はじめに観光は北海道の主力産業の一つとして位置づけられておりこれまで官民挙げて様々な取り組みがなされている日本政策投資銀行も道内観光活性化に向けた調査提言を行っており北海道庁とともに平成 16 年に発表した北海道地域におけるマーケティングを重視した観光振興方策に関する調査 1 ( 以下

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えみいちぬの
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1 統計的手法を活用した北海道観光の満足度に関する分析平成 18 年 4 月日本政策投資銀行北海道支店

2 はじめに観光は北海道の主力産業の一つとして位置づけられておりこれまで官民挙げて様々な取り組みがなされている日本政策投資銀行も道内観光活性化に向けた調査提言を行っており北海道庁とともに平成 16 年に発表した北海道地域におけるマーケティングを重視した観光振興方策に関する調査 1 ( 以下 H16 調査という ) において現在の北海道観光業界は観光需要の変化への対応が不十分であり今後の観光振興策の一つに多様化するニーズに対応した観光情報の整備情報発信の強化が必要であると指摘した観光分野において北海道は早くから観光客入込統計や観光客満足度調査等様々なデータが整備されておりこの分野の統計としては他地域に比べ充実したものとなっているしかしながらこれらのデータを多面的に分析しその成果が行政の施策や民間の取り組みに十分反映されてきたかといえば未だ改善の余地があるように思われる例えば観光客に対するアンケート調査において性別年齢による比率分析やクロス集計分析などの分析は行われているがマーケティングで利用される統計的手法を用いた分析例はあまり見られない無論統計的手法が常に優れた結果を導き出す保証はないが主力産業として育成を目指す分野でありまた既に相当のデータ蓄積を行ってきた分野でもあるため観光客のニーズをより多面的多角的に分析を試みることは北海道観光にとって意味のあることと思われるそこで北海道大学と本行は平成 17 年 7 月に両者間で締結された包括連携協定に基づく共同研究として北海道観光の満足度について統計分析を採り上げた北海道経済部観光のくにづくり推進室 (18 年 4 月より観光のくにづくり推進局 ) から平成 14 年度来道観光客動態 ( 満足度 ) 調査のデータ提供協力を受け北海道大学大学院経済学研究科長谷川光教授の分析により来道観光客の満足度を説明する要因を明らかにしこの結果を基に本行が H16 調査と比較しつつ考察を行った本研究の意義は内容もさることながら観光という北海道の主力産業に対して北海道経済部の協力のもと北海道大学の知と本行における観光業界に関する調査の蓄積を生かす試みそのものにも求められるのではなかろうかなお本稿において用いた分析方法及び結果の詳細については北海道大学経済学部 Discussion Paper Series B No59 ベイズ法を用いた北海道観光の満足度の分析 2 2 を参照されたい 1 日本政策投資銀行北海道支店ホームページ (HP) 参照参照 1

3 I. 調査内容 1. 分析対象データ北海道経済部が離道する観光客に対して実施した平成 14 年度来道観光客動態 ( 満足度 ) 調査を利用した来道観光客動態 ( 満足度 ) 調査 3の概要調査時点:H14/9 H14/10 H15/2 調査対象者: 航空機鉄道フェリーを利用する離道者 ( 回答者数 3,679 人 ) 調査方法: ヒアリングによる現地回収調査内容: 下表参照図表 1 調査項目利用交通機関旅行月回答者の属性 ( 性別年齢住所 ) 旅行目的北海道への到着地出発地パッケージツアー利用の有無旅行費用 ( ツアー料金道内消費金額 ) 旅行形態旅行日程北海道旅行の回数北海道内での交通手段道内旅行での宿泊施設 ( 複数回答 ) 旅行内容 ( 複数回答 ) 訪問観光地 ( 複数回答 ) 訪問回数観光地間の移動時間観光情報の入手先 ( 複数回答 ) 購入したおみやげ ( 複数回答 ) 期待していた食べ物と満足度 ( 複数回答 ) 北海道での食事に関する満足度北海道のおみやげ品に関する満足度北海道の宿泊施設に関する満足度北海道の交通機関交通環境に関する満足度北海道の観光施設 ( 観光地 ) に関する満足度北海道の観光全般に関する満足度今回の旅行で印象に残ったもの ( 良い悪い ) 北海道観光に関する意見 2. 分析手法同調査においては分析対象項目 ( 例えば旅行目的や北海道旅行の回数各種の満足度 ) に対する回答者の属性 ( 男女別年齢別 ) 毎の比率分析や他の調査項目の回答結果と組み合わせたクロス集計分析を行っている一部において重回帰分析を行っているが ( 報告書 146 ページ参照 ) 部分的な分析に留まっている 2

