訪日外国人の再購買に関する調査

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せとかゆのもと
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1 訪日外国人の再購買に関する調査インバウンド観光を起点とした外国人顧客向けマーケティング施策の検討 2015 年度調査 2016 年 8 月

2 目次 1. 要旨 2. 調査の背景と目的 3. 調査仮説 4. 調査方法 5. 調査結果 6. 分析結果 7. 調査から得られた示唆 2

3 1. 要旨本調査の主な結果訪日外国人の 6 割以上が日本で買った商品を帰国後に再購買いずれの商品種別においても訪日旅行中の購入者の 7 割以上が帰国後に同じものを買いたいと感じているさらに 6 割以上の人が訪日中に買った商品を帰国後に再入手している商品の高品質ストレスフリーな買い物経験等が帰国後の再購買に影響訪日旅行中に買った商品の品質の高さや店舗の場所や店舗内の案内のわかりやすさ店舗の雰囲気店員の接客態度等に対する満足が高い人ほど帰国後に再購買したいと思う傾向がある現地での商品価格や品揃え EC の配送料が再購買のハードル帰国後に再購買しない理由で当てはまるのは現地店舗に商品が置いてないから現地店舗に商品は置いてあるが価格が高いから越境 EC ( 1) で商品を日本から取り寄せられるが送料が高いから本調査から得られた示唆帰国後の再購買行動を促すようなマーケティング施策が有効訪日旅行を通じて外国人の顧客ロイヤルティ ( 2) を高めるようなマーケティング施策を行うことで中長期的な事業の成長を支える外国人顧客基盤を構築することが有効であるその実現のためには訪日中の買い物満足を向上させる等の取り組みにより帰国後に再購買したいという感情を高めるとともに現地での商品価格配送料や品揃え等の購買行動に対する障壁を取り除くことが必要である 1 越境 EC とは国外の事業者 ( 販売者 ) から国境を越えて商品を購入する電子商取引 (EC:Electronic Commerce) のこと 2 顧客ロイヤルティとは顧客が持つ企業や商品に対する信頼度や愛着度を示す言葉 3

4 2. 調査の背景と目的 < 背景 > インバウンド市場のリスクやグローバル化を背景に高まる外国人顧客基盤の重要性 2015 年の訪日外国人旅行者数は 1900 万人を超え消費拡大が続いているインバウンド市場の拡大は日本企業の成長にとってプラス要因であるが様々な外的要因リスクが存在することから中長期的に外国人顧客との関係を構築するための対策を講じることが求められる ( ) 一方で少子高齢化等を背景にグローバル市場に活路を求める日本企業にとって日本人のみならず外国人顧客のロイヤルティ向上 ( 自社や自社製品のファン獲得 ) が今後ますます重要であるこれらの状況を踏まえるとインバウンド市場の拡大を契機として外国人顧客のロイヤルティを向上させるという考え方は日本企業が中長期的に成長するための戦略オプションの一つになると考えられる < 目的 > 訪日旅行を通じた外国人顧客向けマーケティング施策の検討訪日旅行を介して外国人顧客のロイヤルティを向上させるために日本企業が実施すべきマーケティング施策の検討材料を得ることを目的として訪日外国人の訪日前 / 訪日中 / 訪日後の購買行動意識に関する調査を実施した外国人顧客のロイヤルティを自国への帰国後の再購買行動へと結びつけ中長期的な成長を支える顧客基盤にすることを狙うインバウンド市場のリスクと対策についてはみずほ情報総研コラム訪日旅行をきっかけに外国人の自社ファンをつくろう (2016 年 7 月 19 日 ) 参照 4

3. 調査仮説本調査では帰国後訪日中に買った商品を現地で再購買する外国人をロイヤルティが高い外国人顧客と考えたなおロイヤルティは再度買いたいと思うという感情的ロイヤルティと実際に買うという行動的ロイヤルティの 2 段階を想定したその上で訪日外国人が訪日中の日本リアル店舗での購買経験を介して商品や店舗を気に入り

5 3. 調査仮説本調査では帰国後訪日中に買った商品を現地で再購買する外国人をロイヤルティが高い外国人顧客と考えたなおロイヤルティは再度買いたいと思うという感情的ロイヤルティと実際に買うという行動的ロイヤルティの 2 段階を想定したその上で訪日外国人が訪日中の日本リアル店舗での購買経験を介して商品や店舗を気に入り帰国後に現地リアル店舗やバーチャル店舗でリピート購買するというロイヤルティ形成プロセスに着目したそういったロイヤルティについて形成有無訪日前訪日中の消費者の経験行動の影響阻害要因を分析した接触チャネル認知興味関心 ( 購買前 ) 購買リピート購買 ( 他者への推薦 ) 帰国後のリアル店舗での購買現地リアル店舗訪日前の経験行動のロイヤルティへの影響は? ロイヤルティ形成の阻害要因は? 訪日中の購買日本リアル店舗帰国後の EC での購買バーチャル店舗訪日中の経験行動のロイヤルティへの影響は? ロイヤルティは形成されるか? 注 ) 図では外国人の購買行動プロセスを商品に認知興味関心を持つ商品を購買する商品をリピート購買するの 3 プロセスに簡略化したまた外国人との接触チャネルを現地リアル店舗日本リアル店舗バーチャル店舗に分類し購買行動プロセスとチャネルの組み合わせを模式化している 5

