エッジ産業分析レポート　～健康食品～

Transcription

1 第 151 回 NRIメディアフォーラム 日 本 が 変 わる エッジが 変 える エッジ 産 業 分 析 レポート ~ 健 康 食 品 ~ 2011 年 5 月 31 日 株 式 会 社 野 村 総 合 研 究 所 消 費 財 サービス 産 業 コンサルティング 部 副 主 任 コンサルタント 笠 井 洸 東 京 都 千 代 田 区 丸 の 内 丸 の 内 北 口 ビル

2 はじめに 本 資 料 においては 一 般 食 品 のうち 明 確 に 健 康 や 美 容 を 訴 求 した 宣 伝 や 販 売 を 行 ってい るもの および 特 定 保 健 用 食 品 を 健 康 食 品 とする 健 康 食 品 に 対 する 明 確 な 定 義 はいまだ 存 在 していない 健 康 食 品 市 場 の 範 疇 ( 生 鮮 食 品 は 含 まない) 商 品 コンセプトによる 分 類 法 律 上 の 分 類 形 状 に よ る 分 類 食 品 飲 料 通 常 の 食 品 本 資 料 における 健 康 食 品 の 領 域 レ ( ッ 粉 ト末 カ ミプ 薬 ニセ 状 いわゆる 健 康 食 品 ドリ ル ン ク ) タ ブ 一 般 食 品 特 定 保 健 用 医 薬 品 健 康 機 能 を 訴 求 している 食 品 食 品 医 薬 部 外 品 大 塚 化 学 オロナミンC 大 塚 製 薬 カロリーメイト ファンケル スーパー 青 汁 DHC ビタミンC サントリーウエルネス セサミンEプラス 協 和 仙 生 露 ロッテ キシリトールガム 花 王 ヘルシア 緑 茶 日 本 水 産 イマーク キューサイ トーチミン 大 正 製 薬 リポビタンD アサヒフードアンド ヘルスケア エビオス 錠 Copyright(C) 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 1

3 目 次 1. 健 康 食 品 市 場 の 歴 史 2. 通 信 販 売 を 中 心 とする 第 二 の 成 長 3. 今 後 の 市 場 で 勝 つための 要 諦 Copyright(C) 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 2

4 1. 健 康 食 品 市 場 の 歴 史 健 康 食 品 市 場 は 2005 年 から 始 まった 踊 り 場 を 抜 け 出 せずにいる 長 年 にわたって 成 長 してきた 市 場 だが 2005 年 以 降 は18 は1.8 兆 円 規 模 で 推 移 20,000 健 康 食 品 市 場 規 模 の 長 期 時 系 列 推 移 下 落 ~ 横 ばい 17,807 15,000 市 場 規 模 ( 10,000 億 円 ) 5, ( 年 ) 出 所 ) 富 士 経 済 H Bフーズマーケティング 便 覧 2011 などを 元 に 作 成 Copyright(C) 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 3

5 1. 健 康 食 品 市 場 の 歴 史 食 の 安 全 に 関 する 事 件 事 故 の 発 生 から 食 品 メーカーの 健 康 食 品 への 取 り 組 みが 鈍 化 健 康 食 品 市 場 は 国 民 や 産 業 界 からの 要 請 を 背 景 に 行 政 の 後 押 しによって 成 長 してきた しかし 2000 年 代 後 半 に 発 生 した 健 康 食 品 や 食 全 体 の 安 全 性 に 関 する 問 題 から 健 康 を 訴 求 することで 企 業 ブランド 全 体 を 毀 損 するリスクが 意 識 されるようになった 2000 年 代 ブーム 終 焉 と 安 全 問 題 マスメディアの 需 要 喚 起 による 健 康 ブーム 1990 年 代 その 後 安 全 信 頼 を 揺 るがす 問 題 が 多 発 規 制 緩 和 による 市 場 拡 大 17,807 分 析 技 術 の 進 歩 に 伴 い 健 康 産 業 が 誕 生 行 政 はトクホ 制 度 と 規 制 緩 和 で 後 押 し 1980 年 代 TV 番 組 捏 造 アミノ 酸 ブーム 経 済 成 長 に 伴 う 市 場 の 顕 在 化 食 肉 偽 装 事 件 中 国 茶 で 死 亡 和 菓 子 賞 味 期 限 改 ざん 経 済 成 長 に 伴 ったストレス 社 会 への 対 応 ミネラル 類 の 規 制 緩 和 として 健 康 食 品 が 注 目 を 浴 びる 冷 凍 餃 子 事 件 ハーブ 類 の 規 制 緩 和 花 王 エコナ 販 売 自 粛 ビタミンの 規 制 緩 和 CoQ10ブーム ビタミンブーム トクホ 制 度 スタート ヨーグルトがトクホ 取 得 にがり 健 康 被 害 ( 年 ) 出 所 ) 富 士 経 済 H Bフーズマーケティング 便 覧 2011 などを 元 に 作 成 Copyright(C) 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 4

