新商品開発戦略特論

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あいりかみいしづ
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2 講義内容マーケティングマーケティングの定義マーケティングによる価値の創造マーケティングリサーチマーケティングの6O 調査手法 SWOT 分析マーケティングミックス製品戦略デザインシナリオ,QFD

3 マーケティングとは何か日本マーケティング協会 (1990) の定義マーケティングとは企業および他の組織がグローバルな視野に立ち, 顧客との相互理解を得ながら公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動である Philip Kotler ( ノースウエスタン大学ケロッグ経営大学院教授 ) の定義マーケティングとは個人や集団が製品および価値の創造と交換を通じてそのニーズや欲求を満たす社会的管理的プロセスである

4 マーケティングによる価値の創造企業製品の質顧客の満足度ニーズ製品ニーズ顧客製品

5 従来型マーケティングの手順マーケティングリサーチ 6O 現状把握 SWOT 分析目標設定戦術立案マーケティングミックス実施

6 マーケティングリサーチアメリカマーケティング協会 (AMA)(1960) の定義マーケティングリサーチとは商品及びサービスのマーケティングに関する諸問題についての資料を組織的に収集し記録し分析する事である Philip Kotler ( ノースウエスタン大学ケロッグ経営大学院教授 ) の定義マーケティングリサーチとは財およびサービスのマーケティングを行う為の意思決定と管理を改善する為に体系的組織的に諸問題を分析しモデルを構築し事実を見出す事である

7 マーケットの 6O マーケティングリサーチの調査対象 Occupants 買い手 Organization 関与する人々 Object 何を Objectives 購入する目的 Occasion どういう機会に Operation どのような手続きで Philip Kotler( 米 ) 提唱

8 調査手法二次データ収集統計資料の収集と分析定量的調査アンケート定性的調査グループインタビュー実証実験地域限定, 試作品配布観察調査視聴率, 交通量, 定点観測 1 あらかじめ仮説を立てて調査を実施 2 対象を間違えない標本数に注意

9 調査手法の実施例グループインタビュー ( 家電メーカーの例 ) 顧客を数人ずつ集め, 製品についてディスカッションディスカッション内容から改善点やニーズ抽出開発関係者が傍聴することもある実証実験 ( 食品メーカーの例 ) 新製品を地域限定 ( 静岡, 高知など ) で発売好評なら全国発売不評なら製造中止も実証実験 ( 自動車メーカーの例 ) 開発関係者が自社の自動車でドライビングドライビング時の感想から顧客ニーズを推定

10 市場分析調査結果にもとづくセグメンテーション : 情報機器の例年齢層子供若年層熟年層高年層ニーズ機能限定, デザイン多機能, デザイン機能限定操作性価格単機能操作性

11 市場分析その 2 ディスプレーの例顧客パソコンメーカーニーズモニター :B5-A4 サイズ省電力携帯電話メーカー家電メーカー広告業界携帯電話 : 小型省電力テレビ : 大型省電力低価格壁面広告電子ポスター : 超大型出版業界電子ブック :A5-A4 サイズ省電力

12 市場分析エンドユースによるセグメンテーション市場規模 ( 百万 $) 構成比 (%) 建設 3, 輸送 1, 梱包 1, 非剛体接着剤 1, 剛体接着剤 1, テープラベル消費者合計 9, 新しい接着剤を発見した研究者はどの市場を狙うべきか? ニッチ市場は小規模メーカーを守る ( 大規模メーカーにとっては魅力が無いから ) 参考 : ボイヤー技術価値評価, 196pより

13 ハイテク領域の顧客層顧客数 Innovators ハイテクオタク Early Adopters ビジョン先行派 Laggards ハイテク嫌い Early Majority 価格と品質重視派 Late Majority 付和雷同派商品の普及率ジェフリームーアキャズムより

14 ハイテク領域の顧客層 ( つづき ) Innovators テクノロジーの習得に関心 Early Adopters テクノロジーがビジネスにもたらす影響に関心 Early Majority 実利主義者コスト意識 Late Majority 保守派周りが導入したら導入する Laggards 懐疑派

