JTBグループの 歴 史 ~2012 年 創 業 100 周 年 ~ JTBグループのこれまでの 歴 史 ( 概 略 ) 1912 年 ( 明 治 45 年 ):ジャパン ツーリスト ビューロー 創 業 1941 年 : 社 団 法 人 東 亜 旅 行 社 1945 年 : 財 団 法 人 日 本

旅 行 商 品 販 売 までのプロセスと 情 報 の 流 れ 2012.11.14 株 式 会 社 ジェイティービー 国 内 企 画 部 長 高 木 俊 光 旅 行 事 業 本 部 JTBと 旅 行 商 品 の 歩 み 2

JTBグループの 歴 史 ~2012 年 創 業 100 周 年 ~ JTBグループのこれまでの 歴 史 ( 概 略 ) 1912 年 ( 明 治 45 年 ):ジャパン ツーリスト ビューロー 創 業 1941 年 : 社 団 法 人 東 亜 旅 行 社 1945 年 : 財 団 法 人 日 本 交 通 公 社 を 経 て 1963 年 ( 昭 和 38 年 ): 株 式 会 社 日 本 交 通 公 社 設 立 1964 年 : 東 京 オリンピック 開 催 海 外 旅 行 自 由 化 1964 年 :サンライズツアー( 訪 日 外 国 人 ) 1968 年 :ルック( 海 外 旅 行 ) 1971 年 :エース( 国 内 旅 行 )の3 大 商 品 ブランドの 販 売 開 始 1988 年 :CI 導 入 対 外 名 称 をJTBへ 2001 年 :( 株 )ジェイティービーへ 社 名 変 更 ( 本 社 移 転 : 天 王 洲 ) 2006 年 : 新 グループ 経 営 体 制 スタート 2012 年 :JTB 創 業 100 周 年 3 観 光 はどう 変 わっていったのか? 1960 1970 1980 1990 2000 国 際 観 光 の 特 徴 傾 向 マーケット 変 化 観 光 開 発 スキー ゴルフ リゾート 老 舗 観 光 地 温 泉 観 光 地 宿 泊 施 設 社 会 の 動 き ~ 高 度 経 済 成 長 期 ~ ~バブル 期 ~ ~ 崩 壊 後 景 気 低 迷 大 阪 万 博 と 旅 行 大 衆 化 円 変 動 相 場 制 と 海 外 旅 行 増 まず 旅 行 することが 目 的 化 与 えられた 観 光 旅 行 でも 満 足 だった 経 済 成 長 を 象 徴 する 遊 び 観 光 定 番 化 しはじめた 開 発 皆 がするから 自 分 も の 行 動 価 値 判 断 団 体 需 要 に 合 わせた 新 増 設 上 げ 膳 据 え 膳 の 宿 泊 スタイル 宿 泊 産 業 が 観 光 地 を 率 引 旅 行 業 の 急 成 長 オリンヒ ックと 交 通 インフラ 整 備 大 阪 万 博 大 規 模 イベントと 地 域 への 注 目 国 民 の 観 光 量 増 大 への 対 応 贅 沢 を 知 る 背 伸 びした 旅 行 自 動 車 旅 行 の 増 加 海 外 旅 行 の 大 衆 化 観 光 旅 行 が 定 番 化 個 人 志 向 化 大 規 模 化 ファッション 化 の 絶 頂 ハ フ ルの 投 資 先 としてのリソ ート 3セクによる 観 光 開 発 右 肩 上 がりを 前 提 とした 開 発 旅 館 の 大 規 模 化 装 置 産 業 化 と 小 規 模 高 級 化 の 二 極 化 宿 泊 客 の 内 部 取 り 込 み 化 と 温 泉 街 化 新 幹 線 高 速 道 路 連 絡 橋 等 の 広 域 交 通 網 整 備 東 京 ディズニーランド 開 業 リゾート 法 先 行 き 不 安 なれど 旅 行 は 定 着 行 きたい 人 と 行 きたい 所 へ 懐 にあった 旅 行 高 齢 化 と 観 光 観 光 旅 行 が 定 番 化 個 人 志 向 化 需 要 と 供 給 の 不 均 衡 ( 質 量 共 ) 様 々な 遊 び 都 市 アミュース メンの 台 頭 と 競 合 新 たな 供 給 側 の 事 業 システ ム 模 索 個 人 家 族 女 性 客 へ 対 応 でき ず 旅 館 サービスと 価 値 への 疑 問 残 された 多 大 な 銀 行 借 り 入 れ ニーズに 対 応 した 宿 泊 サービ ス 模 索 美 しい 国 日 本 観 光 立 国 推 進 基 本 法 ビジットジャパンキャンペーン 国 策 として 観 光 振 興 へ < 観 光 地 は> 他 産 個 業 観 人 も 光 個 含 に 人 め よ が ま る 自 ち 国 分 づ 土 の く 志 り 地 向 域 に と の 連 あ 活 っ 動 性 し た 化 観 た 観 光 光 大 量 効 率 与 えられた 観 光 の 時 代 一 人 一 人 の 価 値 に 基 ずく 観 光 の 時 代 出 典 :ツーリズムマーケティング 研 究 所 4

( 単 位 :10 億 円 ) 2,000 1,800 1,600 1,400 1,200 1,000 800 600 400 200 0 日 本 国 憲 法 施 行 JTBの 取 扱 額 の 推 移 出 版 事 業 TRS 外 国 人 旅 行 海 外 旅 行 国 内 旅 行 岩 戸 景 気 始 ま る 交 通 公 社 ビ ル ( 丸 の 内 ) 完 成 株 式 会 社 化 海 外 渡 航 自 由 化 東 京 五 輪 ル ッ ク 発 売 開 始 大 阪 万 博 対 第 米 一 ド次 ル石 変 油 動 シ 為 ヨ 替 ッ 相 ク 場 へ ソ ウ 国 ル 鉄 分 五 プ 割 輪 つラ 民 く ザ 営 C 合 ば 化 I 意 導 博 入 46 48 50 52 54 56 58 60 62 64 66 68 70 72 74 76 78 80 82 84 86 88 90 92 94 96 98 00 02 04 06 08 成 田 空 港 開 港 創 業 7 0 周 年 1$= 120 円 1$= 100 円 未 満 阪 関 サ神 湾 西 リ大 岸 空 ン震 戦 港 事 災 争 開 件 港 J T B 米 社 出 国 名 S版 東 同 変 A事 北 時 更 R業 多 ( 局 J S 国 発 T 別 テB 会 際 ロ) イ社 旅 ラ化 行 ク 別 戦 会 争 社 化 リ 持 ー 株 マ 会 ン 社 シ 化 ヨ ッ ク ( 年 ) 戦 後 復 興 期 ( 景 気 ) 体 制 発 展 期 Ⅰ: 国 際 観 光 / 発 展 期 Ⅱ: 経 済 成 低 成 長 下 の 発 展 期 Ⅲ: 強 化 期 大 旅 行 時 代 の 幕 開 け 長 下 の 大 旅 行 時 代 企 業 改 革 新 たな 時 代 へ 岩 戸 いざなぎ バブル 5 ( 05 年 まではJTB 単 体 の 取 扱 06 年 以 降 はJTBグループ 全 体 の 取 扱 ) -5 - JTBの 事 業 拡 大 の 社 会 的 背 景 高 度 成 長 時 代 人 口 拡 大 こ 一 億 総 中 流 社 会 れ ま みんな 一 緒 団 体 旅 行 (マスツーリズム) で オンリンピック 万 博 等 の 大 型 イベント こ れ か ら 海 外 旅 行 自 由 化 大 量 輸 送 大 型 宿 泊 施 設 アジア 諸 国 で 初 めて 成 熟 社 会 へ 一 人 一 人 の 時 代 少 子 高 齢 化 物 を 買 わない 若 者 元 気 なシニア インターネットビジネスのスタンダード 化 旅 行 は 目 的 ではなくあくまでも 手 段 6

国 内 旅 行 商 品 を 仕 入 れて 造 成 して 販 売 するまでの 流 れ 事 業 パートナーの 皆 様 の 売 上 最 大 化 リアルタイム 販 売 情 報 事 業 パ ー ト ナ ー の 皆 様 仕 入 造 成 エース Aユニット サン&サン 旅 物 語 手 配 旅 行 WEB 商 品 インバウンド 商 品 最 適 なチャネルマッチング 店 頭 営 業 団 体 営 業 コールセンター インターネット ダイナミックパッケージ ロイヤルロート 銀 座 ( 富 裕 層 ) ベネフィット( 福 利 厚 生 ) BTS( 出 張 需 要 ) 販 売 お 客 様 インバウンド 営 業 リアルタイム 在 庫 情 報 JTBグループ 利 益 の 最 大 化 マーチャンダイジング 機 能 お 互 いの 目 標 を 達 成 するために データに 基 づき 最 適 な 商 品 サービスの 組 み 合 わせ( 仕 入 計 画 商 品 企 画 価 格 設 定 タイミング 販 売 チャネル)を 実 現 し お 客 様 への 提 供 価 値 を 最 大 化 する 7 JTBの 旅 行 商 品 の 変 遷 手 配 旅 行 募 集 型 企 画 旅 行 (エース ルック) こ れ 受 注 型 企 画 旅 行 ( 主 に 団 体 Aユニット) ま で 紙 パンフレット 価 格 固 定 エスコート 型 発 地 型 商 品 こ れ か ら 紙 からWEBへ 価 格 変 動 場 貸 しモデル 型 ( 発 展 型 DP) パーソナル 型 着 地 型 商 品 8