6 1. 健 康 食 品 市 場 の 歴 史 健 康 食 品 問 題 に 関 する 報 道 が 広 まったことで 生 活 者 の 消 費 マインドも 変 化 した 効 果 効 能 と 安 全 性 に 対 しては 特 に 厳 しい 目 を 向 けるようになった 2009 年 のアンケートによれば トによれば 生 活 者 が 健 康 食 品 を 購 入 する 際 使 用 を 中 止 する 際 とも 重 視 しているのは 効 果 効 能 と 安 全 性 健 康 食 品 を 購 入 する 際 に 重 視 する 点 (n=1,000/ MA) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 健 康 食 品 の 使 用 を 中 止 するとき(n=1,000/ MA) 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 期 待 される 効 果 安 全 性 58.8% 69.9% 効 果 効 能 に 不 満 がある 71.5% 価 格 の 安 さ 53.1% 安 全 性 に 不 満 がある 42.2% 摂 取 方 法 食 べやすさ 含 有 成 分 の 種 類 37.4% 37.0% 価 格 に 不 満 がある 39.7% 成 分 の 配 合 ( 含 有 ) 量 メーカー 内 容 量 31.4% 24.9% 20.7% 製 造 企 業 や 販 売 企 業 が 信 用 できない 味 に 不 満 がある 16.0% 31.5% 味 賞 味 消 費 期 限 13.6% 9.5% 販 売 元 のアフターサーヒ スに 不 満 がある 9.0% 信 用 信 頼 できる 方 からの 紹 介 宣 伝 内 容 パッケージ 等 の 見 た 目 7.9% 4.3% 3.1% その 他 使 用 をやめることはない 7.1% 6.3% その 他 1.9% 出 所 ) 経 済 産 業 省 消 費 者 ニーズに 基 づく 安 全 性 等 評 価 を 活 用 した 健 康 食 品 ビジネスの 展 開 方 策 に 関 する 調 査 2009 年 Copyright(C) 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 5

7 1. 健 康 食 品 市 場 の 歴 史 2010 年 にチェックの 枠 組 みが 整 備 されたことは 市 場 にとって 大 きな 前 進 今 後 は 生 活 者 からの 信 頼 回 復 と 優 良 メーカーによる 市 場 創 造 が 期 待 される 2009 年 の 消 費 者 庁 設 立 2010 年 の 安 全 性 第 三 者 認 証 制 度 の 開 始 など 行 政 と 業 界 団 体 による 安 全 性 チェ ックの 枠 組 み 作 りが 進 んでいる 行 政 監 視 によるネガティブチェック 業 界 団 体 認 証 マークによるポジティブチェック 2009 年 消 費 者 庁 設 立 虚 偽 誇 大 広 告 などの 監 視 を 強 化 食 品 の 安 全 性 や 表 示 のあり 方 については 継 続 検 討 消 費 者 庁 による 監 視 の 例 2010 年 に 安 全 性 自 主 点 検 認 証 制 度 を 開 始 し 生 活 者 による 前 向 きなチェック 体 制 を 導 入 今 後 これまでの 成 分 製 造 に 関 するマークと 合 わせて 業 界 標 準 を 刷 新 する 方 針 健 康 食 品 の 安 全 性 自 主 点 検 認 証 制 度 ( 第 三 者 認 証 ) 事 業 者 申 請 認 証 健 康 食 品 認 証 制 度 協 議 会 認 証 の 適 切 性 を 判 断 認 証 機 関 ( 日 健 栄 協 ) 出 所 ) 消 費 者 庁 ホームページより 引 用 GMPマーク 適 正 製 造 規 範 JHFAマーク 規 格 規 準 安 全 性 自 主 点 検 マーク 将 来 統 合 新 マーク 業 界 標 準 の 刷 新 出 所 ) 消 費 者 庁 公 表 資 料 をもとに 作 成 Copyright(C) 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 6