図表 2 満足度の年齢別比率分析の例図表 3 旅行目的と年代のクロス集計分析の例 ( 資料 : 平成 14 年度来道観光客動態 ( 満足度 ) 調査報告書 ) この分析手法は非常にわかりやすく有用なものであり今後も分析の主流をなすものであるしかし例えば年代別に分析する場合図表 3を見てもわかるとおり回答者の他の属性 ( 男女居住地など ) は捨象されてしまう

マーケティングなどの分野で顧客満足度データの解析に用いられてきたが近年倒産確率や企業格付などファイナンス分野でも応用と研究が進められている 5 この順序プロビットモデルを用いある回答者の属性回答結果 ( 今回の多変量順序プロビットモデルの場合では男性 20 代関東居住パッケージツアーを利用しない友人知人や職場の小グループ (5 人以下 ) 旅行 2 泊 3

4 図表 2 満足度の年齢別比率分析の例図表 3 旅行目的と年代のクロス集計分析の例 ( 資料 : 平成 14 年度来道観光客動態 ( 満足度 ) 調査報告書 ) この分析手法は非常にわかりやすく有用なものであり今後も分析の主流をなすものであるしかし例えば年代別に分析する場合図表 3を見てもわかるとおり回答者の他の属性 ( 男女居住地など ) は捨象されてしまう無論男女別年代別で再度クロス集計を行えば結果は得られるがさらに居住地別まで加えるとなると分析作業の煩雑さは増す一方で有意な回答数は減少し分析の有効性が失われていくこととなるそこで本稿では順序プロビットモデルを適用する順序プロビットモデルは選択肢が満足やや満足ふつうやや不満不満のように順序付けられているデータを解析するための統計手法である従来マーケティングなどの分野で顧客満足度データの解析に用いられてきたが近年倒産確率や企業格付などファイナンス分野でも応用と研究が進められている 5 この順序プロビットモデルを用いある回答者の属性回答結果 ( 今回の多変量順序プロビットモデルの場合では男性 20 代関東居住パッケージツアーを利用しない友人知人や職場の小グループ (5 人以下 ) 旅行 2 泊 3 日初めての北海道旅行道内移動はレンタカーを主に利用この基準となる回答者旅行者のことを以下参照旅行者という ) を基に北海道観光の満足度 6を分析する 5 順序プロビットモデルのテストと社債格付データへの応用小林正人日本銀行金融研究所金融研究 2001 年 4 月ほか 6 満足度のデータは満足やや満足ふつうやや不満不満の 5 段階の評価か 3

5 3. 分析対象分析結果以下の分析を行った (1) 観光客の北海道旅行全体の満足度を性別年齢訪問地域を説明変数に用いた1 変量順序プロビットモデルを適用推定 (2) 複数の満足度 ( 北海道旅行全体の満足度食事おみやげ品宿泊施設接客サービス交通機関観光施設景観 ) に対して下記説明変数 7を用いた多変量順序プロビットモデルを適用北海道旅行の満足度を説明する要因及び観光全体の満足度に対する個別の満足度の影響を測定 (3) 旅行全体の満足度に対する個別満足度 ( 食事おみやげ品宿泊施設接客サービス交通機関観光施設景観 ) の影響図表 4 説明変数の内訳性別年齢居住地パッケージツアー利用の有無旅行形態北海道内の旅行日数北海道への旅行回数北海道内の交通手段宿泊施設訪問地域選択肢男女 10 代 20 代 30 代 40 代 50 代 60 代以上東北関東北陸甲信越東海近畿中国九州沖縄団体旅行フリーパック旅行パッケージツアーではない団体旅行 (10 人以上 ) 家族旅行友人知人や職場の小グループ (6~9 人 ) 友人知人や職場の小グループ (5 人以下 ) 一人旅新婚旅行 1 泊 2 日 2 泊 3 日 3 泊 4 日 4 泊 5 日 5 泊 6 日 6 泊 7 日 7 泊以上初めて 2~4 回 5 回以上貸切バス鉄道路線バス自家用車レンタカーオートバイタクシー自転車航空機その他都市型ホテルビジネスホテル観光ホテル旅館国民宿舎など公的宿泊施設民宿ペンション会社団体等の宿泊施設親戚知人宅キャンプ場ユースホステルその他道南圏道央圏道北圏北部道北圏南部十勝圏オホーツク圏釧路根室圏 (1) の参照旅行者は男性 20 代訪問地域が道央圏を満たす者である (2) の参照旅行者は男性 20 代関東居住パッケージツアーを利用しない友人知人や職場の小グループ (5 人以下 ) 旅行 2 泊 3 日初めての北海道旅行道内移動はレンタカーを主に利用を満たす者であるそれぞれ参照旅行者を基準に性別年齢居住地訪問地などの差がどの程度満足度に影響しているかを推定した ( 分析方法及び結果の詳細については北海道大学経済学部 Discussion Paper Series B No59 ベイズ法を用いた北海道観光の満足度の分析 2 を参照のこと ) 分析結果から以下の点が明らかとなった ( 分析データの詳細については末尾参照 ) (1) 性別年齢訪問地域による北海道旅行全体の満足度 ( 巻末表 1 参照 ) 1 女性は男性に比べて満足度が有意に高い 2 60 代以上を除き全ての年齢層にわたって参照旅行者である 20 代よりも満足度が有意に低い (60 代以上も有意ではないがマイナスのパラメーターとなっている ) ら構成されている詳細については平成 14 年度来道観光客動態 ( 満足度 ) 調査 72 ページを参照 7 但し訪問地域については 1 変量モデルに比べて整理統合している 4

