引き続き好調なインバウンド このように 今シーズンは雪不足の影響から国内スキー客の減少がみられたが 外国人利用者は引き続き好調であり 前年度よりさらに利用者を伸ばすスキー場もあった 大北地域や野沢温泉ではオーストラリアを中心にアジア系の利用もみられ 軽井沢では台湾や中国な どのアジア系を中心に好調で

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1 暖冬による雪不足の影響で利用者数は大幅に減少 ~2015 年度スキー場入り込み動向 ~ 利用者数は過去最低を更新 当研究所が調査した2015 年度 (15 年 12 月 ~16 年 3 月 ) の県内の主要 23スキー場の利用者数は 延べ458 万 4,000 人と 前年度より 51 万 4,000 人 ( 10.1%) 減少し 調査開始以来 過去最低を更新した ( 図表 1) 長野地方気象台によると この冬の県内の天候は 平均気温がかなり高く 降雪量も平年の半分程度のところが多かったため 各地で雪不足に見舞われた これにより多くのスキー場でオープンが遅れたほか オープンできたスキー場でも滑走コースが制限されるなどの影響がみられた 佐久地域や上小地域などの人工降雪機を有するスキー場においても 冷え込みが弱く 降雪機を稼働できない状況が続いたことからオープンが遅れた また 宿泊型のスキー場を擁する北信地域や大北地域のスキー場では 書き入れ時となる年末年始を中心に宿泊のキャンセルも生じ 利用者数が減少した シーズン終盤の3 月も暖かい日が続いた影響で雪解けが早まったため 前倒しで営業を終了するスキー場もあり 営業期間が短縮されたことにより利用者数が落ち込んだ 結果として ほとんどのスキー場で前年度実績を下回ったが 黒姫高原スノーパーク 白馬五竜 47 栂池高原 は 比較的積雪量を確保できたことで 他 図表 1 県内主要スキー場の利用者数推移 ( 千人 ) 16,000 14,477 14,000 12,000 10,000 8,000 6,000 4,7125,091 5,098 4,584 4,000 2, ( 年度 ) ( 資料 ) 長野経済研究所作成 ( 注 )1. 利用者の合計はオープン ~3 月末までの累計 2. 佐久スキーガーデンパラダ は 94 年 ヘブンスそのはら は 96 年オープン のスキー場からの流入もあり 利用者が増加した ( 図表 2) また 北信地域のスキー場では 新幹線飯山駅が開業して以降初めてのスキーシーズンを迎え 野沢温泉スキー場を中心に飯山駅から多くの入込みがあった 軽井沢スキーバス転落事故の影響 15 年 1 月 15 日に起きた軽井沢スキーバス転落事故の影響により 若年層を中心としたツアーバスの団体客が減少したスキー場もあった 昨シーズンは 貸切バス運賃 料金制度改正に伴う影響が比較的小さく堅調であった佐久地域や上小地域 諏訪地域においても 雪不足に加えて 県外客のツアーバスの利用減少の影響から 今シーズンは地域内の調査対象スキー場全てで利用者数が前年度を下回った

2 引き続き好調なインバウンド このように 今シーズンは雪不足の影響から国内スキー客の減少がみられたが 外国人利用者は引き続き好調であり 前年度よりさらに利用者を伸ばすスキー場もあった 大北地域や野沢温泉ではオーストラリアを中心にアジア系の利用もみられ 軽井沢では台湾や中国な どのアジア系を中心に好調であった 外国人利用者は半年以上前に宿泊等の予約を入れることが多く 今シーズンの雪不足に伴うキャンセル等は少なかったものとみられる インバウンド誘客の特長的な取り組み 全国的に国内スキー人口の低迷が続く中 外国人利用者はここ数年安定して増加傾向にある スキー 図表 2 県内主要スキー場月別利用者動向 ( 単位 : 千人 %) 2015 年度 前 年 比 スキー場 市町村 12 月 1 月 2 月 3 月 合計 12 月 1 月 2 月 3 月 合計 北信地域 戸狩温泉 飯山市 斑尾高原 