株式会社リーディング ソリューション御中 調査報告書 国内 BtoB 企業向けインターネット マーケティング市場の市場規模推移予測 江原潤 目次 1. 市場規模予測の結果 2. 国内 BtoB 企業向けインターネットマーケティング市場の環境分析 3. BtoB 企業におけるインターネットマーケティン

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1 株式会社リーディング ソリューション御中 調査報告書 国内 BtoB 企業向けインターネット マーケティング市場の市場規模推移予測 江原潤 目次 1. 市場規模予測の結果 2. 国内 BtoB 企業向けインターネットマーケティング市場の環境分析 3. BtoB 企業におけるインターネットマーケティング市場の将来性が期待出来る 4 つの理理由について 1 市場規模予測の結果 (APPENDIX 2P 参照 ) インターネット市場が広義であるため 細分化し特に注 目に値すると思われる 4 つの市場セ グメント別に市場規模を推定した結果 いずれも堅調な成 長率率率であることが確認出来た 特に リードナーチャリング については平均年年成 長率率率(CAGR) が 55% と極めて 高い成 長率率率とな った これはまだ未成熟領領域であることから 高い潜在的成 長市場であること 言える (APPNDIX 3P) セグメント 年年平均成 長率率率 2014 年年 ( 実績 ) 2019 年年 ( 予測 ) WEB インテグレーション 4.3% 975 1,154 ソーシャルメディアマーケティング 8.58% インターネットマーケティング 9.3% 10,519 14,958 リードナーチャリング 55.0% WEB インテグレーション WEB インテグレーションとは サイト戦略略 デザイン サイト構築 運 用 更更新 の 企業の情報システムの企画 設計 開発 構築 導 入 保守 運 用などを 一貫して請け負うサービスのことを 言う 市場の特徴としては包括的に請け負うことが多いことからシステム開発費 用が 大きくまた 景気変動の影響を受けやすく 景気後退局 面では市場は停滞する傾向にある 2015 年年以降降については 国内はアベノミクス政策により景気回復復局 面に 入っていることや 株価の回復復にみられる企業の業績向上が 見見込まれることから企業で投資余 力力

2 が増えると予想され 成 長率率率は堅調に推移するものと 言える インターネットの発達により 顧客は様々な情報を 自らで 入 手出来る環境にあることから WEB を活 用した企業戦略略を重視する傾向が今後確実である インターネットの技術 革新に伴った開発及び構築プロセスは持続的に求められ さらに経営戦略略上の 核 となる可能性が極めて 高い 2 ソーシャルメディアマーケティング近年年では Facebook や twitter などのソーシャルメディアの利利 用者が急激に増加しており これら従来 CtoC 領領域で普及したツールが次第に BtoC にも展開されつつある 消費者の発信する情報がソーシャルプラットフォーム上に共有される個 人の発信する情報の影響 力力に企業は注 目し始めている 従って 個 人の発信した情報や 口コミの評価分析を 行行い 効果測定の結果を販売戦略略につなげようとする企業が増えている 企業が消費者との接点を持つために 公式ページや公式アカウントを開設するケースが増えており その構築 支援や運営代 行行 または分析を 行行う企業が増加していることもソーシャルメディアに関する関 心の 高さを裏裏付けていると 言える 公式ページなどの開設 支援のニーズはやや落落ち着いたものの 今後はいかに活 用していくかに企業の関 心は移っている 分析ツールの開発や効果測定をコアとしたビジネスを展開する企業が増えてくることが予想され またソーシャルネットのプラットフォームは今後新たなサービスや様々なターゲットに対応したものが登場する傾向にあると 言えることから 成 長率率率は8.58% と 高い成 長を続けると推定した 3 インターネットマーケティング インターネットマーケティング市場は あらゆるインターネット広告の市場と置き換え ることが出来る 従って市場規模は包括的な範囲を意味するので 大変 大きいものとなるが 他のセグメント (WEB インテグレーション ソーシャルメディア リードナーチャリン グ ) と 比較すべき点は成 長率率率にある 今回調査した結果 インターネット広告は9.3% と 高い成 長率率率を維持するものと考察した インターネット広告費とは インターネット上 の広告掲載費及び広告制作費のこと と定義し 下記の通り主たる媒体別でも インター ネット広告がもっとも成 長していることが分かる 広告費 ( 億円 ) 前年年対 比 構成 比 マスコミ4 媒体 29, インターネット 10, プロモーションメディア 21,