3 全体としてオホーツク圏釧路根室圏及びこれらの地域を含んだ道東周遊のルートの満足度が高くなっている個々のルートでは道央圏道北圏北部道央圏道央圏釧路根室圏道央圏道央圏道東周遊道央圏道南圏道央圏道東周遊 ( 時計回り ) 道南圏道央圏釧路根室圏道央圏道南圏オホーツク圏釧路根室圏の満足度が高い

7%) を上回っている 8 ( 図表 5) 2 年代別満足度は 20 代が最も高い ( 図表 6) と本分析の結果と一致しているなお北海道旅行の満足度に対する訪問地域の影響分析は同報告書では行っていない図表 5 性別満足度 ( 資料 : 平成 14 年度来道観光客動態 ( 満足度 ) 調査報告書以下図表 11 まで同じ ) 図表

6 3 全体としてオホーツク圏釧路根室圏及びこれらの地域を含んだ道東周遊のルートの満足度が高くなっている個々のルートでは道央圏道北圏北部道央圏道央圏釧路根室圏道央圏道央圏道東周遊道央圏道南圏道央圏道東周遊 ( 時計回り ) 道南圏道央圏釧路根室圏道央圏道南圏オホーツク圏釧路根室圏の満足度が高い平成 14 年度来道観光客動態 ( 満足度 ) 調査報告書のアンケート結果においては 1 女性の満足度 (82.7%) が男性 (80.7%) を上回っている 8 ( 図表 5) 2 年代別満足度は 20 代が最も高い ( 図表 6) と本分析の結果と一致しているなお北海道旅行の満足度に対する訪問地域の影響分析は同報告書では行っていない図表 5 性別満足度 ( 資料 : 平成 14 年度来道観光客動態 ( 満足度 ) 調査報告書以下図表 11 まで同じ ) 図表 6 年代別満足度 (2) 北海道旅行の満足度 ( 巻末表 3 表 4 参照 ) 1 性別食事と宿泊施設を除き女性は男性よりも有意に満足度が高い 2 年代 10 代から 50 代は 20 代よりも満足度が低いが 60 代は満足度が高い 3 居住地旅行全体食事おみやげ品接客サービスで近畿からの旅行者は関東からの旅行者よりも満足度が低い宿泊施設では東海からの旅行者は関東からの旅行者よりも満足度が低い一方交通機関や観光施設では北陸甲信越からの旅行者は関東からの旅行者よりも満足度が高い 8 同報告書ページ参照 5