飯山市 志賀高原 山ノ内町 北志賀高原 山ノ内町 野沢温泉 野沢温泉村 長野地域 タングラムスキーサーカス信濃町 黒姫高原スノーパーク 信濃町 戸隠 長野市 大北地域 鹿島槍スポーツヴィレッジ大町市 白馬八方尾根 白馬村 白馬岩岳 白馬村 白馬五竜 47 白馬村 栂池高原 小谷村 松本地域 マウント乗鞍 松本市 上小地域 湯の丸 東御市 菅平高原 上田市 佐久地域 佐久スキーガーデンパラダ佐久市 軽井沢プリンスホテル軽井沢町 しらかば 2in1 立科町 ( 78.0)( 45.1)( 57.2)( 70.8)( 61.3) 諏訪地域 車山高原 茅野市 富士見パノラマ 富士見町 木曽地域 おんたけ 2240 王滝村 下伊那地域 ヘブンスそのはら 阿智村 県内主要 23スキー場合計 771 1,477 1, , ( 資料 ) 調査票をもとに長野経済研究所作成 ( 注 )1. 四捨五入の関係から 各月の和が合計に一致しない箇所がある 月の利用者数はオープンからの累計 3. 志賀高原 は志賀高原 19 スキー場 北志賀高原 は 4 スキー場の合計 年度から Hakuba47 ウィンタースポーツパーク は 白馬五竜 と合算 年度の おんたけ 2240 は御嶽山噴火の影響で 2 月下旬にオープン 年度から しらかば 2in1 は集計方法を変更 7. 当研究所が 2016 年 4 月に公表した速報値 (2015 年度県内主要スキー場利用動向調査 ( 速報 )) とは異なる箇所がある

3 人口の維持を図っていくためには 国内スキー人口の底上げとともに これら外国人誘客の強化も必須となる 県内スキー場においても 大北地域や野沢温泉を中心にさまざまな外国人誘客策が講じられてきているが 以下では今シーズン外国人利用者の利便性向上へとつながった二次交通の整備と 新たな外国人スキー客の裾野拡大を図るスキースクールの取り組みに着目し その特長的な事例を紹介する 利便性を高め誘客増につながった二次交通の整備 飯山駅開業に伴うバス路線の整備 北陸新幹線の延伸以降 初めての本格的なスキーシーズンを迎えた新幹線飯山駅では スキー客の利便性向上のため 同駅を起点とするバス路線が数多く整備された この中のひとつ 飯山駅と野沢温泉を結ぶ 野沢温泉ライナー ( のざわ温泉交通 ( 株 )) は 12 月から3 月までの4カ月間で年間利用者の約 6 割にあたる5 万人超の利用があったが このうち外国人利用者は約 4 割を占めた 公共交通機関で移動することの多い外国人客に好評であり 増車を要請されるほどであったという また 長電バス ( 株 ) が運行する NOTOMA バス も 外国人客を中心に利用が増えている 同バスは 以前から野沢温泉や斑尾高原などのスキー場を周遊するバスとして運行されていたが 飯山駅開業に合わせて同駅を経由地に設定するとともに運行期間を拡大した また 便の発着も新幹線の到着時刻に合わせ 本数も増やすなど利便性の向上に努めた結果 利用者は前年度比約 150% と大幅に増加した 1 月は雪の少ない他スキー場から流入したスキー客の利用に加え 2 月中旬以降は学生による利用も伸び 土日は増車して対応するほどの盛況を博した 市町村の枠を超えて走るシャトルバス 白馬村を中心とした大北地域は 雪質の良さを売りとして 県内でも早くからインバウンド誘客 シャトルバスに乗り込む外国人スキー客 (HAKUBA VALLEY) の取り組みを行っている 14 年には HAKUBA VALLEY と称して 共通リフト券を発行するなど 各スキー場間の連携を強化し スノーリゾート地として国内外へ広くPRしている 今シーズンは利用者の更なる利便性向上のため HAKUBA VALLEY シャトルバス を整備した これは八方バスターミナルを拠点としてエリア内の各スキー場を結ぶもので 長期間滞在し スキー場を周遊する外国人客に好評を博した 特に朝の時間帯はパウダースノーを求める外国人スキー客で賑わい 1 便に乗り切れないこともあるという ただ現状では 