3 従来の主 力力であったマスコミ プロモーションよりも 10 ポイント以上の 高い伸びを 示しており 今後構成 比はインターネットが急速に 高まってくることが確実と 言える さらに 通信機器 ( スマートフォン タブレット ) の普及や通信技術の絶え間ない 革新による新たな広告 手法が可能となれば インターネット広告費はこれまで以上の 高い成 長率率率で推移すると考察する 4 リードナーチャリングリードナーチャリングとは 見見込み客 (lead: リード ) を育成 (nurturing: ナーチャリング ) して受注に結びつけるプロセスの管理理 手法のことである 一般的に BtoB の商材は 商品単価が 高く購買の意思決定までに時間がかかることから 見見込み客を受注にまで導く中 長期的な関係構築が重要であり 受注に 至るまでのプロセスを 見見える化 して効果的に進める 手法のことを指す ソーシャルネットワークの爆発的な普及は BtoC から BtoB のステージでも活 用が 行行われている 企業は多様なソーシャルメディアを活 用してプロモーションが可能となった半 面 2007 年年度度から 比較すると実に 8.7 倍ものデータ流流通量量が増加した 情報が氾濫濫している社会 である事実から いかに 的確かつ有効な情報を 見見込み客にフォーカスして届けることが出来るか が重要となっている 従って 企業としての 見見込み客の絞り込みを 行行い かつ受注確度度の進捗管理理を 見見える化し 分析を 行行うことでより効率率率的な営業及びマーケティング戦略略を実 行行することが可能である リードナーチャリングの市場の歴史はまだ浅く未成熟市場と 言えるが 発祥のアメリカでは年年率率率 50% 以上と極めて 高い成 長率率率を遂げており さらにアメリカでリードナーチャリングの業界最 大 手であるメルケトが 2014 年年 3 月に 日本での事業を開始して以降降 着実に顧客を獲得し事業を拡 大していることからも 日本でもアメリカと同等の成 長率率率が期待出来ると考える 2. 国内 BtoB 企業向けインターネットマーケティング市場の環境分析 (APPENDIX 4P) 国内 BtoB 企業向けインターネットマーケティング市場の環境分析では 外部環境の変化に対応すべく 企業の成 長エンジンの 一つとしてインターネットを活 用したマーケティングが注 目されつつある 景気回復復局 面であるものの 少 子 高齢化などの要因から 日本国内市場の縮 小傾向は避けられず さらにアベノミクスの消費増税の影響は想像以上に重い負荷となっているのが現状である 以上の要因から 企業は 高収益体質となるべく新しい経営戦略略の必要性に迫られているこの時期に これまでは BtoC での活 用が中 心であったインターネットを活 用したマーケティングが BtoB にも派 生するフェーズが訪れようとしている 通信機器の普及が企業間でも