7 4 パッケージツアーの利用状況食事おみやげ品宿泊施設でパック旅行を利用した旅行者はパック旅行を利用しない旅行者よりも満足度が低いまた食事おみやげ品でフリーパック旅行の旅行者はパック旅行を利用しない旅行者よりも満足度が低い 5 旅行形態団体旅行は旅行全体食事おみやげ品宿泊施設景観の満足度が低い家族旅行は食事の満足度が低い 6~9 人の小グループでは旅行全体食事景観の満足度が低い 1 人旅はおみやげ品交通機関観光施設の満足度が低い一方新婚旅行は宿泊施設接客サービス交通機関景観の満足度が高くなっている 6 旅行日数食事景観の満足度で日程が長くなるにつれて満足度が高まる傾向がある特に景観は6 泊以上で有意に満足度が高い逆に交通機関は日程が長くなると満足度が低くなる傾向がある 7 北海道への旅行回数旅行全体おみやげ品交通機関観光施設景観で 5 回以上のリピーターは初めて北海道旅行を行った者よりも有意に満足度が低い 8 交通手段旅行全体ではオートバイ利用者の満足度が高く一方貸切バス路線バスタクシーを利用した者の満足度が低いその他交通機関の満足度で鉄道と路線バスの利用者の満足度が接客サービスの満足度で鉄道路線バス自家用車オートバイタクシー利用者の満足度がそれぞれ高い 9 宿泊施設旅行全体及び観光施設はホテル旅館を利用した旅行者の満足度が高いしかし他の項目ではどの宿泊施設の利用者の満足度も低く特に食事は友人知人宅を除いて満足度が低いまた国民宿舎などの公的宿泊施設利用者の満足度はどの項目に対しても有意に低い 10 訪問地域釧路根室圏が総じてまた道北圏北部の食事の満足度が高い一方道北圏南部はおみやげ品と旅行全体の満足度が低く十勝圏は食事景観の満足度が低いなお景観は道南圏道北圏北部オホーツク圏釧路根室圏の満足度が高い再び平成 14 年度来道観光客動態 ( 満足度 ) 調査報告書のアンケート結果と比較してみよう同報告書においては 1( 性別 ) 2( 年代別 ) は前述のとおり 3( 居住地別 ) 4( パッケージツアー利用状況別 ) 5( 旅行形態別 ) 7( 旅行回数別 ) についても多少の相違はあるものの概ね同様の傾向を示していると言えよう ( 図表 7~ 図表 10) 6( 旅行日程別 ) 8( 交通手段別 ) 9( 宿泊施設別 ) 10( 訪問地域別 ) の分析は同報告書では行っていない 6

8 図表 7 居住地別満足度図表 8 パッケージツアー利用状況別満足度図表 9 旅行形態別満足度図表 10 旅行回数別満足度 7

9 (3) 満足度間の関係 ( 巻末表 7 参照 ) 旅行全体の満足度に与える影響が最も大きいのは景観で続いて食事おみやげ品となっている一方交通機関は最も影響が小さい平成 14 年度来道観光客動態 ( 満足度 ) 調査報告書においても重回帰分析によって同様の分析を行っているが多少の相違はあるもののほぼ同様の傾向となっている ( 図表 11) 図表 11 満足度に関する構造分析 8

10 II. 今回の分析と H16 調査結果からみた北海道観光の課題本稿の分析結果と日本政策投資銀行が北海道とともに平成 16 年に発表した北海道地域におけるマーケティングを重視した観光振興方策に関する調査 (H16 調査 ) の結果と照らし合わせて問題点を整理する (1) 旅行形態及びパッケージツアーの利用繰り返し言われていることではあるが団体旅行客の旅行全体や食事宿泊施設に対する満足度の低さが今回の分析で改めて明らかになった団体パック旅行のメリットとして個人で予約するより航空運賃や宿泊代金が安くなりまた 2 次交通が弱い道内にあって交通手段が確保されているという点があるしかし国内外の観光地との競争激化から価格競争に陥りやすいこと航空運賃道内交通宿泊代金食事代などが全てセットになった料金だけが旅行者に知らされその内訳が旅行者にはわからない仕組みとなっているこのため観光事業者がギリギリの価格で宿泊施設や食事を提供しても旅行者が北海道に有する安くて良い宿食事というイメージにそぐわない水準であれば満足度は高まらず結果的に観光事業者旅行者ともに不満が残る不幸な結果となってしまうまた北海道の広大な面積に関する知識が旅行者に不足し長時間長距離をバス移動する周遊観光のハードな行程も結果として観光客の不満に結びついていると思われるこれまでと異なり最近の消費者は目が肥えており価格は単に安ければよいのではなくお金をかけたいものかけなくても良いもののメリハリをつけるあるいは値段そのものよりも値頃感を重視する傾向にある特に今後市場拡大が期待されるシニア層 (50 60 代 ) においては時間的にゆったりとした滞在型の旅行を希望したりより良いサービスが受けられるのであれば少し金額を上乗せしても良いとの声もある ( 図表 12) パッケージツアーに関しては価格の透明化を進めてサービスの質と価格の対応関係が旅行者にわかるように例えばプリフィックス ( 一定の価格の範囲内でメニューの中からAかBかを選択する ) やオプション企画の充実した商品企画が求められよう 9