6 4. 調査方法本調査では訪日旅行経験のある外国人への Web アンケート調査および訪日旅行中の外国人インタビュー調査により訪日外国人の購買行動を把握した調査対象者の抽出先調査対象者抽出条件 Web アンケート調査楽天リサーチ ( 株 ) の Web アンケート調査モニター中国人タイ人台湾人各 200 名 ( 合計 600 名 ) 過去 1 年以内に東京を観光目的で訪問したことがあること訪日時に買い物をしていることインタビュー調査 ( 株 ) フリープラスの提携先旅行会社のツアー旅行に参加している訪日旅行中観光客中国人 5 名タイ人 3 名台湾人 4 名 ( 合計 12 名 ) ツアー中に東京で買い物をする時間帯が設けられていること実施期間 2016 年 3 月 2 日 ~8 日 2016 年 3 月 1 日 ~31 日調査項目訪日中の購買内容目的訪日中の購買経験に関する満足度訪日前の情報収集行動帰国後の口コミ行動帰国後の再購買意向再購買行動など訪日中の購買内容目的訪問店舗買い物をした商品や店舗を選択した理由訪日中の購買経験に関する満足度帰国後の再購買意向など本調査では直近の訪日消費額と消費額の伸び率の高い国地域を選択した 6

7 5. 調査結果本項では Web アンケート調査の回答結果に基づいて訪日外国人の旅行前から旅行後までの購買に関わる行動について整理したまたインタビュー調査の結果から Web アンケート調査結果を補足する内容を一部抜粋しコラムとして整理した

8 回答者の属性回答者の年代性別は以下の通りである年代性別 ( 人 ) 国 / 地域 20 代以下 30 代 40 代 50 代 60 代以上男性女性男性女性男性女性男性女性男性女性合計中国タイ台湾全体観光ショッピング目的の訪問のみをカウント 8

9 回答者の属性回答者の年代性別の分布は以下の通りである 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0.5% 中国 14.0% 15.0% 13.0% 22.0% 12.0% 13.0% 5.5% 4.5% 0.5% 1.0% 0.5% タイ 17.5% 18.0% 18.5% 18.5% 11.0% 12.0% 2.0% 1.0% 2.0% 台湾 13.0% 13.5% 14.0% 17.5% 13.0% 11.5% 8.5% 6.0% 1.0% 1.0% 全体 14.8% 15.5% 15.2% 19.3% 12.0% 12.2% 5.0% 4.2% 0.8% 20 代以下男性 20 代以下女性 30 代男性 30 代女性 40 代男性 40 代女性 50 代男性 50 代女性 60 代以上男性 60 代以上女性 9

10 回答者の属性回答者の東京訪問経験の分布は以下の通りである 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 平均回数中国 42.5% 57.5% 2.19 タイ 42.5% 57.5% 2.14 台湾 31.5% 68.5% 2.99 全体 38.8% 61.2% 2.44 初めて 2 回目以上観光ショッピング目的の訪問のみをカウント 10

11 調査結果 1 訪日中の購買内容購買率が最も高かったのは菓子類でその他食料飲料品が次ぐグラフは中国タイ台湾の 3 カ国の単純合算結果である (n=600 名 ) 特に断りがない限り以降のページでも同様である Q. あなたは旅行中に以下のカテゴリーの商品を買いましたか 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1. 菓子類 94.7% 5.3% 2. その他食料飲料品 90.3% 9.7% 3. 化粧品香水 85.3% 14.7% 4. 医薬品サプリメント 80.0% 20.0% 5. トイレタリー *1 / その他の日用品 *2 83.0% 17.0% 6. 生活雑貨レジャー娯楽用品 *3 77.7% 22.3% 7. 衣類鞄靴 ( 和服草履等の日本の伝統品以外 ) 85.2% 14.8% 8. 電気製品 (PC 音響機器炊飯器温水便座など ) 63.2% 36.8% 9. マンガアニメキャラクター関連商品 57.5% 42.5% 10. 和服草履民芸品伝統工芸品 65.8% 34.2% *1 ボディケアスキンケアシェービングヘアケアヘアカラーフェイスケア入浴剤等の身嗜み用品 *2 紙おむつマスク洗剤等の日常生活で利用する消耗品 ( 化粧品香水トイレタリーを除く ) *3 キッチン用品 ( セラミック包丁など ) 文具ステンレスボトル等を含む買い物をした買い物をしていない 11

12 調査結果 2 訪日中の購買目的いずれの商品も自身のための土産 ( 帰国後の利用 ) が目的で購入されるケースが最も多いが一方で友人や親族への土産として購入されているケースも多い Q. あなたの旅行中の買い物の目的は何でしたか ( 複数回答 ) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 1. 菓子類 2. その他食料飲料品 3. 化粧品香水 4. 医薬品サプリメント 5. トイレタリー / その他の日用品 6. 生活雑貨レジャー娯楽用品 7. 衣類鞄靴 ( 和服草履等の日本の伝統品以外 ) 8. 電気製品 (PC 音響機器炊飯器温水便座など) 9. マンガアニメキャラクター関連商品 10. 和服草履民芸品伝統工芸品 52.5% 61.3% 50.9% 45.9% 34.7% 17.2% 48.0% 57.6% 64.8% 14.2% 49.0% 19.3% 38.6% 18.0% 34.5% 16.2% 38.0% 14.0% 30.1% 67.7% 71.5% 71.5% 72.0% 69.7% 17.1% 38.0% 13.7% 45.3% 58.6% 62.0% 日本滞在中の消費利用自身のための土産友人や親族のための土産 12