募 集 型 企 画 旅 行 受 注 型 企 画 旅 行 手 配 旅 行 の 違 い 募 集 型 企 画 旅 行 旅 行 の 素 材 をパッケージ 化 して 参 加 者 を 募 集 する 旅 行 旅 行 会 社 が あらかじめ 旅 行 計 画 を 作 成 し 参 加 者 を 募 集 して 実 施 する 旅 行 が 募 集 型 企 画 旅 行 パッケージツアーはほぼ 募 集 型 企 画 旅 行 に 分 類 される 募 集 型 企 画 旅 行 を 企 画 した 旅 行 会 社 には 旅 行 中 の 事 故 などに 対 して 補 償 金 がでる 特 別 補 償 と 旅 行 がパンフレットどおりに 催 行 されないときに 変 更 補 償 金 が 出 る 旅 程 保 証 が 義 務 付 けられる 受 注 型 企 画 旅 行 旅 行 者 の 依 頼 に 基 づいて 旅 行 会 社 が 旅 行 計 画 を 作 成 する 旅 行 旅 行 代 金 には 企 画 料 金 が 含 まれる 旅 行 代 金 と 企 画 料 金 をあわせて 総 額 表 示 する 場 合 がほとんどだ が 分 けて 表 示 する 場 合 もある 企 画 料 金 を 明 示 した 場 合 には 契 約 成 立 後 の 取 り 消 しの 際 に 旅 行 会 社 は 企 画 料 金 を 収 受 できる また 募 集 型 企 画 旅 行 と 同 様 に 特 別 補 償 旅 程 保 証 の 対 象 となる 手 配 旅 行 旅 行 者 の 依 頼 で 手 配 を 代 行 する 旅 行 消 費 者 の 要 望 により 乗 り 物 やホテルなどを 消 費 者 の 代 わりに 手 配 することを 引 き 受 ける 契 約 のこと つまり 旅 行 会 社 は 消 費 者 の 委 任 を 受 けて 代 理 で 取 り 次 ぎ 行 為 を 行 うのみ 旅 行 中 に 起 きた 事 故 旅 程 の 変 更 等 も あくまでも 個 人 の"オーダーメイド 旅 行 "なので 旅 行 会 社 の 責 任 はない 9 場 貸 しモデル DPとは 場 貸 しモデル 宿 泊 予 約 サイト 旅 行 会 社 が 宿 泊 情 報 を 掲 載 するサイトを 施 設 側 に 提 供 し 料 金 やプランの 設 定 を 任 せる 代 わりに 宿 泊 施 設 から 徴 収 する 手 数 料 率 をパンフレットなどで 販 売 する 通 常 商 品 の 半 分 程 度 の5~10% 程 度 に 抑 えている このため 宿 泊 施 設 は 安 くなった 手 数 料 (サイト 利 用 料 ) 分 を 宿 泊 料 金 にはね 返 らせることもで きる また 通 常 商 品 の 場 合 旅 行 会 社 は 客 室 が 一 定 期 間 までに 売 れ 残 った 場 合 原 則 として 宿 泊 施 設 に 返 却 手 数 料 も 高 く かつ 売 れ 残 れば 売 り 上 げはゼロになる 恐 れもあり 宿 泊 施 設 にとってはリスクが 高 い しかし 旅 行 各 社 の 新 しい 予 約 システムを 使 えば 直 前 まで 客 室 の 販 売 が 可 能 となる つまり 売 れ 残 る よりは 格 安 で 販 売 した 方 がいいというわけだ 楽 天 トラベルなどのサイトで 客 室 を 直 販 するシステムがす でに 一 般 化 しているのは こうした 理 由 がある ダイナミックパッケージ(DP) 航 空 機 をはじめとする 交 通 手 段 とホテルなどの 宿 泊 施 設 を 所 定 の 範 囲 内 で 自 由 に 選 択 できる 旅 行 商 品 である 日 本 では 手 配 旅 行 に 形 態 が 類 似 しているが 日 本 旅 行 業 協 会 全 国 旅 行 業 協 会 の 定 めた イ ンターネットを 利 用 した 旅 行 取 引 に 関 する では 旅 行 業 法 施 行 要 領 により 募 集 型 企 画 旅 行 として 扱 うこ とが 示 されている 場 貸 しモデルの 宿 泊 と 料 金 可 変 型 の 航 空 機 との 組 合 わせが 一 般 的 10

旅 行 商 品 ( 旅 行 会 社 )はここが 変 わった 仕 入 れる( 宿 泊 乗 り 物 料 金 交 渉 ) こ 組 合 わせて 値 付 けする れ ま パンフレット( 契 約 書 面 )で 販 売 する で 販 売 店 は 手 数 料 収 入 を 得 る 造 成 箇 所 は 主 催 箇 所 収 入 を 得 る 場 所 ( 仕 組 み)を 提 供 する( 宿 泊 乗 り 物 ) こ れ 料 金 は 事 業 者 が 決 める か WEBで 販 売 する ら 旅 行 会 社 は 地 域 活 性 化 地 域 コンテンツ 開 発 に 主 体 的 に 取 組 む 発 地 型 商 品 から 着 地 型 商 品 主 体 に 変 革 旅 行 需 要 そのものを 創 出 する 販 売 店 は 旅 行 コンサルティングでWEBと 差 別 化 11 日 本 国 内 におけるツーリズム 産 業 を 取 巻 く 環 境 12 12

旅 行 業 界 の 概 況 旅 行 市 場 動 向 予 測 国 内 旅 行 市 場 は 減 少 傾 向 にある 国 内 旅 行 市 場 は 年 率 平 均 -2.3%で 縮 小 しており 宿 泊 施 設 数 も 同 様 に 縮 小 している CAGR:Compound Annual Growth Rate ( 単 位 : 兆 円 ) 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 国 内 市 場 規 模 推 移 01-07 CAGR -1.2% 参 考 : 01-09 CAGR -1.3% 01-07 CAGR -2.3% 参 考 : 01-09 CAGR -3.0% 12 12 12 11 11 10 10 10 出 所 : JTB 広 報 資 料 (2009 年 12 月 ) 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 旅 行 者 数 35,000 ( 右 軸 ) 市 場 規 模 ( 左 軸 ) 9 ( 単 位 : 万 人 ) 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 ( 単 位 : 軒 ) 80,000 70,000 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 0 国 内 宿 泊 施 設 数 推 移 01-07 CAGR -2.5% 63,38861,58359,75458,00355,56754,07052,259 8,363 8,518 8,686 8,811 8,990 9,165 9,427 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 出 所 : 生 活 衛 生 関 係 営 業 施 設 数 調 べ ( 厚 生 労 働 省 ) 13 旅 館 数 ホテル 数 団 体 向 け 旅 館 は 減 少 都 市 部 のホテルは 増 加 (2009 年 日 経 新 聞 記 事 より) 旅 館 数 は 年 々 減 少 している! 2009 年 度 の 旅 館 数 は 前 年 度 比 1879 軒 減 の4 万 8967 軒 5 万 軒 の 大 台 を 割 った 客 室 数 も 同 1 万 5790 室 減 の79 万 1907 室 で 80 万 室 割 れ (ホテルは9689 軒 79 万 8070 室 で そ れぞれ86 軒 1 万 7565 室 の 増 加 ) 施 設 数 では5 倍 以 上 の 差 がある 旅 館 と ホテルだが 客 室 数 では 初 めて 逆 転 ホテルが 上 回 った 旅 館 ホテル 簡 易 宿 所 下 宿 を 含 め た 旅 館 業 の 営 業 施 設 数 は 前 年 度 比 1457 軒 減 の8 万 2954 軒 となっている 14 14