11 図表 12 一クラス上のサービスと追加料金 ( 年代別 ) その他旅行日程の全ての宿泊について一泊当たり追加が 6-8 千円程度であればひとクラス上の部屋及び料理となる方を選びたい 3.5% 2.8% 4.0% 3.9% 4.4% 3.6% 旅行日程の全ての宿泊について一泊当たり追加が 3-5 千円程度であればひとクラス上の部屋及び料理となる方を選びたい 13.1% 12.2% 13.6% 旅行日程全体のうち 1-2 泊について一泊当たり追加が 6-8 千円程度であればひとクラス上の部屋及び料理となる方を選びたい 5.2% 5.1% 5.2% 旅行日程全体のうち 1-2 泊について一泊当たり追加が 3-5 千円程度であればひとクラス上の部屋及び料理となる方を選びたい 39.0% 42.0% 37.0% 一般的な水準でかまわないので追加料金は払いたくない 29.5% 26.1% 31.8% 一般的な水準よりも質を落としてもよいからとにかく費用を安く仕上げたい 5.7% 7.4% 4.6% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% シニア層 30 歳代 40 歳代全体 ( 資料 : 北海道地域におけるマーケティングを重視した観光振興方策に関する調査以下図表 15 まで同じ ) (2) 食事土産品食事や土産品が旅行全体の満足度に与える影響度は景観に次いで大きい結果となったが宿泊施設の食事に対する満足度は低かったこれは H16 調査においても宿泊施設の不満に感じた内容として 1 地元の旬な素材を活かした料理ではなくどの宿泊施設もカニなど似たような料理が主体 2お仕着せの食事内容といったことが挙げられるなど同様の結果が現れていた ( 図表 13) 旅行者が前日までにどのような食事を取ったのかを宿泊事業者が把握することはほぼ不可能でありそのためステレオタイプ的な道内旅行者を前提に食事を提供し旅行者の選択を狭めていることがその背景にあるこの解決策としては宿泊業のビジネスモデルを泊食分離に転換することであるが 1 泊 2 食付の料金で利益を確保している現状のビジネスモデルをすぐに転換することは困難であろう食事の選択肢を旅行者に提示する代わりに例えば道産米など地物を活用した質の高い食事の提供とそして質に見合った価格を快く受け入れて頂く取り組みを続けていくことが当面の大きな課題である土産品についても食事と同様である旅行者の食指が動くその土地や時期でしか食べられない手に入らないといった希少性のある産品の開発が他地域との差別化と旅行者の満足に繋がる最近の土産品には価格帯も素材も似通った商品が多く例えば 500 円 ~ 千円程度の温泉まんじゅ 10

12 うや煎餅は定番のアイテムとして必要であるとしても類似品を多く揃える必要があるだろうか旅行者の視点から土産品を捉え直し本物志向の地場ブランド商品をセールスしていくことも地域の魅力を高めていく重要な要素と思われる図表 13 不満に感じた内容 ( 年代別 ) 特になし 39.6% 43.5% 37.3% その他他地域と比べると高水準のサービスを提供している施設を探すのが困難おみやげ品などの売店が充実していない 1.8% 1.8% 1.7% 5.7% 4.5% 6.4% 5.2% 6.9% 4.1% 施設が古びていたり清潔さに欠ける早いチェックアウト時間説明なく出される料理などサービスが行き届いていない料金料理や部屋のレベルを自由に選択できない 15.7% 16.2% 15.4% 10.5% 6.9% 12.6% 12.9% 12.3% 13.3% お仕着せの食事内容地元の旬な素材を活かした料理ではなくどの宿泊施設もカニなど似たような料理が主体バイキング形式の夕食 27.3% 24.0% 29.2% 25.9% 18.3% 30.2% 13.5% 11.7% 14.5% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% シニア層 30 歳代 40 歳代全体 (3) 観光地今回の分析では釧路根室やオホーツクなど道東地域の満足度が高かった一方 H16 調査におけるもう一度行きたい観光地という問では 1 函館 2 札幌 3 富良野美瑛 4 小樽 5 阿寒摩周屈斜路湖 6 知床 7 稚内利尻礼文の人気が高くその理由として 1 希少性の高い観光資源がある 2 料理を楽しめる 3 情緒風情にぎわいがあるとなっていた ( 図表 14) 街並みや雄大な自然などそこでしか見ることができない景観や料理が旅行先の選択及び満足度に大きく影響を及ぼしていることが改めて明らかとなりこういった強い観光資源を有する地域においてはその強みを更に活かした誘客活動や環境整備を進めることが必要であろう 11