13 調査結果 3 訪日中の購買満足度多くの人が訪日中に買い物をした店舗や商品に対して満足している特に商品の品質の高さ商品の価格の安さ店員の接客態度に対する満足度は高くなっている Q. あなたは旅行中の買い物について以下の各項目についてどの程度満足しましたか旅行中のショッピング全般を振り返ってお答え下さい 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 平均平均 0% 20% 40% 60% 80% 100% 店舗での免税適用有無 30.2% 47.8% 18.3% 3.0% 0.7% 4.04 商品の価格の安さ 36.0% 45.5% 14.8% 3.0% 0.7% 4.13 店舗でのクレジットカードや銀聯カードの利用有無 37.2% 41.0% 18.7% 2.7% 0.5% 4.12 商品の割引率 28.3% 50.8% 17.0% 3.5% 0.3% 4.03 店舗の品揃えの豊富さ 35.3% 45.3% 16.0% 3.2% 0.2% 4.12 商品への免税適用有無 33.3% 44.8% 17.7% 3.3% 0.8% 4.06 店舗の場所や店舗内の案内のわかりやすさ 28.3% 48.3% 18.7% 3.8% 0.8% 3.99 商品の品質の高さ 43.7% 41.8% 10.7% 3.7% 0.2% 4.25 店舗の雰囲気 33.7% 45.0% 17.2% 4.0% 0.2% 4.08 商品の日本らしさ 37.2% 44.2% 13.3% 3.7% 1.7% 4.12 店員の接客態度 37.7% 43.0% 15.0% 3.0% 1.3% 4.13 商品の希少性 33.5% 44.8% 16.2% 4.8% 0.7% 4.06 店員の語学力 26.2% 42.5% 23.5% 7.0% 0.8% 3.86 商品に対する友人ブログ SNS テレビ等の推奨内容 23.7% 47.5% 24.0% 3.8% 1.0% 3.89 店舗に対する友人や親族の推奨内容 25.8% 47.8% 24.2% 2.0% 0.2% 3.97 店舗に対するブログや SNS での話題性や推奨内容 23.3% 48.2% 24.7% 3.3% 0.5% 3.91 店舗の割引以外の付加サービス 25.7% 44.8% 25.2% 4.0% 0.3% 3.92 買い物全体に対する総合的な満足度 29.8% 54.8% 12.7% 2.3% 0.3% 4.11 非常に満足したやや満足したどちらともいえないあまり満足しなかった全く満足しなかった非常に満足したやや満足したどちらともいえないあまり満足しなかった全く満足しなかった注 ) 小数点処理の関係でグラフ上の合計値が 100 にならないものがある非常に満足したを 5 点やや満足したを 4 点どちらともいえないを 3 点あまり満足しなかったを 2 点全く満足しなかったを 1 点としたときの平均点数 13

14 調査結果 4 訪日前の情報収集行動友人や親族からの意見情報日本旅行の土産過去の日本への旅行経験を参考にしている人の割合はそれぞれ 73.6% 68.6% と高く自身や身近な人のリアルな経験談に対する信用が重視されていることが伺える一方で小売店舗や商品メーカーのホームページは旅行前の参考情報としては活用度が低い状況にある Q. あなたは旅行前の中国 ( タイ台湾 ) にいるときに旅行中にショッピングをする店舗や商品ついて以下の情報源を参考にしましたか 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 参考にした人の割合友人や親族からの意見情報日本旅行の土産個人ブログ口コミサイト ( トリップアドバイザーなど ) SNS(Facebook/Twitter/Instagram/ 微信等 ) 小売店舗のホームページ商品メーカーのホームページその他インターネットサイトテレビ番組での紹介 (TVCM 含む ) ガイドブック雑誌パンフレットなど過去の日本への旅行経験注 ) 小数点処理の関係でグラフ上の合計値が 100 にならないものがある非常に参考にした参考にしたの合計小数点処理の関係でグラフ上の合計値と数値が合わないものがある非常に参考にした参考にしたどちらかと言うと参考にしたどちらかと言うと参考にしなかった参考にしなかった全く参考にしなかった 14

15 コラム (1) 購買行動を促進する役割を担う土産情報収集源としての土産アンケート調査の結果から訪日外国人は様々な情報源から店舗や商品に関する情報を収集した上で日本に旅行に来ていることがわかったがその情報源の中でも友人や親族からの意見情報日本旅行の土産を非常に参考にしている訪日旅行中の外国人へのインタビュー調査においても以下のような意見を聞くことができた知人が以前に日本に行った際のお土産でお菓子をもらったことがあり美味しかったから購入した ( 台湾人 : 女性 ) 友人が日本旅行の土産に化粧品を買ってくれたが使ってみて肌によかったので今回の旅行で買うことにした ( 中国人 : 女性 ) 友人が過去に行ったことがあり紹介されたのでドンキホーテに行った ( タイ人 : 女性タイ人 : 男性 ) 友人に紹介してもらったお薦め品の化粧品や日用品を買った ( 中国人 : 女性 ) 娘が日本に留学中であり品質がよいと評判の化粧品を買った ( 中国人 : 女性 ) 自身や身近な人のリアルな経験談の信用性の高さが垣間見られたまたお土産という形で実際に商品を入手したことを契機にして自身も訪日旅行で購買するといった例もありお土産を介した商品の伝播と効用を見ることができた購入チャネルとしての土産今回のアンケート調査の対象は約半数が男性であったが化粧品香水の購入率は 85% を超えており男性による購入も多いことがわかる男性用の化粧品香水を自身のために購入している人もいると考えられるが化粧品香水の購入者の 48% は友人や親族への土産として購入したと回答しており男性客も女性用の化粧品や香水を土産として購入していることが伺える実際に訪日旅行中の外国人へのインタビュー調査においても女性の友人からのリクエストで化粧品を購入したという中国人男性がいた他にも職場でリップクリームくしなどを土産にリクエストされた ( タイ人 : 男性 ) 栄養ドリンクを友人に頼まれて買った ( 台湾人 : 男性 ) 医薬品を友人から依頼されて買った ( 台湾人 : 女性 ) 日本製の靴を友人に土産としてオーダーされている ( タイ人 : 女性 ) といった話もあり訪日旅行する知人に対して具体的な商品をリクエストして買い物を託す外国人の姿を垣間見ることができた 15