8 目 次 1. 健 康 食 品 市 場 の 歴 史 2. 通 信 販 売 を 中 心 とする 第 二 の 成 長 3. 今 後 の 市 場 で 勝 つための 要 諦 Copyright(C) 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 7

9 2. 通 信 販 売 を 中 心 とする 第 二 の 成 長 インターネット 通 販 の 拡 大 に 伴 って 通 信 販 売 チャネルが 市 場 を 牽 引 する テレビ 通 販 ネット 通 販 の 拡 大 参 入 障 壁 の 低 さによる 中 小 企 業 の 参 入 により 通 販 チャネルが 躍 進 今 後 は ネット 通 販 の 普 及 により 潜 在 ユーザーへの 訴 求 機 会 がさらに 拡 大 すると 見 込 まれる 30% 健 康 食 品 市 場 のチャネル 別 シェア 140,000 BtoC EC 市 場 規 模 の 推 移 チャネ ネル 別 シェア 25% 20% 15% 10% 市 場 規 模 ( 億 円 ) 120, ,000 80,000 60,000 82,815 73,123 64,269 56, , , ,429 92,809 5% 40,000 0% 通 信 販 売 訪 問 販 売 薬 局 薬 店 量 販 店 CVS その 他 出 所 ) 富 士 経 済 H Bフーズマーケティング 便 覧 2011 などを 元 に 作 成 ( 年 ) 20, ( 年 度 ) Copyright(C) 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 8

10 2. 通 信 販 売 を 中 心 とする 第 二 の 成 長 健 康 食 品 の 通 販 市 場 は 2015 年 度 に5,000 億 円 を 突 破 すると 見 込 まれる インターネット 通 販 の 拡 大 を 主 要 因 として 健 康 食 品 の 通 信 販 売 は 今 後 も 拡 大 を 続 ける 今 後 5 年 間 で1,660 億 円 拡 大 し うちインターネット(モバイル 含 む) 経 由 が1,180 億 円 を 占 める 健 康 食 品 の 通 信 販 売 市 場 規 模 予 測 7,000 市 場 規 模 ( 億 円 ) 6,000 5, ,000 3, , ,630 CAGR( ) 2015) 78% 7.8% 4,660 4,300 3,960 4,990 5,290 1, ( 年 度 ) Copyright(C) 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 9

11 2. 通 信 販 売 を 中 心 とする 第 二 の 成 長 日 本 の 財 政 悪 化 に 伴 い セルフメディケーションがこれまで 以 上 に 推 進 される 可 能 性 がある 留 意 すべきは 家 計 の 可 処 分 所 得 減 少 に 対 応 したコミュニケーション 戦 略 の 強 化 日 本 通 信 販 売 協 会 によれば 2011 年 3 月 期 の 健 康 食 品 通 販 の 売 上 は 前 年 同 月 比 -7.9%の 落 ち 込 みとなった 一 方 で 将 来 的 には 健 康 食 品 が 果 たす 社 会 的 役 割 の 拡 大 が 期 待 される 東 日 本 大 震 災 が 与 える 影 響 シナリオ 健 康 食 品 業 界 への 示 唆 東 日 本 大 震 災 被 災 による 資 本 ストックの 喪 失 生 活 者 の 消 費 価 値 観 の 変 化 商 品 の 安 全 性 に 対 する 意 識 の 高 まり 安 全 性 を 訴 求 する 既 定 路 線 を 強 化 すべき 安 全 性 の 高 い 商 品 が 広 まること は 市 場 全 体 のイメージ 改 善 に もつながる 財 源 捻 出 のため 景 気 刺 激 策 が 後 退 将 来 的 には 増 税 可 処 分 所 得 が 減 少 し 嗜 好 品 への 支 出 を 抑 制 健 康 ニーズ 予 防 ニーズを 喚 起 するため これまで 以 上 に 顧 客 コ ミュニケーションが 求 められる 巨 額 の 復 興 費 用 が 発 生 財 政 再 建 のため 医 療 費 抑 制 の 取 り 組 みを 強 化 政 府 によるセルフメディ ケーションのさらなる 推 進 業 界 を 挙 げて 健 康 食 品 をきっ かけとした 国 民 の 健 康 意 識 向 上 に 寄 与 すべき Copyright(C) 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 10