15 キャズム ( 溝 ) の存在 Early Adopters から Early Majority に展開する際大きなキャズム ( 溝 ) が障害となる Early Adopters ビジョン先行派 Early Majority 価格と品質重視派初期市場メインストリーム市場

16 キャズムを乗り越えるためには初期市場メインストリーム市場顧客 : スペシャリスト顧客 : ジェネラリスト製品重視市場重視高性能製品多数の利用者使いやすさサードパーティによるサポート洗練されたアーキテクチャデファクトスタンダード製品の価格ユニークな機能トータルコストオブオーナーシップカスタマーサポートの質

17 SWOT 分析環境 ( 市場や他社の状況 ) 機会 (Opportunity) 脅威 (Threat) 自社強み (Strength) 弱み (Weakness) 積極的攻勢段階的施策差別化戦略防衛撤退自社の強み弱みと経営環境の組み合わせに応じて戦術を決定

18 SWOT 分析と戦術の例架空の研究開発型ベンチャー企業が超薄型 ( 紙程度 ) 超大型ディスプレーを開発したとする機会超薄型ディスプレーの需要脅威大企業が開発開始強み前例のない薄さと大きさ IT 分野の他, 広告分野にも進出常に世界最薄最大を維持弱み生産力コスト流通経路社外での生産販路開拓大企業との提携ビル壁面広告に特化

19 マーケティングミックス製品 (Product) 顧客が満足する製品作り価格 (Price) 適切な価格設定流通 (Place) 適切な流通経路プロモーション (Promotion) 効果的な販促活動マッカーシー ( 米 ) 提唱

20 製品政策個別ニーズへの対応ターゲットを明確化しそのターゲットに特化した製品を作る環境への配慮安全志向食品 :HACCP(Hazard Analysis and Critical Control Point ハザード分析に基づく必須管理点 ) 電子製品 :RoHS 指令 ;EU による特定有害物質の使用制限指令一般 :REACH(Registration, Evaluation, Authorisation and Restriction of Chemicals) 法 ; 生産者輸入者に対し生産品輸入品の全化学物質 (1 トン / 年以上 ) の申請登録を義務付けこれも EU による生産プロセスの改善多品種尐量生産 ( 小ロット対応 ) のための独自の生産設備参考 : 財団法人商工総合研究所中小製造業のマーケティング戦略

21 素材産業で製品が成功するための 6 大要因アイディアの源泉顧客からアイディアを得ること (Market-pull) 技術主導 (Technology-push) 型は凶同業他社から得るのは大凶もしも技術主導型でプロジェクトが始まったら早い段階で市場のニーズと照合すること早い段階での製品定義ターゲット市場製品コンセプトポジショニング製品の必要性得られるだろう利益などが開発段階よりも前に行われていること製品開発プロセス市場調査パイロット生産 pre-commercialization 試験販売などをきちんと行うこと出典 :R. G. Cooper, E. J. Kleinschmidt, Industrial Marketing Management, 22, 1993

22 素材産業で製品が成功するための 6 大要因製品開発プロジェクト必要な権限を持つリーダーが率いることアイディア段階から出荷まで他の組織に委譲することなく製品の面倒を見ること国際的に通用するプロジェクトであること国内向けではダメ国内および隣接した国々向けではなおさらダメ出荷時に力を入れることカスタマーサービスとテクニカルサポート営業部隊の能力納期と量の信頼性出典 :R. G. Cooper, E. J. Kleinschmidt, Industrial Marketing Management, 22, 1993

23 Market-pull の製品開発を進めるためには Market-pull の製品開発のためにはマーケティング部隊と R&D 部隊の連携が必要連携をうまく進めるためにはマーケティング部隊と R&D 部隊との間で交換される情報の質と量を高めることそのためにはミーティングで互いに自由に議論できる環境づくりマーケティング部隊と R&D 部隊との間で人材のローテーションの実施製品開発の初期段階から両者が一緒に仕事上位の決定者の顔をうかがわないことマーケティング部隊と R&D 部隊の合同チーム自身で go/no go を決定する合同チームの中で解決を図る初期の段階から合同チームの運営ルールを明確化出典 :Song, Neeley, Zhao, Industrial Marketing Management, 25, 1996