16 調査結果 5 訪日後の口コミ行動日本で買った商品や買い物をした店舗について様々な観点から情報が発信されておりその内容は肯定的な意見が多い日本の店舗や商品に関する幅広い情報が拡散する様子が伺える特に品質に関する情報発信をする人が多く中でも友人や親族との対話の中で商品の品質について肯定的な意見を話す人が多い Q. あなたは旅行中や帰国後に旅行中のショッピングや旅行についてインターネット上へ書き込んだり知人友人へ話したりしましたか 0% 20% 40% 60% 80% 100% インターネットでの投稿 ( 複数回答 ) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 友人や親族との対話 ( 複数回答 ) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 買った商品の値段について 86.5% 13.5% 9.2% 11.8% 37.7% 6.2% 5.8% 39.3% 買った商品の品質について 88.0% 12.0% 14.7% 12.3% 29.3% 4.5% 6.3% 41.7% 買い物をした店舗の品揃えについて 84.8% 15.2% 27.7% 9.5% 17.3% 5.8% 7.7% 38.2% 買い物をした店舗の立地アクセスについて 84.2% 15.8% 25.2% 8.0% 15.3% 6.0% 6.5% 41.7% 買い物をした店舗の装飾雰囲気について 82.7% 17.3% 7.2% 12.8% 27.5% 8.2% 6.8% 37.5% 買い物をした店舗の店員の接客について 84.5% 15.5% 9.5% 11.2% 25.0% 6.8% 10.2% 39.8% 買い物をした店舗の免税手続きやカード利用可否手続きについて 77.7% 22.3% 10.2% 15.0% 25.8% 8.7% 7.8% 32.8% 買い物をした店舗で受けた割引以外の付加サービスについて 76.8% 23.2% 10.3% 14.0% 25.5% 6.2% 9.2% 35.5% 買った商品のメーカーについて 74.3% 25.7% 24.0% 7.8% 14.3% 4.5% 7.2% 30.0% 買い物以外の旅行内容 ( 観光や食事など ) について 86.3% 13.7% 11.7% 14.8% 28.2% 6.2% 7.3% 40.0% 配送サービス周辺エリアの情報提供など書き込みや話をした書き込みや話をしなかった肯定的意見否定的意見それ以外 16

17 調査結果 6 訪日後の再購買意向いずれの商品種別においても訪日旅行中の購入者の 8~9 割程度が再購買意向を持っており商品に対するロイヤルティが意識的な面で高くなっている様子が伺える Q. あなたは帰国後の中国 ( タイ台湾 ) にいるときに旅行中に買った商品を自身や知人のために再度買いたいと思いましたか ( または現在思っていますか ) 中国 ( タイ台湾 ) 国内の小売店舗や EC で全く同じものを同じ価格で購入できると想定してお答え下さい 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 再購買意向 1. 菓子類 57.9% 33.8% 7.0% 1.2% 91.7% 2. その他食料飲料品 48.0% 41.1% 8.7% 2.2% 89.1% 3. 化粧品香水 49.0% 40.0% 10.0% 1.0% 89.0% 4. 医薬品サプリメント 52.1% 37.3% 8.3% 2.3% 89.4% 5. トイレタリー / その他の日用品 48.4% 40.2% 9.8% 1.6% 88.6% 6. 生活雑貨レジャー娯楽用品 40.1% 46.6% 11.4% 1.9% 86.7% 7. 衣類鞄靴 ( 和服草履等の日本の伝統品以外 ) 45.4% 42.5% 10.4% 1.8% 87.9% 8. 電気製品 (PC 音響機器炊飯器温水便座など ) 39.6% 46.2% 12.7% 1.6% 85.8% 9. マンガアニメキャラクター関連商品 41.7% 43.2% 13.0% 2.0% 84.9% 10. 和服草履民芸品伝統工芸品 34.7% 44.3% 17.5% 3.5% 79.0% 注 ) 小数点処理の関係でグラフ上の合計値が 100 にならないものがある買いたいと思った / 思っているどちらかと言うと買いたいと思った / 思っているの合計買いたいと思った / 思っているどちらかと言うと買いたいと思った / 思っているどちらかと言うと買いたくないと思った / 思っている買いたくないと思った / 思っている 17