4 徐々に浸透 拡 大されたことも 大きく またベンチャーの育成ムードの 高まりもあり IT を駆使した様々なイノベーションがこれから起きる可能性を秘めている 以上から顧客に対して IT を活 用した新しいライフスタイルの価値創造を実現可能なものとなっている 経済産業書の調査によると 狭義 EC( 資料料参照 ) の市場規模は 186 兆円で成 長率率率は 3.4% となっている リーマンショックや東 日本 大震災などの影響があり 一時的に落落ち込んだものの すぐに回復復 近年年では堅調に成 長している市場である (APPENDIX 5,6P) 市場の魅 力力度度は 大変 高いと 言える 新規参 入障壁も低く 多くの新規参 入が 見見込まれるものの 技術 革新スピードが 大変速い業界であることから今後はシステム開発 力力のある 人材や資本 力力のある企業が 生き残り また M&A などを 行行われるものと考える (APPENDIX 7P) 市場の評価は ユーザー 供給者ともに 大変魅 力力ある市場であると 言える 特にマクロレベルではユーザー側は新しいツールとしての期待感が 大きく また供給者側も BtoC 市場からの展開による新たな市場の構築がこれから始まる時期であり 今の時点で市場でのポジションを確 立立することで先 行行優位性を確保出来る時期にある市場と考えることが出来る (APPENDIX 8P) 3. BtoB 企業におけるインターネットマーケティング市場の将来性が期待出来る 4 つの理理由について (APPENDIX 9P) 今後の市場成 長の期待が 大きい理理由として 4 つ述べる 1 顧客の購買 行行動の変化 (WEB インテグレーション ) (APPENDIX 10P) インターネットの発達によって顧客は 自分の欲しい情報を 自ら検索索することが容易易になり その結果 属 人的な営業 手法といった従来型のアプローチが通 用しない または 非効率率率な状況である 現在の顧客獲得プロセスでは いかにして的確にかつ効果的な情報を顧客に届けるかが重要であり WEB インテグレーションの重要性はますます 大きいものとなる 2 EC 化が確実に拡 大している ( インターネットマーケティング ) (APPENDIX 11P) スマートフォンやタブレットなどの普及が進んだことが あらゆる EC 化を加速させていることは間違いない これまでのインターネットマーケティングのメインは BtoC であったが これほどまでに急速に普及することが可能だった主因に通信機器の普及率率率の 高まりある 企業内でスマートフォンやタブレットの利利 用が進んでいることからも今まで以上に活 用する機会が増える 3 ソーシャルネットワークの普及による情報のフィルタリングの必要性 ( リードナーチャリング ) (APPENDIX 12P) ソーシャルメディアの発展は企業にとっては様々アプローチが可能となった恩恵を受けた 一 方で 情報の氾濫濫を呼んだ 従って 効果的なアプローチを 行行うことが難しい状況であるとも

5 言える 自社にとって重要な顧客をデータに基づいて抽出し ユニークな顧客の購買 行行動に沿ったカスタマイズしたアプローチが出来るリードナーチャリングは 大変有効な戦略略ツールになり得る 4 ROI を重視した経営に即したツール (APPENDIX 13P) 重要な経営指標である ROI( 投資した資本に対して得られる利利益の割合 ) を 高めるにも WEB マーケティングは 大きな効果を発揮する より効率率率的かつ 生産性の 高い経営を 行行うためには営業とマーケティングの 生産性の向上と管理理コストの削減を同時に 行行う必要があるが リードナーチャリングでは 生産性の効率率率改善と管理理費の削減の効果が最 大で 18.5% という実績があり 導 入における投資対効果が 大変 高く効果が 大いに期待出来ると 言える 以上

6 株式会社リーディング ソリューション御中 国内 BtoB 企業向けインターネット マーケティング市場の市場規模推移予測 APPENDIX 江原潤 1

7 市場規模推移サマリー 実績 実績 実績 実績 予測 予測 予測 予測 WEBインテグレーション % ,017 1,061 1,106 1,154 出所 : ミック経済研究所ソーシャルメディアマーケティング % 出所 : 矢野経済研究所 2012 年インターネットマーケティング 2,011 2,012 2,013 2, % 8,062 8,680 9,381 10,519 11,487 12,544 13,698 14,958 出所 : 電通リードナーチャリング % 出所 :Raab Associates リードナーチャリングは全世界の EC 市場規模 130 兆円に対して日本が 12.8 兆円であることから 世界の市場規模の 9% を乗じて国内市場規模とした 2