料金が全路線一律となっておらず またスキー場毎にゲートシステムが異なるため 共通リフト券を使用可能なチケットに交換しなければならない場合もある そこで 15 年 9 月に結成した HAKUBA VALLEY 索道事業者プロモーションボード などでは これらの課題を検討し 更なる利便性向上を目指している また 白馬村では夕食のため外出する外国人向けに 以前よりナイトシャトルバスを運行していたが 今シーズンは小谷村や大町市でも白馬村と結ぶ便の運行が始まった さらに 新潟県糸魚川市との運行も開始されるなど 近隣地域との連携も進んでいる このほか 新たな交通手段を独自に整備し 利便性を向上させたことで外国人客の利用が増えているスキー場もある 栂池高原スキー場 ( 小谷村 ) は 外国人の宿泊客が多い八方尾根エリアとを結ぶシャトル便を開始し 同エリアにて外国人向けに時刻表を記載したパンフレットを配布するなど情報発信にも努

4 めた この結果 比較的積雪量を確保できた同スキー場の外国人の利用は 前年度比で約 2 倍と大幅に増加している 外国人向けの特長的なスキースクール外国人が教えるスキースクール 奥志賀高原でスキースクールを開設している杉山スキー & スノースポーツスクールでは 外国人インストラクター等による指導がインバウンド客に好評だ 同スクールは 志賀高原における外国人向けスクールの先駆けで10 年前から受け入れを開始し 15 年度も前年度比 20% 増となるなど年々利用者が増加している 今シーズンは 海外から直接予約できる WEBサイトを新たに整備したことや 近隣のホテルにあるスクール専用受付の設置期間を拡大したことが 外国人利用者の増加につながったとみている 国 地域別では 台湾や香港を含めた中国系の利用者が多く 中国語しか話すことができない者も2,3 割ほどいる 今後さらなる増加が見込まれる中国人客の取り込みに向けて 中国語を話せるインストラクターの確保や 中国語によるWEBサイト開設 チラシの作成などに注力していく考えだ また 校長の杉山公信氏は 年々増加するインバウンド客を志賀高原に受け入れる環境を整備し 外国人スキー客の裾野拡大を図っていきたいとの思いから 15 年 12 月 奥志賀高原スキー場の関係者とともに Shiga International Ski School を新たに設立した これによって インバウンド客向けスクールの受入体制の充実を目指している 留学生がインストラクターに 信濃町は 町内の関係団体等と連携し 今シーズン より 留学生スキーインストラクター育成事業 を始 めた これは 15 年度に策定した まち ひと しごと 創生総合戦略 にある 外国人観光客受入体制の強 化 事業の一環である スキーの楽しさを留学生に 味わってもらうだけでなく 指導者資格を取得させ 外国人の子供への指導 ( 杉山スキー & スノースポーツスクール ) ることで インバウンド客の受入体制の充実を図る とともに 将来の外国人利用者の増加を目指してい る 今シーズンは 同戦略の検討委員でもあった神 戸山手大学の教授より紹介された中国人留学生 3 名 が受講した 留学生達は 町内のインストラクターか ら黒姫高原スノーパークでスキー指導に関する基礎 知識や技術を学びながら タングラム斑尾東急リゾー トでインターンシップとしてホテル接客も体験した 町は 来シーズン以降もこの事業を継続する予定だ 将来的には資格を取得した留学生達が同町で指導者となり さらには自国を含めた多くの外国人客の誘客に結びつくことを期待している 短期的 長期的視点からの誘客を 本稿では インバウンド誘客の観点から二次交通の整備とスキースクールの特長的な取組事例を紹介した これらは 利便性を高めることで既存のスキー客に足を運んでもらうとともに 長期的な視点から新たなスキー場利用者を増やしていくための きっかけ を作る取り組みであるといえる また これら事例でみられるように 組織や業種を超えた連携を図り 課題解決に向けて取り組むことが 効果的な誘客のために今後ますます重要となってこよう 今シーズンは雪不足の影響から利用者数は低迷したが 長野県のスキー場が地域や組織の枠を超えて連携を図り 短期的 長期的な視点から誘客に取り組むことでブランドを確立し スキー人口の維持 確保へとつながっていくことを期待したい ( 研究員村田和憲 山岸慎弥 )