旅 行 事 業 を 取 り 巻 く 社 会 環 境 変 化 日 本 国 内 の2 極 化 1 所 得 の2 極 化 ( 高 年 収 vs. 低 年 収 = 収 入 格 差 地 域 格 差 ) 平 成 18 年 の1 年 を 通 じて 勤 務 した 給 与 所 得 者 4,485 万 人 についての 給 与 分 布 をみると 年 収 300 万 円 以 下 で 全 体 の38.8%で1,700 万 人 を 超 える 年 収 800 万 円 以 下 で 全 体 の90.1%を 占 めている 日 経 ビジネス 新 しい 階 層 社 会 が 生 まれる より 1992 年 調 査 から2002 年 調 査 にかけての 分 布 の 変 化 をみると 年 収 450 万 円 未 満 世 帯 増 加 年 収 450~1200 万 円 世 帯 減 少 年 収 1200 万 円 世 帯 増 加 中 間 層 が 減 少 し 両 端 層 が 増 加 し 二 極 化 してきている 15 15 旅 行 事 業 を 取 り 巻 く 社 会 環 境 変 化 消 費 意 識 における2 極 化 21 人 の 消 費 スタイルにおける2 極 化 (こだわりを 持 って 消 費 するvs.こだわらず 消 費 する 商 品 =メリハリ 消 費 可 処 分 所 得 低 下 将 来 不 安 に 起 因 する 日 本 人 の 消 費 スタイル ダウントレンド 特 に こ だ わ り が な い 利 便 性 消 費 購 入 する 際 に 安 さよりも 利 便 性 を 重 視 35% 高 くてもよい 安 さ 納 得 消 費 商 品 にこだわりはなく とにかく 安 いものを 求 める 34% プレミアム 消 費 自 分 が 気 に 入 った 付 加 価 値 には たとえ 高 価 でも 対 価 を 払 う 18% 徹 底 探 索 消 費 多 くの 情 報 を 収 集 し お 気 に 入 りのものを できるだけ 安 く 買 う 13% アップトレンド 自 分 の お 気 に 入 り に こ だ わ る 注 目 セグメント 半 数 以 上 が 安 さ だけではない 消 費 傾 向 ダウントレンド 安 さ 重 視 アップトレンド 資 料 :NRI 調 査 16 16

旅 行 事 業 を 取 り 巻 く 社 会 環 境 変 化 止 まらない 高 齢 化 と 人 口 減 少 人 口 は2005 年 をヒ ークに 減 少 を 始 め 75 歳 以 上 人 口 は 増 加 し 64 歳 以 下 人 口 は 減 少 する 65 歳 ~74 歳 人 口 は 2015 年 2035 年 の2 度 ピークが 存 在 する ( 単 位 : 千 人 ) 140,000 120,000 人 口 推 計 予 測 2005 年 人 口 推 計 予 測 ( 指 数 :2010 年 を100とする) ( 単 位 :) 180 160 75 歳 以 上 140 100,000 80,000 75 歳 以 上 120 100 65~74 歳 60,000 65~74 歳 80 20~64 歳 40,000 20~64 歳 60 40 0~19 歳 20,000 20 0 0~19 歳 0 1920 1940 1960 1980 2000 2015 2025 2035 2045 2055 1920 1940 1960 出 典 : 内 閣 府 統 計 局 人 口 世 帯 人 口 問 題 研 究 所 将 来 人 口 推 計 データベース 1980 2000 2015 2025 2035 2045 2055 17 17 旅 行 事 業 を 取 り 巻 く 社 会 環 境 変 化 拡 大 するシニア 層 40 歳 以 上 の 人 口 は 7162 万 人 で 日 本 の 人 口 1 億 2754 万 人 (2009 年 9 月 時 点 )の54% を 占 める その 数 は 2005 年 に 比 べて 約 250 万 人 増 えている また 日 本 総 研 の 試 算 によれば 世 帯 主 が60 歳 を 超 す 家 の 消 費 が2009 年 時 点 で 全 体 の 40%を 占 め 2025 年 には2000 年 比 の130%に 拡 大 すると 予 測 している 海 外 旅 行 者 についてみると 40 歳 以 上 の 割 合 は2008 年 で54.5% モノ 消 費 よりコト 消 費 内 閣 府 の 世 論 調 査 によると 20 代 の44%が 物 質 的 な 面 で 生 活 を 豊 かにしたい としているが 60 代 になると66%が 物 質 的 には 満 たされたので これからは 心 の 豊 かさやゆとりある 生 活 を 送 りたい と 回 答 している モノで 豊 かになりたい と 回 答 している 人 は25%にとどまる 約 700 万 人 を 誇 る 巨 大 なマーケット 豊 富 な 金 融 資 産 余 裕 のある 自 分 の 時 間 7 万 時 間 1 日 のうち 家 事 や 睡 眠 などに 費 やす 日 常 生 活 時 間 14 時 間 を 除 いて 団 塊 世 代 が 定 年 から80 歳 までに 自 由 に 使 える 時 間 の 合 計 これは 小 学 校 から 大 学 までに 受 けたすべての 授 業 時 間 の3 倍 にあたるという 18 18

若 年 層 の 旅 行 離 れ 旅 行 楽 しい? 一 緒 に 行 く 相 手 次 第 で 楽 しかったり そうでなかったり 印 象 に 残 ったこと? 仲 間 と 楽 しく 過 ごせた 旅 行 って? 友 人 と 企 画 するお 楽 しみイベント <20-24 歳 の 若 者 の 旅 行 に 対 する 意 識 傾 向 > - 旅 行 は 好 き?- 嫌 い 3.0 どちらでもない 16.9 好 き 80.1 東 洋 経 済 3000 人 アンケート 対 象 :20-24 歳 旅 行 って 行 く? 誘 われれば 行 くけど 自 分 からは 行 かない でも/ だから -08 年 旅 行 に 行 った?- - 海 外 旅 行 に 行 った?- 行 かなかった 19.0 行 った 80.9 行 った 18.3 行 かなかった 81.7 若 年 層 の 求 めているものは 旅 に 行 く きっかけ 旅 行 とは 身 の 回 りに 溢 れる 数 ある 娯 楽 のうちの 一 つに 過 ぎない 今 の 若 者 を 旅 行 に 誘 うには 日 曜 日 に 行 くなら 映 画 か 旅 行 か? という 視 点 19 誰 とどうやって 行 くか? 0 10 20 30 40 50 60 0 20 40 60 80 100 なし/ 一 人 で 20.3 旅 行 会 社 のパッケージツアーを 利 用 25.0 夫 婦 34.3 自 分 でプランを 考 え 旅 行 会 社 で 手 配 23.1 家 族 親 族 45.7 交 通 機 関 や 宿 泊 施 設 など 個 人 で 手 配 77.0 彼 氏 彼 女 9.7 友 人 知 人 24.2 その 他 1.5 趣 味 などのグループ 職 場 団 体 旅 行 1.7 5.2 (n=753) 今 年 度 国 内 宿 泊 旅 行 意 向 者 ベース その 他 0.8 20

計 画 検 討 中 の 国 内 宿 泊 旅 行 意 向 (どんな 目 的 か 誰 と 行 くか?) 誰 と 行 く? どんな 目 的? 1 家 族 親 戚 45.7% 2 夫 婦 34.3% 3 友 人 知 人 24.2% 4 一 人 20.3% 5 彼 氏 彼 女 9.7% 1リラックス 休 養 56.4% 2 温 泉 49.5% 3 自 然 景 観 43.4% 4グルメ 食 べ 歩 き 39.3% 5 歴 史 文 化 観 光 28.0% (n=753) 首 都 圏 居 住 者 の 震 災 前 後 の 旅 行 実 態 及 び 福 島 県 会 津 地 域 への 旅 行 等 に 関 する 調 査 より(JTB 調 べ) 21 旅 行 における 現 地 体 験 に 対 するニーズ 消 費 者 のうち8 割 は 体 験 への 参 加 の 意 向 がある( 潜 在 市 場 があると 考 えられる) 市 場 規 模 としては 仮 に 単 価 を3,126 円 としたら 約 8,107 億 円 程 度 と 考 えられる 今 後 の 参 加 意 向 体 験 に 対 する 意 向 無 有 0% 過 去 の 参 加 経 験 無 有 20% 40% 60% 80% 今 後 の 参 加 意 向 がある 方 は81.3% 存 在 している 過 去 に 体 験 コンテンツを 経 験 した 人 のほうが 未 経 験 者 よりも 今 後 の 参 加 意 向 も 高 い 一 度 経 験 したら 体 験 コンテンツへのリピー ター 化 する 可 能 性 が 高 いと 考 えられる 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 出 所 : 経 産 省 調 査 市 場 規 模 推 計 ( 概 算 ) 体 験 コンテンツ 潜 在 市 場 規 模 8,107 億 円 = 旅 行 者 数 利 用 意 向 率 31,900 万 人 (2011 年 推 計 : 中 計 ) 81.3% ( 上 記 ) 1 回 あたり 利 用 単 価 3,126 円 ( 経 産 省 調 査 より 推 計 ) 1 旅 行 あたり 利 用 回 数 1 回 22