24 価格政策 (1) コストプラスプライシング費用に利益を上乗せする単純だが非現実的リインベストメントプライシング ( 再投資価格 ) 新設の工場のフルコストをまかないように市場価格設定より低価格の代替品が登場すると問題古い工場が新しい工場に勝つ場合がある競合他社が参入しないように再投資価格よりも低めに価格決定する必要性があるダウケミカルの例酸化プロピレンー > ポリオールー > ウレタンフォーム酸化プロピレンとポリオールの両方を発売酸化プロピレンの値段を高めに設定他者がこれを購入してポリオールを製造することを阻む参考 : ボイヤー技術価値評価

25 価格政策 (2) スキミング最初は高価格で後から低価格で最初高価格だと競合他社をひきつけてしまう虞がある選択肢高品質を求める小さい市場 ( ハイエンドセグメント ) をゆっくり攻略その間に製造コストを下げ低価格で他のセグメントを攻める幅広い市場を低価格で攻める低価格競争の回避品質機能の向上特異なニーズへの対応により競争回避参考 : ボイヤー技術価値評価

26 プロモーション政策特定のターゲットに対する情報発信例 : ダウケミカルの SiLK( あとで解説 ) 口コミ第三者評価の重視通常の広告に対する不信口コミは最強のマーケティングと言われる試用体験による評価開発中の製品を顧客に開示し採用予定の顧客が 2 社以上現れない場合には開発を中止マスコミインターネットの活用規模の小さな企業にとってはインターネットの活用 ( 宣伝のみならず受注にも活用 ) 参考 : 財団法人商工総合研究所中小製造業のマーケティング戦略

27 マーケティングミックス見方を変えると製品 (Product) 価格 (Price) 流通 (Place) プロモーション (Promotion) ソリューション (Customer Solution) 顧客の持つ問題を解決するコスト (Cost to the customer) 適切な価格設定便利さ (Convenience) 適切な流通経路コミュニケーション (Communication) 効果的な販促活動 (Robert Lauterborn 1990)

28 マーケティングの手順 ( 詳細 ) 6O マーケティングリサーチ現状把握 (SWOT 分析など ) 広義のマーケティングリサーチ目標設定戦術立案 ( マーケティングミックス ) 実施

29 マーケットイン志向の製品開発製品政策 (Product policy) 顧客が満足する製品作り ( 顧客満足度 )=( 成果 )-( 期待値 ) 顧客ニーズ要求品質技術課題品質特性技術開発研究開発デザインシナリオ品質機能展開 Quality Function Deployment

30 デザインシナリオとは何かモノの提案からコトの提案へユーザーを主役としたドラマづくり商品は演出の道具誰がどのような場面でどのように商品を使うのかコトラーの 6O に関連三不 : 不満, 不安, 不思議は新商品開発のネタ不満満足不安安心不思議納得参考 : 田中央商品企画のシナリオ発想術

31 QFD( 品質機能展開 ) とは何か顧客のニーズを技術に結びつけ, どのニーズに答え ( 製品企画 ), どの技術を開発するかを決定する作業ニーズを要求品質, 技術を品質特性で表現要求品質と品質特性とを結びつけたマトリクスを品質表と呼ぶ品質表上で重要度の採点を行い, その結果をもとに製品を企画し, 技術を開発

32 まとめマーケティング意義 : 顧客との相互理解による価値創造手順マーケティングリサーチマーケティングの6O: 調査対象調査手法 : 二次データ収集, グループインタビュー, アンケート SWOT 分析 : 強み, 弱み, 機会, 脅威の4 因子による戦略決定マーケティングミックス製品, 価格, 流通, プロモーションの4 要素製品戦略顧客を満足させる製品作りデザインシナリオ QFD( 品質機能展開 )

33 第 2 回 ( 続き ) 素材産業におけるマーケティング

34 講義内容素材産業と産業財 ( 生産財 ) マーケティング消費財マーケティングとの違い従来型マーケティングの基本 ( すでに講義済み ) 産業財マーケティングの理論組織購買行動論関係性マーケティング論組織営業論提案型ビジネスの形成産業財マーケティング事例