12 目 次 1. 健 康 食 品 市 場 の 歴 史 2. 通 信 販 売 を 中 心 とする 第 二 の 成 長 3. 今 後 の 市 場 で 勝 つための 要 諦 Copyright(C) 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 11

13 3. 今 後 の 市 場 で 勝 つための 要 諦 食 品 メーカーにとって 通 信 販 売 の 躍 進 は 対 岸 の 火 事 ではない 通 販 のノウハウ 獲 得 は 基 幹 商 品 を 維 持 成 長 させるための 全 社 的 課 題 これまで 店 頭 販 売 が 中 心 だった 商 品 が 徐 々に 通 信 販 売 へとチャネルシフトしている もともと 通 信 販 売 と 相 性 が 良 い 健 康 食 品 は 通 販 ノウハウを 獲 得 するために 打 ってつけの 商 材 といえる 加 工 食 品 の 周 辺 市 場 における 通 販 シフトの 事 例 生 鮮 食 品 市 場 オイシックスをはじめとする 生 鮮 食 品 の 通 販 企 業 が 躍 進 セブン&アイ ホールディングスをはじめとする ネットスーパーの 本 格 的 拡 大 国 策 として 推 進 される 農 業 の6 次 産 業 化 におけ る インターネット 通 販 への 注 目 化 粧 品 市 場 2010 年 のチャネル 別 売 上 高 で 通 信 販 売 がド ラッグストアに 次 ぐ2 位 に 浮 上 米 エスティローダー 傘 下 CLINIQUE のチャネル 別 売 上 高 1 位 は 通 販 サイト 資 生 堂 は2011 年 からの 中 期 経 営 計 画 で 化 粧 品 のネット 通 販 への 本 格 参 入 を 発 表 出 所 ) 日 本 経 済 新 聞 他 各 種 報 道 資 料 より 作 成 Copyright(C) 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 12

14 3. 今 後 の 市 場 で 勝 つための 要 諦 健 康 食 品 の 通 信 販 売 に 参 入 する 大 手 食 品 メーカーは 多 い しかし 売 上 上 位 を 占 めているのはサントリーを 除 けば 通 販 専 業 が 中 心 大 手 食 品 メーカーの 通 販 事 業 ( 抜 粋 ) 健 食 通 販 売 上 高 ランキング(08 年 6 月 ~09 年 5 月 ) 企 業 名 参 入 時 期 商 品 名 など 味 の 素 1997 年 グリナ Jino( 化 粧 品 ) アミノバイタル カゴメ 1998 年 野 菜 ジュース 植 物 性 サプリメント カルピス サントリー 1999 年 2001 年 高 血 圧 体 質 向 け 機 能 性 飲 料 アレルギ ー 体 質 向 け 機 能 性 飲 料 セサミン その 他 健 康 食 品 化 粧 品 シ ャンプーなどのトイレタリー 江 崎 グリコ 2001 年 ローカロリー 食 品 スポーツ 系 コラー ゲン 系 補 助 食 品 明 治 製 菓 2002 年 アミノコラーゲンEX ザバス キッコーマン 森 永 製 菓 ハウス 食 品 2003 年 2004 年 2006 年 トマト ブドウ 由 来 のポリフェノールサプ リメント 雑 穀 やカテキンなどの 天 使 の 健 康 シ リーズ J-Diet 活 性 ウコン 活 性 黒 にんにくな ど ヤクルト 2006 年 ダイエット 食 品 エリータ 青 汁 各 種 サプリメント REVECY など( 化 粧 品 ) サッポロビール 2007 年 完 食 野 菜 ( 青 汁 ) ミツカン 2007 年 マインズ( 飲 むお 酢 )など 出 所 ) 各 種 報 道 資 料 より 作 成 順 位 企 業 名 1 サントリー 2 DHC 3 やずや 4 山 田 養 蜂 場 5 エバーライフ 6 ファンケル 7 わかさ 生 活 8 キューサイ 9 アサヒ 緑 健 10 健 康 家 族 11 サニーヘルス 12 えがお 13 メディア プライス 14 オークローンマーケティング 15 小 林 製 薬 16 DMJ 17 オルビス 18 カゴメ 19 八 幡 物 産 20 協 和 出 所 ) 通 販 新 聞 より 作 成 Copyright(C) 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 13