13 図表 14 もう一度行ってみたい北海道内の観光地全体シニア層 30 歳代 40 歳代男性女性函館 44.1% 44.5% 43.4% 44.3% 43.9% 札幌 36.1% 31.8% 42.7% 34.6% 38.1% 小樽 29.1% 24.6% 36.0% 28.1% 30.4% ニセコ 4.9% 3.3% 7.4% 5.5% 4.2% 洞爺湖登別 13.1% 12.9% 13.4% 14.4% 11.4% 旭川 1.8% 1.6% 2.1% 2.1% 1.5% 富良野美瑛 34.8% 32.8% 37.9% 29.7% 41.4% 帯広十勝 3.3% 3.1% 3.5% 2.8% 4.0% 層雲峡大雪山 13.8% 17.2% 8.5% 15.7% 11.4% 釧路 7.1% 7.0% 7.2% 8.4% 5.4% 知床 19.0% 23.8% 11.5% 23.6% 13.1% 稚内利尻礼文島 17.4% 22.8% 9.0% 18.6% 15.8% 網走紋別 5.9% 6.6% 4.8% 7.0% 4.6% 阿寒摩周屈斜路湖 26.9% 29.8% 22.4% 26.5% 27.4% この中にあてはまるものはない 2.7% 2.8% 2.5% 2.9% 2.5% (4) リピーターへの対応本分析では来道回数 5 回以上のリピーターは初めて来道した観光客より満足度が低いとの結果であった観光の性質上何度も同じ体験では飽きてくるということは考えられるものの H16 調査のシニア層の2 割が来道回数 5 回以上と決して少なくはないリピーターへの対応は重要である ( 図表 15) このため飽きがこないように何度も来道したくなる仕掛けづくりが必要である同じ観光地であっても春夏秋冬や天候あるいは時間帯によりそれぞれ魅力が異なることをアピールする食を工夫する常に新しい発見を観光客に与えるなどの個々の具体策のほか 20 代の観光客には 30 代 40 代になったときに 20 代とはまた違った北海道観光の楽しみ良さをイメージしながら離道して頂くなど年代という時間軸を意識したマーケティング戦略が重要である北海道は観光地として従来より 10 代後半 20 代前半の層に非常に人気がある初めて自ら主体的に観光地を選択することができる年齢層に人気が高いことは国内他地域に比べ非常に有利なポジションにあることを認識しリピーター確保の取り組みを進めることが重要である図表 15 北海道観光の経験回数 ( 年代別 ) 全体行ったことがない 1 回 2 回 3 回 4 回 5 回以上シニア層 % 21.6% 19.5% 16.9% 7.0% 21.7% 30 歳代 40 歳代 % 26.3% 17.8% 12.5% 5.3% 15.0% 合計 1, % 23.5% 18.8% 15.2% 6.4% 19.1% 30 歳代 % 28.1% 17.5% 9.7% 5.1% 15.2% 40 歳代 % 24.5% 18.1% 15.3% 5.6% 14.8% 50 歳 ~54 歳 % 21.2% 18.5% 18.9% 7.2% 18.5% 55 歳 ~59 歳 % 21.5% 20.1% 15.1% 5.0% 22.8% 60 歳代 % 22.1% 19.9% 16.8% 8.8% 23.9% 12