5 [ 寄稿 ] スノーリゾート市場の新たな動きとスノー文化の振興 有限会社サービスペック代表取締役 田口昌雄 略歴 1947 年長野県生まれ 早稲田大学卒 1999 年サラリーマン生活を卒業し ( 有 ) サービスペック創業 企業 自治体 3セク 観光関連団体 マウンテンリゾート地域等の顧客満足度カイゼン指導 研修 講演活動 マスコミ等への執筆 提言活動 及び自治体等の各種審議会 専門委員会メンバーとして地域振興 観光振興策を助言している 気まぐれな雪の神様にこれほど痛い思いをしたことはここ数十年なかったのではないだろうか? 一方 雪不足のシーズンではあったが スノーリゾート市場にはこれまでにない新たな動きも見られ 来シーズン以降の活性化も期待できそうだ 本稿では スキー王国長野 へのアドバイスと併せ スノーリゾート市場の今を解説する 世界的な雪不足のシーズン 今シーズン 北海道には 本場のスノー文化 を誇る欧米からたくさんのスキーヤーがやってきた その多くは 100 年に一度の雪不足 といわれたヨーロッパからパウダースノーを求めてはるばる日本へやってきた富裕層だ 欧州で開催されたスキー ワールドカップも雪不足の影響を受け 会場変更やコース短縮を余儀なくされた それでも世界的なスノー市場 ( 来場者数 ) では やはり本場アルプスが圧倒的なシェアを占め (43%) アメリカ(21%) と共に市場を独占している ( 図表 1) 日本を中心としたアジアは 中国 韓国市場の拡大もあり 世界の15% を占めている また 相変わらずスノー市場の衰退 悲観論が聞かれる日本ではあるが 実は国別にみると世界有数のスキー強国のひとつに数えられている ちなみに日本の総来場者数はアメリカ フランス オーストリアに次いで世界 4 位と イタリアやスイスより多い スキー場数はアメ 図表 1 世界のスノー市場のシェア (Market share of worldwide skier visits) Asia & Pacific 15% America 21% Eastern Europe & Central Asia 10% Various 0% Alps 43% France, Italia Switzerland Austria Western Europe 11% ( 資料 )Laurent Vanat consultant (Swiss) 2016 International Report on Snow & Mountain Tourism リカに次いで世界 2 位である こうした国境を越えるスキーヤーの動向を見ると ドイツ オーストリアが最も多く 次いでイギリス フランス ドイツ イタリアとなっている また 世界市場に占める海外スキーヤー ( インバウンド ) 比率は約 12% 程度と少なく スノーリゾートは国内中心産業とも言える 日本でも海外スキーヤーが半数を超えたニセコは別格として 全国の外国人比率は10% 未満と思われる 世界標準に近づく北海道 バブル崩壊の後遺症や東日本大震災の影響から 国内リゾートへの大型投資は途絶えていたが 北海道ではここ数年 100 億円超の投資案件が相次ぎ 高級山岳リゾートへという夢物語が現実になりつつある ルスツリゾート ( 加森観光 ) では タワーホテルを世界の高級ホテルブランド ウエスティン にリブランド 更に海外高級ホテル3 棟の建設を予定 また キロロリゾート ( タイ資本が買収 ) は ウエスティンとシェラトンを開業 既に海外リゾートのような街並みに変貌した ニセコ でも リッツカールトンなど高級ブランドホテルの建設が決まり 近くでは一戸 6 億円の超高級コンドミニアムの建設も始まっている 更に 欧米からガラパゴスといわれてきた日本の索道 ( リフト ) に対しても ニセコでは大型投資により最先端の