18 調査結果 7 訪日後の再購買行動商品種別によらず 60% 以上の人が訪日中に買った商品を再入手している入手チャネル ( 右グラフ ) としては現地店舗である割合が高いが電気製品衣類トイレタリー / その他日用品は EC による購入割合も高いまた友人親族から土産として買ってきてもらったという人も一定の割合でいる Q. あなたは帰国後の中国 ( タイ台湾 ) にいるときに旅行中に買った商品を自身や知人のために中国 ( タイ台湾 ) 国内の小売店舗や EC で買いましたか 0% 20% 40% 60% 80% 100% 入手チャネル ( 複数回答 ) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1. 菓子類 71.3% 28.7% 14% 12% 56% 2. その他食料飲料品 69.9% 30.1% 14% 8% 58% 3. 化粧品香水 71.1% 28.9% 19% 10% 52% 4. 医薬品サプリメント 70.2% 29.8% 22% 14% 44% 5. トイレタリー / その他の日用品 71.9% 28.1% 12% 25% 49% 6. 生活雑貨レジャー娯楽用品 65.5% 34.5% 19% 10% 47% 7. 衣類鞄靴 ( 和服草履等の日本の伝統品以外 ) 69.3% 30.7% 8% 25% 50% 8. 電気製品 (PC 音響機器炊飯器温水便座など ) 68.1% 31.9% 10% 25% 47% 9. マンガアニメキャラクター関連商品 71.0% 29.0% 8% 22% 54% 10. 和服草履民芸品伝統工芸品 60.3% 帰国後に買った 39.7% 帰国後に買っていない 46% 17% 6% 現地店舗 EC 友人親族に買ってきてもらった 18

19 まとめ ( 調査結果 ) (1) 商品や店舗に関する情報の流通について旅行前に様々な情報源から買い物に関する情報を収集している特に参考にしている人の割合が高い情報源は友人や親族からの意見情報日本旅行の土産 (74%) いずれの商品も自身のための土産 ( 帰国後の利用 ) が目的で購入されるケースが最も多いが友人や親族への土産として購入されているケースも多い特に菓子類 (51%) 化粧品香水 (48%) 医薬品サプリメント (49%) は友人や親族への土産として購入している人の割合が高い帰国後には日本で買った商品や買い物をした店舗について様々な観点から情報発信している特に品質に関する情報発信をする人が多い (88%) (2) 買い物に対する満足度について多くの人が訪日中に買い物をした店舗や商品に対して満足している特に商品の品質の高さ商品の価格の安さ店員の接客態度に対する満足度が高い帰国後の情報発信内容は肯定的な意見が多い中でも友人や親族との対話の中で品質について肯定的な意見を話す人が多い (3) 再購買行動についていずれの商品種別においても訪日旅行中の購入者の 8~9 割程度が帰国後に再購買意向を持っている商品種別によらず 60% 以上の人が訪日中に買った商品を帰国後に再入手している 19

20 6. 分析結果本項では Web アンケート調査の回答結果に基づいて外国人のロイヤルティ形成に影響を与える要素やロイヤルティ形成の阻害要因を分析したまたインタビュー調査の結果から Web アンケート調査結果を補足する内容を一部抜粋しコラムとして整理した

21 分析結果 1 購買状況に応じたアクションの方向性現状の購買状況に応じて外国人に対するアクションの取り方 ( 優先度 ) を柔軟に検討することが望ましい例えば下図の通り菓子類は現状で購買率が 9 割を超えているすでに多くの外国人が購買している状況にあることから帰国後の再購買を促進する方策を検討するに値すると考えられる一方でマンガ等は現状の購買率が 6 割を切っており再購買以前に購買意欲を高める方策を優先すべき考えられる全体購買者再購買意向ありうち再購買者 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 95% 90% 87% 85% 83% 85% 81% 80% 76% 78% 72% 74% 75% 68% 67% 66% 63% 63% 61% 60% 59% 56% 58% 54% 51% 52% 49% 43% 41% 40% 菓子類品その他食料飲料化粧品香水ント医薬品サプリメの他の日用品トイレタリー / そ注 ) 図は訪日旅行者人数全体を 100 とした場合の購買者人数再購買意向のある人数帰国後に再購買した人数を商品カテゴリー別に分析したものジ生ャ活ー雑娯貨楽用レ品外日 ) 本の伝統品以 ( 和服草履等の衣類鞄靴便器座な炊ど飯 ) 器温水 ( P C 音響機電気製品商キ品ャラクター関連マンガアニメ品和服伝統草工履芸品民芸 21

分析結果 2 訪日中の買い物経験と再購買意向の関係訪日中の買い物において商品の品質の高さや店舗の場所や店舗内の案内のわかりやすさに満足した人ほど再購買意向が強くなる日本で買った商品の高い品質を実際に手にして知った経験ストレスなく買い物をできた経験が再度買いたいという意識を高めていると考えられる商品の割引率や免税適用有無といった価格に関すること