14 III. まとめ本研究では既に実施された調査結果を基に統計的手法を活用して新たな成果が得られるかを試みたものである分析結果の多くは北海道観光の課題として既に指摘されていることの多くを改めて浮き彫りにしたものであった本来統計的手法を活用した分析を行う場合はアンケートの設計段階からこれらの分析を意識しておくことが必要でありその意味では今回の分析には限界がある数量化理論など多変量解析を活用したアンケート分析は既に小売業やメーカーのマーケティングで長年にわたり多くの実績があるが観光分野での適用はあまり多くはないこれはそもそも観光分野において観光産業の定義が曖昧であり多くの業種にまたがるため全体としてデータの整備が遅れていることもあるが観光が地域産業としてポジションを確立して歴史が浅く地域を挙げて観光ニーズに対する分析を試み始めたばかりであるという事情によるものと思われる今後については他産業での手法を観光分野に応用しより多面的多角的な分析を行い観光客の志向の変化をいち早くキャッチすることが求められるこの場合依然として観光満足度アンケート調査は有効な手法であるが今後については観光業界ばかりではなく統計的手法や経済分析の専門家の意見も採り入れつつアンケートの設計と分析を行っていくことが効果的と考えられる本稿の手法を活用しアンケートの質問を工夫すれば観光客の所得や道内周遊ルートが満足度に与える影響などを分析することも可能であり応用範囲は広いまた観光に限らず消費者の消費行動全体を分析し観光に関連する潜在需要の発掘にも効果が得られようまたこれらの調査結果を地域の観光戦略観光政策にフィードバックさせていくことも重要である現状観光政策の多くは他産業の産業政策に比較して宣伝広告プロモーションに力点が置かれ多くの予算が割かれているが情報を分析し今後の企業経営地域経営に生かす視点が十分ではないように見受けられるこのような課題については観光業界や行政のみならず様々な分野の専門家の知見を活かして対応することが重要である地域の知恵を結集するにあたっては大学の知を様々な形でより一層活用することが効果的であろう 13

15 巻末 Discussion Paper, Series B, No ベイズ法を用いた北海道観光の満足度の分析 2 ( 長谷川光北海道大学大学院経済学研究科 2006 年 3 月 ) より抜粋 14

16 1: a mean b sd b intercept fem age age age age age route route route route route route route route route route route route route route route route route route route ( ) route ( ) route route route route route ( ) route route route route ( ) route ( ) route route route route route route route gamma gamma gamma a: mean/sd 1% 5% 10% b: mean sd 15

17 2(a): ( ) (satfood) ,082 1,247 (satsouv) ,109 1,122 1,044 (sataccom) ,045 1,042 1,128 (satserv) ,302 1, (sattran) , (satequip) , (satview) ,888 (satall) ,192 1,579 2(b): (%) (satfood) (satsouv) (sataccom) (satserv) (sattran) (satequip) (satview) (satall)

18 3: β a (satall) (satfood) (satsouv) (sataccom) mean b sd b mean sd mean sd mean sd intercept fem age age age age age reg reg reg reg reg reg reg pack pack tour tour tour tour tour day day day day day day time time tran tran tran tran tran tran tran tran tran accom accom accom accom accom accom accom accom accom route route route route route route route a: mean/sd 1% 5% 10% b: mean sd 17

19 3( ): β (satserv) (sattran) (satequip) (satview) mean sd mean sd mean sd mean sd intercept fem age age age age age reg reg reg reg reg reg reg pack pack tour tour tour tour tour day day day day day day time time tran tran tran tran tran tran tran tran tran accom accom accom accom accom accom accom accom accom route route route route route route route

20 4: β a (satall) (satfood) (satsouv) (sataccom) mean b sd b mean sd mean sd mean sd intercept fem age age age age age reg reg reg reg reg reg reg pack pack tour tour tour tour tour day day day day day day time time tran tran tran tran tran tran tran tran tran accom accom accom accom accom accom accom accom accom route route route route route route route a: mean/sd 1% 5% 10% b: mean sd 19

21 4( ): β (satserv) (sattran) (satequip) (satview) mean sd mean sd mean sd mean sd intercept fem age age age age age reg reg reg reg reg reg reg pack pack tour tour tour tour tour day day day day day day time time tran tran tran tran tran tran tran tran tran accom accom accom accom accom accom accom accom accom route route route route route route route

22 5: Σ mean a sd a σ σ σ σ σ σ σ σ σ σ σ σ σ σ σ σ σ σ σ σ σ σ σ σ σ σ σ σ σ σ σ σ σ σ σ σ a: mean sd 21

23 6: γ mean a sd a γ γ γ γ γ γ γ γ γ γ γ γ γ γ γ γ a: mean sd 7(a): ( ) a ˆα 2 ˆα 2 Σ 1 ( 1) σ ( 1) (satfood) Σ 1 ( 1) σ ( 1) (satsouv) (sataccom) (satserv) (sattran) (satequip) (satview) a: 22