旅 行 ニーズの 多 様 化 新 たなツーリズムへの 期 待 現 在 では 旅 行 は 目 的 から 手 段 となっており 若 者 を 中 心 に 従 来 の 旅 の 形 式 とは 異 なる 新 たな 旅 のニーズが 高 まっている ニューツーリズムの 経 験 認 知 と 参 加 意 向 ニューツーリズム:テーマ 性 が 強 く 人 や 自 然 とのふれあいなど 体 験 的 要 素 を 取 り 入 れた 新 しいタイプの 旅 行 ニューツーリズムの 参 加 経 験 はまだ 低 い 状 況 であるが 参 加 意 向 は 増 加 傾 向 にある < 認 知 と 経 験 > 0% 10% 20% 30% 40% 50% < 今 後 の 参 加 意 向 > 是 非 行 ってみたい + 行 ってみたいの 割 合 0% 20% 40% 60% エコツアー 2.7% 44.2% エコツアー 58.5% グリーンツーリズム 2.1% 37.3% グリーンツーリズム 48.1% 環 境 にやさしい 環 境 旅 行 6.5% 33.9% 環 境 にやさしい 環 境 旅 行 45.7% パワースポット 3.2% 38.3% パワースポット 44.6% 産 業 遺 産 産 業 遺 ツアー 産 5.2% 39.6% 行 ったことがある 知 っているが 行 ったことはない 産 業 遺 産 ツアー 産 業 遺 産 ツアー 31.0% 2009 年 2008 年 2007 年 23 旅 行 者 動 向 2010 財 団 法 人 日 本 交 通 公 社 23 旅 行 申 込 み 方 法 の 変 化 航 空 会 社 1998 年 旅 行 会 社 店 舗 通 販 電 話 不 明 その 他 2000 年 インターネット 2002 年 2004 年 専 門 特 化 型 などへシフト 富 裕 層 ウェディング 海 外 クルーズ など インターネット 利 用 拡 大 2008 年 26.1% 14.9% 45.0% 17.1% 資 料 : 日 本 ツーリズム 産 業 団 体 連 合 会 (TIJ) } 5.7% 24

お 客 様 の 旅 行 商 品 購 買 プロセス 宿 泊 先 を 決 める 際 に 参 考 にしたもの 予 約 方 法 インターワイヤード 株 式 会 社 運 営 ネットリサーチのDIMSDRIVE 国 内 旅 行 の 宿 泊 予 約 についてアンケート]2008より 旅 行 者 による Webを 手 段 とした 申 込 みが 定 着 旅 行 を 検 討 するお 客 様 のうち 国 内 旅 行 で60% 海 外 旅 行 で46%の 方 が Webサイトを 利 用 している 25 若 年 層 に 支 持 されるLCC 旅 先 での 目 的 が 大 事 に! 26 26

震 災 後 の 日 本 人 の 価 値 観 の 変 化 < 震 災 後 の 新 たな 価 値 観 のキーワード> 安 定 した 暮 らしへの 願 い 周 囲 との 絆 づくり 社 会 貢 献 への 意 欲 震 災 後 の 基 本 的 な 生 活 意 識 そう 思 う どちらともいえない そう 思 わない 意 識 が 強 まった 変 わらない あまり 意 識 しなくなった 安 定 した 生 活 安 定 を した 送 生 活 りたい を 送 周 りの 人 との 関 係 性 を 大 切 にしたい 周 りの 人 との 関 係 性 を 大 切 にしたい 69.0% 93.4% 27.9% 6.3% 0.4% 3.1% 51.6% 43.6% 48.1% 55.3% 0.3% 1.1% 地 道 に 生 活 したい 地 道 に 生 活 したい 67.4% 29.3% 3.4% 37.0% 62.4% 0.6% 節 約 して 暮 らして 行 きたい 節 約 して 暮 らして 行 きたい 66.1% 30.0% 3.9% 49.0% 50.1% 0.9% 人 の 役 に 立 ちたい 人 の 役 に 立 ちたい 常 に 自 分 を 磨 いていたい 常 に 自 分 を 磨 いていたい 59.6% 55.5% 35.8% 40.6% 4.6% 3.9% 19.9% 44.0% 77.5% 54.4% 1.6% 2.6% 社 会 に 貢 献 したい 社 会 に 貢 献 したい 54.4% 39.9% 5.8% 40.4% 58.6% 1.0% ワークライフバランスを 重 視 したい ワークライフバランスを 重 視 したい 伝 統 的 なものを 伝 統 的 なものを 守 って 守 って 行 きたい 52.4% 49.5% 41.0% 45.9% 6.6% 4.6% 20.4% 21.5% 76.8% 75.9% 2.9% 2.6% 新 しいものを 新 しいものを 取 り 入 取 り れて 入 れて 行 きたい 47.6% 45.6% 6.8% 15.4% 78.9% 27 5.8% JMA 震 災 後 生 活 意 識 調 査 2011 年 3 月 下 旬 引 用 27 震 災 後 旅 行 に 対 してどう 思 ったか? 東 北 方 面 に 復 興 支 援 目 的 で 積 極 的 に 旅 行 したいが 放 射 能 余 震 が 心 配 なのでしばらく 控 えたい 震 災 後 は 知 人 や 友 人 と 旅 行 計 画 することに 少 し 躊 躇 するようになった 有 事 の 際 に 家 族 と 離 れ 離 れになるのが 怖 い 物 見 遊 山 で 東 北 に 旅 行 する 気 になれない 東 北 への 旅 行 を 控 えるようになった 西 日 本 や 沖 縄 など 遠 い 方 面 に 行 く ようになった 旅 行 中 に 余 震 に 会 うのが 怖 い 原 発 事 故 が 一 段 落 して 状 況 の 調 査 がきちんと 行 われて 危 険 度 を 把 握 でき るまで 旅 行 先 として 検 討 しません 震 災 後 は 家 族 との 思 い 出 作 りが 大 切 と 考 えるようになった 震 災 前 より 国 内 旅 行 の 関 心 が 高 まった 被 災 地 の 復 興 を 考 え なるべく 被 災 地 に 旅 行 にいけるよう 計 画 している 首 都 圏 居 住 者 の 震 災 前 後 の 旅 行 実 態 及 び 福 島 県 会 津 地 域 への 旅 行 等 に 関 する 調 査 より(JTB 調 べ) 28

日 本 人 の 価 値 観 の 変 化 絆 消 費 による 新 たな 動 き 震 災 後 の 絆 消 費 の 広 が りとして 全 国 で 同 窓 会 の 開 催 が 増 えており JTBにおい ても 同 窓 会 プランが 好 調 と なっている 29 29 若 者 に 人 気 のボランティアツアー( 日 経 ウーマン JTB 法 人 東 京 ) <ツアーの 特 徴 > 参 加 者 は 女 性 のみ 女 性 でも 活 動 できるボランティア 作 業 女 性 のためだけの 初 め てのボランティアツ アーとして マスコミ で 話 題 に 9 月 ~12 月 で3 回 実 施 され 各 回 ともに 約 40 名 の 参 加 者 現 地 の 方 やボランティアをしている 女 性 を 招 いての 座 談 会 参 加 者 同 士 のコミュニケーションの 場 も 提 供 ボランティアに 一 人 では 行 きづらい 岩 手 にて 交 通 / 食 事 / 宿 泊 をサポート 地 元 産 の 食 事 をいただき 地 元 の 宿 泊 施 設 に 泊 まることで 現 地 を 支 援 JTBグループにおいては 震 災 から1 年 間 で 約 8500 人 の 方 に ボランティアツアーに 参 加 していただきました 2011 年 5 月 ~2012 年 3 月 11 日 の 期 間 一 般 向 けの 募 集 型 企 画 旅 行 で 首 都 圏 より 参 加 した 人 数 30 30

宿 泊 旅 行 拡 大 の 阻 害 要 因 時 間 1 年 間 に 宿 泊 旅 行 をしなかった 人 の43%は 時 間 的 余 裕 がない が 理 由 平 均 年 間 有 給 休 暇 取 得 日 数 の 減 少 平 成 8 年 9.4 日 平 成 18 年 8.3 日 に 参 考 :ドイツ31.2 日 フランス イギリス25 日 アメリカ13.1 日 子 どもたちを 取 り 巻 く 環 境 ( 塾 部 活 動 など) 家 計 宿 泊 旅 行 に 行 かなかった 人 の24%は 経 済 的 余 裕 がない が 理 由 世 代 意 識 の 変 化 7 割 近 くの 団 塊 世 代 が60 歳 以 上 も 働 き 続 ける 現 役 世 代 の 実 績 主 義 能 力 主 義 への 転 換 によ る 所 得 格 差 宿 泊 旅 行 への 動 機 付 け 魅 力 の 不 足 日 本 での 連 続 休 暇 を 取 得 した 旅 行 スタイルの 定 着 不 足 連 泊 した 場 合 の 現 地 での 過 ごし 方 がイメージしに くく 意 欲 につながらない 自 宅 や 近 辺 での 日 帰 りを 楽 しめる 余 暇 活 動 に 終 わりがち 宿 泊 旅 行 需 要 喚 起 に 向 けた 今 後 の 取 り 組 みが 必 要 31 JTBが 目 指 す 国 内 旅 行 の 方 向 性 32 32

JTBグループのWEB 戦 略 オンラインエージェントとしての 地 位 確 立 クロスチャネル 資 源 による 差 別 化 の 推 進 33 クロスチャネル 戦 略 とは DM ホームページ 宣 伝 告 知 WEB 新 聞 雑 誌 コールセンター 電 話 番 号 告 知 パンフレット 電 話 番 号 告 知 店 舗 案 内 ホームページ 宣 伝 告 知 お 客 様 自 由 な 選 択 肢 を 提 供 コールセンター 店 舗 へ 取 次 コールセンター 電 話 番 号 告 知 店 舗 34