8 WEB インテグレーション ソーシャルメディアマーケティング 年 2012 年 2013 年 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 年 2012 年 2013 年 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 リードナーチャリング インターネットマーケティング , , ,000 10,000 8,000 6,000 4,000 2, 年 2012 年 2013 年 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 年 2012 年 2013 年 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 成長カーブで比較すると リードナーチャリング が最も魅力的である 3

9 1-1 国内 BtoB 企業向けインターネットマーケティング市場の環境分析 P( 政治 ) アベノミクスの影響消費増税による消費減 E( 経済 ) 円安株価回復企業業績回復少子高齢化による国内経済の縮小傾向 S( 社会 ) ソーシャルネットワークの普及さらなるボーダレス化 ( 越境 ) 起業育成の風潮によりイノベーションの創造少子高齢化 T( 技術 ) IT 技術の急速かつ著しい進歩 大胆な経済政策によって特にグローバル企業の業績回復が実現されたことによる経済成長 結果として株価回復 IT 技術の急速な進歩 発展によるライフスタイルの変化と新しいイノベーション創造のムード Ø 我が国ではアベノミクスによる経済政策の影響により 株価が回復し また円安の是正によって企業の業績は回復したものの その影響はグローバル企業に対してと限定的なものであり 国内消費は消費増税の影響が想定以上に強く 消費し支出は伸び悩んでいる Ø 国内経済の成長を再び成長させるべくイノベーションなどのビジネスの創造に焦点があり 結果ベンチャー育成ファンドの創設など 新しいビジネスが芽生える仕組みが出来つつある Ø ライフスタイルを変化させている要因となっているのが IT 技術の急速かる著しい進歩であり 結果として通販などのインターネットを介したライフスタイルの浸透が着実に拡大している 4

10 2-1 インターネットマーケティング市場 2013 年の市場規模は 186 兆 3,040 億円で 2008 年以降年平均成長率が 3.24% と持続的な成長を遂げており また EC 化率も 2008 年が 13.5% に対して 2013 年は 17.9% と確実に高まりをみせている 国内の BtoB 市場は横ばいから減少傾向が続いているものの そのうちの EC 市場については成長していると言え 今後 BtoB 市場においては EC の活用が重要であり かつ大変魅力的な市場である 2,000,000 1,900,000 1,800,000 1,700,000 1,600,000 1,500,000 1,400,000 1,300,000 1,200,000 1,100,000 1,000, 年 2009 年 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年 年 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年 億円 1,588,600 1,310,610 1,685,170 1,714,070 1,784,720 1,863,040 年平均成長率 % % 出所 : 経済産業省市場の定義として 広義 EC と 狭義 EC とあり 物 サービスの売却あるいは購入であり 企業 世帯 個人 政府 その他公的あるいは私的機関の間でインターネット上で行われるもの と定義している 狭義 EC を今回は選択した なお 参考までに 広義 EC は 物 サービスの売却あるいは購入であり 企業 世帯 個人 政府 その他公的あるいは私的機関の間でコンピュータを介したネットワーク上で行われるもの としている 広義 EC の 2013 年の市場規模は 269 兆 3,750 億円 5

11 2-2 市場規模の算出根拠経済産業省の調査資料を参考にした BtoB- EC 市場規模の推計ロジック Ø 各企業のEC 販売金額に基づいて推計している Ø 今回調査対象となっていない業種は医療 教育 電力 ガス 資源産業などである Ø 前回調査からのEC 市場規模の増減率を推定し それを各業種の前回調査のEC 市場規模に乗じて 2013 年における各業種のEC 紫綬規模を推計する手法をとっている 推計は 2 ステップで進めた STEP 1) 広義 BtoB- EC 市場規模を算出する 前年と EC 実施状況が変化していないと仮定した場合の EC 市場規模を 2013 年全体市場規模に対して前年の EC 化率を乗じる 新たに EC を開始した企業によりしジィウ規模拡大の影響を考慮するためのパラメータとして EDI 実施企業数の増減率を乗じた STEP 2) 狭義 BtoB- EC 市場規模を算出する ステップ 1 で算出した広義 EC 市場規模に 前年における広義 EC 市場規模に対する狭義 EC 市場規模の割合を乗じ さらに 2013 年において新たに狭義 EC を開始した企業により市場規模拡大の影響を考慮するためのパラメータとして 狭義 EC に該当する EDI 実施企業数の増減率を乗じた STEP 1 STEP 年全体市場規模 2013 年広義 EC 市場規模 X X 2012 年広義 EC 化率 2012 年狭義 EC 化率 X X EDI 実施企業数増加率 相当 EDI 実施企業数増加率 = = 2013 年広義 EC 市場規模 2013 年狭義 EC 市場規模 6