35 素材産業と産業財 ( 生産財 ) マーケティング素材産業におけるマーケティングは産業財マーケティング (industrial marketing) の一つ他企業に産業財 ( 生産財 : 原材料部品機械設備等 ) を提供するマーケティング (BtoB marketing) 最終消費者を対象とする消費財マーケティング (BtoC marketing) とは異なるだが消費財マーケティングの枠組みを学んでおくことは有意義産業財マーケティングの特徴販売プロセスの複雑性売り手買い手それぞれにおいて複数のスタッフが関与する組織性長期的な関係を構築しようとする継続性

36 消費財マーケティングと産業財マーケティング消費財マーケティング商品とマーケティング手法との関係が 1 対 1 であることが多い産業財マーケティング買い手が再生産再販売組織運営のために購買する買い手がどのような生産段階目的でその財を購入しようとするのかによって購買慣習が異なる例 : 石油プラスチック製造業が原材料として石油を購入一般小売店が暖房用に石油を購入産業財では買い手の購買行動に焦点を当てる必要性がある > 組織購買行動論

37 組織購買行動論産業財の購買の特徴権限役割を持つ複数の個人が意思決定に関与意思決定が多段階で行われる明らかにすべきこと買い手の購買プロセスどのような情報がどのタイミングで必要になるのか? 購買プロセスの各段階でどのような役割の人がどのように関与するのか? キーパーソンはだれか?

38 組織購買論の研究テーマ人の相互作用個人の特性が意思決定にどのように影響するか? 組織の相互作用組織の特性が意思決定にどのように影響するか? 購買状況による相互作用購買状況の違いが意思決定にどのように影響するか? マーケティングコミュニケーション PR 活動などが意思決定にどのように影響するか? 意思決定プロセス情報リスク外部 / 内部の圧力がどのように影響するか? 意思決定タイプ選択肢の中から組織はどのように意思決定するのか? 購買タスク購買の状況によって購買に求められる情報の質と量はどのように異なるのか?

エピソード ( 製品サービス情報担当者の個別取引関係 ) の交換相互作用プロセス長期的 : 関係性 ( 制度

39 相互作用モデル買い手売り手関係を理解するための枠組み < 環境 > 市場構造ポジション社会システム < 雰囲気 > 力関係協調性親密度期待度売り手企業 < 組織 > 技術構造戦略 < 個人 > 意図経験短期的 : エピソード ( 製品サービス情報担当者の個別取引関係 ) の交換相互作用プロセス長期的 : 関係性 ( 制度適合性 ) の構築買い手企業 < 組織 > 技術構造戦略 < 個人 > 意図経験 (Hakansson, 1982)

40 関係性マーケティング 4P 政策 ( 環境適合 ) からインタラクション ( 関係性 ) へ背景顧客 ( 消費者 ) の変化購買中心から購買後の消費プロセス中心へメーカーと流通業者の関係の変化メーカーから大規模小売業者への主導権移動企業情報のディスクロージャーの重要性ソーシャルマーケティングの影響ステークホルダー ( 関係者 ) とのインタラクション共に考える共に創る ( 共創 ) 信頼関係を築く : 期待と実行

41 コミュニケーション手段の違い産業財耐久消費財一般消費財人的販売 69.2 % 47.6 % 38.1 % テレビ広告 0.9 % 10.7 % 20.9 % 印刷物 12.5 % 16.1 % 14.8 % 販売促進活動 9.6 % 15.5 % 15.5 % ブランディング 4.5 % 9.5 % 9.8 % その他 3.3 % 0.6 % 0.9 % 100 % 100 % 100 %

42 営業の視点による組織購買行動論営業プロセスはどうあるべきか営業コンタクト範囲はどうあるべきか部署は? 担当者は? コンタクトする目的は何か関係構築のため新製品の紹介のため契約条件交渉のため

43 営業とは?( 辞書的定義 ) 営利目的のため行われる業務何らかの商品を売り込むなどプロモート活動をすることを特に営業という場合もある営業マンや飛び込み営業という言葉に使われている営業がその意味である広義には顧客との折衝を担当する部門企業は営業なくして成り立たない