JTBが 考 える 旅 の 力 交 流 の 力 国 際 あるいは 地 域 間 における 相 互 理 解 友 好 の 促 進 を 通 じ 安 全 で 平 和 な 社 会 の 実 現 に 貢 献 できる 文 化 の 力 色 々な 国 や 地 域 の 歴 史 自 然 伝 統 芸 能 景 観 生 活 などについて 学 び 楽 しみつつ それらの 発 掘 育 成 保 存 進 行 に 寄 与 できる 旅 の 力 経 済 の 力 旅 行 観 光 産 業 の 発 展 による 雇 用 の 拡 大 地 域 や 国 の 振 興 貧 困 の 削 減 環 境 の 整 備 保 全 など 幅 広 い 貢 献 ができる 健 康 の 力 日 常 からの 離 脱 による 新 たな 刺 激 や 感 動 遊 快 楽 癒 しなどを 通 じ からだやこころの 活 力 を 得 再 創 造 への エネルギーを 充 たす 教 育 の 力 旅 による 自 然 や 人 とのふれあいを 通 し 異 文 化 への 理 解 やさしさや 思 いやり 家 族 の 絆 を 深 めるなど 人 間 形 成 の 機 会 を 広 げる 35 新 しい 旅 の 形 と 地 域 づくり 五 感 に 訴 える 出 会 い 感 動 発 見 伝 統 の 技 文 化 自 然 温 泉 地 域 の 魅 力 の 開 発 発 掘 商 品 化 歴 史 素 朴 な 触 れあい アート 土 地 の 食 地 域 の 付 加 価 値 を 高 め 旅 行 行 程 の 満 足 度 を アップします 36

付 加 価 値 を 地 域 での 新 たな 旅 の 楽 しみ 方 の 提 案 へ 地 域 の 魅 力 提 案 型 の 付 加 価 値 を 地 域 と 深 く 連 携 しなが ら 提 案 していくことが 必 要 旅 行 パンフレット 上 で 表 現 し お 客 様 へ 分 かりやすくご 案 内 していく 地 域 旅 館 ホテル JTBとの 連 携 地 域 行 政 観 光 関 連 団 体 その 他 観 光 事 業 者 観 光 協 会 JTB 旅 ホ 連 旅 館 組 合 JTB 旅 館 ホテル 地 域 の 魅 力 提 案 型 ( 旅 の 満 足 度 アップの 提 案 ) お 得 感 訴 求 型 企 業 タイアップ 型 館 外 付 加 価 値 における 考 え 方 その 地 域 での 過 ごし 方 ( 旅 行 の 楽 しみ 方 )の 提 案 を 行 うことで 満 足 度 の 高 い 旅 行 を 提 供 することを 目 的 とした 付 加 価 値 通 常 価 格 よりも 安 く 購 入 できるお 得 感 を 訴 求 できる( 思 わせる) 仕 組 や 見 せ 方 を 構 築 する ことにより 提 供 価 値 が 高 いと 判 断 できる 付 加 価 値 双 方 にとって 送 客 効 果 があることにより 経 費 が 軽 減 でき 訴 求 力 のある 仕 組 や 現 地 なら ではの 体 験 を 得 ることができる 付 加 価 値 Page 37 37 付 加 価 値 を 地 域 での 新 たな 旅 の 楽 しみ 方 の 提 案 へ おまけ 的 特 典 商 品 価 値 を 上 げるもの とはならない 商 品 特 典 (おまけ 的 特 典 )が 多 い ドリンク1 杯 付! 買 い 物 割 引 券 など 今 後 のあるべき 形 地 域 の 魅 力 旅 行 会 社 としての 本 来 の 価 値 観 に 基 づき その 地 域 で の 新 たな 過 ごし 方 を 提 案 する 自 然 文 化 土 地 の 食 伝 統 Page 38 38

今 後 の 旅 行 需 要 喚 起 にむけて 宿 泊 日 数 回 数 を 増 やして 観 光 旅 行 消 費 額 を 増 やす ためには 旅 行 会 社 として 地 域 資 源 の 魅 力 を 再 発 見 し 現 地 での 過 ごし 方 を 提 案 していく 宿 泊 旅 行 に 行 かない 人 を 誘 い 出 す 年 1 回 以 上 旅 行 に 出 かけていた 人 を もう1 回 旅 行 に 誘 う 2 泊 以 上 の 連 泊 を 増 やす 宿 泊 旅 行 をする 人 宿 泊 旅 行 の 頻 度 1 回 の 旅 行 宿 泊 数 = 宿 泊 旅 行 総 需 要 JTBグループの 成 長 戦 略 <JTBのグループビジョン> 100 年 企 業 としての 新 たな 成 長 軌 道 を 確 保 するため 交 流 文 化 事 業 を グローバルに 展 開 し 社 会 的 有 用 性 の 高 い 企 業 グループとなる 39 新 し ニい ー 旅 ズ 行 新 し い 地 域 資 源 体 新 たな 観 光 スタイル(ニューツーリズム)とは? ニーズが 未 発 達 であったが 将 来 性 が 見 込 まれる 旅 行 形 態 ロングステイ 滞 在 旅 行 観 光 の 行 動 スタイルに 留 まらない 交 流 形 態 二 地 域 居 住 移 住 ワーキングホリデー セグメントされたニーズやマーケットに 対 応 した 旅 行 観 光 インバウンド 個 人 旅 行 バリアフリー 旅 行 旅 行 商 品 で 見 過 ごされていた 扱 わなかったテーマ 資 源 産 業 観 光 グリーンツーリズム マスマーケット( 大 量 効 率 型 観 光 ) にのせると 価 値 が 損 なわれる 資 源 あるいは 少 数 マーケットにならば 強 い 支 持 が 得 られるモノ エコツーリズム 世 界 遺 産 従 来 の 資 源 でも 人 (ガイド 指 導 者 など)により 魅 力 が 倍 増 する 資 源 体 験 観 光 ( 第 一 次 産 業 歴 史 語 り 部 創 作 趣 味 ) 新 たな 地 域 連 携 やシステムにより 魅 力 流 通 性 を 持 つモノ 地 域 プロデュース( 第 3 種 ) Webの 活 用 B&B+ 地 域 の 食 40 40

JTBが 考 える 地 域 コンテンツの 流 通 / 販 売 スキーム J T B グ ル ー プ 各 社 ワンソース マルチユース 地 域 資 源 を 様 々なかたちで 流 通 し 地 域 の 交 流 人 口 増 大 に 寄 与 する STEP1 JTBの 営 業 力 地 域 行 政 観 光 協 会 協 議 会 商 工 会 商 工 会 議 所 NPO 法 人 旅 館 ホテル 旅 ホ 連 地 元 企 業 ( 銀 行 電 力 ほか) 農 林 漁 業 組 合 <ターゲット> 富 裕 層 外 国 人 若 い 女 性 シニア STEP2 JTBの 加 工 力 歴 史 趣 味 ファミリー 鉄 道 趣 味 ターゲットとテーマを マルチに 組 合 せて 加 工 付 加 価 値 マーケット への 切 り 口 <トレンド> エコ 健 康 こだわり スピリチャ ル 加 工 加 工 J T B J T B 連 携 先 STEP3 JTBグループ の 流 通 力 店 頭 チャネル エースOP ロイヤルロード 銀 座 日 本 の 旬 旅 百 話 インバウンド サンライズ ブティックJTB JAPANiCAN WEBチャネル Jtb.co.jp JTBウォレット るるぶトラベル るるぶ.com るるぶmobile BEST from 北 海 道 京 都 おこしやす.com 沖 縄 トラベルナビ アライアンス 企 業 朝 日 新 聞 JAL ANA JCB コンビニエンスストア 現 地 旅 館 ホテル WEBチャネル Yahoo! Google 楽 天 エクスペディア お 客 様 41 交 流 人 口 増 大 に よ る 地 域 振 興 JTBの 新 たな 戦 略 DMCへの 進 化 これからの 旅 行 会 社 の 形 交 流 文 化 の 形 DMC(ディスティネーション マネジメント カンパニー) DMCでは 旅 行 事 業 を 通 じて 地 域 の 方 々の 国 内 外 の 交 流 を 創 造 し 地 域 が 持 つ 様 々な 課 題 を 旅 の 力 を 活 用 して 解 決 することを 目 指 します 私 たちが 目 指 すDMCモデルは 地 域 の 方 々と 一 緒 になり 地 域 資 源 の 魅 力 を 再 発 見 し 眠 っている 宝 に 磨 きをかけ そして 日 本 全 国 世 界 各 国 からの 集 客 をうながす ことで 地 域 活 性 化 を 図 る 継 続 的 な 活 動 42