22 分析結果 2 訪日中の買い物経験と再購買意向の関係訪日中の買い物において商品の品質の高さや店舗の場所や店舗内の案内のわかりやすさに満足した人ほど再購買意向が強くなる日本で買った商品の高い品質を実際に手にして知った経験ストレスなく買い物をできた経験が再度買いたいという意識を高めていると考えられる商品の割引率や免税適用有無といった価格に関すること商品に対する友人等の推奨内容店舗の雰囲気や店員の接客態度商品の日本らしさといったことに満足した人も再購買意向が強くなる心理的に感じる価格の安さや日本に独特の店舗や接客商品といったオリジナリティもまた再度買いたいという意識を高めると考えられる商品に関する満足度項目標準化偏回帰係数店舗に関する満足度項目標準化偏回帰係数価格の安さ商品の割引率商品への免税適用有無商品の品質の高さ商品の日本らしさ商品の希少性 ( 日本でしか買えない中国 / タイ / 台湾で買えないなど ) 商品に対する友人ブログ SNS テレビ等の推奨内容注 1) 表は各項目の満足度を説明変数 (5 段階評価の結果を最高点 5 点最低点 1 点と換算 ) とし再購買意向を目的変数 (4 段階評価の結果を最高点 4 点最低点 1 点と換算 ) として重回帰分析をした結果で各説明変数の標準化偏回帰係数の値を示している注 2) なお目的変数である再購買意向については回答者が日本で購買した品目の再購買意向を単純平均した数値を利用店舗での免税適用有無店舗でのクレジットカードや銀聯カードの利用有無店舗の品揃えの豊富さ店舗の場所や店舗内の案内のわかりやすさ店舗の雰囲気店員の接客態度店員の語学力店舗に対する友人や親族の推奨内容店舗に対するブログやSNSでの話題性や推奨内容割引以外の付加サービス ( 配送サービス周辺エリアの情報提供など )

23 コラム (2) 日本での買い物における満足度アンケート調査の結果から日本での買い物経験に対する満足が帰国後の再購買意向に影響を与えることがわかったが特に商品の品質や価格店舗での案内や接客に関することの影響度が高かった訪日旅行中の外国人へのインタビュー調査では日本での買い物において具体的にどういったことに満足を感じているかを聞くことができた商品の品質や価格に関すること日本の商品は顧客ニーズに対して細かいデザインが考えられている花王のめぐりズムは疲れている人のことをよく考えて作られた例 ( 中国人 : 男性 ) 日本のお菓子のほうが美味しい同じグリコのポッキーでも日本で買うほうが ( タイで買うのと比べて ) 味が濃くて美味しいタイのお菓子は同じお菓子でも買うタイミングによって味が変わる ( タイ人 : 女性 ) 日本の化粧品は非常に肌に良くて中国人の肌に合っている ( 中国人 : 女性 ) 日本の商品 ( 衣類 ) は品質がよくて値段が安いので値打ちがあるデザインはシンプルで欧米の商品よりも好き案内や接客に関すること店員は優しく笑顔で商品の写真を見せると親切に案内してくれる ( タイ人 : 女性 ) 日本の薬局はサービスもよい店員の態度がよく口調も優しいしいつも笑顔 ( 中国人 : 女性 ) 靴を試着する際に店員が膝まづいて優しく対応してくれる中国ではありえないこと日本に来て初めて見た対応 ( 中国人 : 男性 ) コンビニでも店員が親切心から笑顔を出しており買わないお客さんにも敬意を持っている ( 中国人 : 男性 ) 赤ちゃん本舗は接客も丁寧だった値段について税込みか税抜きかを丁寧に教えてくれた ( 台湾人 : 男性 ) 店長が優しくて驚いた食べ方や材料について身振り手振りで教えてくれたタイでは材料など秘密で教えてくれない ( タイ人 : 男性 ) 日本の製品の細部の設計まで考えられた品質安定的な品質や外国人にとっては珍しいような店員の親切で丁寧な対応おもてなしが高く評価されておりそれらの印象が帰国後にも強く残っているのではないかと思われる 23

24 分析結果 3 訪日前の行動と再購買意向の関係旅行前に買い物をする店舗や商品について様々な情報源を参考にしている人ほど帰国後の再購買意向が高い旅行前に買い物に対する入念な準備をして高い期待を抱いている人が期待通りの満足な買い物をすることでまた買いたいという意識がより強く醸成されていると考えられる再購買意向が高い再購買意向の度合い旅行前に参考にしたと回答した情報源の数が多い人ほど帰国後にも買いたいと思う傾向が強くなる再購買意向が低い 0 参考にした情報源が少ない参考にした情報源が多い旅行前に参照した情報源の個数 0 個 1 個 2 個 3 個 4 個 5 個 6 個 7 個 8 個 9 個 10 個注 ) 図はアンケート回答者を訪日旅行前に参考にした情報源の個数で分類しそれぞれの再購買意向の度合いを示したもの再購買意向を 4 段階評価 ( 最高点 4 点最低点 1 点と換算 ) し回答者が日本で購買した品目で単純平均した数値を利用 24

