主 力 メイクブランドをアピールし 中 国 市 場 における 新 規 愛 用 者 の 獲 得 を 目 指 す 導 入 流 通 はドラッグストア 系 流 通 で ヘルス&ビューティ 領 域 でアジア 最 大 級 の 小 売 チェーン Watsons(ワトソン ズ) から 先 行 導 入 をし 2010 年 末 までに50 店 舗 2011 年 には100 店 舗 体 制 を 目 指 すそうである TV 系 (CM Kanebo KATE ワイドエッジアイ ズ 篇 木 村 カエラ)

先 行 研 究 九 州 大 学 蔵 薇 の 日 中 化 粧 品 広 告 ディ ス コースの 対 照 分 析 広 告 の 発 話 内 容 を 中 心 に 一 点 目 は 日 本 の 広 告 は 品 質 の 情 報 を 重 視 する 一 方 中 国 の 広 告 は 商 品 とブランド 中 心 と 指 摘 している 二 点 目 は 中 国 側 は 権 威 者 からの 証 言 によるコミュニケーションは 中 国 側 の 特 徴 と 指 摘 している 今 回 研 究 している カネボウ ケイト (2011 年 秋 アイシャドウ)というテーマはポスター 広 告 の 発 話 を 中 心 として 研 究 してい ないが テレビコマーシャルをカットし 分 析 すると どんな 国 の 化 粧 品 広 告 でも 日 本 側 と 中 国 側 はメーカーの 情 報 を 強 調 して いる 化 粧 品 広 告 は 権 威 者 有 名 人 を 使 用 しておらず 一 般 人 を 起 用 して 宣 伝 することは 非 常 に 少 ないケースである どこの 国 の 化 粧 品 コマーシャルも 有 名 人 と 専 門 家 からの 証 言 を 利 用 するのは 一 般 的 だと 思 う 例 として, SKⅡ 日 本 の 広 告 は 女 優 の 綾 瀬 はるかを 起 用 している 一 方 で 中 国 の 広 告 は 中 国 の 女 優 (タン ウェイ)を 起 用 している 日 本 中 国

調 査 実 験 の 設 計 と 方 法 調 査 の 手 段 はアンケートとインタビューを 実 施 することになった 調 査 対 象 は20 代 前 半 から20 代 後 半 までの 女 性 を 絞 っている 外 資 企 業 cargillと 中 国 の 行 政 機 関 で30 人 にアンケートをした インタビュー 対 象 は24 歳 で 中 国 の 行 政 機 関 に 働 いている 公 務 員 である 言 語 は 中 国 標 準 語 で 行 った 年 齢 (20 前 半 ~ 後 半 ) 人 数 (30 人 ) 22 歳 3 人 24 歳 10 人 25 歳 6 人 26 歳 3 人 27 歳 4 人 28 歳 2 人 29 歳 2 人

ア ン ケ ー ト

調 査 実 験 の 結 果 の 分 析 と 考 察 アンケートの 結 果 を 分 析 すると 欧 米 系 化 粧 品 広 告 と 日 系 化 粧 品 広 告 は 何 れも 高 い 認 知 度 を 占 めていることが 分 かる 特 に 日 本 化 粧 品 メーカー 広 告 の 認 知 度 が 中 国 で 非 常 に 高 いことを 知 り その 中 でも 日 系 の 資 生 堂 は 圧 倒 的 に 多 い 日 本 の 化 粧 品 広 告 のイメージとしては 品 質 がよく おしゃれで 上 品 など いい 印 象 が 多 い 今 回 ケイトの 広 告 案 でも 品 質 が 良 く クールな 印 象 を 持 っている 人 が 多 い 特 に 今 回 のコマーシャルはイメージ 広 告 として 台 詞 がないため 音 楽 と 最 後 のキャッチコ ピーしかないので 他 の 面 にタレントと 広 告 の 空 間 を 注 目 する 人 の 答 えが 最 も 多 い 意 味 を 理 解 しなくてもカッコいい 印 象 を 強 く 感 じ ることが 分 かる しかし この 広 告 についていい 印 象 を 持 っている 人 は 多 いが この 広 告 は 何 を 伝 えたいか 何 を 売 りたいか 理 解 しが たいと 回 答 した 人 も 多 い 内 容 は 確 かに 新 鮮 でカッコいい 感 じであるが 内 容 が 理 解 しにくいため 実 際 に 広 告 を 見 って 興 味 を 持 って 買 いたくなると 答 える 人 が 半 分 以 下 である 結 果 として 中 国 の 若 者 は 日 本 のイメージ 広 告 は 受 け 入 れて いい 印 象 を 持 って いる 一 方 で 具 体 的 な 意 味 を 理 解 することが 難 しい

調 査 の 結 果 と 今 後 の 課 題 結 果 について イメージ 広 告 に 対 して 意 味 を 理 解 しなくても 何 を 表 現 するのか 分 からなくてもカッコいい 印 象 を 強 く 感 じ いいと 思 っている 人 が 多 いという 現 状 が 把 握 できた 従 って 仮 説 をたてたように 中 国 の 若 者 女 性 にとって カネボウ ケイト (2011 年 秋 アイシャドウ)のテレビコマーシャルを 深 く 理 解 することは 困 難 であるが イ メージ 広 告 が 多 くない 中 国 においても いいイメージを 感 じると 答 えた 人 が 多 いことを 考 慮 すると ある 程 度 イメージ 広 告 は 効 果 を 果 たしていると 考 える 今 後 の 課 題 について 今 回 このテーマはイメージ 広 告 を 中 心 とした 調 査 であるが 一 つしか 調 査 してないため 一 般 化 しづらい 今 後 日 本 メーカーの 化 粧 品 広 告 と 欧 米 メーカーの 化 粧 品 広 告 を 同 時 に 比 較 する 研 究 にも 取 り 組 むべきと 考 える

引 用 参 考 文 献 リスト 井 上 輝 子 (1989) 女 性 雑 誌 を 解 読 するCOMPAREPOLITAN 日 米 メキシコ 比 較 研 究 垣 内 出 版 株 式 会 社 中 川 真 紀 子 富 国 生 命 投 資 顧 問 ( 株 )アナリストの 眼 化 粧 品 業 界 の 現 状 と 展 望 http://www.fukoku-life.co.jp/economic-information/report/download/analyst_vol210.pdf (2012.11.01 入 手 ) 日 本 貿 易 振 興 機 構 (ジェトロ) 海 外 調 査 部 中 国 化 粧 品 市 場 調 査 報 告 書 (2012 年 ) http://www.jetro.go.jp/jfile/report/07000887/cn_cosmetics_market.pdf (2012.11.01 入 手 ) 蔵 薇 日 本 化 粧 品 広 告 ディスコースの スの 対 照 分 析 広 告 の 発 話 内 容 を 中 心 に 比 較 社 会 文 化 研 究 NO.26(2009)p.25~32