12 1-2 国内 BtoB 企業向けインターネットマーケティング市場の魅力 (5- FORCES) 市場規模が堅調に拡大している市場にあり かつ絶え間ない技術革新が行われていることから市場自体が活発であり 新しいビジネスニーズを創出出来る大変魅力的な市場と言える 新規参入 設備投資は必要としないので参入障壁は低いので 技術革新のスピードの速さに対応出来るかが肝 供給者 システム開発関係者 プログラマーシステムエンジニア 業界内競争 規模も様々な競合が存在しており 競争は激しくかつ M&A なども活発 技術革新スピードに対応出来る資本力がある企業が生き残る 代替品 従来型の WEBを活用しないマーケティング 自社の強みを優先したマーケティング戦略 顧客 あらゆる企業が対象 事業規模に合わせた提 案 7

13 3 評価分析 ( マクロ ミクロ ) Ø ユーザー 業界ともに魅力のある今後成長する市場である ユーザー側では 機器などが充実 浸透し始め EC を活用出来る環境がようやく整って来ている状態であり 事業環境は国内市場の縮小や消費支出の減少などから新しい視点でのマーケティング戦略を求めている Ø さまざまな web マーケティングがある中で企業ごとにニーズは異なると思われる Ø 業界側では 世界全体では年平均 50% の成長率で 約 7 兆円規模の市場となっているが 国内市場はまだ未成熟であること また初期投資がそれほどかからないことから 新規参入は多いと予想出来る しかし 技術進歩が激しい業界であるので 常に開発体制を構築出来る資本力と人的資源の確保が肝になる 市場の魅力度 国内の BtoB 市場が横ばいから減少傾向の中 web マーケティングを活用することでより自社の強みの重視する顧客獲得を実現出来る ターゲットセグメントの魅力度 Web マーケティングを構成する web インテグレーション インターネットマーケティング リードなーチャリングのそれぞれに成長状況は異なる 業界の魅力度 これまで BtoC 市場での成長が中心であったが スマートフォンなどの通信機器の浸透が企業間でも拡大していることから 今後企業が web を積極的に活用出来る環境が整いつつある 持続可能な競争優位性 収益性 今後も IT の著しい技術革新が続くことが予想されることから いかに技術環境の変化に素早く対応出来るかが重要 また システム開発を要することから一定の資本力が求められる マクロレベル ミクロレベル 市場 ( ユーザー側 ) 業界 ( 供給者側 ) 8

14 4 BtoB 企業におけるインターネットマーケティング市場の将来性が期待出来る 4 つの理由 1 顧客の購買行動が変化している (WEB インテグレーション ) インターネットの発達によって顧客は 自分の欲しい情報を自ら検索することが容易となった結果 従来型のアプローチではなく いかに的確かつ最適に顧客へ情報を提供出来るかが重要となっている 2EC 化が確実に拡大している ( インターネットマーケティング ) 携帯電話の普及率の向上や インターネット広告の高い伸びから 企業及び消費者の行動が総じて EC 化に進んでいることは間違いない 従って 企業間でもツールが普及することで さらに WEB を活用するシーンが増える 3 ソーシャルネットワークが発達したことで情報の整理を行う必要がある ( リードナーチャリング ) SNS メール メディアなど様々な媒体を通じて企業がプロモーション出来るようになった結果 国内データ流通量は 2007 年より 8.7 倍も増加した これは情報が氾濫している状態ともいえ 的確にかつ最適な状態で顧客へアプローチされているかを検証することで現時点よりもより精度の高い情報発信となり得る 4ROI を重視した経営より効率的に高い収益性を求める経営層にとってはマーケティングコストの削減とより高い効果を求める 営業生産性の向上と管理費の削減を同時に実現することが可能である 9