24 7(b): (%) ˆα 2 ˆα 2 Σ 1 ( 1) σ ( 1) Σ 1 ( 1) σ ( 1) y a (satfood) (satsouv) (sataccom) (satserv) (sattran) (satequip) (satview) a: y 14 ( ) 7(c): ( ) ˆα 2 ˆα 2 Σ 1 ( 1) σ ( 1) Σ 1 ( 1) σ ( 1) y a (satfood) (satsouv) (sataccom) (satserv) (sattran) (satequip) (satview) a: y 14 ( ) 23

25 A1: ( ) route1 8 route2 1,427 route3 108 route4 3 route5 4 route6 44 route7 1 route8 29 route9 122 route10 4 route11 10 route12 83 route13 35 route route15 60 route16 14 route17 7 route18 20 route19 28 route route route22 27 route23 21 route24 95 route25 68 route ( ) route27 58 ( ) route28 10 route29 13 route30 35 route31 36 route32 7 ( ) route33 22 ( ) route route35 23 route36 6 route37 16 route38 18 ( ) route39 5 ( ) route40 7 ( ) route41 18 ( ) route42 3 route43 5 route44 24 route45 14 route46 8 route47 31 route48 1 route49 1 route50 2 route51 11 route52 32 route53 7 route route55 23 route56 5 route ,679 24

26 A2: ( ) route2 1,397 route3 102 route6 42 route8 29 route9 122 route11 10 route12 81 route13 35 route route15 59 route16 14 route18 20 route19 28 route route route22 27 route23 20 route24 91 route25 66 route ( ) route27 58 ( ) route28 10 route29 13 route30 35 route31 36 route33 21 ( ) route route35 23 route37 16 route38 16 ( ) route41 18 ( ) route44 22 route45 12 route47 30 route51 11 route52 31 route route ,513 A3: (%) (fem=1) 1, (fem=0) 1, A4: (%) 10 (age1=1) (age2=1) (age3=1) (age4=1) (age5=1) (age6=1)

27 A5: (%) (reg1=1) (reg2=1) 1, (reg3=1) (reg4=1) (reg5=1) (reg6=1) (reg7=1) (reg8=1) A6: (%) (pack1=1) 1, (pack2=1) 1, (pack3=1) 1, A7: (%) (10 )(tour1=1) (tour2=1) (9 6 )(tour3=1) (5 )(tour4=1) (tour5=1) (tour6=1) A8: (%) 1 2 (day1=1) (day2=1) 1, (day3=1) 1, (day4=1) (day5=1) (day6=1) (day7=1)

28 A9: (%) (time1=1) (time2=1) 1, (time3=1) A10: ( 1 ) (%) (tran1=1) 1, (tran2=1) (tran3=1) (tran4=1) (tran5=1) (tran6=1) (tran7=1) (tran8=1) (tran9=1) (tran10=1) A11: ( 2 ) (accom1=1) 1,582 (accom2=1) 2,244 (accom3=1) 61 (accom4=1) 115 (accom5=1) 21 (accom6=1) 169 (accom7=1) 52 (accom8=1) 45 (accom9=1) 57 A12: (route1=1) 601 (route2=1) 3,044 (route3=1) 1,008 (route4=1) 161 (route5=1) 554 (route6=1) 868 (route7=1)

北海道ドライブ観光促進社会実験実施結果 1 例N 3を表示凡アプリ利用者の属性実験期間中 1,211 人の外国人観光客が北海道内でアプリ Drive Hokkaido! を利用 ( 実験期間中の全道の外国人レンタカー貸渡台数 19,543 台の約 6% に相当 ) 国地域別では香港シンガポー

北海道ドライブ観光促進社会実験実施結果 1 例N 3を表示凡アプリ利用者の属性実験期間中 1,211 人の外国人観光客が北海道内でアプリ Drive Hokkaido! を利用 ( 実験期間中の全道の外国人レンタカー貸渡台数 19,543 台の約 6% に相当 ) 国地域別では香港シンガポー北海道ドライブ観光促進社会実験実施概要北海道ドライブ観光促進社会実験協議会 ( 事務局 : 北海道開発局 ) では地域間季節間の旅行需要の偏在緩和に向け主に外国人ドライブ観光客を北海道の地方部へ誘導する社会実験を実施平成 29 年度社会実験ではスマートフォン用アプリケーション (( 株 ) ナビタイムジャパン提供 ) を活用して北海道特に地方部の魅力的な観光資源や割引等の特典を提供する施設の情報等を発信するとともに