44 メーカー営業と商社営業メーカーメーカー ( 開発製造 ) 商社 ( オーガナイジング ) 問屋小売店メーカーユーザー自社開発の商品を売る市場ニーズを分析開拓しながら商品を売る

45 従来型営業営業のノルマ目標値の 105% 達成, 105 型説得力 : 営業のスキルオドシダマシスカシ属人営業個人の経験技量に左右される靴をどれだけ履き潰したかスーパーセールスマンの存在

46 従来型営業営業のノルマ目標値の 105% 達成, 105 型説得力 : 営業のスキルオドシ : 相手を不安にするこの商品が無いと時代遅れにダマシ : 大げさな表現この商品があるとすごく助かる嘘ではないスカシ : 上手な切り替えし属人営業値段は高いが良い味です個人の経験技量に左右される靴をどれだけ履き潰したかスーパーセールスマンの存在

47 属人営業の特徴と問題点特徴営業マンの資質能力によって成果が異なる人対人の信頼関係の上に取引が行われるこの信頼関係は代替できない営業プロセスが見えないので, 成果 ( 売り上げ ) だけで評価される問題点引継ぎが困難教育困難営業マンの間の不公平感不明瞭な営業プロセスマネジャーが現場を把握できない会社の狙いと顧客の要求の両立が困難石井淳蔵営業が変わる ( 岩波アクティブ新書 )

48 営業環境の変化顧客の知識向上, ニーズの複雑化製品ラインの増加による選択肢多様化商品サイクルの短縮従来の販促手法が効かない石井淳蔵営業が変わる ( 岩波アクティブ新書 )

49 属人営業から組織営業へ属人営業組織営業個人プレー組織プレー個人のノウハウ戦術情報共有化戦略顧客に合わせて, 出来合いのものを売り込む成果主義顧客に合わせて, ソリューションを提案プロセス管理

50 営業プロセスの分解 y % x % w % z % 納入評価受注条件調整 : 価格仕様提案書見積書計画書の作成イニシャルコンタクト : 関係作り, カルテ作り顧客の数

51 案件マップ第 4 段階 w % x % 第 3 段階 y % z % 第 2 段階成約来客ある段階から次の段階に進む顧客の率を把握することで, 数値的にプロセス管理をすることができる

52 属人営業から組織営業へ計画調整による無駄の排除業務の分解により, 営業マンの教育が可能に分かる = 分けるどの顧客に対しても一定レベルのサービスを提供売り込みから問題解決へメリット経営資源 ( ヒトモノカネ ) を最大限活用できる営業の予算管理, 売上高, 利益率の把握開発部門などとの関係の明確化石井淳蔵営業が変わる ( 岩波アクティブ新書 )

53 IBM の営業体制マーケティングマーケティング部門コンサルティング営業部門開発部門計画書見積書営業部門開発部門成約営業部門サービスデリバリー開発部門 SI の納入とチェック営業部門保守サービスサービス部門

54 マーケティングや営業と商品開発サービス商品開発マーケティングお客さんになる可能性のある人に向けた活動営業実際のお客さんに向けた活動

55 提案型ビジネスの形成単なる素材提供から提案型ビジネスへ製品性能の具体化ライバル製品との比較による特徴機能紹介試作物製品の効能をユーザに紹介する価値実現の確実性を高めるビジネスモデル提案使用方法効率向上等デザインシナリオの必要性ブランド力

56 提案型ビジネスを行う際の留意点需要の連鎖 : 川下を想像すること ICT 利用消費者増加 ->ICT 関連商品増加 -> 記憶装置需要 -> スピントロニクス分野の発展 -> スピントロニクス関連素材の需要最終消費者に到達するまでにどのような過程を経るのかについて理解すること素材産業製造業 A 小売業 Z 最終消費者御社の製品は何ですか? 御社の製品は誰に購入されていますか? 御社の製品は最終的には何に使われていますか?

57 川下の調査分析と企画提案 ( 調査 )X 社の素材をどのように加工して利用しているのか既に取引素材産業 X 製造業 A 素材産業 X 製造業 A 参入希望提案参入素材産業 Y 素材産業 Y とにかくセールス攻勢とにかく安売り ( 分析 )Y 社の素材はどのような点で X 社に勝っているのか価格? 品質? 加工性?