政 府 が 掲 げる 観 光 立 国 地 域 活 性 化 戦 略 43 日 本 再 生 の 基 本 戦 略 ( 平 成 23 年 12 月 24 日 閣 議 決 定 ) 1. 危 機 の 現 状 2. 震 災 原 発 事 故 からの 復 活 (1) 東 日 本 大 震 災 からの 復 興 (2)エネルギー 環 境 政 策 の 再 設 計 3. 経 済 成 長 と 財 政 健 全 化 の 両 立 4. 新 成 長 戦 略 の 実 行 加 速 と 強 化 再 設 計 (1) 更 なる 成 長 力 強 化 のための 取 組 ( 経 済 のフロンティアの 開 拓 ) (2) 分 厚 い 中 間 層 の 復 活 ( 社 会 のフロンティアの 開 拓 ) (3) 世 界 における 日 本 のプレゼンス( 存 在 感 ) の 強 化 ( 国 際 のフロンティアの 開 拓 ) 5. 新 たなフロンティアへの 挑 戦 3 被 災 地 の 復 興 を 日 本 再 生 の 先 駆 例 へ < 被 災 地 で 先 進 的 に 取 り 組 む 主 な 施 策 > 再 生 可 能 エネルギーの 導 入 支 援 研 究 開 発 拠 点 の 整 備 地 域 資 源 を 活 用 した 電 力 熱 等 のエネルギー 供 給 システ ムの 導 入 東 北 大 学 を 中 心 とした 東 北 地 区 の 研 究 活 動 と 連 携 した 地 域 的 な 医 療 健 康 情 報 の 蓄 積 共 有 活 用 ( 東 北 メディカル メガバンク 計 画 ) 革 新 的 な 医 薬 品 医 療 機 器 等 の 開 発 推 進 公 共 施 設 へのPPP/PFI 導 入 等 による 復 興 の 促 進 官 民 が 連 携 した 被 災 事 業 者 の 復 興 支 援 東 北 観 光 博 ( 仮 称 )や 東 北 応 援 ツアーの 実 施 5 観 光 振 興 < 当 面 重 点 的 に 取 り 組 む 主 な 施 策 > 訪 日 外 国 人 旅 行 者 の 増 大 に 向 けた 取 組 と 受 入 環 境 水 準 の 向 上 MICE(Meeting, Incentive, Convention, Exhibition/Event)の 誘 致 開 催 の 推 進 観 光 需 要 拡 大 と 雇 用 創 出 のための 地 域 の 取 組 支 援 ニューツーリズム 等 の 取 組 支 援 LCC(Low-Cost Carrier)の 参 入 促 進 44

新 たな 観 光 立 国 基 本 計 画 における 目 標 (2012-2016) 目 標 の 分 類 観 光 による 国 内 消 費 の 拡 大 各 項 目 における 現 状 1. 国 内 における 旅 行 消 費 額 2009 年 : 25.5 兆 円 観 光 立 国 の 実 現 に 関 する 目 標 2016 年 までに30 兆 円 国 際 観 光 の 拡 大 充 実 2. 訪 日 外 国 人 旅 行 者 数 2010 年 実 績 :861 万 人 2011 年 実 績 :622 万 人 3. 訪 日 外 国 人 の 満 足 度 2011 年 : 大 変 満 足 43.6% 必 ず 再 訪 したい58.4% 4. 国 際 会 議 の 開 催 件 数 2010 年 :741 件 5. 日 本 人 の 海 外 旅 行 者 数 2011 年 推 計 :1,699 万 人 2016 年 までに1,800 万 人 大 変 満 足 45% 程 度 必 ず 再 訪 したい60% 程 度 2016 年 までに5 割 以 上 増 アジア 最 大 の 開 催 国 2016 年 までに2,000 万 人 国 内 観 光 の 拡 大 充 実 6. 国 内 宿 泊 観 光 旅 行 の 年 間 平 均 宿 泊 数 2010 年 :2.12 泊 7. 国 内 観 光 地 域 の 旅 行 者 満 足 度 2016 年 までに2.5 泊 大 変 満 足 必 ず 再 訪 したい25% 程 45度 45 観 光 交 流 人 口 増 大 の 経 済 効 果 ( 試 算 ) 定 住 人 口 =1 億 2,800 万 人 1 人 当 り 年 額 =121 万 円 1 人 当 り 年 間 消 費 額 =121 万 円 減 少 定 住 人 口 1 人 減 少 分 旅 行 消 費 額 拡 大 訪 日 外 国 人 旅 行 1.4 兆 円 国 際 交 流 人 口 ( 外 国 人 旅 行 者 ) 756 万 人 + 国 民 の 旅 行 ( 海 外 分 除 く)20.4 兆 円 うち 宿 泊 旅 行 15.7 兆 円 うち 日 帰 り 旅 行 4.7 兆 円 国 内 交 流 人 口 ( 国 内 旅 行 者 ) 5 億 9,009 万 人 うち 宿 泊 2 億 8,882 万 人 うち 日 帰 り 3 億 127 万 人 外 国 人 旅 行 者 7 人 分 又 は 国 内 旅 行 者 ( ( 宿 泊 )22 )22 人 分 又 は 1 人 1 回 当 り 消 費 額 18 万 円 1 人 1 回 当 り 消 費 額 うち 宿 泊 5 万 4 千 円 うち 日 帰 り 1 万 6 千 円 国 内 旅 行 者 ( ( 日 帰 り)77 り)77 人 分 定 住 人 口 は 国 勢 調 査 ( 総 務 省 ) 定 住 人 口 1 人 当 り 年 間 消 費 額 は 家 計 調 査 ( 総 務 省 )による 旅 行 消 費 額 は 旅 行 観 光 消 費 動 向 調 査 (2006 年 度 ) 国 際 交 流 人 口 はJNTOにより, 国 内 交 流 人 口 及 び1 人 1 回 当 り 消 費 額 ( 国 内 外 国 人 )は 両 調 査 を 用 いた 試 算 定 住 人 口 1 人 減 少 分 に 相 当 する 旅 行 者 人 数 は 定 住 人 口 1 人 当 り 年 間 消 費 額 を 交 流 人 口 1 人 1 回 当 り 消 費 額 で 除 したもの 46 46

国 内 宿 泊 旅 行 による 格 差 是 正 効 果 (イメージ) 日 本 人 による 国 内 の 宿 泊 旅 行 消 費 額 15.6 兆 円 を 地 域 ブロック 間 の 流 動 量 で 案 分 三 大 都 市 圏 からその 他 地 域 へ 宿 泊 旅 行 を 通 じて1.8 兆 円 が 移 転 < 三 大 都 市 圏 > 関 東 東 海 近 畿 7.4 兆 円 (3,607 万 人 泊 ) 3.2 兆 円 (2,067 万 人 泊 ) 1.4 兆 円 (870 万 人 泊 ) <その 他 地 域 > 北 海 道 東 北 北 陸 甲 信 越 中 国 四 国 九 州 沖 縄 3.6 兆 円 (1,796 万 人 泊 ) 旅 行 消 費 額 : 延 べ 宿 泊 者 数 : 平 成 20 年 度 平 成 20 年 1~12 月 端 数 処 理 により 合 計 が 合 わないことがある 1) 延 べ 宿 泊 者 数 は 宿 泊 旅 行 統 計 調 査 ( 国 土 交 通 省 ) 参 考 第 1 表 に 記 載 の 延 べ 宿 泊 者 数 ( 従 業 者 数 100 人 以 上 の 施 設 )を 居 住 地 施 設 所 在 地 別 に 集 計 ただし 宿 泊 者 の 居 住 地 が 不 詳 分 のデータについては 判 明 分 実 績 に 応 じて 各 地 域 に 配 分 し 推 計 2) 宿 泊 旅 行 消 費 額 は 平 成 20 年 度 旅 行 観 光 産 業 の 経 済 効 果 に 関 する 調 査 研 究 ( 国 土 交 通 省 )に 記 載 の 国 内 宿 泊 旅 行 の 旅 行 消 費 額 を1)により 算 出 した 地 域 間 流 動 に 応 47 じて 案 分 た だし 旅 行 前 後 支 出 は 居 住 地 に 計 上 ツーリズム 産 業 は 非 常 に 裾 野 の 広 い 産 業 であり 地 域 活 性 化 への 貢 献 度 が 極 めて 高 い! 情 報 IT サービス 業 映 像 制 作 業 放 送 業 学 校 教 育 機 関 ツーリズム 関 連 産 業 関 連 団 体 調 査 研 究 サービス 業 NPO 法 人 人 材 派 遣 業 保 険 業 新 聞 出 版 業 広 告 業 写 真 業 社 会 教 育 施 設 調 査 研 究 団 体 環 境 自 然 保 護 団 体 運 輸 業 テーマパーク 観 光 施 設 業 イベント コンベンション 業 旅 行 業 ツーリズム 産 業 観 光 土 産 品 業 宿 泊 サービス 業 行 政 機 関 公 共 施 設 公 共 サービス 政 治 団 体 クレジット カード 業 娯 楽 スポーツ 施 設 業 飲 食 店 業 環 境 自 然 保 護 団 体 経 済 団 体 労 働 団 体 学 術 文 化 団 体 小 売 業 道 路 貨 物 運 送 業 商 社 貿 易 業 地 域 特 産 製 造 業 農 林 水 産 業 48