25 分析結果 4 再購買の阻害要因帰国後に再購買しない理由として最も当てはまったのは越境 EC の送料の高さ近年海外から商品を取り寄せる越境 EC が普及しているが送料の割高感から購買に慎重になっているようである次いで居住地近辺の小売店の品揃えや価格が挙げられており日本の店舗との商品ラインナップの違いや日本で買うのと比較した場合の割高感がハードルとなっている Q. 帰国後の自国にいるときに旅行中に買った商品を中国 ( タイ台湾 ) 国内の小売店舗や EC を使って買わなかった方にお聞きします旅行中に買った商品を帰国後に買わなかった理由として以下の項目はどの程度当てはまりますか買わなかった商品全般を通してお答え下さい居住地近辺の小売店舗に関連する理由 0% 20% 40% 60% 80% 100% 平均値国内 EC に関連する理由 0% 20% 40% 60% 80% 100% 平均値商品が置いてないから商品は置いてあるが品質を信用できないから 3.96 品揃えや法制度上の理由等で商品を買えないから商品は買えるが品質を信用できないから 4.02 商品は置いてあるが価格が高いから 4.61 商品は買えるが価格が高いから旅行中に行った小売店舗がないから越境 ECに関連する理由 0% 20% 40% 60% 80% 100% 日系の小売店舗がないから日本から取り寄せる方法がわからないからその他の理由 0% 20% 40% 60% 80% 100% 品揃えや法制度上の理由等で商品を日本から取り寄せられないから 4.04 旅行中に買ったということが重要だったから 4.50 日本で買ったということが重要だったから一度買えば ( 一つ持っていれば ) 十分だから 4.11 東京で買った商品に不満があったから 3.00 商品を日本から取り寄せられるが品質を信用できないから 3.88 商品を日本から取り寄せられるが価格が高いから商品を日本から取り寄せられるが送料が高いから 4.63 商品を日本から取り寄せられるが配送に時間がかかるから 4.43 東京で買った店舗に不満があったから 2.96 東京での買い物や旅行全体に不満があったから非常に当てはまるどちらかと言うと当てはまる当てはまらない当てはまるどちらかと言うと当てはまらないまったく当てはまらない注 ) 小数点処理の関係でグラフ上の合計値が 100 にならないものがある非常に当てはまるを 6 点当てはまるを 5 点どちらかと言うと当てはまるを 4 点どちらかと言うと当てはまらないを 3 点当てはまらないを 2 点まったく当てはまらないを 1 点とした平均点数 25

26 コラム (3) 再購買の阻害要因アンケート調査の結果から居住地近辺の小売店舗での品揃えや価格が帰国後の再購買のハードルとなっていることがわかった訪日旅行中の外国人へのインタビュー調査でも自国にはない商品値段が高くて普段はなかなか買えない商品を訪日旅行に求めているといった意見が得られた品揃えに関する意見日本の店舗は商品のコレクションがよく中国よりも流行が先をいっている ( 中国人 : 男性 ) 日本の店舗は商品の種類が豊富できれいに陳列されており値段も手頃台湾では値段も高くて種類も少ない ( 台湾人 : 男性 ) 日本のお菓子はタイではあまり買うことはできないお菓子がもしタイでも売っていたら買う ( タイ人 : 女性 ) 価格に関する意見中国の店舗でも同じ化粧品を購入可能だが日本のほうが安い ( 中国人 : 女性 ) タイでも同じ靴や服は買えるが日本から輸入しているため価格が高い ( タイ人 : 女性 ) 台湾にも同じ小売店舗があるが台湾店舗は値段が高いので日本で買うメリットがある ( 台湾人 : 男性 ) また再購買のハードルとして日本で買ったということが重要だったからという意見も挙げられている特に中国では模倣品の流通が深刻な問題であり消費者も中国国内の商品に対して疑心暗鬼になっている訪日旅行中の外国人へのインタビュー調査でも日本で買った本物という保証を求めている意見が得られた日本で買ったということの重要性に関する意見サプリメントなどは日本にはニセモノはないが中国や香港にはある日本で買うと安心できる ( 中国人 : 女性 ) 中国でも同じものは売っているが日本で売っているもののほうが品質が安心できる化粧品も同様で中国で売っているモノは不安中国では品質の保証ができず本物かニセモノか区別できない ( 中国人 : 女性 ) 26

27 分析結果 5 旅行後の購買意識行動変化帰国後旅行中に買い物をした日系小売店舗が気になるようになった (73.3%) 旅行中に買った商品を作ったメーカーの別の商品が気になるようになった (58.8%) という意識の変化が見られたさらに旅行中に買い物をした日系小売店舗の現地店舗に行く頻度が高くなった (57.1%) 旅行中に買った商品を作ったメーカーの商品を優先的に買うようになった (54.2%) という行動変化も見られた訪日中の買い物を通じ商品のみならず小売店舗やメーカーに対する関心が芽生え現地での購買行動にまで影響している Q. あなたは帰国後に中国 ( タイ台湾 ) でのショッピング内容が旅行前に比べて変化しましたか以下の各項目の変化についてお答え下さい適合率旅行中に買い物をした日系小売店舗について 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 気になるようになった 73.3% 25.3 調べた % 現地店舗に行く頻度が高くなった % 友人や親族に買うことを勧めるようになった % 旅行中に買った商品を作ったメーカーについて 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 別の商品が気になるようになった 58.8% 19.0 調べた 59.0% 18.0 優先的に買うようになった % 友人や親族に買うことを勧めるようになった % 注 ) 小数点処理の関係でグラフ上の合計値が 100 にならないものがある非常に当てはまる当てはまるの合計だが小数点処理の関係でグラフ上の合計値と数値が合わないものがある非常に当てはまる当てはまるどちらかと言うと当てはまるどちらかと言うと当てはまらない当てはまらないまったく当てはまらない 27