15 3. 今 後 の 市 場 で 勝 つための 要 諦 食 品 メーカーが 勝 てない 理 由 は 加 工 食 品 店 頭 販 売 の 成 功 体 験 に 囚 われているため 健 康 食 品 通 信 販 売 は バリューチェーン 上 で 強 みを 発 揮 すべきポイントが 異 なる バリューチェーン 上 で 発 揮 すべき 強 みの 比 較 加 工 食 品 店 頭 販 売 健 康 食 品 通 信 販 売 製 品 開 発 調 達 生 産 マーケティング 物 流 販 売 アフターフォロー ニーズの 変 化 に 沿 って 新 し い 製 品 を 投 入 し 続 ける 企 画 力 ゼロから 自 社 で 開 発 できる 研 究 開 発 力 有 望 素 材 成 分 は 限 られて いるため 1つ の 商 品 をじっく りと 育 成 既 に 健 康 に 良 いと 認 知 されて いる 素 材 の 活 用 大 口 取 引 によ るバイイングパ ワーの 発 揮 全 国 の 自 社 工 場 で 量 産 し 製 造 コストを 圧 縮 認 証 取 得 等 の 安 全 性 担 保 製 造 原 価 が 低 いため 豊 富 な 外 部 リソース を 利 用 可 認 証 取 得 等 の 安 全 性 担 保 マスメディアを 使 った 大 々 的 なプロモーショ ンによる 幅 広 い 認 知 特 定 の 悩 みを 持 った 層 に 対 して 深 く 訴 求 し て 問 題 提 起 ニーズ 発 掘 トライ&エラー によるクリエー ティブの 細 かな 作 り 込 み 工 場 から 全 国 の 卸 小 売 に 安 定 して 供 給 できる 物 流 網 多 くの 場 合 3PL 業 者 に 委 託 ( 規 模 が 拡 大 すれば 納 期 短 縮 のため 物 流 拠 点 を 整 備 ) 全 国 に 営 業 拠 点 を 持 ち 有 力 な 小 売 との 関 係 を 深 化 棚 割 で 競 合 よ りも 有 利 なポジ ションを 確 保 情 報 発 信 やコ ンタクトセンタ ーを 活 用 した 満 足 度 の 向 上 とリ ピート 促 進 自 社 にとって CPO* 等 の 良 い 媒 体 枠 の 発 掘 と 確 保 苦 情 や 意 見 を 受 け 付 けるた めのインバウ ンド 対 応 (お 客 様 相 談 室 等 ) の 充 実 個 別 顧 客 の 購 買 履 歴 や 好 み などを 踏 まえた 細 やかな 対 応 アウトバウンド による 営 業 と 効 果 実 感 のサ ポート Copyright(C) 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. *CPO (cost per order): 1 件 の 注 文 (1 人 の 顧 客 )を 獲 得 するのにかかった 費 用 のこと 14