無 限 の 可 能 性 新 たな 旅 行 素 材 例 49 49 工 場 がテーマパークに! 50 50

オフシーンのスキーリゾートに 新 たな 経 験 価 値!! 雲 海 テラス (アルファリゾートトマム) 51 富 士 山 ご 来 光 ツアー( 山 梨 県 富 士 河 口 湖 町 ) 五 合 目 園 河 口 湖 温 泉 旅 館 協 同 組 合 バス 会 社 の 連 携 によって 実 施 河 口 湖 温 泉 旅 館 協 同 組 合 が 最 終 リスクを 負 って 1 名 でも 催 行 させることで 持 続 的 な 運 行 が 可 能 となり 結 果 として 参 加 者 の 利 便 性 の 向 上 につながっている 早 朝 のツアーということもあり 参 加 者 の 体 調 も 考 慮 して 直 前 の 取 り 消 しにも 応 じ 52 全 額 返 金 している

若 者 の 新 たな 旅 への 関 心 新 たなツーリズムの 可 能 性 新 たな 若 者 女 性 の 観 光 マーケットの 可 能 性 ( 一 例 ) 山 ガール 歴 女 アニメ 聖 地 巡 礼 若 者 のニーズ 多 様 化 により 従 来 の 旅 の 形 式 とは 異 なる 新 たな 旅 のニーズ が 高 まっている 53 らきすた 埼 玉 県 久 喜 市 鷺 宮 神 社 けいおん 滋 賀 県 犬 上 郡 豊 郷 町 ヘブンスそのはらナイトツアー( 長 野 県 阿 智 村 ) 8/1~9/17の 期 間 中 約 4000 名 参 加 54 54

東 大 阪 モノづくり 観 光 活 性 化 プロジェクト 事 業 の 概 要 地 域 のモノづくり 産 業 と 文 化 を 感 じてもらうことを 目 的 に モノづくり 企 業 や 商 店 街 既 存 観 光 施 設 に 行 政 経 済 団 体 市 民 などと 連 携 を 図 り モノづくり 観 光 体 験 プログラム や 地 域 資 源 の 開 発 商 品 化 を 行 い 教 育 旅 行 及 び 一 般 旅 行 者 の 受 入 れを 図 り 地 域 活 性 化 に 寄 与 する モノづくり 観 光 体 験 プログラム としての 着 地 型 パッケージ 商 品 例 55 まずは 光 る 人 探 し から 始 めましょう! JTBが 取 組 む 感 動 魅 力 人 地 域 の 魅 力 を 伝 える 感 動 魅 力 人 (かんどうみりょくびと) 地 域 を 愛 する 心 で 訪 れた 人 々に 新 たな 感 動 を 与 えてくれる 旅 標 (たびしるべ)です 56 56

香 川 県 (うどん 県 )/ 広 島 県 (おしい! 広 島 県 ) 57 57 観 光 地 を 取 巻 く 現 状 と 課 題 地 域 活 性 化 旅 行 商 品 化 の 方 向 性 58 58

ディスティネーションライフサイクルの 考 え 方 今 後 観 光 振 興 による 地 域 活 性 化 を 図 る 上 では その 地 域 がどのようなポジション に 置 かれているかを デスティネーション ライフサイクル の 考 え 方 を 踏 まえて どのよ うな 戦 略 を 策 定 するか 考 える 必 要 がある ( 観 光 客 数 ) 再 活 性 化 インフラ 再 整 備 商 品 の 多 様 化 新 たな 地 域 資 源 の 発 掘 新 たなコンセプ ト 開 発 により 再 活 性 化 リピーター 対 策 や 新 たな ターゲット 層 への 転 換 他 の 競 合 地 との 競 争 に 敗 れ マーケットからの 指 示 を 失 った 状 態 観 光 客 減 少 各 地 域 がどの 段 階 に 位 置 づけられるか 考 えてから 行 動 する 必 要 がある! 59 デスティネーション ライフサイクルの 各 段 階 における 取 組 み ( 観 光 客 数 ) 観 光 地 の 発 展 仮 説 (Bitler,1980) 成 熟 期 需 要 がほぼ 飽 和 状 態 に 達 し 新 規 需 要 は 多 く 望 め なくなる リピーターに 魅 力 ある 付 加 価 値 を 提 供 す るだけではなく 新 たな 顧 客 層 の 開 拓 新 規 用 途 の 発 見 やスタイルの 改 良 チャネル 政 策 が 必 要 時 代 に 合 致 しない 観 光 地 も 多 く 資 源 のリニューア ルや 新 規 資 源 の 開 発 等 が 必 要 成 長 期 需 要 は 伸 びていくが 競 争 が 熾 烈 化 する よい 観 光 地 の イメージを 確 立 し 競 争 的 広 告 品 質 改 良 販 売 チャネル の 整 備 旅 行 会 社 への 販 売 促 進 などプロモーションの 強 化 が 必 要 となる リピーターの 定 着 に 向 けて 他 地 域 との 差 別 化 や 受 入 体 制 の 充 実 による 満 足 度 の 向 上 が 必 要 再 活 性 化 衰 退 期 需 要 は 減 少 の 一 途 で 競 争 は 緩 和 される モータリゼーション 等 の 発 達 や 消 費 者 のラ イフスタイルの 変 化 により 以 前 は 観 光 地 であったが 通 過 点 になったり 他 地 域 と の 差 別 化 が 図 れず 衰 退 していく 新 たなコ ンセプトの 設 定 や 様 々な 産 業 を 巻 き 込 ん だ 観 光 まちづくりの 取 組 みが 必 要 となる 導 入 期 告 知 広 告 パブリシティ サンプル パンフレット ネット 広 告 コミュニティ 誌 等 への 情 報 提 供 が 必 要 モニターツアー アン ケート 調 査 などの 実 施 により 今 後 の 戦 略 構 築 が 必 要 地 域 住 民 を 巻 き 込 んだ 観 光 まちづくりにより 持 続 可 能 な 推 進 体 制 作 りが 必 要 となる 60 60

JTBが 考 える2つの 観 光 地 域 活 性 化 事 業 の 戦 略 の 柱 発 地 多 様 化 高 度 化 するマーケット 着 地 まちづくり 事 業 へ 拡 大 連 動 する 地 域 観 光 地 域 マーケティング 事 業 広 告 宣 伝 需 要 喚 起 地 域 ブランド 化 促 進 旅 行 商 品 造 成 販 売 新 たな 着 地 型 旅 行 商 品 の 造 成 販 売 ブランド 発 信 商 品 化 発 着 連 動 送 客 観 光 旅 行 交 流 観 光 マーケット ( 国 内 旅 行 インバウンド) 地 域 行 政 地 域 マネジメント 事 業 地 域 観 光 事 業 者 ( 協 会 宿 泊 飲 食 物 産 等 ) 地 域 内 連 携 事 業 魅 力 あるまちづくり 事 業 地 域 プロデューサー 型 人 材 育 成 地 域 物 産 開 発 着 地 型 商 品 開 発 着 地 の 人 々の こころ を 動 かし 発 地 の ひと を 動 かす 観 光 を 基 軸 とした 交 流 人 口 の 増 大 中 央 省 庁 地 域 支 援 地 域 関 係 者 ( 農 林 漁 業 商 工 業 文 化 福 祉 等 ) 地 域 経 済 の 活 性 化 61 広 域 連 携 による 地 域 ブランドづくりの 必 要 性 行 政 区 域 レベルでの 誘 客 活 動 には 限 界 あり 旅 行 者 視 点 での 広 域 連 携 による 誘 客 への 取 組 みが 重 要 となっている 広 域 的 連 携 地 域 地 域 地 域 地 域 地 域 地 域 地 域 地 域 地 域 地 域 例 流 域 の 町 の 連 携 水 郷 地 域 街 道 沿 いの 町 の 連 携 ロード 定 型 化 によるイメージアップ 三 都 八 景 近 隣 の 知 名 度 の 高 い 観 光 地 の 活 用 観 光 圏 整 備 事 業 単 独 地 域 での 誘 客 ではなく 周 辺 地 域 と 連 携 した 束 になった 情 報 発 信 によって 誘 客 プロモーション 効 果 が 高 まる ひとつの 観 光 地 にはない 多 様 な 魅 力 地 域 全 体 のイメージの 向 上 広 域 的 な 観 光 消 費 額 の 向 上 62