6 機種が導入されるようだ この3スキー場図表 2 首都圏市場を対象とする県別来場者数の推移 ( 百万人 ) 40 首都圏市場では 1 群馬のシェア拡大と 2 福島など間はいずれも車で約 40 分と近く 一カ所に東北エリアの漸減傾向が続いている またスキー場福島数が5カ所と少ないにもかかわらず 常に一定の長期滞在し複数のスキー場を楽しむ外国人 8.6% シェアを維持する栃木の動向も注目される 30 スキーヤーが多い なお こうした複数の群馬スキー場をシャトルバスで結び リフト券 9.7% 20 を共通化することで海外の大型エリアにも対抗する試みは 白馬バレー ( 大町 白馬 小 10 谷 ) や野沢 斑尾など県内の一部でも始まっている 0 この北海道の3スキー場の総来場者数は ( シーズン ) ( 資料 ) 各県発表資料により筆者作成約 140 万人と 苗場 かぐら を上回り 日本最大の集客エリアでもある ゲレンデの麓に広がるや斬新な店舗設計 戦略的なマーケティング展開 ( 特ショッピング街には 神田のスポーツ店でも見られなに広告宣伝 ) により 雪不足の中で大健闘している 他い高級ブランドのウェアが豊富に並び 欧米の山岳リにも 子供目線で考案された独自の理論と用具によるゾートのように リゾートで必要なものを買う楽しみ スクールを展開し 外国人ファミリーにも好評な パも増えている 北海道では イギリス アメリカへのンダルマン キッズスクール は 夏にも首都圏のデパー戦略的なプロモーション活動や道内スキー場で毎シートでデモレッスンを行うなどキッズ市場拡大に貢献ズン開催される 北海道スキー エキスポ などにより している このようなこれまで業界になかった 変化球 インバウンドの誘客が推進されている こうした効果は必ず長野県にも大きな影響を与え 顧客の流失すらから 欧米やアジアの富裕層の来道が増えており こ懸念される また 自治体や3セク運営スキー場比率の傾向は更に強まるものと予想される が高い長野県では それに起因する独自の経営問題も長野県のスノーリゾート市場は 多い ますます寡占化を強める優良リゾート企業に比図表 2は首都圏市場に多くを依存する8 県の来場べ 意思決定スピードやマーケティング活動で劣るケー者トレンドである 99シーズンとは1998 年 12 月かスが目につき 指定管理制度では補えない 本質的なら翌年 3 月を表している これを見ると 東日本大震経営問題 への対応策も望まれる 災のあった2011 年の落ち込みはあるものの ここ 6 地域のスノー文化振興を! シーズンは市場の変化も小さく むしろ微増に転じた スキー王国 発展のカギは スノー市場は国内中感がある 長野県は約 38% のシェアを保っているが 心産業 という事実を再認識し より具体的かつ効果関西 中京圏の来場者を除く実質的な首都圏シェアは的な方法で まずは地元のスノースポーツ振興を図り 新潟と同レベルと思われる 宿泊主体の長野県では 県内客を増やすことであろう 小中学校のスキー教室宿泊施設の減少や長距離バスの規制強化などからシェやスキー子供の日だけではもの足りない 地元のスア拡大には逆風が強まりつつある ノー文化振興 に官民あげて取り組むことが急務であ一方 首都圏の日帰りエリアでは 大規模なリニューる 野沢温泉村など一部では始まっているが ぜひ長アル投資が行われている 中でも関東最大規模を誇る野市などスキー場を持つ自治体の奮起を期待したい ハンターマウンテン ( 栃木 ) は グループ企業 ( 東急スキー王国で育った子供たちが 誰でもその楽しみ方ハンズ ) の優れたノウハウを導入したオリジナル商品を広く伝え 長野の冬を PR して欲しいものである 宮城 栃木 岩手 山形 福島 群馬 新潟 長野 福島 7.7% 群馬 11.6% 長野 36.4% 長野 37.6%