16 3. 今 後 の 市 場 で 勝 つための 要 諦 ~ 製 品 開 発 ~ 健 康 食 品 は 成 分 による 栄 枯 盛 衰 が 強 いため 成 分 毎 のプロダクトライフサイクルを 踏 まえた 商 品 ポートフォリオが 欠 かせない 多 くの 成 分 のプロダクトライフサイクルは 立 上 期 成 長 期 調 整 期 成 熟 期 と 推 移 していく 20% オルニチン(210%) スッポン (36%) アスタキサン チン(23%) ( ) 成 分 別 の 市 場 規 模 と 成 長 率 (2011 年 ) 成 長 期 成 分 別 ライフサイクルのイメージ ゴマペプ チド ) CAGR( est) 予 測 CAGR( % 立 上 期 0% 10% 中 鎖 脂 肪 酸 コラ ーゲン 難 消 化 性 デキストリン 野 菜 粒 食 事 型 カ ロリー 調 整 食 品 (セットタイプ) グルコサミン 非 ヘム 鉄 深 海 鮫 エキス 黒 酢 ギムネマ 酸 カロリー 調 整 食 品 ヘム 鉄 ヒアルロ ン 酸 DHA 青 汁 新 甘 味 料 ウコン マカ ブルーベリー ウーロン 茶 重 合 ポリフェノール クロロフィル 系 大 豆 イ ソフラボン ゴマエキス カフェイン EPA 食 物 繊 維 オタネニンジン γ リノレン 酸 クロレラ プロポリス プロテイン スピ ルリナ オリゴ 糖 ルテイ ン ハーブ β- カロチン カテキン コエンザイムQ10 アミノ 酸 ビール 酵 母 アロ エ 成 熟 期 ( 一 定 需 要 を 確 立 ) 成 熟 期 ( 国 民 的 に 浸 透 ) ローヤルゼリー カルシウム ビタミン 栄 養 バランス 複 合 乳 酸 菌 キシリトール 調 整 期 (ブーム 後 市 場 規 模 が 調 整 中 ) 時 間 軸 立 上 期 成 長 期 調 整 期 ~ 成 熟 期 0 50, , , , ,000 販 売 終 了 市 場 市 規 場 模 規 (2011 模 (2011est, 予 測 百, 百 万 万 円 ) 円 ) 出 所 ) 富 士 経 済 H Bフーズマーケティング 便 覧 2011 などを 元 に 作 成 Copyright(C) 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 15

17 3. 今 後 の 市 場 で 勝 つための 要 諦 ~ 製 品 開 発 ~ 成 長 3 年 100 億 市 場 のポテンシャルを 有 するかが 事 業 性 判 断 の1つの 目 安 となる NRIの 分 析 によれば 生 き 残 る 成 分 * は 市 場 形 成 の 過 程 で 以 下 のいずれかの 特 徴 を 有 している 成 長 期 が3 年 以 上 続 いた (= 一 時 的 ブームでない 成 長 ) 過 去 のピーク 時 に100 億 円 以 上 の 市 場 を 形 成 した (= 国 民 的 な 市 民 権 の 獲 得 ) * 生 き 残 る 成 分 =ピーク 時 の 市 場 規 模 の60% 以 上 を 維 持 している 成 分 健 康 食 品 の 成 分 別 ライフサイクル 分 析 市 場 残 存 率 201 ( 現 0 年 予 在 測 値 /ピーク 値 市 場 規 模 ) 100% 80% 60% 40% 20% 0% ビタミン 植 物 ステロール ゴマペプチド 中 鎖 脂 肪 酸 アスタキサンチン 難 消 化 性 デキストリン 野 菜 粒 青 汁 グァバ 葉 ポリフェノール ルテイン 黒 酢 複 合 キシリトール ノコギリヤシ ウーロン 茶 重 合 ポリフェノール ビール 酵 母 フレグランス 系 植 物 抽 出 エキス リカルデント 甜 茶 エキナセア 黒 酢 香 醋 コエンザイムQ10 γ-アミノ 酪 酸 ザクロ もろみ 酢 ギャバ ガウクルア セントジョーンズワート アミノ 酸 POS-Ca 大 豆 イソフラボン ガルシニア カンボジア アガリクス カテキン 乳 酸 菌 類 エキナセア ジアシルグリセロール ビタミンK2 ビール 酵 母 マルチトール ラクトトリペプチド ヒアルロン 酸 乳 酸 菌 類 マカ 非 ヘム 鉄 食 物 繊 維 ニンニク ウコン コラーゲン 成 長 継 続 期 間 3 年 以 上 梅 エキス イチョウ 葉 ブルーベリー グルコサミン マルチミネラル 冬 虫 夏 草 カロリー 調 整 食 品 例 外 ( 問 題 発 生 集 計 から 除 外 など) 立 ち 上 がり 期 間 (ピーク 時 の20%から80%へ 到 達 する 期 間 )( 年 ) 市 場 残 存 率 2010 ( 現 0 年 予 在 測 値 /ピーク 値 市 場 規 模 ) 100% 80% 60% 40% 20% アスタキサンチン 難 消 化 性 デキストリン ヒアルロン 酸 グルコサミン ブルーベリー コラーゲン ゴマペプチド マカ 中 鎖 脂 肪 酸 植 物 ステロール 非 ヘム 鉄 食 物 繊 維 ウコン 青 汁 ビタミン マルチミネラル グァバ 葉 ポリフェノール ルテイン ニンニク 黒 酢 複 合 キシリトール 冬 虫 夏 草 ノコギリヤシ ピーク 時 市 ウーロン 場 茶 重 合 規 ポリフェノール 模 100 億 円 以 上 フレグランス 系 カロリー 調 整 食 品 植 物 抽 出 エキス 梅 エキス リカルデント 甜 茶 エキナセア 黒 酢 香 醋 イチョウ 葉 コエンザイムQ10 シャンピニオンエキス 系 セントジョーンズワート γ-アミノ 酪 酸 ザクロ ギャバ もろみ 酢 大 豆 イソフラボン POS-Ca 乳 酸 菌 類 ガウクルア ガルシニア カンボジア アガリクス 例 外 ( 問 題 発 生 ) エキナセア ビタミンK2 ジアシルグリセロール 0% ラクトトリペプチド 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 ピーク 時 市 場 規 模 ( 百 万 円 ) 成 長 継 続 期 間 ( 年 ) ピーク 時 市 場 規 模 ( 百 万 円 ) 出 所 ) 富 士 経 済 H Bフーズマーケティング 便 覧 2011 などを 元 に 作 成 Copyright(C) 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 16