観 光 が 地 域 の 抱 える 様 々な 課 題 解 決 につながる! 地 域 地 方 が 抱 える 様 々な 課 題 第 一 次 産 業 活 性 化 商 業 活 性 化 環 境 問 題 の 解 決 高 齢 化 の 進 展 後 継 者 不 足 の 解 消 付 加 価 値 産 品 の 開 発 商 店 街 のにぎわい 創 出 伝 統 工 芸 の 振 興 自 然 の 保 全 ふるさとの 景 観 維 持 観 光 交 流 の 視 点 から 見 れば 生 き 甲 斐 対 策 産 業 観 光 の 推 進 Ⅰターンの 促 進 地 産 地 消 の 促 進 まち 並 みの 魅 力 発 信 体 験 型 観 光 の 提 案 エコツーリス ムの 推 進 田 舎 らしさの 魅 力 地 域 文 化 の 伝 承 ガイド としての 活 躍 地 域 のあらゆる 問 題 解 決 に 観 光 は 関 わってくる! 63 63 地 域 資 源 歴 史 文 化 生 活 産 業 コミュニティ 自 然 観 光 により 地 域 を 体 験 す ることは 地 域 ブランド 化 のプロセスである! 体 験 ( 観 光 ) 精 神 的 価 値 つまり 地 域 ブランド につながる 観 光 は 目 的 ではなく 手 段! 目 指 すは 地 域 のブランド 化! 64

観 光 戦 略 におけるマーケティングの 基 本 的 な 考 え 方 その 地 域 の 存 在 を 知 る その 地 域 を 調 べる その 地 域 へ 行 く その 地 域 で 体 験 する 交 流 する その 地 域 の ファン サホ ーター になる ファーストコンタクト PRの 徹 底 詳 細 情 報 HPの 充 実 知 的 関 心 動 機 付 け 感 動 の 場 づくり 新 たなチャネルの 開 拓 その 後 の 関 係 づくり 地 域 ファンクラブ 化 クラブSNS コミュニティの 場 づくり 大 目 標 のための プロモーション 活 動 戦 略 目 標 のための プロモーション 活 動 65 地 域 資 源 を 活 用 した 着 地 型 旅 行 の 考 え 方 66 66

それぞれのステークホルダーによる 着 地 型 旅 行 の 捉 え 方 旅 行 者 にとって 旅 先 の 歴 史 風 土 自 然 生 活 文 化 の 体 験 や 地 元 住 民 との 触 れ 合 いを 通 じて より 一 層 旅 先 で 楽 しむことができる 地 域 からの 過 ごし 方 の 提 案 着 地 型 旅 行 地 域 にとって 地 域 が 自 ら 集 客 するために 企 画 実 施 する 地 域 資 源 を 活 用 した 旅 行 商 品 体 験 プログラム 又 は 地 域 内 を 周 遊 させることにより 観 光 消 費 額 の 向 上 につなげる 仕 組 み 旅 行 会 社 にとって 従 来 の 旅 行 商 品 にはない 付 加 価 値 として 他 社 との 差 別 化 や 新 たな 旅 の 動 機 づけによる 需 要 拡 大 につなげるための 仕 組 み 着 地 型 旅 行 の 取 組 みは 既 存 ストック( 地 域 資 源 )の 活 用 による ハード 整 備 のいらない 集 客 プラットフォームづくり 着 地 型 旅 行 の 取 組 みにより 来 訪 者 に 五 感 で 地 域 資 源 を 体 験 ( 経 験 )させ 精 神 的 価 値 へとつなげる 地 域 ブランド 化 67 着 地 型 旅 行 の 取 組 みで 地 域 全 体 でもてなす 旅 の 形 へ かつての 旅 は 旅 館 ホテルですべて 用 が 済 んでいた これでは 多 様 化 する 旅 人 のニー ズに 対 応 することは 出 来 ない これからの 旅 は 地 域 全 体 で 旅 人 をおもてなしすること により 観 光 地 域 を 物 理 的 空 間 から 意 味 的 空 間 へと 進 化 させることが 肝 要 観 光 による 地 域 資 源 の 経 験 が 地 域 ブランドにつながる < 旧 来 型 の 旅 行 者 受 入 > <プラットフォーム 型 受 入 体 制 > 財 の 循 環 旅 館 ホテルのみで おもてなし 旅 館 ホテル お 土 産 飲 食 遊 興 地 域 全 体 で お 客 様 をおもてなし 日 帰 り 休 憩 施 設 財 の 循 環 現 地 ガイド 伝 統 工 芸 体 験 農 家 飲 食 店 着 地 型 旅 行 サービス 地 域 での 滞 在 時 間 を 拡 大 させ るプラットフォーム 的 役 割 漁 師 土 産 物 屋 旅 館 ホテル 旧 来 型 の 観 光 は 地 域 視 点 が 欠 けていた 物 理 的 空 間 から 意 味 的 空 間 への 進 化 68

モノ を 売 らず 経 験 を 売 れば 付 加 価 値 が 高 まる!! 差 別 性 大 経 済 的 価 値 の 変 化 関 連 性 あり 競 争 条 件 地 域 の 地 場 産 業 や 伝 統 文 化 などの 地 域 資 源 の 価 値 を 観 光 を 通 じて 来 訪 者 に 体 験 ( 経 験 )させること で 忘 れられない 思 い 出 にするこ とが 地 域 資 源 の 付 加 価 値 向 上 つまりブランド 化 につながる 地 域 資 源 の 物 語 化 商 品 ( 製 造 ) サービス ( 提 供 ) 経 験 ( 演 出 ) 経 験 経 済 の 段 階 で は 付 加 価 値 が 高 まる!! 消 費 者 ニ ー ズ 差 別 性 小 コモディティ ( 抽 出 ) 関 連 性 なし 低 価 格 高 価 格 出 典 : 経 験 経 済 (B.Jパイン+J.Hギルモア 著 ) 69 着 地 型 旅 行 商 品 は 地 域 の 価 値 を 伝 える 重 要 な 手 段 その 地 域 で 作 られた 品 質 の 高 いモノを プログラムの 中 でひと つの 経 験 として 伝 える 地 域 ならではの 過 ごし 方 の 提 案 し 仕 組 み を 提 供 する その 土 地 の 歴 史 風 土 を 物 語 として 伝 える 五 感 をフル 活 用 させる 体 験 を 提 供 する 様 々な 産 業 の 連 携 による 多 様 な 体 験 を 提 供 する 経 験 ( 体 験 ) を 通 じて 思 い 出 の 残 る 出 来 事 にする 着 地 型 旅 行 商 品 は 地 域 の 生 業 暮 らしを 体 験 させ 地 域 の 本 当 の 価 値 を 伝 える 重 要 な 手 段 となる! 地 域 ブランド 化 づくり 70

最 後 に 71 71 観 光 地 の 再 来 訪 につながる3 要 素 ( 観 光 庁 資 料 より) ここで 注 目 すべきこと 観 光 客 の 満 足 度 を 上 げたからといって 必 ずしも 再 来 訪 (リピート)にはつながらない 再 来 訪 (リピート) 意 向 につながる 要 素 として 観 光 客 にとって その 地 域 が 特 別 な 大 切 にしたい 今 後 期 待 に 応 えてくれる 満 足 度 紹 介 意 向 良 い 思 い 出 ができた 癒 された が 上 位 再 来 訪 意 向 特 別 な 存 在 大 切 にしたい 今 後 期 待 に 応 えてくれる が 上 位 人 と 人 とのつながり が 非 常 に 重 要 存 在 として 認 めてもらえるかが ポイント 表 非 サービス 品 質 価 値 と 満 足 度 紹 介 再 来 訪 意 向 との 相 関 係 数 の 昇 順 紹 介 再 来 訪 満 足 度 意 向 意 向 良 い 思 い 出 ができた 1 1 10 癒 された 2 3 4 リフレッシュができた 3 5 8 心 が 豊 かになった 4 1 5 今 後 期 待 に 応 えてくれる 5 4 3 わくわくした 6 7 8 ゆっくりできた 7 10 7 大 切 にしたい 8 6 2 良 いイメージ 9 8 9 特 別 な 存 在 10 9 1 特 別 な 扱 い 11 11 11 調 査 方 法 全 国 50 地 域 1 地 域 あたり 調 査 票 2,600 票 を 配 布 ( 全 国 で13 万 票 日 本 語 のみ 用 意 ) 72 調 査 対 象 地 域 内 に 所 在 する 観 光 施 設 宿 泊 施 設 等 を 調 査 地 点 として 調 査 対 象 地 域 に 来 訪 した 観 光 客 を 調 査 対 象 者 とした -72-

地 域 の 魅 力 は 人 地 域 づくりにおける 重 要 なコンセプト 観 光 力 は 人 間 力 人 間 力 とは 地 域 住 民 ( 主 に 旅 館 等 の 観 光 関 係 者 や 農 林 商 業 者 等 ) の 地 域 に 対 する 熱 い 思 い= 郷 土 愛 と 市 場 に 対 する 洞 察 力 そして 実 践 力 のことを 言 う 魅 力 ある 持 続 可 能 な 地 域 形 成 地 域 づくりの 牽 引 者 この3つの 根 底 にあり エンジンともいうべきものは 志 の 高 さと 知 恵 の 深 さである この 人 間 力 によってしか 地 域 活 性 化 は 図 れない 自 分 たちにとっての 幸 せとは ありたい 地 域 の 姿 誇 るべき 地 域 の 物 語 観 光 マーケティングの 視 点 集 客 のノウハウ 需 要 創 造 のマーケティング 地 域 の 一 人 一 人 の 人 間 力 こそが 観 光 資 源 なのです! 73 73 ご 清 聴 ありがとうございました 74 74