28 まとめ ( 分析結果 ) (1) 再購買意向に影響を与える買い物行動経験ついて訪日中の買い物において商品の品質の高さや店舗の場所や店舗内の案内のわかりやすさに満足した人ほど再購買意向が強くなる商品の割引率や免税適用有無といった価格に関すること商品に対する友人等の推奨内容店舗の雰囲気や店員の接客態度商品の日本らしさといったことに満足した人も再購買意向が強い旅行前に買い物をする店舗や商品について様々な情報源を参考にしている人ほど帰国後の再購買意向が強い (2) 再購買をしない理由について帰国後に再購買しない理由として当てはまったのは越境 EC の送料の高さ居住地近辺の小売店の品揃え居住地近辺の小売店の価格の高さいずれも 60% 以上の人が非常に当てはまる当てはまると回答している (3) 帰国後の購買意識行動変化について旅行中に買い物をした日系小売店舗が気になるようになったと答えた人が 73% 現地店舗に行く頻度が高くなったと答えた人が 57% 旅行中に買った商品を作ったメーカーの別の商品が気になるようになったと答えた人が 59% 優先的に買うようになったと答えた人が 54% 28

7. 調査から得られた示唆本調査の結果から多くの訪日外国人が訪日中に買った商品に対して自国へ帰国後に再度買いたいという感情的なロイヤルティを持ちさらに

訪日旅行を通じて外国人のロイヤルティを高め中長期的な成長を支える顧客基盤にするという取り組みの実現可能性を示しているその実現のためには訪日中の買い物満足や

等の行動的なロイヤルティの障害を取り除くことが必要であるなおこれらの取り組みは自社の外国人顧客の購買行動訪日前帰国後に関わるデータを把握分析しそれに応じた

感情的なロイヤルティを高める要素感情的なロイヤルティを高めるための施策例旅行前に参照する情報源の多さ商品の品質の高さへの満足ストレスフリーな買い物経験低価格 (割引

品質アピール(多言語説明お土産を介した伝播促進など) 免税適用の拡大接客おもてなしの維持(外国人店員等を含めた教育の徹底) 越境ECの送料の高さ現地小売店の品揃え

29 7. 調査から得られた示唆本調査の結果から多くの訪日外国人が訪日中に買った商品に対して自国へ帰国後に再度買いたいという感情的なロイヤルティを持ちさらに実際に再度入手したという行動的なロイヤルティも現れていることがわかった多くの外国人が訪日中に買った商品に対して感情的行動的ロイヤルティを持っているという事実は訪日旅行を通じて外国人のロイヤルティを高め中長期的な成長を支える顧客基盤にするという取り組みの実現可能性を示しているその実現のためには訪日中の買い物満足や訪日前の情報収集行動といった感情的ロイヤルティに影響を与える要素への対策を講じるとともに現地での商品価格や品揃え等の行動的なロイヤルティの障害を取り除くことが必要であるなおこれらの取り組みは自社の外国人顧客の購買行動訪日前帰国後に関わるデータを把握分析しそれに応じた対策を講じることでより効果的なものとなるだろう訪日購買感情的なロイヤルティ (再度買いたいという思い) 行動的なロイヤルティ (再度買うという行動) 感情的なロイヤルティを高める要素感情的なロイヤルティを高めるための施策例旅行前に参照する情報源の多さ商品の品質の高さへの満足ストレスフリーな買い物経験低価格 (割引免税適用等)への満足店舗の接客雰囲気への満足現地での店舗商品に関する積極的プロモーション(店舗やメーカーのHPへの誘導など) 細かい使い方の説明品質アピール(多言語説明お土産を介した伝播促進など) 免税適用の拡大接客おもてなしの維持(外国人店員等を含めた教育の徹底) 越境ECの送料の高さ現地小売店の品揃え現地小売店の商品価格共同配送(まとめ買い)等による越境ECの送料ダウン日本で売れている商品の配置同一メーカーの他商品の推奨高級品ブランドとしての浸透行動的なロイヤルティの障害行動的ロイヤルティの障害を取り除くための施策例購買行動関連データの把握分析 29

その仮定やスキームを大幅に変更する必要がある可能性がありその場合には本資料で分析した効果が得られない可能性がありますので予めご了承くださいまた本資料は貴社のリスクを網羅的に示唆するものではありません

30 本資料は貴社とのディスカッションを目的として作成されたものであり本資料に記載された諸条件は仮定に基づくとともに本資料に含まれる情報の確実性あるいは完結性を表明するものではありませんまたは本資料における分析は仮定に基づくものでありその結果の確実性を表明するものではありません今後開示いただく情報鑑定評価格付機関の見解制度金融環境の変化等によってはその仮定やスキームを大幅に変更する必要がある可能性がありその場合には本資料で分析した効果が得られない可能性がありますので予めご了承くださいまた本資料は貴社のリスクを網羅的に示唆するものではありません本資料に記載されるスキームにつきましてはそのリスクを十分ご理解の上貴社ご自身の判断でご成約ください法務会計税務上の取扱いについてはそれぞれ弁護士公認会計士税理士などの専門家に別途ご相談ください弊社は別途契約の締結などを行わない限り貴社の顧問として何らかの取引助言を行うものではありません 30

訪日外国人消費動向調査1

訪日外国人消費動向調査1 平成 27 年 (2015 年 ) 1-3 月期全体韓国台湾香港中国タイ回答数 1) 選択率 2) 回答数選択率回答数選択率回答数選択率回答数選択率回答数選択率訪日旅行全体大変満足 4,586 47.7 1,012 26.2 443 42.0 103 38.1 721 47.3 147 70.7 の満足度満足 4,529 45.5 2,309 59.7 558 52.9 155 57.4 698