18 3. 今 後 の 市 場 で 勝 つための 要 諦 ~ 販 売 アフターフォロー~ 顧 客 ニーズの 解 決 には コミュニケーションを 必 ず 併 用 する 商 品 を 売 り 続 けるだけでは 顧 客 の 健 康 ニーズを 必 ずしも 満 たせず 離 反 や 低 価 格 品 へのシフトを 招 く CPOを 考 えれば 短 期 の 離 反 ではビジネスモデルとして 成 立 しない 撤 退 に 追 い 込 まれる そこで ライフスタイルの 提 案 企 業 ブランド オペレーターの 励 ましなど 無 形 の 価 値 を 含 めた トータルの 満 足 度 として 健 康 を 売 る 必 要 がある 健 康 食 品 事 業 に 立 ちはだかる 壁 顧 客 のニーズ 価 値 提 供 一 般 品 ( 例 ) デザートが 食 べたい ニーズとマッチ ( 例 ) ケーキを 販 売 する 顧 客 満 足 を 向 上 させるための 壁 健 康 食 品 健 康 になりたい ニーズ 設 定 の 見 直 し 健 康 を 感 じたい 顧 客 の 考 える 健 康 の 定 義 があ いまい 本 人 の 生 活 習 慣 が 悪 ければ 健 康 になれない 医 薬 品 のように 効 果 効 能 を 明 示 できない ニーズとマッチ 健 康 食 品 を 販 売 する 売 りっぱなしは 離 反 に 繋 がる + 顧 客 コミュニケーションを 通 じて 健 康 を 感 じさせる 生 活 習 慣 の 改 善 効 果 の 示 唆 Copyright(C) 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 17

19 まとめ 健 康 食 品 市 場 は 安 全 性 信 頼 性 の 回 復 と ネット 通 販 の 普 及 に 伴 う 第 2の 成 長 ステージ を 迎 える 通 信 販 売 は 2015 年 度 に5,000 億 円 を 突 破 することが 見 込 まれる 有 望 チャネル 日 本 の 財 政 問 題 から 中 長 期 的 に 起 こりうるセルフメディケーションの 推 進 により 健 康 食 品 が 注 目 される 可 能 性 がある 食 品 メーカーにとっては 本 業 を 守 るための 成 長 エンジンとしての 価 値 がある 勝 つための 第 一 歩 は 店 頭 販 売 の 成 功 体 験 から 脱 却 すること 目 指 すは 成 長 3 年 100 億 市 場 製 品 の 付 加 価 値 に 加 えて 顧 客 とのコミュニケーションを 併 用 することが 必 須 Copyright(C) 2011 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 18