58 顧客への価値の伝え方価値が共有できることを伝える新しい素材を提供することで素材メーカー Y だけでなく製造業 A も得をしなくてはならない例 : 製造業 A は素材産業 X からプラスチック X を購入して厚さ 60 ミクロンのフィルムを製造プラスチック X の価格は 100 円 /kg 製造コストは 60 円 /kg 素材産業 Y は新たにプラスチック Y を開発プラスチック Y の製造コストは 65 円 /kg プラスチック Y の強度はプラスチック X の 1.5 倍製造業 A は製造装置を新たに導入しなくてもプラスチック Y を使って厚さ 40 ミクロンのフィルムを作ることができる素材産業 Y はプラスチック Y をいくらで売ることができるか? フィルム用プラスチック原料の量を 2/3 にできるから値段は 1.5 倍の 150 円 /kg? 参考 : ボイヤー技術価値評価

59 マーケティング活動 Shotgun marketing 不特定の顧客への広範囲のマーケティング開発した技術を様々な手段で公開する ( 当然権利化後 ) ライセンシーを待つライセンシーからの製品化提案 Rifle-shot marketing 特定の顧客への狙い済ましたマーケティングライセンシーを探すライセンシーへの製品化提案

60 ハイドロテクトの例 (1) 光触媒 ( 酸化チタン膜 ) を応用した超親水性技術 + 有機物分解技術効果 : 曇り防止水のみによる油汚れの洗浄降雨によるセルフクリーニング TOTO では光触媒抗菌タイルとして 1995 年より販売を開始東大藤嶋教授との共同研究により光触媒超親水性技術に発展写真出典 :TOTO ウェブページ

61 ハイドロテクトの例 (2) TOTO は特許出願後技術を開示し他社から商品化の提案を募集した自社製品トイレバスキッチン外壁ガラスハイドロテクト PPG-CI 旭硝子日本板硝子 JFE 建材ドイツ企業外壁屋根自動車ミラー東海理化道路資材積水樹脂現在約 40 社に光触媒超親水性技術をライセンス供与

62 SILK の例 (1) 半導体の線幅 100~130nm (2003 年頃 ) ダウケミカル有機系絶縁樹脂 SiLK (1996 開発 ) 65nm ( 次世代 ) 酸化ケイ素が役に立たないより low-k の材料を!

63 SILK の例 (2) ダウケミカル有機系絶縁樹脂 SiLK (1996 開発 ) 半導体の線幅 65nm ( 次世代 ) SiLKnet Alliance: 日立化成が販売サービス提携 (1999) 東京エレクトロン ( 製造装置メーカー ) と提携 (2000) 荏原テクノロジー ( 製造装置メーカー ) 提携 (2003) 単なる素材提供だけでなく, 用途を提案し, 最終ユーザーと共同開発提案型素材産業への転換

SILK の例 (3) SiLKnet Alliance: Arch Chemicals Inc., Ashland Specialty Chemical Company, Dainippon Screen Mfg. Co. Ltd., The Dow Chemical Company, EKC Technology Inc.

64 SILK の例 (3) SiLKnet Alliance: Arch Chemicals Inc., Ashland Specialty Chemical Company, Dainippon Screen Mfg. Co. Ltd., The Dow Chemical Company, EKC Technology Inc., Ferro Electronic Materials, Planar Solutions LLC, Supercritical Systems Inc., Tokyo Electron Limited and Verteq Inc., Source:

65 参考資料笠原英一 : 米国マニュファクチャラーズレップの価値創造活動 (2) 富士総研 REPORT 2003, No.8, pp 福田康典 : 産業財マーケティングに関する研究アプローチの考察高崎経済大学論集 Vol. 45(2002), No. 1, pp

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untitled 2009 Kazuhiro FUKUYO, YAMAGUCHI UNIVERSITY. All rights reserved. (industrial marketing) BtoB marketing BtoC marketing 6O SWOT 6O Occupants Organization Object Objectives Occasion Operation Philip Kotler