15 4-1 1 顧客の購買行動が変化している (WEB インテグレーション ) インターネットの発達によって顧客は 自分の欲しい情報を自ら検索することが容易となった結果 従来型のアプローチではなく いかに的確かつ最適に顧客へ情報を提供出来るかが重要となっている Ø Ø 規模自体は大きくないものの 堅調な成長率が見込める景気変動の影響を受けやすく アベノミクスにより景気改善及び株価回復基調要因から成長トレンドは続くものと考察出来る CAGR=5.3% ,017 1,061 1,106 1, 年 2012 年 2013 年 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 2014 年までの実績をもとにして CAGR を算出して 2018 年までの市場規模推移を予測 10

16 4-2 2EC 化が確実に拡大している ( インターネットマーケティング ) 携帯電話の普及率の向上や インターネット広告の高い伸びから 企業及び消費者の行動が総じて EC 化に進んでいることは間違いない 従って 企業間でもツールが普及することで さらに WEB を活用するシーンが増える CAGR=8.58% ソーシャルメディアマーケティング CAGR=9.3% 8,062 8,680 インターネット広告費 12,544 11,487 10,519 9,381 13,698 14,958 インターネット全体の広告及びソーシャルメディアいずれも高い成長率を誇っており 企業の web への関心が高いことが言える 2011 年 2012 年 2013 年 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 2011 年 2012 年 2013 年 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 2014 年までの実績をもとにして CAGR を算出して 2018 年までの市場規模推移を予測 ICTの普及状況 企業における IT 機器の普及に関する意識が高まっており 普及率が高まるにつれて BtoB における web マーケティング市場の拡大と相関する 0% 20% 40% 60% 80% 100% 本格的に導入済 導入に向け準備中 まだ考えていない テスト段階または導入利用済 検討中 必要なし 潜在的な市場拡大の可能性が非常に高いと言える 11

17 4-3 3 ソーシャルネットワークが発達したことで情報の整理を行う必要がある ( リードナーチャリング ) SNS メール メディアなど様々な媒体を通じて企業がプロモーション出来るようになった結果 国内データ流通量は 2007 年より 8.7 倍も増加した これは情報が氾濫している状態ともいえ 的確にかつ最適な状態で顧客へアプローチされているかを検証することで現時点よりもより精度の高い情報発信となり得る Ø デジタル技術の発達及びインターネットの普及率の高まりを受け データの流通量は 2007 年比で 8.7 倍と急増 Ø 急増の理由として 特に SNS の普及により多様な媒体の出現によりプロモーションも多岐にわたって展開していることが上げられる Ø 顧客に対して送るプロモーション情報が埋もれることのないよう 効果的な対策を講じる自社の存在を示し続ける必要がある 企業は顧客に対して 最適かつ的確に情報を提供することが今後重要となってくる 12

18 4-4 4ROI を重視した経営より効率的に高い収益性を求める経営層にとってはマーケティングコストの削減とより高い効果を求めるが リードナーチャリングの導入によって 営業生産性の向上と管理費の削減を同時に実現することが可能である 生産性の効率改善 管理費の削減 改善幅 (%) マーケティングスタッフ 営業スタッフ 管理スタッフ 平均効果 管理費の削減 3.4% 営業の生産性 4% 出所 :Nucleus Research マーケティングオートメーション導入前後の作業効率性の変化 ( 数字は向上率 ) 導入前 導入後 生産性の効率改善 最大で 18.5% の改善が期待出来る 管理費の削減 マーケティングからのパイプライン営業に費やした時間収益計画に対する実現度 13

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